Uppsala Universitet
Företagsekonomiska institutionen Magisteruppsats
Företagsekonomi D Höstterminen 2010
Omvärldens syn på Uppsala universitet
Hur den interna styrningen och kontrollen inom avdelningen för kommunikation och externa relationer vid Uppsala universitet minskar risken för att lärosätets anseende skadas.
Foto: Louise Callenberg
Handledare:
Robert Joachimsson Författare:
Kristina Ekholm
Sofia Nordström
Sammanfattning
1 januari 2008 trädde en ny förordning om intern styrning och kontroll (FISK) för förvaltningsmyndigheter i kraft. Den nya förordningen ställer bland annat krav på att myndigheter upprättar en riskanalys som utgår från verksamheternas mål, där risker definieras som något som hotar verksamheten att nå önskat reslutat. Efter en genomgående kartläggning av de huvudsakliga riskområdena beslutade Uppsala universitets rektor om åtta huvudområden för universitetets övergripande risker.
Anseenderisken skiljer sig från andra definierade risker vid Uppsala universitetet då denna risk är att betrakta som en sekundär risk till andra risker. Ett gott anseende tas inte upp som en tillgång i balansräkningen men är en viktig resurs. Anseenderisken inkoopererar all organisatorisk aktivitet, då den handlar om hur andra uppfattar organisationens handlande.
Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen hur FISK hjälper Uppsala universitets kommunikationsavdelning i deras arbete med det av rektor fastställda riskområdet “Universitetets varumärke - Risk att omvärldens syn på Uppsala universitet försämras”. För att analysera detta syfte beskrivs behovet av intern styrning och kontroll, hur Uppsala universitets kommunikationsavdelning använder sig av förordningen om intern styrning och kontroll samt en kartläggning av de anseenderisker som avdelningens arbete behandlar.
Studien är baserad på intervjuer med anställda vid Uppsala universitets avdelning för
kommunikation och externa relationer. Resultatet visar att en majoritet av respondenterna på
kommunikationsavdelningen välkomnar tydligare riktlinjer och målstyrning, både för intern och
extern kommunikation. FISK är ett ungt regelverk och kommunikationsavdelningen arbetar
fortfarande med implementeringen av förordningen. De anställda har ännu inte märkt någon
skillnad i arbetssätt. Studien påvisar även att kommunikationsavdelningens arbete berör kulturella,
lednings- och etiska risker, alltså berörs samtliga komponenter till anseenderisk. Avdelningen
arbetsuppgifter består i att stötta enheter och fakulteter inom hela universitetet vid omständigheter
som kan påverka Uppsala universitets arbete. En bättre intern styrning och kontroll internt inom
avdelningen underlättar detta arbete.
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till alla som har hjälpt oss i skrivandet av denna uppsats:
Robert Joachimsson, vår handledare, för sitt engagemang och goda synpunkter på vägen.
Kerstin Sahlin och Annika Davidsson som tagit sig tid för trevliga samtal och bollande av idéer inför vårt val av uppsatsämne.
Vår seminariegrupp som bidragit med konstruktiv kritik under uppsatsarbetets gång samt våra familjemedlemmar som korrekturläst.
Tack Louise Callenberg för omslagsfotot.
Sist men inte minst vill vi tacka våra intervjupersoner Pernilla Björk, Sarah Havrén Schütz, Gabriella Jönsson, Mikael Norrby och Anneli Waara. Ni har varit till stor hjälp och utan er hjälp hade denna studie inte varit möjlig.
Uppsatsprocessen har varit oerhört lärorik och rolig - Tack!
Stockholm 2011-01-02
Kristina Ekholm Sofia Nordström
Innehållsförteckning
1 Inledning...5
1.1 Problemdiskussion ... 6
1.2 Problematisering ... 7
1.3 Syfte... 7
2 Teori...8
2.1 Kontrollsystem ... 8
2.2 Samverkande förordningar inom intern styrning och kontroll...8
2.2.1 Regelverkets arbetssätt för intern styrning och kontroll ...9
2.3 Anseende och dess tillhörande risk... 10
2.4 Orsaker till anseenderisk... 11
2.4.1 Kulturella risker - legala och etiska...12
2.4.2 Ledningsrisker - verkställande och operativa...12
2.4.3 Externa risker - associerande eller tekniska...13
3 Metod...14
3.1 Undersökningsdesign... 14
3.2 Referensram... 14
3.3 Metod för datainsamling och bearbetning...14
3.4 Etiska aspekter... 15
3.5 Källkritik... 16
3.6 Operationalisering ... 17
3.7 Metodkritik... 19
4 Empiri...20
4.1 Uppsatsens intervjupersoner... 20
4.2 Behovet av intern styrning och kontroll samt avdelningens arbete med FISK...20
4.3 Uppsala universitets intressenter... 22
4.4 Risker kopplade till Uppsala universitets varumärke...22
4.4.1 Kulturella risker - legala och etiska...22
4.4.2 Ledningsrisker - verkställande och operativa...23
4.4.3 Externa risker - associerande och tekniska...24
5 Analys...26
5.1 Intressenterna ... 28
6 Slutsats ...30
7 Förslag på vidare forskning inom området...31
8 Referenser...32
Bilagor...35
1 Inledning
Under 2000-talet har ett antal händelser lett till att allmänhetens förtroende för både privata och offentliga organisationer försvagats. Några av de mest omtalade fallen där ledningens handlande och organisationernas agerande ifrågasatts är problemen som uppstått i Enron, EG-kommissionen, Skandia och Systembolaget. Det har påkommits allvarliga fall då resurserna behandlats vårdslöst och där redovisningen varit uppsåtligt missvisande. Dessa har bland annat lett till starka reaktioner och minskat förtroende från både marknaden och gemene man (Finansdepartementet, 2006, s. 21, 22). Krav har framförts att privata företag identifierar, analyserar och hanterar sina risker på ett effektivt sätt för att uppfylla sitt ändamål (Deloitte, 2009 s. 8). Ett omfattande arbete har påbörjats, dels för att kunna förhindra dessa typer av händelser, men också med avsikt att företagen ska bygga upp en starkare trovärdighet, tydligare ansvarsförhållanden och bättre rutiner (Finansdepartementet, 2006, s. 21).
För de statliga organisationer som råkar ut för förtroendekriser uppstår höga kostnader för att hantera situationen och för att återigen få tillbaka förtroendet (Deloitte, 2009 s. 8). Det är därför angeläget för regeringen att myndigheternas interna styrning och kontroll fungerar ordentligt, och den första januari 2008 trädde en ny förordning om intern styrning och kontroll (FISK) för förvaltningsmyndigheter i kraft (Lunds universitet, Sveriges lantbruksuniversitet, Uppsala universitet, 2007, s. 3, 4).
Den nya förordningen ställer bland annat krav på Uppsala universitet att upprätta en riskanalys. Riskanalysen utgår från verksamhetens mål, där risk definieras som något som hotar verksamheten att nå önskat reslutat (ESV, 2008, s. 11). Efter en genomgående kartläggning av de huvudsakliga riskområdena beslutade rektor om åtta huvudområden för universitetets övergripande risker. En av dessa är Uppsala universitets varumärke - Risken att omvärldens syn på Uppsala universitet försämras (Uppsala Universitet, 2009, s. 3 - 5).
Ett gott anseende tas inte upp som en tillgång i balansräkningen men är en viktig resurs. Det har alltid varit viktigt att ha ett gott rykte, även om begreppet ”reputational risk” (anseenderisk) är något som först på senare tid dykt upp i vetenskapliga artiklar och läroböcker. Anseenderisk är skild från andra risker, så som operationella, strategiska eller finansiella risker (CIMA 2007, s. 1, 11).
Anseende likställs med rykte och ställning. Detta indikerar en social konstruktion då begreppet förutsätter en position till sin motpart. (Deephouse & Carter , 2005, s. 331)
Trenden att kontrollera och handskas med diverse risker, sträcker sig nu utanför
organisationen som sådan, då organisationens anseenderisk uppkommer i det sammanhang det
verkar. Det centrala med anseenderisken är att det avgörande är hur utomstående ser på
organisationen, vilket är en skillnad från de risker organisationen direkt har kontroll över (Deephouse & Carter, 2005, s. 331; CIMA, 2007, s. 6).
1.1 Problemdiskussion
Forskningen kring anseende är vida spridd och behandlas i allt från strategisk ledning, psykologi, kommunikation, nationalekonomi och redovisning . Forskningsdisciplinerna intresserar sig för olika aspekter. Anseende i marknadsföring kopplas ofta samman med varumärkesbyggande och informationsbearbetning, medan nationalekonomin studerar anseende som något som påverkar organisationens strategival, och kommer utav den informationassymetri som finns konsument och företag emellan. Vad som menas med anseende beror till stor del på vilket perspektiv man väljer. I denna studie likställs anseende med omvärldens syn då vi väljer att inkoorperera interna intressenter. Definitionen är därför den samma som används i Corporate Reputaional Review (Fombrun & Riel Van, 1997):
”… a collective representation of a firm’s past actions and results that describes the firm’s ability to
deliver valued outcomes to multiple stakeholders both internally with employees and externally with its stakeholders, in both competitive and institutional environments”Anseenderisken skiljer sig från andra definierade risker vid Uppsala universitetet då denna risk är att betrakta som en sekundär risk till andra risker. Ett exempel; För att hålla risken nere att någon ska halka, sätter butiksbiträdet upp en skylt som varnar för halt golv. Risken som man försöker minimera är främst att någon inte ska halka, men anseenderisken, vad allmänheten skulle tycka om någon halkade på det hala golvet är lika viktig. Anseenderisken inkoopererar all organisatorisk aktivitet, då den handlar om hur andra uppfattar organisationens handlande (Power et al, 2009, s.
309 - 310).
Anseende är ett komplext begrepp, (The Economist, 2005, s. 2) men ändå medtaget som en av Uppsala universitets risker. Risken att Uppsala universitets anseende skulle försämras skall nu enligt regelverket analyseras, åtgärdas, följas upp samt dokumenteras (ESV, 2008, s. 5).
Avdelningen för kommunikation och externa relationer vid Uppsala universitet,
(kommunikationsavdelningen) ansvarar för samordning och utveckling av gemensam information,
samt universitetets mediekontakt. Syftet är att kvalitetssäkra budskap, bild och text (Uppsala
universitets avdelning för kommunikation och externa relationer, 2010)
.Risken att omvärldens syn
på Uppsala universitet försämras är emellertid en begreppsmässigt svår risk då den berör många
olika områden (Uppsala universitet, 2009, s. 10). Ansvaret för att Uppsala universitet skulle tappa i
anseende kan inte enbart vara avdelningen för kommunikation och externa relationers ansvar, utan är en risk som följer med universitets hela verksamhet.
Upprättandet av riskanalysen ämnar till att konkretisera riskerna att universitetets mål inte uppnås (Lunds universitet, Sveriges lantbruksuniversitet, Uppsala universitet 2007, s. 7). Det yttersta ansvaret för upprättande av riskanalysen har konsistoriet (styrelsen), som i samband med årsredovisningen ska göra en bedömning huruvida den interna styrningen och kontrollen är betryggande. Underlag för konsistoriets bedömning är dokumentation från berörda avdelningar (ESV, 2008 s. 11). Uppsatsen är intresserad av att undersöka hur FISK fått kommunikationsavdelningen att arbeta med att minimera risken att omvärldens syn på Uppsala universitet försämras. Ett noga riskanalysarbete och dokumentation av detta arbete på avdelningen för kommunikation och externa medier likställs med en god intern styrning och kontroll.
Studiens fokus ligger i att behandla hur universitetet, och då avdelningen för kommunikation och externa relationer, arbetar med risken för att tappa sitt goda anseende. I detta arbete ingår det troligtvis också hur universitetet arbetar med att förstärka de positiva effekterna som kommer med den position universitetet har i dag (CIMA, 2007, s. 1).
1.2 Problematisering
Kan FISK hjälpa Uppsala universitet att få bättre kunskap om vad som är de överhängande farorna när det kommer till anseenderisk?
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen hur FISK hjälper Uppsala universitets kommunikationsavdelning i deras arbete med det av rektor fastställda riskområdet ”Universitetets varumärke - Risk att omvärldens syn på Uppsala universitet försämras”.
Syftet konkretiseras i följande delsyften:
•
Beskrivning av behovet av intern styrning och kontroll
•
Beskrivning av hur Uppsala universitets kommunikationsavdelning använder sig av förordningen om intern styrning och kontroll
•
Kartläggning av de anseenderisker som Uppsala universitets kommunikationsavdelning
arbete behandlar
2 Teori
2.1 Kontrollsystem
Agentteorin behandlar problematiken då individer med olika preferenser samarbetar. Förhållandet av intresse är den mellan principalen (uppdragsgivaren) och agenten (uppdragstagaren), där agenten ska utföra ett arbete åt principalen. Agentteorin utgår ifrån att individer är rationella som i första hand handlar i sitt eget intresse. Således kommer individen att sätta sina egna intressen före andras.
Problematiken uppkommer då uppdragsgivaren inte har fullständig information över uppdragstagarens arbete, vilket motiverar principalen att närmare kontrollera agentens arbete. För att få bukt med den rådande informationsassymetrin, kan uppdragsgivaren välja att kontrollera agentens beteende och/eller att granska resultatet. Att kontrollera agentens beteende är mer omfattande och tar mer tid i anspråk än en resultatinriktad strategi. Ett gott resultat kan emellertid uppkomma även om uppdragstagaren inte gjort sitt yttersta för att prestera maximalt. Vidare kan slutresultatet ändå bli undermåligt även om ett gediget arbete ligger bakom, vilket kan komma att försvåra principalens bedömning av agentens arbetsinsats. Om agentens arbetsinsats utvärderas i enighet med det uppkomna resultatet flyttas en del av risken, att inte lyckas med uppgiften, till agenten. Syftet med ett kontrollsystem är att minska informationsgapet mellan uppdragsgivare och uppdragstagare. Detta görs genom att koppla samman individernas målsättningar med organisationens i syfte att få uppdragstagarna att arbeta för organisationens bästa (Eisenhardt, 1985).
Kritiker mot teorin menar att den underliggande principen om individers nyttomaximering är en förenkling av mänsklig drivkraft. Individen drivs av många olika faktorer, där den ekonomiska vinningen inte behöver vara den starkaste. Emellertid förklarar agentteorin varför kontrollsystem uppkommer och många forskare är dock överens om att agenten och principalen har olika intressen och preferenser (Davis et al., 1997 s. 20).
2.2 Samverkande förordningar inom intern styrning och kontroll
Den 1 januari 2008 trädde fyra samverkande förordningar i kraft. Dessa förordningar som tillsammans utgör den väsentliga delen av regelverket kring intern styrning och kontroll (FISK) är:
•
Myndighetsförordningen (2007:515)
•
Förordningen (2007:603) om intern styrning och kontroll
•
Internrevisionsförordningen (2006:1228)
•
Förordningen (2000:605) om årsredovisning och budgetunderlag
Det erfordras även att myndigheterna ska upprätta en riskanalys. De förordningar som kräver detta är:
•
Förordning (1995:1300) om myndigheters riskhantering
•
Förordning (2006:942) om krisberedskap och höjd beredskap
I regelverket förenas verksamhetsansvaret med intern styrning och kontroll i Myndighetsförordningen. Myndighetens ledning ansvarar inför regeringen att verksamheter utförs effektivt och enligt gällande rätt och förpliktelser som följer av Sveriges medlemskap i Europeiska unionen. Enligt Myndighetsförordningen är det ledningens ansvar att det finns en fungerande intern styrning och kontroll. Det behöver ställas tydliga krav och det är viktigt att engagera myndighetens medarbetare för att den interna styrningen och kontrollen ska integreras av hela organisationen och därigenom lättare uppnå ett eftersträvansvärt resultat. I förordningen om intern styrning och kontroll formuleras det som en process vilken ska ingå i planeringen och genomförandet av alla aktiviteter som myndigheten gör (ESV, 2008, s. 7 - 9).
2.2.1 Regelverkets arbetssätt för intern styrning och kontroll
Den interna styrningen och kontrollen ska genomsyra en hel organisationens verksamhet och betyder att en obligatorisk riskanalys ska genomföras. Denna riskanalys ska upprättas med hänsyn till de åliggande och uppsatta mål som finns inom rörelsen. Detta innebär att identifiera de förhållanden som leder till risk och bedöma värdet av dessa risker; Medför en omständighet att verksamheten genomförs ineffektivt eller inte alls? Finns det risk för att verksamheten inte genomförs enligt gällande rätt eller genom god hushållning? Är verksamheten rättvisande och sker redovisningen tillförlitligt? Att värdera dessa risker betyder att bedöma sannolikheten för att en incident sker samt vad konsekvenserna av det skulle bli. Genom att sammanfläta sannolikheten med konsekvensen går det att ta fram ett riskvärde, detta för att kunna besluta hur riskerna ska hanteras.
Ju högre värde en risk har desto högre prioriterad bör den bli (ESV, 2008, s. 15-17). De fyra strategier som finns för att hantera risker är genom att acceptera, begränsa, dela eller undvika riskerna (ESV, 2008, s. 17, CIMA, 2007, s. 19).
Att acceptera en risk är att inte ta till några åtgärder för att förebygga den. Ett möjligt utfall
är att risken påverkar verksamheten minimalt. När en risk begränsas så betyder detta att
sannolikheten och/eller konsekvensen för att något ska ske mildras. När en risk delas inom staten
innebär detta oftast att detta görs tillsammans med Kammarkollegiet genom skadereglering. Genom
att låta bli en viss sysselsättning undviks även de risker som orsakats av denna.
En grundläggande del av analysarbetet är att riskanalysen ska vara aktuell och det är därför viktigt att hålla den uppdaterad (ESV, 2008, s. 17).
2.3 Anseende och dess tillhörande risk
En ökad förståelse av varumärkens betydelse har skett de senaste åren. Varumärket uppmärksammas i högre utsträckning som en immateriell viktig tillgång som medför komparativa fördelar (Deephouse, 2000 s. 1091). I en global undersökning gjord av The Economist rankades risken för en anseendeförsämring som högst bland tretton andra riskkategorier. Den mest värdefulla tillgången i en marknadsekonomi är inte likvida medel, anläggningstillgångar eller aktier utan omvärldens tilltro till verksamheten, det vi kallar tillit. I slutändan är det inte balansräkningens poster utan betydande intressentgruppers åsikter som avgör organisationers och företags framtid.
Enskilda risker kan drabba divisioner, avdelningar eller projekt som ett första skeenden i ett händelseförlopp. Däremot kan en illa hanterad enskild händelse lätt sprida sig som ringar på vattnet och komma att påverka andra delar eller hela organisationen. Brist på förtroende hos betydande intressentgrupper kan i extrema fall omöjliggöra för ledning, styrelse eller nyckelpersoner att sitta kvar på sina poster (The Economist, 2005, s. 2 - 7).
I The Economists undersökning nämns ett antal förklaringar till anseenderiskens ökade betydelse i företag och organisationer. För det första har utvecklingen av globala kommunikationskanaler och media bidragit till att information som organisationen inte har direkt kontroll över snabbt kan spridas över internet. Vidare har det skett en ökning av standarder från beslutsfattare och starka intressentgrupper vilket ökat de upplevda kraven för företag och organisationer (2005, s. 7).
Anseenderisk kan antingen ses som en specifik risk eller en risk som uppkommer som en konsekvens av andra risker. I uppsatsens inledning benämns denna som en sekundär risk. I organisationer där det finns en riskhanteringstradition är det mer vanligt att beteckna anseenderisk som ett misslyckande med att ha itu med en underliggande risk. Inom de organisationer som inte kategoriserat sina risker benämns i högre utsträckning anseenderisk som en fristående riskkategori.
Vilken definition som används har mindre betydelse, det avgörande är på vilket sätt ledningen i ett företag eller ansvarig avdelning hanterar anseenderisken (The Economist, 2005, s. 2 ).
När det kommer till anseenderisk är det centralt att se till de intressenter; individer, grupper
och organisationer som har intresse av organisationen. Samtidigt som organisationen på olika sätt är
beroende av sina intressenter, ligger det samtidigt i intressenternas intresse att organisationens
verksamhet fortskrider. Utbytesrelationen berör samspelet där intressenterna på olika sätt bidrar till
organisationen, samtidigt som de i gengäld ställer krav på viss belöning (Bruzelius & Skärvad,
2004, s. 73 - 75). I vissa fall är intressenters intressen gemensamma, men det är fullt möjligt att ha gott anseende hos en intressent och sämre hos en annan. De flesta intressenter ryms inom följande grupper; de anställda och deras institutioner, kunder, opinionsbildande grupper, leverantörer, långivare, stat och kommun, intresseorganisationer och ägare (CIMA, 2007, s. 8 & 18):
Då det troligtvis är svårt att tillfredsställa alla intressenter samtidigt bör rationella organisationer premiera de intressenter som har störst inverkan för organisationens fortlevnad. Kommersiella företag fokuserar främst på att ha gott anseende hos affärskritiska intressenter som konsumenter och aktieägare (CIMA, 2007, s 8). Anseende är inget objektivt eller stabilt utan måste ses i ljuset av dess sammanhang. Begreppet anseende indikerar en relation till konkurrenter och påverkas i hög grad av intressenters förväntningar på organisationen. Det är därmed av intresse att kartlägga vilka en organisations intressenter är för att kunna uttala sig om dess anseende (CIMA, 2007 s. 6).
2.4 Orsaker till anseenderisk
CIMA (The Chartered Institute of Management Accountants) gav 2007 ut en publikation där det presenteras tre risker som kategoriserar orsaker till ryktesspridning som leder till att anseenderisk kan uppstå (2007, s. 19 - 21). De tre olika slags orsaker till att ett anseende påverkas är kulturella, lednings- och externa risker.
Figur 1: Schematisk bild av en organisations intressenter (Källa: egen bearbetning av Bruzelius &
Skärvard, 2004, s. 73 – 75)
2.4.1 Kulturella risker - legala och etiska
Det finns dolda risker i organisationskulturen som kan vara svåra att identifiera. Dessa kulturella risker kan vara legala eller etiska vilka kan relatera till traditioner och praxis på arbetsplatsen. Det kan finnas normer och uppförandekoder inom verksamheten som vissa anställda kan ha en utdömd syn på medan andra har en mer godtycklig inställning.
Legal risk avser lagar och påtvingade regler. Organisationer ska ha system och rutiner för exempelvis återkoppling, så som rapportering, föreskrifter och stadgar. En missledande internkontroll kan urholka kundernas förtroende. Detta hände exempelvis när revisionsbyrån Arthur Andersen misslyckades i granskandet av sin kund Enron som olagligt hade överdrivit sina tillgångar.
Frestelsen är stor att utöka den ekonomiska vinsten till varje pris, men det kan vara viktigt att hitta balansen mellan det kommersiella syftet och de etiska normer som samhället byggt upp.
Etiska risker uppstår i organisationer som visar en viss inkonsekvens mellan vad de säger och vad de gör. Ett exempel på detta var när Google beslöt sig för att acceptera censuren som fanns när de etablerade sig på den kinesiska marknaden (CIMA, 2007, s. 20).
2.4.2 Ledningsrisker - verkställande och operativa
Ledningsrisker, som både kan vara verkställande eller operativa, förebyggs genom att ha genomgående effektiva system och rutiner. Dessa risker identifieras ofta av den interna revisorn och kan till exempel vara att organisationen inte klarar av att uppfylla de målstyrningsdokument som finns (CIMA, 2007, s. 20, 22).
Verkställande risk handlar om att finna balans mellan å ena sidan resultatindikatorer och finansiella mål och å andra sidan tillfredsställelse hos kunderna. Denna risk kan uppstå genom inkompetens, men även till följd av arrogans hos beslutsfattare. När Coca-Cola försökte lansera flaskvattnet Dasani på den brittiska marknaden påfanns senare detta vara vanligt kranvatten.
Påföljden av detta blev en dyr affär för Coca-Cola som fick återkalla samtliga flaskor (CIMA, 2007, s. 20).
Det finns en viss förväntan om hur väl en produkt ska fungera (CIMA, 2007, s. 21). Uppsala
universitet fick 2008 sin rätt att utfärda specialistsjuksköterskeexamen indragen då denna inte nådde
upp till de kvalitetskrav som Högskoleverket ställde (Hambraeus, 2008). Det går att arbeta med den
operativa risken genom kvalitetskontroller och distribution, ändå sker det misstag eller
felbedömningar och produkten måste återkallas (CIMA, 2007, s. 21).
2.4.3 Externa risker - associerande eller tekniska
Det finns omständigheter vars ursprung en organisation inte kan påverka. Extern risk består av associationsrisk eller teknisk risk och kan finnas i närheten av organisationen, till exempel i form av en partner men också mer avlägset som i form av en naturkatastrof. Dessa risker går vanligtvis inte att kontrollera eller undvika.
När en del av produkten är beroende av en tredje part uppstår en associations risk.
Organisationers rykte är beroende av att deras partner håller vad de lovar och har tillfredsställande normer. För att begränsa denna risk är det nödvändigt att ha en noggrann tillsyn innan det ska ingås avtal med potentiella underleverantörer och partners.
Tekniska risker har blivit en allt vanligare risk i och med den nya tekniken som förändrar
marknaden. Det finns bland annat risker att ett datavirus kan förstöra värdefull information och
dessa skador kan vara svåra att förutse. För att i så stor utsträckning som möjligt skydda sig mot
detta kan organisationerna arbeta fram rutiner för lagrandet av information samt ramar för hur de
anställda ska gå till väga vid tekniska haverier (CIMA, 2007, s. 21).
3 Metod
3.1 Undersökningsdesign
Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för hur den interna styrningen och kontrollen inom kommunikationsavdelningen vid Uppsala universitet minskar risken för att lärosätets varumärke skadas. För att kunna finna denna förståelse behövs en kunskapsteoretisk utgångspunkt som är tolkningsinriktad och en kvalitativ intervjumetod är väl lämpad för detta. Några skäl till att en kvalitativ metod är lämplig för denna studie är att den har ett förståelseinriktat syfte som bygger på hur deltagarna i en viss miljö tolkar den sociala verkligheten. Verkligheten är i detta fall studien av personers individuella erfarenhet och tolkning av den interna styrningen och kontrollens roll i arbetet med universitetets varumärke. (Bryman & Bell, 2005, s. 298 – 299).
3.2 Referensram
Materialet till uppsatsens teoretiska referensram utgörs av förordningar, en publikation från CIMA (The Chartered Institute of Management Accountants), en publikation från ekonomistyrningsverket, en publikation från The Economist samt vetenskapliga artiklar. För att finna en större bredd i våra frågeställningar består referensramen av olika slags källor. Genom diskussioner med forskare inom företagsekonomi kom vi tidigt i kontakt med de vetenskapliga artiklar som utgjort grunden för vårt val av uppsatsämne.
Referensramen bildar basen för analysen av det insamlade empiriska materialet. Denna analys kommer att bilda slutsatsen till denna uppsats, men eftersom de intervjuade personerna har chansen att bygga vidare på sina resonemang kan det vara sannolikt att det kan insamlas information som faller utanför teorin. Vår uppsats har alltså både induktiva och deduktiva inslag.
3.3 Metod för datainsamling och bearbetning
Intervjumetoden vid kvalitativa intervjuer är vanligtvis ostrukturerade eller semi-strukturerade (Whyte, 1953, s. 22 sedd i Bryman & Bell, 2005, s. 361). I dessa slags intervjuer är det genom de frågor som ställs eftersträvansvärt att ge respondenterna möjlighet att röra sig i olika riktningar så det lättare kommer fram information om vad de själva anser är betydelsefullt. Detta leder till större kunskap och relevans. Förhoppningarna är att hålla en öppen dialog med respondenterna trots att vi ställer frågor enligt en intervjuguide (Bilaga 1) där förutbestämda teman utifrån vår teoretiska referensram finns uppsatta och vi använder använda oss av semi-strukturerade intervjuer (Bryman
& Bell, 2005 s. 361). För att ge respondenterna en bättre möjlighet att känna sig förberedda inför
intervjun skickade vi dem intervjufrågorna i förväg. Det kan dock även vara negativt när svaren inte
är spontana då de till exempel har kunnat ta sig tid att tänka genom svaren så det ska se så bra ut utåt sett som möjligt. Intervjuerna varade i ungefär 30 minuter och genomfördes muntligt på kontoren där intervjupersonerna arbetar.
Studiens respondenter består av fem personer av de cirka fyrtio anställda vid Uppsala universitets kommunikationsavdelning (Uppsala universitets avdelning för kommunikation och externa relationer, 2010). För att välja ut dessa hörde vi av oss till avdelningschefen Pernilla Björk, som tipsade oss om intervjupersoner. Kriterierna för vilka som skulle intervjuas var att de ska arbeta på olika nivåer i avdelningen samt ha en tilltagen kunskap om de omständigheter vi undersöker (Holme & Krohn Solvang, 1997 s. 101 - 104). Intervjuerna genomfördes på intervjupersonernas arbetsplats, antingen på deras arbetsrum eller i ett grupprum i närheten. Sammanlagt tillfrågades sju personer om de ville ställa upp på att bli intervjuade, men två personer avböjde på grund av tidsbrist.
Vid intervjutillfällena togs anteckningar samtidigt som vi med intervjupersonernas tillåtelse använde oss av bandspelare. Detta för att kunna återigen kunna lyssna på intervjuerna och transkribera dem.
3.4 Etiska aspekter
Denna uppsats har ett förståelseinriktat syfte och det är därför viktigt är vi som författare håller oss opartiska genom undersökningen då det är nödvändigt att vi på ett objektivt sätt tar fram sakmaterialet som ska svara på forskningens syfte (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2006, s. 46). Det är ändå värt att påpeka att vi båda författare är väl insatta i Uppsala universitets organisation då en av oss för tillfället är ledamot i konsistoriet och att vi både tidigare innehaft uppdrag i olika beslutande och beredande organ på olika nivåer inom universitetet. Vi har inga förutbestämda värderingar om hur den interna styrningen och kontrollen vid kommunikationsavdelningen påverkar Uppsala universitets varumärke och har förhållit oss neutrala när vi analyserat undersökningsmaterialet (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2006, s. 58, 59).
Vi har i samband med intervjuerna utgått från Vetenskapsrådets forskningsetiska principer.
Där framställs individskyddskravet som den självklara utgångspunkten för forskningsetiska
överväganden. Detta krav innebär att individer inte får utsättas för psykisk eller fysik skada,
förödmjukelse eller kränkning. Vid möten med respondenterna har vi följt de fyra huvudkraven
inom individskyddskravet. När vi har hört av oss till de tilltänkta respondenterna har vi i enlighet
med (1) informationskravet börjat med att informera dem om vilken uppgift vi vill ha hjälp med och
vilka villkor som gäller för deras deltagande. Det har även poängterats att deltagandet är frivilligt
(Vetenskapsrådet, 2002, s.7-8). Vi anser att denna uppsats uppfyller (2) samtyckeskravet då
kommunikationsdirektören som ansvarar för kommunikationsavdelningen har gett sitt godkännande för att vi intervjuar personalen samt att respondenterna självständigt tackat ja till att bli intervjuade (Vetenskapsrådet, 2002, s. 9, 10). De intervjuade personernas namn framgår i denna studie men vi har ändå försökt anpassa oss efter (3) konfidentialitetskravet och förvarat intervjumaterialet och deras personuppgifter så att inga obehöriga kan ta del av dem (Vetenskapsrådet, 2002, s. 12 - 13).
Genom att vi inte har, eller har några planer på, att använda eller låna ut insamlad data för kommersiellt bruk eller andra icke-vetenskapliga syften så uppfyller vi nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2002, s. 14).
Vår uppsats följer även det så kallade forskningskravet, som innebär att tillgängliga kunskaper utvecklas. Varken individskyddskravet eller forskningskravet är absoluta och vi har vägt dessa mot varandra. Detta för att se om vi finner några negativa konsekvenser för respondenterna när vi tar fram det relevanta resultatet för denna uppsats (Vetenskapsrådet 2002, s. 5).
3.5 Källkritik
För att på ett så kritiskt sätt som möjligt kunna granska uppsatsens källuppgifter har vi klassificerat källorna mot bakgrund av tre förhållanden; validitet, relevans och reliabilitet. För att bedöma uppsatsens källor har vi använt oss av de fyra källkritiska kriterierna samtidskrav, tendenskritik, äkthet samt beroendekritik (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2006 s.167,168).
Empirin består av intervjumaterial som är cirka fyra veckor gammalt när uppsatsen blev färdigställd och referenserna är mellan 1 och 25 år gamla. För att uppfylla samtidskravet värderades referensmaterialet. Då tog vi i beaktande hur aktuella artiklarna är, bland annat genom att reflektera över hur ofta de fortfarande citeras och samtidigt om de fortfarande ger stöd i nutida forskning.
För att kunna besvara om källorna lever upp till tendenskritiken har vi ställt oss frågan:
“Vilka egna intressen har uppgiftslämnaren i den här frågan?” (Eriksson & Wiedersheim-Paul,
2006, s. 168) Detta har för oss varit en svår fråga att svara på, men det mesta av materialet är från
vetenskapliga artiklar och de sammanlagt tre publikationer som är författade av
ekonomistyrningsverket, CIMA (The Chartered Institute of Management Accountants) och The
Economist. Ekonomistyrningsverket är en förvaltningsmyndighet under Finansinspektionen
(Nationalencyklopedin, 2010) och CIMA är en organisation med 172 000 medlemmar, därav främst
internrevisorer, och den publikation vi använt oss av är grundad på forskning (CIMA, 2010). The
Economist är en ekonomisk och politiskt tidskrift som är med en upplaga på cirka 1,3 miljoner
exemplar har internationellt spridning (Nationalencyklopedin, 2010). Denna information hjälper oss
även att kontrollera källornas äkthet. För att hålla en hög grad av äkthet från källorna har vi även
försökt att vara sparsamma i användandet av digital information (Eriksson & Wiedersheim-Paul,
2006, s. 168). Det bör poängteras att intervjupersonerna är anställda vid Uppsala universitetets kommunikationsavdelning och därför kan det finnas en risk att deras egna intressen speglar svaren som ges.
Frågan ”Är en källa det den utger sig att vara?” kan användas när källornas beroendekritik ska analyseras, det vill säga när det utvärderas om källorna är beroende av varandra (Eriksson &
Wiedersheim-Paul, 2006, s. 168). Ett flertal av våra artiklar refererar till varandra och en av artiklarna refererar till CIMAs publikation. Men den information vi har använt oss av är tagna från ursprungskällan.
3.6 Operationalisering
Uppsatsens teori utgår ifrån agentteorin, förordningen om intern styrning och kontroll samt de olika orsakerna till anseenderisk. När intervjuguiden upprättades tog vi i beaktande hur vi skulle kunna applicera frågorna till teorin. Vi har försökt att systematiskt utforma intervjufrågor efter de teman som finns i teorin och i formuleringen av frågorna tog vi i beaktande hur de ska kunna underlätta att få fram relevanta svar. Det som vi anser har varit mest utmanande i skapandet av intervjuguiden var att inte ställa ledande frågor (Bryman & Bell, 2005 s. 369).
Vi ville få fram kommunikationsavdelningens behov av intern styrning och kontroll, hur de
använder sig av FISK samt kunna kartlägga vilka typer av anseenderisker som dyker upp i deras
arbete. Ett beslut vi tog var att inte ställa specifika frågor om varje orsak till anseenderisk som finns
utan vi valde istället att fråga om vilka risker som kan uppstå när det kommer till universitetets
varumärke. Efter slutförd intervju kategoriserades de anseenderisker som framkommit in i de
undergrupper som de tillhörde. Detta kan dock resultera i att de intervjuade personerna lättare
glömmer att ta upp någon risk, men däremot har frågorna inte varit för ledande. För att enklare
kunna placera in intervjupersonernas svar i ett sammanhang inledde vi varje intervju med att ställa
en fråga gällande bakgrundsfakta.
Figur 2: Operationaliseringsmodell (Källa: egen)
3.7 Metodkritik
När teorin, som vi utformat vår intervjuguide efter, har valts ut har vi tagit i beaktandet dess förmåga att mäta samt att ta fram ett relevant och trovärdigt resultat (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2006, s. 60 - 61). I vår bedömning av trovärdigheten i denna kvalitativa undersökning har vi utgått från fyra delkriterier; tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt möjlighet att styrka och bekräfta.
För att höja tillförlitligheten har vi redogjort för de intervjuade om hur vi tolkat intervjuerna.
Denna respondentvalidering har vi gjort för att kunna försäkra oss om att det finns en god överensstämmelse mellan respondenterna och den värdering vi gjort utefter deras svar.
När det kommer till överförbarheten har vi varit tydliga med att vår definition av undersökta centrala begrepp överensstämmer med respondenternas. Detta har vi gjort genom att be dem, i början av intervjun definiera vad de menar med centrala begrepp, såsom anseenderisk, för att försäkra oss om att begreppen för oss har samma innebörd. Den teori som vi har utgått från kan användas i liknande undersökningar och är hämtad från regelverk samt vetenskapliga artiklar (Bryman & Bell, 2005, s. 306- 308). Det är dock viktigt att poängtera att det i denna uppsats inte går att generalisera Uppsala universitets kommunikationsavdelning med liknande avdelningar på andra högre lärosäten. Empirin i denna uppsats bygger på erfarenheter och uppfattningar som finns hos respondenterna under tidpunkten för intervjun. FISK är ett ungt regelverk och om samma undersökning görs om ett år kan FISK ha förankrats mer samt att respondenterna kan ha hunnit införskaffa sig mer erfarenhet när de arbetat med det nya regelverket. Detta kan resultera i att överförbarheten är låg då det inte är en självklarhet att senare undersökare skulle komma fram till samma resultat, trots att de använde sig av samma angreppssätt (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2006, s. 61).
För att tillgodose uppsatsen pålitlighet har vi utförligt redogjort alla faser av forskningsprocessen och därmed ökat kontrollerbarheten.
Vi har genom hela studien ansträngt oss för att, på ett så kritiskt sätt som möjligt, kunna
granska det insamlade materialet. I samhällelig forskning går det dock inte att vara helt objektiv när
forskaren låter sina personliga värderingar eller sin teoretiska uppfattning påverka utförandet och
slutsatserna av undersökningen (Bryman & Bell, 2005, s.307-308).
4 Empiri
4.1 Uppsatsens intervjupersoner
Intervjupersoner Titel
Pernilla Björk Kommunikationsdirektör Gabriella Jönsson Biträdande akademiintendent Mikael Norrby Universitetsguide
Sara Havrén Schütz Alumnkoordinator Anneli Waara Presschef
4.2 Behovet av intern styrning och kontroll samt avdelningens arbete med FISK
Intern styrning och kontroll behövs för att tydliggöra vad avdelningen för kommunikation och externa medier arbetar med. Det är meningsskapande för medarbetarna inom avdelningen, då riktlinjer förtydligar medarbetarnas arbetsuppgifter i ett större sammanhang; ”det här gör vi därför att”. Samtidigt är riktlinjer viktiga för att åskådliggöra för universitetsledningen och andra externa avdelningar vad avdelningen uträttar (Björk, 2010). Pernilla Björk som är kommunikationsdirektör vid Uppsala universitet och chef för avdelningen för kommunikation och externa medier välkomnar det nya regelverket, som hon upplever det, ökade graden av målstyrning och professionalisering utav verksamheten. Det ställs högre krav idag på redovisning av avdelningens arbete. Enligt Björk har det saknats mätbara mål inom många områden, där det är möjligt att tillämpa, och hon välkomnar den ökade tydligheten för avdelningen och universitetet i stort (Björk, 2010).
“Målstyrning gör verksamheten tydligare” (Björk, 2010).
Anneli Waara som är presschef vid Uppsala universitet menar att intern styrning möjliggör för en effektiv organisation. Det behövs tydliga vägar för informationsflödet samt en struktur som tydliggör var frågan hör hemma och vem som hanterar ämnet. Det är nödvändigt att rätt fråga hamnar hos behörig person. Samtidigt menar Waara att själva begreppet intern styrning är relativt nytt för henne. Avdelningen har haft ett seminarium där de tillsammans kartlagt vilka mål avdelningen har samt vilka risker som kan komma att påverka möjligheten att uppfylla målen.
Innan arbetet med intern styrning och kontroll initierades har informationsflödet gått via chefen på
avdelningen. Utan att själv vara en expert på området, eftersom Waara själv inte är chef, menar hon
att information kommit från de möten chefen gått på och sedan har informationen förmedlats till
behörig person. Eftersom arbetet med förordningen befinner sig i en inledningsfas så vet hon inte än
säkert hur den kommer att förändra hennes arbete. Av det hon sett hittills sett hoppas hon att arbetet
med den interna styrningen förtydligar och leder till att frågor hamnar där de hör hemma, även utan
chefens direkta inverkan, och förtydligar för medarbetare vad andra arbetar med.
Gabriella Jönsson, vars titel är akademiindendent, menar att intern styrning och kontroll möjliggör för ett starkt ledarskap och det behövs för att visa vart alla 5500 anställda på universitetet är på väg. Utan intern styrning skulle organisationen bli ineffektiv. Det kan inte finnas tydliga riktlinjer när det kommer till alla beslut, men då får de anställda fatta beslut efter indikationer som från ledningen (Jönsson, 2010).
Mikael Norrby som arbetar som universitetsguide har liten erfarenhet av intern styrning och kontroll i sitt dagliga arbete. Han är den som i allmänhet vet mest om universitets historia, miljöerna och husen, och håller i guidade turer för gäster till universitetet, utländska studenter och i viss mån turister (Norrby, 2010).
När det kommer till alumnverksamhet, som också ryms inom avdelningen för kommunikation och externa relationer, menar alumnkoordinatorn Sarah Havrén Schütz att det är viktigt att alumnverksamheten är förankrad hela vägen från ledning till de som arbetar med alumnverksamhet. Att ha tydliga mål underlättar för planering och genomförande av olika alumnverksamheter (Havrén Schütz, 2010).
Under samma tidsperiod som denna uppsats skrivits, i december 2010, har avdelningen för kommunikation och externa relationer producerat sin första officiella rapport angående intern styrning och kontroll till konsistoriet. I denna rapport framgår det att avdelningen i sitt arbete med att anpassa sig efter FISK har tagit fram följande mål för sin verksamhet:
•
Arbeta med att bevara och ytterligare utveckla effektiva interna och externa kommunikationskanaler
•
Stödja vidareutvecklingen av universitetets interna och externa relationsbyggande
•
Utveckla ett effektivt strategiskt och operativt kommunikationsstöd för universitetets studenter och medarbetare
•
Utföra evenemang samt att producera högkvalitativt och universitetsövergripande informationsmaterial.
Vid uppfyllandet av dessa mål har kommunikationsavdelningen identifierat följande risker:
•
nyckelpersonsberoende
•
bristande intern samverkan inom universitetet
•
bristande extern samverkan
•
bristande omvärldsbevakning
•
bristande rutiner och processer för planering och uppföljning
I skrivande stund arbetar kommunikationsavdelningen med att ställa om till det nya regelverket.
Först har det skett på enhetsnivå då grupperingarna fått arbeta med att utifrån universitetets övergripande mål identifiera delmål och vilka faktorer som finns för att nå dem. Efter detta urskildes de risker som kan inverka på möjlighet att nå upp till målen. Det har även satts upp mål som sträcker sig utanför avdelningens direkta verksamhet. Initialläget i detta arbete var universitetsförvaltningens tre övergripande mål; god kommunikation, god kompetens samt professionell beredning (Uppsala universitet, 2010). Även om det nya regelverket är nytt så arbetar kommunikationsavdelningen sen tidigare med riskanalys och kommunikationsdirektören tror att den nya förordningen kommer att leda till en ökad systematisering i avdelningens arbete (Björk, 2010). De anställda har ännu inte märkt någon skillnad men däremot är de positivt inställda till förändringen (Jönsson, 2010, Waara, 2010).
4.3 Uppsala universitets intressenter
Intervjupersonerna har identifierat följande grupper som Uppsala universitetets intressenter;
nuvarande samt presumtiva studenter och forskare, politiker (Björk, Jönsson, Norrby, Waara, 2010), internationella och nationella vetenskapssamhället, näringslivet, personal (Björk, 2010), Högskoleverket, stiftelser och donatorer, underleverantörer, ambassader (Jönsson, 2010), svenska folket och regeringen (Norrby, 2010).
4.4 Risker kopplade till Uppsala universitets varumärke
4.4.1 Kulturella risker - legala och etiska
Något som minskar varumärkets förtroende är om organisationen anses vara en dålig arbetsplats.
Det kan till exempel handla om sexuella trakasserier, könskränkningar (Waara, 2010) eller om studenter som kommer till Uppsala universitetet och blir illa behandlade på en kurs (Björk, 2010).
”Man ska inte underskatta arbetsmiljökriserna, för det är viktigt för oss att behålla duktiga forskare och anställda i övrigt” (Björk, 2010). När teologiska fakulteten nyligen hade en arbetsmiljökris bistod kommunikationsavdelningen prefekten, dekanen och personalchefen med stöd vid kommunikation både internt samt externt (Björk, 2010).
Nyligen blev Uppsala universitet beskyllt för att inte stå för yttrandefriheten då Lars Wilks
föreläsning vid universitetet blev tvungen att avbrytas. Detta skulle kunna ha blivit en kris, men
genom gemensamt arbete mellan kommunikationsavdelningen och säkerhetsavdelningen gentemot
institutionen som höll i arrangemanget kunde föreläsningen senare avslutas. För
kommunikationsavdelningen var detta ett nytt sätt att arbeta, tidigare har det inte funnits rutiner för arbete utanför avdelningsgränserna (Björk, 2010).
Jönsson uppfattar att hon arbetar med Uppsala universitetets varumärke genom bland annat symboler. Rektor är en symbol för Uppsala universitetet och det är Jönssons jobb att ska vara ett bra klimat runt rektor så det blir kreativa samtal när externa personer besöker universitetet. Trots att organisationen är stor ska de ändå känna att det finns något familjärt och personligt med Uppsala universitetet (Jönsson, 2010).
När det kommer till media så spelar det ingen roll var i organisationen någonting har hänt utan de ringer oftast till rektor direkt för att ställa frågor. Universitetet är en stor organisation och det kan vara svårt för rektor att veta exakt vad som händer ute på en institution. En av kommunikationsavdelningens uppgifter är att ta reda på fakta så att rektor själv kan bli insatt om vad som är på gång och därmed ha möjlighet att kunna svara på frågor (Waara, 2010).
Universitetsguiden Mikael Norrby använder sig av husen, miljöerna och historien när han i sitt arbete med universitetets varumärke. Norrby känner att han genom sitt arbete märkt av att Uppsala universitets officiella bild av sig själv stämmer ganska dåligt överens med vad utlänningar vet om universitetet. De har dålig koll på vilka Carl von Linné och Anders Celsius var, däremot anses ofta det faktum att universitetet grundades 1477 vara mycket imponerande. Han menar att det gäller att anpassa sig och ta reda på vad som intresserar de olika nationaliteterna för att de ska tycka att Uppsala universitetet är spännande. En annan risk som kan uppstå är när det anländer utländska turister som är dåliga på engelska är att det inte finns skyltar eller annan information på deras språk.
Till skillnad från många utländska kända universitet är en stor del av Uppsala universitet stängt sommartid.
En kulturell risk som Norrby upptäckt är att det finns både personal och studenter vid universitetet som inte kan dess historia. Uppsala universitet är en stor organisation med cirka 250 byggnader och det kan anses vara för mycket information att hålla reda på. Vissa anser att universitet är för ålderdomligt och traditioner kan lätt tappas bort på grund av okunskap. För att motverka denna risk finns det ett dagsprogram för nyanställda som förutom praktisk information innehåller en guidad rundtur med inslag av universitetshistoria. Enligt Norrby är det dock mycket information att ta in på en dag (Norrby, 2010).
4.4.2 Ledningsrisker - verkställande och operativa
Uppsala universitets pressmeddelanden har hög trovärdighet då materialet anses vara trovärdig
fakta. Waara anser att det är viktigt att inte på något sätt försöka vara säljande eller hålla på med
några slags kampanjer i universitetets pressmeddelanden utan försöker hålla dem strikt
informationsfokuserade. Detta för att bevara och värna trovärdigheten i Uppsala universitets varumärke. Waara är själv journalist i grunden och anser sig bidra till kommunikationsenhetens journalistiska synvinkel och vilka saker som oftast behöver besvaras från universitetets sida (Waara, 2010). Ett exempel på en ledningsrisk av det verkställande slaget är händelsen vid Lunds universitet där rektor beskylldes sakna den kompetens som han utgett. Även ledningsrisker av det operativa slaget, så som att undervisning och forskning som bedrivs inte håller måttet (Björk, Jönsson, 2010), måste styras av rutiner. Detta för att säkerställa att tillräckligt med kontroll finns så det inte ska kunna gå att misshushålla med forskningspengar eller skattebetalarnas medel. Det måste finnas en redovisning av det som Uppsala universitet gör. Utbildning och forskning rankas kontinuerligt och synen på universitetet är sammankopplad med placeringar på dessa rankinglistor (Björk, 2010).
Uppsala universitetet har en etablerad image att vara ”universitetet mitt i stan” men i takt med att universitetet växer kan denna syn bli svårare att hålla fast vid då universitetet överger gamla centrala byggnader och bygger nya campus utanför centrum. Att gå miste om att ha studenterna inne i centrala Uppsala vore fruktansvärt, menar Norrby som anser att det geografiskt centrala universitetshuset inte skulle vara like värt att visa upp för omvärlden om inte studenterna vistades där (Norrby, 2010).
4.4.3 Externa risker - associerande och tekniska
För att vara attraktiva gör avdelningen undersökningar bland gymnasiestudenter i Mälardalsregionen så att de ska kunna få reda på vad studenter är intresserade av. Där har de bland annat fått reda på att Uppsala inte är en attraktiv stad att bo i utan att det är främst universitetet och nationerna som lockar studenter hit. Kommunikationsdirektören anser det är viktigt att göra dessa undersökningar, inte bara för att undersöka vilka som är universitetets intressenter utan också för att ta reda på vad de tycker och att det sen måste göras något slags systematiskt arbete utifrån det. Hon kan bland annat använda sig av den insamlade informationen för att påverka kommunens makthavare. Andra externa risker som kan uppstå är att studenterna som anländer till Uppsala får ett okamratligt mottagande eller ingenstans att bo (Björk, 2010).
Vid koppling av externa finansiärer till forskning är det nödvändigt att ha tydliga avtal mellan finansiär och forskare samt att det finns fungerande rutiner uppsatta för samarbetet. I avtalen ska det tydligt framgå att det är fri forskning som bedrivs så att det inte ryktas att finansiärerna styr resultatet åt en viss riktning. Uppsala universitets forskning ska vara högkvalitativ (Waara, 2010, s.
3, Björk, 2010).
En extern risk som Uppsala universitetet fick handskas med för några år sedan i samband
med ett baltiskt statsbesök var när det skulle sättas upp en skylt vid ett hus där en baltisk känd
författarinna tidigare bott i flera år. Detta visade sig att det inte gick att genomföra då det behövs bygglov för att sätta upp skyltar och fastighetsägaren, kommunen och länets konstråd protesterade (Norrby, 2010).
Uppsala universitet anses ha stor framgång med att få till stånd statsbesök med allt från presidenter, premiärministrar och nobelpristagare. ”Bara en sån sak som man kan säga till studenterna: Ni ska vara här en termin och ha otur om ni inte får se kungen en gång” (Norrby, 2010). En extern risk är att planeringen kan gå fel hos någon annan organisation som när till exempel riksdagen ringde under lunchtid en dag och frågade om universitetet efter lunchen kunde ta hand om Ukrainas talman med delegation. Uppsala universitet har intresse av att visa upp sig vid statsbesök och det gäller att från kommunikationsavdelningen visa upp universitetet så bra som möjligt under dessa besök, vare sig de är spontana eller inte (Norrby, 2010).
Tekniska risker som kommunikationsavdelningen arbetar med att hantera är bland annat
datahaverier. En stor del av alumnkoordinatorns jobb inriktar sig på att ha en väl fungerande databas
för alumnerna (Havrén Schütz, 2010).
5 Analys
Förordningen om intern styrning och kontroll är tänkt att minska informationsgapet mellan principalen (konsistoriet) och agenten (avdelningen för kommunikation och externa relationer). Ett av förordningens mål är att engagera medarbetare på olika nivåer för att integrera hela avdelningen för att tillsammans arbeta gentemot måluppfyllelsen.
Emellertid är inte FISK i skivande stund, december 2010, fullt implementerad och därför kan studien inte uttala sig om en ökad involveringsgrad på avdelningen verkligen skett i och med att FISK inte fullt ut trätt i kraft. Björk menar att målstyrning som FISK tillämpar bidrar till att förtydliga avdelningens arbete men att riskanalys är något som de sedan tidigare jobbar med.
På det teoretiska planet är det i överensstämmelse med agentteorin, som hävdar att uppdragsgivare som inte har fullständig information över uppdragstagarens arbete vill kontrollera agentens arbete. Att få alla på avdelningen involverade i de mål och risker som kan hindra måluppfyllelse bör klargöra avdelningens uppdrag både externt för universitetets andra avdelningar samt för de som arbetar på avdelningen. Merparten av respondenterna i undersökningen ställer sig positiva till den ökade graden av mätbara mål då dessa sägs bidra till att göra verksamheten tydligare, både i kommunikationen utåt mot resten av universitetet samt för avdelningen internt.
Björk menar att FISK är meningsskapande för avdelningen, eftersom alla på avdelningen nu vet vad man skall arbeta mot.
Universitetsguiden, vars uppgifter inte kommit att ändras under de år han varit anställd på universitetet, har precis som de andra respondenterna inte märkt någon skillnad i arbetssätt än.
Emellertid tror Norrby inte heller att hans arbetsuppgifter kommer att påverkas den dag FISK blir helt implementerad och avdelningen ska upprätta en riskanalys och arbeta tillsammans mot gemensamma mål.
Det är troligtvis en större utmaning att samlas kring gemensamma mål på en avdelning med flera olika specialistfunktioner, än för en avdelning med mer likformade arbetsuppgifter.
Kommunikationsavdelningens funktion inrymmer allt från mediekontakter, genomförande av akademiska högtider och arrangemang vid besök. Bredden vi ser hos avdelningen för kommunikation och externa relationer kan emellertid vara dess styrka när det kommer till hur avdelningen arbetar med risken att omvärldens syn på Uppsala universitet skulle försämras. Waara nämner exempelvis att hon, som är journalist i grunden bidrar med detta perspektiv på avdelningen.
Eftersom anseenderisken är att betrakta som en sekundär risk till universitetets samtliga
risker är naturligtvis inte avdelningen ansvarig för hela universitets anseende. Avdelningen för
kommunikation och externa kontakters uppgifter är bland annat att samordna universitets interna
och externa kommunikation, svara för relationen till medierna och stödja universitetsledningen vid kriser och strategiska frågor. De olika funktionerna inom avdelningen arbetar preventivt med olika delar som alla härrör anseende. Om någonting hänt som kan komma att skada universitetets anseende är det avdelningens uppgift att sätta in rektor i händelseförloppet samt att upprätta en strategi på vilket sätt universitetet som enhet bäst hanterar händelsen. Det är kommunikationsavdelningens uppgift att stötta organisationen vid företeelser som kan skada universitetets anseende. När avdelningen samlar beredskapen på ett ställe underlättar detta för överblickbarheten, både intern och externt.
Bättre intern kontroll och styrning behöver inte nödvändigtvis leda till att anseenderisken hålls nere, men det bör minska sannolikheten att råka ut för en förtroendekris genom att vara proaktiv istället för att reagera då någonting redan hänt.
Eftersom anseenderisk är ett svårdefinierat begrepp valde vi att kategorisera anseenderisken till dess olika orsaker som de presenterades i CIMAs rapport. Vi fann att kommunikationsavdelningen arbetar med anseenderisker som härrör sig till kulturella, lednings- samt externa områden. Det finns både anseendeproblematik som kommunikationsavdelningen har direkt ansvar över, och händelser som ligger utanför deras direkta kontroll. Universitetetsguidade turer anordnar och ansvarar avdelningen för själva, medan exempelvis händelser att en utbildning behöver läggas ner är problematik som uppstår vid någon annan enhet inom universitetet.
Kommunikationsavdelningen kan inte direkt påverka att en utbildning inte håller tillräcklig kvalité men den kan bistå den berörda fakulteten i frågan med stöd i kommunikationen utåt för att begränsa anseenderisken. Begränsa är en av FISKs fyra strategier som finns för att hantera uppkomna risker.
Några av avdelningens huvuduppgifter är att sköta omvärldsbevakning och universitetets interna kommunikation. Många anseenderisker som finns begränsas genom att kommunikationsavdelningen sköter sina uppgifter och vidarebefordrar relevant information ut till universitetets olika delar.
Universitetet har en etablerad image utåt och när kommunikationsavdelningen sänder iväg information i form av ett pressmeddelanden ifrågasätts inte uttalandena så ofta. Omvärldens syn på Uppsala universitetets utbildnings- och forskningskvalité grundar sig en stor del på de placeringar som lärosätet har på erkända rankinglistor.
Norrby menar att det finns ett värde för studenter och anställda att känna till universitetets
historia eftersom den lyfts fram som en viktig del i den externa marknadsföringen. En stor del av
Uppsala universitets bild både utomlands och nationellt utgörs av dess historia, och som
representant (anställd, forskare eller student) för Uppsala universitet är det av betydelse att vara
medveten om detta. Här råder det emellertid delade meningar hur stor del historien spelar för
Uppsala universitets varumärke. Detta är ett exempel på en kulturell risk då det råder diskrepans kring historiens betydelse.
5.1 Intressenterna
Under studiens gång har vi blivit varse om den inverkan intressenterna har på universitetets anseenderisk, då det är de som ytterst bestämmer vilket anseende Uppsala universitet har. Vid anseendetörnar som universitetet stått inför, exempelvis Lars Wilks föreläsningen där universitetet stod inför en etiska frågeställning, handlar det till sist om vem universitetet vill se bra ut inför. Våra intervjupersoner nämnde en rad olika intressenter som överensstämmande med de fanns i figur 1. Vi kan emellertid inte uttala oss om någon intressent skulle vara mer viktigt än någon annan, förutom att intressentgrupperna, nuvarande och presumtiva studenter, forskare samt politiker var de som togs upp av flest intervjupersoner. Nedan visas en förenklad bild över Uppsala universitets intressenter.
Studiens undersökning har även fått oss att inse vilken betydelse rankinglistorna har på Uppsala universitetets rykte. Det finns rankinglistor över de bäst ansedda universiteten, populärast utbildningarna, mest högkvalitativ forskning eller de utbildningar som examinerar studenter med högst användbarhet, för att nämna några exempel. Lärosätets intäkter består till stor del av skattemedel men även av externa medlem från till exempel stiftelser och näringsliv.
Figur 3: Schematisk bild av Uppsala universitets intressenter (Källa: egen)
Uppdragsgivaren har anledning att veta hur pengarna används. Detta för att försäkra sig om att avsedda medel används på ett effektivt sätt.
För att lyckas få höga höga placeringar på rankinglistor är det av stor vikt att lärosätet
attraherar duktiga forskare och studenter. Resonemanget går att likna vid en uppåtgående spiral då
att vara attraktiva för vissa intressentgrupper bidrar till att även andra fattar intresse för
organisationen som därmed blir ännu mer attraktiva för den första intressentgruppen. Spiralen kan
dock även vara nedåtgående och tappar universitetet anseende hos någon intressent kan detta få
effekter även hos andra intressenter. Sammanfattningsvis förklarar detta varför anseende är en så
viktig del i universitetets strategiska arbete och det är förmodligen därför som en försämring av
omvärldens syn på Uppsala universitet är en av universitetets åtta huvudsakliga riskområden.
6 Slutsats
Syftet med denna magisteruppsats är att öka förståelsen hur FISK hjälper Uppsala universitets kommunikationsavdelning i deras arbete med det av rektor fastställda riskområdet Universitetets varumärke - Risk att omvärldens syn på Uppsala universitet försämras. I följande text besvarar vi våra delsyften:
Beskrivning av behovet av intern styrning och kontroll.
FISK kom till som ett resultat på förtroendeskandaler, och ses i ljuset av den ökade efterfråga på intern styrning och kontroll som råder inom Uppsala universitet och övriga berörda myndigheter.
Ytterst handlar det om insyn i myndigheters resursutnyttjande. En majoritet av respondenterna på kommunikationsavdelningen välkomnar tydligare riktlinjer och målstyrning, både för intern och extern kommunikation.
Beskrivning av hur Uppsala universitets kommunikationsavdelning använder sig av förordningen om intern styrning och kontroll.
FISK är ett ungt regelverk och kommunikationsavdelningen arbetar fortfarande med implementeringen. De anställda har ännu inte märkt någon skillnad men däremot är de positivt inställda till förändringen då de hoppas på att detta ska förtydliga både deras och kollegors arbetsuppgifter. Samtliga intervjupersoner tror att deras arbete kommer att förändras då FISK blir helt implementerad förutom universitetsguiden Norrby.
Kartläggning av de anseenderisker som Uppsala universitets kommunikationsavdelning arbete behandlar.
