Ramlösa/Carlsberg  Sverige

Ekonomiskt

“Carlsberg  Sverige  ska  kontinuerligt  utvärdera  effekten  av  samhällsinvesteringarna  för  att   säkerställa  att  investeringarna  ger  maximal   effekt  för  verksamheten.”  (Policy  för  lokalt   samhällsengagemang,  2010)    

I   citatet   ovan   kan   vi   se   hur   Carlsberg   Sveriges   text   tar   en   del   i   den   rådande   CSR-­‐

diskursen   genom   att   påpeka   att   de   gör   investeringar   i   samhället.   Dess   goda   gärning   sammankopplas  med  att  det  ska  gynna  den  egna  verksamheten  med  maximal  effekt,  och   vi  har  därför  placerat  utdraget  under  den  ekonomiska  byggstenen  utifrån  vår  teori.  Det   är  återkommande  i  texten  att  Carlsberg  Sveriges  verksamhet  ska  skapa  vinning  på  dess   sociala  engagemang.  Detta  är  en  affärsstrategi  över  hur  företaget  väljer  att  arbeta  med   CSR-­‐frågor   vilket   vi   även   lyfter   fram   i   teoriavsnittet   (jmf.   Grafström,   Göthberg   och   Windell,   2008:155).   Vi   kan   även   i   citatet   identifiera   en   modalitet   genom   ett   instämmande  i  handlandet  vilket  vi  anser  förstärks  då  avsändaren  skriver  vad  Carlsberg   Sverige   ska   göra   istället   för   i   vi-­‐form.   Vi   anser   att   Carlsberg   Sverige   i   relation   till   den   diskursiva   praktiken   vill   reproducera   uppfattningen   om   att   samhällsinvestering   är   en   del   av   CSR-­‐diskursen   då   de   framställer   företaget   som   ansvarsfullt   i   relation   till   ekonomisk  vinning.          

“Genom  att  engagera  oss  i  samhället,  befäster  och  stärker  vi  Carlsberg  Sveriges  renommé   och   position   som   ledande   i   dryckesbranschen.”   (Policy   för   lokalt   samhällsengagemang,   2010)  

Genom  detta  argument  ser  vi  tydliga  tecken  på  ett  ekonomiskt  ansvar  som  företaget  har   i  samhället,  att  växa  och  skapa  vinst  som  gynnar  investerarna.  Carlsberg  Sverige  väljer   att  sammankoppla  dess  engagemang  med  konkurrensfördelaktiga  aspekter  i  samhället   vilket   vi   anser   syftar   till   ekonomiska   fördelar   för   företaget.   Ett   gott   anseende   är   någonting  som  alla  företag  strävar  efter  och  är  bra  för  organisationen,  eftersom  det  ökar   det  så  kallade  anseendekapitalet  och  hjälper  företaget  att  bygga  relationer  och  knyta  nya   kompetenser   till   sig   (a.a:111).   Carlsberg   Sverige   reproducerar   en   handling   i   den   diskursiva   praktiken   och   visar   att   samhällsengagemang   är   ett   tillvägagångssätt   för   att   stärka  sitt  varumärke  vilket  i  sin  tur  skapar  en  ekonomisk  vinning.  Likt  det  vi  skriver  om   i   teorin   kan   vi   se   tecken   i   utdraget   ovan   att   det   finns   värderingar   i   företaget   kring   ansvarstagande   och   att   det   har   tagit   en   större   roll   i   konkurrensen   (jmf.   Löhman   &  

Steinholtz,  2003:15).  

“Målet  är  700  miljoner.  Fortsätt  gärna  dricka.”  (ramlosa.se,  2013-­‐11-­‐25)    

Citatet   bygger   på   en   text   från   Ramlösas   hemsida   gällande   hur   många   liter   vatten   Ramlösas  vattenfond  har  bidragit  med  hittills  och  säger  att  700  miljoner  liter  vatten  är   målet  med  välgörenhetsprojektet.  Citatet  kan  vid  en  första  anblick  ses  som  en  del  av  den  

filantropiska  byggstenen.  Vår  analys  av  innehållet  är  dock  att  Ramlösa  tar  en  passiv  roll  i   ett  ekonomisk  agerande  och  lägger  det  ekonomiska  ansvaret  på  konsumenterna  genom   en   uppmaning   om   att   fortsätta   dricka   dess   flaskvatten.   Det   är   en   uppmaning   som   ska   leda   till   en   god   handling   för   konsumenterna   då   de   genom   att   köpa   vatten   bidrar   med   välgörenhet.  Det  är  dock  en  uppmaning  som  i  slutändan  gynnar  företagets  ekonomi  om   fler   väljer   att   köpa   vatten   från   Ramlösa   framför   dess   konkurrenter.   Här   lyfts   en   ekonomisk  aspekt  i  relation  till  CSR-­‐diskursen  rörande  hur  samhället  har  utvecklats  till   att   engagera   sig   i   mer   välgörenhet,   både   privatpersoner   och   företag.   Det   är   även   ett   ytterligare  exempel  på  hur  företagets  affärsstrategi  sammankopplas  med  socialt  ansvar   utifrån   vår   teori.   Brei   och   Böhm   (2011)   skriver   att   i   “etiska   kampanjer”   likt   Ramlösas   används   ord   som   drick   istället   för   köp   och   argumenterar   för   att   denna   kulturella   konstruktion  av  handelsvaror  är  precis  det  som  innebär  en  kapitalistisk  reproduktion.  

  Legalt

“Alla  bolag  inom  Carlsberg  Group  ska  följa  bestämmelser  i  den  lokala  affärsetiska  policyn   liksom  nationella  lagar  och  bestämmelser.”  (Affärsetisk  policy,  2010).  

Vi  ser  i  ovanstående  citat  att  Carlsberg  Sverige  visar  att  de  följer  lagar  och  regler  som   råder   i   samhället   vilket   vi   kan   sammankoppla   med   teorin   där   Carroll   och   Buchholtz   (2003)  påpekar  att  det  är  företagets  skyldighet.  Citaten  sammansvetsar  alla  bolag  under   Carlsberg  Group  vilket  inkluderar  Carlsberg  Sverige  och  Ramlösa.  I  citatet  påpekas  både   det   legala   och   etiska   ansvaret   utifrån   vår   teori   vilket   vi   menar   stärker   Carroll   och   Buchholtz   (2003)   teori   kring   att   det   legala   ansvaret   inte   är   tillräckligt   utan   behöver   kompletteras  med  etiska  riktlinjer.  Vi  kan  placera  utdraget  i  relation  till  den  diskursiva   praktiken  då  författarna  Grafström,  Göthberg  &  Windell  (2008)  menar  att  CSR  handlar   om  att  som  företag  agera  kring  ytterligare  faktorer  som  står  utanför  lagen.            

“Carlsberg   Sverige   säkerställer   att   vi   följer   alla   tillämpliga   lagar,   avtal   eller   industristandarder   angående   löner,   arbetstid,   övertid   och   förmåner.”   (Policy   för   arbetsförhållanden  och  mänskliga  rättigheter,  2010)  

Innehållet  i  texten  rörande  legala  aspekter  fokuserar  främst  på  de  anställdas  rättigheter   och  lagar  som  berör  bland  annat  mångfaldsarbete  och  löner.  Ovan  är  ett  exempel  på  att   det  är  någon  annan  som  är  avsändare  av  textens  innehåll  då  de  refererar  till  Carlsberg   Sverige  som  en  aktör  vilken  styr  den  undre  gruppens  tillvägagångsätt.  Carlsberg  Sverige   får  i  detta  citat  en  maktposition  och  tillskrivs  som  den  högre  makten  som  ser  till  att  alla   regler  följs  och  att  allt  går  rätt  till.  Utdraget  skildrar  ett  handlingsperspektiv  och  är  en   aktiv  mening  som  utförs  av  Carlsberg  Sverige  som  aktör.  Utifrån  teorin  är  vår  analys  av   detta  citat  att  Carlsberg  Sveriges  text  bidrar  till  att  återskapa  den  del  av  CSR-­‐diskursen   som  innefattar  restriktionerna  att  en  del  av  företagsansvar  handlar  om  att  följa  lagen.          

Etiskt

“Bra  miljöarbete  är  självklart  en  del  av  vår  vardag.  I  stort  och  smått.”  (ramlosa.se,  2013-­‐

11-­‐25)    

Det  här  citatet  kommer  från  Ramlösas  hemsida  och  påvisar  att  miljödiskursen  i  relation   till  CSR-­‐diskursen  i  samhället  är  en  självklarhet  och  företaget  arbetar  med  miljöarbete   som   en   del   av   sitt   CSR-­‐arbete.   Vi   identifierar   en   hög   grad   av   modalitet   i   utdraget   då   Ramlösa  använder  ordet  självklart.  Meningen  kan  därför  uppfattas  från  läsaren  som  ett   instämmande  om  vilken  roll  miljöarbete  ska  ta  i  företaget.  I  teorikapitlet  tog  vi  upp  att   Carroll  &  Buchholtz  (2003)  nämner  miljöfrågor  som  en  del  av  det  etiska  ansvaret  för  en   verksamhet.   Denna   text   kan   vi   sätta   i   relation   till   den   diskursiva   praktiken   inom   CSR   som  har  utvecklats  i  samhället  och  där  företagsansvar  ses  som  en  alltmer  självklar  del  av   verksamheten  (Grafström,  Göthberg  &  Windell,  2008:110).  

“Miljö   är   därför   en  kärnfråga   där   vi   strävar   efter   att   använda   naturresurser   på   ett   så   effektivt  sätt  som  möjligt  och  på  så  sätt  minimera  den  negativa  inverkan  vår  verksamhet   har  på  miljön.”  (Miljöpolicy,  2010)  

Innan   ovanstående   citat   skriver   Carlsberg   Sverige   i   sitt   policydokument   att   dess   ambition  är  att  bidra  till  en  hållbar  utveckling  i  samhället  och  argumenterar  därefter  att   på   grund   av   den   ambitionen   är   miljö   en   kärnfråga   i   verksamheten.   Vi   anser   utifrån   teorin   att   texten   har   konstituerats   utefter   hur   diskursen   kring   CSR   ser   ut   i   dagens   samhälle  och  argumenten  som  företaget  lyfter  i  texten  visar  på  en  normativ  inställning.  

Borglund   et   al.   (2012)   menar   att   en   normativ   etik   inbegriper   en   eftersträvan   att   hitta   handlingsregler   eller   rekommendationer   för   olika   situationer.   I   relation   till   CSR-­‐

diskursen   anser   vi   att   Carlsberg   Sveriges   text   förespråkar   och   visar   på   riktlinjer   hur   företagets   verksamhet   kan   effektiviseras   i   samband   med   hållbarhetsutveckling   och   ett   engagemang  i  samhället.  Vi  kan  dock  inte  i  resterande  av  texten  utläsa  vad  de  faktiskt   menar   med   effektivt  och  minimera,   det   kommer   heller   ingen   förklaring   om   vilken   den   negativa  inverkan  är  vilket  skulle  vara  intressant  för  läsaren  att  veta  samt  för  att  påvisa   en  transparens  från  verksamhetens  sida.  Miljötemat  som  finns  inom  CSR-­‐diskursen  lyfts   som  en  kärnfråga  i  citatet  och  framställs  därför  som  en  del  av  den  interna  processen  och   hur   företaget   väljer   att   bedriva   sin   verksamhet   (jmf.   Grafström,   Göthberg   &   Windell,   2008:126).  

“Verksamheten  inom  Carlsberg  Sverige  är  miljöcertifierad  enligt  ISO  14001.”  (Miljöpolicy,   2010)  

“  [...]  Och  tydlig  information  samt  märkning  på  våra  produkter,  t.ex.  Via  GDA.”  (Policy  för   ansvarsfull  konsumtion,  2010)  

I   ovanstående   citat   argumenterar   Carlsberg   Sverige   för   att   de   rättar   sig   efter   vissa   riktlinjer   i   samhället   som   av   läsaren   kan   uppfattas   som   kraftfulla   argument.   I  

Aftonbladet  år  2007  uppdagades  risker  med  att  dricka  buteljerat  vatten  då  det  innehöll   alldeles   för   höga   halter   av   ämnen   som   inte   var   bra   att   få   i   sig,   speciellt   för   barn   och   gravida   (aftonbladet.se,   2013-­‐12-­‐06).   I   relation   till   den   frågan   som   väcktes   i   mediediskursen  visar  de  utvalda  citaten  att  Carlsberg  Sverige  vill  vara  tydliga  i  vad  dess   drycker  innehåller  och  på  så  sätt  skapa  en  större  trovärdighet  hos  sina  intressenter.  Som   vi   skriver   om   i   teorin   handlar   CSR   till   stort   om   att   leva   upp   till   de   förväntningar   som   finns   i   samhället   från   intressenter   och   konsumenter.   Vi   kan   i   citaten   se   att   Carlsberg   Sverige   vill   tillfredsställa   sina   intressenter   genom   att   explicit   visa   att   de   följer   tydliga   och   accepterade   riktlinjer   som   finns   inom   diskursen,   vilket   i   sin   tur   ökar   dess   trovärdighet  och  kan  generera  i  starkare  intressentrelationer  (jmf.  Borglund,  De  Geer  &  

Hallvarsson,  2009:70).        

Filantropiskt

“Dessa   initiativ   ska   anpassas   till   samband   som   är   relevanta   och   nödvändiga   för   att   förbättra  företagets  effektivitet.”  (Policy  för  lokalt  samhällsengagemang,  2010)  

I  detta  utdrag  beskrivs  hur  Carlsberg  Sverige  aktivt  ska  visa  sitt  samhällsansvar  genom   att  dels  investera  och  delta  i  lokala  samhällsengagemang.  Grafström,  Göthberg  &  Windell   (2008)  påpekar  att  det  finns  två  olika  förhållningssätt  till  socialt  ansvar,  antingen  via  det   som   anses   som   lite   mer   traditionellt,   sponsring   och   välgörenhet.   Den   andra   är   socialt   ansvar   via   sin   kärnverksamhet.   Genom   citatet   ovan   kan   vi   se   att   Carlsberg   Sverige   fokuserar  på  det  andra  förhållningssättet  då  samhällsengagemanget  främst  görs  utifrån   vad   som   kan   hjälpa   företagets   kärnverksamhet,   att   bedriva   en   effektiv,   lönsam   och   konkurrenskraftig  verksamhet.  Detta  tyder  även  på  en  transparens  angående  företagets   ekonomiska   motiv   vilket   vi   ser   som   ett   resultat   av   att   kraven   på   öppenhet   ökar   för   företag  och  organisationer  (a.a:133).    

“För  varje  liter  Ramlösa  du  köper,  skänker  vi  en  liter  rent  vatten  till  dem  som  behöver  det   allra  mest.”  (ramlosa.se,  2013-­‐11-­‐25).  

Här  kan  vi  se  hur  subjekt  och  objekt  sammansätts  i  en  mening  där  Ramlösa  är  subjektet   som  utför  en  handling  till  “de  som  behöver  de  allra  mest”,  vilka  framstår  som  ett  objekt  i   detta  citat.  Här  uttrycks  en  tydlig  modalitet  där  Ramlösa  tar  en  subjektiv  ställning  om  ett   skeende   i   samhället.   Det   förekommer   en   värdering   om   vem   som   behöver   vatten   allra   mest,   vilket   framkommer   i   resterande   av   texten   är   människorna   i   Afrika.   Analysen   av   innehållet  i  det  utvalda  citatet  är  att  Ramlösa  bygger  texten  på  en  rådande  uppfattning  i   det  svenska  samhället  om  vilka  som  behöver  hjälp  mest.  Samhället  har  förändrats  och   det   har   blivit   allt   vanligare   i   Sverige   att  skänka   pengar   till   välgörenhetsorganisationer   både  som  privatperson  och  företag  (a.a:123).  I  relation  till  teorin  kan  vi  se  att  Ramlösa   anammar  en  strategi  i  form  av  social  sponsring  vilket  innebär  att  företagen  involverar   sina  konsumenter  i  välgörenhetsarbetet  (jmf.  ibid).      

“Ramlösa  vattenfond  går  ut  på  att  alla   som   vill   hjälpa  utsatta  människor  världen  över,   faktiskt  kan  göra  det.  Enbart  genom  att  välja  Ramlösa.”  (ramlosa.se,  2013-­‐11-­‐25).      

Citatet  ovan  placerar  avsändaren  som  en  passiv  agent  och  kastar  över  bollen  beträffande   ansvarstagande   till   läsaren.   Detta   är   återigen   ett   bevis   på   en   social   sponsring   som   vi   beskriver   i   teoriavsnittet.   Vi   menar   att   Ramlösa   i   form   av   denna   strategi   vill   skapa   en   relation  till  läsaren  för  att  bygga  upp  en  “vi”  känsla  mellan  avsändaren  och  mottagaren.  

Samtidigt  innehåller  stycket  uppmanande  meningar  som  riktar  sig  till  läsaren  och  som   inbegriper  ett  handlande.  Ramlösa  reproducerar  en  uppfattning  i  samhället  om  att  vi  i   västvärlden  ska  bidra  med  välgörenhet  till  fattiga  u-­‐länder.  Det  blir  mer  av  exempelvis   välgörenhetsgalor   och   Ramlösa   med   sina   filantropiska   val   hjälper   till   att   upprätthåller   denna  typ  av  genre  inom  CSR-­‐diskursen  (jmf.  ibid).  Implicit  anser  vi  att  detta  stycke  inte   enbart  handlar  om  att  vi  som  medmänniskor  ska  uppmanas  att  göra  någonting  bra,  utan   att  det  även  handlar  om  en  ekonomisk  fråga  från  avsändaren,  då  uppmaningen  handlar   om  att  konsumera  mera  vilket  i  sin  tur  är  fördelaktigt  för  företaget.