KANDID A T UPPSA TS
Medie- och kommunikationsvetenskap 61-90
Mer än bara vatten?
En kritisk diskursanalys av Raml ö sa och Lokas CSR-initiativ
Lina Eliasson och Camilla Hallgren
C-uppsats 15 hp
Halmstad, 10 01 2014
ABSTRACT
Titel: Mer än bara vatten? En kritisk diskursanalys av Ramlösa och Lokas CSR-‐initiativ
Författare: Lina Eliasson & Camilla Hallgren
Handledare: Jonna Johansson
Examinator: Ingegerd Rydin
Typ av arbete: C-‐uppsats
Termin: Höstterminen 2013
Ämne: Medie-‐ och kommunikationsvetenskap
Lärosäte: Högskolan i Halmstad
Syfte: Syftet med studien är att identifiera skillnader och likheter i Ramlösa och Lokas CSR-‐initiativ, samt att placera deras hållbarhetstexter i relation till vårt teoretiska ramverk.
Metod: Kritisk diskursanalys av Ramlösa och Lokas
texter kring deras CSR-‐arbete.
Slutsatser: Alla delar av Carrolls CSR-‐pyramid inkluderas i båda
verksamheternas texter, men den etiska byggstenen är mest framträdande hos båda. Det framkom att den främsta explicita skillnaden låg inom den filantropiska byggstenen. Loka har valt ett mer lågmält förhållningssätt gällande framställningen av sitt filantropiska arbete till skillnad från Ramlösa som påvisar sitt filantropiska arbete på både hemsida, reklamfilmer samt på dess flaskor. Båda företagens texter vidmakthåller och bidrar till den rådande diskursordningen inom CSR.
Nyckelord: Vatten, Corporate social responsibility, Miljö, Hållbarhet, Kritisk
diskursanalys
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 2
1.2 Problemformulering ... 3
1.3 Syfte ... 4
1.4 Frågeställningar ... 4
1.5 Avgränsning ... 4
1.6 Begreppsdefinitioner ... 5
2. Teori ... 6
2.1 Carroll’s CSR-‐pyramid ... 6
2.2 Intressenternas roll ... 10
2.3 Kritik mot CSR ... 10
3. Tidigare forskning ... 12
4. Metod ... ..14
4.1 Kritisk diskursanalys ... 14
4.2 Analysmodell ... 17
4.3 Analysens tillvägagångssätt ... 17
4.4 Kritisk metoddiskussion ... 18
5. Empiri och analys ... 20
5.1 Loka/Spendrups ... 20
5.2 Ramlösa/Carlsberg Sverige ... 26
5.3 Komparativ analys ... 30
6. Slutdiskussion ... 35
7. Referenslista ... 37
1. INLEDNING
Vi befinner oss i en värld med stora miljömässiga, etiska och sociala förändringar, vilket har påverkat både företagens och konsumenternas roll i samhället (Schmeltz, 2011:29).
Gränsen mellan att göra affärer och ta ansvar har försvunnit med åren, vilket begreppet corporate social responsibility, eller enkelt uttryckt CSR har bidragit till (ibid). Även om begreppet har utvecklats mycket de senaste åren finns det fortfarande ingen enhetligt definition av vad det innebär med ett företagsansvar, utan det är upp till varje verksamhet att bestämma vad det innebär (Grafström, Göthberg & Windell, 2008:38).
Författarna slår fast vid att CSR i alla fall handlar om ett frivilligt ansvar gentemot samhället som står utanför lagen och berör bland annat mänskliga rättigheter och hållbarhetsfrågor. Vi anser att World business council for sustainable development (WBCSD) uttrycker en välformulerad och tydlig definition av vad CSR innebär:
"Corporate Social Responsibility is the continuing commitment by business to contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the community and society at large." (wbcsd.org, 2013-‐12-‐11).
Idag är det svårt att undgå att många företag uppmärksammar sina intressenter på att de samarbetar med någon form av välgörenhetsorganisation i syfte av att ta ett socialt ansvar i samhället. Ett varumärke som explicit påvisar detta genom att dels exponera sitt samarbete med en välkänd välgörenhetsorganisation på sina produkter, är Ramlösa.
Vi likt många andra människor i Sverige gillar att avnjuta en flaska bubbelvatten då och då, även om det kan uppfattas som en överflödig produkt eftersom vi i Sverige har rent vatten i kranen. Ett intresse väcktes för att studera hur Sveriges två största vattenproducenter av buteljerat vatten kommunicerar sitt CSR-‐arbete och hur hållbarhetstexterna skiljer sig i uttryck och form. Vi kunde vid en första anblick av Ramlösas största konkurrent, varumärket Loka, inte se att verksamheten använde sig av liknande strategier gällande dess CSR-‐initiativ. Vi blev härigenom intresserade av hur man som företag gör för att påvisa sina CSR-‐initiativ och vad lyfts fram som viktigt? CSR som begrepp är en del av ett föränderligt samhälle vilket försvårar arbetet eftersom vad som är viktigast gällande företagsansvar hela tiden förändras beroende på hur samhällsagendan ser ut (a.a:39).
1.1 BAKGRUND
Corporate Social Responsibility (CSR)
Företag är en viktig del av vår samhällsutveckling eftersom de bidrar med produkter och tjänster som efterfrågas i samhället. Företag bidrar även till jobb, ekonomisk tillväxt och är en stor del av samhället i form av flera olika relationer med olika typer av intressenter (Grafström, Göthberg & Windell, 2008:16). Det har genom alla tider funnits plats för en diskussion angående vad företag har för ansvar, skyldigheter och rättigheter i samhället, men är samtidigt någonting som konstant förändras med tiden. Detta innebär därigenom att vår uppfattning gällande företag och deras roll i samhället påverkas, och bilden anpassas efter samhällets förändringar (ibid). Även om det inte finns en entydig definition av vad företagsansvar innebär, har begreppet spridits över hela världen de senaste årtiondena och Grafström, Göthberg och Windell (2008) påpekar att en drivande faktor är företagsskandaler som uppdagades i media under slutet av 1990-‐talet och början av 2000-‐talet. Skandalerna innebar att frågor om företagsansvar väcktes hos allmänheten (a.a:17). Detta bekräftas av Borglund, De Geer och Hallvarsson (2009) som påpekar att en av de främsta anledningarna till att företag arbetar med CSR är rädslan för att en uppseendeväckande händelse om eller inom företaget ska uppdagas i media. I och med utvecklingen av nya informationsteknologier och sociala medier förmedlas nyheter och information extremt snabbt. Genom detta har företagen större press på sig att kontinuerligt förmedla information för att ge respons på publikens förväntningar och kritik gentemot företaget. Etik, miljö och socialt ansvarstagande är några viktiga frågor för verksamheterna att beakta för att möta de nya normer som ständigt uppkommer i samhället (Schmeltz 2011:29-‐32).
Thomas Petit argumenterar för ett interagerande av ansvar i företagskulturen och säger att myndigheter har kommit överens om två primära punkter. För det första har industrisamhället mötts av allvarliga mänskliga och sociala problem vilket är en effekt av tillväxten av multinationella företag (Carroll och Buchholtz, 2003:44). Detta leder till punkt två som innebär att företagsledare måste bedriva sin verksamhet med syfte att lösa eller i alla fall förbättra de problem som har uppkommit. Enligt Petit borde det finnas ett intresse för företagen att långsiktigt se fördelarna med ett socialt ansvar för att i framtiden finnas kvar i ett sunt klimat samtidigt som det finns förväntningar från samhället och intressenterna (ibid).
Varumärkena Loka och Ramlösa
Ramlösa och Loka är de två största vattenproducenterna i Sverige men deras historia skiljer sig åt en aning. Ramlösa grundades redan år 1707, men det var inte förrän år 1912 som den första fabriken började tillverka buteljerat vatten, vilket är det många intressenter förknippar varumärkena Ramlösa och Loka med. Ramlösa ägs sedan år 2001 av Carlsberg Sverige som är ett bolag under den globala koncernen Carlsberg Group. Carlsberg har funnits sedan 1800-‐talet och var från början ett danskt bolag.
Carlsberg köpte sig i början av 2000-‐talet in på den svenska marknaden och därigenom
bildades Carlsberg Sverige med en stomme av varumärkena Ramlösa, Pripps och Falcon (carlsbergsverige.se, 2013-‐12-‐13). Varumärket Loka ägs av Spendrups som har rötter ända från 1735 då bryggeriet hette Grängesbergs bryggeri, vilket inte ändrades till Spendrups förrän på 1980-‐talet. Till en början producerades nästan enbart öl men Spendrups hade en önskan om att bygga upp en stabilare grund för framtiden och valde att expandera och började tillverka både läskedryck och buteljerat vatten, och därigenom skapades varumärket Loka (spendrups.se, 2013-‐11-‐25).
Carlsbergkoncernen undertecknade 2008 FN:s Global Compact principer. Global Compact är världens största frivilliga initiativ skapat av FN, som en plattform för ett hållbart företagande. Det är tio stycken principer som bland annat bygger på FN:s mänskliga rättigheter och arbetsrättsliga frågor (regeringen.se, 2013-‐12-‐03).
Undertecknandet innebär att företaget ska interagera i enlighet med de riktlinjer och principer som finns som en del av den dagliga verksamheten, vilket Carlsberg Sverige redovisar genom sju stycken ansvarsområden där verksamheten verkar och arbetar med (carlsbergsverige.se, 2013-‐12-‐13). Dessa principer är även någonting som Spendrups har som ramverk för sitt CSR-‐arbete vilket första gången redovisades i en hållbarhetsrapport år 2008 (spendrups.se, 2013-‐12-‐13). Sedan dess har Spendrups årligen publicerat en hållbarhetsrapport från verksamheten.
1.2 Problemformulering
Löhman och Steinholtz (2003) menar att det finns många drivkrafter som har bidragit till tillväxten av CSR. Det har skett en värdeförskjutning vilket bland annat har haft inverkan på både näringsliv och samhälle. Detta har lett till ökad medvetenhet om hoten kring miljöförstöring och alltför stora sociala klyftor mellan människor och samhällen i världen. Vatten är ett aktuellt ämne och ett stort problem för många människor i världen. Vi har i medierna kunnat läsa om hur buteljerat vatten på flaska har en negativ inverkan på miljön och att konsumenter uppmanas till att använda det rena vattnet i kranen och själva bubbla det (pantamindre.nu, 2013-‐12-‐05). Detta blev startskottet till studien, då det kändes meningsfullt och relevant att studera hur företag som producerar flaskvatten arbetar och framställer sitt företagsansvar. Att arbeta med CSR handlar till stor del om att kommunicera ut vad man gör och varför (Borglund, De Geer &
Hallvarsson, 2009:111). Det är ett fenomen som med åren fått allt mer uppmärksamhet på medieagendan och det ställs högre krav från intressenter som vill ha en öppenhet och transparens i kommunikationen gällande företagets sociala och miljömässiga ansvar (Grafström, Göthberg & Windell, 2008:133). Kommunikationen är en del av processen att skapa ett gott anseende och en god relation till omvärldens aktörer (a.a:134).
Kommunikationsmöjligheterna mellan människor och länder har förbättrats väsentligt vilket har bidragit till ett lättare tillvägagångssätt att sprida information om företagsbeteende via internet och medier (jmf. Löhman & Steinholtz, 2003:35).
Utifrån vad vi tar upp ovan ligger problematiken kring CSR främst om att det blir allt viktigare att kommunicera hur företaget tar ett socialt-‐ och miljömässigt ansvar, samtidigt som det finns tveksamheter angående det. Det finns en viss rädsla över att kommunicera vad man faktiskt gör eftersom det ökar risken för granskning av verksamheten (Grafström, Göthberg & Windell, 2008:134). Granskning från medierna har lett till att företag och företagsledare har fått en annan syn på pressetik än tidigare vilket har gjort att de vill implementera CSR i sina verksamheter för att försvara sig från skandaler och att bli omskrivna i media (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2009:25).
Som vi nämner i bakgrunden sprids begreppet CSR snabbt och är ständigt föränderligt.
Detta gör att det blir svårare för företagen att veta vad som förväntas av dem vilket försvårar de strategiska valen med vad som bör kommuniceras av dess CSR-‐arbete (Beckman m.fl. i Grafström, Göthberg & Windell, 2008:135).
1.3 Syfte
Syftet med studien var att genomföra en jämförande analys av Ramlösa och Lokas CSR-‐
arbete för att studera hur respektive verksamhet väljer att framställa sina CSR-‐initiativ.
Vi har använt oss av verksamheternas hemsidor som material för att studera hur kommunikationen kring deras CSR-‐initiativ ser ut. Syftet var således att påvisa skillnader och likheter i CSR-‐arbetet och kommunikationen samt vilka faktorer som inverkar. Med kritisk diskursanalys som metod vill vi placera texterna i relation till vårt teoretiska ramverk.
1.4 Frågeställningar
1. Hur framställer Ramlösa och Lokas sitt CSR-‐arbete?
2. Vad finns det för likheter och skillnader mellan de två varumärkena?
1.5 Avgränsning
Vårt intresse för studien var att studera just vattenproduktionen av buteljerat vatten, då vi som tidigare nämnt menar att vattenfrågan är ett aktuellt ämne i samhället. Eftersom Ramlösa ägs av Carlsberg och Loka av Spendrups så har det varit av betydelse att använda oss av material som har producerats av koncernerna för att få djupare insikt i verksamheternas CSR-‐arbete. Vi var intresserade av hur initiativen har uppkommit och har därför behövt använda information från varumärkenas ägare. Avgränsningen har dock varit att studera varumärkena och vattenproduktionen i den största möjliga mån, då vi inte har varit intresserade av Carlsbergs och Spendrups övriga produktion. Vi har valt att avgränsa den globala Carlsbergkoncernen till Carlsberg Sverige för att inte frångå varumärket Ramlösa som utgör en del av Carlsberg Sverige. Ett ytterligare argument för en geografisk avgränsning är att Spendrups/Loka är ett nationellt företag.
Detta har lett till att liknande material har använts vid den jämförande analysen då vi enbart fokuserar på den verksamhet som bedrivs i och från Sverige.
1.6 Begreppsdefinitioner
Hållbarhetsrapport -‐ Är en text som publiceras från företaget som utgår från en analys av företagets ansvarsfrågor, hur dessa har identifierats samt hur arbetet kring dessa frågor har sett ut under redovisningsperioden (Larsson & Ljungdahl, 2008:17).
Policydokument -‐ Nationalencyklopedins definition av policy är: grundprinciper för ett företags eller en organisations handlande (allmänt eller i visst avseende [ofta rörande yttre kontakter]). (http://www.ne.se/kort/policy, 2013-‐12-‐11).
2. TEORI
I detta avsnitt presenterar vi den teoretiska referensramen som har varit vår utgångspunkt i studien. Den har varit en förutsättning till genomförandet av analysen och vår utgångspunkt i metodens analysmodell.
2.1 Carroll’s CSR-pyramid
Nedan presenteras Carroll’s CSR-‐pyramid som består av fyra byggstenar inom corporate social responsibility, vilken har varit vår teoretiska referensram i analysen. Carroll (1991) hade för avsikt med sin teori att ta fram en modell som illustrerar en kategorisering av olika beståndsdelar som ett företagsansvar består av. Detta resulterade i en pyramidliknande modell med fyra byggstenar. Carroll (1991) menade att det skulle vara användbart för företagsledare som ville förena sina förpliktelser till aktieägarna med förväntningar från andra intressenter i samhället gällande företagets legitimitet. Den fyrdelade modellen sätter ekonomiska och legala förväntningar i relation till mer socialt orienterade angelägenheter, vilket är etiskt och filantropiskt ansvar (Carroll & Buchholtz, 2003:36). Denna modell har varit utgångspunkt för vår forskningsstudie eftersom den väl illustrerar olika ansvarsområden inom företagsansvar. Vi har inom den teoretiska referensramen belyst andra forskare och deras uppfattningar om kategorierna för att identifiera en bred teoretisk grund som utgångspunkt för vår metod och analys.
Ekonomiskt ansvar
Enligt Carroll och Buchholtz (2003) innefattar det ekonomiska ansvaret intressenternas förväntningar på produktion och försäljning av produkter som samhället efterfrågar och vill ha till ett rimligt pris. I det amerikanska sociala systemet var detta ansvar till en början primärt för företagen vilka benämndes som ekonomiska institutioner (a.a:36).
Ekonomiskt ansvar innebär enligt Carroll och Buchholtz (2003) även att företaget har ett ansvar att driva in vinst och växa vilket i sin tur leder till belöning för investerarna.
Borglund et al. (2012) påpekar en utveckling av innebörden av ekonomiskt ansvar vilket uppkom i samband med miljökrisen på 1970-‐talet. Det var vid denna tid som det på en global politisk nivå började diskuteras om sambandet mellan ekonomi och miljö. Det bestämdes under en FN-‐konferens i Stockholm att socialt och miljömässigt ansvar var en nödvändighet för att företag skulle utvecklas ekonomiskt, vilket var starten för begreppet hållbar utveckling och många principer bestämdes för att arbetet med miljöskydd skulle följas.
Andra forskare som pratar om ett ekonomiskt ansvar nämner ofta ekonomiska förhållanden i ett företag i relation till ett socialt ansvarstagande. Grafström, Göthberg och Windell (2008) menar att CSR i många fall är en form av affärsstrategi för att öka lönsamheten för verksamheten, och en majoritet av förespråkare för CSR håller med i denna teori. Dock menar Grafström, Göthberg och Windell (2008) att många verksamheter ofta tar socialt ansvarstagande i relation till affärsmässiga resultat för att undvika att verksamheten utsätts för negativ kritik. På så sätt kopplas socialt ansvarstagande och affärsstrategin ihop och kan användas som fördelar gentemot konkurrenterna vilket kan leda till ett starkare varumärke (a.a:155). Detta var en central del för oss i analysen då det var relevant att se hur företagen valde att uttrycka sig gällande sitt sociala ansvar och om företaget sammankopplade det med ekonomiska aspekter. Eftersom ekonomiskt ansvar är grunden i Carroll’s pyramid var det intressant att se hur det sammanbinds med ett utökat socialt ansvar.
Löhman och Steinholtz (2003) skriver om ekonomiskt ansvar i relation till ett bra ledarskap. För en lönsam verksamhet menar de att utgångspunkten ligger i att ha en ledning som bidrar med stort engagemang och bra ledarskap för att få medarbetarna att följa samma spår (a.a:62). Genom att ledningen påvisar visionen och värderingarna som existerar i verksamheten skapas en drivkraft och entusiasm hos medarbetarna vilket leder till en högre effektivitet i produktionen, som i slutändan resulterar i tillfredsställda kunder och högre lönsamhet. Ledarna har på senare tid fått en större roll och ses som förebilden av företaget och konsumenterna ses snarare som aktieägare. Därför blir företagens position mer utsatt och de har stor press på sig från omgivningen genom att konsumenter och finansiärer satsar pengar i deras verksamheter (Borglund, De Geer &
Hallvarsson 2009:30-‐31).
Legalt ansvar
Carroll och Buchholtz (2003) menar att företagen förväntas ha ett rättvist agerande utifrån det som är etablerat från beslutsfattarna kring lagar och restriktioner. Det är företagets skyldighet till samhället att handla utefter detta. Om företaget inte håller med om vad lagen säger finns det möjlighet att starta en politisk process. Författarna påpekar dock att hur viktigt det än är med ett legalt ansvarstagande så täcker det inte allt som samhället förväntar sig av företaget och är därför bristfälligt i några olika aspekter (a.a:36). Carroll och Buchholtz (2003) nämner bland annat två aspekter så som att lagen
är lite efter samhällets förändringar och att lagstiftarna kan ha personliga intressen och politiska motiv i processen av nya lagar. Det finns många lagar och regler, både nationella och internationella som är förutsättningar för att en verksamhet ska fungera.
De olika lagarna omfattar både om hela företaget är verksamt i Sverige eller om det finns produktion eller delar av verksamheten som är stationerade utomlands (Löhman &
Steinholt, 2003:145). Detta var av relevans för oss då företagen har olika bakgrund och omfattning vilket kan spegla vad företagen väljer att belysa i sina legala argument.
I samband med FN:s konferens i Stockholm på 1970-‐talet som vi även nämner under ekonomiskt ansvar togs det fram ett antal miljölagar som en respons på den förändring som upptäcktes i samhället rörande relationen mellan företag och miljöpåverkan. Dessa miljölagar inkluderar nationella miljölagstiftningar så som, naturvårdslagen, miljöskyddslagen samt arbetsmiljölagen (Borglund et al. 2012:137). Det var intressant för oss i analysen att se om detta är någonting som nämns och i så fall hur det lyfts i texterna.
Etiskt ansvar
Det etiska ansvaret är den tredje byggstenen i Carroll’s pyramid vilken Carroll och Buchholtz (2003) menar kompletterar det legala ansvaret då det finns vissa otillräckligheter under den kategorin. Fortsättningsvis beskriver de att etiskt ansvar innefattar det som lagen inte når men som förväntas av samhällets medlemmar och kan ses som oskrivna regler. Det handlar om att agera respektfullt, rättvist och moraliskt inom exempelvis miljöfrågor och mänskliga rättigheter. Företag förväntas vara ansvarsfulla gentemot nya framkomna koncept som utgör ett etiskt förhållningssätt (a.a:37). Grafström, Göthberg och Windell (2008) påpekar att CSR-‐arbetet i ett företag ska utgå från kärnverksamheten och att verksamheten ska beakta både sociala och miljömässiga förhållanden dels gentemot samhället och även mot verksamheten (a.a:126). Genom att ta utgångspunkt i kärnverksamheten kan man analysera hur företaget påverkar samhället och miljön och därifrån försöka minimera de negativa riskerna som verksamheten har (ibid). I analysen uppmärksammas detta då vi har studerat den etiska byggstenens roll utifrån verksamheternas texter.
Borglund et al. (2012) pekar på en definition av etik som stämmer överens med det Carroll och Buchholtz (2003) argumenterar för. De menar att etik är en analys och diskussion om vad som är det goda, rätta och ett eftersträvande handlingssätt. Det etiska perspektivet handlar om relationen mellan individen, dennes medmänniskor och andra givna element i samhället som alla är en del av (Borglund et al. 2012:65). Löhman &
Steinholtz (2003) argumenterar för att fokus på att ha den bästa produkten på marknaden har förskjutits och värderingar kring ansvar har vuxit och blivit en stor del av konkurrensen på marknaden. Borglund et al (2012) argumenterar för att det finns två typer av etik, deskriptiv och normativ. Det deskriptiva innebär att man vill förklara, förstå och klarlägga olika etiska förhållningssätt utan att ta en ställning om vad som är rätt och fel, medan normativ etik syftar till att besluta om speciella handlingsregler eller
rekommendationer för olika tillfällen. Detta var intressant i relation till vår studie, då vi har varit intresserade av att studera på vilket sätt CSR-‐arbetet framställs. Förespråkas företagets agerande i texterna som normativt eller är det enbart förklaringar av etiska förhållningssätt?
Filantropiskt ansvar
Den sista och fjärde delen av Carroll’s pyramid är ett filantropiskt ansvar eller med andra ord, företagets välgörenhetsarbete. Denna del handlar varken om legala eller etiska aspekter och är inte obligatoriskt för företaget att vara delaktig i, men ingår i pyramidens ansvar då det är någonting som förväntas av intressenter och konsumenter (Carroll & Buchholtz, 2003:37). Denna kategori handlar om företagets vilja och ambition att stötta och engagera sig i sociala aktiviteter vilket har blivit en form av socialt kontrakt mellan företag och samhälle. Exempel på sociala aktiviteter kan vara, sponsring, donationer av produkter och service, volontärarbete samt att agera samarbetspartner i lokala organisationer. Det handlar till grund och botten om att vara en god samhällsmedborgare. Skillnaden mellan etiskt och filantropiskt ansvar är delvis att samhället har en förväntning att företaget ska vara delaktiga och hjälpa till att förbättra samhället men det upplevs inte som oetiskt om det inte finns ett engagemang (ibid).
Borglund, De Geer och Hallvarsson (2009) menar att välgörenhet är ett CSR-‐verktyg bland flera. Författarna påpekar likt Carroll och Buchholtz (2003) att välgörenhet är ett tillvägagångssätt för att bygga goda relationer med intressenter och stödja lokalsamhällen (Borglund, De Geer och Hallvarsson, 2009:135). Välgörenhetsarbetet ska bygga på företagets verksamhet och det ska finnas en tydlig koppling där emellan.
Intressenterna ska förstå varför företaget bidrar med ekonomiskt stöd och engagemang, annars finns risken att intressenterna anser att företaget enbart donerar pengar istället för att visa på ansvarstagande för sina handlingar (ibid). I vissa fall kan det vara bra som företag att skänka pengar som en god gest exempelvis vid en naturkatastrof, men övrigt välgörenhetsarbetet ska det bygga på företagets värdegrund och utgöra en naturlig del av verksamheten (ibid).
Grafström, Göthberg och Windell (2008) påpekar att det tidigare i Sverige inte funnits en större kultur gällande välgörenhet vilket författarna menar dels beror på vårt välfärdssamhälle samt att välgörenhet inte är avdragsgillt som i många andra länder i världen. De senaste åren har det dock blivit allt vanligare att företag donerar till välgörenhet och Grafström, Göthberg och Windell (2008) talar om en social sponsring som en del av utvecklingen. Detta innebär upprättandet av kampanjer där företag involverar sina konsumenter i sponsringen så som ‘runda upp’ kampanjer där överskottet bland annat går till organisationer som Röda Korset. Författarna pratar om välgörenhet i form av donationer och bidrag och påpekar att det kan bygga på kärnverksamheten men att det inte är något måste (a.a:123). I analysen lyfter vi fram på vilka olika eller lika sätt Ramlösa och Loka arbetar med filantropiska initiativ.
2.2 Intressenternas roll
Det finns många forskare som skriver om ytterligare viktiga aspekter gällande CSR och fenomenets roll och effekten av det. Vi har valt att placera dessa teorier utanför vår teoretiska referensram då vi anser att det är faktorer som påverkar samtliga byggstenar samt att det är viktiga faktorer som vi har haft i beaktning under analysen. Borglund, De Geer och Hallvarsson (2009) menar att CSR i många fall handlar om att bygga upp ett förtroende och en trovärdighet kring verksamheten. Det handlar helt enkelt om att ta ansvar för betydelsefulla frågeställningar kring förtroende som rör verksamhetens alla intressenter från anställda till leverantörer. En amerikansk organisationsforskare vid namn Edward Freeman formulerade teorin Stakeholder management, som handlar om hur relationen med sina intressenter ska hanteras. Detta har blivit en välkänd teori och syftar till att intressenterna är en av de viktigaste referenspunkterna för CSR (a.a:67).
Detta är även någonting som vi kan se att Carroll (1991) skriver som en viktig aspekt i relation till sin CSR-‐pyramid. Han säger att det finns en naturlig relation mellan CSR och företagets intressenter eftersom det är till dem företaget har ett ansvar. Edward Freeman påpekar att företagen självmant ska tillgodose intressenternas behov för att det i slutändan genererar i starkare relationer och konkurrensfördelar. Vilka frågor som är viktiga att beakta och på vilket sätt företaget ska ta ansvar handlar även här i de flesta fall om intressenterna, både de direkta så som anställda, kunder samt leverantörer och indirekta som media, konkurrenter och politiker (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2009:70).
Ett begrepp som diskuteras inom CSR-‐forskning är, license to operate. Begreppet handlar om förtroende och förväntningar från företagets intressenter och allmänheten.
Verksamheter, stora som små, påverkar miljön och allmänheten genom dess existens.
Om verksamheterna inte följer samhällets normer och regler kan det skapas ett missförtroende och företaget förlorar genom det, sin license to operate (a.a:69).
2.3 Kritik mot CSR
Milton Friedman var en affärsman som starkt ställde sig emot begreppet corporate social responsibility (Carroll & Buchholtz, 2003:42). Han argumenterar emot vad corporate social responsibility faktiskt innebär och menar att ett företag inte är en person och kan därför inte ha ansvar. Milton Friedman (1970) hävdar att det enda en företagsledare har som ansvar är att generera och tjäna så mycket pengar som möjligt till företaget, och göra detta utifrån de grundlagar och etiska aspekter som finns i samhället. Han menar att företagsledaren själv är en person som kan känna ett socialt ansvar för sin omgivning och kan då välja att ägna sig åt välgörenhet med sina pengar, men detta beslut ska inte tas med företagets och medarbetarnas vinster. Friedman (1970) menar att i alla organisationer och företag innefattas de anställda som det främsta ansvaret för en företagsledare. Han argumenterar för att samhället är uppdelat med olika ansvarsområden så som lagstiftarna är ansvariga för att driva in skatter som är till för att förbättra samhället för alla. När då en företagsledare ska utöva socialt ansvarstagande i företaget använder denne intressenternas och konsumenternas pengar
vilket i sin tur påverkar skattesystemet. Företagsledare ska helt plötsligt agera både lagstiftare, företagsledare och jurister, samtidigt som de ska ta beslut om vilka förbättringar som behöver göras i samhället, till exempel för att minska fattigdom (Friedman, 1970:2). Om vi tittar på Carrolls modell så ställer sig egentligen Friedman endast emot den översta delen av pyramiden vilken är filantropi eftersom han förespråkar både ett legalt och etiskt ansvarstagande (Carroll & Buchholtz, 2003:44).
Carroll & Buchholtz (2003) menar att de fyra kategorierna inom ansvarstagande som vi nämner ovan ska kombineras och bildar tillsammans företagets ansvar. Samtidigt är det bra att separera de olika begreppen för att få en bättre förståelse över deras dynamik och hur de hör samman i den hela kontexten (a.a:40). Vi har identifierat dessa fyra byggstenar i företagens texter, i vilka sammanhang de förekommer samt i vilken utsträckning. Carroll och Buchholtz (2003) menar att alla delarna i pyramiden måste uppfyllas för att företaget ska bli accepterat av dess intressenter. Teorin har sammanflätats med metoden i en analysmodell som har varit vårt verktyg i genomförandet av studien.
3. TIDIGARE FORSKNING
I detta avsnitt har vi sammanställt tidigare forskning som har haft relevans för vår studie.
Det är av betydelse att se till vad som har gjorts tidigare och således ha i beaktning hur vår studie har bidragit till forskningen genom att placera den i relation till vad som redan har genomförts.
Tidigare forskning visar flera studier som intresserar sig för hur företag kommunicerar sitt CSR-‐arbete genom deras hemsidor och hållbarhetsrapporter (O'Connor & L.
Gronewold, 2013; Mason & D. Mason, 2012; Pollach, 2003; Chaudhri & Wang, 2007;
Tewari & Dave, 2012). Flera rapporter visar även hur CSR-‐arbetet påverkar företagens image och företagens allmänna ansvar kring CSR (B. Eisingerich, Rubera; Matthias Seifert & Bhardwaj, 2010). Mycket av det tidigare materialet vi har studerat intresserar sig för vad som uttrycks och hur det görs på hemsidorna, via texter, slogans och rubriker (Verboven, 2011; Taken Smith & J. Alexander, 2013). Forskare har analyserat materialet på en deduktiv nivå där text, stilistiska grepp och form jämförs och kategoriseras mellan olika företags hemsidor, där de är intresserade av att hitta likheter och skillnader. Vår forskning har bidragit med en jämförelse över hur CSR uttrycks på hemsidor, men till skillnad från ovanstående forskare har vi placerat dessa uttryck och texter i relation till den diskursiva praktiken. Metoden och tillvägagångssättet kommer att beskrivas i metodavsnittet.
Några vi har fått inspiration från till vår studie är forskarna Vinicius Brei och Steffen Böhm som år 2011 publicerade en vetenskaplig artikel där de studerade vattenföretag och deras arbete med CSR. De påpekar vad vi har sett i annan tidigare forskning att de flesta studier fokuserar på det strategiska arbetet av att implementera CSR framför utvärderingar av CSR i ett vidare politiskt, ekonomiskt och socialt perspektiv (Brei &
Böhm, 2011). Författarna har som syfte med sin studie att kritiskt granska marknadskampanjer gällande “etiskt” flaskvatten. Genom Faircloughs kritiska diskursanalys riktar Vinicius Brei och Steffen Böhm in sig på tio olika etiska kampanjer från företag som lovar att bidra med vatten till “fattiga Afrika” genom att västerländska invånare köper flaskvattnet som de producerar. Resultatet av studien visar att vattenföretagen vill influera konsumenternas val genom kulturella aspekter av flaskvatten och därigenom skapa en mer etisk och en social ansvarsfull uppfattning om företaget (Brei & Böhm, 2011). Vi har likt Brei och Böhm genomfört en kritisk diskursanalys och placerat företagens texter i en vidare kontext genom att ställa frågor i analysen som, vad väljer företagen att belysa i sina texter? Hur ser diskursen om CSR ut?
Vilken roll får företagens texter i form av reproducering eller förändring av den rådande diskursen?
Det har även genomförts mycket forskning kring den globala marknaden av CSR, speciellt i asiatiska länder och ett intresse för att studera vilka CSR-‐initiativ som finns där. Forskare har kommit fram till att det är väldigt olika hur länder implementerar CSR i företagen, främst beroende på vilket affärssystem landet har men även skillnader i hur
arbetet framställs i ursprungslandet eller i det landet verksamheten globalt befinner sig i (Popoli, 2011; Oh Gie We & Byung Hun Choi, 2008; Chapple & Moon, 2005). Att ha kunskap om globala aspekter av CSR gav oss en bredare uppfattning om begreppet och bidrog till ökad förståelse vilket utgjorde en viktig aspekt när vi genomförde vår studie.
Detta var kunskap som har bidragit till vår avgränsning i studien där vi valde att enbart fokusera på vad företagen gör utifrån ett svenskt perspektiv eftersom vi genom tidigare forskning har förstått att det skiljer sig mycket i hur ett företag arbetar nationellt och internationellt.
I tidigare forskning har konsumenter granskats angående om de tar åt sig företags
“gröna arbete” och deras attityder kring detta. Utifrån dessa studier har forskare kommit fram till att konsumenter är villiga att betala mer för olika produkter när de är medvetna om att företagen engagerar sig i miljömässiga-‐ och sociala frågor. Forskarna fokuserar i relation till konsumenternas uppfattningar på varumärkesbyggande strategier kring CSR och hur ett utbrett CSR-‐initiativ kan bidra till ett starkare varumärke. Forskare har dragit slutsatserna kring att detta stämmer och har kommit fram till att genom kommunikation om hur företagen arbetar med CSR och påvisar detta för världen drar företagen själva nytta av det i slutändan (Schubert, Kandampully, Solnet
& Kralj, 2010; Lee, Jung Choi, Youn & Lee, 2012). Även detta var intressant för vår studie och i relation till vår forskningsfråga då vi ville svara på hur CSR-‐arbetet framställs.
4. METOD
I det här avsnittet presenterar vi de metodologiska utgångspunkterna som har legat till grund för vår uppsats. Här förklaras vilken metod vi har använt, hur vi använt oss av den och varför.
4.1 Kritisk diskursanalys
Vi kom fram till att vi i studien ville sätta verksamheternas texter i ett större perspektiv för att på så sätt granska hur fenomenet CSR utgör en del av samhället. Vi var intresserade av att få en förståelse över vilken roll CSR spelar i verksamheten, vad de väljer och inte väljer att kommunicera till sina läsare samt hur verksamheterna påverkas av samhällets påtryckningar och förväntningar. Med dessa utgångspunkter ansåg vi att kritisk diskursanalys var en lämplig metod för oss att använda.
“I den kritiska diskursanalysen förenas samhällskritik och vetenskap genom att texter, dvs.
meningsskapande i tal, skrift och bilder, ses som diskurs. Med diskurs menas att texter är inbäddade i olika situationer, institutioner och “osynliga” strukturer i samhället”
(Ekström & Larsson, 2010:266).
Inom kritisk diskursanalys är det viktigt att inte endast fokusera på texten i sig utan även att intressera sig för att blottlägga gömda aspekter i texter, till exempel vad försöker texten motverka eller vad i samhället försöker texten vara en del av? Man vill fördjupa sig i bland annat ekonomiska, politiska och kulturella perspektiv som texten har lyft fram (a.a:267). Vi har varit intresserade av att blottlägga den rådande diskursen som förekommer i verksamheternas texter och har valt Norman Faircloughs modell eftersom vi var intresserade av att placera texten i relation till den diskursiva praktiken.
CSR-‐diskursen är ett fenomen som har växt otroligt mycket de senaste årtiondena och vi tyckte därför att det var intressant att studera vad företagen väljer att lyfta fram i sin kommunikation. Detta har vi gjort utifrån Carroll’s teori som är välkänd bild över hur ett företag borde arbeta med CSR vilket vi presenterade i teoriavsnittet.
Fairclough menar att språket har en centraliserad roll i maktförhållanden och pratar om förhållandet mellan makt och språk (Fairclough, 1989:17). Vi menar att CSR är en form av makt som företagen försöker utöva över sina intressenter för att övertyga om verksamhetens trovärdighet och ansvarsfulla agerande och därför hävdar vi att diskursanalys var en lämplig metod att tillämpa i vår studie. Fairclough (1989) menar att språket är en social praktik. Han utvecklar sitt argument och beskriver att språket är en integrerad del av samhället, en social process och slutligen en social utveckling som påverkas av andra delar av samhället som ligger utanför språkvetenskapen (a.a:23). Vi menar i förhållande till detta och som argument till varför vi har valt denna metod, att beroende på vad som skrivs i företagens texter påverkar det diskursen och diskursen i sin tur påverkar vad företagen väljer att skriva om och fokusera på i sina texter.
Fairclough beskriver själv denna relation väldigt tydligt i citatet vi har valt nedan:
“As well as being determinded by social structures, discourses have effects upon social structures and contributes to the achievment of social continutiy or social change”
(Fairclough, 1989).
Diskursen är en viktig förutsättning för agerande av makt och maktrelationer. Ett socialt agerande förändrar världen och det är vi människor som skapar en värld genom sociala praktiker. CSR-‐strukturen i samhället bygger delvis på en förväntning från olika intressenter över hur ett företag bör agera och ta ansvar. Den diskurs som har uppkommit i företagskulturen gällande CSR har formats av samhällets förväntningar samtidigt som företagen formar diskursen inom CSR genom att utveckla arbetet med CSR-‐frågor (jmf. a.a:38). Fairclough använder begreppet diskurs för att referera till hela processen av social interaktion där texten är en del (a.a:24). Fairclough har tagit fram en modell som pekar på att diskurser involverar tre olika nivåer av den sociala organisationen och är utformad likt en tredimensionell kvadrat (Winther Jörgensen &
Phillips, 2010:74). Den första nivån som är den innersta kvadraten är texten, alltså den sociala situationen eller den uppenbara sociala miljön där diskursen verkar. Den andra kvadraten innefattar den sociala institutionen som konstituerar bredare riktlinjer för diskursen och den sista ramen omfattar samhället i sin helhet (Fairclough, 1989:25). Om man väljer att se språket som en diskurs och som en social praktik så väljer man att inte enbart göra en analys av en text utan att även titta på relationerna mellan texten, processer och sociala strukturer (a.a:26). Nedan har vi beskrivit de tre nivåerna mer ingående.
Text
En del av genomförandet av en kritisk diskursanalys är att analysera själva texten och dess attribut för att på så sätt kunna beskriva hur olika diskurser förekommer i texten.
När vi pratar om texter syftar vi till de hållbarhetsrapporter, policydokument och hemsidor som vi har granskat. Vid den här typen av analys finns två stycken centrala grammatiska element att beakta, transitivitet och modalitet. Vid analysering av texternas transitivitet har vi letat efter hur olika företeelser antingen knyts an till
TEXT
DISKURSIV PRAKTIK SOCIAL PRAKTIK
varandra eller hur de inte knyts an, med subjekt och objekt. Vid analys av förekomsten av modalitet har vi granskat hur författarna instämmer i olika påståenden i texterna.
Vilken typ av modalitet som har använts får påföljder på diskursens sammansättning (Winther Jörgensen & Phillips, 2010:88).
Diskursiv praktik
Den diskursiva praktiken går ut på att undersöka produktions-‐ och konsumtionsprocesserna i samband med texten. Winther Jörgensen och Phillips (2010) menar att den diskursiva analysen handlar om att studera hur textförfattare återger befintliga diskurser i texter och hur diskursen i texterna konsumeras och reproduceras av mottagarna. I vår analys har vi främst undersökt vilka diskurser texterna återskapar och bygger på.
Interdiskursivitet och intertextualitet är två centrala begrepp inom den kritiska diskursanalysen. Interdiskursivitet handlar om hur olika diskurser upprätthålls eller förändras i samhället genom eller inom olika diskursordningar. En diskursordning är en samling av de diskurser och genrer som finns inom ett socialt system, i vårt fall inom CSR. Antingen representerar texterna befintliga diskurser som tyder på vidmakthållande av rådande diskursordningar, och på så sätt den dominerande sociala ordningen. I det andra fallet innehåller texterna kreativa diskursiva praktiker vilket innebär att diskurserna ses utifrån nya perspektiv vilket visar på en sociokulturell förändring (a.a:77). Vi var intresserade av att studera hur och om interdiskursiviteten skiljer sig mellan de olika varumärkena. Detta i syfte som ett hjälpmedel till att besvara vår frågeställning hur CSR-‐arbetet framställs från de två verksamheterna.
Intertextualitet innebär att texter baseras på tidigare företeelser, det vill säga att texter bygger på något som tidigare har producerats. Vi ville undersöka om intertextualitet påträffades i texterna och i så fall på vilket sätt. Fanns det exempelvis hänvisningar och respons till andra organisationers texter, exempelvis FN som formulerar riktlinjer för ett aktivt företagsansvar.
Social praktik
Den sociala praktiken är den sista och yttersta delen i Faircloughs tredimensionella modell, där texten och den diskursiva praktiken ska sättas i förhållande till den sociala praktiken. Dels görs detta genom att reda ut de olika diskurserna inom diskursordningen. Vad har CSR-‐diskursen för roll i relation till andra diskurser i samhället och hur påverkar det diskursordningen. Exempelvis så är mediediskursen en stor del av den diskursordning som CSR verkar inom. Media är en arena för samhället där det förs debatter, introduceras kampanjer och nya produkter, åsikter visas och företag försvarar sig gentemot kritik från allmänheten. Det är genom media som CSR har fått en såpass stor genomslagskraft som det har fått (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2009:25).
