Marketingová podpora a využití nových distribučních kanálů pro realizaci webového
portálu
Diplomová práce
Studijní program: N6209 – Systémové inženýrství a informatika Studijní obor: 6209T021 – Manažerská informatika
Autor práce: Bc. Luboš Tomešek Vedoucí práce: Ing. Petr Weinlich, Ph.D.
Liberec 2016
Prohlášení
Byl jsem seznámen s tím, že na mou diplomovou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tom- to případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Diplomovou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé diplomové práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.
Datum:
Podpis:
Poděkování
Je mou milou povinností poděkovat všem, s jejichž pomocí mohla tato diplomová práce vzniknout. Rád bych v prvé řadě poděkoval vedoucímu práce, panu Ing. Petru Weinlichovi, Ph.D., za cenné připomínky a rady, jimiž přispěl k jejímu vypracování. Můj velký dík samozřejmě také náleží společnosti Jablotron Alarms a.s. za poskytnutí důležitých znalostí a poznatků. V neposlední řadě bych rád poděkoval realizačnímu týmu projektu Reklamář.cz, převážně však kolegovi panu Bc. Janu Cabalkovi, bez kterého by nebylo možné se zpracovávanou problematikou v této práci vůbec zabývat.
Anotace
Diplomová práce popisuje návrh marketingových a technických postupů a procesů pro uvedení nového webového projektu na trhu včetně analýzy aktuální situace. Důraz je kladen na způsoby zjištění potenciálů Start-upového projektu Reklamář.cz a jejich maximální využití pro efektivní propagaci a rychlé zacílení na požadované segmenty trhu.
První část práce se zabývá analýzou aktuální situace na trhu, potencionální konkurencí a využitím získaných dat pro rozšíření možností sledovaného projektu. V další části je zpracovávána oblast samotného uvedení projektu do provozu, kdy je nutné dodržet některé základní zásady jako je maximální technická funkčnost, vizuální dokonalost a předchozí testování funkcí a vlastností na dobrovolných uživatelích. Společně s dalšími podmínkami lze poté daný projekt prezentovat koncovým uživatelům a dále jej propagovat pomocí moderních distribučních kanálů. Popisu možností a typům se věnuje předposlední část práce. Na závěr jsou všechny teoretické i praktické poznatky využity pro plánování reálných kampaní, které ze zjištění vycházejí. Hlavním cílem této práce je využít všechny navržené řešení po spuštění portálu do provozu pro získání rychlého podílu na trhu.
Klíčová slova
Start-up, webový projekt, Reklamář.cz, marketingová podpora, analýza webového trhu, marketingové kampaně, sociální marketing, moderní distribuční cesty
Annotation
Marketing support and use of new distribution channels for the realization of a web portal The diploma thesis describes designing of marketing and technical procedures and processes for the launch of a new Web project on the market, including an analysis of the current situation. Emphasis is placed on methods to identify potential of the start-up project Reklamář.cz and maximal utilization of findings for effective and rapid promotion of the desired market segments. The first part deals with the analysis of the current market situation, potential competition and the use of collected data for extension of the project options. The other part analyzes putting the project into operation when it is necessary to observe some basic principles such as the maximum technical functionality, visual excellence and previous testing of functions and features on voluntary users. Together with the other terms can be the project presented to the end users and promoted through modern distribution channels. The last but one part is devoted to the description possibilities and types of these channels. In the end, all the theoretical and practical knowledge are used for planning real campaigns that are based on the findings. The main objective of this work is to use all of the proposed solutions after launching the portal and obtain a quick market share.
Keywords
Start-up, web projects, Reklamář.cz, marketing support, analysis of the web market, marketing campaigns, social marketing, modern distribution channels
8
Obsah
Seznam obrázků a ilustrací ... 10
Seznam tabulek ... 11
Úvod ... 12
Zhodnocení současného stavu ... 14
1 Představení portálu Reklamář.cz ... 16
1.1 Myšlenka vzniku ... 16
1.2 Technické a funkční parametry ... 17
1.3 Porovnání s obdobnými projekty ... 18
1.4 Potencionál a záměry do budoucnosti ... 19
2 Analýza potenciálu na trhu ... 20
2.1 Analýza potřeb trhu ... 21
2.2 Analýza konkurence ... 23
2.3 STEP / PEST analýza ... 26
2.4 SWOT analýza ... 28
3 Postupy zavádění webového projektu ... 30
3.1 Vymezení pojmenování Start-up ... 30
3.1.1 Management projektu ... 32
3.1.2 Minimalistické chytré řešení ... 33
3.1.3 Minimální počáteční náklady ... 34
3.2 Akční plán projektu ... 36
3.2.1 Určení vize a poslání projektu ... 36
3.2.2 Návrh vhodné strategie ... 38
3.2.3 Stanovení realizovatelných cílů ... 39
3.2.4 Tvorba akčních plánů projektu ... 40
3.3 Technické řešení ... 41
3.3.1 Vlastní řešení / Nákup SW / Outsourcing ... 42
3.3.2 Možné problémy technického řešení ... 45
3.3.3 Flexibilní řešení pro další rozvoj ... 47
3.3.4 Testování a ověření funkcionalit ... 47
3.4 Uvedení nového projektu do provozu ... 50
3.4.1 Metodika Lean Startup ... 52
3.4.2 Marketingová připravenost v prvních dnech vzniku ... 55
3.4.3 Analýza dat portálu pro úpravy v reálném čase ... 57
9
3.4.4 Vyhodnocování cílů a rozvoj projektu ... 60
4 Moderní distribuční kanály ... 62
4.1 Internet a struktura uživatelů v ČR ... 63
4.1.1 Struktura uživatelů a aktuální trendy ... 65
4.1.2 Identifikace potencionálních zájemců o projekt ... 67
4.1.3 Cílení na specifickou skupinu uživatelů ... 68
4.2 Typy distribučních kanálů ... 69
4.2.1 Internetové vyhledávače ... 70
4.2.2 Diskuzní fóra ... 73
4.2.3 Sociální sítě ... 75
4.2.4 Blogy ... 77
4.2.5 Youtube a jiné video služby ... 79
4.2.6 Ostatní možnosti (reklama) ... 80
4.3 Dělení distribučních kanálů ... 82
4.3.1 Rozdělení dle cenové náročnosti ... 82
4.3.2 Rozdělení dle potenciálů vhodnosti cílení ... 83
4.3.3 Rozdělení dle náročnosti využití ... 84
4.4 Způsoby vyhodnocení distribučních kanálů ... 85
4.4.1 Segmentace dle jednotlivých typů ... 85
4.4.2 Porovnání nákladů s reálnými výsledky ... 86
4.4.3 Optimalizace využití jednotlivých typů kanálů ... 87
5 Realizace a analýza reklamních kampaní ... 88
5.1 Plánování kampaní ... 88
5.1.1 Stanovení požadovaných cílů ... 89
5.1.2 Výběr cílové skupiny uživatelů ... 90
5.1.3 Časová vhodnost realizace kampaně ... 92
5.1.4 Výběr vhodných distribučních kanálů ... 93
3.1. Realizace a vyhodnocení ... 96
3.1.1. Návrhy postupů realizace kampaní... 96
3.1.2. Vyhodnocení výsledků ... 99
Závěr ... 100
Seznam použité literatury ... 102
10
Seznam obrázků a ilustrací
Obrázek 1 - Logo portálu ... 16
Obrázek 2 – Rozdělení uživatelů internetu na skupiny dle cílení ... 20
Obrázek 3 - Jaký způsobem byl vyřešen reklamační proces při vzniklém problému ... 23
Obrázek 4 - Zákazníci, kteří řešili reklamaci během záruční doby ... 23
Obrázek 5 - STEP analýza vnějšího prostředí projektu ... 26
Obrázek 6 - Smyčka zpětné vazby ... 33
Obrázek 7 - Přiklad minimalistického řešení ... 33
Obrázek 8 - Nástroj Google Analytics pro sběr dat a analýzy ... 59
Obrázek 9 - Počet uživatelů dle pohlaví a věku na českém internetu ... 66
Obrázek 10 - Kategorie online médií dle počtu návštěvníků 2/13 – 2/15... 66
Obrázek 11 - Podíl mobilních zařízení na celkovém provozu 1/13 - 2/15 ... 67
Obrázek 12 - Postup výběru z jednotlivých typů distribučních kanálů ... 69
Obrázek 13 - Využití jednotlivých vyhledávačů v ČR ... 73
Obrázek 14 - Základní možnosti cílení na sociální síti Facebook ... 75
Obrázek 15 - možnosti distribuce obsahu na jednotlivých sociálních sítích ... 77
Obrázek 16 - Roztřídění návštěvnosti dle typů přístupů v Google Analytics ... 85
Obrázek 17 - Definice jednotlivých subcílů pro projekt Reklamář.cz ... 89
Obrázek 18 – Ukázka akčních tlačítek na hlavní stránce portálu pro konverzi uživatele... 90
Obrázek 19 - Image portálu zacílená na bezplatnou pomoc uživatelům ... 91
Obrázek 20 - Jeden z příspěvků uživatelů pod článkem o reklamacích na portálu Živě.cz 95 Obrázek 21 - Rozdělení hlavní stránky poradny na portálu Reklamář.cz ... 96
Obrázek 22 - Cílení na vybranou skupinu uživatelů sítě Facebook ... 98
11
Seznam tabulek
Tabulka 1 - Konkurenční služby s obdobnou tématikou ... 24
Tabulka 2 - Tabulka faktorů dle STEP analýzy ... 28
Tabulka 3 - Schéma SWOT analýzy ... 28
Tabulka 4 - Dělení firem dle Evropské komise ... 31
Tabulka 5 - Akční plán revize webdesignu ... 41
Tabulka 6 - Varianty tvorby IS projektu ... 44
Tabulka 7 - Porovnání klasických médií s online distribucí obsahu ... 64
Tabulka 8 - Stránky na českém internetu s možností diskuze ... 74
Tabulka 9- Nejpoužívanější sociální sítě na českém internetu ... 76
Tabulka 10 - Analýza získání 1000 návštěvníků dle cenového kritéria ... 82
Tabulka 11 - Rozdělení distribučních kanálů dle schopnosti cílení na vybranou skupinu.. 83
Tabulka 12 - Rozdělení distribučních kanálů dle časové náročnosti přípravy distribuce .. 84
Tabulka 13- 5M plánované kampaně pro portál Reklamář.cz ... 88
Tabulka 14 - Informace o měsíční hledanosti výrazů o reklamaci ... 93
Tabulka 15 – Články s problematikou reklamací a diskuzí v TOP 10 vyhledávání ... 94
Tabulka 16 - Předpokládané splnění nadefinovaných cílů kampaně ... 99
12
Úvod
Fenomén jménem Start-up provází uživatele internetu na každém kroku. Denně vznikají nové webové služby, které usnadňují nepříjemné činnosti či zvyšují efektivitu u opakujících se aktivit. Zavedené portály tak musí denně soupeřit o své klienty s novými projekty a investovat nemalé částky do své propagace. Výhodou Start-upových projektů je bezesporu jejich nevázanost a neomezené možnosti rozvoje. Minimální náklady skládající se z ceny připojení k internetu, práce mikro vývojového týmu a správy projektu často přímo z domova umožňují raketové starty všemožným řešením. Otázkou je tedy pouze schopnost vymyslet takový projekt, který po počáteční expanzi dokáže svými vlastnostmi nadále lákat nové uživatele a přinášet jim zajímavé hodnoty.
Základním pilířem diplomové práce je definice a popis možností využití moderních distribučních kanálů. Ty přináší nové způsoby efektivní a účinné propagace webových projektů. Zjištěné poznatky budou následně vhodně transformovány do reálného prostředí a použity pro návrh propagace projektu Reklamář.cz, kterým se tato práce zabývá ve své praktické části. Tento Start-upový projekt nabízí jedinečnou příležitost sledovat reálný proces od prvotních analýz konkurence na trhu, přes SWOT analýzu, samotný vývoj aplikace až po uvedení na trh, prezentaci uživatelům a marketingovou propagaci. Důraz je kladen na zjištění mechanizmů pro zpracování získaných analytických dat z projektu a jejich následné využití pro efektivní úpravu použitých distribučních kanálů a zvýšení jejich účinnosti či změnu diverzifikace.
První část práce by měla popsat samotný projekt Reklamář.cz, kdy je pro kvalitní zpracování nutné znát pozadí jeho zrodu, požadované technické a funkční parametry či potencionální záměry do budoucna. Pouze díky maximální znalosti reálného fungování pozadí projektu je možné efektivně zanalyzovat a navrhovat změny bez vzniku konfliktních situací, ať již s vývojáři, nebo managementem projektu.
Následující část práce se bude věnovat nástrojům a vhodným analýzám, které je velmi důležité použít před samotným startem projektu. Mezi ně patří analýza potřeb zákazníků, vyhledání konkurenčních projektů a zjištění jejich nápadů, SWOT a STEP analýza. Díky kvalitní přípravě před startem projektu a poznáním okolí dochází k částečnému odfiltrování potencionálních problémů, které mohou v průběhu projektu vzniknout.
13
Další kapitola bude zaměřena na popis postupů při zavádění nového webového projektu na trh s cílem zvýšit povědomí u koncových uživatelů. Na začátek dojde k vymezení pojmu Start-up. Popsány budou obecné předpoklady pro vhodnost použití tohoto označení. Práce také určí strukturu akčního plánu, který je hlavním jádrem celého projektu. Vhodně vymezené vize, strategie a cíle přináší jasné a pevně dané směřování úsilí k požadovanému výsledku. Popsány budou také možnosti technického řešení tvorby webového projektu, kdy lze díky dostatečnému definování požadavků snadno nalézt vhodný typ pro sledovaný projekt. Poslední část kapitoly přinese pohled na zpracování problematiky samotného uvedení portálu do provozu. Představeny budou oblíbené metodiky, dojde k definici vhodné marketingové připravenosti či nastínění očekávaných problémů v prvních dnech provozu. Důležitou částí je také neustálá a vhodně poskládaná analýza dat z portálu pro efektivní úpravy jak uživatelské části webové stránky projektu, tak také běžících reklamních kampaní. Všechny tyto zjištění je souběžně vhodné porovnávat s nastavenými cíli projektu, umožnit tak neustálý růst a zvyšování povědomí o značce, což povede k vyšší atraktivitě pro případné inzerenty.
Následující část bude věnována definici a popisu moderních distribučních kanálů. Na začátek vznikne analýza struktury uživatelů na českém internetu a vymezení potencionálního okruhu uživatelů, kteří by měli o využívání funkcí portálu zájem. Dále by měla práce popsat aktuálně používané distribuční kanály na internetu a následně je rozdělit dle sledovaných kategorií parametrů. Popsány budou také možnosti jednotlivých kanálů, co se týče reverzního ověření vhodného použití a prezentovány možnosti vyhodnocení.
Poslední oddíl se bude zabývat reálným využitím získaných znalostí o moderních distribučních kanálech. Na základě průniku s akčními plány a strategií projektu práce zpracuje návrh tří reklamních kampaní pro zvýšení povědomí o portálu Reklamář.cz.
Jelikož v době publikace této práce probíhá poslední fáze funkčního testování a reálné výstupy z provozu nejsou k dispozici, vyhodnocení bude probíhat formou tvorby předpovědi výsledků kampaní dle osobní zkušenosti autora.
14
Zhodnocení současného stavu
Primárním cílem vyhodnocení současného stavu je zformovat souhrn informací o již publikovaných zdrojích, které zpracovávaly stejné či podobné okruhy, jaké jsou řešeny v této práci a také využít zajímavé a užitečné zjištění autorů pro další rozšíření a analýzu.
Na samém začátku je nutné říci, že práce popisuje vznik zcela nového webového projektu, takže přímé porovnání s jinými zdroji není zcela možné. Existuje však poměrně velké množství publikací, které se věnují samotné propagaci projektů, ať již se jedná o webové řešení nebo propagaci fyzických výrobků či jiných služeb. Jelikož lze popisovaný projekt kategorizovat jako Start-up, je možné čerpat ze zajímavých článků a publikací, které doporučují postupy správné realizace a efektivního vstupu na trh.
Publikace, která zpracovává postupy uvedení výrobku na trh, nese název „Launch it!: how to turn good ideas into great products that sell“, kdy autorem je analytik Miller Davidson.
Kniha velmi inovativně řeší jak teoreticky, tak hlavně prakticky procesy zavádění nového produktu na trh. Věnuje se také doporučením pro vylepšení prodejů a vhodnému cílení na koncového zákazníka. I když se jedná o popis uvedení fyzického produktu, popisované metody lze dobře využít i při uvádění webové služby.
O problematice start-up projektů pojednává již poměrně velké množství publikací a knih.
Jako nejzajímavější a nejuznávanější lze považovat publikaci od podnikatele Erica Riese s názvem Lean Startup!. Kniha popisuje řadu principů a nástrojů, které mohou moci s rozjezdem nového projektu. Využití metodiky nabízí snížení rizika v začátcích běhu projektu a omezení plýtvání časem nad komplikovaným plánováním, kdy je upřednostňován kontinuální testovací provoz s adaptibilním řešením problémů.
Pro získání povědomí o strategickém marketingu, tvorbě strategií projektů a aktuálním trendům je z velmi širokého spektra publikací zajímavé zvolit knihu uznávané autorky Dagmar Jakubíkové Strategický marketing: Strategie a trendy. Práce upozorňuje na důležitou roli strategického řízení ve fungování firem a důležité provázání s marketingem.
Velmi zajímavá je také část popisující predikce vývoje, plánování, realizaci a ověřování výsledků. Tato diplomová práce je také ovlivněna poznatky ze sekce vysvětlující konkrétní strategie v rámci distribuční politiky a reálnou funkčnost díky doplnění příkladů z praxe.
15
Zajímavé poznatky a typy ohledně zvýšení efektivity marketingových akcí a zvýšení povědomí o webových projektech nabízí publikace Internetový marketing: Přilákejte zákazníky a maximalizujete zisk od autora Viktora Janoucha. V této knize jsou popsány metodické i technické aspekty úspěšného plánování marketingových kampaní na internetu.
Důležitou částí je také popis technik pro měření a vyhodnocování prováděných kampaní.
Jednou z distribučních cest obsahu portálu směrem k uživatelům jsou sociální sítě.
Problematice nových sociálních médií a důrazu na získání, udržení a prohloubení vztahů s uživateli na těchto sítích se věnuje kniha Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook, Twitter & Other Social Media od autorky Liany Evans. Jedná se o knihu s nepřeberným množstvím praktických příkladů jak využít sílu sociálních médií de facto ve všech oborech působnosti. Nejzajímavější pro použití v této diplomové části je kapitola popisující jak porozumět svým uživatelům a jak s nimi vhodně komunikovat.
Odborný článek, který se věnuje plánování reklamní kampaně má název „Plánování reklamní kampaně: Kdo vlastně jsme a co chceme.“ a vytvořil jej redaktor portálu Marketing Journal, František Brožek. První část popisuje nutnost vytvoření SWOT analýzy pro lepší orientaci v projektu a ujištění požadavků a očekávání. Na základě těchto znalostí je následně představen pohled na tvorbu marketingového plánu včetně upozornění na problematiku stanovení rozpočtů marketingových plánů a finální vyhodnocení a posttesty.
Pro zjištění aktuálních údajů o českém internetu, struktuře uživatelů a identifikaci skupiny uživatelů se zájmem o sledovaný projekt byly využity zdroje z diplomové práce Markéty Růžičkové z VŠE v Praze s názvem „Online public relations“. Velmi povedeně jsou v této práci zpracovány údaje o uživatelích na českém internetu dle pohlaví, vzdělání, zaměstnání, lokality, nebo zařízeních, ze kterých na internet přistupují. Pro aktualizaci údajů pro aktuální roky lze využít uvedené zdroje jako je ČSÚ nebo Sdružení pro internetovou reklamu – NetMonitor.
Za další literaturu, která vhodně popisuje problematiku tvorby akčního marketingového plánu v této diplomové práci, je možné označit knihu od autora Johna Westwooda „How to Write a Marketing Plan“. Kniha definuje pojem marketingové plánování, popisuje segmentaci trhu a představuje postupy pro tvorbu marketingového plánu, strategie a cílů.
Detailně je zpracování samotné sestavení plánu od situační analýzy až po vyhodnocení.
16
1 Představení portálu Reklamář.cz
Webový portál Reklamář.cz je zcela novým Start-up projektem, který je vyvíjen skupinou studentů Technické univerzity v Liberci. Jedná se o nástroj pro evidenci dokladů a faktur v elektronické formě, jejich jednoduchou správu a hlavně navázání na následný proces reklamace v případě vzniku problému se zakoupeným zbožím či službami. Portál je vytvářen souběžně jako webová aplikace a také jako aplikace mobilní. Byl vytvářen takzvaným modulárním stylem, kdy jednotlivé prvky jsou na sobě nezávislé a je velmi jednoduchá jejich modifikace a navázání na nově tvořené části, které vznikají na základě přibývajících potřeb a požadavků od uživatelů aplikace.
Tato diplomová práce se zabývá marketingovou částí daného projektu od samotného začátku, a tak je možné sledovat vývoj od fáze myšlenky, až po finální realizaci
a porovnávat teoretické poznatky s reálnými výstupy, které lze v jednotlivých fázích projektu získávat. Výhodou je maximální využití zjištění pro použití v praxi.
1.1 Myšlenka vzniku
Hlavní myšlenkou vzniku portálu Reklamář.cz je ulehčení a zpřehlednění reklamačního procesu, kterým si jistě každý zákazník prošel. Hlavním problémem je zapomětlivost nebo nedostatečná archivace dokladů od zakoupených produktů. Díky tomu tak v případě vzniku problému a potřebě reklamovat dané zboží, ihned na začátku procesu dojde k prvnímu zásadnímu problému, a to neexistenci dokladu o zakoupení a tudíž nemožnost započít reklamační proces. Tento první krok řešení elektronická evidence dokladů, kdy uživatel může jednoduše nafotit svým mobilním telefonem doklad nebo fakturu a pomocí jednoduchého formuláře jej do aplikace vložit. Následně lze doplnit dodavatele, datum nákupu a fyzický doklad již není potřeba dále evidovat.1 Během životního cyklu zakoupeného produktu poté před koncem záruční doby aplikace uživatele automaticky upozorní. Nenastane tak obvyklý problém, kdy zákazník i přes problém s produktem zapomene započít reklamační proces před koncem záruční doby a tím pádem ztrácí nárok na opravu.
1 Novela zákona o DPH,Zákon č. 502/2012 Sb.,§ 35a odst. 1
Obrázek 1 - Logo portálu Zdroj: vlastní tvorba
17
Druhou částí aplikace je samotný reklamační proces. Na základě zadaného dokladu a vzniklého problému s produktem, je po zadání reklamace vytvořen záznam o reklamaci.
Systém poté automaticky sleduje dobu vyřízení. Uživatel může vygenerovat průvodní dopis pro prodejce a také v případě nespokojenosti s výsledkem zjistit možné postupy, jak i přes neuznání reklamace dále postupovat.
Velmi důležitý je modul znalostí báze, který celou myšlenku projektu zaštiťuje. Uživatel totiž často není obeznámen svými právy a povinnostmi, na které se během reklamačního procesu díky Občanskému zákoníku může odvolávat. Tato znalostní báze vytváří komplexní přehled všech dostupných informací o reklamaci, který je dostupný na jednom místě. Není tedy nutné pročítat velké množství (často neodborných) článků na internetu, nebo pročítat diskuzní fóra s často matoucími názory a doporučeními ostatních uživatelů.
Všechny výše uvedené funkce pak mohou dát uživateli jedinečnou příležitost po vyřízení reklamace ohodnotit prodejce. Vložení informace jakým způsobem se k reklamaci postavil, jak probíhala komunikace, či zda došlo k vyřízení, umožňuje výbornou zpětnou vazbu. Pro ostatní zákazníky tak tento nástroj přináší přidanou hodnotu k již existujícím porovnávačům typu Heureka.cz nebo Zboží.cz, které však hodnotí obchod pouze dle prvotního styku se zákazníkem, kdy je ve většině případů dodán produkt nový a tudíž funkční. Největší problémy však vznikají, když obchod nereaguje na druhou stránku nákupu a to je doba, dokud za prodané zboží zodpovídá.
1.2 Technické a funkční parametry
Specifikace funkčních a technických parametrů je nutná rozdělit do dvou částí dle typu výstupu. Lehce rozdílné funkce je nutné definovat pro webovou verzi a pro mobilní aplikaci, která bude primárně sloužit pro vkládání dokladů.
Webová verze portálů
Technická specifikace
o Objektově orientované PHP, CSS3, HTML5
o Základní webhosting, později vlastní virtuální server (VPS) o Jednoduché modulární řešení s kompletní administrací
Funkční parametry
18
o Evidence dokladů včetně zadání doplňujících hodnot
o Možnost připojení vlastních dokumentu – fotografie účtenky, PDF faktura o Notifikace uživatelů o končící době záruky
o Vytvoření reklamačního procesu ze zaznamenaných dokladů
o Generování potřebných dokumentů k reklamaci, popř. štítků pro poštu o Úprava a sledování stavu vyřízení
o Hodnocení reklamace v katalogu firem
o Znalostní báze pro uživatele s jednoduchým vyhledáváním Mobilní aplikace
Technická specifikace
o Vývoj pro platformy Android, iOS, WP v programu Xamarin o Základní uživatelské prostředí
Funkční parametry
o Evidence dokladů včetně zadání doplňujících hodnot
o Možnost připojení vlastních dokumentu – vytvoření fotografie přímo z mobilního zařízení pomocí fotoaparátu
o Notifikace přímo v notifikačním centru mobilu o končící době záruky o Vytvoření reklamačního procesu ze zaznamenaných dokladů
o Znalostní báze pro uživatele s jednoduchým vyhledáváním
1.3 Porovnání s obdobnými projekty
Celá myšlenka projektu je založena na jeho unikátnosti a jedinečnosti. Aktuálně na českém internetu neexistuje stejná služba, která by nabízela podobnou funkcionalitu uživatelům a navíc zcela zdarma a bez žádných dalších povinností. Při hledání výrazů „reklamace“,
„jak reklamovat“, „pomoc s reklamací“ jsou nalezeny pouze nerelevantní výsledky z diskuzních fór nebo články na portálech jako je Idnes.cz nebo Novinky.cz. V tuto chvíli tak uživatel hledající pomoc s reklamací nemůže nalézt ucelené místo, kde by obdržel všechny informace pohromadě a navíc měl možnost reklamace spravovat či hodnotit obchodníky, jakým způsobem se k problému postavili.
19
Jediný projekt, který se myšlenkou lehce blíží, je modul Šanon, který je součástí bankovního účtu od bankovní společnosti AirBank. Tato aplikace nabízí evidenci dokladů v elektronické formě a připomínání termínů u zadaných dokladů. Jedná se však primárně o systém pro notifikace k platbě za danou fakturu a samotné řešení reklamací zde není vůbec řešeno. Dalším nedostatkem tohoto projektu je nutnost založení bankovního účtu u dané společnosti a také zpoplatnění od konce roku 2016.
Ostatní nalezené projekty fungují jen jako „virtuální peněženky“ nebo „PDF skenery“, které slouží pouze k nafocení dokumentu a jeho uložení – dále s ním již nijak nepracují.
Lze mezi ně řadit například aplikaci SmartBudget či CamScanner.
Mezi další kategorii lze počítat firemní aplikace na správu reklamací. Jedná se o programy pro interní správu reklamací dané firmy. Tyto programy však neobsahuje napojení externích uživatelů, kteří by si mohli prohlédnout seznam vytvořených reklamací nebo zkontrolovat stav vyřízení. I tak by se však jednalo pouze o souhrn reklamací u jedné firmy a je uživatelsky velmi nepřívětivé u každého obchodníka spravovat nový uživatelský účet.
1.4 Potencionál a záměry do budoucnosti
Díky minimální konkurenci a řešení, které uživatelům může pouze zjednodušit a zpřehlednit nepříjemný proces reklamací má projekt Reklamář.cz zajímavý potenciál pro velmi rychlé zachycení na českém internetu. Velkou výhodou může být také připojení katalogu firem a jejich následné hodnocení od uživatelů. Mnoho zákazníků totiž své zkušenosti s nespolehlivými firmami řeší buďto v diskuzních fórech, nebo v diskuzní sekci daného obchodníka, například na portálu Heuréka.cz. Zkušenosti jsou tak roztroušeny po celém internetu a zákazník nemá šanci vidět přehled na jednom místě včetně celkových statistik a hodnocení.
Velice důležité jsou hlavně první dny a týdny provozu portálu, ať již po technické, tak hlavně marketingové stránce. Unikátnost se v případě chybně nadefinovaného marketingového plánu, kdy nedojde k rychlé penetraci trhu a sběru co největšího množství uživatelů, může brzy vytratit a mohou vzniknout konkurenční projekty. Ty následně přeberou prvenství a díky lepším funkcím a kvalitnějšímu marketingu sníží podíl již získaných uživatelů či těch, kteří projekt nově objeví. Aby se zamezilo dané situaci, je
20
nutné zpracovat kvalitní propagaci a efektivně reagovat na vzniklé problémy během prvních týdnů provozu, aby konkurenční tvorba byla vždy o krok pozadu.
2 Analýza potenciálu na trhu
Na začátku plánování jakéhokoliv projektu, ať již se jedná o výrobu produktu, nebo webový projekt, je nutné ověřit myšlenky pomocí specializovaných analýz. Mezi ně patří analýzy možností, rizik a znalost legislativních požadavků pro korektní vytvoření obchodních podmínek či podmínek ochrany osobních údajů u webové služby.
Obecně platí, že kvalitně připravená studie proveditelností má primární vliv na výsledný úspěch či neúspěch vytvářeného projektu. Před samotným začátkem vývoje projektu je důležité shrnutí hlavních výhod, nevýhod, potencionálních hrozeb a analýza aktuálních i budoucích konkurenčních řešení. To vše vede k výsledku ve formě celkového pohledu na potencionál trhu, na který je s projektem
vstupováno. [1]
Hlavním smyslem každého projektu je zaujmout co největší množství uživatelů, kteří budou tvořenou aplikaci využívat. Díky široké uživatelské základně lze velmi jednoduše testovat reakce na změny, úpravy a v neposlední řadě zaujmout čísly o návštěvnosti potencionální zájemce o reklamní pozice. Obrázek 2 – Rozdělení uživatelů internetu na skupiny dle cílení udává celkový počet aktivních uživatelů na českém
internetu. Ti jsou dále děleni na potenciální trh, což vyjadřuje maximální možný počet uživatelů, kteří mohou k aplikaci přistoupit. Dalším měřítkem je dostupný trh, kdy se jedná o skupinu uživatelů, kteří mohou získat o aplikaci povědomí náhodným proklikem z vyhledávání, aniž by o samotnou funkcionalitu měli zájem a službu cíleně vyhledávali.
Nejdůležitější je tzv. cílová skupina. Jedná se o uživatele, u kterých je velká pravděpodobnost, že budou produkt využívat, doporučovat či se aktivně zapojí do jeho fungování. Je tedy nutné nalézt tuto skupinu, kvantifikovat a zjistit, zda je dostatečně veliká, aby mohl počet těchto uživatelů kontinuálně růst a potencionálně získávat další
Obrázek 2 – Rozdělení uživatelů internetu na skupiny dle cílení Zdroj: vlastní tvorba dle [1]
21
příznivce z ostatních nadřazených skupin. Při správném zjištění cílové skupiny lze efektivněji využít prostředky na reklamní kampaně, kdy nedojde ke zbytečnému plýtvání a velká část z těchto uživatelů se stane aktivními. Tito lidé jsou pro rozvoj a silný růst v prvních týdnech fungování velmi důležitým subjektem. Díky objevení služby, kterou hledali, nebo je velmi zaujala, jsou bez další investice samovolným tahounem úspěchu projektu. Zcela nezištně doporučují jak slovně, tak pomocí sdílení odkazu na projekt přes sociální sítě a jiné kanály. [1][2]
Pro co nejspolehlivější zjištění dané skupiny je tedy nutné položit základní otázky, které vedou k definování a specifikaci těchto potencionálních zájemců.
Je tedy nutné odpovědět základní otázky:
1. Je dostatečně velký počet potencionálních uživatelů?
2. Jaká je cílová skupina uživatelů?
3. Je prostor na stálý růst a případnou expanzi na jiné trhy?
4. Jsou nabízené služby a funkce dostatečně atraktivní a inovativní, aby měli uživatelé zájem o jejich používání a sdílení svých dojmů s dalšími lidmi?
5. Na jakých zařízeních budou uživatelé aplikaci spouštět?
6. Co patří mezi hlavní výhody, které uživatel opravdu využije?
7. Neexistuje lepší produkt/služba, kterou by uživatele používali raději?
Zodpovězení těchto otázek může výrazně pomoci k ověření základních myšlenek projektu.
Případné změny v nastavení technických a funkčních požadavků jsou prováděny s důrazem na maximální zvětšení cílové skupiny, která bude mít o nabízené funkce zájem.
2.1 Analýza potřeb trhu
Tvorba vypovídající analýzy potřeb trhu je při vytváření nového projektu zdlouhavou a často finančně nákladnou záležitostí. Velmi záleží na konkrétní oblasti trhu, na kterou bude projekt představován. Velké firmy využívají pro tuto činnost specializované poradenské společnosti, které vlastní speciální analytické nástroje a disponují širokou datovou základnou, ze které mohou čerpat a získávat výstupy na základě znalosti business intelligence. Pro menší projekty formy Start-upu, jsou investice do získávání těchto znalostí finančně nemyslitelné. Často je tedy tato část opomíjena nebo jsou výstupy
22
odhadovány pouze dle osobních zkušeností pracovníků týmu, nebo na základě zběžného vyhledávání a analýzy malé datové základny. Avšak i při zpracování drobného vzorku získaných dat lze zajistit zajímavé výsledky pro efektivní reakci na nově vzniklé, či v minulosti nedetekované požadavky trhu a získat tak konkurenční výhodu oproti souběžně či nově tvořeným projektům. V této době je možné objevit nepřeberné množství internetových aplikací a služeb, které mohou poskytnout díky své funkcionalitě zajímavé datové zdroje. Ty lze následně upravit a použít jako základ pro svoje potřeby. Velice levně se tak získají ekonomické informace, odhady, důležité poznatky o vybraném segmentu trhu, statistiky a jiné podpůrné prostředky pro lepší přehled nad situací trhu. [1]
Základním požadavkem je co nejkvalitnější sběr dat a informací o vybrané oblasti trhu, která byla díky předchozí analýze potenciálů jednotlivých trhů pro sledování zvolena. Sběr dat je časově velmi náročný, jelikož je prováděn nejen z internetových zdrojů, ale také například z knižních publikací a ostatních druhů tiskovin. [2]
Zjištěná data lze následně rozdělit dle způsobu sběru na dva druhy:
Primární data
Sekundární data
Mezi primární data se počítají vlastní průzkumy, které byly zpracovány z dat získaných z různých druhů médií. Do tohoto druhu dat lze zařadit omnibusové, panelové nebo syndikované výzkumy. Nemusí se však vždy jednat o výzkumy jako takové, jelikož mezi tyto data jsou řazeny i údaje získané pomocí naprogramovaných robotů, kteří prochází nadefinované webové stránky a získávají z nich statistické údaje. Záleží tak pouze na formě naprogramování a správně nastavené síle filtrování nevhodných záznamů.
Jednodušším způsobem získání požadovaných informací je použití sekundárních dat, která již byla někdy vytvořena, setříděna a očištěna o nekorektní záznamy. Často jsou u těchto dat hotovy i samotné výstupy a lze pouze změnit parametrizování požadovaných výstupů.
Tyto data je možné získat ve většině případů za poplatek, avšak ve srovnání se zdlouhavým zajištěním primárních dat je celková cena mnohem nižší. Sekundární data nabízí specializované společností, mezi které patří oborové sdružení, statistické úřady, ministerstva, statistické ročenky, asociace pro průzkum trhu a jiných.
23
Na základě sekundárně získaných dat mohlo být postupováno i u projektu Reklamář.cz.
V roce 2012 došlo k vytvoření studie mezi zákazníky několika zahraničních internetových obchodů, kdy zákazníkům bylo pokládáno několik otázek týkajících se problematiky reklamací. Jako zajímavé zjištění je informace, že skoro 90% nakupujících má zkušenost s problémem u produktu, ale jen malé procento zákazníků vůbec reklamaci řeší a popřípadě jsou s výsledkem spokojeni. Na základě těchto výsledků bylo ihned zřetelné,
že vývoj portálu, který bude s problematikou reklamací napomáhat, může přinést velmi pozitivní přínos na trh.
2.2 Analýza konkurence
Před každým startem projektu musí dojít k ověření stavu konkurenčního prostředí na jeho poli působnost, aby mohly být zjištěny hlavní odlišnosti, které budou poté vyzdviženy a prezentovány jako primární výhody. Zdokonalení může probíhat také díky poznatkům od konkurenčních projektů, kdy po analýze jejich hlavních výhod se tyto přednosti transformují a vylepší pro vlastní potřebu. Díky neustálým pokrokům lze dosáhnout osamostatnění na požadovaném segmentu trhu. V případě minimální odezvy ostatních projektů dojde k přelivu jejich uživatelů k návrhu, který reaguje na potřeby nejrychleji.
Není možné se však spolehnout pouze na kontrolu aktuální situace, ale je důležité predikovat možný vývoj do budoucnosti a pokusit se identifikovat možné odlišnosti
87%
13%
Měli jste někdy během záruční doby produktu potřebu jej reklamovat?
ANO NE
Obrázek 4 - Zákazníci, kteří řešili reklamaci během záruční doby
Zdroj: vlastní tvorba dle [3]
20%
5%
30%
45%
Jak byla tato reklamace vyřešena?
Reklamace úznána Reklamace neuznána Chybějící dokumenty Reklamaci jsem neřešil
Obrázek 3 - Jaký způsobem byl vyřešen reklamační proces při vzniklém problému
Zdroj: vlastní tvorba dle [3]
24
v chování uživatelů a reagovat na nové trendy změnami ve funkcionalitách a možnostech projektu. Důležitou částí analýzy konkurence je ověření nabídky substitučních služeb, které mohou svojí nabídkou funkcí lépe reagovat na aktuální poptávku a mohly by způsobit neočekávané odchody uživatelů. [4]
Při provádění analýzy konkurence lze položit tyto otázky:
1. Jaké konkurenční služby na trhu jsou?
Jelikož se v případě projektu Reklamář.cz jedná o zcela novou službu, která na českém internetu ještě neexistuje, nelze ji přímo porovnávat s obdobnými projekty. Hlavní inspiraci je tak nutné hledat u lehce odlišných projektů, které jsou však funkčně podobné.
Neexistence konkurence se zdá jako velký výhoda, avšak pro samotný vývoj je tento stav velmi složitý. Není totiž možné porovnat s jiným řešeními a nalézt tak rozdíly, které by mohly projekt odlišit či zvýhodnit. Po spuštění portálu do provozu však tuto možnost bude mít budoucí konkurence, která svůj vývoj může opřít na základech prvotního řešení a přijít s novými funkcemi a vylepšeními, jelikož vývojový tým již může porovnávat.
Tabulka 1 - Konkurenční služby s obdobnou tématikou
Aplikace Šanon od AirBank – evidence účtenek a notifikace Aplikace Scannable – skenování dokumentů a vyčtení textů Zápisník Evernote – uložení dokument, přidání textů a notifikace Google kalendář – přidání záznamu do kalendáře
Heuréka.cz – diskuze k jednotlivým firmám Zdroj: Vlastní tvorba
2. Jak se odlišují jaké výhody a nevýhody nabízí?
Největším konkurentem může být považována aplikace Šanon, která nabízí jednoduchou správu účtenek. Velkou výhodou je automatické rozpoznávání údajů z nahraného dokumentu, jako je například název firmy nebo částka k úhradě. Dále pak nastavení libovolné notifikace k účtence, která může sloužit například k informování o končící době záruky. Jako zásadní překážku v používání dané aplikace širším spektrem uživatelů je nutnost založení bankovního účtu u bankovní instituce AirBank. Aplikace má být také pro zákazníky s nižší verzí bankovního účtu od konce roku 2016 zpoplatněna.
25
Aplikace Scannable a Evernote jsou de facto velmi podobné. Lze s nimi přes mobilní telefon účtenku naskenovat (nafotit) a následně uložit v elektronické formě spolu s připojením poznámek. Tyto záznamy je však velmi složité jakkoliv spravovat, vyhledávat a při evidenci většího množství účtenek může vznikat problém s přehledností.
Pro evidenci je možné využít také klasický Google kalendář, kdy je k vybranému datu připojen nejen textový popis, ale také soubor s vyfoceným dokladem. Toto řešení je však velmi neforemné a je spíše tvořeno pro jiné účely než evidenci dokladů.
Jako poslední „konkurenční“ projekt lze považovat diskuzi u jednotlivých firem na portálu Heuréka.cz. I když tato část nebyla zřejmě v prvopočátku zamýšlena jako fórum pro nespokojené zákazníky, tak velká většina příspěvků v této sekci je přidávána od uživatelů, kterým byla neprávem zamítnuta reklamace či nebyla obchodem vůbec přijata. Vzniká tedy situace, kdy má obchod velké množství pozitivních komentářů od uživatelů, kteří kupují nové zboží, ale diskuze je zaplněna stovkami příspěvků s problémy při reklamacích.
3. Jak probíhá jejich komunikace s uživateli?
Komunikace probíhá u všech uvedených projektů většinou prostřednictvím profilu na sociální síti Facebook, kde mohou uživatelé případně zadávat dotazy a správce stránky následně vkládá odpovědi. U aplikace Šanon je na webových stránkách vytvořena malá znalostní báze, kde je funkcionalita popsána pomocí krátkých kreslených videí.
4. Které nadstandardní nebo neodvyklé služby nabízí?
Zajímavé a využitelné funkce jsou například automatické vyčtení údajů z nahraného dokladu. Tato technologie je známá již delší dobu a je nazývána OCR2. Rozpoznání dat z dokladu je však těžké standardizovat, jelikož každý doklad může vypadat zcela odlišně a některé například ručně vydané účtenky tak není možné korektně zpracovat. Využití dat z takto automaticky zpracovaných dokumentů by mohlo být pouze jako nezávazné předvyplnění formuláře, který by uživatel musel velmi často editovat.
5. Jak budou reagovat uživatelé při vzniku nové/obdobné platformy?
2 Optical Character Recognition – Optické rozpoznání textu
26
Je velmi pravděpodobné, že po uvedení do provozu bude myšlenka projektu zaznamenána konkurenčními vývojovými týmy a dojde k vytvoření podobných projektů. Je tedy nutné dostat do povědomí jméno projektu, logo a vytvořit dostatečnou základnu uživatelů, kteří budou mít vytvořený vztah k prvotnímu projektu a nebudou mít potřebu přenášet uložená data do jiného portálu.
2.3 STEP / PEST analýza
Tento druh analýzy zkoumá vlivy vnějšího prostředí nebo případné faktory, které by mohly zapříčinit komplikace při uvedení projektu do provozu. První písmena názvu tvoří čtyři kategorie, které jsou zkoumány.
1. Politické faktory 2. Ekonomické faktory 3. Sociální faktory 4. Technické faktory
Analýza využívá poznatky z minulého vývoje v daném segmentu trhu a hlavním cílem je předpovědět na základě daných znalostí budoucí chování a potencionální komplikace. [5]
STEP analýza Politické změna legislativy elektronické evidencie dokladů, úprava způsobu
řešení reklamací
Technické nové verze mobilních
systémů, problémy s konektivitou
Sociální
lenost při vkládání dokladů, nechuť vůbec řešit reklamace Ekonomické
snížení nákupů díky poklesu poptávky
Obrázek 5 - STEP analýza vnějšího prostředí projektu Zdroj: vlastní tvorba dle [5]
27
V průběhu STEP analýzy dochází ke zjištění, jaké vnější vlivy by mohly působit na projekt a zapříčinit jeho neúspěch či dokonce ukončení fungování. Mezi případné největší problémy se řadí změna legislativy (zákonů), která řeší evidenci dokladů v elektronické formě a případně popis průběhu reklamace produktů či služeb. Dalším vnějším vlivem působícím na projekt může být stránka technická, kdy díky novému operačnímu systému může dojít k nekompatibilitě vytvořené mobilní aplikace, přes kterou budou uživatelé se systémem komunikovat. Jelikož je ke každému záznamu nahrána fotografie nebo dokument s dokladem, je nutné disponovat kvalitním připojením k internetu, aby nedošlo k výpadkům při nahrávání nebo chybnému zadání nových dokladů.
Pro tuto analýzu je dobré odpovědět na následující otázky:
1. Které vnější faktory mohou mít vliv na funkčnosti portálu?
Pro hledání odpovídajících vnějších faktorů lze vycházet ze zkušenosti s obdobnými projekty, které však nemusí zcela odpovídat sledovanému. Stačí nalézt pouze základní shodu a na tomto základě poté zkoumat vzniklé vnější problémy. V případě webového portálu tak jde použít de facto jakýkoliv jiný portál či webovou aplikaci a zařadit výsledná zjištění do jednotlivých kategorií STEP analýzy.
2. Jak bude projekt ovlivněn v případě vyplnění zjištěných hrozeb?
Po řádném vyplnění kategorií potenciálními hrozbami lze pokračovat ve tvorbě protiopatření, které budou efektivně reagovat na definované problémy. Díky znalosti možných scénářů, které mohou v průběhu trvání projektu nastat, je příprava a zapracování způsobů řešení do projektové dokumentace či firemních pravidel mnohem jednodušší.
3. Které změny lze považovat za nejpravděpodobnější?
Všechny položky z jednotlivých kategorií je vhodné přenést do jedné globální tabulky, kdy se ke každé hodnotě přiřadí bodové hodnoceni z předem definované škály. Závěrečné shrnutí tak určí míru celkové hrozby dle jednotlivých záznamů z analýzy.
28 Tabulka 2 - Tabulka faktorů dle STEP analýzy
Název faktoru Kategorie faktorů Bodové hodnocení Míra důležitosti
Změna legislativy Politické 5 13%
Snížení nákupů Ekonomické 3 7%
Nekompatibilní
nová verze OS Technické 8 21%
Problémy s
konektivitou Technické 6 16%
Nechuť řešit
reklamace Sociální 7 18%
Nedbalé nakládání
s doklady Sociální 9 25%
Zdroj: Vlastní tvorba
2.4 SWOT analýza
Analýza pomocí metod kvalitativního vyhodnocování charakterizuje síly a slabiny ve vztahu k příležitostem a hrozbám na trhu. Je označována jako podstatný zdroj vnitřních i vnějších činitelů a součástí jsou metody strategické analýzy. Celkově je brána jako jedna z nejdůležitějších etap plánovacího procesu. Díky kladení otázek je možné následné rozhodování o skutečné schopnosti plnění definovaných plánů. [6]
Zkratka SWOT je složena z anglických výrazů: S (Strenghts) = Silné stránky, W (Weaknesses) = Slabé stránky, O (Opportunities) = Příležitosti, T (Threats) = Hrozby Tabulka 3 - Schéma SWOT analýzy
X S - silné stránky W - slabé stránky
O - příležitosti použít silné stránky na získání výhody
překonat slabiny využitím příležitostí
T - hrozby použít silné stránky na vyhnutí se hrozbám
minimalizovat náklady a čelit hrozbám
Zdroj: Vlastní tvorba s využitím informací ze zdroje [6].
29
Cílem analýzy je připravení shrnutí vhodných doporučení pro maximalizaci využití silných stránek a příležitostí a omezení slabých stránek či vzniku hrozeb.
Správně nadefinovaná analýza může poskytnout výstupy, které nabízí:
Celkový přehled aktuální situace a budoucího vývoje
Alternativní návrhy řešení potencionálních problémů
Rozlišení výše významu jednotlivých prvků
Efektivnější reakce na neočekávané vnější a vnitřně podněty
Při tvorbě SWOT analýzy pro projekt Reklamář.cz bylo k jednotlivým bodům sepsáno několik záznamů na základě brainstormingu vývojového týmu. Na základě těchto údajů jdou snadně ověřit možnosti projektu. Výhodou je přiznání slabých stránek projektu, na kterých bude možno dále pracovat.
Silné stránky
Nabídka unikátní služby, která v obdobné formě neexistuje
Poskytování služby koncovým uživatelům zdarma Slabé stránky
Chybějící aplikace pro všechny mobilní OS
Neexistující automatický algoritmus pro vyčítání dat z dokladů a faktur
Malý vývojový tým Příležitosti
Rozšíření služeb nejen na český internet
Vstup investora z řad velkých korporací se zájmem o řešení
Účast v soutěží Start-up projektů s možností získání finanční podpory Hrozby
Rychlé zkopírování nápadu a vytvoření vlastního řešení po vstupu na trh
Nezájem uživatelů o využívání možností aplikace
Změna legislativních požadavků na evidenci dokladů
30
3 Postupy zavádění webového projektu
Pojmem webový projekt je označován souhrn postupů a řešení, které ve výsledku přináší komplexní internetový portál se všemi nadefinovanými a požadovanými funkcionalitami.
Vývoj je rozdělen do jednotlivých etap, kdy na začátku dochází k určení samotné vize a strategie projektu. Takto navržený souhrn parametrů je transformován do akčních plánů, díky kterým jde jednoduše potvrdit proveditelnost a stanovit reálné cíle projektu.
Následná fáze je spojena s technickým řešením, které lze považovat za jádro projektu. Na základě správného vytvoření a řádného otestování technického řešení následně dochází k minimalizaci potencionálních problémů spojených s omezením přístupnosti a ztrátou důvěry uživatelů ve spolehlivé fungování. Počítáno musí být i s případným růstem, kdy dojde k navýšení počtu aktivních uživatelů (potřeba výkonnější hardwarové obsluhy) či případné úpravy a doplňování nových funkcionalit. Návrh by tak měl od počátku vývoje počítat s možností modulárních doplňků a flexibilitou pro potencionální zásahy.
Poslední fází je samotné uvedení projektu do ostrého provozu. Tato etapa přináší potřebu detailně zpracovaných marketingových kampaní, které budou reagovat na vzniklé chování uživatelů a efektivně propagovat projekt v prvních týdnech provozu. Všechna získaná data lze následně analyzovat a provádět technické úpravy v reálném čase. Na základě těchto údajů pak dochází k průběžnému vyhodnocování definovaných cílů a návrhy nových funkcionalit a případné úpravě plánování nových kampaní.
3.1 Vymezení pojmenování Start-up
Tímto pojmem může být označován nový projekt nebo začínající firma, která ještě nedotáhla svůj nápad k úspěšné realizaci, avšak má určitý podnikatelský záměr nebo již běžící projekt v rané fázi po uvedení na trh. Pojem se začal využívat během první internetové horečky (1996-2001), kdy vznikalo velké množství zahraničních portálů a v dnešní době se tímto pojmem označuje de facto jakýkoliv začínající projekt. [7]
Start-upovým projektem může být nápad z jakéhokoliv oboru, avšak nejobvyklejšími jsou technologické nebo internetové společnosti. Tyto projekty mají určité hlavní poznávací vlastnosti, které jsou jejich společným znakem a určují jejich primární fungování.
31 Mezi poznávací vlastnosti lze počítat:
Minimální počáteční náklady
Vyšší podnikatelské riziko
Vyšší ziskovost v případě úspěchu
Využití rizikového kapitálu od investorů
Pro detailnější pohled lze výše uvedené vlastnosti rozepsat ještě detailněji a charakterizovat Start-upy jako firmy odpovídající těmto kritériím:
Nově vzniklé firmy s historií menší než 3 roky
Vykazují záporný hospodářský výsledek (na začátku minimální obraty)
Zaměření na tvorbu nehmotného majetku (know-how)
Hledání investorů – vysoce rizikové investice
Podnikání ve formě s.r.o. (minimální kapitál, ochrana před krachem, jméno firmy)
Inovativní přístupy s nejistotou3
Malé týmy (mikropodniky)
Většina Start-upů považuje za splnění cíle ziskovost, popřípadě fúzi či akvizici. Tímto okamžikem následně končí vhodnost dále používat označení Start-up.
Pro správné pochopení termínu je také potřeba vymezit podniky, které lze tímto označením pojmenovávat. Dle kritérií Evropské komise se přichází ještě k jiné formě dělení a to dle počtu zaměstnanců, obratu, nebo bilanční sumy. [8]
Tabulka 4 - Dělení firem dle Evropské komise
Kategorie firmy Počet zaměstnanců Roční obrat Bilanční suma
Střední < 250 ≤ 50 mil. € ≤ 43 mil. €
Malý < 50 ≤ 10 mil. € ≤ 10 mil. €
Mikro < 10 ≤ 2 mil. € ≤ 2 mil. €
Zdroj: Vlastní tvorba dle informace z [8]
3 "My definition of a startup: a human institution designed to create new products and services under conditions of extreme uncertainity" [7]
32
Start-upové projekty tedy lze řadit mezi kategorii mikropodniků. Díky malým startovacím nákladům totiž zaměstnávají nejvýše do uvedených 10 zaměstnanců a i samotné obraty jsou v prvních obdobích nízké.
Podnikatelé, kteří chtějí začít tvořit nový, úspěšný Start-up by měli brát důraz na pět hlavních principů, díky kterým lze dosáhnout výsledků a dosažení požadovaných cílů. [7]
1. Podnikatelé jsou všude – Start-up může fungovat v garáži, kanceláři i velké budově. Může se jednat o libovolné odvětví a sektor.
2. Podnikání = řízení – orientace na extrémní podmínky 3. Ověřené učení – experimenty a ověřování vize
4. Tvorba -> hodnocení -> znalosti – urychlení smyčky zpětné vazby 5. Inovace – měření růstu, slnění milníků, určení priorit
3.1.1 Management projektu
Vytvořením Start-upového projektu vzniká samostatná instituce, a tak je nutné myslet také na samotný management projektu. Při tvorbě nového, inovativního projektu se chce tvůrce v rané fázi oprostit od zavádění tradičních způsobů řízení, které působí jako přílišná byrokratická zátěž a omezují kreativitu a rychlý, nevázaný rozvoj. Využívá se tedy způsob
„prostě to zkusíme“, kdy dochází k odmítnutí všech forem řízení, procesů a disciplíny.
Takto řízený Start-up však nemůže v delším horizontu fungovat, jelikož v případě úspěchu dojde k neočekávanému chaosu a vzniku problémů, ze kterých vznikají nepříjemná selhání. Proto je důležité dodržovat určitou manažerskou disciplínu, která usměrňuje jednání a docílí využití manažerských příležitostí.
Management však nesmí být zakotven v tradičním řízení, které spočívá v nevyužití kapacity vzniklé díky technologiím a zbytečném přebytku a plýtvání, ale vycházet by měl nejlépe z metodiky Lean Startup, která přebírá myšlenky štíhlé výroby. Komplexní teorie podnikání tak obsahuje nejen základní funkce (vize, koncept, vývoj, marketing, prodej, škálování, partnerství, distribuci, organizační uspořádání), ale také způsoby ověřování a měření úspěšnosti. Testování predikcí pak poskytuje jasné vodítko pro vykonání kompromisních rozhodnutí, nebo striktnímu dodržování nastavených vizí projektu.
Úspěšně vedený Start-up tak musí být řízen jednoduše, avšak s jasnou vizí. [7]
33 3.1.2 Minimalistické chytré řešení
Základní myšlenkou Start-upového projektu je důraz na minimalistické a co nejjednodušší řešení. Projekty se snaží zdokonalit fungování již existujících produktů či služeb, popřípadě navrhnout originální způsob, jak efektivněji nakládat s časem a odstranit nadbytečné plýtvání. To může být způsobeno nedomyšleným ovládáním produktu, či zbytečně složitým ovládáním webové nebo mobilní aplikace. Dalším příkladem jsou každodenní činnosti a úkony, které jsou brány jako samozřejmé a strávený čas člověku nepřijde promrhaný. Nové vylepšení a možnosti, které Start-upy nabízí, však mohou i tyto činnosti zefektivnit.
Při tvorbě nového Start-up projektu tedy při každé nové funkci, vylepšení či aktualizaci musí dojít ke kontrole v reálném čase, kdy je používání smyčka zpětné vazby zobrazená, viz Obrázek 6 - Smyčka zpětné vazby6. Po realizaci změny, která vychází z nápadů vývojového či manažerského týmu, dochází k vyhodnocování získaných dat, ať již se jedná o prodejní data či statistická data přístupů na webové stránky a následnému poučení.
Znalosti získané z každé jednotlivé smyčky přináší týmu nové nápady, a tudíž by tato spirála měla být používána během celého životního cyklu projektu. [7]
Díky využívání dané metody je možné docílit efektu, kdy nové úpravy, které by vedly ke zbytečnému rozšiřování a znepřehlednění projektu, budou ihned identifikovány a odstraněny.
Implementované tak zůstanou pouze ty, které budou na základě ověřování vyhodnoceny díky svým funkcím jako přínosné.
Chování uživatele služby či produktu je tak již při prvním kontaktu zcela přirozené a obdobné jako u uživatele, který již projekt využívá delší dobu. Toto lze docílit pouze
Obrázek 6 - Smyčka zpětné vazby Zdroj: Co je Lean Startup.
[online]. [cit. 2016-04-30].
Dostupné z: http://www.lean startup.cz/co-je-lean-startup/
Obrázek 7 - Přiklad minimalistického řešení Zdroj: Google.cz. [online]. [cit. 2016-04-30].
Dostupné z: http://www.google.cz
34
řešením, které poskytuje pouze očekávané a potřebné funkcionality včetně jednoduché a jasné orientace včetně snadného, intuitivního ovládání.
3.1.3 Minimální počáteční náklady
Velkou výhodou Start-upových projektu, které jsou vytvářeny jako služby, jsou minimální počáteční náklady. V případě vývoje produktů lze dosáhnout oproti vývoji ve velké korporátní firmě také extrémně nízké ceny, avšak již je nutné počítat s potřebou surovin, komponent a jednotlivých prototypů, kdy výroba každého z nich přináší alespoň minimální financování. Nelze tedy takovýto projekt započít s „nulovým“ kapitálem.
Webové projekty však ve svém začátku potřebují pouze dobrý, originální nápad a minimální vývojový tým, který může začínat již na dvou členech. Práce by měly být rozděleny na vývoj, prodej, marketing a ostatní činnosti. V případě týmu o dvou členech může docházet k velkému zatížení pracovníků a vyššímu riziku vzniku problémů.
Mezi základní náklady každého projektu lze počítat mzdy zaměstnancům, pronájem kanceláří, počítačové či jiné vybavení, webhostingové služby, počítačový software, poplatky za telefonování či firemní cesty za potencionálními zákazníky či partnery. Tyto náklady je vhodné rozdělit do specifikovaných kategorií jako vývoj, prodej, marketing, režie a časově rozlišit na dobu před startem projektu a po uvedení projektu do provozu. [9]
Náklady na vývojový tým aplikace
Hlavní úkolem této části týmu je přetvářet vizi Start-upu do reálného prostředí a provádět pružné reakce na měnící se potřeby dle zpětné vazby od uživatelů. Tyto úpravy po uvedení do provozu končí až v případě validního výstupu. Požadavky jednotlivých modulů jsou splněny dle zadání a odpovídají potřebám uživatelů. Je však potřeba provádět neustálé analýzy dat, které určí případné změny v chování uživatelů. To může způsobit potřebu změny již validovaného výstupu.
Vývojový tým může být rozdělen na jednotlivé role, avšak často dochází k jejich slučování a jeden člen týmu zastává více rolí najednou.
Návrhář UI/UX – jak bude aplikace fungovat, co a kde bude obsahovat
Grafik – převod návrhů do grafické formy, vzhled aplikace, podklady pro prodej
35
Kodér – převod grafické formy do webových šablon pro programátory
Vývojář – programátor vytvářející softwarovou obsluhu aplikace, webové stránky
Mobilní vývojář – programátor mobilních aplikací (iOS, Android, WP)
Management – koordinace týmu, motivace, odpovědnost za výsledky
Validátor – tvorba kontrolních mechanizmů na ověření funkcionalit aplikace, které mohou být jak manuální, tak také automatické.
Náklady na prodejní a marketingový tým
Oddělení marketingu má za úkol objevit uživatele, porozumět jejich potřebám a zjistit, jaké funkce od produktu nebo služby požadují. V další fázi poté zjištěné potřeby vybrané skupiny rozšířit do povědomí širšímu okruhu uživatelů. Prodejní tým se stará o prezentaci služby a prodej služby. Může se jednat o prodej nadstandardních funkcí a možností uživatelům, nebo prodej reklamních pozic či zvýhodněného umístění jiným firmám.
Na začátku projektu není nutné směřovat velké finanční prostředky do tohoto oddělení, jelikož dokud není vývoj alespoň základní verze aplikace dokončen, není možné neexistující službu prezentovat. Jakmile však dojde k vytvoření první verze, vzniká potřeba komunikace se zákazníky a pochopení jejich požadavků, které lze přenést do úprav a vylepšení této beta verze. Současně s porozuměním zákazníků je dobré myslet na samotnou propagaci ve formě SEO optimalizace, aby docházelo k růstu návštěvnosti a zvýšení skupiny aktivních uživatelů. Mezi další potřebné aktivity je možné jmenovat překlad webového projektu do jiného jazyka, revize textů copywriterem či soustavné plnění databáze firem. [10]
Marketingový a prodejní tým tak lze rozdělit na tyto role:
Prodejní oddělení – komunikace s prémiovými uživateli, prodej reklamy
Péče o zákazníky – reakce na požadavky a dotazy od uživatelů
Marketingový specialista – tvorba reklamních kampaní a jejich vyhodnocování
SEO a PPC specialista – specializované PPC kampaně, SEO optimalizace webu
Copywriter – tvorba reklamních textů a článků na webové stránky, PR články
Překladatel – překlad aplikace a webové prezentace do jiných jazyků
