Andreas Bergqvist
Dan Emanuelsson
Jonas Bolin
Kundinvolvering i Tjänsteutveckling
En studie av uppfattningar och metoder
inom SL
Customer Involvement in Service Development
A study of notions and methods within SL
Företagsekonomi
C-Uppsats
Datum/Termin: Vt-2007 Handledare: Bodil Sandén
Eftersom detta är fallet hör det till god sed att tacka involverade samarbetspartners. Vi vill därför först och främst tacka våra respondenter och Åke Lindström som genom deltagande och engagemang möjliggjort vår undersökning. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare, Bodil Sandén, som öppnat upp för vår undersökning hos SL, introducerat uppsatsämnet och som periodvis fått uthärda en relativt hög grad av telefonterror.
Andreas Bergqvist Dan Emanuelsson Jonas Bolin
have become an important part of the Swedish economy. However, when new services are introduced they are often accompanied with a high degree of failure. One cause to this may be that the company does not find the latent need the costumers have. There are ideas in the research community that these could be found by involving the costumer in the service development (see e.g. Sandén 2007). Today the research in costumer involvement in service development is limited.
This thesis concerns costumer involvement in service development. The purpose of the thesis consists of two separate parts; the first describes how AB Storstockholms lokaltrafik (SL) view, applies and define costumer involvement in service development, the second, is to investigate if SL has used any other method than the ones represented in theory concerning costumer involvement in service development.
We have in this thesis chosen to perform a qualitative study based on semi-structured interviews.
We conclude that SL´s overall view on costumers involvement in service development is positive, however they have not clearly defined what costumer involvement means. The methods they have used to involve their costumers in a project called Vagn 2000 can combined together be viewed as a costumer involvement method, even though not a new one. We can also see that the costumers mainly have been involved in the late phases of the service development process, whereas in theory the costumers is recommended to be involved in all phases. Our opinion is that the costumers should be involved in as many phases as possible. If the companies could adapt their objectives to the costumers need, they could probably direct their resources from projects that are not supported by the costumers into projects supported by them.
vilket innebär att tjänster är en viktig del i Sveriges ekonomi. Dock är misslyckandegraden hög när nya tjänster skall introduceras. En tänkbar orsak till detta är att företagen inte lyckas hitta de latenta behoven deras kunder har. Det finns tankar inom forskarvärlden att dessa skulle kunna hittas genom att involvera kunden i tjänsteutvecklingsprocessen (se till exempel Sandén 2007). I dagsläget är forskningen inom kundinvolvering vid tjänsteutveckling dock begränsad.
Denna uppsats kommer att behandla kundinvolvering i tjänsteutvecklingen. Syftet med uppsatsen består av två delar, varav det första är att beskriva hur AB Storstockholms lokaltrafik (SL) ser på, tillämpar och definierar kundinvolvering vid tjänsteutveckling.
Den andra delen av syftet består i att undersöka om SL använt sig av någon annan kundinvolveringsmetod än de som finns representerade i teorin rörande kundinvolvering vid tjänsteutveckling.
Vi har i denna uppsats valt att genomföra en kvalitativ undersökning baserad på delvis strukturerade intervjuer.
Vi anser oss kunna se att SL:s syn på kunders medverkan vid utveckling av tjänster överlag är positiv, men att de inte klart definierat vad kundinvolvering innebär. De metoder de använt sig av för att involvera sina kunder i projekt Vagn 2000 kan, i kombination med varandra, ses som en kundinvolveringsmetod, men inte som någon ny sådan. Vi kan också se att kunderna i huvudsak varit involverade i de senare faserna av utvecklingsprocessen samtidigt som det i teorin finns bäring för att kunderna kan involveras i samtliga faser. Vi anser att involveringen skall ske i så många steg som möjligt. Om företagen kan stämma av sina tankar om nya tjänster mot vad kunderna vill ha, så kan de troligtvis snabbare styra om resurser från projekt som kunderna inte tror på till de som kunderna vill ha.
1.1 Bakgrund... 5
1.2 Problematisering ... 6
1.3 Syfte och frågeställningar ... 7
2. Teori ... 8
2.1 Tjänstebegreppet ... 8
2.2 Tjänsteutvecklingsprocessen... 9
2.2.1 Idéfas... 10
2.2.2 Projektbildningsfas ... 11
2.2.3 Utformningsfas ... 11
2.2.4 Implementeringsfas... 12
2.3 Kundinvolvering ... 12
2.3.1 För- och nackdelar med kundinvolvering ... 13
2.3.2 Metoder för kundinvolvering... 15
2.3.3 Var i utvecklingsprocessen skall kunden involveras? ... 17
2.3.4 Grad av Kundinvolvering ... 17
3. Metod ... 18
3.1 Val av ansats ... 18
3.2 Insamling av empiri ... 18
3.2.1 Val av respondenter ... 19
3.2.2 Intervjuguide ... 19
3.2.3 Intervjuer... 20
3.3 Databearbetning och analys ... 20
3.4 Metodkritik ... 21
4. Empiri/Analys ... 23
4.1 Företagspresentation ... 23
4.2 Kundinvolvering i Pilotstudie ... 23
4.2 Kundinvolvering i Projekt Vagn 2000... 24
4.2.1 Vilka metoder användes och till vilken grad involverades kunderna? ... 24
4.2.2 När i utvecklingsprocessen involverades kunderna? ... 26
4.2.3 Vilka problem fanns med kundinvolvering?... 28
4.2.4 Vad ledde kundinvolveringen till?... 31
4.2.5 Vilka motiv fanns till kundinvolvering? ... 32
4.3 SL:s generella syn på kundinvolvering... 34
4.4 Övergripande analys: En samlad bedömning av kundinvolvering i SL:s kontext.. 36
5. Slutsatser och Vidare forskning ... 38
5.1 Slutsatser ... 38
5.2 Vidare forskning ... 39
Källförteckning ... 40 Bilaga 1 - Intervjuguider ... II
1. Inledning
I det inledande kapitlet kommer att redogöras för de utgångspunkter vilka legat till grund för uppsatsen. Först presenteras en bakgrund med avsikten att förse läsaren med de fakta och förutsättningar som utmynnat i vår undersökning. Avslutningsvis leds läsaren vidare till en problematisering som resulterar i uppsatsens syfte och frågeställningar.
1.1 Bakgrund
För ett antal år sedan lanserade AB Storstockholms lokaltrafik (SL) en ny tunnelbanevagn kallad ”Vagn 2000”. Med ett investeringsbelopp på hela sju miljarder kronor räknas detta, historiskt sett i Sverige, som den största investeringen i sitt slag. Under utvecklingen av denna vagn lät SL bland annat ett urval av sina resenärer1 lämna förslag på hur vagnen skulle utformas. Vidare försökte SL tillvarata resenärernas kreativitet genom olika metoder. SL valde ut ett antal resenärer, varav några utgjordes av funktionshindrade, och bjöd in dessa till utvecklingsprojektet. Urvalet var vidare tänkt att på ett förtjänstfullt sätt återspegla marknaden. Resenärerna var glada över att få delta i utvecklingsprojektet och den enda kompensation som tilldelades dem var gratis lunch. Några av resenärernas idéer kan i dag upplevas när man nyttjar SL:s resetjänst med tunnelbana.
Tjänstesektorn utgör idag över 70 % av BNP i Sverige (the World Bank Group 2005).
Efterfrågan på kringtjänster har blivit allt vanligare (Ekonomifakta 2007). För att lyckas få kunder att konsumera en tjänst och samtidigt effektivt kunna konkurrera med aktörer inom samma segment, börjar allt fler företag inse vikten av att erbjuda tjänster som uppfyller kundens behov och önskemål i större utsträckning (Alam 2002). Tjänster behöver ständigt utvecklas eftersom kundens preferenser förändras. Dessutom bör utvecklingsarbetet vara effektivt då konkurrensen på marknaden är hård (Sonesson 2007).
Det är dock svårt att utveckla nya tjänster (Sandén 2007). Vid utveckling av nya tjänster finns det alltid begränsningar i resurser rörande tid, kunskap och pengar, det gäller därför att förvalta dessa på bästa sätt (Sonesson 2007).
Inom tjänsteforskningen är tjänstemarknadsföring ett delområde, i vilket tjänsteutveckling är ett centralt begrepp (Sonesson 2007). Målet med tjänsteutveckling är att attrahera och bibehålla nöjda, lojala och lönsamma kunder. För att lyckas med detta anser vissa forskare att det är lämpligt och ofta nödvändigt att involvera kunderna i utvecklingsprocessen. Detta för att i en högre grad förstå dennes behov och önskemål (Alam 2002; Gustafsson et al 1999; Sandén 2007). Ett problem är dock att forskningen inom kundinvolvering vid tjänsteutveckling hittilldags är mycket begränsad (Magnusson 2003; Sandén 2007).
1 Vi har i denna uppsats valt att sätta likhetstecken mellan kund, resenär och användare, dock kommer samtliga av dessa termer användas. Anledningen till detta är för att terminologin bättre ska stämma in i de sammanhang och de teorier vi använt oss av.
Att forskningen inom området är begränsad samtidigt som vissa anser det som nödvändigt att involvera kunder vid tjänsteutveckling är något vi funnit mycket intresseväckande och tycker därför att fenomenet är värt att studera närmare. När dessutom Bodil Sandén erbjöd oss att studera hur SL involverar sina kunder vid utveckling av nya tjänster accepterade vi uppdraget. Bodil Sandén var även delaktig vid identifieringen av de två projekt vi undersökt vilka går under namnen Vagn 2000 och Pilotstudien.
1.2 Problematisering
Det har i forskningen framkommit att misslyckandegraden vid utveckling av nya tjänster är hög (Sandén 2007). Eftersom en av framgångsfaktorerna för tjänsteföretag är att hitta och tillgodose kundbehov kan den höga graden av misslyckanden delvis bero på vilka metoder och arbetssätt företagen använder sig av vid utveckling av nya tjänster.
Traditionella kundundersökningsmetoder, som exempelvis enkäter, har på senare tid kommit att kritiserats för att inte i tillräcklig utsträckning möjliggöra identifikation av latenta behov2 hos kunderna (Leonard & Rayport 1997). Ett sätt för företag att hitta dessa latenta behov är kundinvolvering, vilket har bidragit till en ökad fokusering kring fenomenet.
Det finns dock ett antal oklarheter rörande fenomenet då forskningen, som vi tidigare nämnt, är begränsad. För det första råder det idag en delad uppfattning om begreppets innebörd (Sandén 2007). För det andra föreligger det skilda meningar om vilka för- respektive nackdelar kundinvolvering medför (Alam 2002; Magnusson 2003; Sandén 2007). För det tredje är det oklart till vilken grad kunder bör involveras samt var i utvecklingsprocessen kunder kan involveras. Avslutningsvis är urvalet av bra kundinvolveringsmetoder vid tjänsteutveckling begränsat, varför ett intresse att identifiera nya metoder föreligger (Sandén 2007). Då SL är ett företag som erbjuder resetjänster anser vi det meningsfullt att undersöka fenomenet kundinvolvering i deras kontext. Med detta som bakgrund leds uppsatsen vidare till syften och frågeställningar.
2 Behov som kunderna har men som de inte är medvetna om samt de behov som för kunden är svåra att konkretisera (Echeverri & Edvardsson 2002)
1.3 Syfte och frågeställningar
Syftet med uppsatsen består av två delar, varav det första är att beskriva hur SL ser på, tillämpar och definierar kundinvolvering vid tjänsteutveckling.
Den andra delen av syftet består i att undersöka om SL använt sig av någon annan kundinvolveringsmetod än de som finns representerade i teorin rörande kundinvolvering vid tjänsteutveckling.
För att uppfylla ovan nämna syfte anser vi det som nödvändigt att få följande frågeställningar besvarade:
o Vad innebär kundinvolvering?
o Vilka fördelar medför kundinvolvering?
o Vilka nackdelar och problem kan förekomma vid kundinvolvering?
o Vad innebär begreppet kundinvolvering för SL?
o Vilka metoder använder sig SL av för att involvera sina kunder?
o Var i tjänsteutvecklingsprocessen bör kunden involveras och var i processen sker detta hos SL?
o I vilken grad involveras kunden hos SL?
2. Teori
I följande kapitel kommer vi att redogöra för den teori vilken har sin grundval i uppsatsens problemställning samt syfte. Teorins roll är för det första att verka för en djupare förståelse av den för uppsatsen insamlade primärdatan. För det andra är tanken med kapitlet att ge läsaren en bättre förståelse om fenomenet kundinvolvering vid tjänsteutveckling. För det tredje skall teorikapitlet lägga grunden för analysen.
Inledningsvis skildras tjänstebegreppet och tjänsteutvecklingsprocessen varpå en beskrivning efterföljs rörande begreppet kundinvolvering, varför kunder involveras i tjänsteutveckling, hur de kan involveras samt var i utvecklingsprocessen de bör involveras. Avslutningsvis presenteras indelningar till i vilken grad kunder kan involveras.
2.1 Tjänstebegreppet
För att ge läsaren en uppfattning av tjänstebegreppet har vi valt att inleda detta avsnitt med att redovisa en förtjänstfull definition av begreppet av forskarna Echeverri och Edvardsson (2002).
”En tjänst kan beskrivas som en kedja av (sekventiella och parallella) värdeskapande aktiviteter eller händelser, vilka bildar en process i vilken kunden ofta medverkar genom att utföra olika moment i interaktion med tjänsteföretagets medarbetare (andra kunder eller utrustning/apparater) i syfte att uppnå ett visst resultat” (Echeverri & Edvardsson 2002 s.72).
För att ytterligare klargöra företeelsen tjänst har vi ansett det nödvändigt att ta upp de utmärkande egenskaper som tjänster innefattar. Dessa är, enligt Arnerup-Cooper och Edvardsson (1998), fyra stycken till antalet och är: Immaterialitet, Samproduktion, Förgänglighet samt Heterogenitet.
Tjänster är för det första oftast abstrakta och immateriella till sin natur, vilket medför att det är svårt att på förhand bedöma dem, till skillnad från produkter. Det är svårt att testa en resa med SL innan man faktiskt har genomfört den och därmed konsumerat tjänsten.
För det andra kännetecknas tjänster av samproduktion, vilket innebär att produktion, leverans och konsumtion oftast utförs samtidigt. Dessutom är kunden, i tjänsteprocessen, delaktig som medproducent genom att bidra med information, hjälpa till i olika moment samt agera som marknadsförare på deltid. En jämförelse kan här göras med en tunnelbaneresa där resenären bidrar med information angående önskad destination till frontpersonalen i biljettluckan för att sedan efter resan tala om för sina vänner att den varit oklanderlig. Eftersom produktion, leverans och konsumtion inträffar samtidigt kan tjänster i och med detta svårligen lagras och sparas vilket är den tredje karakteristikan, förgänglighet. För SL innebär detta att stolar som inte har sålts inte kan sparas. Den fjärde och sista karakteristikan härrör från att kunden är medproducent i tjänsteprocessen och deltar med sina unika egenskaper och beteenden vilket leder till att tjänster till sin natur är heterogena (Arnerup-Cooper & Edvardsson 1998). Enligt Zeithaml et al (1985) blir variationerna än mer påtagliga hos tjänster som är arbetsintensiva då svårigheten att vara konsistent mot kund ökar.
Tjänster, med utgångspunkt i ovan nämnda karakteristikor, gör det svårt att standardisera tjänsteutvecklingsprocessen. Detta har lett till att antalet studier rörande denna process är betydligt färre till antalet än de som beskriver utvecklingsprocessen för en produkt (Alam
& Perry 2002). Misslyckandegraden av nya tjänster är hög. En av de största bidragande faktorerna till detta är att kunden inte involveras eller konsulteras innan tjänsten är utvecklad. Eftersom en tjänst karakteriseras av att kunden är medproducent, torde en högre grad av kundinvolvering vid tjänsteutveckling anses som naturligt (Edvardsson, B et al 2000). Det är just graden av kundinvolvering som utgör den största skillnaden mellan produkt- och tjänsteutvecklingsprocessen, med betoning på högre grad av kundinvolvering vid utvecklingen av tjänster (Alam & Perry 2002). Sammanfattningsvis har redogjorts för tjänsters karakteristikor och kapitlet fortsätter nu med en beskrivning av den process genom vilken tjänster utvecklas.
2.2 Tjänsteutvecklingsprocessen
Vi kommer nu att presentera två modeller över hur tjänsteutvecklingsprocessen ser ut.
Dessa modeller har dels valts för att liknelser med SL:s tjänsteutvecklingsprocesser kan göras men också för att underlätta läsarens förståelse för senare resonemang. Det bör dock påtalas att modellerna inte ovillkorligen är sekventiella (Jönsson 1995). Trots detta menar Sonesson (2007) att en indelning av pedagogiska skäl är nödvändig. Den första är en modell som presenteras i Jönsson (1995). Modellen delar in utvecklingsprocessen i fyra faser; Idéfas, Projektbildningsfas, Utvecklingsfas och Implementeringsfas. Den andra modellen vi valt att se närmare på, publicerad i artikeln Alam och Perry (2002), delar upp tjänsteutvecklingsprocessen i 10 steg (Sonessons översättning, Sonesson 2007);
1. Strategisk planering 2. Idégenerering 3. Idégallring 4. Affärsanalys
5. Bildande av projektgrupp 6. Design av tjänsten
7. Utbildning
8. Test och pilotverksamhet 9. Marknadstest
10. Kommersialisering
Vid en jämförelse av de båda modellerna kan utläsas att modellen återgiven i Jönsson (1995) innehåller färre faser än modellen publicerad i Alam och Perry (2002). Trots detta berör de likartade moment, vilket enligt Sonesson (2007) kan vara en fördel. Författaren menar att eftersom en jämförelse av modellerna är möjlig kan innehållet i respektive fas berikas med mer fakta från många olika forskare. Sonesson nämner vidare den pedagogiska fördelen av att presentera fakta om faserna med utgångspunkt i modellen presenterad i Jönsson (1995).
Han påpekar att en överskådligare presentation är möjlig då modellen endast innehåller fyra faser. Sonessons resonemang är något vi anammat och kommer därmed att först åskådliggöra författarens jämförelse av modellerna (se Figur 1), för att sedan under nästkommande fyra rubriker presentera fakta om faserna.
Figur 1 jämförelse av Jönssons och Alams tjänsteutvecklingsprocesser (Sonesson 2007, sid. 31)
2.2.1 Idéfas
I den första fasen inkluderas idégenerering samt utvärdering av idéer kring tjänster (Jönsson 1995). Arbetet med idégenerering kan vara formellt likväl som informellt. Det är i denna fas företagen väljer ut de idéer som är förenliga med den övriga verksamheten och som är intressanta. Värderingarna tenderar dock att inte allt för sällan ha en subjektiv karaktär (Sonesson 2007). Enligt författaren görs även i denna fas en förberedande ekonomisk bedömning. Forskaren nämner vidare vikten av att involvera kunden i denna fas.
Tjänsteutvecklingsprocessen beskriven i Alam (2002) startar ett steg innan idégenereringen med den så kallade strategiska planeringen och först i steg två återges idégenereringen (se Figur 1, p. 2). I det första steget, strategisk planering (se Figur 1, p.
1), ingår kartläggning av vilken riktning den nya tjänsten ska ha, vad företaget har för avsikter med den och målsättningen med tjänsten. Här identifieras också enligt Alam potentiella kunder som kan tänkas involveras i efterföljande utvecklingsfaser. Vidare menar författaren att företaget får ytterst begränsad feedback från sina kunder i detta steg.
I Alams modell innefattar idégenereingen (se Figur 1, p. 2) att företaget söker, både internt och externt, efter idéer. Här identifieras potentiella kunders behov, önskemål och preferenser vilket kan göras genom att kunderna själva bistår med information. Det kan även ingå i denna fas att låta kunderna konstruktivt kritisera redan existerande tjänster.
Detta är något som kan leda till identifikation av ”gap3” som finns hos tjänsten. Steg nummer tre, idégallring (se Figur 1, p. 3), omfattar en sammanställning av alla idéer och lösningar som framkom i steg två (se Figur 1, p. 2). En analys av tjänsternas egenskaper genomförs samt en eliminering av de koncept som inte möter kundernas behov. Här kan kunden följaktligen involveras genom att föreslå önskvärda funktioner och värden samt ge reaktioner på koncepten. I steget affärsanalys (se Figur 1, p. 4) utförs ekonomiska bedömningar genom att beräkna pay-back tiden eller nettonuvärdet av framtida inbetalningar som idén skulle kunna generera. Enligt Alam genomförs också en detaljerad konkurrentanalys. Syftet med dessa bedömningar och analyser är att testa om idén är värd att realisera. I detta steg genererar kundinvolvering inte nämnvärt mycket (Alam 2002).
2.2.2 Projektbildningsfas
Projektbildningsfasen, fas två, berör enligt Jönsson (1995) tillsättandet av projektgrupp, ansvarsfördelning hos projektmedlemmar samt gruppens struktur med avseende på storlek. Även Alam (2002) menar att bildande av projektgrupp är väsentligt vid tjänsteutveckling (se Figur 1, p. 5). Bildandet av projektgruppen sker enligt honom genom att en grupp människor med lämplig bakgrund identifieras samt att en gruppledare tillsätts. Författaren nämner vidare vikten av att låta gruppmedlemmarna själva komma med förslag angående vilken roll de skall ha i tjänsteutvecklingen. Alam anser också att ett antal kunder bör ingå i gruppen och att dessa i samråd med företagsledningen kan välja ut gruppens medlemmar.
2.2.3 Utformningsfas
Fas tre, utformningsfasen, omfattar utvecklingsarbetet från idé till tjänst, det vill säga konkretisering av tjänsten (Jönsson 1995). Utformningsfasen kan enligt Sonesson (2007) vid en jämförelse likställas med steg sex, design av tjänsten (se Figur 1, p. 6), och steg åtta, test och pilotverksamhet (se Figur 1, p. 8), i modellen presenterad i Alam (2002). I steget design av tjänsten ingår att göra en sammanställning av dels de egenskaper som identifierades i de tidigare faserna men också av personalaktiviteter som är avgörande för leverans av tjänsten. Fel i tjänsteleveransen bör också avlägsnas vilket med fördel sker i samverkan med kunder. Test och pilotverksamhet (se Figur 1, p. 8) inbegriper att utifrån kundernas tidigare åsikter försöka förbättra kvaliteten i tjänsten samt att utföra kund inkluderade tjänstesimuleringar.
3 Ett gap uppstår om kunden upplever att det finns en skillnad mellan förväntad och upplevd kvalitet i tjänsten (Echeverri & Edvardsson 2002).
2.2.4 Implementeringsfas
Den fjärde och sista fasen innefattar implementering, markandsföring och andra förberedelser innan och under lanseringen (Jönsson 1995). Sonesson (2007) påpekar att en gränsdragning mellan föregående utformningsfas och den nu aktuella implementeringsfasen är vansklig, men att marknadsföring av tjänsten är ett viktigt inslag i denna fas. Han framhåller även vikten av att i denna fas utbilda personalen eftersom tjänsten ska introduceras på marknaden. Utbildning av personalen är något som dessutom Alam (2002) poängterar (se Figur 1, p. 7). Författaren anser att personalen behöver utbildas i att bemöta kunder rätt och riktigt. Han framhåller också att arbete med test och pilotverksamhet (se Figur 1, p. 8) bör fortskrida i denna fas. De två avslutande stegen i modellen återgiven i Alam (2002) är marknadstest (se Figur 1, p. 9) och kommersialisering (se Figur 1, p. 10). Marknadstest inbegriper enligt Alam (2002) framtagande av marknadsplan samt en undersökning, i samarbete med kunder, av försäljningspotentialen hos tjänsten. Det sista och avslutande steget, kommersialisering, omfattar implementering av tjänsten på marknaden och här kan kunden involveras på två sätt. För det första kan företaget effektivt dra nytta av kundklagomål och för det andra kan fördelar uppnås av att budskap sprids genom mun-till-mun metoden (Alam 2002).
2.3 Kundinvolvering
Att involvera betyder att: innesluta, innefatta, medföra samt inblanda och med begreppet kund menas person eller företag som gör inköp eller utnyttjar (viss typ) av tjänst (Nationalencyklopedin 1996; Svenska akademiens ordlista över svenska språket 1998) Betydelsen av begreppet blir alltså per definition att innesluta personer och/eller företag som kommer att utnyttja tjänsten. I forskningen är dock inte definitionerna av begreppet kundinvolvering lika entydiga. Enligt Sandén (2007) kan kundinvolvering uppfattas på två sätt. Den första uppfattningen är att kundinvolvering utgörs av all kommunikation med kunden i samband med tjänsteutvecklingsprocessen. I detta fall skulle alla företag som på något vis ger kunden en roll som informatör eller liknande sägas tillämpa kundinvolvering. Resultatet av denna uppfattning blir således att ett likhetstecken kan sättas mellan kundinvolvering och traditionell kundundersökning. Den andra uppfattningen, som vi delar, är att kundinvolvering går ut på att företaget försöker identifiera behov som kunden inte är medveten om eller som för henne/honom är svåra att konkretisera. Dessa behov, även kallade latenta behov, är av sådan karaktär att de svårligen kan lyftas fram genom traditionella kundundersökningar. Att dessa latenta behov kan identifieras ser Sandén (2007) som en av de största fördelarna med kundinvolvering. Sammanfattningsvis kan skillnaden mellan de två uppfattningar sägas vara att den första fokuserar på metoderna eller teknikerna för att involvera kunden medan den andra är målorienterad i avseendet att företaget lär av och med kunden i syfte att fånga in latenta behov. Oavsett uppfattning om innebörden i begreppet kan man i litteraturen återfinna otaliga motiv till varför kunden bör involveras i tjänsteutvecklingsprocessen men även varför de inte bör involveras. Några av dessa för- och nackdelar kommer vi att belysa i det efterföljande avsnittet.
2.3.1 För- och nackdelar med kundinvolvering
Alam (2002) har identifierat sex olika grupper av orsaker till varför kunder involveras i utvecklingsprocessen. Dessa är (vår översättning):
1. Överlägsen och differentierad tjänst(Superior and differentiated service)
Vid kundinvolvering kan ett företag skapa en tjänst som är differentierad och har fördelar för kunden som är unika för just denna tjänst (Alam 2002). Tjänsten blir mer innovativ, bättre och mer användarvänlig (Sandén 2007). Det finns dock de som hävdar att kunder inte alls är en bra källa till innovationer. Bennet och Cooper (1981) anger tre orsaker till varför de anser detta. Den första är att kunderna enligt deras mening är begränsade till vad de kan relatera till. Den andra är att kundernas förmåga att uttrycka sina behov är begränsade då de inte vet vad som är tekniskt möjligt att genomföra. Den tredje orsaken som forskarna tar upp är att kundernas behov kan ha ändrats när tjänsten väl är utvecklad. En tänkbar orsak till att Sandén hävdar det motsatta som Bennet och Cooper (1981) kan vara att de använt sig av olika kundinvolveringsmetoder och därmed fått olika resultat.
Det skulle i så fall kunna vara skillnaderna på metoderna som gjort att kundernas innovativa tankar och funderingar uteblivit.
2. Reducerad cykeltid(Reduced cycle time)
Om kunder involveras i utvecklingsarbetet kan tidsåtgången kortas ned (Alam 2002; Sandén 2007). Att utvecklingstiden kan förkortas är synnerligen motiverande för företag då just snabbhet prioriteras i utvecklingen av nya tjänster (Alam & Perry 2002). Kundinvolvering är dock ingen garanti för att utvecklingstiden kan förkortas. I vissa fall kan resultatet till och med bli det omvända. Om den information som framkommer används på fel sätt finns risk att tjänsten anpassas till en liten grupp användare istället för den stora massan (Nambisan 2002).
3. Kundutbildning(User education)
Om kunderna är med i utvecklingen av en tjänst är det enkelt att samtidigt utbilda dem i hur tjänsten kan användas, tjänstens egenskaper och dess specifikationer (Alam 2002).
4. Snabb spridning(Rapid diffusion)
Kundinvolvering utgör ett bra tillfälle att marknadsföra den nya tjänsten (Sandén 2007). En innovation kan spridas snabbt vilket leder till att marknaden accepterar en ny tjänst fortare (Alam 2002). Även här kan vi se en förkortning i tidsåtgång som kan vara värdefull.
5. Förbättrad PR(Improved public relations)
Alam (2002) menar att kundinvolvering kan användas för att förbättra företagets PR. Genom att på förhand skapa en positiv attityd hos kunderna skapas underlag för tjänsten snabbare.
6. Långsiktiga relationer(Long-term relationships)
Om kunderna involveras i utvecklingsprocessen kan relationen producent – kund förbättras (Alam 2002).
Alam (2002) åsyftar i sin artikel att de två första grupperna av orsaker visserligen var viktigast men även att de övriga fyra ansågs vara nödvändiga. Alam tar dock inte upp en av de kanske viktigaste fördelarna med kundinvolvering, den att genom kundinvolvering kan ett företag få ökad kunskap om sina kunder och deras behov (Sandén, 2007). Flint (2000) identifierar dock ett antal problem vilka berör svårigheten med att ta tillvara den kunskap kundinvolvering ger. Denna svårighet härrör enligt Flint (2000) bland annat från att företagen har för bråttom, att felaktiga processer används, att man inte vet vad som är relevant kunskap eller hur den skall tillvaratas.
Sandén (2007) tar upp andra orsaker till att företagen försöker involvera sina kunder.
Bland annat att de gör det på grund av att deras konkurrenter involverar sina kunder, och inte för att de ser fördelarna samt att de kan spara pengar. Att företagen kan spara pengar beror på de andra fördelarna, till exempel kortare utvecklingstid osv. Det är alltså ingen fristående fördel, snarare en potentiell positiv bieffekt som kan vara lockande.
Det finns andra problem och hinder med att involvera kunder än de som tagits upp ovan.
Magnusson (2003) nämner till exempel att företaget riskerar att tappa drivkraften att utveckla nya innovativa tjänster då de ”fastnar” i sina ambitioner att tillfredsställa sina existerande kunders uttalade önskemål och behov.
Sandén (2007) har i sin avhandling listat sex punkter som utgör hinder för kundinvolvering (vår översättning):
1. Organisationens struktur och kultur hindrar kundinvolvering (Organization structure and culture hampers customer involvement) 2. Kundinvolvering är svårt och komplicerat
(Customer involvement is difficult and complicated) 3. Det saknas metoder och verktyg
(Lack of appropriate methods / techniques)
4. Resurskrävande i form av tid, pengar och arbetsbelastning
Increases work load and demands more resources in terms of time and money) 5. Projektet blir mer osäkert
(Increases project uncertainty ) 6. Kunder kan stjäla våra idéer
(customers might steal our ideas)
Kulturen inom en organisation kan vara ett stort hinder. Det finns exempel på att företag lagt ned kundinvolveringen trots att goda resultat påvisats. Detta kan bero på att de inte vill förändra sitt sätt att jobba och att det kan vara komplicerat med kundinvolvering.
Något som gör det svårt och komplierat är att det saknas bra metoder. Vidare uppfattas det som kostsamt, då det tar tid att involvera sina kunder, kostar pengar och leder till ökad arbetsbelastning (Sandén 2007).
Ett annat problem är hur ett företag skall gå till väga för att hitta de användare som är lämpliga att involvera. Magnusson (2003) tar upp flera kriterier för hur en lämplig kund skall vara. Bland annat skall deras önskemål på nya tjänster vara innovationskrävande, vilket innebär att företaget måste vara innovativa för att kunna realisera önskemålen. De skall även aktivt delta i tjänsteutvecklingen och de skall vara den primära källan till förbättringar av existerande tjänster. Von Hippel et al (1999) anser att de kunder som skall involveras är de som ligger före i utvecklingen, redan har förbättrat tjänsten själva eller har en lösning på problemet. Dessa användare benämner de vidare som Lead users De typer av användare som förespråkas har en sak gemensamt; det är problematiskt att hitta dem (Magnusson 2003; Kaulio 1998)
Dessa fördelar, nackdelar och problem som vi diskuterat ovan kan sättas in i ett ekonomiskt sammanhang. Företagen måste väga de ökade vinsterna som kundinvolvering kan ge (fördelar) mot kostnaden för kundinvolvering (nackdelar och problem). Det är dock svårt att sätta ett monetärt värde på kunders involvering, vilket gör det problematiskt att påvisa lönsamheten av kundinvolvering (Magnusson 2003). Det finns dock forskning som indikerar ett positivt samband mellan kundinvolvering och vinstmarginal t ex Sandén (2007). Om företagen bestämmer sig för att fördelarna uppväger nackdelarna finns det en mängd olika metoder för att involvera kunden. Ett urval av dessa metoder återfinns i nästkommande avsnitt.
2.3.2 Metoder för kundinvolvering
I detta avsnitt kommer två metoder för att involvera kunden i tjänsteutvecklingen att redovisas. Dessa är Empathic design samt Tänka-högt-metoden. Innan de presenteras anser vi det nödvändigt att redogöra för vad som kännetecknar en kundinvolveringsmetod. Detta kan lämpligen göras med utgångspunkt i de två definitioner av begreppet kundinvolvering som tidigare nämnts. Enligt den första definitionen som presenterades anses ett företag involvera sina kunder när de samlar in information genom traditionella kundundersökningar, vilket i så fall innebär att exempelvis vanliga enkäter och intervjuer är kundinvolveringsmetoder (Sandén 2007).
Om däremot den andra uppfattningen hör till förutsättningarna leder detta till att begreppet kundinvolveringsmetod måste omdefinieras något. Metoderna måste här innefatta tekniker som möjliggör en djupare förståelse om kunderna än vid användandet av traditionella kundundersökningar och genom denna identifiera latenta behov. Då vår syn på kundinvolvering och kundinvolveringsmetod är den senare har vi valt att endast presentera metoder inom ramen för denna. Andra orsaker till att just dessa metoder redovisas är att relevanta kopplingar till SL kan göras samtidigt som de förtjänstfullt belyser hur bra kundinvolveringsmetoder är uppbyggda vilket är relevant för uppsatsens syfte. Dock bör tilläggas att det inte alltid är nödvändigt att involvera kunderna på ett så omfattande sätt. Leonard och Rayport (1997) anser att traditionella kundundersökningar kan generera tillräcklig information när kunderna redan känner till lösningar genom tidigare erfarenheter, vilket leder till att exempelvis vanliga intervjuer fungerar. Med utgångspunkt i vår definition av kundinvolvering leder detta således till att kunderna inte alltid behöver involveras. När nu begreppet kundinvolveringsmetod har preciserats kommer avsnittet fortlöpa med en redogörelse av de två ovan nämnda metoderna.
Den första metoden, Empathic design, är en observationsteknik som utvecklats av forskare med anledning av att kunder ofta har svårt att inse vad som är möjligt att utföra.
Tekniken, som är kreativitetsstimulerande, syftar bland annat till att identifiera latenta behov. Empathic design är vidare en metod som används under de tidiga skedena i tjänsteutvecklingsprocessen. Tekniken som nyttjas innebär praktiskt taget att kunder observeras i vardagliga situationer vilket möjliggör identifiering av information som inte framkommer vid traditionella enkätundersökningar eller personliga intervjuer (Echeverri
& Edvardsson 2002).
Leonard och Rayport (1997) anser vidare att processen för Empathic design kan delas in i fem steg (vår översättning): observation, datainsamling, reflektion och analys,
”brainstorming session” samt utveckling av prototyper och lösningar. I det första steget, observation, är det viktigt för företaget att klargöra vem som skall observeras det vill säga vilka kunder som är relevanta. Det är också här kritiskt att fatta beslut om vem som skall utföra undersökningen. Leonard och Rayport (1997) anser att de bästa observationerna kan göras om företaget sänder ut en grupp av personer med kompetenser inom skilda områden, som exempelvis beteendevetare och ingenjörer. Detta för att företeelser kan tolkas olika beroende på observatörernas bakgrund. Forskarna poängterar avslutningsvis att det i steget observation bör klarläggas vilket beteende som skall observeras. De påpekar här betydelsen av att försöka undersöka kundernas beteende i så verkliga miljöer som möjligt. Det andra steget, datainsamling, berör hur information lämpligen bör samlas in. Leonard och Rayport (1997) framhåller bland annat videokamera som ett bra hjälpmedel samtidigt som de tar avstånd från användandet av enkäter. Däremot menar forskarna att observatörerna i vissa situationer kan fråga kunderna om några oklarheter uppkommer. I det tredje steget, reflektion och analys, presenterar observatörerna den insamlade informationen för sina kolleger inom företaget, vilket kan ge upphov till ytterligare tolkningar och frågeställningar. Om frågor uppkommer som observatörerna inte kan besvara bör ytterligare en observation vidtagas. Detta är kritiskt eftersom det är i steg tre som kundernas behov och problem skall kartläggas. Steg fyra rör sig om att genom en ”brainstorming session” försöka konkretisera de lösningar som framkommit under föregående steg. Avslutningsvis innefattar steg fem utvecklandet av prototyper för att på så vis kunna presentera något konkret för kunder och övriga inom företaget. Att kunna presentera tjänsten är enligt Leonard och Rayport (1997) något som kan stimulera till ytterligare diskussioner om lösningar. De framhåller också att simuleringar, som inte nödvändigtvis behöver var datoriserade, är bra hjälpmedel för att skapa ytterligare diskussioner. Rollspel, som är en typ av simulering, kan också vara mycket användbart (Leonard & Rayport 1997).
Den andra metoden, Tänka-högt-metoden, kan enligt Norling (1993) förtjänstfullt nyttjas både till att förbättra befintliga tjänster lika väl som att i utvecklingsfasen bidra till att frambringa nya tjänster. Metoden inbegriper att ett antal kunder utsätts för vad företaget tror kan bli tjänstens kritiska processer i en verklig miljö, samtidigt som allt dokumenteras. Detta kan således liknas vid ett tjänsteprov. Precis som namnet antyder går det ut på att tänka högt, vilket innefattar testkunderna likaväl som försöksledaren och frontpersonalen. De hjälpmedel som används är videokamera, anteckningar, diktafon samt i vissa fall tekniker för att registrera aktivitet på tangentbord och liknande.
Eftersom hjälpmedel med möjlighet att återskapa samma händelse används har Tänka- högt-metoden enligt Norling (1993) en fördel gentemot vanliga observationsstudier, där forskaren inte ges möjligheten att spela upp samma händelse flera gånger. Vid vanliga observationsstudier finns också en risk att viktig information uteblir vilket inte är fallet vid användning av Tänka-högt-metoden. Det antal personer som skall delta i studien avgörs till mångt och mycket av hur många och hur komplicerade processer som tjänsten innefattar (Norling 1993).
När nu olika metoder för kundinvolvering har presenterats är vår avsikt att i nästa avsnitt redovisa var i utvecklingsprocessen kunden lämpligast bör involveras.
2.3.3 Var i utvecklingsprocessen skall kunden involveras?
I modellen över tjänsteutvecklingssprocessen publicerad i Alam (2002), se Figur 1, kan kunderna enligt honom involveras i samtliga av de tio stegen. De viktigaste är dock stegen (2) Idégenerering, (6) Design av tjänsten och (8) Test av tjänsten. Författaren förklarar detta med att företagen tillsammans med kunder måste generera många nya idéer under fas två, idégeneringsfasen. När det sedan är tillfälle att designa tjänsten i den sjätte fasen är det betydelsefullt att involvera kunderna för att skapa en unik och differentierad tjänst. Slutligen skriver författaren att den åttonde fasen, tester av tjänsten, blir mer effektiv om kunder involveras. Kunderna involveras dock inte lika mycket i varje fas av utvecklingsprocessen. Vår avsikt är att i nästa avsnitt presentera hur Alam (2002) delar in kundinvolvering i olika grader.
2.3.4 Grad av Kundinvolvering
Alam (2002) tar upp fyra nivåer av involvering. Han kallar dem (vår översättning):
1. Passiv insamling av data (Passive acquisition of input)
Detta är den lägsta graden av involvering. Här tar kunderna själva initiativet och föreslår nya idéer. Tjänsteutvecklaren är alltså passiv.
2. Information och feedback i sakfrågor(Information and feedback on specific issues) Här är det producenten som tar kontakt med större kunder för att få svar på specifika frågor.
3. Omfattande kundkonsultation(Extensive consultation with users)
Graden av involvering trappas upp. Tjänsteproducenten tar initiativet och bjuder in kunder för att delta i en process med uppsatta mål. De kan till exempel använda sig av fokusgrupper, gruppdiskussioner och djupintervjuer.
4. Representation(Representation)
Detta är den högsta graden av kundinvolvering. Tjänsteproducenten erbjuder kunderna att medverka i utvecklingsteamet.
Av dessa fyra nivåer är, enligt författaren, nivå två Information och feedback i sakfrågor och nivå tre Omfattande kundkonsultation vanligast. Detta eftersom dessa två nivåer är enklare att hantera än nivå fyra, Representation. Nivå ett, Passiv insamling av data, används inte ofta då kunderna sällan självmant hör av sig till tjänsteproducenterna.
3. Metod
Metodkapitlets uppgift är att åskådliggöra för läsaren vilka metoder som använts och vilka val som gjorts under arbetets gång och varför. I nedanstående avsnitt presenteras vilken ansats vi haft, hur vi gick till väga för att välja ut vilka respondenter som skulle ingå i undersökningen samt hur insamlingen av data gick till. Vidare kommer det att redogöras för hur materialet bearbetats och analyserats. Avslutningsvis i kapitlet redovisas ett avsnitt innehållande metodkritik.
3.1 Val av ansats
Enligt Christensen et al (1998) bestämmer ansatsen vilken typ av undersökning som kommer att genomföras. De delar in ansatsen i två dimensioner, den analytiska och den tidsmässiga. Den analytiska dimensionen är i sin tur uppdelad i två delar som beskrivs som Bredd och Djup. Christensen menar att oftast är en undersökning bred och ytlig eller smal och djup. Denna dimension kommer bland annat att påverka i vilken grad generalisering är möjlig. Vi har valt att göra en smal men djup undersökning.
Den andra, tidsdimensionen, syftar till att beskriva om undersökningen sker över tiden eller om den utförs vid en given tidpunkt (Christensen et al 1998). Författaren delar in denna dimension i Ad hoc och Återkommande. Vi har valt att studera fenomenet vid en enda tidpunkt, inte över tiden då vi endast haft tio veckor till vårt förfogande.
Eftersom vi valt att titta närmare på två specifika fall av kundinvolvering inom SL i strävan efter att få en djupare förståelse för hur företaget ser på kundinvolvering, kan vår studie beskrivas som en smal men djup Ad hoc undersökning. I denna typ av undersökning brukar kvalitativa data användas (Christensen et al 1998).
Med utgångspunkt i ovanstående resonemang har vi valt en kvalitativ undersökningsmetodik. Fördelarna är bland annat att denna metod ger oss möjligheten att gå på djupet inom ett område, vilket vi avsett, och bättre förstå det vi vill studera (Andersen 1998).
3.2 Insamling av empiri
Inom kvalitativ forskning finns det flera tillvägagångssätt, till exempel deltagande observation och ostrukturerade intervjuer (Bryman 1997). Vi har dock valt att använda oss av delvis strukturerade intervjuer, vilka går ut på att intervjuaren på förhand har viss teoretisk och empirisk kunskap men är öppen för nya synvinklar och information som den intervjuade kan komma med (Andersen 1998). Vi har förutom intervjuerna skickat kompletterande frågor när vi ansåg att vi missat något under intervjun. Den empiriska data som samlats in består enbart av så kallad primärdata från våra respondenter.
3.2.1 Val av respondenter
Som vi tidigare nämnt består vårt syfte av två delar, varav det första är att beskriva hur SL ser på, tillämpar och definierar kundinvolvering vid tjänsteutveckling. Den andra delen av syftet består i att undersöka om SL använt sig av någon annan kundinvolveringsmetod än de som finns representerade i teorin rörande kundinvolvering vid tjänsteutveckling.
För att uppnå vårt syfte identifierades tre kategorier av personer vi önskade intervjua.
Den första omfattade personer som kunde svara på hur SL ser på kundinvolvering. Den andra kategorin innefattade personer inom SL som deltagit i något av de två tjänsteutvecklingsprojekt vi valde att studera. Den tredje och sista kategorin inbegrep kunder som involverats i något av de båda utvecklingsprojekten. Vi kom i kontakt med Åke Lindström, Senior Project Manager, på SL som gav oss en lista på personer vilka han ansåg matcha de två första kategorier av respondenter vi efterfrågade. Dessa personer kontaktade vi sedan för tidsbokning av intervju. Det stod dock klart relativt tidigt att vi inte skulle få tag på några kunder att intervjua, vilket har varit en nackdel för oss.
För att klara av att slutföra uppsatsen inom den på förhand givna tidsramen valde vi att begränsa antalet intervjuer till ett fåtal, närmare bestämt fem stycken. Uppsatsens kvalitet har endast påverkas marginellt av detta med motiveringen att vår studie är kvalitativ och därmed är intervjuernas innehåll viktigare än det numeriska antalet (Trost 2005).
Våra respondenter utgjordes dels av personer i exekutiva positioner men också av personer delaktiga i projekt där kunder varit involverade under utvecklingsprocessen.
Inom projektet Vagn 2000 intervjuade vi projektledaren, projektledaren för design samt den ansvarige för design och industriell design. Inom pilotstudien intervjuade vi en marknadsanalytiker på SL:s marknadsavdelning samt initiativtagaren till studien. Ovan nämnda marknadsanalytiker blev även utsedd av marknadsenheten att svara på våra frågor angående SL:s generella syn på kundinvolvering.
Efter önskemål från en av respondenterna har vi utelämnat namnen på våra respondenter.
För att våra intervjuer skulle tjäna sitt syfte ansåg vi det som nödvändigt att utforma en intervjuguide.
3.2.2 Intervjuguide
Vi valde att utforma intervjuguider dels eftersom en intervjuguide innehållande riktlinjer med en låg grad av standardisering kan minska förekomsten av utsvävningar under intervjuer (Trost 2005), dels för att den skulle fungera som ett bra stöd för oss och respondenterna innan och under intervjuerna.
Intervjuguiderna utformades för varje kategori av respondent utefter de frågeställningar och den problemformulering vi tagit fram för respektive intervjusyfte. Vi valde att använda oss av en delvis strukturerad guide eftersom vi ville påverka respondentens svar i så liten utsträckning som möjligt (Andersen 1998).
En guide skickades sedan till respektive respondent innan intervjuerna genomfördes.
Dessa guider finns med som bilagor (se Bilaga 1) och användes när vi genomförde intervjuerna.
3.2.3 Intervjuer
Syftet med intervjuerna var att få en bild av SL:s generella syn på kundinvolvering samt tidigare erfarenheter av kundinvolvering.
Intervjuerna genomfördes under tre dagar och fyra av de fem intervjuerna utfördes på SL:s huvudkontor i Stockholm. Den femte intervjun genomfördes i ett konferensrum på Samtrafik i Sverige. Varje intervju varade cirka 50 minuter och spelades in, med respondenternas samtycke, digitalt på en diktafon.
Intervjuerna skedde med en respondent i taget. Detta är att föredra då det annars finns risk för att tystlåtna personer inte kommer till tals (Trost 2005). Vi valde att genomföra intervjuerna med två intervjuare. Dels kunde dessa komplettera varandra, dels kunde det uppfattas som artigt (Trost 2005). Under intervjuerna ställde vi frågor utifrån de guider som tagits fram och lät respondenten svara fritt. Vi undvek att avbryta, utan lät respondenten slutföra sina tankegångar och vi kom med följdfrågor när vi ansåg att respondenten kom in på något spännande som vi ville att denne skulle utveckla ytterligare. När väl alla intervjuerna var klara påbörjades databearbetningen.
3.3 Databearbetning och analys
När alla intervjuer hade spelats in började vi lyssna på dem och stolpa upp det som varje respondent hade sagt i respektive intervjuguide. När den empiri som samlats in skulle redovisas, bestämde vi oss för att blanda en beskrivning av vad som framkommit från intervjuerna med citat från respondenterna. Tanken med detta var att öka trovärdigheten i empirin. Vidare har vi valt att inte ta med den empiri som vi anser vara irrelevant för uppsatsens syfte. Detta kan ses som en svaghet i uppsatsen då det finns en möjlighet att vi missat något viktigt, trots att varje intervju gåtts igenom flera gånger.
Vi ställde den empiri som samlats in mot de teorier som beskrivits i teorikapitlet. Vi valde att redovisa vår analys direkt i samband med empiriavsnittet. Vi anser att detta är ett smidigt upplägg, då läsaren på ett lättvindigt sätt kan se vilken empiri som analyseras utan att denna behöver upprepas i så stor utsträckning.
Vi anser att våra val är naturliga och underbyggda, men olika former av kritik kan givetvis riktas även mot denna undersökning.
3.4 Metodkritik
Den kvalitativa forskningsmetoden har fått kritik för att den inte uppfyller de traditionella kraven på validitet och reliabilitet (Darmer i Darmer & Freytag 1995). Nedan diskuteras dessa två begrepp kortfattat och sätts i samband med denna uppsats.
Validitetsbegreppet kan delas in i intern och extern. Intern validitet mäter om en specifik undersökning mäter det vi vill mäta och extern om det från en specifik undersökning går att dra generella slutsatser (Lund Jensen i Darmer & Freytag 1995). Inom den kvantitativa forskningen är det viktigt att från en undersökning kunna dra generella slutsatser (Bryman 1997). Den kvalitativa ansatsen däremot är mer intresserad av det unika som en viss situation innebär (Holme & Solvang 1997).
Reliabilitet innebär att undersökningen är tillförlitlig. En undersökning med hög reliabilitet har inga eller få avvikelser när samma mätning utförs igen (Lund Jensen i Darmer & Freytag 1995). Enligt Darmer (i Darmer & Freytag 1995) är det omöjligt att upprepa en kvalitativ intervju då omständigheterna inte kan återskapas eftersom både intervjuaren och respondenten (i större eller mindre omfattning) reviderar sina uppfattningar under intervjun.
Darmer (i Darmer & Freytag 1995) skriver att validitet och reliabilitet måste, för att vara användbara begrepp inom kvalitativ forskning, omdefinieras. Darmer anser att begreppen skall omdefinieras till att innebära att det i arbetet redogörs för villkoren för undersökningen, så att logiken åskådliggörs. Vår förhoppning är att läsaren av uppsatsen på ett enkelt sätt kan följa oss i våra tankebanor samt förstå hur vi gått till väga och varför. Om vi har lyckats med detta uppfyller uppsatsen kraven på reliabilitet och validitet.
Våra intervjuer blev tyvärr något korta, endast cirka 50 minuter. Trost (2003) skriver att Seidman anser att en kvalitativ intervju lämpligen bör vara cirka 90 minuter. Trost hävdar dock själv att en intervju på 90 minuter är väl pretentiöst. I efterhand ser vi att anledningen till att intervjuerna blev en aning korta var att intervjuguiderna kunde ha varit mer omfattande. Vår brist på erfarenhet spelar naturligtvis också in i missbedömningen av tidsåtgången.
Vår avsikt med undersökningen var bland annat att ta reda på hur kunder som SL involverat upplevt detta. När vi valde vilka två projekt som skulle ingå i studien visste vi inte hur långt tillbaka i tiden Vagn 2000 låg. Vi var inte heller medvetna om att pilotstudien genomfördes anonymt med slumpmässigt utvalda resenärer som inte behövde lämna kontaktuppgifter. Detta medförde att vi inte fick tag i några kunder, och därmed var vi tvungna att, i uppsatsen, utelämna kundernas syn.
I vårt teorikapitel har vi i vissa fall valt att själva översätta somliga termer, eftersom vi inte hittade en svensk översättning som var adekvat. Andra översättningar på begreppen kan således florera. Om våra översättningar avviker i för hög grad från dessa kan en begreppsförvirring uppkomma. För att försöka undvika detta har vi valt att skriva de engelska begreppen inom parentes i anslutning till där begreppen används när vi ansett detta lämpligt.
Källgranskning
Holme (1997) delar in källgranskningen i fyra faser.
Den första är Observation, som innebär att vi försöker få en översikt över tillgänglig litteratur. Holme varnar för att den sållning som sker kan ge upphov till en skevhet i materialet. Den andra fasen kallar Holme för Ursprung. Under denna fas försöker vi bedöma om källan verkligen är äkta eller om det rör sig om en förfalskning av något slag.
Fas tre benämner Holme Tolkning och innebär att en tolkning av vad upphovsmannen bakom källan har avsett att förmedla. Den sista fasen är Användbarhet. Det sista vi måste bedöma är hur pass användbar källan är för oss.
När vi studerade litteraturen i jakt på teorier försökte vi så långt det var möjligt att gå till ursprungskällan. Detta förfarande gav oss bättre möjligheter att bilda vår egen uppfattning eftersom vi undvek att vara låsta vid hur en viss författare tolkat en annans ord. En annan fördel som uppdagades vid användandet av ursprungskällan var att förutsättningarna att förse uppsatsen med ytterligare information samt mer relevant information ökade. Vi har dock i vissa fall använt oss av andrahandskällor. I dessa fall gjorde vi bedömningen att andrahandsuppgiftslämnaren är så pass insatt i ämnet att vi inte finner det troligt att personen skulle ligga alltför långt från vad ursprungskällan åsyftat. Detta betyder dock inte att informationen inte kan ha förvanskats i sin väg från ursprungskällan till vår uppsats.
När vi nu har redogjort för de val som gjorts, hur undersökningen gått till och tagit upp kritik till undersökningen kommer vi att presentera den empiri som samlats in samt vår analys.
4. Empiri/Analys
I detta kapitel redovisas vår empiri och analys vilket inleds med en företagspresentation om SL. Empirin kommer att redovisas i tre delar. Först kommer vi att redovisa en pilotstudie som SL genomfört. Sedan presenteras det andra projektet, som gick under arbetsnamnet Vagn 2000. Efter detta kommer vi att presentera SL:s generella syn på kundinvolvering. Avsnittet om Vagn 2000 har vi delat in i underrubriker för att strukturera upp materialet. I de andra två avdelningarna ansåg vi att en uppdelning inte var nödvändig. För att underlätta för läsaren att avgöra vad som är empiri och vad som är analys har vi valt att använda ett vänsterställt lodstreck vid analys, för att på så vis särskilja denna från empirin. Kapitlet avslutas med en övergripande analys där vi kopplar samman teori och empiri i ett större sammanhang.
4.1 Företagspresentation
SL bildades 1967 och ägs av Stockholms läns landsting. Styrelsen utses av landstingsfullmäktige. SL-koncernen omsatte 2005 drygt 10,1 miljarder kronor.
Biljettförsäljningen och ägartillskott stod för ca 4,1 miljarder vardera. Resterande 1,9 miljarder hänförs till övriga intäkter, där fordonsuthyrning är den största posten med drygt 1,2 miljarder. Koncernens balansomslutning uppgick den 31 december 2005 till cirka 22,38 miljarder kronor där de tre största posterna är byggnader och mark (3,6 miljarder), spåranläggningar (5,1 miljarder) och rullande materiel4 (10 miljarder) (SL 2006).
Enligt SL:s hemsida (2007) sysselsätter SL idag 500 personer som har till uppgift att upphandla och marknadsföra kollektivtrafik. Varje dag reser 600 000 personer med SL.
SL kör dock inga bussar och tåg själva, utan all trafik sköts av andra entreprenörer.
Företagets uppgift är istället att planera, utveckla och upphandla kollektivtrafiken i Stockholms län.
4.2 Kundinvolvering i Pilotstudie
En av de avgörande faktorerna som påverkar hur nöjda resenärerna är med SL:s tjänster är i vilken utsträckning tågen håller tidtabellen. Dock är ju tidsuppfattning en ytterst subjektiv term. Det var med den anledningen som respondenten tillika initiativtagaren ville dra igång en pilotstudie. Motivet för studien var att ta reda på hur väl kundernas syn på tidshållning och SL:s syn på tidshållning stämde överens. Även resenärernas reseplanering samt acceptansnivå för förseningar behövde kartläggas.
Studien utfördes av Ångpanneföreningen (ÅF) som ytterst ansvarig på uppdrag av SL.
Studien ägde rum längs den gröna tunnelbanelinjen i Stockholm och för att få ett slumpmässigt urval valde ÅF att i förväg lotta ut vilka platser i tunnelbanevagnen som skulle vara med i studien. Vilka kunder som sedan valdes att medverka i studien berodde helt enkelt på vilka platser i tunnelbanevagnen som de satte sig på.
4 Här ingår leasade bussar och spårfordon med 9,4 miljarder
De utvalda resenärerna fick svara på en enkät med frågeställningar utformade i samarbete mellan SL och ÅF. Det var ett hundratal personer som genom sina enkätsvar ingick i studien.
Det förekom inga direkta problem under studien, dock kunde vissa frågeställningar ha omformulerats då de ställt till huvudbry för ett antal resenärer. Vidare ansåg respondenten att studien gav väldigt intressanta resultat. Bland annat så upplevde 4 % av resenärerna att tåget var mycket försenat även om så inte var fallet. Ett annat intressant resultat var att det fanns en markant skillnad mellan kvinnor och män beträffande tidsuppfattning och reseplanering.
Vi kan se problematiken med att dra slutsatser från denna studie då den är av så ringa utformning. Dock kan den användas som en fingervisning av vad resenärerna har för uppfattning när det gäller tidshållning. Det framgick tidigt under intervjun med initiativtagaren till studien att det var i utbildningssyfte samt som eventuellt underlag för framtida tjänsteutvecklingsprojekt som studien genomfördes. Att se på studien ur ett kundinvolveringsperspektiv var enligt respondenten felaktigt.
”Kundinvolvering var inte intresset här, det var inte syftet”
”Kunderna, nej de har inte varit inblandade alls”
Dock kunde vi skönja ett intresse av att utveckla studien till en mer omfattande undersökning där kundinvolveringen skulle få en mer omfattande roll.
4.2 Kundinvolvering i Projekt Vagn 2000
I detta avsnitt har vi valt att dela in materialet i underrubriker för att på så sätt strukturera innehållet på ett överskådlig vis.
4.2.1 Vilka metoder användes och till vilken grad involverades kunderna?
SL använde flera olika metoder för att identifiera resenärernas behov och önskemål.
Bland annat byggde SL en mock-up5 av en tunnelbanevagn som de kunde testa olika lösningar på till exempel belysning, färgsättning, handtag, dörrarnas storlek och sittplatserna. Flertalet av dem som deltog i studien var anställda på SL, men även representanter från handikappsorganisationer samt andra utomstående resenärer medverkade. Det gjordes flera tester med avseende på till exempel dörröppningens bredd, utformningen av handtag, placering av sittplatser etc. Försöken gjordes dels med en blandad grupp, dels med specifika grupper så som barn, äldre och handikappade. De genomförde även rollspel som de kallade ”trafikspel” för att öka realismen.
”Då försökte man helt enkelt lära sig hur trafikanter gör när de reser”
5 En fullskalemodell som till skillnad från en prototyp inte är avsedd att fungera.
I simuleringen ingick fingerade resvägar samt på- och avstigningar vid olika grader av trängsel som exempelvis rusningstrafik. De personer som var med och testade fick fylla i enkäter och en del intervjuades. I tillägg till detta filmade SL resenärernas beteende, både under testet med mock-upen men även ute i den reguljära trafiken. Anledningen till detta var att SL var intresserad av att ta reda på hur deltagarna egentligen beter sig när de reser.
Företaget var således angeläget om att inte endast dokumentera vad deltagarna sade utan även hur de fysiskt handlade. Vidare bearbetades den insamlade informationen av projektgruppen för att sedan ingå i den funktionella kravspecifikationen. Under intervjuerna framkom det också att inte bara resenärerna involverades, utan även andra grupper fick tycka till. Till exempel fick förarna testa olika förarsäten samtidigt som de filmades.
Utifrån teorin har vi kunnat skönja att SL använt sig av arbetssätt som till synes har vissa likheter med Empathic design. Vi anser även ha kunnat uttolka till i vilken grad kunderna har involverats. Först redovisas jämförbarheten med Empathic design. Avslutningsvis presenteras våra tolkningar till i vilken grad SL har involverat sina kunder.
Metoden Empathic design, som är tänkt att användas under de tidiga skedena i utvecklingsprocessen, består praktiskt taget av att kunder observeras i vardagliga situationer i syfte att identifiera latenta behov. Vidare är den insamlade informationen tänkt att användas under en ”brainstorming session” för att sedan analyseras och på så vis hitta lösningar till kundbehov (Echeverri & Edvardsson 2002). Likheterna som vi ser mellan detta förfarande och SL:s arbetssätt ligger framförallt allt i att företaget filmade trafikanter i den reguljära trafiken. Att göra detta är något som enligt Leonard och Rayport (1997) ingår i det andra steget, datainsamling, vid användandet av Empathic design. Däremot är det problematiskt att avgöra om företaget har lyckats identifiera latenta behov. Dock kan vi se att projektgruppen troligtvis företagit denna videofilmning i syfte att få tillgång till information skild från sådan som framkommer vid enkätundersökningar eller intervjuer. Detta tolkar vi som ett tecken på att företaget, vid tillfället, åtminstone eftersträvade att uppdaga latenta behov. Vi kan också se att SL använt sig av mock-up och rollspel. Bygget av Mock-upen ser vi som ett försök från SL:s sida att kunna presentera något konkret för kunderna och därmed underlätta för dessa att komma med synpunkter. Däremot anser vi det inte som möjligt att se mock-upen som en prototyp som annars är ett hjälpmedel som kan används vid tillämpning av Empathic design. Även rollspelen, som är enligt Leonard och Rayport (1997) är en typ av simulering, ser vi som ett försök att underlätta för kunderna. Dessutom är simuleringar hjälpmedel som kan användas vid Empathic design (Leonard & Rayport 1997).
Avslutningsvis anser vi det också som troligt att projektmedlemmarna tillsammans diskuterat den insamlade informationen för att hitta lösningar på ett sätt som är jämförbart med en ”brainstorming session”.
Vi anser att det, från informationen i empirin, är möjligt att avgöra i vilken omfattning resenärerna har involverats. Som vi ser det är det framförallt nivå tre i Alam (2002) som överensstämmer bäst.
Denna kallas Omfattande kundkonsultation och innebär att företaget tar initiativet till att bjuda in kunder under utvecklingsprojektet för att delta i exempelvis djupintervjuer. Att just SL gått tillväga på detta vis anser vi verifieras av följande två citat .
”I det här mockupbygget som vi gjorde bjöd vi in
olika kundgrupper som skulle representera våra resenärer”
”En viss andel av de här [resenärerna] fick också delta i djupintervjuer”
Omfattande kundkonsultation är vidare enligt Alam en av de vanligaste nivåerna av kundinvolvering. Anledningen till detta anser han beror på att tillvägagångssättet, relativt sett, är mer lätthanterligt. Utifrån empirin finner vi dock inget som styrker att samma orsak skulle ha legat till grund för SL:s val av kundinvolveringsnivå. Dock anträffar vi, i empirin, inget annat motiv till valet.
Summering:
SL har i sin tjänsteutveckling använt sig av enkäter, intervjuer, simuleringar, mock-up och videoinspelningar.
Vi tycks kunna se likheter med metoden Empathic design på följande punkter;
resenärer filmades i den reguljära trafiken, det fanns troligtvis ett intresse av att uppdaga information skild från sådan vilken framkommer under exempelvis vanliga intervjuer, SL använde sig av simuleringar, projektgruppens analys av den insamlade informationen liknar en ”brainstorming session”.
Vi tolkar det som att SL involverat sina kunder till den grad Alam (2002) benämner Omfattande kundkonsultation. Vi finner dock inget motiv till varför kunderna involverats till just denna grad.
4.2.2 När i utvecklingsprocessen involverades kunderna?
Projektet påbörjades egentligen med att SL bestämde sig för att de behövde en ny tunnelbanevagn. Det var en rad tekniska aspekter som låg till grund för beslutet. Dock fanns det vissa kundklagomål gällande komforten i de gamla vagnarna vilka också ingick i beslutsunderlaget. SL tillsatte sedan en projektgrupp som påbörjade arbetet med att ta fram en teknisk kravspecifikation. Projektgruppen bestod av anställda inom SL som alla hade någon form av ingenjörsutbildning. Då behov av utomstående expertis uppkom lät man bilda sidoordinerade referensgrupper med personer som hade den kompetens som erfordrades. När kravspecifikationen var klar begärde de in anbud från tillverkare. I detta skede byttes den dåvarande projektledaren ut och den nya projektledaren hade som första uppgift att utvärdera de två anbuden som kommit in. Den nya projektledaren ansåg dock att de inte gick att jämföras eftersom de var så olika. Han menade att de var som att jämföra äpplen med päron. Det bestämdes då att anbuden skulle förkastas och projektet tog ett par steg tillbaka. Projektet påbörjade då enligt respondenten en ny utvecklingsprocess innehållande fyra faser. I den första fasen togs det, i stället för en teknisk kravspecifikation, fram en funktionell kravspecifikation, där SL specificerade vad de ville ha, men inte hur de ville ha det gjort.
