Namnbyten har i tidigare studier konstaterats vara oerhört komplexa, dyra och omständiga processer. Interndrivna namnbyten är inte något undantag, utan innehar ett flertal egenskaper väl värda att poängtera. Vid ett interndrivet namnbyte framstår vissa faktorer som oerhört viktiga att ha i åtanke under namnbytesprocessen.
Framförallt är det viktigt att i den externa kommunikationen slagkraftigt förmedla ett budskap om och motivering till varför företaget väljer att byta namn. Eftersom namnbytet beror på en idé som uppstått inom företagets väggar, och inte vilar på någon uppenbar extern orsak, är det svårt för kunderna att förstå varför företaget byter namn. Om inte anledningen till namnbytet förmedlas visar det sig att kunderna inte sällan fantiserar fram en egen anledning. Denna fantasi kan ligga väldigt långt ifrån det företaget önskar förmedla. Om kunderna inte ser nyttan med namnbytet bedömer de det som mindre viktigt att anpassa sig efter. I förlängningen kan detta innebära att ett företags vision om ett namnbyte resulterar i det motsatta. Ett företag som exempelvis önskar förmedla en mer enhetlig profil utåt, och därför samlar flera varumärken i en profil, kan i slutändan stå med fullständigt förvirrade kunder som kombinerar nya och gamla varumärken i en salig röra.
Förutom att förmedla varför företaget byter namn är det även viktigt att framföra det nya namnets fördelar, med kunden som målgrupp. Ett namnbyte bör helst förmedla ett värde även för kunderna för att deras anpassning ska vara tillförlitlig. Om namnbytet enbart innebär en fördel för företaget ifråga ser kunderna inte någon egen vinning i namnbytet. Kunden anser det då vara av underordnade betydelse att förändra sig och exempelvis ersätta logotyper och liknande.
Inverkan av trust och kundernas personliga band till tidigare varumärken är även det helt klart faktorer som ingalunda får negligeras. Ett företag som står inför ett interndrivet namnbyte måste sätta sig på kundens stol och se varför de har valt att samarbeta med just dem. Om anledningarna till samarbetet decimeras i samband med namnbytet så reducerar detta kraftigt anpassningsnivån hos kunderna. Trust är vanligtvis en positiv faktor men i just namnbytessammanhang riskerar det att verka som en hämmande sådan. Kunderna tenderar då att binda sig väldigt starkt till det tidigare varumärket och är därför avvaktande i att förändra och anpassa sig. Varumärket bör därför hanteras med varsamhet och antagligen är
en inkrementell förändring att föredra. Effekten av trust har i dessa sammanhang inte tidigare studerats i någon större omfattning, vilket öppnar för intressanta möjligheter till vidare studier. Exempelvis vore det intressant att studera hur svårt det är att överföra uppbyggd trust till ett nytt varumärke och på så sätt skapa något av ett nytt trustmark. Valet av en viss förmedlingsstrategi som fördelaktig kan inte bekräftas, däremot visar studien att ett företag bör undvika att tillförlita sitt namnbyte på externa aktörer – såsom kunder eller leverantörer. Än mer blir detta en väsentlig faktor vid ett interndrivet namnbyte, då de tenderar att vara än mer svårbegripliga att förstå anledningen bakom. Det är svårt för en extern part att framföra ett namnbyte vidare om de knappt själva förstår innebörden och fördelarna med det. Hur utgången hade sett ut om en annan förmedlingsstrategi hade använts är givetvis utifrån denna enskilda studie svårt att besvara. Det ligger dock nära till hands att anta att ett lämpligt tillvägagångssätt kan vara att på egen hand förmedla namnbytet till åtminstone de närmaste aktörerna i sin omgivning. I denna studies fall skulle en kombination av push‐ och pull‐strategi, eller en flervägsriktad push‐ strategi, inriktad mot såväl slutkonsumenter som e‐butiksleverantörer förmodligen ge en snabbare anpassning. Det skulle helt enkelt förenkla problematiken som uppstår i det faktum att e‐butikerna ter sig avvaktande till dess att slutkonsumenterna har vant sig vid de nya varumärkena. Om namnbytet hade förmedlats direkt till slutkonsumenterna med en mer riktad marknadsföring så hade e‐butikerna förhoppningsvis känt sig tryggare i att genomföra förändringar anpassade efter det nya namnet.
Interndrivna namnbyten belyses i denna studie enbart utifrån ett visst fall. Vidare studier av en mer jämförande karaktär vore därmed intressant att genomföra i framtiden. Inte bara en jämförelse mellan interdrivna namnbyten och reguljära namnbyten är intressant, utan även en studie som jämför karakteristik hos ett flertal interndrivna namnbyten. En sådan studie skulle därmed kunna bygga vidare på de faktorer som denna studie lyfter fram och ytterligare precisera deras egenskaper.
Företag befinner sig i dagsläget i en allt mer snabbföränderlig omvärld och det ligger därmed inte långt bort att tro att även trender inom företagsnamn och namnbyten kommer att förändras i en högre grad. Det vore utifrån detta intressant att i ett längre perspektiv undersöka om en eventuell trend mot en ökad förekomst av interndrivna namnbyten kan konstateras eller ej – är interndrivna namnbyten engångsföreteelser eller här för att stanna?
Referenser
Intervjuer
Siemiatkowski, S., VD för Klarna, Ekman, K., Nilsson, L., Stockholm, 18 september, 2009, Klarna, Stockholm. Personlig intervju.Tryckta källor
Hughes, M. (2005), Buzzmarketing – get people to talk about your stuff, Penguin Books Ltd, London Kaikati, J. (2003), ”Lessons from Accenture’s 3Rs: rebranding, restructing and repositioning”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 12, Nr 7 Kaikati, J. & Kaikati, M. (2003), ”A rose by any other name: rebranding campaigns that work”, Journal of Business Strategy, Vol. 24, Nr 6 Kapferer, J. (2004). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term, London: Kogan Page Keller, K,L. (1998). Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand quity, New Jersey: Prentice‐Hall.Kohli, C,S., Harich, K,R., & Leuthesser, L. (2005). ”Creating brand identity: a study of evaluation of new brand names”, Journal of Business Research, 58, 11
Lewis, J. (2000), ”All change (rebranding)”, Personal Today (UK)
Muzellec, L., Lambkin, M. (2005). ”Corporate rebranding: Destroying, transferring och creating brand equity?”, European Journal of Marketing, Vol. 40, Nr 7/8
Ratnasingham, P. (1998), ”The importance of trust in electronic commerce”, Internet Research: Electronic Networking Application and Policy, Vol. 8, Nr 4
Strategic Direction (2002), ”Time to jump on the bandwagon”, Vol. 18 Nr 10, 2002 Strategic Direction (2008), ”Mixing the old and new”, Vol. 24 Nr 7, 2008
Elektroniska källor
Webopedia, 2009. ”E‐commerce trustmark”. Information hämtad 12 oktober 2009 från http://www.webopedia.com/TERM/E/e_commerce_trustmark.html Grönholm, M., 2009, ”Konsten att döpa företag är inte konst, det är strategi”. Information hämtad 4 oktober 2009 från http://micco.se/2009/08/konsten‐att‐dopa‐foretag‐ar‐inte‐ konst‐det‐ar‐strategi/ Klarnas webbsida, 2009. ”Pressmeddelande: Dags för en ny tid”. Information hämtad 25 september 2009 från http://www.klarna.se/namnbyte/ Klarnas webbsida, 2010. ”Pressmeddelande: Stark tillväxt under lönsamhet för Kreditor”. Information hämtad 7 januari 2010 från http://www.klarna.se/sv/press/150‐stark‐tillvaxt‐ under‐lonsamhet‐for‐kreditor/ Schmidt, M., 2007. ”Mange Schmidt”. Information hämtad 14 januari 2010 från http://www.mangeschmidt.com/Bilaga 1: Intervjufrågor till e‐butikerna
Vid intervjuerna var det viktigt att kunden skulle känna tillit inför intervjuaren och våga svara ärligt på frågorna. Det var därför viktigt att betona att författarna inte var anställda på Klarna utan fristående aktörer som i syfte att skriva en uppsats önskade ställa några frågor. Eftersom det ingick i målet med intervjun att ta reda på om kunden kände till företagsnamnet Klarna eller ej syftade därför den inledande frågan till att besvara detta. Om de inte kände till namnet Klarna skulle följdfrågan om de istället kände till Kreditor ställas. Därefter följde intervjun enligt nedanstående mall: ‐ När och hur fick ni kännedom om namnbytet? ‐ Vad har ni uppfattat som Klarnas anledning till att byta namn till Klarna? ‐ Anser ni att namnbytet är motiverat? Om inte varför då? ‐ Hur tycker ni att kommunikationen av namnbytet har hanterats ifrån Klarnas sida? Vad kunde eventuellt ha gjorts bättre?
‐ Hur anser ni att varumärkena/tjänsterna fakturera mig och dela upp betalningen (som blir Klarna Konto) påverkas av namnbytet?
‐ Vad har namnbytet inneburit för åtgärder från er sida?
‐ Har ni upplevt någon förändring avseende Klarnas tjänster och service utöver själva namnbytet?
Bilaga 2: Schematisk studie av e‐butiks webbsida
Till den sekundära studien så utformades följande schematiska mall för att e‐butikernas webbsidor skulle kunna studeras på jämförbart vis. I exemplet nedan använder vi oss av e‐ butiken Inredning.nu för att illustrera hur webbsidans besöks vid studien.
1. I det första steget studerades e‐butikens startsida som uppkom när webbsidans adress skrevs in i webbläsarens adressfönster. Denna startsida ögnades noggrant igenom för notera eventuella logotyper, länkar och namn.
2. Nästa steg var att besöka vissa specifika undersidor som en e‐butik så gott som alltid tillhandahåller. De sidor som besöktes var de som visade e‐butikens köpvillkor betalningsvillkor, beskrivning av betalsätt och/eller beskrivning av hur ett köp går till. Om inte någon av dessa undersidor återfanns besöktes den sida som på något sätt beskrev vilka som låg bakom e‐butiken. I stil med ”Om E‐butiken.se” / ”Om oss”.
3. I nästa skede genomfördes ett ordinärt köp hela vägen fram till dess att det var dags att betala. På detta sätt studerades hur e‐butiken presenterade betalningsalternativen vid produktvisning samt i samband med kassan, när slutkonsumenten ska göra sitt val av betalningssätt.
4. Slutligen undersöktes, om det var möjligt, vilken e‐butiksleverantör som låg bakom systemlösningen till e‐butiken.
Bilaga 3: Logotyper
Kreditors ursprungliga logotyp: Klarnas logotyp Fakturera mig:s ursprungliga logotyp Fakturera mig / Klarna:s logotyp Dela upp betalningen:s logotyp Klarna konto:s logotyp (som senare ersattes av logotypen för Klarna)Bilaga 4: Poängsystem till sekundär undersökning
Poängsystemet som denna bilaga redogör för upprättades i syfte att erhålla ett objektivt mått över hur anpassningsnivån förändras med tiden efter namnbytet. Utgångstesen inför poängsättningen är att positiva aspekter utifrån namnbytet ska ge pluspoäng och att negativa motsvarigheter ska ge poängavdrag. Därför har allt som förknippas med det nya namnet Klarna gett pluspoäng respektive det som förknippas med det tidigare namnet Kreditor gett poängavdrag. E‐butikernas webbsidor studerades utifrån den schematiska mall som presenteras i bilaga 2 och poäng fördelades enligt mallen nedan. Logotyper som används på webbsidorna (se även bilaga 3): Klarnalogotyp +2p Kreditorlogotyp ‐2p Logotyp för Fakturera mig/Klarna +2p Logotyp för Klarna Konto +2p Logotyp för Fakturera mig +1p Logotyp för Dela upp betalningen +1p Namn som används för att benämna företaget Klarna: Klarnanamn +1p Kreditornamn ‐1p Länkar till webbsidor relaterade till företaget Klarna: Länk till kreditor.se ‐1p Länk till klarna.se +1p Länk till faktureramig.se +1p Länk till delauppbetalningen +1p Länk till Kreditors betalningsvillkor ‐1p Länk till Klarnas betalningsvillkor +1p Anledningen till att vissa undersökningspunkter fick 2 poäng var att dessa ansågs vara extra viktiga och ett extra starkt bevis på att e‐butiken faktiskt gjort något för att anpassa sig till namnbytet. I övrigt användes främst 1 poäng. För de namn eller logotyper som egentligen inte speglar anpassningen till namnbytet som till exempel länk till faktureramig.se bestämdes ändå att poäng skulle ges på grund av att författarna ansåg att det är bättre att länka dit än att inte länka över huvudtaget. Detta eftersom Klarna då själva åtminstone har möjligheten att anpassa informationen på den åtkomna webbsidan.
Bilaga 5: Illustrativt exempel av trustmark
Nedan bild visar hur e‐butiken Inredning.nu använder sig av ett antal logotyper direkt på första webbsidans förstasida för att ge en förtroendegivande faktor. Tillsammans med logotyper för Visa, Mastercard, ett antal banker och posten så återfinns även logotypen för Klarna och fakturera mig / Klarna (se pil i figur nedan). På detta vis används logotyperna för Klarnas tjänster som ett trustmark.