Hur fungerar samarbete mellan konkurrenter?: En studie om coopetition i det alternativa matnätverket REKO-ring

Emilia Haggärde

Hur fungerar samarbete mellan konkurrenter?

En studie om coopetition i det alternativa matnätverket REKO-ring

Företagsekonomi C-uppsats

Termin: HT-20

Handledare: Martin Fransson

Abstract

Interest in locally produced food is growing. The climate debate is raising awareness about the food we eat. As a result, the concept of REKO-rings were started in 2013 in Finland. In 2016, the first REKO-ring came to Sweden and has increased rapidly in popularity since then. REKO stands for substantial consumption and the idea is that locally produced food gets sold through Facebook groups, directly from producer to consumer. The number of producers selling similar products within each REKO-ring is increasing, which contributes to the producers having to cooperate and compete at the same time.

The purpose of the study is to increase the understanding of how cooperation and competition work between producers within REKO-ring, and investigate whether the concept of coopetition can be developed through application in alternative food networks. To achieve the purpose previous research regarding advantages and disadvantages within alternative food networks, cooperation and competition within alternative food networks and coopetition is used.

Through qualitative interviews with vegetable producers who participate in REKO- ring, empirical data was collected to seek answers to the research questions that guide the survey. The results show that producers express the relationship with the consumer as a benefit and the amount of administration as a disadvantage. The gathering of producers is a positive side of the collaboration, and the need to be strategic is mentioned as a result of the competition. Coopetition leads to increased quality and a larger range of products. The relations within the networks are good, but the study also finds signs that the commitment is sometimes lacking among participating producers. The result also shows that producers within REKO-ring do not believe that an employee, responsible for administration is needed in the network. This shows the opposite of previous studies that find that leadership is an important part of coopetition-based relationships.

Keywords: Coopetition, competition, cooperation, alternative food networks

Sammanfattning

Intresset för närproducerad mat växer. Klimatdebatten ökar medvetenheten kring maten vi äter. Som ett resultat av detta startades REKO-ring 2013 i Finland. 2016 kom REKO-ring till Sverige och har ökat snabbt i popularitet. REKO står för rejäl konsumtion och konceptet går ut på att närproducerad mat säljs via Facebook-grupper, direkt från producent till konsument. Antalet producenter som säljer liknande produkter inom varje REKO-ring ökar vilket bidrar till att producenterna måste samarbeta och konkurrera samtidigt.

Syftet med studien är att öka förståelsen för hur samarbete och konkurrens fungerar mellan producenter inom REKO-ring samt undersöka om begreppet coopetition kan utvecklas genom tillämpning i alternativa matnätverk. Tidigare forskning gällande fördelar och nackdelar inom alternativa matnätverk, samarbete och konkurrens inom alternativa matnätverk samt coopetition används för att uppnå syftet.

Genom kvalitativa intervjuer med grönsaksproducenter som deltar i REKO-ring samlades empiri in för att söka svar på de forskningsfrågor som vägleder undersökningen. Resultatet visar bland annat att producenterna upplever relationen med konsument som en fördel och mängden administration som en nackdel.

Samlingen av producenter är en positiv sida av samarbetet och behovet att vara strategisk nämns som ett resultat av konkurrensen. Utifrån coopetition visar det sig leda till bättre kvalitet och större utbud. Relationerna inom nätverket är god, men studien finner också tecken på att engagemanget ibland brister hos deltagande producenter. Studien finner även att producenter inom REKO-ring inte anser att en anställd ansvarig behövs i nätverket vilket visar på motsatsen mot tidigare studier som finner att ledarskap är viktigt där coopetitionbaserade relationer existerar.

Nyckelord: Coopetititon, konkurrens, samarbete, alternativa matnätverk

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 7

1.1. Problembakgrund ... 7

1.2. Problemdiskussion ... 8

1.3. Syfte ... 9

1.4. Uppsatsens struktur ... 9

2. Teori ... 10

2.1. Konkurrens och coopetition ... 10

2.2. Fördelar och nackdelar med att delta i alternativa matnätverk ... 11

2.2.1. Fördelar ... 11

2.2.2. Nackdelar ... 12

2.3. Samarbete och konkurrens inom alternativa matnätverk ... 13

2.4. Coopetition ... 14

3. Metod ... 17

3.1. Litteratur ... 17

3.2. Vetenskapligt förhållningssätt ... 17

3.3. Urval ... 18

3.4. Intervjuer ... 19

3.5. Dataanalys ... 19

3.6. Kvalitet och trovärdighet ... 20

4. Empiri och resultat ... 22

4.1. Vilka för- och nackdelar upplever producenter som deltar i alternativa matnätverk? ... 22

4.1.1. Pris och förbeställning ... 22

4.1.2. Relationen med konsument ... 22

4.1.3. Administration och Facebook ... 23

4.1.4. Konsumentens perspektiv ... 24

4.2. Hur samarbetar och konkurrerar producenter inom alternativa matnätverk? ... 24

4.2.1. Samarbete ... 24

4.2.2. Samlingen av producenter ... 25

4.2.3. Konkurrensens bidrag ... 25

4.2.4. Priskonkurrens ... 26

4.3. Kan begreppet coopetition utvecklas genom tillämpning i alternativa matnätverk? samt Vet deltagarna om att coopetition existerar inom nätverket? .... 27

4.3.1. Samarbete ... 27

4.3.2. Konkurrens ... 27

4.3.3. Kvalitet ... 28

4.3.4. Utveckling... 28

4.3.5. Relation mellan producenter... 28

4.3.6. Anställd inom REKO-ring ... 29

5. Analys ... 31

5.1. Vilka för- och nackdelar upplever producenter som deltar i alternativa matnätverk? ... 31

5.1.1. Pris, utbud och förbeställning ... 31

5.1.2. Relationen med konsument ... 32

5.1.3. Administration och Facebook ... 32

5.1.4. Konsumentens perspektiv ... 33

5.2. Hur samarbetar och konkurrerar producenter inom alternativa matnätverk? ... 33

5.2.1. Samarbete ... 33

5.2.2. Konkurrens ... 35

5.3. Kan begreppet coopetition utvecklas genom tillämpning i alternativa matnätverk? samt Vet deltagarna om att coopetition existerar inom nätverket? .... 36

5.3.1. Samarbete ... 36

5.3.2. Konkurrens ... 37

5.3.3. Kvalitet ... 37

5.3.4. Utveckling... 38

5.3.5. Relationen mellan producenter ... 38

5.3.6. Anställd inom REKO-ring ... 39

6. Slutsats ... 41

6.1. Vilka för- och nackdelar upplever producenter som deltar i alternativa matnätverk? ... 41

6.2. Hur samarbetar och konkurrerar producenter inom alternativa matnätverk? ... 42

6.3. Kan begreppet coopetition utvecklas genom tillämpning i alternativa matnätverk? samt Vet deltagarna om att coopetition existerar inom nätverket? .... 42

6.4. Framtida forskning och begränsningar ... 43

7. Referenslista ... 44

Bilaga 1 Intervjuguide ... 47

1. Inledning

Uppsatsens inledning beskriver REKO-ring, dess samhällsrelevans samt problemets bakgrund..

Tidigare forskning om alternativa matnätverk samt studiens kunskapsbidrag redogörs. Slutligen presenteras studiens syfte samt hur uppsatsen kommer struktureras.

1.1. Problembakgrund

”Vi talar oss gärna varma om hur viktigt det är med närproducerad mat, men verkligheten är att vi importerar mer och mer mat och producerar allt mindre själva”

säger Wästfelt, forskare vid SLU, till tidningen Extrakt. Vidare menar Wästfelt att i konkurrensen med storskalig produktion i Ryssland har det småskaliga jordbruket svårt att överleva (Lundell, 2014).

Europeiska kommissionen presenterade så sent som i maj 2020 meddelandet om strategin ”från jord till bord”, bland annat i syfte att höja värdet på hållbart producerade livsmedel samt för att främja det ekologiska jordbruket. Människor efterfrågar livsmedel som är hållbart producerade med korta leveranskedjor (Meddelande från Europeiska kommissionen, 2020).

I Jordbruksverkets rapport ”Hållbar konsumtion av jordbruksvaror – vad får du som konsument när du köper närproducerat” från 2010 menar Wretling Clarin att det finns en rad olika incitament till varför konsumenter väljer närproducerat, bland annat den tydliga avsändaren; att produktionen sker i mindre skala samt närheten till platsen där produktionen skett. Stöttning av lokala, regionala och småskaliga jordbruk kan vara ett sätt att bevara den svenska maten i en sektor utsatt för stor konkurrens. Med klimatdebatten som en bidragande faktor ökar medvetenheten kring maten vi äter, hur den producerats och säljs (Wretling Clarin, 2010).

Som ett resultat av det ökade intresset för närproducerad mat startades konceptet REKO-ring i Finland 2013 (Hushållningssällskapet u.å.). REKO står för rejäl konsumtion och samlar producenter och konsumenter intresserade av lokalproducerad mat. Konceptet har sedan starten i Finland 2013 ökat snabbt i popularitet. Enligt Hushållningssällskapets (u.å.) bildades den första svenska REKO-ringen i Grästorp 2016. Fyra år senare, i september 2020, fanns det mer än 200 REKO-ringar i Sverige.

Fördelarna att delta är många, REKO är effektivt både kostnads- och tidsmässigt.

Möjligheten att sälja en kortare tid på året, prova på ett nytt sätt att sälja produkter samt att direkt träffa konsumenten är andra fördelar som nämns (Hushållningssällskapet, u.å.). På uppdrag av Jordbruksverket har Hushållnings- sällskapet fått i uppgift att, med hjälp av finansiering från Europeiska Jordbruksfonden för landsbygdsutveckling, underlätta skapande av nya REKO-ringar runt om i Sverige genom att öka kunskapen, stötta existerande REKO-ringar samt bidra med tips och informationsmaterial.

Hushållningssällskapet menar att ”REKO är en folkrörelse som växer av egen kraft”.

Mer än 700 000 medlemmar i de olika ringarnas Facebook-grupper bekräftar intresset för att handla lokalproducerad mat, stödja lokal ekonomi samt träffa producenter utan mellanhänder. En REKO-rings handel sker via en sluten lokal Facebook-grupp där producenter skriver inlägg om sina produkter där konsumenter sedan gör beställningar.

Utlämning och betalning sker på en förutbestämd plats där producenter och konsumenter möts. Producenterna, hobbyproducenter och primärproducenter får endast sälja egenproducerade produkter som grönsaker, kött, ägg, men även hantverksmässiga produkter som bröd och godis (Hushållningssällskapet, u.å.). I dagsläget struktureras och administreras varje REKO-ring av egna administratörer med ansvar för Facebook-gruppen. De arbetar ofta ideellt, men i vissa REKO-ringar ersätts de med pengar.

REKO-ringarnas utveckling i Sverige visar på ett tydligt intresse och engagemang från både producenter och konsumenter. Fördelar ses med att försäljningen sker direkt från producent till konsument utan mellanhänder. I takt med att REKO-ringarna växer ökar mängden deltagande producenter som säljer liknande råvaror. En följd av detta kan bli att producenterna i högre grad måste samarbeta och konkurrera samtidigt.

Forskningen kring REKO-ring är bristande vilket medför att den här studien tillämpar forskning som fokuserar samarbetet och konkurrensen inom andra liknande alternativa matnätverk inom jordbruksbranschen med kort försörjningskedja.

1.2. Problemdiskussion

Inom ämnet konkurrens och samarbete inom jordbruksbranschen behandlar tidigare studier bland annat nätverk där jordbrukare samlas för att sälja sina produkter.

Farmers markets har studerats i bland annat Mexico med fokus på vilka utmaningar producenter som deltar möter samt vad som motiverar deras engagemang och deltagande (Michel-Villarreal et al., 2020) samt på Nya Zeeland där Hingley et al. (2008) bidrar till förståelse kring hur ökningen av farmers markets skett samt hur värde skapas genom samarbetet mellan försäljarna.

Tidigare forskning berör även andelsjordbruk, i USA kallat Community Supported Agriculture (CSA) och vilken inverkan konkurrens har (Galt et al., 2015) samt vad som motiverar producenter till att delta (Morgan et al., 2018) i dessa nätverk. Diverse andra alternativa matnätverk med korta försörjningskedjor inom jordbruksbranschen behandlas också såsom Rucabado-Palomar och Cuéllar-Padillas (2018) artikel om Short Food Supply Chains (SFSC) i Spanien.

Existerande studier om farmers markets och andra alternativa matnätverk undersöker ofta antingen samarbetet eller konkurrensen mellan producenter. Brandenburger och Nalebuff (1996) menar att affärsrelationer där samarbete (cooperation) och konkurrens (competition) utövas samtidigt kan beskrivas genom begreppet coopetition. En av fördelarna med coopetition är konkurrensens inverkan på kravet

tillgångar och resurser enligt Bengtsson och Kock (2000). Teori i ämnet coopetition kan utveckla förståelsen för hur producenterna påverkar varandra genom sitt deltagande.

De studier som tillämpar coopetition på jordbruksbranschens alternativa nätverk fokuserar bland annat på övergripande förståelse inom många sorters matnätverk (Walley & Custance, 2010), coopetitions effekt för exportörer av grönsaker i Spanien (Galdeano-Gómez et al., 2015) samt uppkomsten av coopetition inom kluster och samspelet mellan dess medlemmar (Dana et al., 2013). Utifrån dessa artiklar saknas studier på hur coopetition tillämpas på nätverk som fokuserar på närproducerade råvaror med försäljning direkt till konsument. Den här studien bidrar med en syn på coopetition i det alternativa matnätverket REKO-ring genom att studera sambandet mellan samarbete och konkurrens.

Genom en ökad förståelse för konkurrensens och samarbetets påverkan på producenter inom REKO-ring kan utvecklingsmöjligheter och eventuella svårigheter med konceptet belysas. REKO-ring kan vara ett sätt att minska klimatnegativa processer. Enligt ovan nämnda meddelande från Europeiska kommissionen (2020) är hållbart producerade livsmedel med korta transportkedjor efterfrågat. REKO-ringen erbjuder närproducerade råvaror utan mellanhänder och bidrar med att lyfta fram råvaror där kedjan från jord till bord består av få personer vilket kan ses som ett steg i rätt riktning mot strategin ”från jord till bord”. Med kunskap om samarbete och konkurrens kan REKO-ring utvecklas och på sikt kanske bidra till att ytterligare stärka de småskaliga producenternas position på en konkurrensutsatt marknad.

1.3. Syfte

Den här studien syftar till att öka förståelsen för hur samarbete och konkurrens fungerar mellan producenter inom REKO-ring samt undersöka om begreppet coopetition kan utvecklas genom tillämpning i alternativa matnätverk. Teoretiskt har studien för avsikt att bidra och utveckla hur begreppet coopetition kan användas för att förstå och förklara fenomenet med lokala matnätverk där försäljning sker direkt till konsument. Praktiskt bidrar studien med en förståelse som kan tillämpas av de producenter som skapar nätverken samt av de myndigheter och intressentorganisationer som verkar för att utveckla nätverken så att samhällets beroende av transport och import av mat kan minska.

1.4. Uppsatsens struktur

För att uppfylla ovan syfte kommer det teoretiska kapitlet utformas för att ta fram ett antal forskningsfrågor. Uppsatsen använder sig av kvalitativ metod och en undersökning kommer ske genom intervjuer. Forskningsfrågorna som skapas i teorins delavsnitt kommer användas som underlag för frågor i intervjuguiden. Datan från intervjuerna sammanställs i kapitlet ”Empiri och resultat” som sedan analyseras mot teorin. Avslutningsvis presenteras studiens viktigaste slutsatser.

2. Teori

Med studiens syfte som utgångspunkt delas det teoretiska kapitlet upp i fyra avsnitt för att bidra med relevant kunskap för att utforma forskningsfrågor som underlag för intervjuguiden. Det första avsnittet ger en översikt om konkurrens och en bakgrund till begreppet coopetition. Teorins andra avsnitt ger en utökad kunskap gällande de för- och nackdelar producenter upplever inom jordbruksbranschens alternativa matnätverk. I det tredje avsnittet studeras samarbetet och konkurrensen inom alternativa matnätverk och utvecklas sedan vidare i det fjärde avsnittet utifrån begreppet coopetition där dynamiken mellan samarbete och konkurrens fokuseras. Utifrån dessa avsnitt kommer forskningsfrågor utformas vilka ligger som grund för intervjuguiden.

2.1. Konkurrens och coopetition

“Ett krig av alla, mot alla” beskriver Ford och Håkansson (2013) att konkurrens kan leda till när beteendet på marknaden genomsyras av att uppnå fördelar och övertag mot sina konkurrenter. I tidigare forskning menar Brandenburger och Nalebuff (1996) att “Business is war” är en traditionell syn på konkurrensen mellan företag som producerar och säljer samma produkter. Handlingar mellan konkurrerande företag präglade av egenintresse och egoism kan leda marknaden till ett nollsummespel (Ford

& Håkansson, 2013) där ett företags vinst blir till ett annat företags förlust.

Konkurrens har såväl positiva som negativa följder för marknaden. Konkurrens kan resultera i ett beteende där en aktion hos en deltagare leder till en reaktion hos en annan menar Bengtsson och Kock (1999). Ett resultat av detta kan vara när konkurrenter tvingas sänka priser för att behålla sina kunder vilket medför att lönsamheten kan minska för företaget (Heath, 1967/2014). Om en konkurrent introducerar en ny produkt kommer övriga omedelbart göra detsamma är ett exempel på en annan sorts aktion-reaktion enligt Bengtsson och Kock (1999) som vidare menar att företag utvecklas som ett resultat av konkurrens.

När konkurrensen även involverar samarbete ändras dynamiken i relationerna.

Samarbete och konkurrens i samspel blev under 90-talet uppmärksammat av Brandenburger och Nalebuff (1996) som myntade begreppet coopetition vilket tidigare nämnts i studiens inledning. Med spelteori som utgångspunkt beskriver de att konkurrens och samarbete kan existera samtidigt i en mer dynamisk relation även i den moderna affärsvärlden. Bengtsson och Kock (1999) menar att relationer baserade på coopetition mellan konkurrenter med horisontella relationer kan föra med sig utbyten som är både ekonomiska och icke-ekonomiska.

Coopetition som begrepp har sedan Brandenbuger och Nalebuffs definiering 1996 förekommit i en rad olika studier inom olika branscher och sektorer. Brown et al.

(2017) studerar intern coopetition inom den amerikanska sjukvården. Studien bidrar med rekommendationer för hur administratörer kan arbeta för att främja samarbetet mellan olika enheter. Chefers insats för att främja nyttan med samarbetet anses extra

Förmågan att absorbera kunskap steg när fokus lades på coopetitionbaserade relationer. Osarenkhoe (2010) studerar hur coopetition fungerar hos bland annat en IT-tjänsteleverantör, ett träbearbetningsföretag samt matförsäljare som är del av ett restaurangtorg i en galleria. Inom restaurangtorget är restaurangerna olika och kontrakt upprättas så att matförsäljarna inte kan servera samma rätter vilket minskar risken för produktkanibalisering. Strategin med kontrakt och olika sorters restauranger kan vara ett sätt att minska den negativa konkurrensen (Osarenkhoe, 2010).

Med bakgrund av vad som här nämnts om betydelsen av konkurrens samt coopetition inom olika branscher ska kommande tre avsnitt ska ge en förståelse för om producenter inom jordbruksbranschen och dessa alternativa matnätverk väljer att kriga mot varandra eller samarbeta med varandra. Dessa avsnitt används för att utforma forskningsfrågor.

2.2. Fördelar och nackdelar med att delta i alternativa matnätverk

Producenters för- och nackdelar med att delta i alternativa matnätverk har studerats av forskare på olika sätt och i följande avsnitt beskrivs den tidigare forskningens fynd inom ämnet.

2.2.1. Fördelar

Tidigare forskning visar att en av de största fördelarna med att delta i ett alternativt matnätverk är möjligheten att sälja sina varor och produkter till priser som är bättre (Michel-Villarreal et al., 2020) och rättvisa (Hingley et al., 2008). Malak-Rawlikowska et al. (2019) menar att producenterna får mer betalt för sina varor på farmers markets gentemot försäljning till grossister och detaljhandel. Även när kostnader för arbetskraft och övriga distributionskostnader var avdragna var farmers markets lönsamma (Malak- Rawlikowska et al., 2019). Försäljningen till högre pris kan utjämna högre kostnader för att bland annat lagerhållning (Michel-Villarreal et al., 2020).

Malak-Rawlikowska et al. (2019) utvecklar med att korta matförsörjningskedjor (Short food supply chains, SFSC) medverkar till högre försäljningspriser där en större del av vinsten kan behållas inom företaget till skillnad mot längre kedjor där fler deltagare ska dela vinsten. När priserna blir högre är en förutsättning att konsumenten godtar dem i utbyte mot bekvämlighet och tillfället att köpa unika produkter (Malak-Rawlikowska et al., 2019). Marknaden möjliggör främjandet av producenters egna produkter (Hingley et al., 2008) på en nischad marknad vilket enligt Michel-Villarreal et al. (2020) motiverar producenter. Kontakten med slutkonsumenten möjliggörs (Hingley et al., 2008; Leiper & Clarke-Sather, 2017) vilket bidrar till producentens chans att stärka sitt varumärke och skapa trovärdighet gentemot sina kunder (Michel-Villarreal et al., 2020).

Samverkan med konsumenten ses som en anledning till varför producenter väljer att sälja sina lokala produkter genom direkt till konsument-försäljning (Low & Vogel, 2011). Hingley et al. (2008) menar att små företag klarar sig genom att vara flexibla

samt lyhörda för sina kunders behov. Utan att erbjuda dessa speciallösningar har mindre företag svårt att konkurrera mot större företag.

2.2.2.

En nackdel för producenterna är svårigheten att attrahera kunder till marknaden samt den smala kundbasen (Michel-Villarreal et al., 2020). Rucabado-Palomar och Cuéllar- Padilla (2018) menar att det oftast inte räcker med att sälja sina produkter via endast en kort matförsörjningskedja. I de fallen där slutkonsumenter är privatpersoner har inköpen en tendens att vara mindre då privat konsumtion inte kommer upp i någon direkt mängd (Rucabado-Palomar & Cuéllar-Padilla, 2018). Olika kanaler inom den korta matförsörjningskedjan behöver därför användas för att bli av med produkter vilket kräver ytterligare kunskaper hos producenterna inom hantering och försäljning (Rucabado-Palomar & Cuéllar-Padilla, 2018). Liknande slutsats kommer från Michael- Villarreal et al. (2020) som menar att producenterna på farmers markets kan tvingas åta sig roller inom kedjan som på den konventionella marknaden normalt sett sköts av andra så som återförsäljare och distributörer vilket kan leda till ökade kostnader.

Producenten behöver även besitta kunskaper inom kommunikation och samarbete med andra då dessa alternativa matnätverk ofta är initiativ tagna av en grupp människor (Rucabado-Palomar & Cuéllar-Padilla, 2018).

När producenter med samma intresse samlas kan svårigheter uppstå (Rucabado- Palomar & Cuéllar-Padilla, 2018). En prövning är koordineringen och dialogen mellan marknadens medlemmar (Michel-Villarreal et al., 2020). Medlemmar som är passiva eller sätter personliga intressen framför gruppens kan göra det svårt att samarbeta genom skillnaderna menar Rucabado-Palomar och Cuéllar-Padilla (2018).

Producenterna som har en större andel och mer försäljning kan utöva makt över de mindre vilket kan förstärka svårigheten att bilda fullt fungerande horisontella relationer (Rucabado-Palomar & Cuéllar-Padilla, 2018).

Utifrån ovan nämnda fördelar och nackdelar inom alternativa matnätverk har följande forskningsfråga utformats:

1. Vilka för- och nackdelar upplever producenter som deltar i alternativa matnätverk?

Frågan ska ge stöd för utformningen av intervjuguidens avsnitt gällande producenters upplevelse av att delta i REKO-ring.

2.3. Samarbete och konkurrens inom alternativa matnätverk

I tidigare avsnitt behandlas vilka för- och nackdelar producenter som deltar i alternativa matnätverk upplever. Följande avsnitt ger, genom en kortare genomgång, förståelse för samarbetet och konkurrensen mellan dessa producenter.

Utan samarbete skulle farmers markets på Nya Zeeland inte kunna uppstå menar Hingley et al., (2008). Lutz et al. (2017) utvecklar med att det är avgörande att småskaliga jordbrukare samarbetar när lokala livsmedelsförsörjningssystem ska etableras och senare upprätthållas. Genom att producenterna erkänner potentialen i att samarbeta kan konkurrensfördelar tillgodogöras (Hingley et al., 2008). Småskaliga jordbrukare kan uppleva särskilt stora fördelar såsom bättre försäljning, fördelaktiga priser och högre avkastning genom att samarbeta (Abdul & Abdulai, 2020).

Producenter på farmers markets samarbetade på olika sätt. Vanligast var att hjälpas åt med försäljningen av varandras produkter, att uppmuntra och sporra nya säljare samt genom att dela idéer (Hingley et al., 2008). Samarbete inom marknadskluster gynnar innovativa strategier menar Beckie et al. (2012). Lutz et al. (2017) visar genom sin studie att samarbete bland jordbrukare bidrar till delad kunskap. Samarbetet på farmers markets på Nya Zeeland handlade även om att dela på kostnader för marknaden samt att hänvisa kunder vidare till andra säljare (Hingley et al., 2008). Hingley et al. (2008) utvecklar med att samarbetet mellan deltagande producenterna ökade i takt med hur länge producenten deltagit i marknaden.

Noe och Alrøe (2011) finner i sin studie att samarbete kan bidra till att mervärde säkras i högre utsträckning till förmån för jordbrukarna och utvecklar med att fördelar kan uppnås även för landsbygden i närheten. Samarbetet medför potentiellt att både den enskilde producenten och marknaden i stort kan uppnå differentiering mot andra typer av försäljningskanaler för mat (Hingley et al., 2008).

Konkurrens leder även den till att producenter blir mer fokuserade på att särskilja och differentiera sina produkter samt att erbjuda tjänster annorlunda från de andra deltagande producenternas inom det alternativa matnätverket CSA enligt Morgan et al.

(2018). Beckie et al. (2012) menar att producenter konkurrerar om att vara den konsumenterna väljer att spendera sina pengar hos. Konkurrensen är accepterad och kan ses som ett incitament till fortsatt utveckling och innovation (Beckie et al., 2012).

Konkurrensen har också negativa följder enligt tidigare forskning. Galt et al. (2015) finner i sin studie att konkurrensen ökar arbetsbördan samt stressen bland producenterna vilket påverkar deras livskvalitet och hälsa. Konkurrensen inom CSAs försvagar de värdeskapande effekterna inom nätverket där producenternas kompensation, lönsamhet samt relationen mellan medlems-producenterna påverkas tydligast (Galt et al., 2015). Beckie et al. (2012) finner att om en producent introducerar en ny produkt, följer ofta konkurrerande producenter efter och gör likadant.

Konkurrensen blir därför påtaglig mellan producenter som säljer samma sorts produkt gentemot de som säljer andra produkter (Beckie et al., 2012).

Utifrån ovan sammanställning av tidigare forskning gällande samarbete och konkurrens inom alternativa matnätverk har följande forskningsfråga utformats:

2. Hur samarbetar och konkurrerar producenter inom alternativa matnätverk?

Utifrån denna forskningsfråga kommer intervjufrågor gällande samarbete och konkurrens inom REKO-ring utformas.

2.4. Coopetition

Tidigare avsnitt har behandlat vilka för- och nackdelar producenter upplever inom alternativa matnätverk samt hur samarbetet och konkurrensen fungerar inom dessa nätverk. Samarbetet och konkurrensen mellan jordbrukarna förs nu samman genom begreppet coopetition. Grunden för kommande avsnitt utgörs av tre artiklar med coopetition inom olika alternativa matnätverk som fokus: “The evolution of co- opetition in the Waipara wine cluster of New Zealand” skriven av Dana et al. (2013), Walley och Custances (2010) artikel “Coopetition: insights from the agri-food supply chain” samt artikeln “Food exporters and co-petition relationships: an analysis on the vegetable supply chain” skriven av Galdeano-Gómez et al. (2015). Dessa artiklar kompletteras med artiklar inom andra branscher för att tydligt belysa hur coopetition påverkar relationer.

Avsnittet tar utgångspunkt i Bengtsson och Kocks (2000) teori om att fördelarna med coopetition grundas i konkurrensens inverkan på kravet att utvecklas inom nya områden tillsammans med samarbetets bidrag med tillgångar och resurser. Crick och Crick (2021) menar att samarbete med konkurrenter leder till resultatförbättring gentemot om en mer individualistisk affärsmodell hade använts. Det bekräftas av merparten av restaurangtorgets matförsäljare i Osarenkhoes (2010) studie som uttrycker att det är mer effektivt att samarbeta med de andra matförsäljarna än att arbeta ensam. Även inom vinklustret är medlemmarna redo att hjälpa varandra även om de är konkurrenter där en av medlemmarna förklarar att enda chansen för dem att konkurrera är genom att lära sig av varandra (Dana et al., 2013).

Samarbete inom coopetitionrelationer kan ge olika sorters fördelar. En av respondenterna i Crick och Cricks (2021) artikel menar att samarbetet bidrog med sänkta kostnader och mer kunder. Matförsäljarna i gallerian samarbetar genom att dela kunskap om trender och konsumentvanor (Osarenkhoe, 2010). Kunskapsdelning sker även inom vinklustret gällande bland annat försäljning samt odlings- och produktionsteknik (Dana et al., 2013). Coopetition bidrar även med konkurrensfördelar för de exporterande företagen (Galdeano-Gómez et al., 2015). För

att samarbetet ska fungera är det mycket viktigt att försäljarna litar på varandra, är lojala och dedikerade (Osarenkhoe, 2010).

Företag med coopetitionbaserade relationer både hjälper varandra och motiverar varandra till utveckling (Bengtsson & Kock, 1999) samt ger de inblandade fördelar (Walley & Custance, 2010). Dana et als. (2013) studie finner tydliga tecken på detta.

Även om konkurrens existerar bland medlemmarna i vinklustret gällande försäljning och etablering av kontakter med distributörer ser de sig inte som konkurrenter.

Medlemmarna tävlar direkt med varandra, men ser även kopplingen med den delade framgången. Konkurrensen bidrar till att skapa en positiv rivalitet mellan medlemmarna vilka driver varandra till en bättre prestation (Dana et al., 2013).

Graden av samarbete och konkurrens beror på närheten till konsumenten menar Bengtsson och Kock (2000) och utvecklar resonemanget med att konkurrenter samarbetar avseende sysslor och uppgifter långt från konsumenten, medan konkurrensen äger rum i leden närmare konsumenten. Walley och Custances (2010) finner att medlemmarna i bärkooperativet KG Growers samarbetar gällande marknadsföringen av bären och konkurrerar inom odlingen och produktionen vilket visar på motsatsen. I Waipara ansvarar klustret för att främja regionen medan den individuella odlaren eller tillverkaren ansvarar för försäljningen av sin egen produkt (Dana et al., 2013) vilket delvis bekräftar Bengtsson och Kocks (2000) teori.

Genom konkurrensen stimuleras konkurrenter att utveckla sin position på marknaden (Bengtsson & Kock, 2000). Matförsäljarna vid restaurangtorget skapar konkurrensfördelar och mervärde genom bättre kvalitet på maten samt förbättring av servicen gentemot kund (Osarenkhoe, 2010). Kvaliteten förbättrades även inom vinklustret som resultat av konkurrensen (Dana et al., 2013). Exportörer och grossister inom den spanska grönsaksbranschen strävar efter att förbättra relationen med återförsäljare inom detaljhandeln samt för att stärka förhandlingsförmågan (Galdeano- Gómez et al., 2015).

Konkurrensen mellan medlemmarna i vinklustret är en självklar del, utan att de för den saken ser varandra som konkurrenter (Dana et al., 2013). I kluster likt detta kan konkurrensen till slut kvävas medan samarbetet förstärks vilket verkar vara fallet i Waipara-klustret. Dock visar studien av Dana et al. (2013) att även om samarbetet stärks kan konkurrensen aldrig försvinna helt. Walley och Custances (2010) flerfallsstudie visar på flera fall där coopetition existerade utan att deltagarna var medvetna om det. En anledning till att relationer baserade på coopetition kan fungera bättre för vissa än andra kan vara den bristande förståelsen och medvetenheten gällande samarbetet och konkurrensen (Walley & Custances, 2010).

Fördelarna med coopetition visar sig enligt ovan genomgång av tidigare forskning vara många. Cygler och Sroka (2017) upptäcker, i en studie om high-tech företag, att det också finns en rad faror och nackdelar som kan uppstå vid användandet av coopetition mellan företag. De menar att coopetition medför risker som ökade kostnader, behovet

att åstadkomma något unikt, försämring i företagets position på marknaden, låg effektivitet, minskat värde av företaget samt det största hotet; opportunistiskt beteende där konkurrenter handlar i egenintresse. Crick och Crick (2021) menar även de att coopetition kan leda till opportunism och visar andra negativa sidor så som maktobalans, sämre försäljning, högre kostnader och konflikter. Om en deltagare i nätverket säljer produkter av dålig kvalitet som kostnadsbesparing kan det ha en negativ inverkan på hela vinklustret (Dana et al., 2013). Om konkurrensen inom nätverket betraktas som aggressiv kan den ha negativ inverkan enligt Crick och Crick (2021) som utvecklar med att förtroende och engagemang är viktigt mellan deltagarna för att undvika obalans i maktförhållandet.

Närvaron av en ledare eller chef kan vara betydande för att undvika den negativa sidan av coopetition. Waiparaklustrets oberoende ledare har till uppgift att skapa en anda som inte genomsyras av favorisering, tvivel och avundsjuka inom coopetition- nätverket vilket medlemmarna menar är ett skäl till regionens framgång (Dana et al., 2013). Brown et als. (2017) upptäckt gällande att chefers insatser anses extra nödvändiga i alla sammanhang där coopetition existerar för att främja nyttan med samarbetet visar på samma sak.

Baserat på ovan avsnitt om coopetition har nedan forskningsfrågor utformats:

3. Kan begreppet coopetition utvecklas genom tillämpning i alternativa matnätverk?

4. Vet deltagarna om att coopetition existerar inom nätverket?

Liksom forskningsfrågorna i tidigare avsnitt ligger dessa till grund för intervjuguidens utformning.

3. Metod

Följande kapitel redogör för vilket tillvägagångssätt som används för att svara på studiens syfte.

Vidare beskrivs hur forskningsfrågorna, skapade utifrån litteraturen, har översatts till intervjufrågor.

Urval av respondenter samt intervjuernas struktur beskrivs och följs av en presentation om studiens dataanalys samt kvalitet och trovärdighet.

3.1. Litteratur

Studiens syfte är att öka förståelsen för hur samarbete och konkurrens fungerar mellan producenter inom REKO-ring samt undersöka om begreppet coopetition kan utvecklas genom tillämpning i alternativa matnätverk. För att uppnå detta användes det föregående, teoretiska kapitlet till att kartlägga befintlig kunskap och skapa fyra forskningsfrågor. Forskningsfrågor är frågor med teoretiskt och akademiskt språk som används till hjälp vid utformning av till exempel intervjuguider (Kvale & Brinkmann, 2012).

Litteraturgenomgången baserades på vetenskapliga, peer reviewed artiklar, som hittades via Karlstads universitets funktion One search samt Google Scholar. För att öka förståelsen inom ämnet lästes artiklar som behandlade begreppen samarbete och konkurrens inom olika alternativa matnätverk. Genom att läsa artiklar och böcker skrivna av dem som först utvecklade begreppet coopetition utvecklades förståelsen.

Därefter lästes artiklar som applicerat coopetition inom diverse olika branscher vilket skapade en bred inblick i begreppets användning. Kunskapen relevant för den här studien utvecklades ytterligare genom att artiklar, som tillämpat coopetition inom jordbruksbranschen och dess alternativa matnätverk, studerades. För att ge studien en aktuell och tillförlitlig teoretisk grund lades stor vikt på att hitta artiklar publicerade mellan åren 2010-2020. Enstaka är publicerade innan 2010 vilka bidragit med viktig och relevant teori för att uppfylla den här studiens syfte. Bell och Waters (2016) menar att begränsning bör finnas till artiklar skrivna de senaste 10 åren.

3.2. Vetenskapligt förhållningssätt

De forskningsfrågor som skapades i det teoretiska kapitlet har en kvalitativ karaktär.

För att söka svar på dessa frågor valdes en kvalitativ metod då enskilda producenters detaljerade uppfattning av nätverket önskades. Den kvantitativa ansatsen är lämplig när många enheter undersöks menar Jacobsen (2002) vilket inte är fokus i denna studie.

Studien undersöker några producenters individuella uppfattning om REKO-ringens koncept snarare än att studera vad alla deltagande producenter tycker i frågan.

Öppen individuell intervju (Jacobsen, 2002) valdes för insamling av rådata från producenter inom REKO-ring. Genom att välja intervju istället för exempelvis enkät ökar möjligheten till att utforska svar och följa upp idéer vidare enligt Bell och Waters (2016) och utvecklar med att skriftliga svar inte ger denna möjlighet. Möjligheten att

ställa följdfrågor och följa upp respondenternas svar ansågs viktigt för att uppfylla studiens syfte.

Den kvalitativa metoden är resurskrävande och tar tid (Jacobsen, 2002). Strukturering av intervjun kan vara nödvändigt som begränsning. Utan strukturering kan insamlad data bli så komplex att den blir mycket svår att analysera utan stora resurser. Struktur i intervjun hjälper till att skapa fokus menar Jacobsen (2002). För att skapa struktur skapades intervjufrågorna med forskningsfrågorna som stöd. Kvale och Brinkmann (2012) förklarar att intervjufrågor ska ha ett språk som är mer vardagligt och bidrar till det naturliga flödet i samtalet mellan intervjuare och respondent.

Forskningsfråga 2: ”Hur samarbetar och konkurrerar producenter inom alternativa matnätverk?” har till exempel översatts till följande intervjufrågor;

 Hur har du agerat om en ny producent med liknande utbud som du dykt upp?

 Ser du denna producent som en konkurrent? (Varför/varför inte?)

Med hjälp av det teoretiska avsnittets forskningsfrågor ökade möjligheten att skapa en strukturerad och fokuserad intervju. Som komplement till frågorna skapade utifrån forskningsfrågorna ingår även ett antal bakgrundsfrågor i intervjuguiden.

3.3. Urval

Urval gjordes genom att respondenterna delades in i vad Jacobsen (2002) kallar undergrupper med indelningsvariabler. Undergrupperna som valdes var “producenter inom REKO-ring” samt “grönsaksodlare”. Dessa undergrupper valdes för att ge studien relevant information med möjlighet till jämförelse och belysning av skillnader producenterna emellan. För att få den information som önskas är det centralt att intervjupersonerna är valda utifrån studiens ändamål (Jacobsen 2002). För att kunna göra jämförelser mellan deltagande producenter inom ett och samma matnätverk valdes REKO-ring. Genom undersökning av grönsaksproducenter inom samma nätverk kunde olika upptäckter göras i form av upplevelsen av samarbetet och konkurrensen. Grönsaksodlare valdes då författarens upplevelse var att konkurrensen och samarbetet påverkar mycket då produkterna är färska, säsongsbetingade och har en lång produktionstid. Grönsaksproducenter som deltog i REKO-ringar i Värmland och Västra Götaland kontaktades via Facebook och sex stycken tackade ja till att delta.

En av respondenterna odlar inte grönsaker själv, men ansågs viktig att ha med som respondent i studien då denne arbetar i ett företag som odlar grönsaker och hjälper dem med bland annat deras utdelning. Tid och resurser begränsar antalet respondenter (Jacobsen 2002) vilket speglar urvalets karaktär samt antalet respondenter i den här studien.

Respondenterna deltog frivilligt i undersökningen och de informerades gällande studiens huvudsyfte samt vad resultatet ska användas till genom vad Jacobsen (2002)

“Samtyckesblankett” till respektive respondent i enlighet med Karlstads Universitet rutiner gällande behandling av personuppgifter. Den signerade “Samtyckesblanketten”

returnerades av respondenten. Bell och Waters (2016) beskriver olika etiska förhållningssätt där deltagarna ska informeras om undersökningen och dess syfte, samt deras rättighet till att när som helst avsluta deltagandet. Informationsbrevet innehöll denna information.

3.4. Intervjuer

Den öppna, individuella intervjun menar Jacobsen (2002) passar bäst när antalet enheter som ska undersökas är relativt få. Begränsningarna på vad den som intervjuas kan säga är få eller inga och särskilt intresse finns för vad den enskilde individen yttrar.

En av nackdelarna med denna form av intervju är att den tar tid och ofta ger stor mängd data (Jacobsen, 2002). Med hänsyn till detta har det för denna studie intervjuas relativt få personer. För att undvika för stor mängd överflödig data var intervjufrågorna både öppna och strukturerade.

Genom att använda en halvstrukturerad livsvärldsintervju kan synvinklar från den intervjuades vardag erhållas (Kvale & Brinkmann, 2012). Den halvstrukturerade livsvärldsintervjun följer en intervjuguide med förslag på frågor inom olika ämnen.

Respondentens livsvärld fokuseras för att kunna skildra olika fenomen enligt Kvale och Brinkmann (2012). Direkta och indirekta frågor ställdes. Intervjun startade med öppna frågor vilka enligt Jacobsen (2002) bidrar till att den som intervjuas svarar mer spontant. Längre in i intervju kom sedan mer detaljerade och komplicerade frågor.

Den halvstrukturerade livsvärldsintervjun valdes för att skapa struktur samtidigt som flexibilitet fanns till att stanna upp och utforska respondentens svar ytterligare. För att behålla samtalens flyt ställdes frågorna i intervjuguiden på olika sätt till olika respondenter. En följd av detta var att intervjuerna fick olika riktning vilket ses som positivt i studiens kontext då de individuella uppfattningarna fokuseras.

3.5. Dataanalys

Alla sex intervjuerna hölls digitalt med videosamtal. Intervjuerna spelades, med respondentens godkännande, in. Med hjälp av inspelning under intervjun är det lättare att bibehålla ett flyt i samtalet samt att citering gynnas (Jacobsen, 2002). Att spela in intervjun ansågs viktigt för att helt kunna fokusera på respondentens svar för att kunna ställa relevanta följdfrågor. Kort efter intervjutillfället transkriberades rådatan i sin helhet. Fördelarna med transkribering menar Jacobsen (2002) är att det underlättar analysen av datan genom möjligheten att markera och kommentera i texten.

Utifrån den transkriberade rådatan samlades empiri som är av vikt för studien genom markering av uttalanden och påståenden. Citat relevanta för studien markerades.

Vidare skapades kategorier utifrån rubrikerna; fördelar, nackdelar, samarbete, konkurrens samt coopetition där relevant rådata sorterades in. Underrubriker i ovan kategorier skapades för att lätt kunna gruppera uttalanden och påståenden. Jacobsen

(2002) menar att det är nödvändigt att systematisera och kategorisera informationen för att få en överblick. Användandet av kategorier och underrubriker gjorde att sammanställningen av rådatan från de olika intervjuerna upplevdes okomplicerad.

Rådatan har sedan tolkats genom vad Jacobsen (2002) kallar ”teoretiska linser” där information från intervjuer fästs mot teoretiska begrepp Utifrån den sammanställda rådatan skrevs en löpande text som presenteras i kapitel 4. Empiri och resultat.

Teorin gällande samarbete och konkurrens användes i analysen som ett verktyg för ytterligare förståelse för hur coopetition fungerar inom REKO-ring. Då REKO-ring anses vara ett nätverk baserat på coopetitionrelationer vävdes teori om samarbete och konkurrens in i analysens coopetitionavsnitt. Detta för att öka förståelsen för coopetition inom just alternativa matnätverk där tidigare forskning är bristande.

Genom att analysera på detta sätt ökade chansen till nya upptäckter.

3.6. Kvalitet och trovärdighet

Gällande studiens giltighet och överförbarhet var det en svårighet att generalisera resultatet då svaren på frågorna i vissa fall skiljde sig. Deltagarna deltar i flera olika REKO-ringar i Värmland och Västra Götaland vilket kan bidra till en ökad möjlighet att överföra resultatet från den här studien till REKO-ringar i andra delar av landet.

När en kvalitativ studie bygger på ett fåtal enheter ska försiktighet tillämpas vid starka generaliseringar (Jacobsen, 2002) vilket tillämpats i den här studien. Resultatet kunna bidra med en något generaliserad bild av grönsaksproducenters upplevelse av samarbete och konkurrens inom REKO-ring, men behöver troligtvis kompletteras med en kvantitativ studie för att öka möjligheterna till generalisering.

Jacobsen (2002) beskriver reliabilitet som tillförlitlighet, det vill säga hur mycket det går att lita på informationen som samlats in. Artiklarna som utgjorde grunden för det teoretiska kapitlet är aktuella, relevanta för studiens syfte samt peer reviewed vilket bidrog till högre reliabilitet. Gällande den empiriska delen av studien kan tillförlitligheten vara en svårighet då respondenterna kan ha påverkats av att det endast är få producenter som deltar i REKO-ring och att det därför är lättare att lista ut vem som svarat vad. Respondenterna var anonyma för att öka chansen till ärliga och tillförlitliga svar. Hänsyn till detta togs också vid utformning av intervjufrågorna.

För att ytterligare minska risken för att respondenterna kunde identifieras vidtogs vad Jacobsen (2002) kallar anonymiseringsåtgärder. Med hänsyn till att säkerställa respondenternas anonymitet har bakgrundsfakta kring deras gårdar och verksamhet inte redovisats när resultatet presenterats. Beslutet togs då antalet grönsaksproducenter inom olika REKO-ringar är relativt få och uppgifter såsom arbetslivserfarenhet, mängd odlad yta eller vilket antal ringar de deltar i skulle göra det lätt för en insatt i nätverket att lista ut vem som är vem. Jacobsen (2002) menar att möjligheten att identifiera individer ökar när urvalet är litet. Utifrån denna kunskap togs beslutet att endast omnämna dem som respondenter i resultatdelen. Vid citat skrevs samma

nummer ut som det transkriberade materialet namngavs med, till exempel “Intervju 1”.

På grund av restriktionerna gällande Covid-19 hölls intervjuerna digitalt med videosamtal. En fördel med den digitala intervjuformen var att producenter med geografisk spridning kunde intervjuas vilket gynnade möjligheten att dra slutsatser utifrån REKO-ring som koncept. En svårighet med att intervjuerna hölls digitalt var att det ibland uppstod problem med ljudupptagningen på grund av brus, dålig mottagning eller lågt ljud trots att ljudupptagningen testades före intervjuerna. Tyvärr påverkade det transkriberingen av vissa intervjuer. Rådatan transkriberades med så hög korrekthet som möjligt och upplevelsen är att ljudupptagningens stundtals dåliga kvalitet inte påverkade intervjuns helhet. Transkribering genomfördes i direkt anslutning till intervjun vilket ökade möjligheten till att även minnas vad som sades under intervjun.

4. Empiri och resultat

I följande kapitel redovisas insamlad data från den empiriska undersökningen. Rådata från intervjuerna sammanställs i en löpande text nedan. Kapitlet presenteras i tre olika avsnitt vars teman hämtats från teorikapitlets forskningsfrågor. Utifrån dessa frågor presenteras vilka fördelar och nackdelar producenter som deltar i REKO-ring upplever, hur producenterna samarbetar och konkurrerar, hur coopetition kan utvecklas genom tillämpning inom REKO-ring samt om deltagarna vet att coopetition existerar inom nätverket.

4.1. Vilka för- och nackdelar upplever producenter som deltar i alternativa matnätverk?

Forskningsfrågan kopplat till det teoretiska avsnittet gällande för- och nackdelar utgör grunden för kommande avsnittet. En sammanställning av de fördelar respondenterna direkt eller indirekt uttalat under intervjuerna samt en sammanfattning av de nackdelar som nämns under intervjuerna presenteras.

4.1.1. Pris och förbeställning

En respondent menar att en av de uppenbara fördelarna med REKO-ring är att producenten kan ta ut en rimlig ersättning för sitt arbete som en följd av att det är få led i kedjan mellan producent och konsument. Majoriteten av de intervjuade producenterna uttrycker att prissättningen inom REKO-ring är rimlig och bra. En respondent anser att denne får mer betalt än vid andra försäljningssätt, men utvecklar med att merinkomsten äts upp av mängden administration. Flertalet av respondenterna menar att konsumenter som handlar via REKO-ring inte ser priset som det viktigaste.

Producenterna upplever att konsumenter är beredda att betala mer för den kvalitetsmat som erbjuds samt att priset inte jämförs med till exempel dagligvaruhandel

En del av REKO-ringens koncept är att konsumenten beställer och betalar sina produkter i förväg. Merparten av deltagande producenter uttrycker att det är en stor fördel att inte behöva gissa hur mycket som ska skördas. “. . . du vet vad du behöver ha med dig dit och exakt det säljer du och sen kan du åka hem . . .” (Intervju 2).

REKO-ring ses som en väldigt stor förbättring gentemot den vanliga sortens marknad där producenterna står en längre tid och eventuellt behöver ta med sig grönsaker hem.

Att allt är beställt i förväg bidrar också till mindre matsvinn jämfört med vanlig torghandel. En stor mängd produkter kan säljas åt gången vilket ses som en fördel då grödan kan skördas vid rätt tidpunkt för att behålla kvalitet. En annan producent berättar att de ibland sänker priser eller ger konsumenten ett erbjudande för att bli av med mycket grönsaker åt gången.

4.1.2. Relationen med konsument

Relationen med konsumenten inom REKO-ring ses som en av de största fördelarna

konsumenten utan mellanhänder. Alla respondenter beskriver att möjligheten att erhålla direkt feedback och eventuella reklamationer i nära anslutning till inköpet är en fördel med den direkta försäljningen till konsument. En annan respondent beskriver att den nära relationen med konsumenten ses som en garanti för kvalitet då producenten är direkt ansvarig för produkten till skillnad från andra längre matförsörjningskanaler som innehåller fler led mellan konsument och producent.

Vidare utvecklar denne att vanliga marknadseffekter fungerar på sitt absolut bästa sätt när försäljning sker småskaligt på en liten marknad. Om dåliga produkter levereras menar producenten att konsumenten direkt går till nästa producent. Mer storskaliga marknader som har en extremt dominant ställning på marknaden menar respondenten inte får marknadssignaler på samma sätt då kundunderlaget inte minskar även om de gör något fel.

Utöver ovan redovisade fördelar gällande pris, förbeställning och relation med konsument uttrycker även respondenterna en rad nackdelar som kan upplevas inom REKO-ring. Nackdelar såsom mängden administration, REKO-ringens användande av Facebook samt negativa aspekter utifrån konsumentens perspektiv presenteras mer detaljerat i kommande stycken.

4.1.3. Administration och Facebook

Flertalet respondenter uttrycker att mängden administration som måste genomföras som en del av att vara med i REKO-ring är en nackdel. Två respondenter uttrycker specifikt att det är mycket jobb att göra iordning beställningar till REKO-ring i jämförelse med försäljning i till exempel gårdsbutik. En av dessa beskriver att beställningar ska tas emot och besvaras, betalningar ska kontrolleras och registreras utöver själva packningen av grönsakerna medan den andra uttrycker det såhär: “. . . man ska gå igenom beställningslistorna på Facebook och skriva på alla kassar vad de [konsumenterna] ska ha, vad de heter och räkna ut pris. . .” (Intervju 6). Konsumenter vill ofta specialanpassa beställningen eller grönsakskassen. En producent berättar att

“Många vill ha specialare och ju fler specialare det är desto lättare blir det fel . . .”

(Intervju 4). Vidare utvecklar denne att det ibland kan bli rörigt och nästan kaos när beställningarna ska packas för att tillgodose konsumentens önskan.

Ungefär hälften av respondenterna uttrycker att en annan nackdel med REKO-ring är beroendet av Facebook. En respondent tycker att administrationen av inlägget på Facebook tar mycket tid och fokus från odlandet då mer tid måste spenderas vid datorn. En annan odlare anser Facebook vara en något primitiv sida att använda för beställningar då det innebär mycket manuellt arbete för producenten. Vidare utvecklar denne med att det är riskabelt att lägga upp en såpass stor verksamhet som REKO- ring på en så osäker plattform som Facebook där producenterna inte har någon makt.

Att Facebook kan stänga ner när som helst anses som en jättestor risk.

Många av de intervjuade producenterna funderar kring hur problemen med Facebook kan lösas. En respondent nämner en mer automatiserad webbshop som ett alternativ

där den fysiska utlämningsplatsen kan behållas. Andra producenter funderar i samma banor och flertalet nämner Local Food Nodes. Det är en plattform som “bygger broar mellan lokala matproducenter och slutkonsumenter” (Local Food Nodes, u.å.). En respondent tycker att Local Food Nodes är ett mer lättadministrerat alternativ för beställningar där konsumenten kan se hur mycket som finns kvar av en viss produkt.

Respondenten utvecklar att denne nu lägger mycket tid på att svara på kommentarer på inlägg på Facebook och samtidigt ha koll på att produkterna inte tar slut. Med andra system än Facebook uttrycks att administrativa sysslor kan minskas. Tre tillfrågade odlare nämner dock att konsumenterna inte tycks öppna för att byta system. En av dem utvecklar med att Facebook har stor spridning och att det skulle vara svårt att få alla medlemmar i Facebook-gruppen att byta system.

4.1.4. Konsumentens perspektiv

Ytterligare en nackdel som nämns av tre tillfrågade är att konsumenter och producenter måste vara med i Facebook för att kunna handla via REKO-ring. Att handeln sker via Facebook medför också att konsumenten inte kan se vad de köper innan de bestämmer sig, förutom på bild, vilket en respondent ser som negativt utifrån konsumentens perspektiv. Flertalet respondenter påpekar andra nackdelar sett från konsumentens sida, framförallt kopplat till utdelningstillfället och den fasta tiden.

Bland annat den fasta tiden varje vecka vilket en producent tycker leder till mer förnuftsmässiga och planerade inköp gentemot om försäljningen skett på en vanlig marknad där denne anser att köpen kan baseras mer på känsla och utseende.

4.2. Hur samarbetar och konkurrerar producenter inom alternativa matnätverk?

Med insikt i vilka för- och nackdelar producenter inom REKO-ring märker av presenteras i kommande stycken upplevelsen av samarbetet och konkurrensen inom nätverket. Nedan redovisas grönsaksproducenternas uppfattning utifrån ovan nämnda forskningsfråga och startar med samarbetet.

4.2.1. Samarbete

Samarbete mellan producenter inom REKO-ring sker på olika sätt enligt resultatet.

Två respondenter berättar att de samarbetar med andra producenter genom möjligheten att köpa produkter. Den ene köper produkter av andra odlare som sedan säljs vidare i dennes gårdsbutik för att ha ett bredare sortiment där. Den andra har ibland fått många beställningar utan att hinna meddela sina kunder att produkten tagit slut och då kunnat lösa situationen genom att köpa en viss produkt av en annan producent. En tredje deltagare i studien samarbetar genom att vara den som säljer sina produkter till andra producenter. Resultatet visar att REKO-ring underlättar för producenterna att utbyta varor då de träffas vid utlämningarna och därmed slipper åka till varandra. Att minska bilåkandet nämner även en annan producent som

producenter inom den lokala REKO-ringen där de hjälps åt att ta med varandras produkter till utdelningen, i synnerhet om få beställningar gjorts.

En av studiens deltagare är helt öppen för att samarbeta med andra, men denne har hittills inte sett några sorters samarbeten där någon tidsvinst funnits. Vidare beskriver respondenten att något systematiserat samarbete inte sker mellan denne och andra producenter. En annan respondent berättar att denne inte samarbetar med andra producenter med förklaringen att de befinner sig långt ifrån varandra.

4.2.2. Samlingen av producenter

Majoriteten av de tillfrågade odlarna beskriver att samlingen av producenter bidrar till mer konsumenter. En respondent beskriver att de olika producenterna drar kunder åt varandra och en annan menar att en större kundgrupp kan nås gentemot om producenten sålt helt på egen hand. En av de intervjuade säger “Jag tror att man blir starkare om man är många” (Intervju 4) och utvecklar med att denne tycker att producenter kan gå ihop och tillsammans få personer att handla mat via REKO-ring istället för mat som kommer långt bort ifrån. En annan respondent menar att det är en fördel att REKO-ringen blir som en marknadsplats som erbjuder många olika produkter och utvecklar vidare med att det inte hade kunnat bli så stort intresse om enbart en specifik produkt hade sålts. En annan av de intervjuade beskriver att många producenter säljer liknande grönsaker vilket ger ett större utbud. Denne tror att kundunderlaget är ännu större och att alla producenter tjänar på att konsumenterna har mycket att välja på. Samarbetet inom REKO-ring skapar ett förtroende hos konsumenterna uttrycker en av producenterna, där en trevlig och gemytlig plats är en bidragande faktor. Samlingen av producenter kan även generera fler producenter vilket kan bidra till att konkurrensen ökar. I nedan stycken presenteras respondenternas upplevelse av konkurrens inom nätverket.

4.2.3. Konkurrensens bidrag

Konkurrens upplevs på olika sätt av de olika respondenterna. Två respondenter uttrycker tydligt att de inte tycker att andra odlare inom REKO-ring är konkurrenter.

Konkurrenterna anser båda finns utanför nätverket, och hänvisar till vanlig handel, näthandel och importen av mat som den verkliga konkurrenten. En annan producent beskriver det på ett annat sätt och uttrycker att REKO-ring definitivt är en konkurrenssituation. Konkurrensen medför ett behov av att vara mer strategisk och vara bättre än de andra producenterna. Vidare beskriver respondenten att denne hellre, av ekonomiska skäl, hade varit ensam med att sälja grönsaker vilket var fallet när hen gick med i REKO-ring. Upplevelsen då var att det var lätt att sälja grönsakerna då konkurrenter som sålde grönsaker på liknande vis inte existerade inom just den REKO-ringen. Respondenten behövde inte tänka på att bli jämförd med andra för att konsumenten skulle kunna göra ett val, vilket är fallet nu när konkurrens i form av andra odlare förekommer. En odlare har valt att anpassa sitt utbud utifrån konsumenternas önskemål för att få dem att välja just dennes egen produkt.

Möjligheten att locka kunder genom ett bra bemötande menar en respondent blir påtaglig på REKO-ringen i och med närheten till konkurrenterna.

Två andra deltagare i studien beskriver en annan syn på konkurrensen. En av dem ser andra grönsaksproducenter som konkurrenter, men inte som svåra konkurrenter och säger “. . . det bekymrar mig inte det minsta om man säger så” (Intervju 3). Den andra respondenten beskriver att andra producenterna ses som konkurrenter, men inte för den delen som hot. De veckor inga andra grönsaksproducenter deltar märker respondenten att denne säljer mer vilket blir en tydlig indikation på att det är en konkurrenssituation. Vidare utvecklar denne att konkurrens ses som en naturlig företeelse, men anser inte att konkurrensen känns typisk mellan just grönsaksproducenter då de erbjuder olika utbud med olika försäljningssätt inom REKO-ringen denne deltar.

4.2.4. Priskonkurrens

Konkurrens gällande prissättning förekommer inte i någon stor utsträckning enligt resultatet. En respondent menar att grönsaksproducenternas varierande utbud och sätt att sälja sina grönsaker gör att det inte uppstår någon konkurrens kring prissättning.

Någon gång har respondenten reagerat på när en annan producent sålt en grönsak väldigt billigt, men menar att det inte är något större problem. En annan av de intervjuade odlarna har inte upplevt att priser sänkts och menar att det påverkar alla negativt och att irritation skulle kunna uppstå om prisdumpning skulle existera. Vidare uttrycker respondenten att denne ibland varit frestad att sänka priserna för att bli av med produkter. Det upplevs som en balansgång där respondenten sneglar på de andras priser och utvärderar om priset ska vara samma eller lite lägre för att locka kunder.

Även en annan producent nämner att denne ibland har sänkt priset för att bli av med stora volymer. Under samma intervju nämns att det är viktigt att en kommunikation kring pris och prisdumpning sker.

En producent uttrycker att REKO-ring bygger på en viss exklusivitet och om konkurrensen blir för stor finns risken att priserna pressas ner vilket kan få följden att producenter inte skulle klara sig. Samma respondent utvecklar resonemanget kring konkurrens inom den lokala REKO-ringen och förklarar att det skulle kännas fullt och saknas marknad för fler grönsaksproducenter inom REKO-ringen denne främst deltar i. Skulle fler grönsaksproducenter dyka upp hade respondenten valt att prata med dem på ett informativt sätt för att förklara att det eventuellt inte finns en marknad för fler och att en eller flera då inte kommer överleva konkurrensen. Ytterligare en respondent menar att balans med antalet producenter behövs, blir det för många finns risken att alla tappar. Vidare anser respondenten att det vore positivt om fler grönsaksproducenter deltog i dennes lokala REKO-ring, som är ganska liten, för att öka intresset. I en annan intervju uttrycker en av odlarna att det bara är roligt om fler grönsaksproducenter skulle dyka upp och vidareutvecklar med att andra grönsaksproducenter inte ses som konkurrenter med motiveringen att det finns

4.3. Kan begreppet coopetition utvecklas genom tillämpning i alternativa matnätverk? samt Vet deltagarna om att coopetition existerar inom nätverket?

Resultat kopplat till coopetition presenteras i kommande avsnitt med utgångspunkt i forskningsfrågorna nämnda ovan. Producenternas uppfattning om samarbete, konkurrens, kvalitet, utveckling, relationen mellan producenter samt tankar om en anställd inom REKO-ring presenteras nedan.

4.3.1. Samarbete

Utöver att produkter köps och säljs mellan producenter som nämnts i tidigare i resultatet om samarbete finns en vilja till kunskapsutbyte producenter emellan. En respondent uttrycker att samarbete sker mellan producenter, dock inte genom REKO- ring utan för att de känner varandra sen tidigare. Vidare utvecklar respondenten att andra nätverk existerar där producenter träffas, diskuterar möjligheter och lär av varandra. En annan respondent berättar att ett nätverk för grönsaksodlare inom länet ligger i startgroparna i syfte att utbyta erfarenheter och kunskap. Intresse finns för att nätverka, men utvecklar med att hen under säsongen upplever att tid saknas.

Frågan gällande i vilken del i kedjan från jord till bord som producenten helst samarbetar gav diverse olika svar. En respondent tror att samarbete kring odlingen är svårt då producenternas gårdar ligger långt ifrån varandras. Flertalet av de intervjuade uttrycker att de helst samarbetar kring försäljning, distribution och marknadsföring.

En respondent uttrycker specifikt att det är svårt att lösa distributionen och försäljningen när försäljning sker direkt till konsument utan mellanhänder. En odlare berättar att det blir mycket jobb när grödan är skördad och ska tas om hand och säljas.

Utdelningen till konsumenten vill de flesta odlarna sköta själva, där en beskriver att det är det REKO-ring bygger på, en relation mellan konsument och odlare. En uttrycker

“det är ju trots allt [. . .] när man packat in kassarna i bilen eller på släpkärran och åker iväg, då är det ju roligt igen” (Intervju 6).

4.3.2. Konkurrens

Flertalet av de intervjuade odlarna menar att konkurrensen leder till att konsumenten får ett större utbud att välja mellan. En respondent tycker att konkurrens är sunt och bidrar till att ge konsumenterna en möjlighet att välja mellan olika producenter och välja den de tycker har bäst kvalitet. Genom samarbete med konkurrenter menar respondenten att de når en större kundgrupp än vad var och en hade gjort på egen hand och utvecklar att bredden av olika producenter också bidrar mycket. Anpassning av utbud har skett till viss mån. En anpassar utifrån vad hen inser att konsumenterna vill ha och en annan anpassning snarare till vad som passar att odla på dennes mark.

Några respondenter förklarar även att de kan påverka konsumenterna till att prova på nya, lite annorlunda grönsaker vilket bidrar till möjligheten att sälja ett bredare sortiment. Annonseringen på Facebook blir mer och mer elegant som ett resultat av

konkurrensen, där producenter uttrycker sig bättre och har bättre foton som ett sätt att locka fler konsumenter.

4.3.3. Kvalitet

Förutom att konkurrensen leder till bra utbud för konsumenten bidrar den även till att kvalitet genomsyrar både de tjänster och produkter producenter erbjuder. I intervju 6 uttrycks “. . . man är ju livrädd att leverera något som är halvbra kvalitet . . .” med risken att konsumenten handlar hos någon annan. Konkurrensen drar upp kvaliteten i allmänhet och om fler har riktigt bra produkter så måste ansträngning ske för att hela tiden erbjuda hög kvalitet menar en annan deltagare i studien vilket denne ser som positivt. En producent skärper sig för att inte vara sämre än de andra som ett resultat av konkurrensen. “Om man ser att de andra har bra kvalitet så vill man ha bra kvalitet själv också, man pushar varandra så” (Intervju 4). Vidare uttrycker respondenterna att de inspireras av varandras sätt att sälja produkter, upplägg gällande Facebookinlägg samt hur andra bedriver sin verksamhet.

4.3.4. Utveckling

Utifrån svaren på frågorna gällande vilken utveckling REKO-ring bidrar med är svaren varierande. Vad gäller utveckling av verksamhet tycker en av de intervjuade inte att REKO-ring utvecklat dennes verksamhet. Tre andra respondenter menar att REKO- ring lett till att deras verksamhet utvecklats, men en nämner att samma utveckling troligtvis skett om andra köpare eller konsumenter hittats. Även gällande den personliga utvecklingen har några respondenter svårt att avgöra om den skett som följd av deltagandet i REKO-ring. Vissa respondenter berättar att de lärt sig vad konsumenter gillar samt att annonsering, säljkunskaper och kundbemötandet har utvecklats. En respondent beskriver specifikt att effektivisering av flera delar i produktionen skett, bland annat genom att packa grönsakskassarna så effektivt som möjligt genom deltagande i REKO-ring. REKO-ringen visar sig även påverkat några av producenternas varumärke. Tre respondenter nämner att de når ut till fler konsumenter via Facebook. En av dessa hänvisar till sin hemsida i sitt Facebook-inlägg vilket denne tror kan bidra med mer konsumenter i gårdsbutiken. En respondent beskriver utförligt att REKO-ringen till stor del bygger dennes varumärke där en nära relation mellan producent och konsument samt produkter med hög kvalitet och bra smak ligger i fokus.

4.3.5. Relation mellan producenter

Relationen mellan producenterna inom REKO-ring anses också viktig av flertalet deltagare i studien och beskrivs med ord som; utmärkt, väldigt positiv och jättebra.

Respondenterna tycker att det är viktigt att det är en trevlig anda bland producenterna där alla gynnas av en trevlig atmosfär då de säljer “under samma tak”. Om relationerna mellan producenterna genomsyras av rivalitet och tjafs menar en producent att det kommer märkas av konsumenterna.