5. Empiri och analys
5.3 Komparativ analys
“Ramlösa vattenfond går ut på att alla som vill hjälpa utsatta människor världen över, faktiskt kan göra det. Enbart genom att välja Ramlösa.” (ramlosa.se, 2013-‐11-‐25).
Citatet ovan placerar avsändaren som en passiv agent och kastar över bollen beträffande ansvarstagande till läsaren. Detta är återigen ett bevis på en social sponsring som vi beskriver i teoriavsnittet. Vi menar att Ramlösa i form av denna strategi vill skapa en relation till läsaren för att bygga upp en “vi” känsla mellan avsändaren och mottagaren.
Samtidigt innehåller stycket uppmanande meningar som riktar sig till läsaren och som inbegriper ett handlande. Ramlösa reproducerar en uppfattning i samhället om att vi i västvärlden ska bidra med välgörenhet till fattiga u-‐länder. Det blir mer av exempelvis välgörenhetsgalor och Ramlösa med sina filantropiska val hjälper till att upprätthåller denna typ av genre inom CSR-‐diskursen (jmf. ibid). Implicit anser vi att detta stycke inte enbart handlar om att vi som medmänniskor ska uppmanas att göra någonting bra, utan att det även handlar om en ekonomisk fråga från avsändaren, då uppmaningen handlar om att konsumera mera vilket i sin tur är fördelaktigt för företaget.
5.3 KOMPARATIV ANALYS
För att besvara vår andra forskningsfråga är vi nu framme i den slutliga analysdelen, där vi har utvärderat och reflekterat över likheter och skillnader mellan varumärkena utifrån den teoretiska referensramen och metodansatsen. Den komparativa analysen var ett tillvägagångssätt för att ge teorin stöd och skapa en större insikt hur CSR-‐arbete på olika eller lika sätt framställs från två verksamheter inom samma bransch. Analysen visar olika strategier för ett ansvarsfullt företagande och bidrar till en förståelse över hur företag kan implementera CSR i sina verksamheter. Vi har även här citaten i kursiv text för att på ett tydligt sätt åtskilja dem från analysen.
CSR-kommunikation från Ramlösa och Loka
“CSR ska bygga förtroende i förhållande till intressenterna och för att kunna göra det måste man kommunicera.” (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2009:111).
Övergripande skiljer sig varumärkena Loka och Ramlösa starkt i den explicita kommunikationen gällande deras CSR-‐initiativ. Ramlösas hemsida presenterar en explicit kommunikationsstrategi gällande dess CSR-‐arbete i form av ett filantropiskt ansvarstagande med sin vattenfond och samarbetet med Röda Korset. Borglund et al.
(2012) menar att det är många produkter som idag vill erbjuda en lösning på utmaningar som finns i samhället. De övriga kategorierna i den teoretiska referensramen nämns inte i någon större utsträckning på Ramlösas hemsida, dock kan vi efter analys se att vissa argument utifrån Carroll´s CSR-‐teori finns med implicit i den filantropiska texten på hemsidan. På Lokas hemsida finns det inga tecken på CSR-‐
initiativ. Spendrups/Loka har en implicit CSR-‐kommunikation vilket de har valt då dess strategi är att hjälpa olika samhällsorganisationer mer internt, snarare än som en kommunikationsmetod säger Stefan Santos, marknadschef Loka vid en mejlintervju. Han
skriver dock att detta kommer att publiceras på Lokas hemsida inom kort. Vår analys av det är att det finns påtryckning och förväntningar i samhället som gör att företaget behöver anpassa sig till normerna i den CSR-‐diskurs som hela tiden förändras. I samspelet mellan intressenter och företag skapas och etableras oskrivna regler och normer som till slut tas för givet och inte längre ifrågasätts. Om företag anpassar sig till denna norm kommer de även att kunna skapa en legitimitet och ett gott anseende för sin verksamhet (Grafström, Göthberg & Windell, 2008:113).
I den vidare analysen finner vi bevis på att utifrån de övriga byggstenarna i Carroll’s CSR-‐pyramid skiljer sig inte verksamheterna i några större drag från varandra. Detta bekräftar att samtliga delar bör involveras och kombineras i ett företags CSR-‐arbete för att skapa trovärdighet från företaget (Carroll & Buchholtz, 2003:41). Texterna från båda verksamheterna befinner sig i samma diskurs eftersom vi enbart har studerat deras CSR-‐arbete vilket innebär att texterna är en del av att förändra eller vidmakthålla den rådande CSR-‐diskursen i samhället. Nedan har vi utefter vår teori, likt tidigare analysavsnitt, gjort den jämförande analysen strukturerad efter de fyra kategorierna i Carroll´s CSR-‐pyramid.
Ekonomi
Borglund et al. (2012) skriver om miljökrisen på 1970-‐talet och hävdar att det var därefter som ekonomi och skyddet om miljön började sammankopplas på en global politisk nivå. Både Spendrups och Carlsberg lyfter upprepade gånger frågan om att agera ansvarsfullt i samband med ekonomisk vinning i deras texter. “CSR anses idag vara ett finansiellt värdeskapande, både bland företag och investerare” (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2009:58). Ord som effektivitet nämns i relation till ansvarsfullt handlande i båda verksamheternas texter. I teorin nämner vi att det under en FN-‐
konferens i Stockholm år 1972 fastslogs att miljöförbättring var en nödvändighet för social och ekonomisk utveckling och arbetet med hållbar utveckling fick sin grund. Detta anser vi har påverkat CSR-‐diskursen vilket vi har funnit i båda företagens texter då de fyra byggstenarna i teorin sammanvävs och kompletterar varandra i nutidens företagskultur.
Spendrups lyfter i sin hållbarhetsrapport fram sina medarbetare och ledarskap som en viktig del av verksamhetens ekonomiska utveckling. Borglund et al. (2012) skriver att det är företagsledningens primära uppgift genom att själva följa värderingarna, vägleda och sätta tonen inom verksamheten påverka medarbetarna vilka i sin tur kommer motiveras som i slutändan säkerhetsställer ett ansvarsfullt agerande. Carlsberg Sveriges ekonomiska argument sammankopplas istället med ett etiskt och socialt ansvarstagande. Carlsberg Sverige skriver upprepade gånger i sina texter om hur dess ansvarsfulla agerande och initiativ ska leda till en starkare position på marknaden och till större ekonomisk vinning.
Det som uttrycks på Ramlösas hemsida gällande ekonomiska argument skiljer sig starkt från vad som uttrycks i Spendrups/Loka hållbarhetsrapport vilket vi menar beror på att textgenrerna har olika framtoningar samt olika kommunikativa strategier. De ekonomiska argumenten sammankopplas från Ramlösa implicit i samband med en filantropisk uppmaning så som “fortsätt gärna dricka” istället för att skriva “fortsätt köpa Ramlösa”. Vi kan sammankoppla detta med vad vi nämner i teorin, att många forskare ser det sociala ansvaret som en affärsstrategi som ska ge konkurrensfördelar (Grafström, Göthberg och Windell, 2008:155).
Legalt
Vi anser att de legala argumenten är likartade verksamheterna emellan då de vill påvisa sin trovärdighet och att verksamheten är legitim. Som vi har nämnt i den enskilda analysen finns det förutsättningar och främst riktlinjer för hur en verksamhet ska förhålla sig till exempelvis mänskliga rättigheter och arbetsrätt (jmf. Löhman &
Steinholtz, 2003:146). Även om det finns etiska riktlinjer internt i företaget som ska följas av medarbetarna och uppställda regler för ett ansvarsfullt tillvägagångssätt, så finns det även förväntningar i samhället att lagar ska följas (Borglund, De Geer &
Hallvarsson 2009:101). Vi menar att genom att verksamheterna i sina policydokument och hållbarhetsrapporten explicit påvisar och kommunicerar att de följer uppsatta regelverk förmedlar de en legitimitet till publiken.
De båda verksamheterna uttrycker i sina texter att det är viktigt att deras leverantörer och andra institutioner som kan kopplas samman med dem följer samma riktlinjer som de själva gör. Detta kan vi se i relation till Löhman och Steinholtz (2003) som argumenterar för att verksamheten står för allt vad den sammankopplas med.
Etiskt
“Det är, och kommer bli, allt viktigare att kunna förklara varför och hur företaget skapar sina värden, inte bara att värden skapas.” (Löhman & Steinholtz, 2003:19)
Utifrån detta argument kan vi se en skillnad mellan Spendrups och Carlsberg Sveriges texter, vilket vi hävdar är på grund av textgenrerna och dess olika uppbyggnad som vi tidigare beskriver i begreppslistan. Eftersom Carlsberg Sverige har policydokument är texten mer uppbyggd utifrån riktlinjer och uttryck som beskriver vad de ska arbeta med, medan Spendrups redovisar en analys och process av företagens ansvarstagande, och vad som har gjorts under en viss tid.
“Ju mer öppen man kan vara kring företaget och dess verksamhet, desto större trovärdighet kan man vinna.” (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2009:19)
I Carlsberg Sveriges policydokument står det inte utskrivet vilka negativa effekter verksamheten har på miljön och samhället utan endast att de ska arbeta för att bidra till
en hållbar utveckling. Spendrups är däremot i sin hållbarhetsrapport transparent med konkreta händelser inom verksamheten som har påverkat miljön och samhället samt förbättringsstrategier. De har bland annat en hög transparens i samband med arbetet av att minska energiförbrukningen och de ställer krav på sina leverantörer att följa FN:s Global Compact principer. Miljöarbete är Spendrups fokus vilket de flesta etiska argumenten berör. Även för Carlsberg Sverige är miljötemat det dominerande inom den etiska kategorin av argument och handlande. De citat vi har nämnt i empirin visar på en normativ etisk inställning till ett aktivt miljöengagemang vilket vi även förklarar mer djupgående i teorin.
“Miljö är därför en kärnfråga där vi strävar efter att använda naturresurser på ett så effektivt sätt som möjligt och på så sätt minimera den negativa inverkan vår verksamhet har på miljön.” (Carlsberg Sverige, miljöpolicy).
“Ett av Spendrups viktigaste miljömål är att minska energiförbrukningen och begränsa klimatpåverkan.” (Hållbarhetsrapport Spendrups, 2012:16).
CSR-‐diskursen formas av maktrelationer i samhället där organisationer utövar en makt, som exempelvis FN och därigenom är vår analys att maktrelationen i sin tur påverkar företagens texter och dess innehåll (jmf. Winther Jörgensen & Phillips, 2010:71).
Texterna befinner sig i relation till miljöproblem i diskursen och det är återkommande i texterna vilket vi därför kopplar till en viktig aspekt i företagens ansvarstagande.
Grafström, Göthberg & Windell (2008) skriver att företag som inte anpassar sitt agerande till de förändringar som sker i samhället kan uppfattas som att de bryter mot normer och blir därför illegitima aktörer på marknaden. Därigenom menar vi att båda företagen vill vidmakthålla den rådande diskursen inom CSR i samhället, där miljöpåverkan är primär.
Carlsberg Sverige visar ett etiskt ansvar gentemot medarbetarna vilket även Spendrups gör. Spendrups berättar rent praktiskt dess tillvägagångssätt med ansvaret för medarbetarna medan Carlsberg Sverige nämner en vision om vilken miljö medarbetarna önskar arbeta i, och att verksamheten följer riktlinjer gällande mänskliga rättigheter i samhället, som berör allt från mångfaldsarbete till löner.
Filantropiskt
Spendrups är ett nationellt företag och Carlsberg Sverige en del av ett globalt företag.
Spendrups och Carlsberg Sverige engagerar sig båda i det lokala samhället. Skillnaden är att det görs i olika länder. Spendrups visar att de känner ett ansvar till det lokala samhället i Sverige genom att stötta ungdomar och Carlsberg Sverige känner ett globalt ansvar och engagerar sig i lokala samhällen i Afrika och genom engagemanget bidra till att förbättra hälsan genom rent vatten (jmf. Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2009:135). Vi kan utifrån empirin se att Ramlösa/Carlsberg fokuserar på en social
sponsring i sitt filantropiska arbete medan Loka/Spendrups snarare engagerar sig i frågor utifrån sin kärnverksamhet.
Det filantropiska arbetet från Ramlösa exponeras på dess hemsida, inte i Carlsberg Sveriges policydokument. Ramlösa exponerar även sitt filantropiska engagemang via dess flaskor samt med en reklamfilm som finns på hemsidan där vattenfonden och samarbetet med Röda Korset uppmärksammas i samband med normativa uttryck som självklart och naturligt.
Varumärket Loka tillskrivs vissa filantropiska uppdrag då varumärket visas på hemsidorna där Spendrups är samarbetspartner istället för Spendrups logga, så som på Min stora dag och Maskrosbarn. Det nämns dock inte specifikt i hållbarhetsrapporten att det är Loka som varumärke som är sponsor till dessa organisationer utan enbart vad företaget Spendrups samarbetar med för organisationer. Vår analys av dessa strategier är att Spendrups inte vill sammankoppla ölbryggeri-‐verksamheten med en organisation som exempelvis hjälper barn som har missbrukande föräldrar utan väljer då istället att exponera Lokas varumärke som representant.
Båda verksamheterna nämner i samband med sitt filantropiska arbeta att det är naturligt för dem att engagera sig i respektive samhällsinitiativ. Borglund, De Geer &
Hallvarsson (2009) menar att välgörenhet ska ske som en naturlig koppling till verksamheten, vilket båda företagen har lyckats väl med att beskriva i sina texter.