ÅRSREDOVISNING 2009

(1)

ÅRSREDOVISNING 2009

(2)

Innehåll

SAMMANFATTNING 2009 1

VD HAR ORDET 2

VERKSAMHET

Affärsidé, mål och strategier 4 Affärsmodell 5

Marknad 6

Konkurrenter 10 Produkter och varumärken 12 Försäljningskanaler 16 Marknadsföring 20 Inköp och leverantörer 22

Lager och logistik 24

Organisation 26 IT-system 28 AKTIEN

Aktiedata och ägare 30

HÅLLBARHETSREDOVISNING

Omvärld och intressenter 32

Miljö 36

Social hållbarhet 38

BOLAGSSTYRNING

Ordförande har ordet 42 Bolagsstyrningsrapport 42 Styrelse 49 Företagsledning 50 Risker 52 ÅRSREDOVISNING

Förvaltningsberättelse 56

Fem år i sammandrag 60

Kommentarer till fem år i sammandrag 61 Finansiella rapporter 62

Noter 68

Styrelsens undertecknande 84 Revisionsberättelse 85 Definition av nyckeltal 87 Branschbegrepp och övrig terminologi 87 Adresser 88 25 år i ständig utveckling 89

BESTÄLLNING AV EKONOMISK INFORMATION

Ekonomisk information och annan relevant bolagsinformation publiceras på www.swedol.se

Information kan också beställas från Swedol AB (publ)

Box 631, SE-135 26 TYRESÖ

Tel +46 8 712 00 00, Fax +46 8 798 94 50 KONTAKTPERSONER / INVESTOR RELATIONS Verkställande direktör Markku Piippo

Tel +46 8 742 47 20, markku.piippo@swedol.se CFO, Casper Tamm

Tel +46 8 742 47 32, casper.tamm@swedol.se DISTRIBUTION

Årsredovisningen 2009 distribueras till samtliga aktieägare minst fyra veckor före årsstämman. Årsredovisningen tillhanda- hålls även som PDF på www.swedol.se

1963 – Bolaget grundas som enskild firma av Curt Svedberg.

1984 – Hydraulprodukter Swedol AB har 5 anställda och omsättningen uppgår till 8 Mkr.

Nuvarande huvudägaren AB Zelda förvärvar aktiemajoriteten. Thomas Svedberg blir VD.

1989 – Bolaget uppför kontor och egen lagerbyggnad i Tyresö på totalt 1 600 kvadratmeter.

1995 – Den första butiken öppnas i egna fastigheten i Tyresö i samband med att Swedol fördubblar den totala lokalytan till 4 000 kvadratmeter.

PRODUKTIONSFAKTA Miljömärkning: Svanen.

Produktion: Swedol och Kanton.

Foto: Anders Roth och Swedol.

Tryck: Alloffset AB. HC. 341609

Swedol historik

(3)

Nyckeltal i sammandrag ¹ 2009 2008 2007 2006 2005

Intäkter, Mkr 912,6 849,2 719,7 528,0 392,6

Rörelseresultat, Mkr 95,9 79,0 100,2 68,7 48,2

Omsättningstillväxt, % 7,5 18,0 36,3 34,5 50,5

Bruttomarginal, % 37,3 34,6 36,0 34,7 32,8

Rörelsemarginal, % 10,5 9,3 13,9 13,0 12,3

Soliditet, % 65,9 58,1 63,4 63,2 53,8

Medelantal anställda, st 305 267 213 171 129

Bruttoinvesteringar, Mkr 15,8 29,2 19,5 12,8 10,2

Antal butiker vid årets slut, st 29 26 20 15 12

1 För nyckeltalens deﬁ nititioner se sidan 87.

Intäkterna ökade med 7,5% till 912,6 Mkr (849,2 Mkr).

Rörelseresultatet ökade med 21,4% tilll 95,9 Mkr (79,0 Mkr).

Rörelsemarginalen ökade till 10,5% (9,3%).

Nettoresultatet ökade till 68,6 Mkr (56,5 Mkr).

Resultat per aktie uppgick till 2,14 kr* (1,77 kr*).

Butikernas försäljningsökning var 14,8% jämfört med föregående år.

Kassaﬂ ödet från den löpande verksamheten var för perioden positivt med 110,6 Mkr (-3,5 Mkr).

* Resultat per aktie är det samma före och efter utspädning då det inte finns utestående optioner eller konvertibler som kan medföra utspädning.

Sammanfattning 2009

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35% Kvartal 1

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35% Kvartal 2

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35% Kvartal 3

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35% Kvartal 4

Intäkterna ökade med 4,9% till 202,0 Mkr (192,6 Mkr)

Rörelseresultatet uppgick till 10,8 Mkr (18,7 Mkr)

Rörelsemarginalen uppgick till 5,3% (9,7%) Resultat per aktie uppgick till 0,23 kr*

(0,42 kr*)

Butikernas försäljningsökning var 14,8%

jämfört med föregående år.

Rörelseresultatet ökade med 4,3% till 29,2 Mkr (28,0 Mkr)

Rörelsemarginalen ökade till 13,4% (13,3%) Resultat per aktie uppgick till 0,67 kr*

(0,62 kr*)

(0,37 kr*)

(0,35 kr*)

Rörelsemarginal

Intäktstillväxt totalt Avkastning på eget kapital Intäktstillväxt butiker

2001 – 2002 – Swedol öppnar butiker i Hudiksvall, Jönköping och Helsingborg.

2003 – 2004 – Swedol öppnar fyra butiker i Norrköping, Vällingby, Malmö och Göteborg och har i slutet på 2004 nio butiker. Swedol omsätter 261 Mkr med ett rötelseresultat om 25 Mkr vid periodens slut. 52 procent av försäljningen kommer från butikerna.

2005 – 2006 – Swedol öppnar sex butiker i Sundsvall, Västerås, Örebro, Uddevalla, Växjö, och Karlstad. Swedols internethandel startar i fjärde kvartalet 2006.

2007 – 2008 Swedol öppnar elva nya butiker och har vid årets slut totalt 26 butiker.

(4)

Stabilitet och effektivitet – en lönsam kombination

Året som gått

Under året har vi fortsatt med vårt åtgärdsprogram och ytterligare effektiviserat våra processer och hållit nere kostnaderna. Några exempel på detta är effektivisering av sche- maläggning i butikerna, bytet till vårt nya lagersystem SOLO samt utvecklingen av IT-systemet vid inleverans för snabbare hantering av gods. Vi fortsätter löpande att utveckla vår verksamhet men vi behöver inte göra några drastiska åtgärder på kostnadssidan i lågkonjunkturer eftersom vi redan har låga overheadkostnader och en slimmad organisation. Vårt koncept fungerar – låga kostnader, rätt produkter, lyhörda mot marknaden.

Ökade marknadsandelar

Järnhandelsmarknaden har precis som många andra mark- nader minskat under året till följd av lågkonjunkturen. Det har dock visat sig att konjunkturen inte påverkar oss i så stor utsträckning eftersom vi tidigare tagit marknadsandelar i lågkonjunkturer och så även denna gång. Vi tror detta beror på att kunderna är mer noga med pris, sortiment och kvalitet i tuffa tider.

Vår målsättning för butiksetableringar är sex-sju butiker om året. Under 2009 har vi startat upp tre nya butiker samt flyt- tat butiken i Malmö till större lokaler. Expansionstakten har på så sätt varit något lägre jämfört med målsättningen.

Etableringen av nya butiker är viktigt för oss eftersom vår lokala närvaro ökar. Många stora kunder finns över hela Sverige, de vill ha få och stora leverantörer som kan erbjuda lokala inköp.

Med vår löpande nyetablering av butiker stärker vi vår position som helhetsleverantör. Vi bedömer i dagsläget att det finns cirka 50 städer som har underlag för en Swedolbutik och vi kommer under 2010 starta fyra nya butiker. Dock är det viktigt att poängtera att oavsett antal nye- tableringar är resultatet det viktiga, vi strävar inte enbart efter en ökad omsättning utan målet är en kombination av tillväxt och lönsamhet.

Bra kassaflöde och starka finanser

Vi har under året jobbat med att öka lageromsättningshas- tigheten, dels genom inköpet av det nya lagersystemet dels genom effektivisering av våra processer och varuflöden.

Det är glädjande att vår satsning redan gett resultat i form av ett positivt kassaflöde och förhoppningsvis kommer vi se mer effekt av satsningen den kommande tiden.

Varje ny butik som öppnas ökar de första åren försälj- ningen kraftigt för att efter några år stabiliseras på en god nivå. Årets ökade volymer beror således dels på de butiker som etablerats under året men även de som etablerats under 2007 och 2008. Under 2009 ökade omsättningen med 7,5 % vilket är ett styrkebesked med tanke på den lågkonjunktur som präglat året.

Swedol har ingen nettoskuld och påverkas därför inte av kreditmarknadens åtstramade villkor. Detta tillsammans med långsiktiga ägare skapar trygghet, stabilitet och arbetsro. De starka finanserna innebär att vi föreslår en utdelning om SEK 0,65 per aktie.

...kunderna är mer noga med pris, ...kunderna är mer noga med pris, sortiment och kvalitet i tuffa tider.

sortiment och kvalitet i tuffa tider.

2009 har på många sätt varit ett tufft och utma- nande år, därför är jag extra stolt över vårt positiva

resultat. Under inledningen av året var efterfrå- gan från marknaden vikande för att under som- maren och hösten stabiliseras. Under årets sista kvartal har vi börjat se en återhämtning i efterfrå-

gan och jämfört med fjärde kvartalet 2008 har omsättningen ökat med 13,6 % till 279,4 mkr (245,9). Totalt ökade omsättningen med 7,5 % till 912,6 mkr under året och vi har även vänt till ett positivt kassaflöde, vilket är ett kvitto på att vårt affärskoncept fungerar samt att effek-

tiviseringarna av våra processer gett resultat.

| VD HAR ORDET |

(5)

Spännande förvärv

I en konservativ marknad måste man satsa för att bredda sin affär. Vi beslutade därför att förvärva ett etablerat säljbolag med fokus på uppsökande säljverksamhet. De har god kännedom om marknaden, geografisk bredd samt varumärken som kompletterar Swedols ordinarie utbud och förstärker fokuseringen mot proffsen. Flerkanalskonceptet är viktigt för att hitta nya kunder. Det finns flera kundgrupper som vi tror kan öka sina inköp genom bearbetning och uppsökande säljarbete.

En väl fungerande affärsmodell

Vår affärsmodell med ett tydligt sortiment med kvalitets- produkter till ett konkurrenskraftigt pris fungerar. För att öka tydligheten mot kunden har vi exempelvis priser på alla varor i katalogen vilket underlättar kundens inköp.

Tydligheten med pris gör också att kunden kan jämföra våra priser med konkurrenternas, en jämförelse som vi inte räds. Skälen till vår slagkraftiga prisbild kommer av våra låga overheadkostnader och välutvecklade logistik. Den välutvecklade logistiken grundar sig i vår tid som postor- derföretag.

Men priset är inte allt utan många kunder värdesätter även god service. För att förstärka vår kundservice har vi i våra butiker en slangverkstad, serviceverkstad samt klädtryck. I serviceverkstaden kan kunden lämna in ej fungerande varor eller varor som behöver löpande underhåll och få hjälp på plats. En trygghet som visat sig vara uppskattad av våra kunder.

Allteftersom vi växer och öppnar nya butiker så blir vårt varumärke starkare och kännedomen om oss ökar. Vi är en trygg leverantör med hög kvalitet på produkterna och med god service. Vår stabilitet och trygghet har vi även nytta av som arbetsgivare. Det är lättare att bibehålla och rekrytera kompetent personal. Ett bevis på vår stabilitet är att vi under året inte gjort några nedskärningar i personalen. För våra medarbetare ger den tryggheten arbetsro och de kan fokusera helhjärtat på sina arbetsuppgifter.

Ett hållbart Swedol

Att företag har en viktig roll för en hållbar utveckling är det ingen tvekan om. Vi har sedan flera år tillbaka gjort medvetna och hållbara val av leverantörer och ställt höga krav i tillverkningen av våra produkter.

Under 2009 bestämde vi oss för att konkretisera detta arbete och höja ambitionen ytterligare. Vi har påbörjat fram- tagning av en ny uppförandekod, som bygger på interna- tionellt vedertagna riktlinjer för mänskliga rättigheter, som våra leverantörer ska skriva på. Vi tar som företag också ett helhetsansvar för våra produkter vilket även gäller återvin- ning av våra produkter.

Fortsatt expansion

2010 blir lite mer offensivt än 2009 men med fortsatt kostnadskontroll. Vi kommer fortsätta med butiksetable- ringen enligt vårt framgångsrika affärskoncept som gjort att vi visat vinst sedan 1984. Det ska bli spännande att se vad vår satsning på besöksförsäljning i och med förvär- vet innebär för verksamheten framöver.

Jag vill tacka medarbetarna för ert engagemang och befintliga samt nya kunder för förtroendet. Låt oss tillsammans göra 2010 till ett bra år!

Markku Piippo VD

| VD HAR ORDET |

(6)

Affärsidé, mål och strategier

VISION

Swedols vision är att vara den marknadsledande butikskedjan av ett utvidgat järnhandelssortiment till företagskunder och professionella användare i Norden.

AFFÄRSIDÉ

Swedol ska vara en komplett leverantör till före- tagskunder och även till privatkunder som efterfrågar professionell kvalitet. Swedol ska sälja ett brett järn- handelssortiment av förbrukningsvaror och utrustning till konkurrenskraftiga priser och med hög servicenivå i butikerna.

Produkterna ska säljas genom ett flerkanalskoncept som innefattar egna butiker, återförsäljare, postorder, internethandel samt besöksförsäljning.

STRATEGIER

Swedol ska uppnå fortsatt god omsättningstillväxt genom att öppna nya butiker i kombination med en ökad försäljning i befintliga butiker.

Innan Sverige är fulletablerat kommer Swedol att intro- ducera postorder och internethandel på den norska marknaden samt därefter etablera de första butikerna i Norge. Tidpunkten för den norska etableringen är inte fastställd.

Swedol ska ständigt förbättra sortiment, kundservice och logistik inom samtliga försäljningskanaler för att kontinuerligt flytta fram sina positioner på marknaden.

Andelen egna varumärken i produktmixen ska öka till cirka 25 procent.

VERKSAMHETSMÅL

Egna varumärken skall utvecklas inom produktgrupper med stor potential i syfte att reducera antalet mellan- händer och stärka marginalerna trots ökad prispress.

Kvalitet skall genomsyra såväl sortiment som service.

Ett komplett järnhandelsortiment skall utvecklas för årets alla säsonger.

Sortimentet skall långsiktigt begränsas till nuvarande antal varugrupper.

Lageromsättningshastighet skall på sikt uppgå till lägst 4,5 (omsättning genom lagervärde).

| AFFÄRSIDÉ, MÅL OCH STRATEGIER |

Med ett brett järnhandelsprogram anpassat till företagskunder, hög servicenivå, god lagerhållning, effektiva logistiklösningar och konkurrenskraftiga priser ska Swedol sträva efter att bli den ledande butikskedjan för företagskunder och professionella användare i Norden. Visionen ska huvudsakligen uppnås genom en expansion av butiksnätet.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60% Intäktstillväxt, %

2005 2006 2007 2008 2009 0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16% Rörelsemarginal, %

2005 2006 2007 2008 2009 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80% Soliditet, %

2005 2006 2007 2008 2009 0%

10%

20%

30%

40%

50% Avkastning på genomsnittlig EK, %

2005 2006 2007 2008 2009 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70% Aktieutdelning i % av nettoresultat

2005 2006 2007 2008 2009

Det långsiktiga tillväxtmålet om minst 20 procents tillväxt kunde inte uppnås 2009 vilket är en följd av den finansiella och eko-

Rörelsemarginalen hamnade under det långsiktiga margi- nalmålet om minst 13 procent för 2009. Även detta en följd

Soliditetsmålet på minst 40 procent har kunnat infrias under hela den aktuella femårs perioden vilket ger en viktig finansiell bas för den fortsatta

Avkastningen hamnade under det långsiktiga marginalmå- let om minst 25 procent för 2009. Även detta en följd av

Utdelningen skall uppgå till 25–30 procent av nettoresultatet. Årets förbättrade kapitalbindning och lönsamhet med åtföljande starka

FINANSIELLA MÅL

(7)

| AFFÄRSMODELL |

AFFÄRSMODELL

Swedol avser uppnå uppsatta affärsmål med hjälp av de strategier som angetts och genom att hålla fast vid före- tagets etablerade framgångskoncept. Affärsmodellen är enkel, och kan kort beskrivas på nedanstående sätt.

INKÖP & LEVERANTÖRER

Långsiktiga relationer med leverantörer från Sverige, övriga Europa och Asien möjliggör ett brett sortiment präglat av hög kvalitet och attraktiva priser.

Ett etablerat produktråd sammanbinder inköpsavdel- ningen med kundens efterfrågan i butik.

Genom egna varumärken möjliggörs en ökad anpassning av sortimentet. Färre mellanhänder bidrar till ökade marginaler samt underlättar arbetet med att utveckla långsiktiga relationer med företagets leverantörer.

LAGER & LOGISTIK

Genom god lagerhållning attraherar Swedol kunder som saknar egna lagerresurser.

Swedols strategiskt lokaliserade centrallager förser dagligen butiker, återförsäljare och slutkunder via effektiva logistiklösningar.

Swedols butiker är lokaliserade på ett sätt som under- lättar effektiv logistik för både kund och distributör.

Affärsmodell

FÖRSÄLJNINGSKANALER

Swedol har byggt upp en rad kompletterande försälj- ningskanaler i syfte att erbjuda maximal tillgänglighet och service oavsett vart och hur kunden väljer att genomföra sitt köp.

Genom väletablerade relationer med företagets återför- säljare skapas ömsesidiga fördelar.

MARKNADSFÖRING

Genom en intern marknadsföringsorganisation samordnas och skräddarsys kampanjmaterial för samtliga försäljningskanaler i syfte att kontrollera att varumärket Swedol enhetligt kommuniceras på önskvärt sätt samt att dra nytta av stordriftsfördelar.

PERSONAL

Swedols låga personalomsättning möjliggör bevarande av kompetens vilket ger goda förutsättningar för en hög servicenivå.

Genom kontinuerlig produktutbildning, ledarskapsut- veckling och personlig utveckling anpassas kompetens- byggande investeringar efter arbetsuppgift.

KUNDER

Swedols affärsmodell inriktar sig på företagskunder och professionella användare i övrigt.

Kunderna som till cirka 80 procent består av före- tagskunder finns huvudsakligen bland lastbils- och entreprenadmaskinägare, hantverkare och företag inom bygg- samt entreprenadsektorn.

Swedols breda järnhandelssortiment, höga servi- cenivå, flerkanalskoncept samt logistikkunnande

utgör företagets främsta konkurrensfördelar.

Internationella leverantörer

Centrallager

Företagskunder

& Privatkunder Svenska

leverantörer

Logistik

Återförsäljare Internethandel Postorder

Marknadsföring

Inköp

Butiker AFFÄRSMODELLEN

(8)

Swedols marknad består av följande delmarknader:

Företagskunder Privatkunder

Professionella användare

I den löpande verksamheten uppmärksammas att professionella användare även återfinns inom privatkundsseg- mentet. Begreppet professionella användare används där- för ofta som ett kompletterande mått. Antalet privatkunder som efterfrågar professionell kvalitet ökar successivt.

FÖRETAGSKUNDER

Försäljningen mot företagskunder motsvarar idag cirka 80 procent av total försäljning. Då Swedol erbjuder de flesta företagskunder att handla mot faktura finns ett stort antal kunder registrerade i företagets kundregister. För närva- rande består kundregistret av omkring 74 000 kunder och av dessa är cirka 62 000 aktiva. Nedanstående tabell visar på kundregistrets långsiktiga utveckling.

Marknadsbeskrivning

Marknaden karakteriseras av geografiskt spridda kunder från en lång rad olika branscher, framförallt från bygg-, entreprenad-, åkeri-, skogs- och industrisektorn. En gemen- sam nämnare är att företagskunder generellt kännetecknas av låg rörelse- och kreditrisk samt att fakturakunder ofta

är lojala och tenderar att köpa mer. Fördelat på storlek så utgörs den största kundkategorin av små- och medelstora företag.

Marknadstrender

Marknaden för företagskunder förväntas till stor del kor- relera med utvecklingen i den allmänna ekonomin. Swedol har historiskt tagit marknadsandelar under lågkonjunktur då kunder tenderar att ställa högre krav avseende priser och kvalitet. Någon intern kvantifiering av ROT-avdragets inverkan på marknaden för företagskunder eller den egna försäljningen har inte statistiskt säkerställts. Men att marknaden har påverkats positivt är det ingen tvekan om.

PRIVATKUNDER

Hos Swedol handlar framförallt företagskunder och försälj- ningen till privatkunder motsvarar cirka 20 procent av den totala försäljningsvolymen. Företagets breda sortiment och höga servicenivå i kombination med flera försäljningskana- ler samt en kundorienterad lagerhållningsgrad lockar både yrkeskunder och hemmabyggare med lite högre anspråk på kvalitet.

Marknadsbeskrivning

Marknaden för privatkunder utgörs till stor del av hemma- fixare som efterfrågar en aktör som erbjuder professionell kvalitet tillsammans med en högre grad av produktvägled- ning men till konkurrenskraftiga priser. Kundkategorin kän- netecknas av låg kreditrisk då huvuddelen av försäljningen sker kontant direkt över disk.

Marknadstrender

Antalet privatkunder som väljer professionell kvalitet blir allt större och Swedol räknar med att marknaden kommer att

Att växa stabilt

trots lågkonjunktur

Swedols marknad består dels av före- tagskunder, dels av privatkunder. Den totala

marknaden förstås bäst genom en nyanserad bild av respektive delmarknad.

| MARKNAD |

PROFFESSIONELLA ANVÄNDARE

Begreppet professionella användare innefattar samtliga företagskunder samt till viss del även kategorin

10 20 30 40 50 60 70 80

Aktiva kunder Ej aktiva kunder (Tusental)

Aktiva kunder Ej aktiva kunder

Andelen aktiva kunder växer i takt med att kundregistret KUNDER

(9)

| MARKNAD |

0 10 20 30 40 50 60

70 Swedols tillväxt

Marknadens tillväxt

2005 2006 2007 2008 2009

Uppskattad marknadstillväxt (tillväxt i procent jämfört med föregående år) (%)

STÄNDIGT HÖGRE TILLVÄXT Swedols tillväxt har ständigt legat på en högre nivå än den uppskattade marknadstillväxten.

TILLVÄXT

(Källa: SCB)

(10)

öka de närmaste åren. En anledning till detta är det ökade intresset från konsumenter att renovera sina bostäder.

Detta har varit en mycket stark trend de senaste åren och är känt som GDS-trenden (GDS = Gör-Det-Själv). Trenden understöds av en mångfald av tidskrifter och TV-program.

Kostnaderna för att anlita hantverkare privat bidrar ytterligare till denna trend. Trenden är gynnsam för Swedol som ser ett ökat antal kunder som handlar för privatbruk och med tydliga krav på professionell kvalitet.

FRAMTIDSUTSIKTER

Swedol räknar med att kunna öka aktuell marknadsandel.

Swedols fokus ska alltid vara på företagskunden, men privatkunder med högre kvalitetskrav kommer även fort- sättningsvis att hitta tilltalande produkter och god service hos Swedol. I takt med att den allmänna kännedomen om Swedol ökar förväntas antalet privatkunder att fortsätta öka.

Företags- kunder 80%

Privat- kunder 20%

10 20 30 40 50 60 70 80 90

100 Uppskattad marknadsstorlek (miljarder SEK)

exklusive moms

UPPSKATTAD MARKNADSSTORLEK

Den uppskattade marknaden består av butikshandel inom järn-, bygg- och VVS-varor, detaljhandel inom reservdelar och motorfor- don samt partihandel med järnhandelsvaror och VVS-armatur.

Företags- respektive privatkunders andel av Swedols totala omsättning 2009.

| MARKNAD |

MARKNADSSTORLEK

(11)

0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0

1,2 Utvecklingen av uppskattad marknadsandel (%)

UTVECKLINGEN AV UPPSKATTAD MARKNADSANDEL Utvecklingen av Swedols uppskattade marknadsandel mätt i procent av marknadens totala omsättning.

Källa: SCB

| MARKNAD |

MARKNADSANDEL

(12)

KONKURRENSSITUATIONEN

Det finns ingen annan svensk aktör som erbjuder ett lika brett sortiment som Swedol men det finns givetvis konkurrenter inom samtliga av bolagets produktområden, både på lokal och nationell nivå.

Lokal och nationell nivå

På lokal nivå består konkurrenterna av fristående järnhand- lare, byggmarknader och butikskedjor för både företags- och privatkunder. På nationell nivå består konkurrenterna främsta av rikstäckande kedjor riktade mot företagskunder.

Exempel på sådana aktörer är Ahlsell, TOOLS-kedjan och Malmbergs Elektriska.

Internationell nivå

Internationella aktörer är ännu ganska sällsynta på den nordiska marknaden. De största aktörerna är Bauhaus och Hornbach som påbörjat en nordisk expansion. Dessa båda aktörer fokuserar främst på privatmarknaden inom bygg-, hem- och villasektorerna. Det finns även nordiska företag som är verksamma utanför Sverige. Några av dessa är Clas Ohlson, Biltema och K-Rauta. I likhet med Bauhaus och Hornbach och till skillnad från Swedol fokuserar dessa aktörer på marknaden för privatkunder.

BUTIKSKEDJOR FÖR PRIVATKUNDER

Merparten av konkurrenterna inom denna kategori har ett rikstäckande distributionsnät av butiker och erbjuder ofta ett brett produktsortiment. Det finns en mängd olika sorti- mentsinriktningar på dessa butikskedjor.

Kedjekoncept ökar i antal

Stordriftsfördelar kopplade till inköp, marknadsföring, logistik och försäljning har resulterat i en ökning, dels avseende antalet kedjebutiker, dels avseende storleken på enskilda butiker. Detta har lett till ökade marknadsandelar för större aktörer på bekostnad av mindre lokala fackhand- lare. Swedol är, som en relativt stor aktör, delaktig i denna utveckling. Även konsumenters förväntningar på ett brett sortiment driver trenden mot större butiker.

Butikskedjorna etableras ofta i köpcentra utanför stä- derna. Genom att nyttja de aktuella stordriftsfördelarna kan butikskedjorna erbjuda både fler produkter och lägre priser.

Swedol verkar på en marknad där ett antal kedjekoncept blir allt mer dominerande. Samtidigt ökar antalet privatkunder som efterfrågar professionell kvalitet.

Konsolidering av marknaden

En konsolidering av marknadens aktörer sker både interna- tionellt och i Sverige. Stora aktörer som till exempel Ahlsell och B&B Tools har förvärvat och integrerat mindre aktörer både i grossist- och detaljistleden.

Att länka två kedje-

koncept på frammarsch

Marknaden genomgår en omstrukturering där de större butikskedjorna tar allt större marknadsandelar. De flesta butikskedjorna är pri- märt inriktade mot antingen företagskunder eller privatkunder. Swedols konkurrenter age-

rar främst på marknaden för företagskunder.

| KONKURRENTER |

AKTÖRER PER PRODUKTOMRÅDE

EL & PERSONLIGT- Lastbils- Bil- Svärd/ Oljor &

Aktör ELEKTRONIK SKYDD VERKTYG VVS tillbehör tillbehör Kedjor Fetter Hydraulik HUVUDINRIKTNING FÖRETAGSKUNDER

Swedol ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Ahlsell ✔ ✔ ✔ ✔

TOOLS-kedjan ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

BIG-Gruppen ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Malmbergs Elektriska ✔ HUVUDINRIKTNING PRIVATKUNDER

Järnia ✔ ✔

Jula ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

FORDONSTILLBEHÖR FÖRBRUKNINGSVAROR

(13)

| KONKURRENTER |

Birka Tools är en av Swedols egna produktlinjer för GDS-kunden. Bilden visar en sticksåg.

(14)

Swedols omfattande produktsortiment utgörs av cirka 20 000 artiklar indelade på cirka 70 varugrupper. Dessa kan i sin tur delas upp i sex produktområden:

El & Elektronik Verktyg

Personlig skyddsutrustning Fordonstillbehör

Förbrukningsvaror Diverse

KUNDANPASSAD KVALITET

Swedols sortiment kännetecknas av professionell kvalitet oavsett produktområde. För att tillgodose respektive kund- segments behov strävar Swedol efter att erbjuda två eller tre kvaliteter inom samma varugrupp: hög professionell kvalitet, professionell kvalitet och mellankvalitet. Detta för att samtliga kunder ska hitta produkter som överensstämmer med deras avvägning mellan pris och kvalitet.

VARUMÄRKESMIX

I sortimentet ingår välkända varumärken som exempelvis Bosch, Bahco, Fristads, Honda och Philips. Swedol erbjuder även egna varumärken och varunamn såsom AmPro,

4USE, Kress, Hondara, Horn, Tiger, Colt, Swedol, Tena, Award, BirkaTools, Iggesund och Dupli-Color.

På nästa uppslag visas de varumärken och varunamn som Swedol marknadsför.

Egna varumärken allt viktigare

Att butikskedjor marknadsför produkter under egna varu- märken blir allt vanligare. Det är ett sätt att reducera antalet mellanhänder så att kedjorna ska kunna behålla eller öka sina marginaler trots ökad prispress.

Swedol marknadsför ett antal produkter under egna varumärken och har ökat denna andel under de senaste åren. Målet är att öka andelen egna varumärken från nuvarande 17 procent till 25 procent av den totala för- säljningen i syfte att täcka in ett större antal för företaget strategiska produktgrupper inom de närmaste åren.

Tillverkning

Samtliga produkter tillverkas externt och någon egen tillverkning av produkter sker således inte i Swedols regi.

Kvalitetsrutiner

Vid införandet av en ny produkt i Swedols produktsortiment genomförs en extern kvalitetskontroll av ett oberoende kva- litetssäkringsorgan enligt gällande produktnormer.

IMMATERIELLA RÄTTIGHETER

Företaget innehar de i Sverige registrerade varumärkena Swedol, 4USE, BirkaTools, AmPro, Award och Tena.

Swedol innehar tillsammans med Soft Touch AB klädes- märket Colt.

Swedol har vidare registrerat domännamnen swedol.

se, swedol.com, swedol.eu, swedol.no, 4use.se, 4use.no, ampro.se, tena.se, birkatools.se, birkatools.com, birkatools.eu och birkatools.no.

Att skapa goda marginaler trots ökad prispress

Swedol erbjuder ett brett sortiment anpassat till företagskunder inom transport, industri, jord-

bruk, skogsbruk eller byggindustri i syfte att erbjuda dessa kunder en totallösning. Sortimen-

tet kombinerar kvalitet med prisvärdhet och innefattar både externa och egna varumärken.

| PRODUKTER OCH VARUMÄRKEN |

Egna varumärken 17%

Målnivå 25%

15,9%

15,8%

33,4%

5,5%

15,5%

13,9%

Verktyg El & elektronik

Fordonstillbehör Förbrukningsvaror Diverse

Personlig skyddsutrustning INTÄKTSFÖRDELNING

Andel egna varumärken Produktområdenas andel

(15)

(16)

EL & ELEKTRONIK Belysning

Elkabel Fordonsel Starkström Bilstereo

Ficklampor & batterier

EGNA VARUMÄRKEN

EXTERNA VARUMÄRKEN

VERKTYG Handverktyg Elhandverktyg Högtryckstvättar Mätverktyg Svetsar

Tryckluftsmaskiner

EGNA VARUMÄRKEN

EXTERNA VARUMÄRKEN

PERSONLIG SKYDDSUTRUSTNING Arbetskläder

Arbetshandskar Arbetsskor Arbetsskydd

Hudvård & tvättmedel

EGNA VARUMÄRKEN

EXTERNA VARUMÄRKEN 15,8%

33,4%

15,9%

-0,1%

TREND

-2,1%

TREND

ANDEL AV INTÄKTER ANDEL AV INTÄKTER

+0,7%

TREND ANDEL AV INTÄKTER

(17)

EGNA VARUMÄRKEN

EXTERNA VARUMÄRKEN DIVERSE

Lyft & last Elverk Brandsläckare Dammsugare Fritid & Trädgård Kontorsmaterial FORDONSTILLBEHÖR

Batterier Lastbilstillbehör Personbilstillbehör Slirskydd

Släp Buntband

EGNA VARUMÄRKEN

EXTERNA VARUMÄRKEN

EGNA VARUMÄRKEN

EXTERNA VARUMÄRKEN FÖRBRUKNINGSVAROR Hydraulik

Slang & tillbehör Oljor & fetter Kemikalier Svärd & kedjor Tankningsutrustning

SAW

5,5% 15,5% 13,9%

ANDEL AV INTÄKTER ANDEL AV INTÄKTER ANDEL AV INTÄKTER

-0,2%

TREND

+1,1%

TREND

+0,6%

TREND

(18)

Butikspersonalen erbjuder snabb och hög service med en god kunskapsnivå om produkterna.

| FÖRSÄLJNINGSKANALER |

(19)

Att möjliggöra nyetablering och fortsatt expansion

Swedols försäljningskanaler består av:

Butiker Postorder Internethandel Besöksförsäljning Återförsäljare

FRAMGÅNGSRIKT FLERKANALSKONCEPT

Under de närmaste åren kommer Swedols butiksexpansion att fortsätta. Ett växande butiksnät skapar en viss intern- konkurrens mellan de olika försäljningskanalerna, framförallt mellan butik och postorder samt internethandel. Detta är en naturlig följd av att butiker som öppnas på en ny ort värvar vissa kunder från postorderförsäljning och internethandel då flera kunder väljer att köpa varor direkt i butik.

Utvecklingen pekar på att försäljning via butiker i kombination med postorder, internethandel, besöksförsäljning och återförsäljare stärker konceptet som helhet.

Utvecklingen för postorder- och internethandel har minskat från 174 miljoner kronor till 128 miljoner kronor under perioden 2005–2009. Andelen av den totala omsättningen har samtidigt minskat från 44 procent till 14 procent.

FÖRSÄLJNINGSKANALER

Postorder, internethandel och besöksförsäljning utgör viktiga komplement till butiksförsäljning genom att erbjuda fler kunder möjlighet att ta del av Swedols sortiment.

Dessutom ger internethandel och besöksförsäljning Swedol unika möjligheter till marknadsföringskampanjer i olika for- mer. I detta avseende drar Swedol stor nytta av den interna marknadsföringsorganisationen som producerar anpassat kampanjmaterial.

Butiker

Butikerna har de senaste åren blivit Swedols viktigaste kanal, både i termer av försäljning och marknadsexpo- nering. Kunderna kan via personlig betjäning få hjälp av

kompetent personal som under 2009 genomgått ytterligare säljutbildning i syfte att ge kunderna bättre service. Alla butiker erbjuder snabb och lättillgänglig service och en produkttillgänglighet som uppgår till mer än 90 procent av totalsortimentet. Kunskapsnivån hos butikspersonalen är god. För att säkerställa att kunderna får bra produktråd- givning så utbildas personalen kontinuerligt av Swedols leverantörer.

Postorder

Swedol erbjuder postorderservice både som ett substitut och komplement åt de kunder som bland annat saknar tillgång till en butik i närområdet och som i regel inte handlar via internet. Vissa kunder väljer även beställning via postorder av bekvämlighetsskäl vid återupprepade köp av samma typ av varor. Postorderförsäljningens huvudsakliga hjälpmedel, produktkatalogen, är även ett viktigt redskap för många av Swedols kunder. Möjligheten att snabbt se stora delar av produktutbudet och tillhörande priser under- lättar vid ett köpbeslut.

Internethandel

Internetförsäljningen resulterar i nya kunder samtidigt som den stärker relationen till befintliga kunder. Möjligheten att handla via internet bidrar till ökad tillgänglighet till Swedols produkter.

Internethandeln baseras på en digital katalog där möj- lighet ges att söka efter enskilda artiklar. Varje produkt presenteras visuellt och med hjälp av kompletterande pro- duktfakta.

När en order slutligen läggs går denna direkt in i Swedols affärssystem. Till skillnad från postorder innebär en ökad internetförsäljning en betydande effektivisering av Swedols orderhantering, då internetorderna registreras direkt av kunderna i affärssystemet. Denna tidsbesparing är redan idag märkbar.

Swedols försäljning sker via egna butiker, postorder, internethandel, besöksförsäljning och genom

återförsäljare. Samtliga kanaler är rikstäckande och kombinationen förväntas främja Swedols totala intäkter på sikt. Under de senaste fem åren har tyngdpunkten stegvis flyttats från postorder och internethandel till ökad butiksförsäljning vil-

ket idag utgör 86 procent av total försäljning.

0 200 400 600 800

1000 Omsättning per försäljnings- kanal 2005 - 2009

2005 2006 2007 2008 2009 (Mkr)

Butiker Postorder Internethandel

(20)

20 22 24

2008 2009 2010 2011 År Antal butiker

26 28 32 30 34 36

Tillväxtstrategi – egna butiker

6 etableringar 2008 vilket medför 26 butiker

3 etableringar 2009 vilket medför 29 butiker

25 Östersund 24 Linköping Haparanda 23

Uppsala 22 Borås 21

27 Halmstad 26 Borlänge

28 Kristianstad 29 Skövde

32 Visby

33 Eskilstuna

30 Nyköping 31 Varberg

34 Luleå 4 etableringar 2010

vilket medför 33 butiker

2 etablering 2011 vilket medför 35 butiker

Vid utgången av 2007 hade Swedol

20 butiker och en omsättning på

719,7 MSEK

35 Falun

Besöksförsäljning

Genom besöksförsäljning knyter Swedol upp medelstora och större kunder på längre sikt genom förmånliga försälj- ningsavtal där hänsyn tas till kundens långsiktiga behov.

Genom att gemensamt identifiera ett långsiktigt behov etableras långsiktiga kundrelationer.

Återförsäljare

Swedols återförsäljare är kunder vars huvudsakliga verksamhet är att sälja produkter vidare alternativt tillhanda- hålla utvalda delar av Swedols sortiment som komplement till den övriga verksamheten. Återförsäljare lagerhåller ett sortiment i en egen butik alternativt arbetar med uppsö- kande verksamhet.

Swedol erbjuder utvalda återförsäljare tillgång till internt marknadsföringsmaterial. Swedol arbetar aktivt med dessa återförsäljare i syfte att ömsesidigt dra nytta av den mark- nadsföring som Swedol genomför. På så vis maximerar Swedol, via dialog med utvalda återförsäljare, nyttan av den interna marknadsföringsorganisationen. Detta är inte det enda som fått Swedols samarbete med företagets åter- försäljare att karakteriseras av ömsesidiga fördelar; återför- säljaren jobbar främst med Swedols egna varumärken, men ser också fördelar med att inhandla andra varumärken vid samma köptillfälle.

Swedol arbetar idag med cirka 800 återförsäljare. Det är ofta mindre företag såsom fristående bensinstationer,

Kraftigt ökande butiksförsäljning

Bolaget ska fortsätta sin expansion i syfte att nå högt uppsatta affärsmål. Försäljningsökningen beräknas komma från befintliga och nya butiker. Swedol räknar med att etablera sitt butikskoncept på nordisk basis med Norge som första land.

Swedol har under 2009 haft en fortsatt stark utveckling i de butiker som öppnat 2007 till 2009 medan de äldre butikerna som grupp fått känna av en svagare utveckling, om än en positiv sådan.

Observera att Swedol skiljer på ”jämförbara” (gamla) och ”ej jämförbara” (nya) butiker. Med jämförbara butiker avses butiker som vid jämförelse med en specifik period varit öppna under hela den avsedda perioden. Det innebär lika många butiker under båda perioderna. Under helåret 2009 stod jämförbara butiker (tjugo stycken) för 1 procent av butikernas försäljningsökning.

Några faktorer som förklarar tillväxten i gamla butiker är tiden från öppningen, ökningen av företagskunder, ett väx- ande sortiment och stark marknadsföring. Swedol bedömer att den starkaste faktorn för tillväxt är åldern på butiken.

Swedol tittar kontinuerligt på nya lägen med ambitionen att bolaget alltid ska ha ett ”lager” av tre – fem färdiga hyres- kontrakt. På så vis efterlevs visionen genom att underlätta kontinuerlig butiksetablering på nya orter.

Den schematiska kurvan ovan beskriver planerad försäljnings- och butiksutveckling. Den bygger helt och hållet på organisk tillväxt i egna butiker. Tillväxten ska ske med bibehållen lönsamhet.

(21)

Swedols nuvarande butiker och planerade butiksetableringar under 2010 och 2011.

BUTIKSEXPANSION Expansion under året

Swedol öppnade under 2009 tre nya butiker och flyttade butiken i Malmö till en större lokal i samma område, vilket sammantaget gör att Swedol hade 29 butiker i Sverige i slutet av 2009.

Skalfördelar

Genom ökad försäljning kan Swedol utnyttja stordriftsför- delar i form av sänkta kostnader per försäljningskrona.

Exempel på sådana utgifter är förutom varuinköpskostna- der bland annat administrations- och marknadsföringskost- nader samt utgifter för butikshyror. Dagens organisations- struktur utgör en bra grund för Swedols butiksexpansion utan att kostnader för att driva de egna butikerna behöver öka i samma takt som försäljningen.

ORGANISATION FÖR BUTIKSETABLERING

Swedol har en väl avgränsad och tydlig organisation för butiksetablering som gör att expansionen av butiksnätet fungerar väl. Swedols expansion till nya etableringslägen följer en dokumenterad tidsplan som bland annat anger organisation, inredning, uppbyggnad, marknadsföring och butiksöppning. Swedol arbetar kontinuerligt med att beva- ka, analysera och förhandla fram nya etableringslägen.

Effektiv butiksetableringsprocess

En effektiv butiksetableringsprocess bidrar till att uppnå visionen om att vara den marknadsledande butikskedjan till företagskunder och professionella användare i Norden. När ett attraktivt etableringsläge väl lokaliserats syftar Swedols butiksetableringsprocess till att minimera tiden från start till lönsamhet. Från det att Swedol får tillgång till en lokal tar det numera bara fem till sex veckor innan en butik kan öppnas. När bolaget började etablera butiker var denna öppningsperiod åtta veckor. Målet är att varje nyöppnad butik ska uppnå break-even inom tolv månader.

Samordnad utformning

Butikernas utformning samordnas i syfte att förstärka kedjesamhörigheten runtom i landet. Design, utformning, produktsortiment och marknadsföringskampanjer är cen- traliserade för att skapa stordriftsfördelar. Exempelvis är färgsättningen på kassadisk, skyltar och logotyper iden- tiska. Även storleken på butikernas försäljningsytor styrs centralt. Inför varje ny butiksetablering sker rekryteringen av nya medarbetare centralt, ett koncept som visat sig vara framgångsrikt. En centraliserad rekrytering är en förut- sättning för en kostnadseffektiv butiksetableringsprocess.

Rekrytering av rätt butikschef är en viktig framgångsfaktor

vid varje nyetablering, inte minst då varje enskild butikschef ansvarar för att leda och motivera personalen lokalt.

Regional anpassning

Utöver den regionala anpassning som sker vid etableringen av en ny butik, i form av en viss anpassning av produktutbudet utifrån regionala kundgrupper, sker även en löpande anpassning utifrån säsong och efterfrågan.

OM SWEDOLS ETABLERINGSKRITERIER

Företaget har en tydlig strategi för sin butiksexpansion med primärt fokus på orter med ett upptagningsområde på minst 50 000 invånare. Butikerna ska gärna ligga i synliga butikslägen vid infartsvägar till större städer där övrig handel förekommer. Rena citylägen är inte aktuellt för Swedol då framkomligheten med bil och lastbil samt goda parke- ringsmöjligheter är mycket viktigt för företagets kunder.

Swedol bedömer att det finns goda möjligheter att etablera butiker i cirka 50 svenska städer. Idealisk totalyta för nya butiker är mellan 2 200 och 2 500 kvadratmeter, vilket innebär 1 800 – 2 200 kvadratmeter effektiv försäljningsy- ta. Etableringskriterierna centrerar således kring butikernas läge i kombination med butiksyta och hyresnivå.

(22)

Att nyttja stordrift och säkra enhetlig kommunikation

Swedols marknadsföring delas in i följande områden:

Produktkatalog Direktmarknadsföring Internetmarknadsföring Fackmässor

Kundträff i butik (Öppet Hus)

Produktkatalogen

Den årligen utgivna produktkatalogen utgör basen för Swedols försäljning och innehåller hela produktsortimentet.

Katalogen möjliggör inte bara postorderförsäljning utan är även ett viktigt komplement vid butiksförsäljning då kunderna tillåts planera sina inköp i förväg. Den utkommer i början på året i 275 000 exemplar, varav cirka 62 000 exemplar skickas till alla aktiva Swedolkunder. Den finns även tillgänglig i alla Swedolbutiker och distribueras på de fackmässor där företaget ställer ut.

Direktmarknadsföring

Swedols direktmarknadsföring uppdaterar kunderna kontinuerligt om produktnyheter och priserbjudanden. Företagets reklamutskick på 16–32 sidor trycks i upplagor på mellan 500 000 – 1 500 000 exemplar 10 gånger om året och skickas som direktreklam till alla aktiva kunder. Huvuddelen av upplagan ingår även som bilagor i dagspress i regioner där Swedolbutikerna ligger och i rikstäckande fack- och branschtidningar inom relevanta kundsegment.

Internetmarknadsföring

Företagets hela produktsortiment finns tillgängligt på bolagets hemsida och kunderna kan snabbt och enkelt få en överblick av Swedols breda sortiment.

Dessutom används internet till att skicka ut information om produktnyheter via e-brev till prenumeranter.

Specialutskick, finansiell information och Swedols pressre- leaser finns på hemsidan.

Kundernas order skickas direkt via internet och registreras automatiskt i Swedols affärssystem. Även uppgifter om

var den enskilda artikeln befinner sig på väg till kunden kan erhållas, samt kundens historik och aktuella saldon.

Fackmässor

Swedol ställer regelbundet ut på fackmässor som vänder sig till relevanta kundsegment då det är viktigt att träffa företagskunder personligen i syfte att visa upp utvalda delar av sortimentet för att på så vis knyta kontakter med nya kunder. Därutöver innebär fackmässor en unik möjlig- het att effektivt distribuera produktkatalogen till den pre- mierade målgruppen företagskunder. Vid en genomsnittlig mässa delas mellan 5 000 och 10 000 kataloger ut jämte ett speciellt mässutskick till besökare. Exempel på mässor som Swedol ställer ut på är Elmia Lastbil, Entreprenad, Elmia Lantbruk och Elmia Wood.

Kundträffar i butik

Varje butik anordnar ”Öppet Hus” för kunder minst två gånger per år. Ofta brukar leverantörer ställa upp med spe- ciella kampanjvaror till dessa aktiviteter. Kundträffar i butik med kampanjerbjudanden är populära och brukar generera en hög omsättning.

SWEDOLS INTERNA MARKNADSFÖRINGSAPPARAT

Swedol har sedan tiden som ett litet postorderföretag pro- ducerat den årliga produktkatalogen och administrerat specialutskick helt i egen regi. Idag finns goda resurser i form av upparbetad kompetens och modern utrustning på huvudkontoret i Tyresö. Marknadsavdelningen ansvarar både för den interna och externa kommunikationen via digitala och tryckta medier och producerar allt marknadsföringsmaterial såsom kataloger, broschyrer, annonser, mäss- och butiks- material med mera. Att producera allt marknadsmaterial internt har visat sig vara kostnadseffektivt, flexibelt och snabbare än att anlita en extern reklambyrå.

Swedol fäster stor vikt vid att marknadsföra det egna företagsnamnet och de egna produk-

terna som butikskedjan erbjuder. I takt med de ökade försäljningsframgångarna har en allt större andel av försäljningen återinvesterats i marknadsföring och marknadskommunikation.

| MARKNADSFÖRING |

17,4%

47,1%

20,8%

14,7%

Direktmarknadsföring Produktkatalog

Distribution Övrig marknadsföring

Procentuell fördelning över

marknadsföringskostnaderna 2009

(23)

| MARKNADSFÖRING |

(24)

| INKÖP OCH LEVERANTÖRER |

Att tillgängliggöra ett varierat och prisvärt sortiment

GLOBALA INKÖPARE OCH LEVERANTÖRER

Swedol har en centraliserad och väl fungerande inköps- funktion. Bakom företagets breda sortiment står erfarna inköpare med lång erfarenhet av inköp från Asien, Sverige och övriga Europa. Dessa besöker regelbundet mässor och leverantörer, främst i Asien och Europa för att identifiera nya produkter till sortimentet.

Svenska leverantörer står fortfarande för den största delen av Swedols inköp, men en stor del av inköpen sker även via Europeiska leverantörer. De asiatiska inköpen görs främst i Kina och Taiwan.

Nyanserad bild av Swedols inköp

Välkända varumärken och produkter köps framförallt in i Sverige och Europa. Övriga varumärken köps främst in från Asien. Swedol är relativt oberoende av enskilda leverantö- rer. Swedol har drygt 350 varuleverantörer varav cirka 100 står för 80 procent av inköpen, vilket innebär att varje leve- rantör i genomsnitt står för en knapp procent.

På de flesta viktiga produkter har företaget dessutom tillgång till alternativa leverantörer. Swedol strävar efter långsiktiga samarbeten med alla viktiga leverantörer.

ASIEN ÖKAR I BETYDELSE

Swedols andel av inköp från Asien ökar och förväntas göra så långsiktigt. Företaget började importera varor från Asien under 1980-talet. Idag är leveranserna omfattande. Det är viktigt med lång erfarenhet från inköp i dessa länder för att upprätthålla en god kvalitet på produkterna och säkerställa ett kontinuerligt varuflöde.

Avgörande är att priset är tillfredställande och kvalite- ten är tillräckligt hög för Swedols många företagskunder.

Swedols långa närvaro och goda historik som inköpare i Asien har gjort företaget till en intressant motpart för lokala producenter som numera är medvetna om att ett samarbete med Swedol vanligtvis innebär upprepade order under en längre tid. Företaget har därför en stark ställning i förhandlingen med olika leverantörer.

Ett bra exempel på Swedols långsiktiga affärsrelationer är företagets första asiatiska leverantör som alltsedan 1979 levererar produkter till företaget.

Fler produkter från Asien

Konsumentens prismedvetenhet gör att marknadens aktö- rer ständigt måste ha konkurrenskraftiga priser. Som ett naturligt steg i denna trend ökar andelen inköp från Asien, där tillverkarna erbjuder låga priser samtidigt som de stän- digt förbättrar sin kvalitet. Ungefär 25 procent av Swedols totala produktvolym direktimporteras från Asien. Därutöver kommer den del av sortimentet som köps av svenska leverantörer till stor del från Asien. Swedol räknar med att andelen direktimporterade produkter från Asien kommer att öka då artiklar köpta i Sverige och Europa ofta kan bytas mot direktimporterade varor.

För att säkerställa effektiv leverans och försälj- ning av Swedols breda produktsortiment krävs en

väl fungerande logistik- och distributionsfunktion.

Swedol erbjuder leverantörer de senaste arbetsred- skapen för en effektiv inköpsrelation i kombination

med långsiktiga relationer i syfte att erbjuda Swe- dols kunder ett varierat och prisvärt sortiment.

Sverige 50%

Europa

(utom Sverige)

20%

Asien 30%

Geografisk indelning baserat på

försäljnings- värde.

Genomsnittlig andel av totala inköp som enskilda

leverantörer står för.

1%

LEVERANTÖRER

(25)

| INKÖP OCH LEVERANTÖRER |

(26)

Att hålla lager

genom effektiv logistik

LAGERHÅLLNING SOM KONKURRENSFÖRDEL

Swedol lagerhåller mer än 90 procent av produktsortimentet. Swedols goda lagerhållning är en av företagets främsta konkurrensfördelar. Lagerhållningen gör företaget till en attraktiv partner för kunder, inte minst de många små och medelstora företag som saknar egna lagerresurser.

Lageroptimering

Strategin leder till att företaget binder kapital i lager, vilket byggs på i takt med den pågående butiksexpansionen.

Därför utgör lageroptimeringen ett viktigt fokusområde för att garantera långsiktiga förbättringar på servicenivå och lagerbindningskostnader. För att höja Swedols servicenivå och minska lagerbindningskostnader har företaget driftsatt ett lageroptimeringssystem och klassificerat sortimentet baserat på försäljningsvolym, försäljningsvärde och säsong. Systemet ger Swedol möjligheter att säkrare och mer effektivt prognostisera inköpen vilket möjliggör förbätt- rad lageroptimering.

Lagerrensningar

Swedol har på senare år blivit mer konsekvent vad gäller åtgärder för att hålla svårsålda varor på en acceptabelt låg nivå. Bolaget bedömer att andelen ”trögsålda” varor ligger under 3 procent av bolagets lagersaldo och få varor har över åren kasserats. Swedol arbetar aktivt med att hålla lageromsättningen för samtliga artiklar på en hög nivå. Exempel på sådant arbete är direktutskick till kunder med olika erbjudanden. Detta sker till exempel via

”Swedolbladet”.

EFFEKTIVA LOGISTIKLÖSNINGAR

Nyckeln till framgångsrik lageroptimering berör inte enbart förmågan att prognostisera framtida inköp utan även effektiv logistik. Swedol har sedan postordertiden etablerat ett gediget logistikkunnande och har en erfaren personal, modern utrustning och ett mycket bra samarbete med

Posten Logistik via ett abonnemangsavtal för alla frakter inom Sverige.

Centrallagret

Med sina 16 000 kvadratmeter försörjer Swedols centrallager i Örebro 29 butiker och Swedols tusentals postorder- kunder med varor varje dag. Under 2009 skickade Swedol 50 000 paket och 45 000 pallar från lagret.

Totalt arbetade vid årsskiftet 53 personer på Swedols lager. Lagret i Örebro har tillräcklig kapacitet för att trygga den befintliga butiksexpansionen. Dessutom har Swedol goda möjligheter att bygga ut lagret ytterligare om det på längre sikt skulle uppstå ett behov för detta.

Centrallagret sammanställer dagliga leveranser till företa- gets egna butiker samt paket och palleveranser till kunder via postorder och internethandel. Centrallagrets arbetssätt är rationellt och funktionsorienterat med särskild plock- och packningsorganisation för butiksleveranser respektive postorder och internethandel. Leveranser av varor från centrallagret sker med automatik i enlighet med de automatiska beställningar som genereras av affärssystemet.

Huvuddelen av alla artiklar som säljs via butik, postorder och internethandel passerar via lagret på väg från tillverka- re till kund. Vissa varor från svenska leverantörer levereras direkt till enskilda butiker. Till kunder som lagt sin beställ- ning via postorder eller internethandel skickas paketen till beställningsadressen eller till det postkontor som ligger närmast kunden. Tiden från beställning till leverans av en artikel är mellan två till tre dagar.

Butikernas läge

Swedol strävar efter att identifiera butikslägen som är lättill- gängliga för företagets kunder. Detta innebär att hänsyn tas till framkomligheten för tyngre fordon som lastbilar och entreprenadmaskiner. Detta underlättar även en effektiv distribution av varor till butikerna.

Butikernas utformning

Då butikernas utformning syftar till att maximera andelen effektiv försäljningsyta utgör lagret en begränsad andel av butikens totalyta. Undantag utgörs av hydraulik, lyftkätting och klädtryck som betjänas över disk. Då cirka 90 procent av Swedols produktsortiment lagerhålls i butik maximeras produktexponeringen.

En kostnads- och kapitaleffektiv varuhantering i kombination med stora produktvolymer från olika delar av världen utgör grunden för att bolaget ska kunna bedriva en lönsam verksamhet.

| LAGER OCH LOGISTIK |

(27)

| LAGER OCH LOGISTIK |

E18 E20

Butikernas strategiska positioner underlättar för in- och utleveranser.

Butikernas utformning maximerar den effektiva försäljnings- ytan och underlättar för in- och utleveranser.

Centrallagrets strategiska position möjliggör effektiva leveranser.

(28)

Att sätta kommunikationen i centrum

LEDNING

Den nuvarande företagsledningen består av åtta personer som tillsammans representerar en bred kompetens inom försäljning, inköp, kvalitet, logistik, miljö, säkerhet, IT, marknadsföring, butiksetablering och ekonomi.

ORGANISATION PER AVDELNING

Swedols organisation är uppbyggd utifrån den affärsmodell som tidigare presenterats och syftar till att på bästa sätt stödja affärsmodellens processflöde. De relevanta avdel- ningarna utgörs bland annat av Inköp/kvalitet, Logistik/

miljö/säkerhet, IT, Marknadsföring, Butiksetablering, Ekonomi och Försäljning.

CENTRALA FUNKTIONER Huvudkontor

Med undantag för försäljnings-, logistik- och etablerings- funktionen är samtliga avdelningar stationerade vid huvudkontoret i Tyresö. Även dessa tre avdelningar finns repre- senterade vid huvudkontoret genom respektive avdelnings- chef.

Sammantaget sitter hela företagsledningen placerad vid huvudkontoret till fördel för kommunikation mellan affärs- modellens centrala funktioner. Vid slutet av 2009 arbetade här 40 av bolagets totalt 303 medarbetare.

Centrallager

I Örebro finns centrallagret på 16 000 kvadratmeter. Det är knutpunkten för en stor del av verksamheten och syssel- satte i slutet av 2009 totalt 53 medarbetare. Centrallagrets organisation leds av en lagerchef på plats och är organise- rat utefter de tre lagerprocesserna inleverans, utleverans och lagervård.

Butik

Vid årsskiftet 2009 hade Swedol 29 butiker och ytterligare fyra butiker kommer att öppnas under år 2010. I butikerna arbetade i slutet av år 2009 totalt 210 medarbetare.

Butikerna kommer de närmaste åren att svara för den största delen av bolagets kommande nyanställningar.

Butiken leds av en butikschef som till sitt förfogande har 4-9 medarbetare beroende på butikens storlek försäljnings- mässigt.

Swedol har en ”platt” organisation vilket leder till korta beslutsvägar. Den informella före- tagskulturen kännetecknas av engagemang, samarbete samt kundfokus vilket har bidragit till att en så kallad ”Swedolanda” successivt rotat sig trots företagets snabba tillväxt.

| ORGANISATION |

(29)

| ORGANISATION |

Markku Piippo VD Marknad/Personal

Lars Wedar Vice VD Säkerhet, Miljö & Logistik

Casper Tamm CFO Ekonomi Conny Klostermark

Etableringsansvarig Butiker

Luigi De Stefano Inköpschef Kvalitet & inköp

Leif Ernström IT-chef

IT Birgitta Niemiaho

Marknadschef Marknadsföring Henrik Jonth

Försäljningschef Försäljning

ORGANISATIONSKARTA

Ständigt uppkavlade ärmar

Fjolårets segrare

Hos Swedol premieras uppkavlade ärmar. När fjolårets vin- nare av den interna tävlingen Swedolligan mottog sitt pris i form av en arbetsfri lördag stämplade delar av lednings- gruppen in i den uppvaktade butiken i Örebro.

VD i butik

Medan företagets verkställande direktör Markku Piippo höll ställningarna i butiken fick ordinarie anställda leka av sig på en lerig safari med fyrhjulingar. Därefter begav sig alla ut på en liten båttripp med mat och dryck på Hjälmaren tillsammans med det vikarierande gänget från huvudkontoret.

Kvällen avslutades på den lokala sportbaren med att Zlatan bröstade in bollen i 93:e minuten mot Ungern i VM-kvalet när det kändes som mest hopplöst.

(30)

IT-system

INKÖP

Under slutet av 2008 har Swedol investerat i ett inköps- system, SOLO, för att på ett bättre sätt kunna övervaka och effektivisera inköpen samt att ge bättre möjligheter till anpassningar efter årstider och kampanjer. SOLO är i sin tur sammankopplat med Swedols affärssystem Jeeves som samlar all grunddata runt inköpsprocessen.

LAGERHANTERING

Sedan årsskiftet 2008-2009 används huvudsakligen hand- datorer för in- och utleveranser av varor från huvudlagret.

ISE-Lager är en modul som är sammankopplad med Swedols affärssystem Jeeves och ger uppdatering i realtid av alla lagertransaktioner.

BUTIKSFÖRSÄLJNING

Swedols butiker använder i dag Jeeves affärssystem men kommer under 2010 att implementera ett nytt kassasys- tem, Extenda. Syftet med implementeringen är att skapa ett mer flexibelt butiksdatasystem och att bli mindre sår- bar för driftsavbrott. Varje butik kommer att kunna arbeta oberoende från övriga Swedolbutiker. Därutöver underlättar implementeringen Swedols fortsatta butiksexpansion.

POSTORDERFÖRSÄLJNING

Swedols orderavdelning använder Jeeves affärssystem som ger en klar bild över hela försäljningsflödet till post- orderhanteringen. Orderavdelningen har full insyn i alla Swedols butikslager och kan lätt styra om artiklar från det ena butikslagret till det andra vilket underlättar effektiv leverans.

INTERNETHANDEL

Swedols intenethandel är en modul till Swedols affärssys- tem Jeeves. Då internethandeln är direktlänkad till affärs- systemet sker alla transaktioner i realtid och korrekta priser och saldon är alltid uppdaterade.

IT-infrastrukturen utgör en stabil och säker grund för Swedols verksamhet och syftar till att ge goda förutsättningar för både drift och utveckling. I möjligaste mån ska infrastrukturen vara base- rad på standardkomponenter levererade av ett begränsat antal definierade leverantörer. Lösning-

arna ska vara beprövade och Swedol ska hålla rimligt jämna steg med teknikutvecklingen.

| IT-SYSTEM |

(31)

SOLO ISE-lager Extenda Jeeves

Internationella leverantörer

Centrallager

Företagskunder

leverantörer

Återförsäljare Internethandel Postorder

Marknadsföring

Inköp

Butiker Internationella

leverantörer

Centrallager

Företagskunder

leverantörer

Återförsäljarej Internethandel Postorder

MarknadsföringrknarknMMdsfödsföringring

nköpInn

Butiker IT-SYSTEMET I AFFÄRSMODELLEN

| IT-SYSTEM |

(32)

Aktiedata och ägare

AKTIEKURSENS UTVECKLING

Introduktionskursen för Swedols aktie i samband med noteringen på First North i juni 2006 var 20,00 kronor per aktie.

Den 30 december 2009, sista handelsdagen, var slutkursen 36,30 kronor Sedan noteringen på First North i juni 2006 har Swedols aktie stigit med 82 procent. Under samma tid har OMX Stockholm PI-index stigit med 3 procent. Swedols aktie har under året som högst betalts med 41,40 kronor den 19 oktober och som lägst med 14,15 kronor den 10 mars.

Under 2009 har Swedols aktie stigit med 119 procent.

Under samma tid har OMX Stockholm PI-index ökat med 40 procent. Vid utgången av 2009 uppgick Swedols ”market cap” (28,8 miljoner B-aktier) till 1 045,4 Mkr. Om Swedols A-aktier antas ha samma värde som B-aktierna erhålls ett totalt värde om 1 161,6 Mkr för hela bolaget.

HANDELSVOLYM

Under året omsattes 3 767 295 aktier av serie B vilket motsvarar en omsättningshastighet på 13 procent räknat på det totala antalet aktier för den handlade B-aktien. Antalet avslut för året var 4 035 med en genomsnittlig daglig volym uppgående till 15 009 aktier.

AKTIEÄGARE

Antalet aktieägare uppgick den 31 december 2009 till 2 679 (2 684). Svenska juridiska personer och svenska institutio- nella ägare äger större delen, 79 (83) procent av kapitalet.

Svenska privatpersoner äger 11 (13) procent och utländska ägare äger 9 (4) procent.

Swedols aktie är sedan den 12 juni 2008 note- rad på NASDAQ OMX Stockholm. Den ursprung- liga noteringen skedde på First North den 12 juni 2006. Aktiekapitalet i Swedol uppgår till 9,6 Mkr, fördelat på 3,2 miljoner aktier av serie A med tio röster per aktie och 28,8 miljoner aktier av serie B med en röst per aktie. Varje aktie medför lika rätt till andel i Swedols tillgångar och resultat.

Endast Swedols B-aktie är föremål för handel.

| AKTIEDATA OCH ÄGARE |

Antal Antal Antal Innehav Antal Röster

Aktieinnehav ägare A-aktier B-aktier i procent röster i procent

1 – 500 1579 0 373 833 1,17% 373 833 0,61%

501 – 1 000 554 0 479 375 1,50% 479 375 0,79%

1 001 – 5 000 411 0 985 881 3,08% 985 881 1,62%

5 001 – 10 000 55 0 425 103 1,33% 425 103 0,70%

10 001 – 20 000 30 0 500 584 1,56% 500 584 0,82%

20 001 – 50 000 26 0 835 540 2,61% 835 540 1,37%

50 001 – 100 000 5 0 401 505 1,25% 401 505 0,66%

100 001 – 500 000 14 0 3 149 451 9,84% 3 149 451 5,18%

ÄGARSTRUKTUR 2009–12-31

Aktieägare Aktier Ser B Aktier Ser A Andel kapital Röster

Zelda AB 15 860 000 3 200 000 59,6% 78,7%

Lannebo Micro Cap. 2 616 000 8,2% 4,3%

Kåpan Pensioner 1 599 800 5,0% 2,6%

Eikos 921 657 2,9% 1,5%

Clearstream banking S.A. 651 271 2,0% 1,1%

AMF Aktiefond småbolag 412 438 1,3% 0,7%

Thomas Svedberg 400 000 1,3% 0,7%

Avanza Pension 313 090 1,0% 0,5%

PSG Small Cap 311 149 1,0% 0,5%

Ernström Finans AB 245 000 0,8% 0,4%

TOTALT DE 10 STÖRSTA ÄGARNA 23 330 405 3 200 000 82,9% 91,0%

ÖVRIGA AKTIEÄGARE 5 469 595 17,1% 9,0%

TOTALSUMMA 28 800 000 3 200 000 100% 100%

DE 10 STÖRSTA ÄGARNA I SWEDOL PER 2009-12-31