Supportern, Fotbollsklubben och Varumärkesupplevelsen

Supportern, Fotbollsklubben och Varumärkesupplevelsen

Två Allsvenska fotbollsklubbars arbete med varumärkesupplevelse, samt centrala delar av varumärkesupplevelse för fotbollssupportrar.

Kandidatuppsats HT-20

Företagsekonomiska institutionen - Institutionen för Marknadsföring Handelshögskolan vid Göteborgs universitet

Författare:

Adam Malmén Theodor Collin

Handledare:

Martin Öberg

Sammanfattning

Idag är upplevelsen en central del av ett varumärke. Att få en bredare förståelse för hur varumärkesupplevelse inom fotbollsorganisationer utformas och vilka delar supportrar ser som centrala för sin varumärkesupplevelse argumenterar vi är av vikt att förstå för praktiker inom organisationer och klubbar. Därav har vi valt att försöka bredda förståelsen för just varumärkesupplevelse inom fotboll genom att genomföra en kvalitativ studie utifrån ett organisationsperspektiv samt supporterperspektiv. ​Syftet med studien är att få ökad förståelse och beskriva vilka delar inom varumärkesupplevelse som är centrala för fotbollsklubbar och deras supportrar. ​ De två valda organisationerna för denna studie är BK Häcken och IFK Göteborg, två klubbar från Göteborg med olika bakgrund och supporterskap.

Studien utgår från semistrukturerade intervjuer med representanter från organisationerna samt supportrar som är kopplade till dessa organisationer. Genom att få en bild av hur

organisationerna arbetar med varumärkesupplevelse, samtidigt som vi kan lokalisera hur varumärkesupplevelsen uppfattas utifrån supportrarnas perspektiv svarar vi således på studiens syfte samt frågeställningar.

Vi finner att varumärkesupplevelsen påverkas av aspekter som gemenskap, samhörighet, mytologisering samt historia. På basis av varumärkesupplevelse och upplevelsebaserad marknadsföring kan vi knyta an dylika teorier till hur organisationerna formar sin

varumärkesupplevelse, vad som dock bör argumenteras är att vi finner koppling till teorin genom analys och diskussion där teorin varit till grund för våra slutsatser.

Baserat på analysen ges rekommendationer till praktiker för hur man kan utforma en varumärkesupplevelse utefter de vi finner vara centrala delar för en supporter. Vi finner att gemenskap och samhörighet är den mest centrala delen, samtidigt som vi argumenterar för hur praktiker kan utforma en mytologisering av varumärket som ej enbart grundar sig i tidigare sportsliga framgångar. Vidare ges således även förslag på framtida studier för att bredda förståelse kring varumärkesupplevelse vad gäller fotbollsklubbar för att bredda det teoretiska ramverket kring varumärkesupplevelse, samt upplevelsebaserad marknadsföring.

Nyckelord

Varumärkesupplevelse, upplevelsebaserad marknadsföring, Community, Samhörighet,

Gemenskap, Mytologisering, Organisationsperspektiv, Supporterperspektiv.

Abstract

Today, the experience is a central part of a brand. To gain a broader understanding of how brand experience within football organizations is designed and which parts supporters see as central to their brand experience, we argue, is important to understand for practitioners within the organizations and football clubs. Therefore, we have chosen to try to broaden the

understanding of the brand experience in football by conducting a qualitative study from an organizational perspective, as well as a supporter perspective. The purpose of the study is to shape a better understanding of which parts of the brand experience that are central to football clubs and their supporters. The two selected organizations for this study are BK Häcken and IFK Göteborg, two clubs from Gothenburg with different historical backgrounds and supportership.

The study is based on semi-structured interviews with representatives from the organizations, as well as supporters from the supported organizations. By getting a picture of how the organizations work with brand experience, at the same time as we can locate how the brand experience is perceived from the supporters' perspective we are able to answer the study's purpose and questions. We find that the brand experience is influenced by aspects such as community, togetherness, mythologisation and history. On the basis of brand experience and experiential marketing, we can link theories to how organizations shape their brand

experience, what should be argued, however, is that we find a connection to the theory through analysis and discussion where the theory has been the basis for our conclusions.

Based on the analysis, recommendations are given to practitioners on how they can design a brand experience in harmony with the central parts for a supporter we find. We find that community and togetherness are the most central part. At the same time as we argue for how practitioners can design a mythologisation of the brand that is not only based on previous sporting successes. Furthermore, we also provide proposals for future studies to broaden understanding of brand experience regarding football clubs in order to broaden the theoretical framework around brand experience and experiential marketing.

Keywords

Brand experience, Experiential marketing, Community, Affinity, Fellowship,

Mythologization ​ , Organizational perspective, ​Supporter perspective.

Förord

Vi önskar tacka våra intervjurespondenter, Erica Berghagen, Elin Öst Sandström, John Pettersson samt Robin Heed för den tid dessa åtog sig för att svara på våra frågor och således hjälpa oss genomföra denna studie. Vi önskar även tacka Martin Öberg för handledning samt konstruktiva kommentarer genomgående för denna studie. Vidare önskar vi även tacka Benjamin Hartmann för inspiration till att genomföra en studie kring varumärkesupplevelse.

Vi önskar även rikta ett stort tack till personalen på Swedish match store i Göteborg, då vi spenderat mycket tid i deras lokal samt givit inspiration då mod och låga varit av lägre karaktär.

Således är det vår förhoppning och önskan att läsare av denna studie finner den intressant och givande. För marknadsförare är vår förhoppning att man finner inspiration och idé för att utveckla än mer adekvata upplevelser för konsumenter av dylika slag. För akademiker och studenter önskar vi ge inspiration till vidare studier kring ämnet, samt ökad förståelse för valt studieobjekt.

Avslutningsvis önskar vi tacka nära och kära, familjer och vänner, samt opponerande studenter som hjälp oss på vägen med stöttning, tips och nyckfulla kommentarer. Tack!

Göteborg, januari 2021

Adam Malmén Theodor Collin

Kontakt:

Adam Malmén; Email - ​Gusmalmead@Student.gu.se​. Adam.malmen@gmail.com Theodor Collin; Email - theodorcollin1@gmail.com

Innehållsförteckning

Sammanfattning 1

Abstract 2

Förord 3

Innehållsförteckning 4

1. Inledning 7

1.1 Bakgrundsbeskrivning 7

1.2 Allsvenskan 7

1.2.1 Fotboll i Göteborg 8

1.2.2 IFK Göteborg 9

1.2.3 Supportrar kring IFK Göteborg 10

1.2.4 BK Häcken 10

1.2.5 Supportrar kring BK Häcken 11

1.3 Vad är Varumärkesupplevelse? 11

1.4 Problembeskrivning 12

1.5 Syfte & Frågeställningar 13

1.6 Avgränsningar 13

2. Teori 16

2.1 Varumärkesupplevelse 16

2.2 Upplevelsebaserad marknadsföring 17

2.3 Varumärkesupplevelse och Varumärkeslojalitet 19

2.4 Relationsmarknadsföring 21

2.5 Community runt varumärket 22

2.6 Mytologisering 22

2.7 Sportmarknadsföring 25

2.8 Sammanfattning av teori 25

3. Metod 28

3.1 Utformning av studie 28

3.1.1 Studiens forskningsstrategi 28

3.1.2 Kvalitativ studie 29

3.1.3 Kvalitativa kriterier 29

3.2 Insamling av teori 30

3.3 Insamling av empiri 31

3.3.1 Intervjutyp 31

3.3.2 Intervjufrågor - Intervjuguide 33

3.3.3 Urval av respondenter 34

3.3.4 Insamling av onlinematerial kring organisationskanaler 35

3.4 Utformning av analys 36

4. Empiri 38

4.1 Marknadsföring av IFK Göteborg som varumärke 38

4.1.1 Varumärkesupplevelse 38

4.1.2 Lojalitet till varumärket IFK Göteborg 39

4.1.3 Marknadsföring av community, relationer och myten om IFK Göteborg 40 4.1.4 Onlineobservation av IFK Göteborgs sociala kanaler 41

4.2 IFK Göteborg från ett supporterperspektiv 42

4.3 Marknadsföring av BK Häcken som varumärke 46

4.3.1 Varumärkesupplevelse 47

4.3.2 Lojalitet till varumärket BK Häcken 48

4.3.3 Marknadsföring av community, relationer och myten om BK Häcken 48 4.3.4 Onlineobservation av BK Häckens sociala kanaler 50

4.4 BK Häcken från ett supporterperspektiv 50

5. Analys 57

5.1 Varumärkesupplevelse för IFK Göteborg 57

5.1.1 Organisationsperspektivet 57

5.1.2 Supporterperspektivet 61

5.2 Varumärkesupplevelse för BK Häcken 64

5.2.1 Organisationsperspektivet 64

5.2.2 Supporterperspektivet 68

6. Slutsatser och Rekommendationer 73

7. Referenser 79

7.1 Artiklar 79

7.2 Böcker 80

7.3 Elektroniska källor 80

7.4 Rapporter 83

7.5 Intervjurespondenter 83

Bilagor 84

Intervjuguide - BK Häcken & IFK Göteborg 84

Intervjuguide - Ordförande i Getingarna (Robin Heed) & Änglarna (John Pettersson) 85

Mailkorrespondens med Robin Heed 29/12-30/12 - 2020 86

1. Inledning

I det inledande kapitlet vill vi ge läsaren en bakgrundsbeskrivning till vad denna studie ämnar att undersöka. I kapitlet redogörs för vald infallsvinkel i en bakgrundsbeskrivning, en presentation av Allsvenskan, två Allsvenska fotbollsklubbar på herrsidan och hur

supporterskapet kring dessa klubbar är utformat. Vidare presenteras

marknadsföringsbegreppet varumärkesupplevelse för att avslutningsvis presentera en problemställning som leder fram till studiens syfte, frågeställningar och avgränsningar.

1.1 Bakgrundsbeskrivning

Fotbollsintresset är stort i det svenska samhället. Fotboll är en av de mest utövade och

konsumerade sporterna i Sverige, och världen för den delen. De flesta konsumenter av fotboll känner till namnen på de mer kända klubbarna och en del av dessa konsumenter har skapat tydliga associationer till klubbar och deras varumärke. För Sverige och Allsvenskan ser man ett allt mer ökande intresse. Under 2019 ökade publiksiffrorna och allt fler utländska spelare lockas till den Svenska högsta serien (Petersson & Trollér, 2020; Svensk elitfotboll, 2019).

Fotboll är en produkt som som alltjämt är densamma som den alltid har varit. Trots detta har fotbollsklubbar olika stort följe och olika sätt de kommunicerar sitt varumärke. ​Varumärket är något fotbollsklubbar aktivt kan arbeta med för att locka till sig supportrar och skapa en positiv upplevelse av varumärket och fotbollsklubben. ​Vi vill i denna studie se närmare på just detta, något fotbollsklubbar som organisation faktiskt kan påverka, förändra och använda aktivt, nämligen varumärkesupplevelsen. Att undersöka upplevelse inom ramen för

fotbollsklubbar önskar vi argumentera är av intresse för närmare nyansering och att i samband med supportrarnas perspektiv eventuellt finna centrala delar för

varumärkesupplevelsen. Innan det teoretiska ramverket presenteras mer i detalj vill vi ge en bakgrund till Allsvenskan, fotbollslagen och deras supportrar.

1.2 Allsvenskan

Allsvenskan är den högsta serien i det Svenska seriesystemet vad gäller fotboll. Serien bestod säsongen 2020 av 16 klubbar. Allsvenskan och fotboll har en stark påverkan även utanför planen och har kulturella effekter på samhället i stort med över 3 miljoner åskådare och över 900.000 aktiva spelare, tränare och domare bara i Sverige (Fogis, U.Å). Sverige har

traditionellt sett en bred fotbollspublik, där både gammal som ung, man ​ ​som kvinna ses som den typiska konsumenten. Det skapas marknadsmöjligheter för organisationer som är

delaktiga i och kring Allsvenskan. Angående publikintresset på matcherna så presenterar

Elmstedt-Veiga ​ (2019) en positiv utveckling. Det sammanfattas att totalt 11 av 16 klubbar ökat sitt åskådarantal säsongen 2019, jämfört med föregående säsong 2018, däribland BK Häcken och IFK Göteborg ​

.

Själva serien, precis som all annan lagaktivitet bygger broar. Det bildas communities, sociala sammanhang, och plattformar där Allsvenskan och sporten är den gemensamma nämnaren.

Exempel på detta är de olika supporterklubbarna som följer sina fotbollsföreningar samt de forum som florerar på internet där allt rörande fotbollsklubben av intresse diskuteras supportrar emellan ​

(Svenska fans, U.Åa; Svenska fans, U.Åb). Att vara en del och tillhöra detta sammanhang är viktigt för många konsumenter och även väldigt lukrativt vad gäller ekonomiska aspekter. Vidare ges en beskrivning av hur fotbollen i Göteborgsområdet är utformad.

1.2.1 Fotboll i Göteborg

Göteborg som stad och region har haft en tidigare bred representation vad gäller deltagande på elitnivå inom fotboll, e.g. säsongen 2000, då fem klubbar (BK Häcken, GAIS, IFK Göteborg, Västra Frölunda och Örgryte IS) från Göteborgsområdet var delaktiga (Ifkdb, U.Å). Säsongen 2020 återfanns två Göteborgsklubbar i den högsta divisionen, IFK Göteborg och BK Häcken. Vad gäller sportsliga resultat har IFK Göteborg en framgångsrik historia senare delen av 1900-talet. Under 2000-talet har klubben inte haft samma framgångar som tidigare. BK Häcken har under 2000-talet blivit allt mer konkurrenskraftiga vad gäller sportsliga resultat. Delvis genom arbete på organisationsnivå samt genom sportsliga framgångar på 2010-talet. Något som vidare skiljer dessa två klubbar åt, sett ur ett

marknadsföringsperspektiv, är hur supporterskapet är utformat och hur varumärket upplevs. I Göteborg har IFK Göteborg ett bredare supporterfölje än vad BK Häcken har. Samtidigt har BK Häcken varit resultatmässigt bättre än IFK Göteborg sedan säsongen 2017 (Allsvenskan, 2020; FotbollsAllsvenskan, U.Åa; FotbollsAllsvenskan, U.Åb; FotbollsAllsvenskan, U.Åc;

FotbollsAllsvenskan, U.Åd; FotbollsAllsvenskan, U.Åe). Dessa två klubbar har lyckats hålla sig kvar i högsta serien över de senaste decenniet.

1​Elmstedt-Veiga​ (2019) presenterar även att 5 klubbar såg en negativ utveckling, dock för denna studie är det av vikt att de två undersökta klubbarna såg en positiv utvecklingstrend.

2 De båda supportergrupperna är Getingarna som är anknutna till BK Häcken och Änglarna som är anknutna till IFK Göteborg. Vad gäller forum på nätet så har båda lagen en sida på Svenskafans.se, vilket är ett fan forum som samlar supportrar från olika geografiska platser.

Ser man till publiksnitt för Göteborgsklubbarna som berörs inom denna studie innehar IFK Göteborg ett klart övertag på övriga Göteborgslag med ett snitt på närmare 13 000 (12 837).

Det gör IFK Göteborg till det 5e största publiklaget sett till hemmapublik i Allsvenskan. BK Häcken befinner sig näst sist i den totala statistiken med ett publiksnitt på 3631. Vad som bör noteras angående ovanstående statistik är att detta belyser 2019 års säsong, då man säsongen 2020 ej haft möjligheter till öppna läktare för publik fullt ut till följd av restriktioner.

1.2.2 IFK Göteborg

Föreningen IFK Göteborg bildades i Göteborg den fjärde oktober 1904 (IFK Göteborg, U.Åa). Klubben tillhör en av de senare “fyra stora” ​

inom Göteborgsområdet, då exempelvis GAIS och Örgryte IS bildades under senare delen av 1800-talet (GAIS, U.Å.; Örgryte IS, U.Å). Klubben spelar sina hemmamatcher på Gamla Ullevi i centrala Göteborg. Arenan har en publikkapacitet på 18 416 åskådare (Got Event, U.Åb). IFK Göteborg har haft sportsliga framgångar främst under 1980-90 talet då föreningen vann flertalet titlar både inhemskt som internationellt. Klubben vann Allsvenskan senast 2007 och Svenska Cupen 2020. Klubben har bland annat 18-SM Guld, 7 titlar i Svenska-Cupen och två UEFA-Cup titlar på meritlistan - UEFA-titlarna tagna då klubben vann turneringen 1982 respektive 1987 (IFK Göteborg, U.Åa). Detta gör IFK Göteborg till en av de mest sportsligt framgångsrika föreningarna i Svensk fotbollshistoria.

Studier från 2010-talet pekar på att föreningen är en av de mest populära vad gäller supporterskap. Exempelvis visar en undersökning presenterad av Petersson (2015) att föreningen är den mest populära i landet, samma argument kommer från Strandman (2017) där IFK Göteborg, genom en undersökning, får högst popularitet mätt i antal procent av de tillfrågade.

De tidigare framgångarna kan möjligtvis ha fungerat som en grogrund för ett brett

supporterskap och supporterkultur kring klubben, dock bör man ha de senaste årens sportsliga resultat i åtanke. IFK Göteborg var senast 2015 inblandade i en kamp om mästartiteln i Allsvenskan, men har efterföljande år tappat mark och har varit närmare mitten- och bottenplaceringar av den Allsvenska tabellen då säsongerna summerats. Även klubbens finansiella och ekonomiska problem har sedan mitten på 2010-talet blivit allt mer påtagliga.

3 IFK Göteborg, Örgryte IS, GAIS och BK Häcken

Mestadels till följd av pandemins hårda slag på idrottsverksamheter med publikberoende inkomster.

1.2.3 Supportrar kring IFK Göteborg

Supporterbasen kring IFK Göteborg är som tidigare nämnt stor, en av de större i Sverige (Petersson, 2015; Strandman, 2017). Den officiella supportergruppen - Änglarna - bildades 1969 och är en supportergrupp, som står i nära relation till organisationen IFK Göteborg.

Supporterklubben Änglarna är en fristående organisation som inte har någon direkt länk och alltså inte utgör en sektion inom organisationen IFK Göteborg. Änglarna är en ideell

organisation vars syfte är att stödja ​ ​IFK Göteborg (Änglarna, 2016; Änglarna U.Åa).

Änglarna anordnar diverse arrangemang och tillställningar som anspelar på supporterskapet kring IFK Göteborg, e.g. arrangeras resor till bortamatcher, ett hederspris som delas ut till den spelaren i IFK Göteborg som enligt supporterföreningen utmärkt sig genom att visa lojalitet gentemot IFK Göteborg som klubb (Änglarna, U.Åb). En ytterligare viktig aspekt kring supporterklubben är hur denna kan tolkas som en community, en samlingsplats för supportrar. Supporterklubben binder samman olika individer genom det gemensamma intresset för organisationen IFK Göteborg.

Engagemanget från supporterhåll sker även nätbaserat, exempelvis på Facebook där en sluten grupp på närmare 7000 konton samlas och diskuterar IFK Göteborg dagligen (Facebook, U.Åa). Likaså finns det andra liknande forum där supportar socialiserar och diskuterar kring olika händelser som angår organisationen där man enkelt kan ta del av onlinenätverken som finns vid sidan av planen (Allt om blåvitt, U.Å).

1.2.4 BK Häcken

Bollklubben Häcken bildades 1940 i Göteborg. Klubben har sin arena Bravida Arena på Hisingen som hemmaplan, med en publikkapacitet på 6 250 åskådare (Got Event, U.Åa). Det är den yngsta av, vad som ovan benämns de “fyra stora” ​

klubbarna i Göteborgsområdet.

Klubben nådde framgångar relativt fort. Klubben hade i början svårt att etablera sig i den högsta divisionen. Intresset och engagemanget kring klubben växte kring perioden

1950-60-talet och man lockar allt större mängd åskådare till matcherna (BK Häcken, U.Å).

Under 1970-talet gör de, efter att ha hamnat i division 5, en ansträngning för att nå

4 IFK Göteborg, Örgryte IS, GAIS och BK Häcken

målsättningen Allsvenskan. I samband med detta fattas det även beslut om att starta en egen cup, Gothia Cup. År 1983 når man målsättningen att ta sig upp till Allsvenskan samtidigt som Gothia Cup växer allt mer. Utvecklingen kring Gothia Cup går vidare under 90- och början av 2000-talet och 2008 beviljas cupen namnet “The world youth cup” ​ ​av FIFA och är idag världens största cup för ungdomar. Detta leder till ytterligare utveckling och mer positiva marknadsföringsaktiviteter. Under 2010-talet etablerar sig klubben i Allsvenskan med mer stabila sportsliga prestationer och vinner Svenska Cupen 2016 samt 2019 (BK Häcken, U.Å).

1.2.5 Supportrar kring BK Häcken

Supporterskap kring BK Häcken ser någorlunda liknande ut jämfört med IFK Göteborg.

Getingarna ​ ​är den officiella supporterklubben. Bildad 2001 ur en föregående förening - Getingen - och man anspelar på en liknande kontext som argumenteras angående Änglarna.

“Föreningens syfte är tydligt och stiftat i våra stadgar. Att stödja BK Häcken på alla tänkbara positiva sätt” ​(Getingarna, U.Å)

Getingarna en ideell förening som är fristående från organisationen BK Häcken (Getingarna, U.Å) och man anordnar även resor till bortamatcher så att supportrar kan följa sitt lag även på bortamatcher.

BK Häcken växer som förening och att man lockar allt mer till ett supporterskap kring klubben. Detta är ett arbete som även Getingarna är delaktiga i. ​“​När Getingarna startade saknade läktarna mycket av det gulsvarta inslag vi idag ser. Hejarklack och kulturen kring den var oansenlig.” ​ ​(Getingarna, U.Å). Supportrar till BK Häcken har även de

onlinebaserade communities som Getingarnas facebookgrupp som exempel med ca 1600 medlemmar (Facebook, U.Åd).

Efter denna genomgång av Allsvenskan och valda organisationer beskrivs vidare varumärkesupplevelse i korta ordalag, då detta är fokus för denna studie.

1.3 Vad är Varumärkesupplevelse?

Varumärkesupplevelse är ett koncept inom marknadsföring som är under ständig utveckling.

Brakus, Schmitt och Zarantonello (2009) beskriver varumärkesupplevelse som ett

varumärkes holistiska kommunikation och upplevelse som levereras till konsumenten. Det

kan vara allt rörande vad ett varumärke stimulerar hos konsumenten; sinnen, känslor, tankar och beteende. Det konceptualiseras och är en del av varumärkets design, identitet, paketering, kommunikation och omgivning ​ (​Brakus et al. 2009).

Upplevelser är något som lyfts fram inom den akademiska litteraturen, där akademiker från olika håll debatterar huruvida den klassiska 4P modellen bör utvecklas och vad man bör utveckla den med (Hartmann, Solér, Östberg & Parment, 2020). Teoretisk litteratur angående sportmarknadsföring, hur upplevelser påverkar lojalitet till varumärken, hur communities bildas kring varumärken och hur en mytologisk historia kan påverka upplevelsen av varumärken är några exempel på teorier som är relevanta inom ramen för

varumärkesupplevelse. Det ges även konceptuella modeller inom litteraturen av vad själva utvecklingen av en positiv varumärkesupplevelse kan innehålla. Därav ges det utrymme för denna studie att vidare utforska varumärkesupplevelse och hur den formas kring

fotbollsklubbar och supportrar till fotbollsklubbar.

Bergsten och Esterling (2020) argumenterar för hur utvecklingen kring Svensk fotboll fortsätter locka mer publik och öka intresset av att ta del av Allsvensk fotboll. De

argumenterar för att Allsvenska klubbar är i ett behov av att utveckla matchevenemang och öka det allmänna intresset för Allsvenskan (Bergsten & Esterling, 2020). Konsumenters upplevelse av varumärket blir allt viktigare för att bli mer konkurrenskraftiga gentemot konkurrerande varumärken.

1.4 Problembeskrivning

Vi önskar argumentera att varumärkesupplevelsen påverkar hur konsumenter upplever och

uppfattar ett varumärke. En fotbollsklubb är i grund och botten också ett varumärke, och

intresset för ett fotbollsvarumärke kan vara utbrett som beskrivs ovan. ​Att se närmare på

vilka delar av varumärkesupplevelsen, i kombination med andra relevanta teorier inom

marknadsföring, som fotbollsklubbar arbetar med och vilka delar som är centrala för en

supporter borde således vara av intresse för klubbarna för att se vilka delar inom upplevelsen

som kan vara av större vikt i deras marknadsföring för att få en bättre förståelse för sina

konsumenter. ​ Eftersom varumärkesupplevelse är tätt sammanlänkat med de allsvenska

klubbarnas möjligheter att kunna behålla och locka till sig fler konsumenter borde klubbarna

ha såväl ekonomiska som långsiktiga intressen av att se närmare på de olika delarna inom

deras varumärkesupplevelse. Denna argumentation för oss in på studiens syfte samt frågeställningar.

1.5 Syfte & Frågeställningar

Syftet med studien är att få ökad förståelse och beskriva vilka delar inom varumärkesupplevelse som är centrala för fotbollsklubbar och deras supportrar.

Grundlagt i syftet för denna studie har vi valt att se närmare på två frågeställningar:

● Hur arbetar organisationerna IFK Göteborg och BK Häcken med varumärkesupplevelse?

● Vilka delar inom varumärkesupplevelse är centrala för IFK Göteborgs och BK Häckens supportrar.

Dessa två frågeställningar grundläggs inom vad vi själva finner intressant vad gäller teorin om varumärkesupplevelse samt även hur man kan använda sig av varumärkesupplevelse ​ ​som ett verktyg för att utveckla sitt varumärke. Varumärkesupplevelse som begrepp är brett och kan innefatta många olika dimensioner. Vi har valt ut några teorier och dimensioner som är relevanta för studien och syftet som vi beskriver mer utförligt i teoridelen.

1.6 Avgränsningar

Studien är avgränsad till två fotbollsklubbar, IFK Göteborg och BK Häcken, ​med syfte att få ökad förståelse och beskriva vilka delar inom varumärkesupplevelse som är centrala för fotbollsklubbar och deras supportrar. ​Vi valde att se på hur två organisationer som är aktörer på en marknad som karaktäriseras av konkurrens delvis från substitut i form av andra idrotter men även konkurrens vad gäller att locka konsumenter till varumärket på andra grunder - e.g.

sponsorer eller streamingtjänster.

Vi valde att studera två fotbollsklubbar och supportrar i herrallsvenskan. Valet baserades på

den geografiska tillgängligheten. En bredare studie hade med fördel kunnat se närmare på fler

allsvenska klubbar med fler geografiska skillnader, vilket återkopplas under slutsatser och

rekommendationer. Valet av att intervjua två representanter från klubbarna och två

representanter från konsumenterna. Fler intervjuer med framförallt konsumenter kan för framtida forskning inom området ge en mer nyanserad bild med fler perspektiv av varumärkesupplevelsen.

Trots att själva studien inte handlar om Covid-19 ansåg vi det viktigt att belysa då pandemin genomsyrat mycket av det studien ämnade att undersöka och skapade ytterligare

avgränsningar. När SARS-coV-2- ​Covid-19​ började spridas i Sverige valde den Svenska regeringen att ålägga restriktioner vad gäller sportevenemang inom Sverige och man satte stopp för allmänna sammankomster på mer än 500 personer inom idrotten (Bohman & Laul, 2020). En avgränsning kopplad till pandemin gjordes då vi ej kunde komplettera det

empiriska materialet ytterligare genom en etnografisk ​ ​undersökning (Bryman & Bell, 2013).

De publikrestriktioner som var ålagda Allsvenskan förhindrade oss att ta del av två

möjligheter att genomföra och även tolka en egen upplevelse genom en etnografisk fältstudie.

Detta gav att vi vidare förlitade oss på minnen och känslor som konsumenter hade angående

båda varumärkena/organisationerna.

2. Teori

Följande kapitel förklarar modeller och teorier inom marknadsföring. Då själva

uppsättningen av varumärkesupplevelse kan bestå av många olika teoretiska dimensioner har vi valt ut de teorier och dimensioner som är mest relevanta för att kunna analysera och besvara vårt syfte och våra frågeställningar. Teorierna är valda utifrån att vi ska kunna applicera dom på en fotbollsklubb för att se hur fotbollsklubbar arbetar med

varumärkesupplevelse och vilka delar inom varumärkesupplevelse som är centrala.

2.1 Varumärkesupplevelse

Schmitt (1999) menar att upplevelsebaserad marknadsföring består av fem dimensioner;

sinnesmässigt, emotionellt, kognitivt, beteendemässigt och socialt. Definitionen utvecklas med Brakus, Schmitt och Zarantonello (2009). De definierar begreppet varumärkesupplevelse som konceptualisering av sensationer, känslor, kognitioner, och beteendemässiga reaktioner.

Dessa skapas av varumärkesstimuli och är en del av varumärkets design, identitet, kommunikation, paketering och omgivning. De menar att varumärket i sig skapar en upplevelse som bör ses närmare på, en utveckling av Schmitt’s (1999) tankar. Tidigare har man sett på upplevelsebaserad marknadsföring i mening av produkter och tjänster och därför inte uppfattat varumärkets roll inom upplevelsen. Varumärkesupplevelse skapas vid varje exponering av varumärket, detta kan ske både direkt och indirekt och stimulerar någon typ av reaktion hos konsumenten. Varumärkesupplevelse kan vara direkt i form av exponering av själva produkten eller indirekt i form av exponering av varumärket e.g. genom reklam (Brakus et al. 2009). Oavsett direkt eller indirekt skapas det en stimulering hos konsumenten som kommer utvärdera upplevelsen och dra rationella men även emotionella slutsatser om vad de känner inför varumärkesupplevelsen (Schmitt, 1999).

Viera och Sousa (2020) belyser vikten av att även förstå supportrars behov och önskemål. De beskriver det som en central del och en perifer del av vad som tillhandahålls för

konsumenten. Servicen av att tillhandahålla ett matchtillfälle är centralt för konsumenten. Det är det som avgör e.g. tillfredsställelsen vid konsumtionstillfället. Men det är inte bara

matchen som påverkar supportrarnas behov, önskemål och tillfredsställelse. Kringliggande komplement till matchen påverkar också, e.g. parkering, service på arena och

kommunikation. Detta kan kopplas till vad Brakus et al. (2009) beskriver som varumärkes

relaterad stimuli och att skapa en holistisk upplevelse för konsumenten.

Varumärkesupplevelse är tätt sammanlänkat med upplevelsebaserad marknadsföring, där själva syftet med marknadsföringen är att främja upplevelser och på så vis skapa värde för konsumenter.

2.2 Upplevelsebaserad marknadsföring

Upplevelsebaserad marknadsföring definieras enligt Cova och Cova (2012) som en holistisk marknadsföring av en produkt, tjänst, eller varumärket som inte enbart ser till de rationella aspekterna hos en konsument utan även de emotionella. Det är skapandet av en

helhetsupplevelse som ger mer än bara funktionella värden. Denna tanke om skapandet av upplevelser har enligt Pine och Gilmore (1998) växt fram i och med att det samhälleliga ekonomiska värdet har gått igenom olika faser. Från en råvarubaserad ekonomi till en tillverkningsekonomi i samband med den industriella revolutionen. Vidare på 1960-talet till en tjänsteekonomi för att på 2000-talet gå in i en upplevelsebaserad ekonomi, som Pine och Gilmore (1998) definierar som experiential economy. Det fanns tidigt motsättningar till den traditionella marknadsföringen och det startade med Holbrook och Hirschman (1982), där de menade att den traditionella marknadsföringen var alltför inskränkt i sitt antagande kring konsumenter och konsumentbeteende. De förespråkade istället “the experiential view” där de menar att konsumenter inte är så rationella och beräknerliga som den traditionella

marknadsföringen vill tro utan att konsumenter även är irrationella och emotionellt styrda. De menar att konsumtion även involverar mer upplevelsebaserade aspekter.

Konsumenter köper upplevelser, inte produkter och tjänster argumenterar Schmitt (1999).

Schmitt (1999) bygger vidare på Holbrook och Hirschmans artikel och menar att det krävs en mer holistisk syn på marknadsföring och på konsumenternas köpbeteende. Företag och varumärken kan inte längre enbart leverera en fungerande produkt som är värdeskapande genom funktion. Konsumenterna kategoriseras inte längre som rationella, endimensionellt tänkande varelser utan de kräver mer enligt Schmitt (1999) , de kräver att deras konsumtion även innehåller upplevelser.

Det finns flera olika synsätt på vilka delar som utgör helhetsupplevelsen kring upplevelsebaserad marknadsföring. Som ovan nämnt menar Schmitt (1999) att

upplevelsebaserad marknadsföring består av fem delar. Sinnesmässigt, emotionellt, kognitivt,

beteendemässigt och socialt.

- Sinnesmässig marknadsföring ​(Sense) beskriver hur de olika sinnena påverkas av upplevelsen; syn, hörsel, känsel, smak och doft (Schmitt, 1999). Om vi exemplifierar med hjälp av en fotbollsmatch; individer ser på matchen, de hör supportrarna sjunga ramsor och skrika på domaren, de känner hela kroppen vibrera när supportrar hoppar upp och ned i takt med en av deras ramsor, de känner smaken av en varmkorv med perfekt mängd ketchup, senap och rostad lök, de känner doften av nyklippt gräs och rykande bengaler ​

. Detta i sig förstärker upplevelsen för konsumenten via sinnen som kopplas på.

- Emotionell marknadsföring ​ (Feel) är riktad mot konsumenternas känslor gentemot ett varumärke, produkt, tjänst, etc. Vad känner vi som konsumenter. Har konsumenter positiva, negativa, glada, sorgsna, stolta känslor gentemot ett varumärke, produkt eller tjänst. Schmitt (1999) argumenterar att marknadsförare behöver förstå hur de kan inspirera och väcka känslor hos konsumenter gentemot produkt eller varumärke.

- Kognitivt marknadsföring ​(Think) syftar på konsumenternas intellekt och utmanar konsumenterna inom upplevelsen. Häri menar Schmitt (1999) att marknadsföring bör syfta till att nå konsumenter via stimuli som skapar en kognitiv kraft, samtidigt som en aspekt av problemlösning och kreativitet inkorporeras. Schmitt (1999) ger e.g.

Microsoft's “Where do you want to go today?” kampanjslogan som ett bra exempel på hur ett varumärke kan utforma kognitiv marknadsföring.

- Beteendemässig marknadsföring ​ (Act) är den fysiska upplevelsen. Konsumenterna kan få uppleva ett nytt sätt att göra något, vilket belyser konsumenten med

‘alternativa’ valmöjligheter vilket således söker att ge konsumenten möjligheter till att förändra konsumentens livsstil. Schmitt (1999) ser Nike’s och deras slogan “just do it” som ett exempel på livsstilsförändring, vilket således är beteendemässig

marknadsföring.

- Social marknadsföring ​(Relate) går utanför den individuella upplevelsen och ser till konsumenternas strävan för känslan av samhörighet. Ett typiskt exempel är Harley Davidsons konsumenter som ofta starkt identifierar sig själva och andra konsumenter av varumärket som en gemenskap och en livsstil. Som Schmitt (1999) beskriver för social marknadsföring med sig något större än den enskilda konsumenten då den söker sig utanför ramen för den enskilda individens känslor. Schmitt (1999) ger att

5 Typ av pyroteknisk pjäs som används vid fotbollsmatcher av vissa supportrar. Denna typ av pyroteknik är förbjuden att användas och leder till böter för klubbarna. Än dock trots detta förbud används dessa och vid användning vädras en doft som är lätt att känna igen.

social marknadsföring appellerar till individens sökande efter självförbättring, som Schmitt (1999) beskriver, ​“a future “ideal self” that he or she wants to relate to”

(s.23), vilket sedermera kopplas till individens sökande att bli uppfattad på ett socialt positivt sätt av andra. Detta sökande kan yttra sig genom ett sökande efter en social referensgrupp att förhålla sig till och vara en del av.

Vad som för begreppet upplevelsebaserad marknadsföring även bör diskuteras är Mossberg och Nissen Johansens (2006) argumentation angående konsumentupplevelser, där de argumenterar att konsumenten är en medproducent. De menar att upplevelsen inte enbart beror på produkter och tjänster utan även hur konsumenterna faktiskt väljer att konsumera upplevelsen.

Brakus et al. (2009) menar att upplevelsebaserad marknadsföring och långsiktig

varumärkesupplevelse påverkar konsumenters känslor och lojalitet gentemot varumärket, vilket leder oss in på nästa del.

2.3 Varumärkesupplevelse och Varumärkeslojalitet

Iglesias, Singh och Batista-Foguet (2011) diskuterar begreppen varumärkesupplevelse ​ ​och varumärkeslojalitet och hur dessa är sammanlänkade. Deras diskussion ser närmare på tre saker. De finner belägg för följande två punkter:

1. Hur varumärkesupplevelsen påverkar konsumentens känslomässiga engagemang gentemot varumärket.

2. Hur konsumentens känslomässiga engagemang gentemot ett varumärke påverkar konsumentens lojalitet gentemot detta varumärke.

Iglesias et al. (2011) menar att varumärkesupplevelse och varumärkeslojalitet tidigare varit ett outforskat område, trots att det är av vikt för framtida teoretisk utveckling att förstå hur varumärkesupplevelse är sammanlänkat samt påverkar varumärkeslojalitet.

Varumärkesupplevelsen och konsumentens känslomässiga engagemang gentemot ett

varumärke påverkar med andra ord konsumentens lojalitet mot ett varumärke. Enligt Iglesias

et al. (2011) finns det en koppling mellan varumärkesupplevelse, känslomässigt engagemang

och lojalitet. Det är med andra ord, trots att själva upplevelsen av ett konsumtionstillfälle kan

uppfattas som positivt, av vikt att man - för att skapa lojala konsumenter - även lyckas skapa

ett känslomässigt engagemang mellan konsument och företag/organisation eller fotbollsklubb i detta fall.

Viera och Sousa (2020) beskriver att konsumenter som upplever tillfredsställelse tenderar till att vara lojala gentemot varumärket. Självklart är det viktigt att konsumenter kommer tillbaka i den allt mer ökade konkurrensen på marknader. Vidare är tillit mellan producent

(fotbollsklubb) och konsument viktigt menar Vieira och Sousa (2020). Tillit skapar

förväntning som påverkar utfallet antingen positivt eller negativt, där e.g. ett positivt resultat leder till konsumenters ökade tillit till varumärket och klubben medans ett negativt resultat leder till minskad tillit. Viera och Sousa (2020) argumenterar för att marknadsföring inom sport bör eftersträva en mer “fästande” effekt. Att lyckas få konsumenter att knyta an till klubben och dess varumärke. Det kan möjliggöras genom att klubben visar hur viktiga konsumenterna är och kan i sin tur leda till en ökad anknytning, lojalitet, engagemang och tillit som konsumenter och supportrar har gentemot klubb och varumärke.

Lojalitet sågs länge vara korrelerat till vanor hos konsumenter. Konsumentens tidigare konsumtionsmönster utgjorde oftast framtida konsumtionsmönster (Ekström, Ottosson och Parment, 2017), e.g. “Jag köpte det här varumärket förra veckan och köper samma varumärke nästa vecka”. Det har dock visat sig att vane-aspekten inte är lika stark längre. Konsumenter söker också variation i sin konsumtion och det är inte säkert att de kommer göra samma köp igen trots att de var tillfredsställda med tidigare köp. Osäkerheten hos konsumenternas lojalitet skapar ännu starkare incitament för lojalitet mellan producent och konsument. En stark relation till konsumenten ger större incitament för att konsumenten återvänder (Ekström et al. 2017).

Resultaten från Iglesias et al. (2011), Viera och Sousa (2020) och Ekström et al. (2017) är för denna studie av vikt för att bygga en trovärdig teoretisk referensram. För en fotbollsklubb, och i synnerhet en fotbollsklubb som livnärar sig på att locka publik till matcher, sälja merchandise ​

och skapa upplevelser för konsumenter, men också genom att skapa hållbara relationer med sponsorer.

6 Inom studiens område betecknas ​Merchandise​ varumärkesrelaterade produkter, exempelvis halsdukar med varumärkets logotyp, officiella matchtröjor. Genomgående för studiens empiriska och analytiska kapitel återkommer ordet, därav kan det vara av nytta för läsaren att vara bekant med vilka produkter detta avser.

2.4 Relationsmarknadsföring

Relationsmarknadsföring baseras på att konsumenter blir allt mer individualistiska i sin konsumtion. Tidigare traditionell marknadsföring förlitade sig på massmarknadsföring av en mer generell karaktär för att sälja sina produkter och tjänster till så många konsumenter som möjligt. De använde sig primärt av marknadsmixen och 4P (pris, plats, promotion, produkt) för att nå ut till så många konsumenter som möjligt. Dagens konsumenter kräver mer

personanpassade marknadsföringsaktiviteter ( ​Kotler, Armstrong & Parment, 2017)​. De finns flera definitioner på relationsmarknadsföring. Berry (1995) beskriver bl.a. att

relationsmarknadsföring ger fördelar för såväl företag som konsumenter. För företagen handlar det om att skapa långsiktiga relationer med allt mer individualistiska konsumenter för att få dem att komma tillbaka. För konsumenter är det fördelaktigt att skapa relationer med företag och varumärken för att minska den kognitiva ansatsen som krävs vid köp som kräver högt engagemang. Grönroos (1994) definierar relationsmarknadsföring som;

“Marketing is to establish, maintain, and enhance relationships with customers and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by

a mutual exchange and fulfilment of promises”

(Grönroos, 1994, s.138)

Relationsmarknadsföring handlar därmed om att attrahera konsumenter och bygga en relation med ömsesidigt utbyte mellan parterna. En mer personanpassad marknadsföring som vänder sig till den enskilda konsumenten och bort från den stora massan. Fournier (1998) menar att funktionalitet inte längre är den drivande kraften för en effektiv marknadsföring som det tidigare kan ha tolkats som i traditionell marknadsföring. Istället spelar

relationsmarknadsföring på emotionella aspekter hos konsumenterna. Det emotionella skapar större incitament för konsumenterna att bevara en relation till produkten, tjänsten eller varumärket och skapar lojala relationer.

En del teorier inom marknadsföring motsätter sig att konsumenter enbart söker det

individualistiska och att de även söker en känsla av gemenskap och sammanhang i sin

konsumtion. Teorier om communities beskriver vikten av gemenskap för konsumenter.

2.5 Community ​

runt varumärket

Ett varumärke kan skapa en känsla av gemenskap. Cova och Cova (2002) beskriver anknytningsvärde där det grundläggs att konsumenter även söker sätt att knyta an till olika sociala grupper genom sin konsumtion. Konsumenter väljer produkter, tjänster eller varumärken där anknytningsvärdet är starkare än själva funktionaliteten som en produkt, tjänst eller ett varumärke bär med sig. Det skapar incitament för att diskutera hur dessa olika referensgrupper formar konsumenters val. Vidare skapar varumärket en social plattform för konsumenter att mötas och utöva sin gemenskap för varumärket. Plattformen kan vara fysisk, exempelvis motorcykelträffar eller träffar för fascination av amerikanska bilar,

supporterklubbsträffar inom sport etc. Men de kan även vara onlinebaserade, virtuella communities som Bagozzi och Dholakia (2002) diskuterar. Onlinebaserade plattformar med samma eller liknande syften som fysiska; gemenskap, social identitet och

informationsspridande. Muniz och O’Guinn (2001) introducerar begreppet

varumärkescommunity (Brand community). De definierar ett varumärkes community som en icke geografisk gemenskap baserat på sociala relationer och beundran för ett varumärke. De beskriver att ett varumärkescommunity skapar en gemenskap och en känsla av samhörighet.

Det skapas en känsla av, som de uttrycker det - “we-ness” - inom gemenskapen för

varumärket. Konsumenterna inom ett varumärkescommunity känner en stark samhörighet till varumärket men även till medlemmarna inom själva gemenskapen. De menar att den sociala aspekten och samhörigheten mellan medlemmarna inom varumärkescommunityt ibland kan vara starkare än samhörigheten och kopplingen till själva varumärket som från början satte dom samman.

Samhörighet kan e.g. skapas via gemensamma historier eller myter kring produkter, tjänster och varumärken. Tidigare gemensamma upplevelser kan skapa nära band mellan medlemmar inom ett community och bygger upp en mytisk historia. Historien och myten kan ett

varumärke använda sig av när man marknadsför mot specifika grupper.

7 Det finns ingen direkt svensk översättning på brand community, därav förhåller vi oss till det engelska begreppet community. Inom denna studie syftar community till grupp av konsumenter som konsumerar samma varumärke.

2.6 Mytologisering

Muniz och O’Guinn (2001) beskriver att det inom ramen för varumärkescommunity skapas traditioner och ritualer. Detta är sociala gemensamma upplevelser mellan ett communities medlemmar och syftar till att öka eller behålla en känsla av samhörighet gentemot

varumärket. Ritualerna och traditionerna består av att fira varumärkets historia och dela varumärkesupplevelser genom storytelling ​

. ​ Att gemensamt mellan communityts medlemmar skapa en känsla av nostalgi kring varumärket och dess historia genom att inte glömma dess historia och berätta historier om varumärket. Mytologisering av ett varumärke hjälper konsumenter att skapa sig en identitet gentemot varumärket genom minnen och legitimering av varumärket. Att marknadsföra myten om varumärket på ett sätt som ger konsumenter positiva associationer genom tidigare upplevelser av varumärket (Thompson & Tian, 2008).

Thompson och Tian (2008) skriver att ett kommersiellt mytskapande ​ ​som strategi kan hjälpa varumärken skapa myten om sig själv genom att anspela på kulturella historiska skeenden.

Genom mytskapande bilda en gemensam identitet och gemensamma värderingar för varumärket och dess utövare. Nyckeln till strategin är en bra storytelling om varumärkets historia och myten kring det.

Holt (2003) beskriver vidare om hur varumärken blir ikoniska. Holt (2003) menar att varumärken skapar ikonstatus genom att skapa en djup koppling till kulturen, ikoniska varumärken slåss i stort sett för kulturella marknadsandelar, att slå sig in på marknaden genom att bli en del av livsstilen. Holt (2003) skriver vidare att myten är essentiell här;

“People have always needed myths. Simple stories with compelling characters and resonant plots, myths help us make sense of the world… ... When a brand creates a myth, most often through advertisements, consumers come to perceive the myth as embodied in the product.”

(Holt, 2003, s. 44)

Holt (2003) menar att det finns, som han kallar det, “myth markets.”, i.e. “mytmarknader”.

Han menar att varumärken som aspirerar att bli ikoniska och skapa sig en fast plats inom kulturen inte tävlar om att ha den bästa produkten eller tjänsten, de tävlar om att ha den bästa, mest tilltalande myten om varumärket. Denna tanke kan korreleras till valt ämne för denna studie, i.e. att skriva om varumärkesupplevelse inom kontexten av fotboll. Varför har vissa

8 Historieberättande

klubbar större följe i vissa städer än konkurrerande klubbar? Myten kan här vara en viktig faktor.

Angående vad som diskuterats ovan bör man även ha insikt i att myter och historia kan ha både en lockande effekt, samt även en återlockande effekt, där man genom myter och historiska anspelningar åter lockar individer som en gång vart konsumenter på ett liknande sätt som när man ålägger att locka nya konsumenter till varumärket. Hartmann och Brunk (2019) argumenterar för tre typer av åter-förtrollning (Re-Enchantment) vad gäller myter. Det diskuteras tre olika typer av nostalgiska modeller;

● Ovillig nostalgi

● Progressiv nostalgi

● Lekfull nostalgi

Det beskrivs att dessa tre typer av nostalgiska modeller kan användas för att nå konsumenter, återkoppla till konsumenter eller locka nya konsumenter, då genom en återkoppling till en svunnen tid som lyfts fram genom varumärket (Hartmann & Brunk, 2019).

Hartmann och Brunk (2019) diskuterar dessa olika typer av nostalgiska modeller i former av känslor ​ ​som individer och konsumenter kan uppfattas ha gentemot olika tidsrum. Ovillig nostalgi uppfattar konsumenter som har en negativ känsla gentemot nuet och att man genom konsumtion försöker uppleva stunder från förr där man uppfattade livet, och i utsträckning, varumärket som bättre. Progressiv nostalgi uppfattas som en tillbakablickande, än dock framtids-lovande typ av nostalgi, där konsumenter försöker koppla samman dåtid och nutid, vilket skapar ett sökande och en önskan om en bättre framtid. Lekfull nostalgi kan uttryckas som en mer positiv, nutida syn på det föregående, där konsumenter använder ting från förr för att skapa ett rum där man tillåts mer hedonistiska upplevelser med hjälp av det nostalgiska. I mångt och mycket menar Hartmann och Brunk (2019) att lekfull nostalgi upplevs av

konsumenter som ej har direkt koppling till föregående tidsperiod. Man ser tillbaka på den för att skapa mer lustfyllda, hedonistiska upplevelser.

En annan teori inom ramen för varumärkesupplevelse utifrån denna studie är

sportmarknadsföring där utvalda teoretiska bidrag kompletterar den ovan nämnda teorin.

2.7 Sportmarknadsföring

En välanvänd definition av sportmarknadsföring är den av Mullin, Hardy och Sutton (2014):

“Sport marketing consists of all activities designed to meet the needs and wants of sport consumers through exchange processes.” ​ (Mullin et al. 2014, s. 13).

Sportmarknadsföring är med andra ord marknadsföring inom sport och idrottssektorn.

Sportmarknadsföring består av både marknadsföring av materiella saker, så som

marknadsföring av faktiska sportrelaterade produkter och marknadsföring av immateriella saker, så som marknadsföring av exempelvis en fotbollsklubbs varumärke och värderingar.

Gemensamt för de olika aktiviteterna inom sportmarknadsföring är, som man förstår på namnet, att de sker i samröre med en idrottsklubb eller föreningen. Syftet är att skapa ett utbyte genom sporten mellan förening och konsument för att uppfylla konsumentens behov (Mullin et al. 2014). Dias och Monteiro (2020) menar att sportmarknadsföring är tätt

sammanlänkat med marknadsföring av de immateriella värdena, rättare sagt marknadsföring av ett varumärke genom sport. De menar att en organisation kan genom sportmarknadsföring stärka sin identitet, syfte och kommunikation för att tillfredsställa och locka till sig relaterade konsumenter som exempelvis, supportrar eller sponsorer.

Argument förs även för att man inom sport marknadsföring bör eftersträva en mer

differentierad segmentering, där hänsyn tagen till demografiska, psykografiska, kulturella och sociala aspekter tas (Viera & Sousa, 2020), något som ytterligare kan stärka hur man kopplar an till dylika aspekter inom upplevelser av ett varumärke som klubbar bär med sig, och hur olika communities bildas kring klubbar.

2.8 Sammanfattning av teori

Som tidigare nämnt är varumärkesupplevelse som begrepp brett och kan innefatta många

olika dimensioner. De teorierna vi valt ut och beskrivit i teorikapitlet argumenterar vi är

relevanta för varumärkesupplevelse inom ramen för studiens syfte och frågeställningar. Alla

teorier som presenterats kan appliceras på fotbollsorganisationer såväl som supportrar men

även i kombination mellan organisation och supporter.

Teorikapitlet presenterar följande begrepp som är av vikt för studien:

Upplevelsebaserad marknadsföring, Varumärkesrelaterade stimuli, Lojalitet, Relationsmarknadsföring, Community, Mytologisering och sportmarknadsföring.

Dessa begrepp är av vikt att ta med sig då de tillsammans påverkar hur en konsument tolkar

och upplever ett varumärke. Att se närmare på de presenterade teorierna ger oss möjlighet att

utforma en bredare bild för varumärkesupplevelsen inom fotboll. Teorierna används vidare i

nära relation i empiri, analys och slutsatser.

3. Metod

I det tredje kapitlet redogör och motiverar vi för hur vår studie har utformats och hur insamling av empiriskt material gått till. Nedan diskuteras forskningsstrategi, val av metod, hur vi gått tillväga vad gäller litteratur och teoribyggnad och hur vi utformat intervjuer.

Vidare beskrivs hur ett urval av respondenter gjorts, samt hur kontakt med dessa tagits. En kortare utläggning ges även angående hur onlinematerial samlats in. Vi diskuterar även trovärdighet, äkthet och etik vad gäller studien. Avslutningsvis diskuteras hur det empiriska materialet har analyserats utifrån vår teoretiska referensram.

3.1 Utformning av studie

3.1.1 Studiens forskningsstrategi

Vår forskningsstrategi var av iterativt slag, den gick mellan teori och datainsamling för att dra slutsatser. Denna typ av strategi gav en mer nyanserad bild för vår studie då vi arbetade med redan dokumenterade teorier inom marknadsföring men också med respondenters egna upplevelser utan vetskap om de befintliga teorierna (Bryman & Bell, 2013). Studien utgick från en deduktiv ansats (teori → observationer) där teori lägger grunden för de observationer som vi sedan testar på våra respondenter (Bryman & Bell, 2013; Patel & Davidson, 2019).

Patel och Davidson (2019) argumenterar att det ges belägg för att objektivitet inom studien stärks då utgångspunkt ges i form av redan befintliga teorier. Med hänsyn tagen till studiens syfte och dess frågeställningar blev en deduktiv forskningsansats det mest relevanta för denna studie. Vi önskade se till de teorier som fanns tillgängliga inom marknadsföring för att förstå mer om varumärkesupplevelse och hur den teoretiskt utformas i verkligheten. Vi började med att skapa en teoretisk referensram genom att söka efter artiklar och böcker inom fälten

varumärkesupplevelse, upplevelsebaserad marknadsföring, varumärkeslojalitet, relationsmarknadsföring, community, mytologisering av varumärken samt sportmarknadsföring.

Med en bred bas av litteratur gjorde vi ett urval utifrån relevans för vår tänkta studie. Utifrån

vårt syfte och frågeställningar önskade vi veta mer om vilka delar som är centrala inom

ramen för varumärkesupplevelse för IFK Göteborgs och BK Häckens supportrar samt hur

nämnda klubbar arbetar med deras varumärkesupplevelse. För att få mer förståelse om detta

genomförde vi intervjuer med representanter från båda klubbar samt supportrar från båda

klubbarnas supporterorganisationer. Vi valde även att observera de valda fotbollsklubbarnas

sociala kanaler för att se hur de har valt att utforma och kommunicera sitt varumärke till etern.

3.1.2 Kvalitativ studie

Studien utformades enligt kvalitativ metodik. Vi gjorde en insamling av det empiriska materialet genom semi-strukturerade intervjuer med vårt urval av respondenter. Patel och Davidson (2019) beskriver att den kvalitativa forskningsstrategin är ett verktyg för att förstå såväl mjuka ​ ​värden som sociala sammanhang. Det passade vår studie då vi ej önskade mäta kvantitativ data utan istället observera och analysera respondenternas svar. Eftersom denna studie ämnar att belysa varumärkesupplevelse ​ ​gav detta oss goda belägg för att genomföra en kvalitativ studie där målsättningen var att belysa just känslor och uppfattningar kring två valda varumärken inom fotboll. En upplevelse och de olika dimensionerna som omger upplevelsen är för varje individ personliga. Valet föll på den kvalitativa ansatsen för att få en mer djupgående förståelse för klubbarnas arbete med varumärkesupplevelse och

supportrarnas centrala delar i varumärkesupplevelsen.

Forskningsdesignen tog form genom vad Bryman och Bell (2013) beskriver som komparativ design. Bryman och Bell (2013) ger att komparativ design beskriver en studie där man till vanligheten samlar in empirisk data genom tvärsnittsdesign från två eller fler olikartade fall.

Målsättning var att kunna dra slutsatser och således bringa bättre förståelse kring sociala attribut. Tvärsnittsdesign argumenteras vara en forskningsdesign som ofta kan antas då studien bygger på semistrukturerade intervjuer, vilket denna studie utformades efter. Som Bryman och Bell (2013) menar kan komparativ forskningsdesign användas då man söker efter en jämförelse mellan olika situationer, därav föll det naturligt för denna studie att designas utmed denna typ av design, då vi avsåg att få svar på två olika organisationers arbetssätt, dess supporterperspektiv samt kunna göra adekvata jämförelser av dessa för att finna likheter samt olikheter.

3.1.3 Kvalitativa kriterier

För att lyckas med en kvalitativ studie belyser Bryman och Bell (2013) att det diskuteras huruvida kvalitativ forskning skall krediteras. Två kvalitativa kriterier som vi i denna studie valde att utgå ifrån är trovärdighet ​ ​och äkthet (Bryman & Bell, 2013). Vad gäller

trovärdighetskriteriet diskuterar Bryman och Bell (2013) fyra olika ståndpunkter;

Tillförlitlighet, Överförbarhet, Pålitlighet och Konfirmering.

Tillförlitlighet: ​ Vi redogör för citat från telefon- och zoom-intervjuerna och visar de resultat vi samlat i empirin. De inspelade och analyserade intervjuerna finns att ta del av genom att ta kontakt med författarna.

Överförbarhet: ​ Vi hade som målsättning att kunna skapa en förståelse för

varumärkesupplevelse som ska kunna appliceras på andra fotbollsklubbar och supporterskap.

Pålitlighet: ​ Vi hade som avsikt att vara så transparenta i metoden som möjligt vad gäller alla de steg vi genomförde i studien.

Konfirmering: ​ Trots egna värderingar gällande valda studieobjekt har vi genomgående för studien behållit en objektivitet i alla steg.

De fyra delkriterier ovan redogör för hur trovärdig en studie eller ett forskningsresultat kan tolkas. Därav var det vår avsikt att ha med oss dessa under hela studiens gång. Exempelvis önskar vi med metodavsnittet vara så transparenta som möjligt vad gäller genomförandet av studien så att läsaren kan ta del av våra steg för att sedermera belysa hur trovärdigt vårt resultat är.

Bryman och Bell (2013) diskuterar även äkthet. Med äkthet menas att man bör eftersträva att ge en rättvis bild genom studien. Detta kan kopplas vad som diskuteras nedan (se ​Val av respondenter ​), där vi argumenterar för varför ett urval av respondenter gjorts och vad vi önskar uppnå med detta urval. Utöver rättvis ​ ​bild menar Bryman och Bell (2013) att det är viktigt att en studie har för avseende att vara tillgänglig för alla som önskar ta del av den, och att alla ska kunna ta med sig någonting och lära sig från att läsa en studie. Det är upp till läsaren hur man använder och tar del av informationen - dock önskar vi att studien är tydlig och enkel att ta till sig trots tidigare avsaknad, eller mindre kunskap inom området som kan öka förståelse och ge möjlighet till förbättring för berörda organisationer och individer.

3.2 Insamling av teori

När det kommer till den teoretiska insamlingen valde vi, med hänsyn taget till vårt eget

intresse samt vår tidigare kunskap kring både fotboll och varumärkesupplevelse, att söka en

djupare teoretisk förståelse. Insamling av teori och att ha akademisk litteratur som belägg för sin studie och för sina argument menar Bryman och Bell (2013) är av vikt. Det gav studien, som nämns ovan, trovärdighet. Eftersom vi valde varumärkesupplevelse som det

huvudsakliga teoriområdet att undersöka var det teorier kring detta område vi först valde att leta efter mer information om. Teorin insamlades på flera olika vis. Vi såg på tidigare relevant kurslitteratur, samt genom sökningar i databasen EBSCO, där vi sökte på specifika nyckelord:

Olika kombinationer av sökord i EBSCO: ​brand experience, sports marketing, brand experience design, football, experience, design.

Vidare undersökte vi även litteratur genom Göteborgs Universitetsbiblioteks sökfunktion

“supersök”, Google Scholar samt mediearkivet. Utgångspunkten för teoriinsamlingen utgick från “brand experience” men under insamlandets gång fann vi andra angränsande teorier som tillsammans med teorin angående varumärkesupplevelse breddade för en bättre akademisk utgångspunkt för studien.

När således studiens analytiska avsnitt genomförts valde vi att återgå till vår teoretiska

referensram för att återkoppla huruvida den teori vi baserat studien på gav tillräckligt djup. Vi valde därefter att utesluta vissa segment av teorin som vi ej valt att använda oss av, medans vi även inkorporerade dylika teoretiska inslag för att bredda vår förståelse inom e.g.

upplevelsebaserad marknadsföring.

3.3 Insamling av empiri

3.3.1 Intervjutyp

Valet av intervjutyp för vår studie var semi-strukturerade intervjuer. ​ ​Bryman och Bell (2013)

argumenterar för att denna typ av intervju ämnar att vara mer strukturerad till utformning än

vad e.g. ostrukturerade intervjuer ​ ​kan tyckas. Bryman och Bell (2013) poängterar att man bör

följa en intervjuguide medan man samtidigt har frihet i vilken ordning de valda frågorna

ställs. Frågorna ska utformas mer specificerade än en helt ostrukturerad intervju för att inte

låta respondenten svara för fritt, men respondenten skall samtidigt ha spelrum att kunna sväva

ut i sina svar. Vidare menar Bryman och Bell (2013) att då man redan tidigt har ett tydligt

fokus på vad man undersöker ter det sig strukturellt att man använder sig utav mer semi-strukturerade intervjuer. Därav föreföll det sig att genomföra den empiriska

datainsamlingen genom semi-strukturerade intervjuer med hjälp av en intervjuguide utformad med respekt taget till syfte och frågeställningar inom studien.

Vidare tog vi även kontakt med en av studiens respondenter efter intervjutillfället för att söka svar på en specifik fråga. Mailkorrespondens presenteras under studiens bilagor.

Vad som nämnts ovan (se ​Avgränsningar​) är att denna studie ej hade tillgång till att genomföra en etnografisk undersökning (deltagande observationer). Sett ur perspektiv för denna studie kan man dock finna många fördelar med intervjuer istället för deltagande observationer. Bryman och Bell (2013) argumenterar att det kan vara mer fördelaktigt att genomföra kvalitativa intervjuer gentemot deltagande observation, till att börja med kan man diskutera reaktiva effekter. När intervjuerna var ålagda att äga rum befann vi oss mitt i en pandemi. Att då ha tillgång till undersökning via intervjuer över telefon och det digitala verktyget Zoom kan argumenteras både ökar och minskar risken att påverka respondentens svar. Det personliga mötet är viktigt under intervjusituationen (Bryman och Bell, 2013) men det var inte en möjlighet under tiden för intervjuerna. Det personliga mötet var under tiden mycket av en stressfaktor, eller en möjlig faktor som påverkade svaren vi fick av våra respondenter och hade påverka de svar vi fick av våra respondenter. Att kunna genomföra intervjuerna på ett säkert sätt - då myndigheter framhöll former av social distansering för att minska smittspridning av Covid-19 - genom digitala verktyg blev det naturliga valet.

Samhället befann sig under tiden då vi genomförde denna studie i ett sådant unikt tillstånd att deltagande observationer antagligen inte hade varit relevanta. Vi såg även till vad Bryman och Bell (2013) belyser som rekonstruktion av händelser, där vi inom denna studie söker svar på hur individer och konsumenter upplever situationer och varumärken. Detta är något vi möjligtvis inte hade kunnat observera och få relevanta svar på då en deltagande observation genomförs.

Vidare argumenterar Bryman och Bell (2013) att man även kan få en bred täckning vad gäller

det undersökta ämnet genom semi-strukturerade intervjuer. Detta kan även kopplas samman

med det specifika fokuset man har för studien eftersom vi under semi-strukturerade intervjuer

inte riskerade att tappa våra grundläggande frågeställningar och hade chansen att utforma

öppnare frågor där respondenten kunde ge relevanta svar (Bryman & Bell, 2013; Patel &

Davidson, 2019).

3.3.2 Intervjufrågor - ​Intervjuguide

En intervjuguide kommer finnas att ta del av under stycket ​Bilagor​.

Som Patel och Davidson (2019) beskriver ska kvalitativa intervjuer vara formade så att respondenten kan ge relevanta svar baserade på egna tankar och med egna ord. En

intervjuguide bör utformas på sådant sätt att fokus inte går förlorat, det finns utrymme inom den ställda frågan så att respondenten kan svara med egna ord och tankar, och att man för studiens syfte får relevanta svar (Bryman & Bell, 2013; Patel & Davidsson, 2019).

Som Patel och Davidson (2019) argumenterar är det intervjuarens uppgift att möjliggöra för respondenten att svara på ett så relevant sätt som möjligt, vilket gjorde det möjligt att styrka valet av semi-strukturerade intervjuer vad gäller denna studie. Vidare kan det argumenteras att intervjuguiden bör byggas på ett sådant vis att frågorna i säg är riktade ​ ​åt ett specifikt ämne, samtidigt som de är öppna ​ ​till karaktär, då detta var ett sätt för oss att få tillgång till djupare svar från respondenterna. Inom ramen kring detta ger Bryman och Bell (2013) en guide vad gäller olika typer av frågor som bör ställas vid en kvalitativ intervju samt vad som bör has i åtanke då intervjun genomförs; Inledande frågor, uppföljande frågor,

sonderingsfrågor, preciserande frågor, direkta frågor, indirekta frågor, strukturerade kommentarer, tystnad och tolkande frågor.

Genomgående under intervjuerna valde vi att att till en början följa intervjuguiden, vilket gav

oss en överblick över vilken riktning intervjun kunde ta. Därefter strök vi vissa frågor som

redan blivit besvarade samt även gav respondenten utrymme att utveckla svar som vi

upplevde att vi ville ha mer. Vidare kunde vi även använda intervjuguiden för att styra

intervjuerna i den riktning vi önskade då vi kände att intervjun gled in på vissa perspektiv

som ej var av intresse för studien. Därav kan vi argumentera att intervjuguiden var mer av ett

ledsagande verktyg som vi hade användning av under intervjuerna för att få användbara svar

från respondenterna, vilket sedermera kunde analyseras på ett tillförlitligt sätt.