Krav på KRAV -En attitydundersökning gjord på företagsekonomistudenter vid Uppsala Universitet

Uppsala Universitet

Företagsekonomiska

Institutionen

D-uppsats, HT-2007

Krav på KRAV

SAMMANDRAG

Aldrig förr har den svenska konsumenten varit så hälso- och miljömedveten. Ett resultat av detta är att fler mervärdesmärkningar har dykt upp på våra butikshyllor. En av de mest kända mervärdesmärkningarna inom ekologiskt producerade varor är i dagsläget KRAV-märkningen.

Syftet med denna uppsats är att undersöka om Uppsala Universitets företagsekonomistudenters attityder gentemot KRAV-märkta produkter stämmer överens med den bild som KRAV vill förmedla. Studenterna har fått ange vilka produktattribut de anser vara av störst vikt vid livsmedelsinköp, vilka sedan har jämförts med hur väl de anser att KRAV uppfyller dessa. Genom detta har vi kunnat urskilja en generell attityd hos studenterna gentemot KRAV-märkta produkter.

Resultatet visar på att studenterna har en positiv attityd gentemot KRAV-märkta varor. Dock visar undersökningen på att den bild som KRAV vill förmedla inte helt överensstämmer med den bild som studenterna har om varumärket. Den traditionella bilden av KRAV, där samhälls- och miljöansvar står i fokus, anser studenterna att KRAV uppfyller mycket väl. KRAV har däremot inte lyckats med att förmedla att KRAV-märkta produkter numera även står för god hälsa och smak. Vidare kan vi urskilja en tendens mot att studenterna inte värdesätter KRAV:s traditionella värderingar särskilt högt. Samhällsansvar och miljöansvar är inte någon prioritet vid studenternas val av livsmedel.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1 INLEDNING... 1

1.1SYFTE... 2

1.2PRESENTATION AV KRAV... 3

2 VAD ÄR ETT VARUMÄRKE?... 4

2.1BRAND IMAGE OCH BRAND IDENTITY... 4

2.2KONSUMENTEN OCH DESS SJÄLVBILD... 5

2.3MULTIPLE DIMENSIONS OF BRAND KNOWLEDGE... 6

2.3.1BRAND AWARENESS... 6 2.3.2 BRAND IMAGES... 6 2.3.3 BRAND ATTRIBUTES... 6 2.3.4BRAND BENEFITS... 7 2.3.5 BRAND EXPERIENCE... 8 2.3.6 BRAND ATTITUDES... 8 3 MULTIATTRIBUTE MODEL... 9 3.1FISHBEIN MODEL... 9 4 METOD... 12 4.1INTERVJU... 12 4.2URVAL... 12 4.3DATAINSAMLING... 13 4.4BORTFALL... 13 4.5TILLÄMPNING AV MODELLEN... 13 4.6KÄLLKRITIK... 14

5 INTERVJU MED KRAV ... 15

5.1.1VILKA ÄR KRAV:S KUNDER?... 15

5.1.2 VILKA ÄR VARDAGSBESLUTSFATTARNA?... 16

5.1.3 VAD VILL KRAV FÖRMEDLA?... 16

5.2 RESULTAT AV UNDERSÖKNINGEN... 17

5.2.1PRESENTATION AV ATTRIBUTENS BETYDELSE... 17

5.2.2HUR VÄL UPPFYLLER KRAV ATTRIBUTEN? ... 19

5.2.3PRISETS BETYDELSE... 20

5.2.4HUR OFTA HANDLAR STUDENTER KRAV-MÄRKT? ... 21

5.2.5HUR HAR STUDENTERNA FÅTT KÄNNEDOM OM KRAV?... 22

6 ANALYS ... 23

6.1 ANALYS ENLIGT FISHBEINMODELLEN... 23

6.1.1 ATTITYDSKILLNADER MELLAN GRUPPERNA... 25

6.2KÄNNEDOM OM KRAV ... 25

6.3KÖPVANOR... 26

6.4PRISETS BETYDELSE... 26

6.5BRAND IMAGE & BRAND IDENTITY... 27

7 SAMMANFATTNING & SLUTSATS ... 28 8 FÖRSLAG PÅ FRAMTIDA FORSKNING ... 29 9 KÄLLFÖRTECKNING ... 30

BILAGA 1DEFINITION AV BEGREPP...

BILAGA 2-ENKÄT... BILAGA 3-SAMMANSTÄLLNING AV ENKÄTER...

1 INLEDNING

Att vara konsument i dagens livsmedelsdjungel kan vara en förvirrande upplevelse. Kunden möts ständigt av nya intryck och hälsobudskap om hur de bör välja varor vid sina livsmedelsinköp (www.sverigeskonsumenter.se, 2007-10-11). Den svenska konsumenten har aldrig förr varit så hälso- och miljömedveten. Dietmetoder säljer kvällstidningar samtidigt som miljö- och samhällsfrågor får allt större utrymme i medierna.

De senaste åren har två trender urskiljts gällande konsumentens köpbeteende. Den ena uppvisar en mer hälsomedveten köpare som inte är lika priskänslig. Detta innebär att konsumenten väljer en produkt för varumärkets skull, även om liknande varor finns till ett lägre pris (Kotler et al, 2002, s. 469). Kunden gör därmed ett medvetet val utifrån produktens näringsmässiga egenskaper. I samverkan med den förstnämnda trenden har det utvecklats ännu en trend där det finns en grupp konsumenter som är mer benägna att köpa miljömärkta produkter. Denna konsumentgrupp ställer höga krav på miljöhänsyn och etiskt korrekt framställning (Wäingelin, 2007).

Ett resultat av detta är att allt fler kvalitetsmärkningar på livsmedel dyker upp på butikshyllorna. Nyckelhålsmärket, Svenskt Sigill, Rättvisemärkning samt KRAV är några exempel på de mervärdesmärkningar som möter konsumentens blickfång i butikerna.

Mervärdesmärkningar används för att konsumenten lättare ska kunna identifiera produkten vilket gör att företagen kan differentiera sig från sina konkurrenter (Kotler et

al, 2002 s. 469 ). Det är viktigt för företagen att förstå att konsumenter köper ett

Det bör dock poängteras att en positiv attityd gentemot ett varumärke inte nödvändigtvis betyder att konsumenten köper produkten i fråga. En undersökning gjord av Axelrod (1968) visar på att av de personer som visade en positiv preferens för ett varumärke var det endast 44 % av dessa som faktiskt köpte produkten under de följande tre veckorna. Liknande tendenser kan uttydas inom miljö- och etiskt korrekt framställda varor. Enligt en undersökning av Carrigan & Attalla (2001) har endast 20 % av konsumenterna köpt en produkt bara för att inköpet skulle bidra till ett bättre samhälle.

En av de mest kända mervärdesmärkningarna inom ekologiskt producerade varor är i dagsläget KRAV-märkningen. Enligt KRAV:s hemsida känner 96 % av Sveriges befolkning till varumärket KRAV. En SIFO-undersökning nyligen upprättad av KRAV visar att svenska konsumenter har en god kännedom och en positiv attityd gentemot KRAV-märket.

KRAV:s målgrupper infattar såväl vardagskonsumenten samt företag som använder KRAV-märkningen på sina produkter. Därför anser vi att det är av intresse att undersöka attityder och köpbeteende hos en grupp som med stor sannolikhet kommer att representera både konsumenten och företagen i framtiden, nämligen företagsekonomistudenter. Dessa studenter utgör en grupp som är medvetna om vad som händer i dagens samhälle där många kommer att hamna på beslutsfattande positioner i framtiden. Där kommer de även att mötas av viktiga beslut som innefattar miljö- och samhällsansvar.

1.1 SYFTE

1.2 PRESENTATION AV KRAV

Under 1980-talet fanns det i Sverige ett flertal märkningar på ekologiskt odlade produkter. Detta ledde till att konsumenterna och handeln efterfrågade ett enklare sätt att märka ekologiska produkter och KRAV-märkningen uppstod således som ett registrerat varumärke. KRAV är en organiserad ekonomisk förening med aktiva delägare där målet är att främja medlemmarnas ekonomiska intressen (www.krav.se, 2007).

En produkt får benämnas som ekologisk om den har producerats enligt EU:s regler för ekologisk produktion. Att producenterna och företag har följt de regler som fastställts av KRAV kontrolleras av Aranea Certifiering AB. I avtalet som KRAV har med sina producenter ingår det en licensavgift för att få använda KRAV-märkningen. Aranea Certifiering AB gör årliga kontroller på produktionen för att säkra kvalitetsmärkningen (www.krav.se, 2007).

Produkter som är KRAV-märkta är generellt sätt dyrare än övriga produkter. Detta beror på att produkterna är producerade i mindre volymer och med större omsorg vilket leder till att kvalitén är högre (www.kravmärkt.se, 2007).

2 VAD ÄR ETT VARUMÄRKE?

Varumärkets betydelse kan delas upp i fyra stycken underkategorier, så kallade Brand Identities. Den första innebär att varumärket associerar en produkt till ett antal

attribut. Dessa innefattar allt ifrån att en produkt är förknippad med god kvalitet till att

den upplevs som mer exklusiv. Kunden köper inte attributen i sig utan istället

fördelarna förknippade med attributen som omvandlas till funktionella och emotionella

fördelar för konsumenten. Ett varumärke står för kundens värderingar vilket innebär att företaget måste identifiera det kundsegment som har samma värderingar som produkten erbjuder. Vidare personifierar varumärket kundens värderingar och konsumenten kommer således att välja en produkt som de anser reflekterar dess egna värderingar och personlighet (Kotler et al, 2002, s. 469-470). Varumärkets värde beror på dess brand equity. Kotler et al (2002) anser att ett starkt varumärke har hög lojalitet, namnigenkännlighet, uppfattad kvalitet och stark varumärkesassociation.

2.1 BRAND IMAGE OCH BRAND IDENTITY

En definition av ett varumärke är ett namn, symbol eller annan egenskap som särskiljer en produkt från konkurrenternas. Denna definition är enligt Grönroos (2007, s. 330-331) inte fullständig på grund av att den exkluderar konsumenten. Begreppet branding ses ur ett företagsperspektiv som någonting företaget själva genererar. Konsumenten förväntas skapa sin egen uppfattning om varumärket utifrån företagets bild. Med utgångspunkt i detta har det skapats en diskussion kring brand image och brand identity.

brand image. Detta är en stegvis process där varje enskilt meddelande slutligen formas till en brand image. I praktiken innebär detta att det är företaget som skapar brand identity, alltså den image som företaget vill forma hos konsumenterna medan brand image är den faktiska bilden som skapas hos kunden. Företaget har lyckats när konsumenternas image överensstämmer med den varumärkesidentitet som företaget vill uppnå.

2.2 KONSUMENTEN OCH DESS SJÄLVBILD

Den positiva delen av en människas självbild benämns ofta som självförtroende (self-esteem). Självbilden är uppdelad i två delar, den idealbild (ideal self) som syftar till hur människan skulle vilja vara och den faktiska bilden (actual self) som syftar på hur människan faktiskt är. Den sistnämnda delen av självbilden är den mest realistiska (Solomon, 2007, s. 157).

Enligt Solomon (2007) finns det en direkt koppling mellan konsumentens självbild och dess konsumtionsmönster. Denna koppling är viktig då den avslöjar mycket information kring hur konsumenter agerar. Exempelvis kan marknadsföring riktas mot en konsument för att förstärka dess självförtroende, och på så sätt få konsumenten att känna sig bättre till mods genom att köpa produkten. Eftersom olika sorters produkter allt som oftast används av människor för att förstärka sin egen självbild, blir just självbilden en central utgångspunkt för marknadsföringen. Därmed kan det uppstå en kamp i människas inre, dels viljan att tillfredställa sina egna behov och samtidigt passa in som en ansvarstagande medlem i en grupp eller ett samhälle.

2.3 MULTIPLE DIMENSIONS OF BRAND KNOWLEDGE

Brand Knowledge är en funktion av konsumentens förmåga att känna igen ett varumärke och konsumentens uppfattningar och associationer till varumärket. Det är viktigt att förstå innebörden och strukturen av brand knowledge eftersom det påverkar konsumentens bild och uppfattning av ett varumärke. En stor del av den tidigare forskningen har fokuserat på gripbar, produktrelaterad information kring ett varumärke. Keller (1993) har vidareutvecklat den informationen med en grupp faktorer som fokuserar på de mer abstrakta, ogripbara aspekterna av brand knowledge. Dessa väljer han att kalla för ”Multiple Dimensions of Brand Knowledge”.

2.3.1 BRAND AWARENESS

Det finns olika sätt att få konsumenten medveten om ett varumärke. Några av de vanligaste informationskanalerna är reklam, medier eller word-of-mouth. Eftersom konsumenten dagligen möts av olika intryck och information är det viktigt för företaget att differentiera sig och sitt varumärke så att konsumenten lättare kan urskilja varumärket vid nästa köptillfälle. Genom att identifiera varumärket kan konsumenten lättare köpa den produkt som skulle tillfredställa ett visst behov (Kotler et al, 2002).

2.3.2 BRAND IMAGES

Keller (2003) menar att konsumenten möts av visuella bilder (images) när de ser ett varumärke, antingen i konkret form eller abstrakt form. Vidare definieras brand images som uppfattningar om ett varumärke som reflekteras av de varumärkesassociationer konsumenten har i sitt minne. Med associationer menar Keller (2003) de tankar som konsumenten har om varumärket och dessa tankar visar således på den betydelsen varumärket har för denne. Associationer kan ha flera olika former; attributes, benefits och attitudes.

2.3.3 BRAND ATTRIBUTES

kan antingen relatera till varumärkets fundamentala egenskaper, det vill säga produktens prestation, eller varumärkets känslomässiga egenskaper exempelvis dess personlighet eller ursprung (Keller, 2003). Produktrelaterade attribut är de egenskaper som är nödvändiga för att utföra produktens eller tjänstens funktion. De icke-produktrelaterade attributen är inte lika välkända som de icke-produktrelaterade, dessa kan utvecklas i ett antal underkategorier. Priset spelar en betydande roll då konsumenten ofta har en stark koppling mellan priset och värdet av varumärket. Även paketering och design förknippas med ett starkt varumärke, trots att det inte står i direkt relation till produktens prestanda. Vidare associeras varumärket till andra konsumenter, exempelvis genom kontakt med andra användare eller genom marknadsföring. Genom att associera varumärket till andra användare eller situationer kan en varumärkespersonlighet skapas, där varumärket får en egen personlighet och karaktär (Keller, 2003).

Om konsumenten ser kännetecken hos varumärket som inte konkurrenterna har skapar det en konkurrensfördel hos varumärket. Detta kan innebära att företaget förnyar sina kännetecken eller framhäver dem på ett annorlunda sätt än konkurrenterna. Attraktiv design och en vis typ av stil kan leda till att detta ökar värdet för konsumenten hos varumärket (Kotler, 2002).

2.3.4 BRAND BENEFITS

Benefits är det individuella värde som en konsument förknippar med en produkt. De svarar på frågan, vad produkten kan göra för dem? Det är viktigt att se till konsumenters behov när ett attribut ska sammankopplas med ett varumärke. Konsumenternas olika behov speglar nämligen den positionering som varumärket ska ha. Konsumenten vill ha en produkt som uppfyller dennes behov och det är viktigt för företaget att hitta den kundfördelen (Keller, 2003).

Ett varumärke kan även ha en symbolic benefit där konsumentens behov av att exempelvis öka sitt självförtroende, känna tillhörighet till en grupp eller uppfylla en roll i samhället tillfredställs (Park et al 1986). Denna fördel uppfyller kundens inre känslor och är inte förknippad med produktrelaterade attribut i sig, utan till känslan som konsumenten får när den köper varan (Orth et al, 2007). Dessa olika personliga egenskaper är, mer eller mindre, delar av en människas självbild, så kallat self-concept.

Den tredje kategorin är experiental benefits och relaterar till kundens tillfredställelse av produktens attribut och funktioner (Orth et al, 2007). Dessa benefits tillfredställer behov så som sensorisk behag eller kognitiv stimulation (Keller, 2003).

2.3.5 BRAND EXPERIENCE

Orth et al (2007) menar att brand experience förser kunden med en direkt sensoriskt kontakt till produkten vilket gör detta attribut unikt. Denna aspekt ger ett starkare intryck på grund av att konsumenten personligen får testa produkten och därmed skapa sin egen uppfattning. Denna personliga uppfattning är självgenererad och kommer från den ultimata källan, individen själv. Vidare är kunden mer benägen att minnas produktens egenskaper och attribut då den har engagerat sig i köpet och konsumtionen.

2.3.6 BRAND ATTITUDES

En attityd är en långvarig, generell uppfattning om en person eller ett objekt. Ur ett marknadsföringsperspektiv så är det av stor betydelse att förstå varför människan bildar attityder. Attityder härstammar från ett rent nyttoperspektiv. Människor skapar attityder gentemot en produkt baserat på om de upplevde välbehag eller olust. Attityder finns till för att uttrycka värderingar och självuppfattning. Produktens attribut blir därför en reflektion av konsumentens egen självuppfattning och vad produkten säger om konsumenten. Slutligen skapas attityder på grund av längtan efter struktur och ordning. Produkter har olika dominanta funktioner som ligger till grund för konsumentens attityd gentemot produkten (Solomon. 2002).

människor. Dessa är lätta att omforma då attityden inte längre är lika stark när andra inte övervakar ens beteende eller om ett annat alternativ blir tillgängligt. Attityder som skapas för att identifiera sig med en viss grupp människor är något starkare. Dessa typer av attityder har den högsta nivån av engagemang och blir en del av människans värde, då de är en del av individens sociala identitet och kan ha ett starkt nostalgiskt och patriotiskt värde (Solomon, 2007).

Brand attitudes utgör en viktig del av brand knowledge då de enligt Keller (2003) skapar grunden för konsumentens slutliga val av varumärke.

3 MULTIATTRIBUTE MODEL

För att undersöka attityder hos konsumenter kan ett enkelt sätt vara att fråga en mängd människor hur de känner för produkt x? Dock är attityder ett mycket mer komplext fenomen än så. Problemet är att en produkt är sammansatt av många olika attribut och kvalitéer, som kan betyda olika för olika människor. Vidare kan konsumentens beslut att följa sin attityd påverkas av ytterligare faktorer, exempelvis acceptans av andra människor. Utifrån detta har en attitydmodell utvecklats med syfte att specificera de olika elementen som påverkar konsumentens slutliga beslut (Solomon, 2007).

På grund av att attityder är så pass komplexa har det utvecklats en Multiattribute model. Denna typ av modell antar att konsumentens attityd mot ett objekt är beroende av ett antal beliefs denne har om objektets många attribut. Genom att använda en multiattribut model kan företaget identifiera de specifika beliefs och kombinera dessa med konsumentens generella attityd så att konsumentens attityd gentemot en produkt eller ett varumärke kan förutspås (Solomon, 2007, Mazis et al 1975, Bettman et al 1975).

3.1 FISHBEIN MODEL

1) De framträdande attributen, till vilken nivå konsumenten anser att varumärket uppfyller dessa attribut eller beliefs.

2) En värdering av dessa beliefs utifrån hur bra eller dåligt det är att varumärket har dessa attributs eller beliefs.

Genom att kombinera dessa komponenter kan konsumentens generella attityd gentemot produkten uträknas, vilket uttrycks som;

Ajk=∑βijkIik

i = attribute j= brand k = consumer

I = important weight given attribut i by consumer k

β = consumers k´s belief regarding the extent to which brand j posses attribute i

A = a particular consumer´s k´s attitude score for brand j

Varje svarande får poängsätta de olika attributen med hjälp av en ordinalskala från 1 till 6 (Eggeby et al, 1999, sid. 30, Befring, 1994, sid 50-51).

Genom att först multiplicera konsumentens poängsättning av varje attribut (Iik), det vill säga varje attribut ’s importance rating, och motsvarande poängsättning för KRAV(Bijk) och sedan summera dessa erhålls varje konsuments generella attityd (Ajk). Importance rating är således vikten konsumenten lägger på det givna attributet.

Slutligen summeras samtliga konsumenters generella attityder och divideras med antalet konsumenter som har tillfrågats för att få fram ett genomsnittligt värde (Ā).

utsträckning en människas offentliga attityd och köpbeslut skiljer sig från vad de skulle ha gjort om de utgick från sina egna preferenser. Detta gör att teorin nu också inkluderar effekterna av vad konsumenten upplever att den ska göra (Solomon, 2007, s. 209).

4 METOD

Datainsamlingen har skett i två olika steg. För att få en klar bild av vad KRAV anser att deras varumärke står för så har en kvalitativ intervju på KRAV:s huvudkontor i Uppsala genomförts. Vidare har en kvantitativ enkätundersökning genomförts på företagsekonomistudenter vid Uppsala Universitet.

4.1 INTERVJU

Intervjun har genomförts med Jakob Falkerby som sedan fyra år tillbaka är anställd som ansvarig för PR och Kommunikation på KRAV. Jakob Falkerbys arbete består bland annat av marknadsföringsfrågor, varumärkesvård, marknadsföringsprojekt tillsammans med andra företag samt publishing verksamhet med tryckta medier.

Intervjun genomfördes som en ostrukturerad intervju med syfte att bland annat få fram vad KRAV anser vara sina huvudsakliga attribut och vad de anser att deras kunder och framtida kunder har för attityder gentemot varumärket. Den intervjuade fick fritt spelrum att svara på frågorna. Vi anser att Jakob Falkerby har god information och kunskap rörande ämnet och är därmed en utmärkt källa. Vidare fick vi tillgång till gamla undersökningar utformade av KRAV. Utifrån denna information har vi valt ut de attribut som vi anser vara av störst betydelse för vår undersökning.

4.2 URVAL

Undersökningens population består av 100 stycken företagsekonomistudenter1 _vid Uppsala Universitet. De bakomliggande motiven till urval av population är att vi tror att studenter generellt sätt har en positiv attityd gentemot ekologiska produkter men de representerar inte huvudgruppen som köper KRAV-märkta produkter. Vidare vill vi belysa vikten av att studenterna med stor sannolikhet både kommer att representera vardagsbeslutsfattarna och även hamna på beslutsfattande positioner inom näringslivet

i framtiden. Undersökningens urval stöds av KRAV som anser att det skulle vara av intresse att undersöka dessa studenter, då ingen tidigare studie gjorts på denna grupp.

4.3 DATAINSAMLING

Insamling av enkäter har genomförts på Ekonomikum i Uppsala. Enkäterna har i första hand delats ut i samband med föreläsningar för Företagsekonomi B studenter. Vidare har vi delat ut enkäter till studenter i korridorerna på Ekonomikum. För att säkerställa att dessa studenter är företagsekonomer har de tillfrågats om inriktning innan de fått fylla i enkäten. Studenter som läser biämnen på ekonomprogrammet har inkluderats i urvalet.

Av dem som deltagit i undersökningen är det 33 personer i gruppen Män 18-24 år, 15 personer i gruppen Män 25-29 år, 27 personer i gruppen Kvinnor 18-24 år samt 11 personer i gruppen Kvinnor 25-29 år.

4.4 BORTFALL

Det totala bortfallet uppgick till 14 stycken av 100 utdelade enkäter. Detta motsvarar en svarsfrekvens på 86 %. De främsta anledningarna till bortfall var att 11 studenter inte svarat på samtliga frågor samt att tre personer hade missat baksidan på enkäten. Det var främst på frågan ” Hur väl anser du att KRAV-märkta produkter uppfyller dessa attribut” som studenterna valde att inte svara på frågan. En trolig orsak till detta kan vara att studenten inte har någon åsikt om KRAV på grund av att de aldrig köpt KRAV-märkta produkter. Vi anser dock inte att ett bortfall på 14 % hindrar oss från att dra tillförlitliga resultat av vår undersökning.

4.5 TILLÄMPNING AV MODELLEN

Vi kommer att mäta studenternas generella attityder (Ajk) utifrån Fishbeins Multiattribute modell som tidigare har presenterats kortfattat.

betydelse (I). Vi kommer att presentera medelstudentens delsvar samt deras generella attityd gentemot KRAV och dessa attribut.

Eftersom att våra svarsalternativ på enkäten mäts på ordinalskala kan vi inte använda oss av ett medelvärde som centralmått på grund av att avstånden mellan alternativen inte kan bestämmas. Därför använder vi oss istället av medianvärdet. Att vi har ett jämnt antal respondenter hindrar oss inte från att använda medianvärdet som centralmått på grund av att de två mittersta observationerna är lika på samtliga frågor (Eggeby et al, 1999, sid. 30, Befring, 1994, sid 50-51).

För att säkerställa att vår enkätundersökning inte kan misstolkas har en pilotundersökning utförts på tio stycken studenter. Resultatet av denna pilotundersökning var att vi förändrade den originella skalan från 1-10 till att endast innefatta 1-6. Anledningen till detta var att studenterna upplevde undersökningen som rörig med så många alternativ. Vidare valde vi att urskilja attributet pris från de övriga attributen då denna lätt kan misstolkas. Frågor gällande pris har istället behandlats separat i en egen del av undersökningen.

En viktig del av pilotundersökningen bestod av att säkerställa att studenterna inte misstolkade värderingarna av skalan och upplevde det som att de skulle rangordna attributen. Resultaten visade dock på att ingen av de tillfrågade studenterna tolkade frågorna som att de skulle rangordna attributen och vi anser därför att våra resultat är tillförlitliga.

För att ha möjlighet att göra en djupare analys och tolkning av resultaten har vi utvecklat enkäten med att antal frågor gällande pris, status, köpmönster samt kännedom om KRAV. Frågorna har valts ut med omsorg utifrån våra teorier om brand knowledge, brand image och brand identity.

4.6 KÄLLKRITIK

uppfattning. Därmed fungerar primärdata från KRAV som ett utmärkt verktyg att använda som utgångspunkt i undersökningen.

5 INTERVJU MED KRAV

Intervju har genomförts med PR-ansvarig på KRAV:s huvudkontor i Uppsala. Syftet med intervjun var att få fram vad KRAV anser att vara deras huvudsakliga attribut, hur de bemöter deras olika kundgrupper samt vad de anser att deras kunder har för attityder gentemot varumärket KRAV.

5.1.1 VILKA ÄR KRAV:S KUNDER?

KRAV har två stycken olika målgrupper som dock är av lika stor betydelse för dem. Dels allmänheten, den så kallade vardagsbeslutsfattaren samt livsmedelsföretag, lantbrukare och andra organisationer som bidrar till försörjningen av marknadens ekologiska mat. Dessa två målgrupper har helt olika sätt att motta information vilket gör processen att nå ut med information till kunderna något mer komplicerad. En del av informationen kan användas gentemot båda grupperna medan en stor del av informationen blir helt intern för marknadsaktören och når aldrig ut till vardagsbeslutsfattarna.

Den information som KRAV riktar direkt till vardagsbeslutsfattarna är av en mer saklig karaktär. Det vill säga vad KRAV gör och vad ekologisk produktion innebär. Gentemot företagen arbetar KRAV med att förmedla varumärkets värde, regler som gäller för ekologisk produktion med mera.

5.1.2 VILKA ÄR VARDAGSBESLUTSFATTARNA?

Det finns några grupper i samhället som köper KRAV-märkta produkter mer än andra. Främst är det kvinnor i övre medelåldern som bor i landsbygder utanför tätorter samt kvinnor i 30-40 årsåldern med småbarn. KRAV belyser att det inte endast är stadsbor som handlar ekologiskt utan konsumenterna fyller ett brett spektrum.

Akademiker är en stark målgrupp för KRAV och ekologiska produkter. Enligt KRAV tar denna grupp del av vad som händer i samhället och har en tendens av att vara mer intresserad av miljöfrågor, matens värden med mera. Här knyter KRAV an till det ego-fokus som idag råder i samhället.

”det kan vara populärt att ha kravmärkt eller ekologisk rumpstek och en fin, dyr vinflaska på bordet. Den ska manifestera för våra gäster vårt ställningstagande och lysa på vår status. Vi tar hand om våra gäster på det bästa sätt, de ska få de bästa produkterna, en ego-kick helt enkelt ”

(Jakob Falkerby, KRAV, 2007-12-10)

KRAV:s produkter kostar generellt sätt 15-20 % mer än övriga produkter. Enligt KRAV är det dock lika mycket låginkomsttagare som höginkomsttagare som handlar ekologiskt. Det finns dock en tendens till att de produkter som generellt sätt blir dyrare, tilltalar en grupp som tjänar mer pengar.

5.1.3 VAD VILL KRAV FÖRMEDLA?

Traditionellt har KRAV önskat förmedla värdet av vad som är viktigt för Sveriges befolkning. Detta innefattar omsorg om naturen, uppodlade miljön, djuren, vatten samt att produkterna ska vara fria från bekämpningsmedel. Vidare arbetar KRAV med att förbättra arbetsmiljön för de anställda i produktionen, framförallt i tropiska länder.

Utvecklingen inom miljöfrågor har genomgått tre stora så kallade ”miljövågor”. Den första inträffade under sjuttio-åttiotalet, nästa kom på nittiotalet och den tredje pågår idag. Det som kännetecknar dagens miljövåg är en stor fokus på klimatfrågor men på samma gång väldigt egofokuserat. Det är idag viktigt med hälsa, produktkvalité, känsla av sammanhang och ursprung.

i tiden. KRAV är idag exempelvis restriktiva mot tillsatser och genmodifierade organismer. Enligt KRAV är deras varumärke den mervärdesmärkningen som har starkast anknytning till hälsa. De anser därför att det gått bra att omvandla varumärket från att vara kraftigt förankrat till naturmiljö och jordbruk.

5.2 RESULTAT AV UNDERSÖKNINGEN

I detta avsnitt presenteras resultatet av undersökningen på företagsekonomistudenter vid Uppsala Universitet. I sökandet efter att besvara vårt syfte har vi delat upp undersökningen i två olika delar . I detta avsnitt söker vi svar på frågan ”Vilka produktattribut finner du viktiga när det kommer till dina livsmedelsinköp? ”. Därefter kommer vi presentera hur väl studenterna anser att KRAV uppfyller dessa attribut genom frågan ”hur väl anser du att KRAV-märkta produkter uppfyller dessa attribut? ”. För att kunna göra en djupare analys har vi vidareutvecklat undersökningen med ett antal frågor angående studenternas attityder gentemot pris, om de anser att KRAV är förknippat med status, köpbeteende, samt hur de har fått kännedom om KRAV.

Genom att jämföra dessa resultat kan vi dels redogöra för vilka attribut som är viktigast för studenterna, dels se hur väl KRAV-märkta produkter uppfyller dessa och på så sätt dra en slutsats om den generella attityden gentemot KRAV.

5.2.1 PRESENTATION AV ATTRIBUTENS BETYDELSE

Attribut (i) Män 18-24 Män 25-29 Kvinnor 18-24 Kvinnor 25-29 Alla Produktkvalité 5 5 5 5 5 Trendigt 2 2 2 2 2 Nyttigt 4 4 5 4 4 Pålitligt 4 4 4 3 4 Smak 5 5 5 5 5 Miljövänligt 3 4 3 2 3 Samhällsansvar 3 3 3 2 3 Tillgänglighet 4 4 4 4 4 T A B E L L 1 . A T T R I B U T E N S B E T Y D E L S E , M E D I A N V Ä R D E

I undersökningen framgår det att produktkvalité och smak är de viktigaste attributen för studenterna. Både dessa attribut har fått ett medianvärde på 5 och är därför av stor betydelse vid val av livsmedel. Därefter hamnar nyttigt, pålitligt och tillgängligt, där medianvärdet för alla grupper var 4. För gruppen kvinnor 18-24 år har nyttigt större betydelse än för de övriga grupperna.

5.2.2 HUR VÄL UPPFYLLER KRAV ATTRIBUTEN? Beliefs (B) Män 18-24 Män 25-29 Kvinnor 18-24 Kvinnor 25-29 Alla Produktkvalité 5 5 5 5 5 Trendigt 3 4 3 4 3 Nyttigt 4 4 5 4 4 Pålitligt 5 4 5 4 5 Smak 4 4 4 4 4 Miljövänligt 5 5 5 5 5 Samhällsansvar 5 5 5 6 5 Tillgänglighet 3 3 3 4 3 T A B E L L 2 . U P P F Y L L E R K R A V A T T R I B U T E N , M E D I A N V Ä R D E

5.2.3 PRISETS BETYDELSE

För att få en djupare analys har vi även valt att undersöka prisets betydelse vid inköp av livsmedel. De tillfrågade fick svara på frågorna ” Hur viktigt är pris för dig? ” samt ”Tycker du att KRAV-märkta produkter är värda sitt pris? ”. Studenterna har fått ange attributens betydelse från 1 till 6. Syftet med detta är att belysa den eventuella vikten av prisets betydelse samt för att se om studenterna anser att KRAV-märkta produkter är värda sitt pris som ligger 15-20 % högre. Här väljer vi även att presentera resultatet på frågan ”Anser du att KRAV är förknippat med status? ”. Detta gör vi på grund av att vi anser att det finns ett samband mellan ett högre pris och status.

Män 18-24 Män 25-29 Kvinnor 18-24 Kvinnor 25-29 Alla

Hur viktigt är pris för dig?

4 4 4 4 4

Tycker du KRAV-märkta produkter är

värde sitt pris?

4 4 4 3 4

Anser du att KRAV är förknippat med

status?

3 3 3 3 3

T A B E L L 3 . P R I S O C H S T A T U S , M E D I A N V Ä R D E

Överlag visar undersökningen att studenterna inte till någon större grad förknippar KRAV-märkta produkter med status. Det är framförallt kvinnor (25-29) som återigen är minst positiva.

5.2.4 HUR OFTA HANDLAR STUDENTER KRAV-MÄRKT?

Studenterna tillfrågades hur ofta de köpte KRAV-märkta produkter. Resultatet presenterar vi för varje enskild grupp.

D I A G R A M 1 . S V A R S F R E K V E N S P Å H U R M Å N G A S O M H A N D L A R K R A V M Ä R K T A P R O D U K T E R

5.2.5 HUR HAR STUDENTERNA FÅTT KÄNNEDOM OM KRAV?

I detta avsnitt presenteras resultatet på frågan: ”På vilket eller vilka sätt har du fått kännedom om KRAV-märket?”. Studenterna hade möjlighet att kryssa i flera alternativ därför redovisas diagrammet i svarsfrekvens.

D I A G R A M 2 . S V A R S F R E K V E N S H U R S T U E N T E R N A F Å T T I N F O R M A T I O N O M K R A V M Ä R K E T

6 ANALYS

I detta avsnitt vidareutvecklar vi de resultat vi kommit fram till i tidigare avsnitt. Här presenteras vår modell av Fishbein för att belysa de skillnader som råder mellan studenternas värdering av attributen och hur väl KRAV uppfyller dessa. Därefter vidareutvecklar vi resultatet utifrån teorierna om Brand Knowledge och konsumentens självbild.

6.1 ANALYS ENLIGT FISHBEINMODELLEN

Attribute (i) Importance (I) Beliefs (B) för KRAV (j) B*I

Ajk=∑βijkIik

Där;

i = attribute ; produktkvalité, trendigt, nyttigt, pålitligt, smak, miljövänligt, samhällsansvar, tillgänglighet j= brand; j = KRAV

k = konsument; k=1, 2, …., 86

I = important weight given attribut i by consumer k; I=1, 2, …, 6

B = consumers k´s belief regarding the extent to which brand j posses attribute i; B=1, 2 ,…, 6

A = a particular consumer´s k´s attitude score for brandj

Tabellen visar att studenternas beliefs (B) för KRAV (j) är överlag goda där de flesta attribut har ett medianvärde över 3. Miljövänligt och samhällsansvar är de attribut som studenterna anser att KRAV uppfyller bäst. Med hjälp av denna tabell kan vi visa på att det råder stora skillnader mellan de attribut studenterna anser vara av störst

importance (I) och vilka beliefs (B) som KRAV uppfyller. På grund av att KRAV

uppfyller de beliefs (B) som inte är av särskilt stor betydelse för studenterna så blir den generella attityden sämre.

6.1.1 ATTITYDSKILLNADER MELLAN GRUPPERNA

I denna uppsats har vi avgränsat oss till ett varumärke, det är därför inte möjligt att göra en djupare analys av det totala poängvärdet som Fishbein modellen ger oss. Däremot kan skillnader mellan grupperna urskiljas.

Ajk=∑βijkIik Män 18-24 Män 25-29 Kvinnor 18-24 Kvinnor 25-29 Totalt (Ā) av varje grupp 129 132 138 119

Kvinnor (18-24) utmärker sig från de övriga grupperna då de har det högsta poängvärdet (138). Den främsta anledningen till detta är att kvinnor (18-24) värdesätter attributet nyttigt högre än de övriga grupperna. Vidare är de den grupp som anser att KRAV-märkta produkter uppfyller detta attribut bäst. Detta kan tyda på att denna grupp är mer medveten om vad de äter och är möjligtvis mer måna om sitt yttre. Den grupp som fick lägst poäng var kvinnor (25-29), trots att denna grupp ansåg att KRAV var bäst på att uppfylla attributen, då inget attribut fick ett medianvärde under 4. Det låga poängvärdet beror alltså på att de inte värderade de attribut som KRAV traditionellt sätt står för särskilt högt.

6.2 KÄNNEDOM OM KRAV

Undersökningen visar på att kännedomen bland studenterna om KRAV-märket är god. Samtliga studenterna som deltog i undersökningen kände till varumärket. Därmed anser vi att KRAV lyckats med sitt arbete att göra konsumenten medveten om varumärket.

om KRAV visar på att word-of-mouth spelar en stor roll i skapandet av attityder gentemot varumärket.

6.3 KÖPVANOR

Av den undersökta urvalsgruppen var det endast 11,6 % (bilaga 3) som aldrig köpt KRAV-märkta produkter. En betydligt större andel (22,1 %) handlar KRAV-märkt varje vecka, därmed har studenterna haft en direkt sensorisk kontakt med produkten och är därför mer benägna att minnas produktens egenskaper och attribut. Deras uppfattningar och attityder gentemot KRAV anser vi därför vara representativa. Resultatet säger dock ingenting om omfattningen av köpta produkter. Det är exempelvis en stor skillnad mellan att inhandla en KRAV-märkt banan i veckan och att ”handla kravmärkt”, dvs köpa flera produkter i olika produktsortiment flera gånger i veckan (kaffe, banan, bröd osv).

Resultatet visar att 32 % (bilaga 3) av alla studenter är osäkra på hur ofta de köper KRAV-märkta produkter, vilket kan innebära att studenterna gör ett omedvetet val eller att KRAV-märket helt enkelt går obemärkt förbi. Trots den goda kännedomen om KRAV visar resultatet att studenterna inte reflekterar över valet av produkt och de bakomliggande attributen som KRAV traditionellt står för. En annan tänkbar förklaring kan vara att KRAV-märket inte är särskilt framträdande på förpackningarna och hamnar därmed i skymundan till förmån för produktens varumärke.

6.4 PRISETS BETYDELSE

Vi har i analysen av prisets betydelse tagit i beaktning att studenter är en priskänslig grupp med en begränsad budget vilket kan innebära att många väljer den produkt som är billigast. Vi anser dock att detta inte nödvändigtvis behöver påverka studenterna i fråga. Ett exempel på detta är att många studenter på det företagsekonomiska programmet vid Uppsala Universitet köper dyra märkeskläder och datorer, för att lysa på sin status, trots att de har en begränsad budget. Priset kan därför spela en betydande roll för varumärket då det finns en koppling mellan priset och produktens status.

attribut av produktrelaterad karaktär (smak, kvalité, tillgänglighet) och därmed produktens functional benefits. KRAV-märkningen är däremot en mervärdesmärkning vars främsta produktattribut består av symbolic benefits (samhällsansvar, miljöansvar). Att studenterna inte anser att varumärket är värt sitt pris visar på att de inte värdesätter de symbolic benefits som de anser att KRAV står för.

6.5 BRAND IMAGE & BRAND IDENTITY

Enligt vår undersökning överensstämmer inte den brand identity som KRAV byggt upp fullt ut med studenternas brand image av varumärket KRAV. Den traditionella synen med fokus på samhälls- och miljöansvar uppfylls väl hos studenterna. Problemet ligger i att den nya brand identity, med större fokus på hälsoaspekter, smak och trendigt, inte har nått hela vägen fram till de undersökta studenterna. Attribut så som nyttigt och trendigt är ännu inte en del av studenternas brand image av KRAV.

Att studenterna inte anser att samhällsansvar och miljöansvar är av särskilt stor betydelse vid livsmedelsinköp visar på att den traditionella brand identity som KRAV byggt upp, helt enkelt inte tilltalar studenterna.

6.6 SJÄLVBILD & ATTITYDER

Utifrån resonemanget att attityder finns till för att uttrycka värderingar och självuppfattning kan vi se en tendens till att studenternas attityd gentemot samhälls- och miljöfrågor inte är djupt rotade i deras självbild. Studenterna anser inte att dessa frågor är av särskilt stor betydelse. Detta kan bero på att omgivingen runt studenten inte värdesätter samhälls- och miljöansvar, vilket betyder att studenterna indirekt påverkas av varandra genom att det är accepterat i de kretsar de umgås i att inte värdesätta dessa attribut särskilt högt.

höja sin självbild i lika hög grad som andra produkter, exempelvis bilar, kläder och tekniska prylar.

7 SAMMANFATTNING & SLUTSATS

I denna uppsats har vi mätt studenters attityder gentemot KRAV-märkta produkter samt undersökt huruvida den bild som KRAV vill förmedla överensstämmer med studenternas uppfattning. Studenterna har fått ange vilka produktattribut de anser vara av störst vikt vid livsmedelsinköp, vilka sedan har jämförts med hur väl de anser att KRAV uppfyller dessa. Genom att använda oss av Fishbeinmodellen har en generell attityd hos studenterna gentemot KRAV tagits fram.

Den generella attityden gentemot KRAV-märkta produkter är god och den traditionella bilden av KRAV, där samhälls- och miljöansvar står i fokus, överrensstämmer väl med studenternas bild. KRAV har däremot inte lyckats med att förmedla att KRAV-märkta produkter numera även står för god hälsa och smak.

I undersökningen har ett försök till att lyfta fram betydelsen av de olika attributen genomförts. De attribut som lyftes fram av studenterna som viktigast var främst av direkt produktrelaterad karaktär, där produktkvalité och smak hamnade högst. De icke-produktrelaterade attributen så som trendigt, samhällsansvar, miljövänligt samt status var av mindre betydelse för studenterna.

8 FÖRSLAG PÅ FRAMTIDA FORSKNING

I denna undersökning har fokus legat på den bild KRAV vill förmedla om sitt varumärke och huruvida studenternas attityder överrensstämmer med denna. Studenterna har inte fått fritt spelrum att själv utforma och uttrycka vilka attribut de främst förknippar med varumärket KRAV. Det vore därför av intresse att vända på steken och utgå ifrån studenterna och låta dem utforma deras uppfattning om vad de anser att KRAV vill förmedla.

För att Fishbeinmodellen skall komma till sin fulla rätt vore det av intresse att undersöka attitydskillnaderna mellan de olika mervärdesmärkningar som finns på marknaden idag. Genom att beräkna den generella attityden gentemot de olika märkningarna kan en jämförelse mellan mervärdesmärkningarna göras.

9 KÄLLFÖRTECKNING

Axelrod, J. (1968) Attitude Measures That Predict Purchase, Journal of Advertising, Vol. 8, No 1, s. 3-17

Befring, E. (1994) Forskningsmetodik och statistisk, Studentlitteratur, Lund

Bettman, J., Capon & N.,Lutz, R. ”Multiattribute Measurement Models and Multiattribute Attitude Theory: A Test of Construct Validity”, The Journal of Consumer Research, Vol. 1, No. 4. (Mar., 1975), pp. 1-15

Blin, J-M., & Dodson, J. (1980). ”The relationship between Attributes, Brand Preference. and Choice: A Stochastic View. Management Science, Vol. 26, No. 6, s. 606-619.

Dagens Industri, 2007-09-04, ”Ekomaten blir allt trendigare”, Jan Wäingelin, www.di.se,

Eggeby, E & Söderberg, J. (1999), Kvantitativa metoder, Studentlitteratur, Lund

Grönroos, C (2007) Service management and Marketing, Third Edition, John Wiley & Sons, Ltd,Chichester

Keller, K. (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1. s.1-22.

Keller, K. (2003). “Brand synthesis: The multidimensionality of Brand Knowledge”,

Journal of consumer research, Vol 29, s. 595-601.

Kotler, P., Armstrong, G., Sanders, J., & Wong, K. (2002). Principles of Marketing. Prentice Hall, Harlow

Orth, U., & Marchi, R. (2007). “Understanding the relationships between functional, symbolic, and experiential brand beliefs, product experiential attributes, and producy schema: Advertising-Trial interactions revisited”. Journal of Marketing Theory and

Park-Whan, C., Jaworski, B., & Maclnnis, J. (1986) Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing vol. 50, No. 4, s. 135-145.

Ryan, M., Bonfield, E.H, ”The Fishbein Extended Model and Consumer Behavior”, The

Journal of Consumer Research, Vol. 2, No. 2. (Sep., 1975), pp. 118-136

Solomon, M. (2007). Consumer Behaviour: Buying, Having and Being seventh edition. Pearson Education Inc, Upper Saddle River, New Jersey

KRAV, www.krav.se , 2007-11-02

www.kravmärkt.se 2007-12-05

SverigesKonsumenter,

http://www.sverigeskonsumenter.se/fileserver/KonsumentMakt2-2004.pdf

BILAGA 1 DEFINITION AV BEGREPP

Varumärke

Ett varumärke är ett namn, symbol eller annan egenskap som särskiljer en produkt från konkurrenternas.

Brand equity

Fördelar och förpliktelser som kan kopplas till ett varumärke som ger ett värde till en produkt. Ett starkt varumärke har hög lojalitet, namnigenkännlighet, uppfattad kvalitet och stark varumärkesassociation.

Brand image

Den image hos en produkt eller tjänst som skapas av konsumenten.

Brand identity

Den image om ett varumärke som företaget vill forma hos konsumenterna.

Brand Knowledge

En funktion av awareness och image, där awareness relaterar till konsumentens förmåga att känna igen ett varumärke och image är konsumentens uppfattningar och associationer till varumärket.

Multiple Dimensions of Brand Knowledge

En vidareutveckling av Brand Knowledge med en grupp faktorer som fokuserar på de mer abstrakta, ogripbara aspekterna av brand knowledge.

Brand Awareness

Konsumentens förmåga att känna igen existensen och tillgängligheten av ett varumärke.

Brand Images

Brand Attributes

De deskriptiva egenskaper som kännetecknar ett varumärke. Kan bestå av både produktrelaterade attribut och icke-produkt relaterade attribut.

Brand Benefits

Det individuella värde som en konsument förknippar med ett varumärke.

Functional Benefit

Functional Benefits reflekterar kundens behov av att hitta en produkt som löser eller förhindrar ett problem. Dessa behov är sammanlänkade med enkla fysiologiska behov.

Symbolic Benefit

Symbolic Benefit reflekterar kundens behov av att uppfylla sina inre behov. Exempelvis ett ökat självförtroende, känna tillhörighet till en grupp eller uppfylla en roll i samhället tillfredställs. Denna fördel uppfyller kundens inre känslor och är inte förknippad med produktrelaterade attribut i sig

Experiental Benefit

Relaterar till kundens tillfredställelse av produktens attribut och funktioner. Dessa fördelar tillfredställer behov så som sensorisk behag eller kognitiv stimulation

Brand Experience

En direkt sensorisk kontakt som konsumenten haft till produkten. Denna personliga uppfattning är självgenererad och kommer från den ultimata källan, individen själv.

Brand Attitudes

BILAGA 2- ENKÄT

Kön

Kvinna Man

Ålder

18-24 25-29 30>

Vilka produktattribut finner du viktiga när det kommer till dina livsmedelsinköp?

Poängsätt de olika attributen mellan 1-6, där 6 står för störst betydelse hos dig och 1 står för den minsta betydelsen (attributen ska inte rangordnas utan det kan finnas flera

attribut du finner lika viktiga)

Minst betydelse Störst betydelse

Kvalité 1 2 3 4 5 6 Trendigt 1 2 3 4 5 6 Nyttigt 1 2 3 4 5 6 Pålitligt 1 2 3 4 5 6 Smak 1 2 3 4 5 6 Miljövänligt 1 2 3 4 5 6 Samhällsansvar 1 2 3 4 5 6 Tillgänglighet 1 2 3 4 5 6

Hur viktigt är pris för dig?

(Med pris menar vi hur viktigt är det är för dig att produkten är billig)

Inte alls viktigt Mycket viktigt

Känner du till KRAV-märket?

Ja Nej

Hur väl anser du att KRAV-märkta produkter uppfyller dessa attribut?

attribut)

Inte alls uppfyllt Väl uppfyllt

Kvalité 1 2 3 4 5 6 Trendigt 1 2 3 4 5 6 Nyttigt 1 2 3 4 5 6 Pålitlighet 1 2 3 4 5 6 Smak 1 2 3 4 5 6 Miljövänligt 1 2 3 4 5 6 Samhällsansvar 1 2 3 4 5 6 Tillgänglighet 1 2 3 4 5 6

Tycker du kravprodukter är värda sitt pris?

Inte alls Instämmer helt

1 2 3 4 5 6

Tycker du att KRAV-märket förknippas med status?

Inte alls Mycket

Hur ofta handlar du KRAV-märkta produkter?

Köper varje vecka Köper varje månad Köper någon gång/år

Köper men osäker på hur ofta Aldrig Testat men skulle inte köpa igen

På vilket eller vilka sätt har du fått kännedom om KRAV-märket?