Examensarbete, 15 hp
Programmet för medie- och kommunikationsvetenskap, 180 hp
Vt 2021
ÄT MER VÄXTBASERAT!
HÄLSNINGAR FRÅN VEGO-BRANSCHEN
En multimodal textanalys om hur vegetariska och veganska
livsmedelsvarumärken framställer sig själva genom sina förpackningar
Emma Förste
Handledare: Merja Ellefson
Abstract
The purpose of this paper is to study how vegetarian and vegan food brands use visual communication on their packages and website to present themselves to consumers. The increasing/growing interest in eating vegetarian and vegan food amongst the Swedish population has led to a growing market in this area. The most significant reason to this
increasing interest is the climate change. In 2019, the European Union presented a proposal to prohibit these replacement products to refer to familiar non-vegetarian/vegan food by name to avoid misleading marketing. This debated topic evoked the interest to investigate how so called vego-brands adapt their visual communication in this societal context. To reach a conclusion on the issue three different brands are examined: Anamma, Quorn and Planti. The method used to analyze the material is a visual text analysis combined with concepts from rhetorical analysis and semiotics. Social representation, Corporate Social Responsibility (CSR) and greenwashing make up the primary theoretical framework in this study.
The analysis of this paper identified recurring patterns that can be discerned from the brand communication. They all express a vision to get more people to choose plant-based food by making it easy and tasty. All three brands use naming and other visual components on their packaging to make them familiar to customers so they understand what they are buying.
Overall, the brands also use the current climate change issue to convince people to eat more plant-based food. The conclusion of this study is that these three brands adapt their visual communication to the current societal context and reproduce public attitudes and values to their advantage.
Keywords: vegetarian, vegan, food brands, marketing, packages, visual text analysis, social representation, Corporate social responsibility (CSR).
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 2
1.1 Syfte och frågeställningar ... 3
1.2 Bakgrund ... 3
1.2.1 EU-förslag kring benämning av vegoprodukter ... 3
1.2.2 Anamma ... 4
1.2.3 Quorn ... 4
1.2.4 Planti ... 5
2. Teori och tidigare forskning ... 6
2.1 Sociala representationer ... 6
2.2 Corporate Social Responsibility (CSR) ... 9
2.3 Greenwashing ... 10
2.4 Semiotik ... 11
3. Metod ... 13
3.1 Metodintroduktion ... 13
3.2 Visuell textanalys ... 13
3.3 Retorik ... 15
3.3.1 Appellformer ... 16
3.3.2 Retorik och semiotik ... 17
3.4 Metoddiskussion ... 18
4. Material ... 20
4.1 Urval och avgränsning ... 20
5. Analys ... 25
5.1 Materialets denotativa nivå ... 25
5.1.1. Anammas förpackningar ... 25
5.1.2 Anammas hemsida ... 27
5.1.3 Quorns förpackningar ... 27
5.1.4 Quorns hemsida ... 29
5.1.5 Plantis förpackningar ... 29
5.1.6 Plantis hemsida ... 31
5.2 Varumärkenas visioner ... 31
5.3 Göra det obekanta bekant ... 35
5.4 Relation till kunden ... 38
5.5 “Gröna” argument ... 39
5.6 Samhällsansvar och vision ... 42
6. Slutdiskussion ... 43
7. Framtida forskning ... 45
8. Källförteckning ... 46
9. Bilagor ... 53
2
1. Inledning
Intresset för att äta vegetarisk och vegansk kost har ökat i Sverige. Sedan utbrottet av
coronapandemin i mars 2020 har var fjärde svensk fått ett ökat intresse för att äta vegetariskt och ungefär var tionde svensk är redan vegetarian (Djurens Rätt, 2019; Johansson, 2020;
Sandstedt, 2014). I livsmedelsbutikerna har försäljningen av vegoprodukter ökat markant under de senaste åren (Salomonsson, 2020; Zachrisson, 2019). Konsumenternas intresse har bemötts och numera finns det flera livsmedelsvarumärken som erbjuder vegetariska och veganska produkter (Mathem, 2021). Marknadsföringen av vegoprodukter som ersätter kött- och mejeriprodukter har diskuterats i Europaparlamentet som vilseledande för konsumenter.
Ett förslag om att förbjuda namn som associeras med kött och chark blev därför väl omdebatterat under år 2019 (Nordlund, 2020; Skagerström, 2019). I debatten menas bland annat att ett sådant förbud skulle hämma den växande vego-industrin (Nordlund, 2020).
Därför går det att diskutera om marknadsföringen verkligen är vilseledande och om ett namn som inte får anspela på kött bara skulle göra det svårare för konsumenter att välja växtbaserat.
Undersökningar visar att tillsammans med hälsa är klimatet en av de främsta anledningarna till att svenskar väljer vegetariskt, vilket misstänks ha en stark koppling till den ytterst
aktuella klimatfrågan (Salomonsson, 2020; Food & Friends, 2019). Det är en motivation som kan ha gett upphov till företags växande vilja att marknadsföra sig som miljövänliga, trots bristande underlag i vissa fall (Konsumentverket, 2021; EU Kommissionen, 2021). Ur den vinkeln kan varumärkens marknadsföring sannerligen upplevas vara vilseledande för konsumenter, dock av fler skäl än bara produktnamnet. Av dessa anledningar kan det argumenteras att det inte bara är lagar utan också trender och attityder i samhället som kan förändra vego-marknadens miljö. Därför är det intressant att undersöka hur varumärken förhåller sin kundkommunikation till en samtida kontext som denna. Anamma, Quorn och Planti är tre vanliga varumärken på den svenska marknaden som erbjuder olika typer av växtbaserade produkter. Dessa tre varumärken inom vego-marknaden kommer att analyseras djupgående i den här studien.
3
1.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur vegetariska och veganska
livsmedelsvarumärken framställer sig själva genom deras visuella kommunikation till konsumenter.
- Hur presenterar de tre valda varumärkena sig själva på deras hemsida?
- Hur använder varumärkena sig av visuell kommunikation på produktförpackningar för att påverka deras intryck på konsumenter?
- Vilka idéer och värderingar går att urskilja i varumärkenas visuella kommunikation?
1.2 Bakgrund
För att få en bättre förståelse för kontext och bakgrund kring forskningsproblemet presenterar detta avsnitt sammanfattad information kring det omdebatterade EU-förslaget samt de utvalda varumärkena. Inledningsvis sammanfattas EU-förslagets innebörd, redan existerande lagar kring växtbaserade produkter, och debattens innehåll. Informationen kring varje varumärke tar kortfattat upp historia, ägarstruktur, produktutbud och eventuella händelser som anses relevant för studien.
1.2.1 EU-förslag kring benämning av vegoprodukter
Sedan 2013 är det inom EU inte tillåtet att benämna växtbaserade produkter med begrepp som mjölk, ost, smör och yoghurt (Nilsson, 2020; Europaparlamentet, 2013/1308). År 2019 kom Europaparlamentets jordbruksutskott med förslaget (förslag nr 165) att även förbjuda kött- associerade namn, exempelvis korv, färs och burgare (Europaparlamentet, 2013/1308).
Jordbruksutskottet resonerade att ord som traditionellt förknippas med kött kan förvirra och vilseleda konsumenterna (Nordlund, 2020). Förslaget har mötts av en hel del kritik, bland annat tesen om att köttindustrin skulle ha influerat förslaget (Lindau, 2019; Nordlund, 2020).
I en studie av europeiska konsumentorganisationen (BEUC) visar resultatet att majoriteten av konsumenterna tycker att vegetariska produkter kan marknadsföras med ord som associeras till kött så länge det tydligt framgår att de är vegetariska (BEUC, 2020). Drygt 20 procent tycker att dessa ord ska förbjudas (Nordlund, 2020). Åsa Domeij, hållbarhetschef på Axfood- koncernen, menar att anledningen till att många vegetariska produkter försöker efterlikna kött är för att nå den omfattande målgruppen av befintliga köttätare (Domeij, 2018). Detta för att
4
locka konsumenter till att välja mer vegetariskt. Domeij (2018) poängterar valet att äta mindre kött inte behöver bero på att man inte gillar kött.
Under oktober 2020 röstades förslaget om kött-ersättande produkter ner med endast ett fåtal rösters marginal (Wallberg, 2020). Däremot röstade Europaparlamentet samtidigt igenom ett förslag om att utvidga det redan existerande förbudet mot växtbaserade mejeriprodukter (Wallberg, 2020; Europaparlamentet, 2013/1308). Ändringsförslag 171 i artikel 1, innefattar hårdare regler angående imitation av och anspelningar på mejeriprodukter. Exempelvis innebär det att benämningar som ”mjölkfri” och ”används istället för grädde” förbjuds, likaså förpackningar som liknar vanliga mejeriprodukter (Larsson, 2020; Johansson, 2020). Innan omröstningen i oktober 2020 samlades det in ungefär 200 000 underskrifter i en kampanj för att “rädda vegoburgaren” av den internationella organisationen ProVeg (Tanha, 2020;
Johansson, 2020; ProVeg, 2020).
1.2.2 Anamma
Anamma är ett varumärke som säljer veganska frysvaror. En stor majoritet är kött-ersättande produkter men det finns också ett fåtal färdiga rätter. Exempel på produkter är Formbar färs, Vegobullar, Vegoburgare och Vegocapricciosa. Majoriteten av produkterna är gjorda på sojaprotein. I början av år 2020 lanserade Anamma ett nytt sortiment baserat på protein av ärta (Colliander, 2020; Anamma, 2020).
Varumärket startades från början upp av tre entreprenörer innan det köptes upp av
livsmedelsföretaget Orkla Foods Sverige AB år 2015. Orkla Foods Sverige AB äger ett flertal välkända livsmedelsvarumärken som Abba, Felix, Kalles, Frödinges, Paulúns och Frankful (Orkla, 2021a). Orkla Foods Sverige AB är i sin tur en del av det norska
industrikonglomeratet Orkla ASA som även äger varumärken inom städprodukter och konfektyr (Orkla, 2021b).
1.2.3 Quorn
Varumärket Quorn har ett fokus på vegetariska kyl- och frysvaror som ska ersätta kött- och charkprodukter. Produkterna är baserade på mycoprotein som utvinns från en svampart, ett recept som ligger till grund för hela varumärket (Quorn, 2021a). Quorn har främst produkter som är vegetariska men även några veganska. Exempel på produkter är Quorn Filéer, Quorn
5
Bitar, Quorn Vegan-skivor och Quorn Tikka Masala. Quorns historia började redan på 1960- talet men lanserades som företag först 1985 i Storbritannien av företaget Marlow Foods.
Quorn Foods såldes 2015 till det filippinska företaget Mondo Nissin (Blythman, 2018; BBC, 2015). Quorn är tillfälligt aktiv i 18 länder runt om i världen (Quorn, 2021b).
Quorn har produkter som innehåller en liten mängd äggvita och/eller mjölk, något som
resulterade till att varumärket fälldes av Reklamombudsmannen 2012. En av Quorns annonser antydde att deras produkter var vegetariska trots innehåll av animaliska ingredienser,
rehydrerad äggvita. Reklamombudsmannen ansåg att annonseringen var vilseledande och Quorn lovade att börja beskriva produkterna tydligare eftersom de insåg “att vissa svenska konsumenter menar att ‘vegetarian’ inte innefattar produkter som innehåller ägg och mjölk”
(Peruzzi, 2012). Det är ett löfte de hållit och numera benämner vissa produkter som ovo- vegetariska (vegetariskt med inslag av ägg) eller lakto-ovo-vegetariska (vegetariskt med inslag av både ägg och mjölk) (Quorn, 2021c; Vegomagasinet, 2020).
1.2.4 Planti
Planti är ett varumärke som säljer veganska produkter gjorda på soja eller havre. Syftet med produkterna är ersättning av mejerivaror som mjölk, crème fraiche och yoghurt. Exempel på produkter är Soygurt, Cooking Fraiche och Yog-Oat (Planti, 2021a). Planti ägs av den norska ideella stiftelsen Kavlifonden (Planti, 2021b). Kavlifonden uppger att de inte drivs av privata vinstintressen utan ungefär hälften av vinsten återinvesteras i bolaget och hälften skänks till välgörande ändamål (Planti. 2020b). Fonden delade ut nästan tre miljoner kronor till olika nationella projekt under år 2020 (Butikstrender, 2020a). Ägarstrukturen och vinstutdelningen är något som Planti valt att tydligare presentera efter debatten om konkurrenten Oatlys samarbete med ett bolag som bland annat anklagas för att skövla regnskog (Butikstrender, 2020b; Lapidus, 2020). Kavlifonden äger även varumärken som Kavli, Johnny’s Senap och Eriks Såser (Kavli Foodservice, 2020).
6
2. Teori och tidigare forskning
I detta avsnitt presenteras det teoretiska ramverket för studien tillsammans med tidigare forskning. Eftersom en övervägande del av den tidigare forskningen på något sätt rör de valda teorierna som valts för att skriva ihop dessa delar. Kapitlet börjar med en presentation av en övergripande samhällelig teori som stödjer tolkningar och resonemang i analysen. Därefter presenteras fler idéer och teorier med relaterad tidigare forskning som smalnar av mot de mindre beståndsdelarna som ska analyseras i denna studie.
2.1 Sociala representationer
Sociala representationer är en teori om hur meningsskapande processer resulterar i kollektiva och gemensamma föreställningar och hur dessa präglar samhällen och grupper. Begreppet myntades av socialpsykologen Serge Moscovici under den senare halvan av 1900-talet.
Moscovicis teori bygger på Emile Durkheims begrepp kollektiva representationer som
innebär gemensamma sätt att uppfatta och värdera verkligheten (Höijer, 2008:142; Moscovici
& Duveen, 2000:152-54).
Teorin har en kognitiv inriktning med ett fokus på idéer, tankeprocesser och kulturella mönster som styr vårt vardagstänkande och handlande. Med det menas att kulturella och kollektiva föreställningar är det som genom kommunikation förbinder samhälle, grupp och individ. Medierna tilldelas därför en avgörande och viktig roll i samhället och gör sociala representationer relevant för medie- och kommunikationsforskningen på flera sätt menar författaren Birgitta Höijer (2008:140). Teorin presenterar en uppsättning sociokognitiva processer som kan förklara hur idéer och föreställningar kommuniceras och leder till ett vardagligt kollektivt vetande. Genom dessa processer går det bland annat att studera hur medier och allmänheten representerar samhälleliga idéer och värderingar. (Höijer, 2008:140).
Moscovici menar att sociala representationer och språk är oskiljbart förenade. “Det finns inga sociala representationer utan språk, precis som utan dem finns det inget samhälle” (Moscovici
& Duveen, 2000:159; Höijer, 2008:141). Begreppet representation kan innebära olika saker men inom den sociala representationsteorin syftar det på hur språk och kommunikation förmedlar representationer av verkligheten. Det vill säga något som står för något annat eller att återge något (Höijer, 2008:139). Trots att sociala representationer oftast finns inbäddade i
7
språk behöver det inte vara så menar Höijer (2008:141-42), det finns även i visuellt material som bilder eller på en webbsida.
Den sociala representationsteorin tillhandahåller en teoretiskt förankrad modell för analys av olika slags mediediskurser och material. Enligt Moscovici (1984:7-9) har representationer två funktioner. De får oss människor att placera nya saker vi möter i omvärlden, exempelvis föremål, händelser och personer, i relation till existerande kategorier. Det sker för att sedan successivt etablera nya saker som gemensamma föreställningar. Representationer “tvingas”
även på oss människor genom sociala strukturer och kulturella traditioner (Höijer, 2008:146;
Moscovici & Duveen, 2000:157). Höijer (2008:146) förklarar det som att vi individer
“återtänker” kollektiva föreställningar som existerar inom sociala strukturer och kulturella traditioner. En tanke som genomsyrar teorin om sociala representationer är den om en grundläggande länk mellan det individuella och det kollektiva samt det förflutna och det nutida (Höijer, 2008:146). Moscovici (2000:37) menar att syftet med alla representationer är att göra något obekant bekant. För att sociala representationer ska utvecklas finns det två grundläggande sociokognitiva processer: förankring (anchoring) och objektifiering (objectifying) (Moscovici & Duveen, 2000:42; Höijer, 2008:147).
Förankring innebär att nya idéer och fenomen sätts in i ett känt sammanhang och på så sätt gradvis gör det obekanta bekant. Detta går att göra genom bland annat namngivning vilket är att klassificera och namnge något (Moscovici & Duveen, 2000:47). Höijer (2008:148) presenterar emotionell förankring, en förändringsprocess som hon menar bortses inom teorin om social representation. Processen innebär att en känsla tillskrivs det nya obekanta och hjälper individen att tolka sociala situationer eller fenomen, något som Höijer (2008) menar att medier gärna utnyttjar. Den emotionella förankringen kan vara inbäddad i språket genom ordval och uttryck samt i bilder och illustrationer (Höijer, 2008:148). Dessa processer är relevanta för att djupare kunna förstå och resonera kring användningen av främst
produktnamn men även andra visuella komponenter och text i materialet.
Förankring på en mer underliggande och djupare nivå är tematisk förankring. Sociala
representationer kan genereras genom tematisk förankring på två sätt: metaforiska teman och oppositionella teman. Metaforiska teman kan exempelvis vara “arg som ett bi” eller “tid är pengar”. Genom metaforer begripliggör vi något genom att föreställa oss det som något annat.
8
Detta har även omtalats med begreppet figuration som innebär att ett abstrakt fenomen bäddas in i en metaforisk bild (Höijer, 2008:150). Oppositionella teman handlar om “spänningar” i sociala representationer av samhällsföreteelser. Genom att använda spänningar som
människa/natur och nutid/framtid i sociala representationer av klimatförändringar kan det förändra människors föreställningar. Detta är något som i sin tur kan generera nya sociala representationer av exempelvis väder eller politik (Höijer, 2008:151; Moscovici, 2000:182).
Plusgrader och regn på vintern föreställs kanske inte bara som dåligt väder utan något som representerar global uppvärmning, en fråga som kan påverkas genom politik och så vidare.
Genom oppotionella och metaforiska teman går det att uppfatta eventuella idéer och
värderingar som varumärkena i den här studien uttrycker genom sin visuella kommunikation.
Den andra sociokognitiva processen som utvecklar sociala representationer är objektifiering.
Det innebär att något abstrakt framställs i konkret form och på det sättet omvandlas till något som existerar i den fysiska världen, Något som först bara uppfattas intellektuellt och avlägset existerar plötsligt framför våra ögon i fysisk form och tillgängligt (Höijer, 2008:151;
Moscovici & Duveen, 2000:49). Exempel på objektifiering är när en bild på ett smältande isberg får representera fenomenet globala klimatförändringar. Objektifiering förklarar och stödjer användandet och djupare betydelse av visuella symboler och bilder i det studerade materialet.
Precis som många andra teorier har även denna blivit ifrågasatt och kritiserad. Bland kritiken ställs frågan om bakomliggande aktiviteter och praktiker där sociala representationer
produceras. Teorin har även fått ta emot kritik för att ha en oklar definition av begreppet samt att teorin är för diffus, vag och inte tillräckligt logisk och konsekvent. De kommunikativa begreppen och mekanismerna glider delvis ihop och är svåra att hålla åtskilda (Höijer, 2008:153-54). En annan kritik är att det finns en social förutbestämdhet inbyggd i teorin som innebär att individen passivt återspeglar sin sociala värld (Höijer, 2008:154). Men författarna Voelklein och Howarth (2005), som ingående diskuterat denna kritik, kan avvisa detta på flera punkter. De menar att en viss vaghet präglar de flest sociala teorier eftersom de ofta handlar om komplexa fenomen som sällan går att reduceras till tydliga och strikta regler.
Dock ger Voelklein och Howarth (2005:17) kritikerna rätt i att teorin inte tar upp frågor om makt och ideologi tillräckligt. Det är något som Höijer (2008) menar skulle kunna förbättras genom att kombinera denna teori med kritisk diskursanalys. Det är något som delvis sker i
9
denna uppsats eftersom metoderna som används har rötter i diskursanalysen. I den här studien är makt och ideologier dock inte det huvudsakliga som undersöks.
Modellen för analys som presenteras inom sociala representationer innehåller flera begrepp som är relevanta för analysen. Bland annat av hur visuella och språkliga komponenter i material representerar samhälleliga idéer och värderingar. Däremot kommer analysen inte utgå ifrån denna modell. Teorin och tillhörande begrepp kommer att ligga som stöd för tolkningar och resultat i analysen.
2.2 Corporate Social Responsibility (CSR)
I en forskningsartikel av Alcañiz, Cáceres & Pérez (2010) skriver författarna att varumärken får det svårare att särskilja sig från andra varumärken genom attribut som pris och kvalité.
Detta på grund av bland annat ökad konkurrens och högre krav från konsumenter. Istället menar författarna att det krävs attraktiva alternativ som ger ett varumärke en stark och meningsfull identitet inför konsumenterna. I artikeln presenteras konceptet Corporate Social Responsibility (CSR) (Alcañiz, Cáceres & Pérez, 2010:169).
CSR är en idé om företags samhällsansvar. Det handlar om företags ansvarstagande för den påverkan de har på samhället ur såväl ett ekonomiskt, miljömässigt och socialt perspektiv (Frederick, 2018:4; Europeiska kommissionen, 2020). Europeiska Kommissionen har sedan år 2011 antagit en strategi för att främja och uppmuntra till CSR. Strategin betonar vikten av att förbättra synligheten för CSR och för att sprida god praxis, bland annat genom utbildning, träning och forskning. Kommissionen menar att företag kan bli samhällsansvariga genom att integrera frågor som rör det sociala, miljömässiga, etiska, konsument- och mänskliga
rättigheter i deras affärsstrategi och operation (European Commission, 2020). Författarna Ottosson och Parment (2013:14-16) menar dock att CSR-begreppet är flertydigt och föredrar begreppet hållbarhet. Hållbarhetsbegreppet kan också vara flertydigt menar författarna men att det har en tydligare definition av samhällsansvar än CSR. Frederick (2018:4) menar istället att CSR’s generella betydelse gör att det går att finna i flera olika konstellationer av företag och i olika delar av världen. I det här arbetet kommer begreppen CSR och samhällsansvar användas för istället för hållbarhetsbegreppet eftersom det kan upplevas ha en bredare innebörd än CSR som tydligare syftar på just företags samhällsansvar. För att urskilja idéer och värderingar i varumärkenas sätt att kommunicera och framställa sig själva är
10
samhällsansvar relevant att diskutera. Det går på så sätt att få en djupare förståelse för deras användning av text och visuella komponenter.
Förväntningarna av CSR är dock inte helt samstämmig mellan företag och konsumenter menar författarna Alcañiz, Cáceres & Pérez (2010). Medan företag vill se resultat av deras samhälleliga engagemang, vill konsumenter att företagen helst inte ska dra någon ekonomisk nytta av det engagemanget. Även om företag skulle hävda att de inte gör det är
konsumenterna ofta är skeptiska till om det är sant (Alcañiz, Cáceres & Pérez, 2010:170).
Författarna menar därför att trovärdigheten för ett företag i anknytning till samhällsfrågor är nyckeln till att lösa spänningen mellan konsumenter och företag. Genom att använda en strukturell ekvationsmodell analyserar författarna företags trovärdighet och expertis genom påverkan av osjälviska attribut och två typer av varumärkesanpassningar, funktion och image- passning, för att uppnå en bild av CSR. Resultatet visar att ett företags pålitlighet och
uppriktighet är nyckelindikatorer för konsumenternas bedömningar om huruvida ett företag är trovärdig i sin avsikt att ta samhällsansvar. Upplevd expertis spelar också en viktig roll men tillförlitlighet har ett starkare inflytande på bilden av CSR (Alcañiz, Cáceres & Pérez, 2010:180).
2.3 Greenwashing
Greenwashing innebär att exempelvis ett företag försöker framställa en produkt, tjänst eller sig själva mer miljövänlig än vad de faktiskt är. Det sker genom så kallad ‘grön’
marknadsföring utan att belysa andra, kanske mer betydelsefulla, miljöstörningar som företaget eller dess produkter orsakar (Doyle, 2016:45; Ottosson & Parment, 2013:138).
Greenwashing sker som tidigare nämnt huvudsakligen genom marknadsföring. En svensk studie som undersöker livsmedelsförpackningar och indirekt rör greenwashing är Ulf
Aagerup, Anna-Sofia Frank och Evelina Hultqvists forskningsartikel The persuasive effects of emotional green packaging claims (2019). Författarna använder en kvantitativ metod för att undersöka hur olika klimatrelaterade skriftliga argument appellerar konsumenter att köpa en produkt. De jämför ett neutralt argument, ett rationellt “grönt” argument och ett emotionellt
“grönt” argument på en förpackning för ekologiskt kaffe. Det neutrala, rationella och emotionella argumentet är följande: “Ett mörkrostat kaffe i vakuumförpackning”, “Minskar
11
jorderosion, lagrar koldioxid och motverkar avskogning” och “Vill du även dricka kaffe på äldre dar? Med vårt hållbart odlade kaffe bidrar du till kaffets framtid”.
Författarna drar slutsatsen att konsumenter föredrar förpackningar med klimat-argument över neutrala och emotionella argument över rationella (Aagerup, Frank och Hultqvist,
2019:3233). Studien visar dessutom att effekten av argumenten påverkas bland annat av deltagarnas egna miljöengagemang och deras förmåga att hantera information. Resultatet av Aagerup, Frank och Hultqvists studie kan komma att vara relevant i samband med analys av retoriska argument på materialet i den här studien. Trots att Aagerup, Frank och Hultqvist (2019) endast studerar skriftliga retoriska argument kan resultatet ändå antas ha relevans för visuella komponenter eftersom retorik även går att studeras i bilder och symboler (Vigsø, 2019:278).
2.4 Semiotik
Semiotik är läran om hur människor skapar betydelse genom att se saker i världen som tecken och hur de används för att skapa mening genom kommunikation (Vigsø, 2019:297, Ekström
& Moberg, 2008:17). Medievetaren John Fiske (1998:61) menar att mottagaren, eller läsaren, spelar en stor roll inom semiotiken. Tecken är skapad av människor och kan endast tolkas i samband med hur människan använder dessa tecken. Fiske (1998:62) beskriver ett tecken som något fysiskt som kan tolkas med hjälp av våra sinnen. Den kulturella erfarenheten hos mottagaren är en förutsättning för att skapa och tolka textens betydelse med hjälp av sina attityder och känslor (Fiske, 1998:62-63). Det finns tidigare forskning som på olika sätt stödjer idéen att visuella komponenter på förpackningar inte bara påverkar konsumenternas intryck av produkten utan också av varumärket (Underwood, 2015; Gaëlle Pantin-Sohier, 2009). Genom semiotik kan man därför studera hur visuella komponenter som symboler och färger kan påverka hur innehållet i den här studiens material uppfattas. Det går på samma sätt att undersöka hur varumärken använder sig av dessa för att framställa sig själva.
I forskningsartikeln Reading packages: social semiotics on the shelf (2015) undersöker svenska Karin Wagner semiotiska resurser som text, typografi, symboler och bilder på livsmedelsförpackningar. När man studerar semiotiska resurser ser man tecken som något som alltid ingår i en kontext och inte separerat från den konkreta användningen i sociala sammanhang (Ekström & Moberg, 2008:27). Hennes studie är på flera sätt lik det som ska
12
studeras i den här uppsatsen. Hon använder en liknande metod, materialet består av
livsmedelsprodukter och hon undersöker bland annat hur greenwashing kan uppnås genom grafisk design. En skillnad är att Wagner (2015:197) baserar sin undersökning på en kombination av intervjuer, observationer och visuella analyser. Den här studien baseras på endast visuella analyser utan att kombinera med material från mottagarnas perspektiv.
Resultatet av Wagners studie visar att förändring av tecken på förpackningar sker i samband med utmaningar inom livsmedelsmarknaden, exempelvis att locka den yngre generationen, följa lagar och direktiv eller en ökad ekologisk marknad (Wagner, 2015:216). Ett exempel är symbolen som kallas “Tidyman” som föreställer en person som slänger skräp i en sopkorg.
Det är en symbol vars utseende kan förändras beroende på kultur, varumärke eller
produkternas karaktär men som ändå har samma grundläggande betydelse. Ett annat exempel är hur varumärken försöker förstärka attraktiva etiska egenskaper som ekologiskt eller
lokalproducerat genom alla semiotiska resurser på en förpackning. Wagner (2015) studerar greenwashing på ett paket tuggummi som använder bilder på växter och en pappersliknande bakgrund för att uppfattas grönare och mer naturligt än vad produkten är. Wagner (2015:217) menar även att studien visar att ett multi-metodiskt tillvägagångssätt är nödvändigt för att undersöka komplexiteten hos förpackningar.
13
3. Metod
Detta avsnitt inleds med resonemang om den valda metodens karaktär och varför den är relevant för det ämnade materialet. Metoden avgränsas sedan till två mer specifika metoder, visuell textanalys och retorik, med tillhörande analysbegrepp och hur dessa kan kombineras för att nå syftet med studien. I metoddiskussionen redogörs metodens svagheter och mottagen kritik samt hur studiens arbetsgång kommer förhålla sig till dessa.
3.1 Metodintroduktion
När syftet är att undersöka och få förståelse för livsvärlden hos människor och hur mening skapas är en kvalitativ metod passande (Hartman, 2004:273). Med den typen av metod studeras ofta ett mindre antal fall mer ingående. Det blir därmed möjligt att undersöka hur kommunikation mellan deltagare formas, hur kontextuella förhållanden blir betydelsefulla för kommunikation samt tolka innebörden i enskilda komponenter. Det kan handla om att studera specifika situationer, organisationer, texter med mera (Ekström & Johansson, 2019:17).
Eftersom det är den typen av innehåll som ska undersökas i den här uppsatsen har en kvalitativ innehållsanalys valts som metod. Genom en visuell textanalys kombinerat med retorik går det att analysera såväl bilder och symboler som språklig text. Vid denna typ av analysmetod krävs ett stort antal analysverktyg och begrepp men det är inte givet att alla är relevanta för alla analyser (Björkvall, 2012:314). Därför kommer ett urval av verktyg och begrepp som anses mest relevanta för syftet och materialet presenteras.
3.2 Visuell textanalys
Visuell textanalys innebär både analys av text som språk utan även av bilder och illustrationer som i samverkan är viktiga för tolkning. När det pratas om visuell textanalys används oftast ett utvidgat multimodalt textbegrepp där text också innefattar bilder och andra visuella inslag, något som Björkvall (2012:310) kallar för visuella texter. Multimodala texter innebär därför att olika typer av uttryck blandas, exempel skriftligt språk, färg och bild, för att påverka tolkning. Oftast samspelar språket med visuell text för att skapa mening. Det skriftliga språket är fortfarande i centrum för denna typen av analys men här tas alla visuellt representerade element med (Björkvall, 2012:310). För att göra det enklare att förstå kommer användningen av ordet text syfta på skriftligt språk hädanefter och visuella komponenter syfta på bland annat bilder, illustrationer, färger, typsnitt och symboler.
14
Det finns ett flertal analysverktyg för en visuell textanalys, inte bara för analys av bilder utan också det skriftliga språket. De språkliga textanalys-begreppen har sina rötter i den kritiska lingvistiken där man anser att sätt att tala och tänka om världen kan uttryckas i texter. Men en text är nästan alltid multimodal vilket kräver att även visuella element analyseras (Björkvall, 2012:310-11). Björkvalls (2012:310) beskrivning av visuell textanalys har därför den
multimodala diskursanalysen som teoretisk och metodisk ram. Björkvall (2012:310) menar att syftet med hans beskrivning av visuell textanalys är att presentera verktyg för en mer
detaljerad analys av visuell text, det vill säga skriftlig text och visuella komponenter som bilder och illustrationer. Därför är den visuella textanalysen passande som metod för att närmare studera materialets visuella kommunikation på detaljnivå, exempelvis för att urskilja användandet av symboler och bilder och dess innebörd.
Ett begrepp för språklig textanalys som Björkvall (2012) presenterar är intertextualitet.
Intertextualitet är en typ av betydelserelation mellan olika innehåll (Björkvall, 2012:333). Det är en idé om att ingen text är en självständig handling. Inget som skrivs eller sägs är utan relation till vad som skrivits eller sagts tidigare (Ledin & Moberg, 2019:196). En bild eller texts betydelsepotential hämtas delvis genom dess relation till en annan medietext.
Exempelvis kan en bild från en film förmedla mer betydelse på grund av sin relation till just den filmen och dess helhet. Det är ett exempel på en mer latent intertextualitet. Citat och skriftlig referens till en annan text är en mer manifest intertextualitet som uttryckligen eller uppenbart hänvisar till en tidigare text (Boréus & Bergström, 2012:51).
Ytterligare ett begrepp som är likt intertextualitet men inte nämns av Björkvall (2012) är rekontextualisering. Begreppet innebär att ord förflyttas mellan olika kontexter, omformas, återanvänds och delvis får nya betydelser (Ledin & Moberg, 2019:196). Detta begrepp har valts att läggas till eftersom det är relevant vid analys av produkternas namngivning och associationer till andra produktnamn. Intertextualitet går att använda för att urskilja djupare betydelser, idéer och värderingar i materialet genom sin relation till andra texter.
Analys av komposition tar upp hur bilder och text är organiserat. En skillnad att ta hänsyn till är att text och bild organiseras olika. Bilder är spatialt och text temporalt organiserade.
Språkliga textanalyser är mer fokuserade på frågan om när, det vill säga i vilken ordning
15
orden kommer. Analys av komposition för bilder, men också kortare text exempelvis namn eller rubriker, handlar mer om var dessa är placerade. Placeringen av en bild eller text kan därför spela stor betydelsemässig roll (Björkvall, 2012:312). Björkvall (2012:312) menar att designval därför blir centralt för socialt, kulturellt och politiskt relevanta betydelser i text och bild. Därför är dessa begrepp ytterst relevant för det avsedda syftet och materialet i den här studien. Genom kompositionen i materialet och vilken information som värderas högst eller lägst går det att urskilja varumärkenas värderingar.
Vid analys av komposition och huruvida text och bild är placerat högt, lågt, till höger eller vänster kallas det informationsvärdeanalys. Delarna kan få olika informationsvärde beroende på var de är placerade. Exempelvis en placering högt upp kan få betydelsen “generellt” eller
“idealiserat” medan lågt får “jordnära” och “reellt”. Vänster kan få betydelsen “givet” eller
“känt” medan höger förmedlar “nytt” (Björkvall, 2012:335). Man kan också analysera hur textens delar presenteras i relation till varandra och då används begreppen sambandsskapande och avgränsning. Detta utförs bland annat genom tekniker som överlappning, inramning, avstånd, kontrast och visuellt rim. Rörande både skriftliga och visuella texters relation till varandra gäller även begreppet visuell framskjutenhet. Här handlar det mer om hur synliga olika delar är och det kopplas till viktighet (Björkvall, 2012:335-40). Björkvall (2012:340) menar att det skapas på så sätt en typ av hierarki mellan olika komponenter. Aspekter som Björkvall (2012:341) presenterar som aktuella att analysera är storlek, typsnittsvariation, färg, fokus, överlappning och kulturella symboler. Den visuella textanalysen presenterar inte några välutvecklade begrepp för att kunna analysera argumentation som endast uttrycks genom bilder (Björkvall, 2012: 199). Därför kompletteras denna metod med delar från retoriken och semiotiken.
3.3 Retorik
Retorikens historia sträcker sig ända till det grekiska samhället 400–500 år f.Kr. och handlade då om vältalighet. Det växte som teorin, praktiken och konsten att övertyga en publik.
Retoriken har traditionellt förknippats med det talande ordet. I nutid handlar det om mer än så och synen på retorik som vältalighet är inte lika vanlig. Forskare använder det mer som en analysmetod för att förstå försöket att påverka en publik i en viss fråga och för att förstå samspelet mellan olika medel som avsändaren kan använda för detta (Vigsø, 2019:278; Mral, 2008:61). Orla Vigsø (2019:278) menar att det numera inte bara är retoriska medel som
16
ordval, uttal och kroppsspråk som anses relevant utan även musik, bilder, färgval, klippning och mycket annat.
Det första steget i en retorisk analys är att fundera över den retoriska situationen (Vigsø, 2019:279; Mral, 2008:65) “Någon försöker övertyga någon om något på ett visst sätt vid en bestämd tid och på en bestämd plats” (Vigsø, 2019:279). Man börjar med att fundera på vem som försöker övertyga och vilken roll avsändaren har. Vidare funderar på vem det är man försöker övertyga, vilken målgruppen det är. Sen undersöks vad det är avsändaren vill övertyga om och vad syftet är. (Vigsø, 2019:279). Vigsø (2019:280) menar att medietexter ofta har ett dubbelt syfte i att både vilja övertyga en ståndpunkt och övertyga om avsändarens bra egenskaper. Vilken kontext det sker i, det vill säga tid och plats, spelar också roll.
Innehållet skapas och läses alltid i en viss kulturell och tidsmässig kontext. Detta kan göras genom att kolla på vad i själva innehållet pekar mot en sådan tid och plats. Ju mer förankrad i tid och plats texten har, desto kortare förväntad livslängd har den menar Vigsø (2019:280).
Det är den sista frågan om hur man försöker övertyga, är tanken att hela den retoriska analysen ska svara på. Genom bland annat de tre grundläggande appellformerna kan man studera hur just detta sker i samband med den retoriska situationen (Vigsø, 2019:282; Mral, 2008:69).
Den retoriska situationen för materialet som analyseras i det här arbetet går att simpelt beskriva som livsmedelsvarumärken med syftet att marknadsföra sina produkter till
konsumenter. Författarna Kotler, Armstrong och Parment (2020:7) menar att marknadsföring handlar om att hantera lönsamma kundrelationer och att kunna erbjuda värde för kunder, intressenter och samhället i stort. Bakgrund till respektive varumärke presenterades i
bakgrundsavsnittet och kort om samhällskontexten går att finna i inledningen. Hur materialet försöker övertyga är det analysen delvis ämnar svara på.
3.3.1 Appellformer
Till grund för appellformerna finns idéen om att människan agerar utifrån olika överväganden och låter sig övertygas av olika faktorer. Men det handlar inte bara om en enda typ av
övervägande, till exempel förnuftsresonemang, utan det är mer komplext, denna komplexitet är vad retoriken har som utgångspunkt. Därför utgår man ofta ifrån tre grundläggande appellformer: logos, ethos och pathos (Vigsø, 2019:282).
17
Logos appellerar till mottagarens förnuft genom de rationella delarna materialet i form av bland annat fakta och siffror. Den här formen karaktäriseras av objektivitet, neutralt ordval och anonym stil. Appellformens styrkor är logiskt och klart tänkande medan svagheterna är att innehållet kan uppfattas som tråkigt (Mral, 2008:69; Vigsø, 2019:283). Till skillnad från logos appellerar de två andra formerna till mottagarens känslor på olika sätt. Ethos handlar om att bevisa och bygga på avsändarens goda egenskaper och trovärdighet för att skapa tillit hos mottagaren. Detta sker bland annat genom att framhäva avsändarens kompetens,
erfarenhet och vänliga inställning. Ethos är inte bunden till situationen eftersom mottagarens känslor för avsändaren kan finnas före, under eller efter kommunikationen (Mral, 2008:69;
Vigsø, 2019:282). Den sista formen, pathos, handlar om förmågan att övertyga genom att väcka känslor hos mottagaren. Utmärkande drag kan vara värdeladdade ordval och
sensationell stil. Pathos appellerar till positiva såväl som negativa känslor och är till skillnad från ethos är mycket situationsbunden (Vigsø, 2019:282).
Vigsø (2019) poängterar att en ensam appellform inte övertygar någon. De tre appellformerna hänger ihop och samverkar för att övertyga mottagaren. För att hitta balansen mellan logos, ethos och pathos måste avsändaren återgå till den retoriska situationen och fundera över exempelvis mottagarnas inställning och kontext. Med en analys av balansen mellan appellformerna går det på så sätt även att säga något om avsändarens syn på mottagarna (Vigsø, 2019:283).
3.3.2 Retorik och semiotik
För att kunna förklara varför exempelvis en bild fungerar på ett eller annat sätt retoriskt kan retoriken med fördel kombineras med semiotiken (Vigsø, 2019:297). Inom semiotiken brukar det talas om två olika betydelsenivåer, denotation och konnotation. Denotation är den
bokstavliga och konkreta innebörden av ett tecken eller innehåll. Konnotation är en djupare nivå av betydelse som påverkas av kulturella erfarenheter och idéer (Ekström & Moberg, 2008:17). Analysens struktur kommer att utgå från dessa två nivåer och begreppen är därför relevant att presentera.
18
3.4 Metoddiskussion
Det finns flera fördelar med att använda en metod med multimodal grund. En multimodal analys är användbar för att undersöka alla olika element av en text som tillsammans skapar en helhet (Björkvall, 2012:311). Multimodalitet är dock ett väldigt brett begrepp som förutom skrift och bild kan inkludera element som ljud och kroppsspråk. Det är därför mer passande i den här studien att avgränsa metoden till en visuell textanalys. Den skriftliga texten är i centrum men även visuella element tas med i analysen (Björkvall, 2012:311).
Som tidigare nämnt används kvalitativa metoder för att analysera få fall mer ingående och forskaren är inte ute efter mätningar. Det medför att generaliserbarhet, validitet och reliabilitet inom kvalitativa metoder ofta ifrågasätts. (Hartman, 2004:284; Patel & Davidson, 2019:137;
Alvehus, 2019;126). Författaren Johan Alvehus (2019) menar att begreppsparet validitet och reliabilitet passar relativt dåligt för kvalitativ tolkande forskning. Validitet handlar om huruvida man undersöker det man vill undersöka och reliabilitet avser ifall
forskningsresultatet är upprepningsbart. Istället kan begrepp som är jämförbara med validitet och reliabilitet, exempel giltighet och tillförlitlighet, vara mer passande. Det är viktigt inom vetenskapen att forskaren ska kunna underbygga sina påståenden och slutsatser. Giltighet handlar om att argument ska ha med saken att göra och tillförlitlighet handlar om att uppgifterna som anges är riktiga (Ekström & Johansson, 2019:
12).
Den här studien har hög giltighet eftersom urvalet grundar sig på angivna forskningsfrågor.
Varumärkenas förpackningar är en konkret kommunikationskanal som riktar sig till
konsumenter i fysiska butiker. För att tydligare underbygga idéer och värderingar som urskiljs i materialet undersöks även varumärkenas skriftligt uttrycka värderingar och visioner.
Kommunikationen riktar sig till konsumenter och är producerad av varumärkena själva.
Tolkningar som gjorts i analysen har uppnått hög tillförlitlighet genom tydligt utvalda
analysverktyg och teorier som på samma sätt grundar sig i studiens syfte och frågeställningar.
Inom den visuella textanalysen brukar det talas om betydelsepotentialer. Poängen med betydelsepotentialer är att betydelser som kan identifieras i analysen är potentiella och inte fastställda som uppfattas eller används på samma sätt av alla. Detta menar Björkvall (2012:313) är viktigt för att inte tilldela analysen ett generaliserbart eller säkert förklaringsvärde. Dock menar Alvehus (2019:22) att poängen med tolkande kvalitativ
19
forskning är att bidra till en mer generell förståelse för ett fenomen. Samma poäng gäller giltighet av generalisering menar författarna Patel och Davidson (2019:137). En kvalitativ forskning kan ge ökad förståelse för ett fenomen och variationer som fenomenet visar i relation till olika kontexter. Resultat kan eventuellt generaliseras i relation till andra snarlika situationer (Patel & Davidson, 2019:137). På det sättet går det att tillsammans med tidigare forskning underbygga slutsatser i denna studie trots brist på systematiska mätningar och stort urval.
20
4. Material
Materialet som använts till analysen består av livsmedelsförpackningar hämtat från tre olika varumärken, Anamma, Quorn och Planti. För att stärka analysens giltighet inkluderas varumärkenas beskrivningar av sig själva på deras respektive hemsida. Därefter kan tolkningar i analysen av förpackningarna stärkas och jämföras med hur de uttryckligen vill framställa sig själva och hur de framställs i praktiken. I det här kapitlet förklaras hur
materialet valts ut och avgränsats. Urvalet av förpackningar från varje varumärke visas olika bildkollage (se figur 1-3) med skriftliga motiveringar under varje kollage. Vidare presenteras hur avgränsning av material från hemsidorna gjorts.
4.1 Urval och avgränsning
Valet av material baserades på ett ändamålsenligt urval. Eftersom denna uppsats är en kvalitativ undersökning som söker efter en bestämd kunskap används ofta denna typ av urvalsstrategi (Hartman, 2004:284). Valet av varumärken skedde genom ett så kallat strategiskt urval. Det innebär att urvalet utformas specifikt utifrån de undersökningsfrågor som ställs (Alvehus, 2019:71). Varumärkena som valdes ut ska gå att hitta i några av de vanligaste dagligvarubutikerna i Sverige. Det har beprövats genom besök i olika
dagligvarukedjor av olika storlekar i Umeå. Varumärken som bara delvis erbjuder vegetariska eller veganska produkter har sorterats bort. För att uppnå syftet på tydligast sätt ska
varumärket i sig vara nischad till vegetariska och veganska produkter. På grund av att EU- debatten främst handlar om kött-ersättande produkter erbjuder majoriteten av varumärkena (Anamma och Quorn) den typen av livsmedel. Men för att vidga studien ytterligare inkluderas även ett varumärke (Planti) som erbjuder mejeri-ersättande produkter, på så sätt skapas mer variation och kan öka generaliseringsbarheten av resultatet till en viss grad.
Det empiriska materialet består av fyra exempel på livsmedelsförpackningar från varje varumärke. Produkterna har valts ut från sortimentet som presenteras på varumärkenas hemsida under den rubrik som motsvarar ’Våra produkter’. Produkterna valdes ut genom ett strategiskt urval efter principen om maximal variation. Principen innebär att inte bara beskriva det som delas av de flesta fall som ingår i en grupp utan tanken är att bredda förståelsen. Detta görs genom att välja ut fall med så olika attribut som möjligt (Alvehus, 2019:286). I denna studie innebar det att välja ut produkter med så olika egenskaper som möjligt, dessa kan variera beroende på varumärke. Exempel på egenskaper som urvalet är
21
baserat på är typ av livsmedel, vegetarisk eller vegansk produkt, sortiment, förpackningens form, proteinkälla eller annat avvikande utseende. Analysen utgick endast från
förpackningens framsida eftersom det är vad konsumenter ser i butikerna utan att aktivt sträcka sig efter produkten. Det är även det enda som visas på bilder av produkterna på varumärkenas respektive hemsida.
Figur 1. Utvalda produkter från Anamma.
Ur Anammas produktsortiment har produkterna Vegofärs, Vegobullar, Vegocapricciosa och Falafel valts ut. Vegofärsen har valts ut för att det är en neutral basvara som inte är en färdig maträtt eller del av en maträtt. Den är gjord på soja vilket är den vanligaste protein-basen i hela sortimentet (Anamma, 2021a). Vegobullarna är istället gjorda på ärtprotein och del av ett nyligt lanserat sortiment. Det är en färdig del av en maträtt, formade och tillagade. En av Anammas få färdigrätter är Vegocapricciosan som har en förpackning av annorlunda form
22
och material. Den innehåller flera olika komponenter som måste anpassas för att produkten ska bli vegansk. Anammas Falafel är den enda produkten som är gjord på kiktärtsprotein och den enda som saknar benämningen vego i namnet. Trots att rätten är naturligt vegetarisk inkluderas den i urvalet på grund av dess egenskaper Tydligare bilder på förpackningarna finns i bilaga 4.
Figur 2. Utvalda produkter från Quorn.
Ur Quorns sortiment har produkterna Quorn Filéer, Quorn Vegan Panerade Pinnar, Quorn Vegan Skivor med Rökt Smak och Quorn Vegan Ultimate Burger valts ut. Precis som Anammas Vegofärs är Quorn Filéer en neutral basvara utan panering, kryddning eller liknande. Quorn Vegan Panerade Pinnar är en produkt ur Quorns veganska sortiment som presenteras i en annan typ av förpackning av annan storlek och form. Produkten är en färdig komponent till en maträtt som är panerad och smaksatt. Quorn Vegan Skivor med Rökt Smak
23
är en annan produkt ur Quorns veganska sortiment som kan kategoriseras som kylvara eller färskvara. Även här används en annan typ av förpackning. Den sista produkten Quorn Vegan Ultimate Burger skiljer sig från andra genom att övervägande skriftlig information är på engelska. Det går dessutom att omedelbart urskilja grafiska komponenter, exempelvis typsnitt, bild och logotyp, som skiljer sig från andra svenska förpackningar. Tydligare bilder på förpackningarna finns i bilaga 5.
Figur 3. Utvalda produkter från Planti.
Ur Plantis sortiment valdes produkterna Soygurt Naturell, Cooking Fraiche, Dessert Visp Havre och Soygurt EKO Jordgubb och Smultron ut. Viktigt att notera är att Planti nyligen gjort om designen på förpackningarna, dock hittills endast till deras sortiment av soygurt. Det motiverar valet att ta med två förpackningar av den nya designen (Soygurt Naturell och Soygurt EKO Jord/Smul) och två förpackningar som hittills har kvar den äldre tidigare. Detta togs hänsyn till i analysen. Varor som ersätter yoghurt är en av varumärkets vanligaste typer
24
av produkter. Soygurt Naturell tolkas vara en motsvarighet till Anamma och Quorns naturella basvaror (Vegofärs och Quorn Filéer) och är därför intressant att analysera. Cooking Fraiche är en produkt för matlagning i en annan typ av förpackning. Även Dessert Visp Havre är en produkt för matlagning eller tillbehör som har en annorlunda förpackning. Den är däremot gjord på en annan råvara. Soygurt EKO Jordgubb och Smultron en smaksatt produkt
presenterad i den nya designen som även är ekologisk. Tydligare bilder på varje förpackning finns i bilaga 6.
Innehållet från varumärkenas hemsida hämtades från det som ska representera en ”om oss”- sida. På Anammas hemsida kallas sidan för ”Om oss”, på Quorns hemsida ”Om Quorn” och på Plantis hemsida ”Om Planti”. Det är ett urval för att rimligt begränsa mängden material som analyseras och för att innehållet som presenteras där ska ha ungefär samma syfte. På så sätt går det att studera hur varumärkena kommunicerar till mottagare som aktivt väljer att klicka in och läsa “om” varumärkena. Precis som på förpackningarna analyseras, förutom skriftlig text, även visuella komponenter som bilder och illustrationer som förekommer på
”om oss”-sidan. Delar som header, meny och information längst ner som copyright och dylikt bortses i analysen eftersom det inte anses relevant för innehållet. Utifrån en hemsidas
uppbyggnad är innehållets delar huvudsakligen presenterat i läsriktningen uppifrån och ner vilket tas i hänsyn vid analys av informationsvärde. Hemsidorna är analyserade utifrån formatet och kompositionen anpassad för en datorskärm. Varumärkenas ”om oss”-sida refereras bara till som deras ”hemsida” i analysen för att göra språket mer flytande.
Skärmdumpar av hemsidornas utseende under den genomförda analysen (mars 2021) går att finna under rubriken bilagor (bilaga 1-3).
25
5. Analys
Analysen kommer att inledas med sammanfattningar av förpackningarnas och hemsidans denotativa nivå från respektive varumärke. Analysen på denna nivå tar upp den konkreta och bokstavliga betydelsen i materialets delar utan djupare analys av dessa betydelser.
Sammanfattningarna kommer i huvudsak utgå från de visuella textanalys-begreppen som kan användas på både text och bild. Därefter presenteras teman utifrån upptäckta mönster som analyseras på en djupare konnotativ nivå med resterande begrepp, teorier och tidigare forskning.
5.1 Materialets denotativa nivå
5.1.1. Anammas förpackningar
Anammas förpackningar har huvudsakligen en enhetlig design, framför allt utifrån
komposition. Deras logotyp inklusive slogan är i alla utvalda fall placerad högst upp i mitten av förpackningen. Utifrån en informationsvärdeanalys får logotypen ett idealiserat och generellt värde och fungerar ungefär som en rubrik (Björkvall, 2012). Den är relativt visuellt framskjuten genom en mörkare grön färg som skapar kontrast mot den i regel ljusa
bakgrunden. Ungefär likvärdigt, om inte mer visuellt framskjutet än logotypen är produktens namn. Namnet är i huvudsak placerat centralt på förpackningen och är skrivet på en färgad bakgrundsplatta som skapar kontrast mot den övriga bakgrunden och bakgrundsfärgen.
Produktnamnet är skrivet i ett stort typsnitt i versaler. Typsnittet är oftast skrivet i färg och i de tre fallen då namnet börjar på vego är det ordet oftast i en annan färg än resten av namnet.
Färgplattan som produktnamnet är placerat på överlappar en bild på produkten och det sker på alla utvalda förpackningar.
Bilderna på produkten på respektive förpackning upplevs värderas högt eftersom de tar upp en stor yta av förpackningens framsida. De får en hög visuell framskjutenhet genom kontrast mot bakgrunden och det överlappande produktnamnet. Bilderna är placerade centralt på alla förpackningar och presenterar tydlig hur produkten ser ut och i vissa fall även på insidan, exempelvis Vegobullarna och Vegocapricciosan. Bilderna tolkas föreställa produkterna efter tillagning. I fallen med Vegobullarna och Falafeln syns produkten på gafflar och i fallet med Vegocapricciosan på en pizzaspade i trä.
26
Högt upp på förpackningarnas vänstra sida är texten “Rik på protein från…” eller “Med protein från…” placerad och får värderingen givet och känt utifrån en
informationsvärdeanalys (Björkvall, 2012). Lågt ner till vänster finns en text som anger innehållets vikt i gram samt ungefär hur många portioner det räcker till. Vegocapricciosan är ett undantag då endast vikt är angiven, något som kan bero på att produkten kan kategoriseras som en färdigrätt och som allmänt brukar vara avsedd för en person. På förpackningen till Vegocapricciosan finns även en symbol som tolkas representera en ugn placerat långt ner till vänster. I samband med symbolen anges vad som kan uppfattas som tillagningsangivelse i form av gradtal och tid. Placerad nära tillagningsangivelserna syns en informationsruta för produktens energiinnehåll. På övriga förpackningar är den informationsrutan placerad långt ner till höger, på Vegofärsens förpackning är även symbolen för nyckelhålsmärkt placerad här.
Högt upp till höger på förpackningen är i regel en informationsbubbla placerad som anger om produkten har ett nytt recept, en del av ett nytt sortiment eller om produkten är tillverkad i Sverige. Innehållet stämmer i detta fall tydligt överens med Björkvalls (2012) bedömning att placeringen ger informationen värderingen nytt. Informationsbubblan har hög visuell
framskjutenhet genom kontrastgivande färger och överlappning som skapar samband till produktens namn. Längre ner till höger anges produktens och förpackningens egenskaper exempelvis “glutenfri”, “vegansk”, “lågt CO2-avtryck” och “klimatsmart förpackning”. En låg placering ger informationen en reell och jordnära värdering (Björkvall, 2012). Placeringen upplevs rimligt med tanke på informationens karaktär som konkret fakta.
All information är inramat av en illustration av en växt som visar på produktens proteinkälla, exempelvis en sojaväxt med sojabönor. Det skapar ett samband mellan produktens angivna proteinkälla och ramar även in alla komponenter på förpackningen (Björkvall, 2012).
Kompositionsmässigt och innehållsmässigt skiljer sig förpackningen för Vegocapricciosan mest från de andra. Det kan antas ha att göra med produktens karaktär som en färdig maträtt utan behov av tillbehör, som innehåller flera olika komponenter samt att den har en annan typ av förpackning.
27 5.1.2 Anammas hemsida
Anammas hemsida innehåller en rubrik och ingress med relativt mycket brödtext under (se bilaga 1). Texten är skriven i samma mörkgröna färg som varumärkets logotyp. Rubriken
“Vår vision” får tillsammans med ingressen en idealiserad och generell värdering. Ingressen handlar kort om Anammas historia och erfarenhet. En bit nedanför kommer ett stycke brödtext som tar upp hur varumärket bemöter konsumenternas vilja att äta växtbaserad mat.
Nästa stycke handlar om produktionen av deras produkter. Därefter syns ett visuellt
framskjutet citat, förtydligat med ett citattecken, taget från ett av textstyckena längre ner och som lyder:
“Vi på Anamma brinner för riktigt god vegansk mat och vill att fler ska få upp ögonen för det veganska köket, så att vi tillsammans kan minska avtrycket på vår planet.”
Det är ett exempel på manifest intertextualitet där citatet tydligt är uttaget från brödtexten som en visuellt framskjuten komponent. Vidare kommer ett textstycke som handlar om
varumärkenas utveckling i samarbete med konsumenternas åsikter. I nästa avslutande stycke, där citatet är taget från, sammanfattar Anamma sin uttryckta vision och uppmanar till att följa deras sociala kanaler. Till höger om dessa två senaste stycken syns det en bild på personer som ler och sitter och äter vid ett bord fullt av färgglad mat. Textens vänstra placering får värdet givet och bildens högra placering får värdet nytt. Båda får även värdet reellt och jordnära på grund av en låg placering (Björkvall, 2012).
En bit nedanför det avslutande stycket syns ett centrerat kort textstycke som handlar om hur konsumenter kan hitta eller få tag på Anammas produkter i butik, även den texten får värdet reellt. Avgränsat genom ett streck och en annan bakgrundsfärg, syns rubriken Hållbarhet följt av en kort text om hur Anammas växtbaserade sortiment är ett “enkelt sätt att minska sin klimatpåverkan”. Texten är placerad till höger om en bild som föreställer en odling av någon typ av växt, en hand som tar på växten och en solig bakgrund.
5.1.3 Quorns förpackningar
Precis som Anamma har Quorn en förhållandevis enhetlig design och komposition på alla förpackningar. Varumärkets logotyp är det mest visuellt framskjutna och har en
förhållandevis centrerad placering i samtliga analyserade fall. Logotypens orangea färg
28
används även som bakgrundsfärg på övre halvan av förpackningarna. Bild på produkten överlappar i huvudsak den orangea bakgrunden. På så sätt skapas ett samband mellan logotypen och bild på produkten. På produkterna Quorn Filéer och Quorn Vegan Skivor är bilderna placerade högst upp på förpackningen och ges ett idealiserat och generellt värde (Björkvall, 2012). På de resterande produkterna, Quorn Vegan Panerade Pinnar och Quorn Vegan Ultimate Burger, är bilden placerad längst förpackningens högerkant och får
värderingen givet och känt utifrån en informationsvärdeanalys (Björkvall, 2021). Det kan bero på förpackningens långsmala form men även att bilden placeras först och anses viktigast.
Bilderna presenterar alltid ett serveringsförslag av produkten i form av en maträtt tillsammans med alternativa redskap att äta med. Som regel syns bilder på fler råvaror tillhörande
maträtten distribuerade utmed förpackningens kanter.
Under logotypen på förpackningarnas nedre del är i huvudsak all skriftlig information om produkten placerad. Den skriftliga informationen får därför en reell och jordnära värdering (Björkvall, 2012). Mellan de fyra förpackningarna varierar texten utifrån typsnitt,
teckensnittsstorlek och färg. På de veganska produkterna är teckensnittsstorleken på texten
“vegan” och produktens form, exempelvis “skivor”, likvärdig medan ovo-vegetarisk är skriven i ett betydligt mindre teckensnitt. Av den skriftliga informationen är i de flesta fall kost-specifikationen och produktens form det som är mest visuellt framskjutet. Längst ner återfinns information om innehållets egenskaper, såsom “proteinrik”, “glutenfri” och “ingen soja”. Det är skrivet på en rad med grön bakgrund som skapar ett samband mellan de angivna egenskaperna. Övrig information om exempelvis energiinnehåll, innehållets vikt och
förvaring är som regel också placerat långt ner och utmed kanten på förpackningarna.
Quorn Vegan Ultimate Burger har den förpackning som särskiljer sig mest av de analyserade fallen. En övervägande del av informationstexterna är skrivna på engelska och förpackningen saknar den orangea bakgrunden. Dessutom är innehållets egenskaper mer avgränsade från varandra än på övriga förpackningar. Quorn Vegan Panerade Pinnar särskiljer sig också från andra förpackningar. Den har en märkning med texten “ett gott alternativ till fisk” högt upp till höger och värderas som nytt (Björkvall, 2012:335). Även texten “familjens favorit” är information som saknas från Quorns andra förpackningar.
29 5.1.4 Quorns hemsida
Quorns hemsida innehåller flera avsnitt med kortare textstycken som behandlar olika ämnen (se bilaga 2). Alla avsnitt är avgränsade genom olika bakgrundsfärger och har en visuellt framskjuten rubrik med hög kontrast. Det översta avsnittet med rubriken “För allas bästa”
handlar om Quorns ambition och deras tillvägagångssätt. Utifrån en informationsvärdeanalys värderas avsnittet som idealiserat och generellt (Björkvall, 2012). Placerat höger om texten finns en bild på två personer som tittar på varandra sittandes i en soffa och äter. Nästa avsnitt har rubriken “Ett hälsosamt och hållbart sätt att njuta av riktigt god mat” och fungerar
generaliserande ovanför de tre underrubrikerna Smak, Hälsa och Hållbarhet. Underrubrikerna är placerade på rad i angiven ordning från vänster. Rubriken Smak får därför värderingen given medan rubriken Hållbarhet får värderingen nytt (Björkvall, 2012). Underrubrikerna har varsin samhörande bild placerad precis ovanför och samtliga föreställer en människa som aktivt gör något, exempelvis äter mat i bilden tillhörande rubriken Smak. Under rubrikerna finns en kort text om rubricerat tema samt en samhörande länk för att “Ta reda på mer”.
Nästa avsnitt rubriceras “Vår vision” och tillhörande videolänk. Texten under rubriken uppmanar läsaren att se på videon som handlar om hur de “gör Quorn” och mycoproteinet.
Nästa avsnitt som är Produkter, visar bilder på ett urval av Quorns produkter samt en länk för att se samtliga. Vidare presenteras avsnittet “Recept och inspiration”. Olika recept visas på en rad med bild på maträtten samt kortfattat information om receptet. Nästa avsnitt, “Visste du att?”, visar tre olika faktarutor om olika produkters numeriska egenskaper. Sista avsnittet FAQ (Frequently Asked Questions) visar några av de vanligast ställda frågorna där samtliga frågor handlar om produkternas innehåll och tillagning.
Om hemsidan delas upp i två halvor kan de tre översta styckena (“För allas bästa”, “Ett hälsosamt och hållbart sätt att njuta av riktigt god mat” och “Vår vision”) värderas som idealiserat och generellt utifrån en informationsvärdeanalys. Samtidigt får de fyra nedre (“Produkter”, “Recept och inspiration”, “Visste du att?” och “FAQ”) en reell och jordnära värdering (Björkvall, 2012).
5.1.5 Plantis förpackningar
I Plantis fall skiljer sig designen åt mellan hälften av de utvalda förpackningarna eftersom några produkter nyligen fått en ny förpackningsdesign. Trots detta återstår en del likheter. På
30
samtliga förpackningar är logotypen placerad överst och idealiserande. Logotypens färg varierar i huvudsak på alla förpackningar men på de olika Soygurtarna används samma mörkgröna färg. Gemensamt för alla förpackningar är att logotypen är en av de mest visuellt framskjutna komponenterna. Även placeringen av bild på produkten är som regel placerat längst ner på alla förpackningar. Logotypen får utifrån en informationsanalys värderingen generell och idealiserat medan bilderna värderas reell och jordnära (Björkvall, 2012).
Bilderna föreställer överlag en tydlig presentation av produktens utseende men inte minst dess användningsområde och förslag på servering. På de två äldre förpackningarna Cooking
Fraiche och Dessert Visp Havre visar bilderna även råvaran som produkten är gjort på, tillsammans med text som beskriver produktens råvara blir det extra tydligt. Dessa förtydligande komponenterna saknas på den nya designen.
Produktens namn och smak är placerat direkt under logotypen och relativt centrerat på alla förpackningar. Färgen på logotypen återanvänds till produktnamnet på de äldre
förpackningarna och skapar på så sätt ett samband mellan de två komponenterna. Som motsats används en kontrasterande bakgrundsfärg under logotypen på de nyare
förpackningarna som istället angränsar till produktnamnet. Urvalet av förpackningar
innefattar två produkter som är ekologiska, Soygurt EKO Jordgubb/Smultron med nyare och en Cooking Fraiche med äldre design. Detta visas på olika sätt. På förpackningen för Cooking Fraiche syns bara en liten informationsbubbla som säger “EKO” utmed den högra sidan.
Därmed värderas informationen som nytt. På förpackningen för Soygurt EKO syns texten
“EKO” precis under logotypen och i samma färg och får en mer idealiserad och generell värdering (Björkvall, 2012). Dessutom har förpackningen en EU-märkning för ekologiskt i form av ett löv eller blad på en grön bakgrund.
Information som inte finns skriftligt angivet på någon av de äldre förpackningarna är “100%
vegan”. Texten är placerad långt ner på förpackningen och upplevs reell (Björkvall, 2012).
Soygurt Naturell har även två andra symboler placerade långt ner som tolkas föreställa en vätskedroppe med ett ritat leende ansikte på och en flaska med en överstrykning. Under symbolerna förklaras deras betydelse med texterna “Yoghurtkultur” respektive
“Laktos/Mjölkfri”. Högst upp på de nya Soygurtförpackningarna, nära korken, finns en grön informationsbubbla med texten “Skogsbaserad”. Tillsammans med en hjärtformad pil går det att förstå att informationen gäller förpackningens kork. Informationbubblans högerplacering
31
gör att det upplevs som nytt (Björkvall, 2012). Till vänster syns istället en grön symbol som föreställer en planta vars innebörd går att uppfatta tillsammans med texten “Växtbaserat alternativ till yoghurt”. Symbolen får en given värdering (Björkvall, 2012).
5.1.6 Plantis hemsida
Plantis hemsida är simplistisk eftersom den innehåller enbart rubriken “Det goda växtmejeriet”, en kort brödtext och en bild (se bilaga 3). Bilden är det mest visuellt
framskjutna på hela hemsidan på grund av sin placering och storlek och den föreställer alla Plantis produkter uppställda på en köksbänk i ett kök. Den innehåller dock ingen av de nydesignade förpackningarna, vilket är ett tydligt tecken på hur ny designen är. Bilden är placerad till höger om texten när internet-fönstret är litet och ovanför texten i fullskärm.
Bakgrunden på hemsidan är i en neutral grå färg vilket gör kontrasten mot bilden hög. Bilden ges informationsvärdet idealiserat och generell respektive nytt i de olika fallen och det går därför att säga att den värderas högt. Förutom bilden har rubriken en relativt hög kontrast och är därmed visuellt framskjuten (Björkvall, 2012).
Det första textstycket handlar om varumärkets generella mål, exempelvis att de vill göra det enkelt att välja och använda växtbaserade produkter, samt en kort beskrivning av deras produkter och hur det kan användas “på samma sätt som mejeriprodukter”. I det andra och sista textstycket förklarar Planti kort om produktionen av deras produkter som sker i Finland.
Avslutningsvis berättar Planti kort om deras stolthet över pengarna de skänker till välgörande ändamål. Innehållet på hemsidan är koncentrerat och kortfattat.
5.2 Varumärkenas visioner
Anamma berättar om “Vår vision”, Quorn menar “För allas bästa” och Planti skriver om “Det goda växtmejeriet”. Det är varumärkenas första rubrik på respektive hemsida. Alla
varumärken upplevs ha liknande visioner utifrån vad och hur de uttrycker sig på deras hemsidor. Exempelvis går det att urskilja genom vilken information och vilka komponenter som värderas högt på förpackningarna samt vad de skriftligt uttrycker att deras mål med produkterna är på hemsidorna. Fler konkreta exempel på likheter presenteras framöver under denna rubrik. Men det finns även vissa skillnader. Anamma sammanfattar sin vision genom ett tydligt visuellt framskjutet citat:
