Bakom bilden: En semiotisk bildanalys som analyserar hur Way Out West visuellt framställer kvinnliga och manliga artister i sin marknadsföring

B ^AKOM B ^ILDEN

– E

VT2020KF12: Uppsatsnummer

Examensarbete – Kandidat Företagsekonomi Matilda Damlin Nelly Franzén Annie Frivold

Svensk titel: Bakom bilden – En semiotisk bildanalys som analyserar hur Way Out West visuellt framställer kvinnliga och manliga artister i sin marknadsföring

Engelsk titel: Behind the image - A semiotic image analysis that analyzes how Way Out West visually portrays female and male artists in their marketing

Utgivningsår: 2020

Författare: Matilda Damlin, Nelly Franzén och Annie Frivold Handledare: Jeanette Carlsson Hauff

Abstract

Men and women have been represented in different ways in media for a long time. Images and visual documents are important tools for companies in marketing so that they can convey their messages in the most desirable and presentable way possible (Ekström, Ottosson &

Parment 2017). Events are considered to be an effective communication tool (Jutbring 2016) and more events have begun to work with social issues. One of Sweden's largest festivals, Way Out West works extensively with ecological sustainability, but lately they have started to focus more on equality as well (Luger 2020).

The purpose of the study is to analyze how the Way Out West festival represents women and men in their figurative marketing of a selection of this year's lineup of artists. To answer the purpose, two research questions have been developed and the authors have analyzed the images with the help of scientific articles and a qualitative study. It is a semiotic image analysis that is based on representation theory, where stereotypes, idealization and face-ism are used as analysis tools. The study is supplemented by an interview, with PR and marketing manager for Way Out West, who provided background information to the study.

The result of the study shows that there are both differences and similarities in how female and male artists are represented in Way Out West’s figurative marketing. All images are interpreted based on the prevailing cultural norms where stereotypes, idealization and face- ism contribute to how the viewer interprets the message with the image. The representation of women and men are asymmetrical and Way Out West has a great responsibility in portraying the festival's artists as the social story of gender is constantly shifted and transformed (Johansson och Lalander 2013). Based on the semiotic image analysis, it can be concluded that Way Out West contributes to maintaining and changing stereotypes, idealization and face-ism when portraying their artists.

The study is written in swedish.

Keywords: Representation, semiotics, social constructions, stereotypes, idealization, face-

ism

Sammanfattning

Män och kvinnor har under en lång tid blivit representerade på olika sätt i media. Bilder och visuella dokument är viktiga redskap för företag i marknadsföring för att de ska kunna förmedla sina budskap på ett så eftersträvansvärt och presentabelt sätt som möjligt (Ekström, Ottosson & Parment 2017). Evenemang anses vara ett effektivt kommunikationsverktyg (Jutbring 2016) och fler evenemang har börjat arbeta med sociala frågor. En av Sveriges största festivaler, Way Out West, som arbetar mycket med ekologisk hållbarhet har även börjat fokusera på jämställdhet (Luger 2020).

Studiens syfte är att analysera hur festivalen Way Out West representerar kvinnor och män i sin bildliga marknadsföring för ett urval av årets lineup av artister. För att besvara syftet har två forskningsfrågor tagits fram och författarna har med hjälp av vetenskapliga artiklar och en kvalitativ undersökning analyserat bilderna. Det är en semiotisk bildanalys som utgår ifrån representationsteorin där stereotyper, idealization och face-ism används som analysverktyg.

Studien kompletteras med en intervju, med PR och marknadsföringsansvarig för Way Out West, som gav bakgrundsinformation till studien.

Resultatet för studien påvisar att det finns både skillnader och likheter i hur kvinnliga och manliga artister representeras i Way Out West’s bildliga marknadsföring. Samtliga bilder tolkas utifrån de rådande kulturella normerna där stereotyper, idealization och face-ism bidrar till hur betraktaren tyder budskapet med bilden. Representationen av kvinnor och män är asymmetrisk och Way Out West har ett stort ansvar vid porträtteringen av festivalens artister då den sociala berättelsen gällande genus ständigt förskjuts och omskapas (Johansson &

Lalander 2013). Utifrån den semiotiska bildanalysen går det alltså att dra slutsatsen att Way Out West både bidrar till att stereotyper, idealization och face-ism upprätthålls och förändras vid porträtteringen av deras artister.

Studien är skriven på svenska.

Nyckelord: Representation, semiotik, sociala konstruktioner, stereotyper, idealization, face-

ism

Innehållsförteckning

1. Inledning ... - 1 -

1.1 Bakgrund ... - 1 -

1.2 Problemdiskussion ... - 2 -

1.3 Syfte och forskningsfrågor ... - 2 -

1.3.1 Motivering av syfte ... - 2 -

1.3.2 Forskningsfrågor ... - 3 -

2. Teoretisk referensram ... - 4 -

2.1 Kommunikation ... - 4 -

2.2 Representation ... - 4 -

2.3 Semiotik ... - 5 -

2.4 Stereotyper ... - 6 -

2.5 Idealization ... - 7 -

2.6 Face-ism ... - 8 -

3. Metod ... - 9 -

3.1 Bakgrund inför analys ... - 9 -

3.2 Val av metod ... - 9 -

3.3 Semiotisk bildanalys ... - 10 -

3.4 Urval ... - 10 -

3.5 Genomförande ... - 11 -

3.6 Studiens trovärdighet ... - 11 -

3.7 Metodreflektion ... - 11 -

4. Empiri och analys ... - 13 -

4.1 Bild 1: Den kvinnliga Ideal artisten ... - 13 -

4.2 Bild 2: Neutrala stereotype ... - 14 -

4.3 Bild 3: Typisk Face-ism porträttering ... - 15 -

4.4 Bild 4: En hälsosam idealbild ... - 16 -

4.5 Bild 5: Könsstereotypiskt utmanande ... - 17 -

4.6 Bild 6: Stereotypiskt sexig manlig artist ... - 18 -

4.7 Sammanfattning empiri och analys ... - 19 -

5. Diskussion ... - 20 -

6. Slutsats ... - 23 -

6.1 Praktiska implikationer ... - 23 -

6.2 Vidare forskning ... - 23 -

Referenser ... - 25 -

1. Inledning

Syftet med det inledande kapitlet är att presentera studiens valda ämne och väcka intresse för läsaren. Under kapitlet introduceras undersökningens bakgrund, problemdiskussion, syfte och frågeställningar, som blir utgångspunkten för studiens empiri och vad den skall besvara. I denna studie kommer biologiskt kön vara utgångspunkten för uppdelningen mellan kvinna och man och alla engelska ord kommer att skrivas i kursiv stil.

1.1 Bakgrund

Män och kvinnor har under en lång tid blivit representerade på olika sätt i media. De biologiska könen har i historien antagits haft olika konsumentbeteenden vilket har återspeglats i reklam (Schroeder & Borgerson 2005). Bilder och visuella dokument är ett viktigt redskap för företag i marknadsföring, för att de ska kunna förmedla sina budskap på ett så eftersträvansvärt och presentabelt sätt som möjligt (Ekström et al. 2017).

Evenemang anses vara ett effektivt kommunikationsverktyg och enligt Jutbrings studie (2016) upplevs en tydlig strukturell skillnad i tillgängliga möjligheter för män och kvinnor i evenemangsbranschen (Jutbring 2016). Arbetet mot en mer jämställd kultur inom evenemang och festivaler är en pågående process (Jämställdfestival 2016). Ett event som är ett exempel på detta är ett av världens största sportevenemang, Super Bowl som är finalen för amerikansk fotboll. Eventet sänds på TV och drar en publik på 114.4 miljoner tittare (Hatzithomas, Boutsouki & Paschalina 2016) och de höga tittarsiffrorna har gjort att reklampauserna blivit som ett eget event med allt från vanlig TV-reklam till liveuppträdanden.

En större del av innehållet under Super Bowl representerar mannen och kvinnan mer jämställda. Det går att se indikationer av en förskjutning från den traditionella representationen av kvinnor, exempelvis syns inte den stereotypa hemmafrun i reklampauserna utan istället en fotbollsspelande medelålders kvinna. Problemet kring jämställdhet går dock att återspegla i distribution av artister i Super Bowls lineup där scenerna ofta är mansdominerade (Hatzithomas, Boutsouki & Paschalina 2016).

Den bildliga reklamen ses som en bidragande faktor till att skapa de rådande sociala

konstruktionerna kring genus som ständigt förskjuts och omskapas (Johansson & Lalander

2013). En organisation som arbetar mot att bryta de rådande sociala konstruktionerna kring

hur kvinnor och män blir porträtterade är ´Lean in´ som startades av Facebooks operativa

chef, Sheryl Sanders. Deras fokus ligger på att alla människor, oavsett kön, ska nå sina

drömmar utan motstånd och att skillnaden mellan man och kvinna ska minska. I artikeln

Sanders att diskursen om jämställdhet hör ihop med hur vi kommunicerar med varandra och

hur personer porträtteras olika i media kommer därför att ha en större påverkan på den sociala

berättelsen gällande genus (Cain Miller 2014). Schroeder och Borgerson (2005) belyser de

ontologiska dilemmat som uppstår vid användning av visuella bilder som ett representativt

kommunikationssystem. Det blir därför värdefullt att kritiskt observera hur användningen av

bilder ser ut i reklam och marknadsföring.

1.2 Problemdiskussion

Bilder i media ger upphov till att forma våra upplevelser av hur världen är och ska vara (Schroeder & Borgerson 2005). Genus är ett exempel på en kulturell kategori som vi människor socialt har konstruerat (Ekström, Ottosson & Parment 2017). Hur och vad som porträtteras kan omedvetet påverka konsumenters uppfattning. Vissa identiteter utesluts systematiskt från marknadsföringsbilder, medan andra representeras på ett etiskt problematiskt sätt. Visuella bilder i marknadsföring är en bidragande faktor till att stereotyper och idealbilder skapas (Schroeder & Borgerson 2005) vilket även kan leda till att typiska attribut tillskrivs kvinnor och män (Heilman 2012). Dessa stereotypa sätt att representera kvinnor och män har också genererat i att de ofta porträtteras olika, något som kan benämnas som face-ism. För att skapa en mer jämställd porträttering och representation kring vad som anses vara feminint respektive maskulint krävs det att de sociala koderna blir ifrågasatta och att företag aktivt arbetar med att förändra könsstereotyper i sin marknadsföring (Schroeder &

Borgerson 2005).

En av Sveriges största festivaler, Way Out West (WOW) har börjat fokusera mer på jämställdhet vilket de kommunicerar ut i sin marknadsföring. De har de senaste åren tagit flera initiativ för att stödja kvinnliga artister i musikbranschen, vilket går att utläsa av statistik kring valet av artister i deras lineup. År 2012 hade WOW 78% mansdominerade akter och 14% kvinnodominerade akter (Jämställdfestival 2012) jämfört med år 2017 då de hade 51%

mansdominerade akter och 47% kvinnodominerade akter (Jämnställdfestival 2017).

Festivalen är belönad med en ISO 20121 certifiering, vilket är en utmärkelse som belyser att WOW är en festival som arbetar med hållbarhet på tre olika plan, ekologiskt, socialt och ekonomiskt (Luger 2020). Tidigare forskning om WOW har haft fokus på det ekologiska hållbarhetsarbetet (Jutbring 2016). Det går dock att utläsa ett gap gällande studier som undersöker hur festivalen arbetar med den sociala hållbarheten, främst jämställdhet kopplat till val av artister i sin lineup och hur de visuellt presenterar kvinnor och män i sin bildliga marknadsföring. Den här studien ämnar därför att analysera ett urval av årets lineup av artister för WOW 2020, med utgångspunkt för hur de biologiska könen framställs. Studien genomförs ur författarnas perspektiv med representationsteorin som bas i form av en semiotisk bildanalys där stereotyper, idealization och face-ism används som analysverktyg.

1.3 Syfte och forskningsfrågor

Studiens syfte är att analysera hur festivalen Way Out West representerar kvinnor och män i sin bildliga marknadsföring för ett urval av år 2020’s lineup av artister.

1.3.1 Motivering av syfte

Studien görs för att tidigare forskning har visat att kvinnor och män tenderar att framställas olika beroende på deras biologiska kön (Schroeder och Borgerson 2005). Det går också att utläsa ett gap gällande studier som undersöker hur Way Out West arbetar med jämställdhet kopplat till hur de visuellt presenterar kvinnor och män i sin bildliga marknadsföring.

Resultatet av studien ämnar bidra med empirisk forskning och belysa eventuella skillnader

och likheter kring hur de biologiska könen blir representerade i bildlig marknadsföring.

1.3.2 Forskningsfrågor

1. Vilka eventuella skillnader och likheter finns det i representationen av kvinnor och män i Way Out West bildliga marknadsföring för utvalda artister i år 2020’s lineup?

2. Hur bidrar Way Out West’s bildliga marknadsföring för utvalda artister i år 2020’s

lineup till att stereotyper, idealization och face-ism, kopplat till genus, upprätthålls

eller förändras vid porträtteringen av sina artister?

2. Teoretisk referensram

I det här kapitlet presenteras teorier och teoretiska begrepp som är relevanta för studiens syfte och forskningsfrågor.

2.1 Kommunikation

För att få konsumenten att köpa en produkt behöver företag ha en kommunicerad produkt. En av de viktigaste delarna inom marknadsföring för företag är därför kommunikationen till sina konsumenter. Hur når de sina konsumenter och hur kan de kommunicera med dem på bästa sätt? Det blir av den här anledningen viktigt för företag att välja rätt mediekanal för att kommunicera med sina konsumenter (Dahlén, Lange & Rosengren 2017). Det finns olika typer av medier, de traditionella medierna som dagspress, fackpress och direktreklam och de digitala medierna exempelvis TV och bio. Vid användning av image-medier spelar företagen mycket på känslor, där bild, färg, form och ljud har stor betydelse för budskapet (ibid).

Kanalerna bör vara anpassade till de medier som målgruppen använder sig av. Reklamens huvudsyfte är att bygga kännedom och associationer till sitt varumärke. Det gäller för företag att differentiera sig och sticka ut vilket blir möjligt genom marknadsföring (ibid). Reklam associeras och publiceras inte längre med endast försäljning som avsikt, utan används också som ett redskap för organisationer att förmedla sina värderingar och åsikter (Schroeder &

Borgerson 2005). Bilder i media skapar ontologiska dilemman och ålder, kön, etnicitet och sexuell läggning är bara några få områden som behöver tas med i beräkningen vid porträttering av människor i reklam (Dahlén, Lange & Rosengren 2017).

2.2 Representation

Enligt Hall (2013) förklarar The Shorter Oxford English Dictionary representation på två sätt.

Dels kan representation definieras som en beskrivning eller en skildring av något, men att representera innebär också att symbolisera, stå upp för eller vara ett exempel på något. I grunden är representation ett system av klassificering, där objekt, händelser och människor, tilldelas kategorier och namn (Hall 2013).

Det finns två system av representation, två sätt att tolka och kategorisera världen till olika

beskrivningar. Det första representationssystemet är att alla individer har subjektiva mentala

uppsättningar av representationer som hela tiden kategoriserar objekt, människor och

händelser till olika tolkningar och uppfattningar om hur världen är ihopsatt. Det här är ett sätt

för människor att skapa en konceptuell karta av verkligheten. Människor bär runt på

konceptuella kartor och dessa system kan skilja sig beroende på förhållanden mellan saker i

världen så som människor, föremål och händelser, verkliga eller fiktiva. Personer som tillhör

samma kultur och kommer från samma land tolkar ofta världen på ett liknande sätt, då de har

byggt upp en delad kultur med betydelser och därmed konstruerat en social värld som de lever

i tillsammans. Kultur definieras därför i termer av delade betydelser eller delade konceptuella

kartor. En delad konceptuell karta räcker dock inte. Det måste också finnas ett sätt att

representera eller utbyta betydelser och begrepp, och det kan bara göras det när det finns

tillgång till ett delat språk. Språket är därför det andra representationssystemet involverat i

den övergripande konstruktionsprocessen (Hall 2013). Hall (2013) har en konstruktivistisk

utgångspunkt och menar att språket är en central del för att skapa betydelse. Representationen

kring språket och betydelsen av det bidrar till hur saker och ting sägs och på vilket sätt det används. Orden är tomma innan de har “laddats” med betydelse, vilket sker när människor kommunicerar med varandra och betydelsen av orden blir något som skapas och omskapas hela tiden (ibid). De två systemen, subjektiva kategoriseringar och språket, är basen för representationsteorin och det handlar om hur användningen av språk, tecken och bilder står för eller representerar saker (Hall 2013).

Kommunikationsteoretikern van Leeuwen (2001) som fokuserar på kommunikation och representation i visuell form, menar att representation inte bara belyser hur människor och saker blir porträtterade utan också vad som utesluts och på vilka sätt dessa representationer och uteslutningar kan uppfattas och skildras av betraktaren (ibid). Visuell representation kan ge olika mycket interaktion med betraktaren beroende på hur personen i fråga blir porträtterad men också vad den avbildades blick fokuserar på. Vinkeln på kameran kan också bidra till att bilden och den avbildade sänder ut olika känslor. Oavsett om bilden är tagen från ovan, underifrån eller i ögonhöjd påverkar det betraktarens tolkning av fotot (ibid). Schroeder och Borgerson har i sin artikel, An ethics of representation for international marketing communication (2005), också undersökt vad vinklingen på kameran, samt på vilket avstånd fotot eller bilden är taget på kan orsaka att sända ut. Ett exempel på det kan vara ett foto som är taget på långt håll som porträtterar en kvinna som ligger ned, har en tendens att uppvisa mindre status samt representeras som ett objekt av den manliga blicken (ibid).

2.3 Semiotik

Enligt Bryman och Bell (2017) handlar semiotiken om hur språk och tecken skapar betydelse och förklaras ofta som “läran om tecken”. Det innefattar hur individer tolkar och kodar tecken och olika visuella uttryck (ibid). En semiotisk analys fokuserar på vilket budskap som kommuniceras och konstrueras av ett system av tecken. Den grundläggande styrkan i en semiotisk bildanalys är att den uppmanar till att tänka bortom det självklara. För att förstå budskapet blandas mottagarens kulturella erfarenheter och förmågan att tolka signifikanten, det som visar på den bakomliggande meningen. Semiotikens tecken, bilder och meddelanden används i kommunikationen mellan människor som befinner sig i olika eller samma kultur (Hall 2013). Bryman och Bell (2017) menar att huvuduppgiften inom semiotiken är att utläsa de regler som binder ihop teckenanvändarna. Ett tecken utgör samspelet mellan signifikansen, det vill säga en bild som kommuniceras på ett visst sätt med ett speciellt budskap eller ett identifierbart ljud eller ord, och det signifierade vilket är själva begreppet eller budskapet.

Kopplingen mellan dessa två begrepp, signifikansen och det signifierade, är beroende av de konventioner som råder hos människor kring begreppet. Vad de har för mentala tankar och åsikter kring begreppet (det signifierade) och vad själva objektet är avsett att representera (signifianten). Dessa signifieringssystem, också kallat koder, består av denotativa och konnotativa komponenter (Bryman & Bell 2017). Det finns enligt Halls representationsteori (2013) en grundkod som länkar samman ett objekt, händelse eller människa till sina mentala klassificeringar. Till exempel skulle vissa kulturer tolka ett visst material ihopsatt på ett visst sätt till begreppet “jeans” och ett annat material ihopsatt på ett annat sätt till begreppet

“klänning”. Detta är den beskrivande nivån denotation. Därefter finns det en bredare nivå av

tolkning, konnotation, där koden av begreppet sammankopplas med kulturella teman,

betydelser och koncept. Jeans blir associerat till “avslappnad klädsel” och klänning får

uppfattningen “elegant klädsel”. Både denotation och konnotation kräver en tolkning av

tecken men kodningen som görs har olika betydelser (ibid). Det råder ofta konsensus kring

vad en bild visar på den denotativa nivån. Den konnotativa betydelsen är subjektiv och avser

de ideér och värden som uttrycks genom tecknet. Hur ett tecken kodas beror på samhällsstrukturer, kulturella skillnader, kunskap, ideologi och flera olika faktorer. Hall (2013) belyser att betydelsen av en bild kan skilja sig mycket beroende på hur den analyseras.

Det går att analysera en bild på två nivåer, en av nivåerna benämns det plastiska skiktet. Det plastiska skiktet ger ett betydelseinnehåll direkt från vad som kan avläsas av bildens yta och handlar mycket om färg, form och textur. Beroende på vilka färger en bild har och hur färgerna används så kan det ge olika intryck till bilden. Färger som kompletterar varandra så som röd och grön kan ge en viss effekt och färger som är på motsatt sida av färgtonerna kan skapa helt andra associationer (Ibid). Färger kan påverka människors uppfattning om saker och de sänder ut och betyder olika saker. Blå och grön är färger/toner som sänder ut lugna och varma känslor medan gul och orange är färger/toner som är mer lekfulla och kraftfulla (Dash 2013). Röd är en färg som är märkbar, den sänder även ut en känsla av passion och styrka. Vit är en renhetens färg, brun en naturlig färg som symboliserar pålitlighet och stabilitet och rosa förknippas ofta som söt, feminin, mjuk och med säkerhet. Svart däremot en färg som ofta väcker starka känslor och kulören associeras med mystik och makt (ibid). Hur formerna i bilden är konstruerade kan också påverka hur uppfattningen av bilden. Ifall formerna är geometriska kan de upplevas som hårda och maskulina och ifall formerna är runda så kan de upplevas som mer mjuka och feminina. Utifrån dessa egenskaper kan en bild tillskrivas ett eget innehåll av känslor och stämningar (Hall 2013).

För att förstå världen strukturerar människor upp element och identiteter så att de blir begripliga. Inom semiotiken kallas det här dominant semiotik och bygger på förståelsen av dualistiska föreställningar om identitet, skillnader och varelser. Svart ställs mot vit, man mot kvinna, rationell mot emotionell och tjock mot smal. Det här är några exempel på motsatspar, där de motsatta elementen anses bli antingen positivt eller negativt betingade beroende av de förutfattade värderingar och kulturella normer som råder. Dessa motsatspar och deras värde ses som något som är sant och naturligt. Att ställa elementen mot varandra har förstärkt den dualistiska hierarkin som under historiens gång gynnat det manliga könet över det kvinnliga, det rationella tänkandet framför emotionella, den vita människan framför den svarta och den smala människan framför den tjocka (Goldberg 1993). Schroeder och Borgerson (2005)

förstärka och reproducera skadliga bilder av identitet. De privilegierade elementen får då en styrka av att kunna säga vad som är rätt och hur någonting ska vara för de underordnade elementen. Kopplingen mellan marknadsföring och ontologiska dilemman i visuell representation gör det möjligt att utläsa ett mönster. Visuella bilder har en stor plats inom företagskommunikation genom att produkter, platser och tjänster visas upp. Även bilder av människor utgör en stor del av marknadsföringen där till exempel chefer, modeller, mammor och drogmissbrukare visas upp. Alla dessa bilder bidrar till att ge människan en bild och föreställning om hur något är och ska vara, vilket formar vår förståelse av världen (Schroeder

& Borgerson 2005).

2.4 Stereotyper

Stereotyper är en betydelsefull del utav representationen av människor. Något som påverkar

sannolikheten för människor att tolka vad de upplever och fått representerat som något

stereotypiskt. När människor i grupp uppvisar liknande betenden och egenskaper blir de

sammankopplade i ett kluster och ur det skapas stereotyper (Snyder, Decker & Berscheid

1977). Enligt det första representationssystemet, subjektiva kategoriseringar, kategoriseras

världen för att enklare kunna tolkas och förstås av människor (Hall 2013). Stereotyper är

kategoriseringar där människor blivit indelade i olika fack som passar in i de kulturella

normerna, som skapats utav samhället. Tillsammans med det andra representationssystemet, språket, blir stereotyper en del av hur världen uppfattas. Stereotyper påverkar våra förutfattade meningar om hur något är och kommer att vara. Människor blir kategoriserade efter deras olika egenskaper och roller. Det kan handla om vilken sexuell läggning de har, vilket biologiskt kön de är födda med och så vidare. De stereotypa föreställningarna, framförallt de som är sexistiska eller rasistiska kan påverka en grupps värdighet. Det kan också upplevas som kränkande kopplat till deras intellektuella och fysiska vanor vilket kan påverka den ontologiska status de har som människor (Snyder, Decker & Berscheid 1977).

Stereotyper är alltså generaliseringar av grupper som tillämpas på enskilda gruppmedlemmar endast för att de tillhör en specifik social grupp. Könsstereotyper handlar om generaliseringar och attribut som tillskrivs män och kvinnor. Det finns könsstereotyper som beskriver hur de olika könen ska bete sig och det finns förväntningar på hur män och kvinnor är.

Uppfattningar om hur kvinnor och män är och ska vara tenderar att vara motsatta varandra.

Kvinnor anses ofta sakna attribut som påstås vara vanligast hos män och män anses ofta sakna attribut som förväntas vara mest utbrett hos kvinnor (Heilman 2012). Enligt antropologin (Hirdman 2004) finns det ett ord som heter ´genussystem´ som beskriver förhållandet mellan könsrollerna och där isärhållandet av man och kvinna är en del av grundstenen. Attributen och karaktärsdragen som förväntas hos de olika könen är konsekventa över olika kulturer och det finns tydliga mönster över vilka beskrivningar som passar in på stereotypen man och även på stereotypen kvinna (Heilman 2012). Typiska attribut för en person som anses tillhöra gruppen kvinna är att de är känsliga, tillgivna, snälla och stödjande medan personer som tillhör gruppen man förväntas vara modiga, dominerande, självsäkra och aggressiva (Lopez Zafra &

Garcia Retamero 2012). Könsroller och stereotyper grundar sig i samhällsstrukturer och vilka sociala roller män och kvinnor har. Könsroller och stereotyper är dock dynamiska och föränderliga vilket tyder på att attribut som är tillskrivna män och kvinnor har och kommer att förändras. Samhällsstrukturer och de upplevda sociala rollerna som män och kvinnor har förväntas påverka fördelningen av de “manliga och kvinnliga egenskaperna” vilket kommer göra könsskillnaderna mindre (Ibid).

2.5 Idealization

Idealization handlar om hur personer, roller eller objekt presenteras, porträtteras och/eller beter sig. Det skapar förväntningar på hur människan ska se ut eller agera i olika situationer beroende på till exempel yrke eller utseende. En polis kan förväntas ha auktoritet och vara bestämd medan en socialarbetare istället kan förväntas vara mer empatisk, lugn och förstående (Johansson & Lalander 2013). Schroeder och Borgerson (2005) menar också att reklambilder bidrar till den verklighet och de normer som människor uppfattar att de lever i.

Digitaliseringen har gjort att bilder kan retuscheras samt beskäras vilket på många sätt har skapat en skev verklighetsbild som kan påverka självbilden och idealbilden hos människor.

Idealization kan konstruera uppfattningar om vad som till exempel anses vara kvinnligt, attraktivt eller normalt och kan på så sätt skada människors identitet. Bilder påverkar hur vi tänker på det ideala och vad som eftersträvas vilket ger makt över den sociala världen (Schroeder & Borgerson 2005). Peck och Loken (2004) menar att idealization har genererat ett större fokus på kroppen än för människors personlighet. Retuscherade och beskurna bilder kan förmedla ouppnåeliga ideal vilket gör att kvinnor och män känner sig otillräckliga.

Reklam ses som mer än ett sätt att tjäna pengar på, det är också ett medel att använda för att

uttrycka åsikter om hur till exempel den rådande kroppskulturen ser ut. Genom att studera

textuella insikter från kulturella och feministiska studier i samband med hur kvinnor och män

agerar och kommunicerar, går det att analysera effekterna av en repetitiv exponering av ideal

kroppar i reklam (Shields & Heinecken 2011). En rad olika negativa konsekvenser, för kvinnor i olika åldrar, går att förknippa med att både män och kvinnor tittar på orealistiska skildringar i reklam (Peck & Loken 2004).

2.6 Face-ism

Face-ism belyser det stereotypa sättet att framställa kvinnor och män på bild i reklam. Redan för över 600 år sedan gick det att se skillnader på hur kvinnliga och manliga personer porträtterades. På männen var det mycket fokus och detaljer på ansiktet, medan de kvinnliga avbildningarna hade ett mycket större fokus på kroppen. Det här är ett fenomen som Archer, Iritani, Kimes & Barrios (1983) benämner som Face-ism. Begreppet hänvisar till ansiktets fokus eller hur framträdande det är i fotografier och indexeras genom att betrakta förhållandet mellan huvudet och den lägsta synliga delen av motivets kropp. Ett så kallat “mugshot” av en nyligen intagen fånge, eller ett passfoto är exempel på fotografier med större grad fascism än en helbild på någon som uppträder på scen. Då huvudet och ansiktet är centrum för hur en människas personlighet, karaktär, identitet och intellekt visar sig kan egenskaper som dessa avspeglas som karaktärsdrag på personen som porträtteras i olika sammanhang (ibid).

Archer et al. (1983) genomförde flertalet studier med utgångspunkt i att ta reda på eventuella skillnaderna på kvinnor och mäns intellektuella och psykologiska funktioner. De studerade även de sociala och psykologiska skillnaderna på hur kvinnor och män blir behandlade och uppfattade i media. Studierna byggde på det som Archer et al. (1983) benämnde som face- ism-index. Efter att ha undersökt över tusen amerikanska publicerade bilder, som kompletterades med ytterligare studier där bilder från olika kulturer undersöktes tillsammans med flertalet genomförda experiment, drogs slutsatsen att presentationen av de olika könen är asymmetrisk. Män presenteras i största allmänhet med fokus på sina ansikten och kvinnor istället på sina kroppar. Det är stora skillnader på presentationen av kvinnor och män och det går inte att utesluta kopplingen mellan hur kvinnor och män porträtteras och de egenskaper som tillskrivs de olika könen. Konsekvensen av face-ism är att kvinnor anses mindre kompetenta än vad män gör (ibid).

Konrath, Au & Ramsay (2012) såg ett gap i studier som ämnar undersöka hur face-ism bidrar

till sexism. De undersöker förhållandet mellan face-ism och sexism på mikro- och makronivå

på över 25 olika kulturer. Mikronivån syftar till att undersöka sexism på individnivå, så kallad

individuell sexism, som uppstår när specifika individer upplever diskriminering baserat på

deras kön. Och på makronivån där institutionell sexism systematiskt tillskriver individer av

det underordnade könet nackdelar via processer och system på samhällsnivå. Studien

resulterade i att det går att se ett samband mellan institutionell (makronivå) sexism och

individuell (mikronivå) sexism och genom att öka jämlikheten ökar också möjligheterna att

uppnå mer jämställda könsroller (Konrath, Au & Ramsay 2012). I en senare studie gjord av

Prieler och Kohlbacher (2017) undersöker de face-ism baserat på bilder tagna från

dejtingsidor. I undersökningen framgår det att skillnaderna mellan hur kvinnor och män väljer

att porträttera sig har minskat och en mer jämn nivå av face-ism index går att utläsa (Ibid).

3. Metod

För att skapa bakgrundsinformation inför den semiotiska bildanalysen genomfördes en intervju via mail med PR- och marknadsföringsansvarig på WOW. Då personen blivit utlovad anonymitet kommer hen att refereras som “Respondent” i texten. Kapitlet beskriver fortsättningsvis metodens urval, semiotiska bildanalys, metodreflektioner, alternativa metoder och studiens trovärdighet.

3.1 Bakgrund inför analys

WOW är en hiphop och pop festival full av fest, kultur och musik som lockar besökare från ca 13–65 år men merparten av besökarna är i åldrarna 18–24 år (Luger 2020). Enligt Respondenten är WOW’s värdeord kvalitet, hållbarhet och progressivitet. Kvalitet, gällande artisterna på scenen, men också gällande maten och det grafiska uttrycket. Hållbarhet har alltid varit en viktig del av festivalen och sedan 2012 är festivalen certifierade enligt ISO 20121. Det är en hållbarhetscertifiering som innebär att festivalen måste uppfylla vissa kriterier som utgår från ekologisk, ekonomisk och social hållbarhet. Respondenten menar att progressiviteten handlar om att festivalen alltid ska vara framåt i sitt uttryck, självkritiska och föränderliga. Hela WOW bygger på passion, och artistbokningarna är inget undantag. Det är organisationen själva som bestämmer vem som skall stå på scen och de jobbar aktivt för en jämställd lineup. Festivalen är en del av det internationella samarbetsprojektet Keychange. Ett projekt som bland annat arbetar för att så många festivaler som möjligt skall ha en 50/50- lineup år 2022. Hur artisterna blir porträtterade visuellt beskriver Respondenten som en viktig aspekt i hur festivalen framställs som helhet. WOW väljer dock inte själva vilka bilder av artisterna de ska använda i sin marknadsföring, det gör artisterna själva eftersom att de har ett personligt konstnärligt uttryck det vill förmedla. När WOW fått en godkänd pressbild på artisten redigerar de bilden med grafiska verktyg som artisten/artistens management sedan får godkänna. Artisterna är ofta förstående för den grafiska visionen som innebär att de ramar in artisterna med olika färger och grafiska element som passar festivalens känsla och uttryck.

Ordningen av hur artister blir presenterade i WOW’s marknadsföring är hierarkisk. Den artist som är headline får mest plats och synlighet samtidigt som festivalen försöker lyfta fram de mindre artisterna genom att sälja in festivalen som ett program och inte en konsert med en stor artist. WOW’s affischer har en roterande billing-ordning, där t.ex Robyn kan ligga längst upp på en affisch och Bon Iver längst upp på en annan – om än båda lika stora. Respondenten påpekar att varje år inför att festivalen ska äga rum släpper WOW nya artister med jämna mellanrum. På grund av den rådande situationen kring covid-19 har de inte släppt några nya artister på två månader vilket har resulterat i att de artister som nu ligger uppe på hemsidan endast är ca. 30% av den slutgiltiga lineupen. Festivalens arbete utgår ifrån att det definitiva programmet som presenteras ska vara så jämställt som möjligt gällande fördelningen av manliga och kvinnliga akter.

3.2 Val av metod

För att uppfylla syftet med studien har det samlats in empiriskt material som beskriver hur

festivalen WOW representerar ett urval av år 2020’s artister, beroende på deras biologiska

kön utifrån stereotyper, idealization och face-ism i sin marknadsföring. För att kunna besvara

studiens frågeställningar har en kvalitativ innehållsanalys i form av en semiotisk bildanalys gjorts. Metoden används när en analys på offentliga dokument, där visuella dokument är inräknade, görs (Bryman & Bell 2017). Utgångspunkten för studien är bilder från WOW’s hemsida på sex stycken av festivalens uppträdande artister. Vid valet av metod har utgångspunkten varit Bryman och Bells bok Företagsekonomiska forskningsmetoder (2017), Thuréns bok Vetenskapsteorier för nybörjare (2007) och Magne Holme och Krohn Solvangs bok Om kvalitativa och kvantitativa metoder (1997). Samtliga beskriver en kvalitativ metod som en möjlighet för forskaren att få en djupare och mer förstående bild av det analyserade ämnet (Bryman & Bell 2017, Thurèn 2007 & Magne Holme & Krohn Solvang 1997). Genom den kvalitativa ansatsen för den här studien blir det möjligt att få en djupare och mer förstående bild av hur WOW tänker kring sina artister och det budskap de ämnar sända ut i samband med val och marknadsföring av dem. Studien är en semiotisk bildanalys då den ämnar göra en intensiv och detaljerad granskning av den visuella marknadsföringen av ett urval av festivalens artister år 2020.

3.3 Semiotisk bildanalys

Undersökningen baseras på en kvalitativ studie i form av en semiotisk bildanalys då den anses vara lämpad för att besvara studiens frågeställningar och syfte. Semiotik handlar om hur språk och tecken skapar betydelse och förklaras ofta som “läran om tecken” (Bryman & Bell 2017).

Tillsammans med Halls representationsteori (2013) kommer semiotiken att utgöra basen för den här studiens teoretiska referensram. Semiotiken är både ett verktyg och ett innehåll och metoden kommer därför baseras på det som skrivits i teorin. I studien har sex stycken specifika bilder, tagna från WOW’s hemsida, blivit analyserade. Den semiotiska analysen utgick från att analysera tecken och deras betydelse, vilket gjordes med hjälp av denotation och konnotation som kodar bildernas budskap (Hall 2013). För att besvara studiens syfte analyserades bilderna i den semiotiska bildanalysen utifrån tre stycken utgångspunkter stereotyper, idealization och face-ism.

3.4 Urval

I den här studien har ett målstyrt urval gjorts och sex stycken bilder från WOW’s hemsida har

analyserats. Då studien har en kvalitativ ansats och ämnar att djupgående analysera bilderna

anses sex stycken bilder vara lämpligt för att undvika överflöd och upprepning. De

urvalskriterier vi utgått ifrån är att analysobjekten ska vara av betydelse för studiens syfte

därav ansågs ett målstyrt urval bäst lämpat. De sex bilderna valdes ut på grund av att de var de

sex första bilderna en besökare möts av på WOW’s hemsida. Valet av bilder baserades på att

studien ämnar fånga det första intrycket WOW kommunicerar på sin hemsida gällande artister

och ordningen av dem. Utöver det var de enda kriterierna, för val av bilder, att de skulle

porträttera artister till WOW´s festival år 2020. Ett målstyrt urval av ett mindre antal

analysobjekt anses vara lämpligt då studien inte syftar till att generalisera. Forskarnas egna

uppfattning är en väsentlig del av en kvalitativ metod vilket gör det möjligt för forskaren att

själv bestämma den empiriska ramen samt vilka analysobjekt som ska analyseras (Magne

Holme & Krohn Solvang 1997).

3.5 Genomförande

I studien har bilderna av WOW’s lineup av artister blivit analyserade utifrån den teoretiska ramen, representationsteori och semiotik. Tillsammans med begreppen stereotyper, idealization och face-ism har bildernas underliggande budskap redogjorts och kartlagts.

Bilderna är döpta i kronologisk sifferordning för att tydligt kunna skilja på bilderna vid diskussion och slutsats, samt underlätta för läsaren att följa med i studien. Analysen av bilderna delades upp i två delar. Den inledande delen består av den denotativa beskrivningen av vad bilderna föreställer rent objektivt och den andra delen innefattar konnotationen av bilden, den subjektiva beskrivningen. Tecken, betydelser, färger, uttryck och former beskrevs och analyserades tillsammans med teorin för att tolka och förstå det underliggande budskapet med bilden. De olika begreppen, stereotyper, idealization och face-ism analyserades tillsammans i en flytande text då de på många sätt kompletterar och förstärker varandra. För att förtydliga den insamlade empirin och analysen avslutas den med en sammanfattning. Det för att generera ökad förståelse för analysen och ge en tydligare bild av vad WOW vill sända ut för budskap till sina konsumenter inför festivalen år 2020.

3.6 Studiens trovärdighet

För att mäta hur trovärdig studien är har överförbarheten, tillförlitligheten, pålitligheten och konfirmeringen undersökts. Då studien är en kvalitativ undersökning är den inte lätt att replikera och överförbarheten är relativt låg (Bryman & Bell 2017). Analysen är gjord med ett kritiskt synsätt och den redogör för alla moment i forskningsprocessen för att konfirmera att studien blivit genomförd i god tro samt för att öka pålitligheten. Det finns dock en brist på forskning inom ämnet vilket gör att slutsatsen inte kan styrkas eller bedömas som korrekt och studiens pålitlighet blir därför bristande. För att öka tillförlitligheten till studien har en respondentvalidering gjorts. Då studien utgår ifrån en semiotisk bildanalys av WOW’s lineup år 2020, och Respondenten som blev intervjuad under bakgrundsintervjun arbetar i organisationen bakom WOW, har hen fått ta del av empirin. Det för att försäkra att resultatet överensstämmer med de erfarenheter och uppfattningar som hen har (Bryman & Bell 2017).

3.7 Metodreflektion

Studien är en kvalitativ undersökning vilket medför vissa nackdelar som måste tas hänsyn till.

Den semiotiska bildanalysen är gjord med ett kritiskt synsätt men är trots detta subjektiv

och påverkad av författarnas värderingar, erfarenheter och åsikter då den är gjord av

författarna själva (Magne Holme & Krohn Solvang 1997). Inom semiotiken, mer specifikt när

budskapet ur tolkningsnivån, konnotationen, analyserades lämnades utrymme för betraktarens

egna uppfattningar, som påverkar tolkningen av bilden (Hall 2013). Studien är även svår att

överföra i annan kontext än den som studien undersöker. Resultatet och undersökningen är

inte ett exempel på hur alla festivaler representerar kvinnor och män i sin bildliga

marknadsföring av artister utan endast ett urval av WOW’s artister år 2020. Genom att ha

samma analys-struktur för studiens samtliga bilder minskar risken för misstolkningar och

reliabiliteten för studien ökar. Att den tydliga strukturen och analysen tar hänsyn till teorin

genererar tyngd och trovärdighet till studien, då det gör att studien mäter det den ämnar mäta

(Thurén 2012).

Med tanke på studiens syfte och frågeställningar hade endast en kvantitativ metod inte varit

möjlig då den är baserad på att samla in siffror och fakta (Bryman & Bell 2017). Dock hade

en kombination av en kvantitativ och en kvalitativ metod kunnat vara ett alternativ för att

bidra till en större utsträckning av generalisering till studien. Den kvantitativa delen av

studien hade kunnat undersöka hur besökarna tolkar festivalens val av bilder i sin visuella

marknadsföring. Ur den kvantitativa undersökningen hade sedan en kvalitativ analys av

specifika analysobjekt kunnat genomföras på ett mer djupgående plan.

4. Empiri och analys

I detta kapitel presenteras resultatet av den semiotiska bildanalysen utifrån studiens syfte och teori. Fokus kommer ligga på de sex bilder som valts ut för studien och de analyseras utifrån stereotyper, idealization och face-ism. Analysen bygger på författarnas sätt att tolka, kategorisera och dess subjektiva mentala uppsättningar och konceptuella kartor av världen.

4.1 Bild 1: Den kvinnliga Ideal artisten

Robyn (Way Out West 2020)

Den första bilden, som benämns som bild 1 i studien är en bild på den kvinnliga artisten Robyn (Way Out West 2020). Dennotatinen i bilden visar Robyn i helbild när hon uppträder på scen och håller i en mikrofon med tillhörande stativ. Hon är klädd i svarta högklackade stövlar och en kort vit, tight klänning. Bilden är tagen i ett grodperspektiv med fokus på kroppen, framförallt benen, och bandet ses i bakgrunden. Färgerna i bilden är ljusa och kulörerna är blå, lila, svart och vit.

Vid första anblick av bilden går det att se att bilden har en låg grad av det Archer et al. (1983) beskriver som face-ism index, då avståndet från Robyns huvud till lägsta synliga kroppsdel, i det här fallet hennes fot, är långt i förhållande till bildens storlek och avstånd. Ansiktet är som tidigare nämnt centrum för människans insida, det vill säga personlighet, humör och identitet. På Robyns bild går det inte att se hennes ansikte och därmed inte heller vilket uttryck hon har och vill förmedla. I och med det går det att dra slutsatsen att bildens fokus inte är att sälja in Robyns personlighet eller identitet. Kroppen är istället det största fokuset på bilden och det är den som skall bära det största budskapet. Det är fokus på hennes långa ben och bilden är taget från ett grodperspektiv som gör dem ännu längre, och det går nästan att se början till Robyns rumpa under kjolen. Porträtteringen och perspektivet på bilden kan enligt Archer et al. (1983) generera att specifika egenskaper och roller kan tillskrivas Robyn. Robyn kan ses som mindre intelligent då fokuset på bilden är på hennes kropp och det är svårt att se artistens ansiktsuttryck. Det här kan ge upphov till objektifiering, vilket kan leda till det som Konrath, Au & Ramsay (2012) benämner som individuell sexism. Konrath, Au & Ramsay (2012) kom fram till, ur sina studier, att sexism i allt större grad tillskrivs det kvinnliga könet.

Något som påverkar konstruktionen av de egenskaper som anses vara kvinnligt. Bilden på

artisten Robyn iklädd kort klänning, fokus på långa smala vita ben, med en normativt smal

och attraktiv kropp kan bidra till skapandet av idealbilden. Det här är något som leder till det

begreppet som benämns idealization, hur människor porträtteras på bilder kan påverka det

som tillskrivs som idealet och det eftersträvansvärda vilket kan skada människors identitet

och självbild (Johansson & Lalander 2013). Något som stämmer överens med semiotikens grundkod som innebär att händelser, objekt och människan länkas samman till våra mentala klassificeringar. För att förstå världen kategoriserar människor in objekt, händelser och människor i olika kategorier och fack (Hall 2013). Vid porträtteringen av Robyn sker automatiskt en kategorisering där objektet, i detta fall Robyn, tillskrivs olika egenskaper och roller. Robyns bild är med och skapar kategorier och grupperingar av människor, vilket i sin tur kan leda till att en stereotypisk bild skapas av hur en kvinnlig artist ser ut. Robyn i bilden kategoriseras då in som en stereotypisk kvinna och tillskrivs de egenskaper som vi förutbestämt att könet kvinna erhåller (Lopez Zafra & Garcia Retamero 2012).

Det plastiska skiktet i bilden består av ljusa och mjuka kulörer. Kulörerna tenderar att utstråla lugna, och varma känslor, men också säkerhet och femininitet. De färger som som sticker ut är Robyns stövlar och stativet med tillhörande mikrofon som är svarta. Svart signalerar en mystisk känsla och ger Robyn en maktposition i bilden. De sticker också ut på grund av sina raka och tydliga linjer till skillnad från resterande linjer och föremål i bilden som är mer mjuka och följsamma i sin karaktär.

4.2 Bild 2: Neutrala stereotype

The Strokes (Way Out West 2020)

Den andra bilden, som benämns bild 2 är på bandet The Strokes, ett band som består av fem manliga medlemmar (Way Out West 2020). Denotationen i bilden visar fyra av

bandmedlemmarna ståendes och en sittandes framför de andra. Tre av personerna har blicken in i kameran med ett neutralt ansiktsuttryck medan de andra två fokuserar blicken åt ett annat håll. Färgerna i bilden är skarpa och kulören i bakgrunden är av en blå nyans och

bandmedlemmarnas kläder är i olika stilar och färger.

Bilden på bandet är ingen närbild på någons ansikte, dock syns samtliga medlemmars

ansikten tillräckligt tydligt för att kunna utläsa bandmedlemmarnas ansiktsuttryck och tyda

deras personlighetsdrag. Face-ism indexet är därför något högre än på en person i helkropp,

men inte lika högt som det Archer et al. (1983) beskriver som definitionen av en bild med

högt face-ism. Bandmedlemmarna i gruppen upplevs symmetriska och inom den dominanta

semiotiken har de många dominanta egenskaper. De är alla män och anses då ha en hög

intellektualitet och de är alla normativt smala personer. Egenskaper som i historien har en hög

plats i hierarkin inom dualistiska föreställningar (Goldberg 1993). Studerar man istället

bandmedlemmarna på individnivå går det att se stora variationer på både ansiktsuttryck och

kroppsspråk vilket gör att konnotationen i bilden är svår att utläsa. Det går därför att studera

och tolka budskapet hos bandmedlemmarna individuellt, dock avgränsas analysen till det

gemensamma intrycket som medlemmarna utstrålar då det är bandet The Strokes som är av

intresse för studien. Studerar man färgerna i bilden bär flera bandmedlemmar rött, oranget och svart, vilket är färger som utstrålar styrka, makt och mystik men även en känsla av lekfullhet (Dash 2018). Färgernas budskap stärks av deras kroppsspråk, de har alla stabila positioner och stolta hållningar, som utstrålar självsäkerhet. Heilman (2012) beskriver stereotypiska attribut för det det manliga könet som modiga och dominanta. Färgerna och kroppsspråkets budskap hos bandmedlemmarna går i linje med dessa stereotypiska attribut som förknippas med det manliga könet.

Bilden är tagen med bandmedlemmarna i fokus och det är endast en del av en turkos bakgrundsfärg som syns. Det är inte några musikinstrument eller andra attribut som förmedlar att det är en bild på just ett musikband. Samtliga bandmedlemmar är fullt påklädda och nästan ingen bar hud syns. Det är inte heller någon person som sticker ut särskilt, möjligen är mannen i mitten en central person i bandet just på grund av hans position i mitten. Det som dock missvisar det här är att han sitter ner och de andra står upp och på så vis hamnar i en högre position. Bilden ser naturlig och oretuscherad ut och skapar därför ingen ouppnåelig idealbild. Det naturliga intrycket The Strokes utstrålar, bidrar till att hur stereotypen av att ett band ser ut förskjuts och förändras (Lopez Zafra & Garcia Retamero 2012).

4.3 Bild 3: Typisk Face-ism porträttering

Justin Vernon, medlem i bandet Bon Iver (Way Out West 2020)

Den tredje bilden, som benämns bild 3 i studien är en bild på Justin Vernon som är en av de manliga medlemmarna i bandet Bon Iver (Way Out West 2020). Denotationen i bilden visar en närbild på artistens skäggiga ansikte och dekolletage som täcks av en blomma och ett löv. I ansiktet sitter även svarta luddiga bollar och artisten bär en svart mössa.

Bilden är tagen rakt framifrån likt ett “mugshot” (Archer et al. 1983) och man ser tydligt

artistens ansiktsuttryck. Enligt Archer et al. (1983) har bilden ett högt face-ism index då det

endast är ansiktet och axlarna som blir porträtterade. Avståndet mellan huvudet och kroppens

lägsta synliga kroppsdel är kort vilket tyder på att bilden fokuserar på att sälja Justin Vernons

personlighet och identitet (ibid) Något som styrker det är att det endast är Justin Vernons som

visas på bilden och inte de åtta resterande bandmedlemmarna. Artisten som visas på bilden är

en man och är enligt Archer et al. (1983) ett typiskt exempel på face-ism. På grund av hur

Justin Vernon blir framställd på fotot tillskrivs han egenskaper som är typiskt manliga och

bilden framkallar associationer som makt och intellektualitet (Archer et al. 1983). Artisten

utstrålar även självsäkerhet vilket är något som anses vara manligt (Goldberg 1993). Enligt

den dominanta semiotiken är mannen högst upp i den dualistiska hierarkin vilket gör att

bilden symboliserar makt endast på grund utav att den porträtterar en artist av det manliga

könet (Goldberg 1993). Könsroller och stereotyper är föränderliga och grundar sig i olika

samhällsstrukturer som råder (Lopez Zafra & Garcia Retamero 2012). Det påverkar i sin tur hur människor kategoriserar världen och vilka konceptuella kartor som skapas (Hall 2013).

Visuella bilder i marknadsföringen är en bidragande faktor till hur stereotyper och idealbilder skapas och bilden på Justin Vernon kan bidra till idealization, hur idealbilden av en man konstrueras.

Det plastiska skiktet visar mjuka och feminina färger och former (Hall 2013). Kulörerna går i ljusrosa toner och bryts av artistens mönster på skjortan som består av klara gröna, vita och gula färger. Formerna i bilden är runda i karaktären och det finns ingen kant som sticker ut.

Den bakomliggande meningen, signifikanten, i bilden är mer diffus. Konnotationen visar att det finns vissa kontraster i bilden som symboliserar olika saker (Hall 2013). Kläderna som artisten har på sig i bilden kan tolkas som avslappnande då det är en öppen, kortärmad blommiga skjorta. Blomman som täcker en del av ansiktet avspeglar skjortan och kan symbolisera vår och sommar. Lövet som också täcker en del av artistens ansikte är dock brunt och torrt vilket ger en indikation på att det är höst istället. Lövet och blomman kan även vara en sinnebild för andra saker och visa på motsatser. Blomman kan symbolisera hopp och pånyttfödelse och lövet kan representera förtvivlan och mörker. Bilden på Justin Vernon har många olika element och det är mycket som pågår i fotot. Det är troligen är en väl vald strategi av artisten för att förmedla så mycket information som möjligt. Han vill sannolikt visa vilken typ av artist han är och vilka värden han står för. Det finns dock en risk att kommunikationen i bilden blir ineffektiv. Betraktaren kan ha svårt att tyda elementen individuellt och det kan ta lång tid att notera budskapet (Goldberg 1993). Däremot kanske det inte är artistens intention utan att han istället vill framkalla en helhetsbild av känslan med fotot.

4.4 Bild 4: En hälsosam idealbild

Khalid (Way Out West 2020)

Den fjärde bilden, som benämns bild 4 i studien, är en bild på den manliga artisten Khalid (Way Out West 2020). Denotationen visar artisten porträtterad från bröstet och uppåt och hans ansiktsuttryck är neutralt med blicken riktad snett nedåt. Khalid bär en vit skjorta med mörkblå/grå och beiget mönster och bakgrunden på bilden är en lummig grön skog.

Khalids bild har en relativt hög grad av face-ism index då hans ansikte är i fokus av bilden

och den lägsta synliga kroppsdelen är hans bröst (Archer et al. 1983). På bilden är artistens

ansikte i fokus dock är det svårt att se detaljer. Det syns en gren längst fram i bilden som har

dålig skärpa och är suddig jämfört med artistens ansikte vilket är en indikation på att det är

Khalids personlighet, karaktär, identitet och intellekt som ska vara i centrum. Det är dock

inget typiskt “mugshot” eftersom att han tittar ned och visar sitt ansikte i profil vilket kan försvåra tolkningen av vad han vill utstråla (Archer et al. 1983). Artisten som visas på bilden är en man och han tillskrivs därför automatiskt typiskt manliga egenskaper vilket bidrar till att upprätthålla stereotyper (Snyder, Decker & Berscheid 1977). Han tillhör det överordnade könet inom den dualistiska hierarkin men han är också mörkhyad vilket är en underordnad egenskap (Goldberg 1993). Konnotationen i bilden kan bli otydlig beroende på vilket socialt sammanhang eller vilka kulturella betydelser som råder för betraktaren då komponenterna i bilden kan representera olika saker (Hall 2013). Skogen i bakgrunden skulle kunna representera en kuslig och hotfull plats. Det skulle också kunna symbolisera en tillflyktsplats eller en plats som många känner igen. Hade bilden blivit tagen ur kontext hade betraktaren kunnat ha svårt att förstå att Khalid är en artist då det inte finns något attribut kopplat till musik i bilden.

Det plastiska skiktet visar att färgerna i bilden är mjuka och behagliga och enligt Dash (2018) sänder de ut lugna och varma känslor samt ger upphov till associationer av pålitlighet, stabilitet och naturlighet. Khalid visa ingen bar hud och skjortan som han har på sig visar tydliga färger med stora kontraster vilket kan väcka starka känslor eller skapa mystik (Dash 2018) vilket skulle kunna förstärkas av skogen i bakgrunden. Färgernas budskap stärks av Khalids kroppsspråk då hans ansiktsuttryck och hållning ger en indikation på att han är lugn, stabil och naturlig. Bilden ser inte retuscherad ut vilket kan generera en hälsosam och positiv idealbild av hur en artist ska se ut (Schroeder & Borgerson 2005).

4.5 Bild 5: Könsstereotypiskt utmanande

FKA Twigs (Way Out West 2020)

Den femte bilden, som benämns bild 5 i studien är en bild på den kvinnliga artisten FKA Twigs (Way Out West 2020). Bilden porträtterar artisten i helkropp när hon sitter på huk med armarna i kors över bröstet, iklädd hatt, klänning, klackar, och nätstrumpbyxor. Hennes blick är riktad in i kameran och färgerna i bilden är rött, beige, svart och vitt.

Bilden har enligt Archer et al. (1983) lägre face-ism index än ett “mugshot”, men högre än en bild där endast kroppen är i fokus. Det är en helkroppsbild, men på grund utav att hon sitter på huk är avståndet mellan hennes ansikte och fot kortare än normalt vid en helkroppsbild.

Ansiktsuttrycket syns i bilden men det är kroppen och kläderna som är i fokus. Hon bär en vit

ärmlös klänning som går nedanför knät men som har glidit upp ovanför hennes knä på grund

av hennes hukande position. Färgen på klänningen associeras med renlighet (Dash 2018) och

tillsammans med den kaxiga och något utmanande positionen, svarta nätstrumpbyxor och den

svarta hatten blir intrycket av artisten självsäkert. Attribut som enligt Lopez Zafra & Garcia

Retamero (2012) inte ses som stereotypiskt kvinnliga. Det här är något som från artistens sida

skulle kunna vara medvetet för att förskjuta den rådande kulturen av vad som anses vara typiskt kvinnligt och manligt. Det stämmer in med Prieler och Kohlbachers studie (2017), att en mer jämställd porträttering av kvinnligt och manligt kan leda till mer jämställda könsroller.

Något som skulle kunna förändra det genussystem som enligt antropologin, håller isär egenskaper mellan män och kvinnor. Artisten har ett annorlunda kroppsspråk i bilden vilket gör att fokus hamnar på de kroppsdelar som inte har någon klädsel. Det rådande kulturella normerna kring nakenhet bidrar till att FKA Twigs utstrålar sexighet. De korslagda armar skulle kunna tolkas som att artisten vill skyla sig själv men i det här fallet, tillsammans med ansiktsuttryck och det övriga kroppsspråket, genererar de korslagda armarna integritet och attityd till artisten.

Det plastiska skiktet visar bakgrunden i färgerna röd och beige/brun med tydliga raka linjer som avdelar färgerna. Rött är en färg som man kan använda sig av när man vill sticka ut.

Den signalerar också ut passion. Den beige/bruna färgen är en jordnära och naturlig färg som ofta förknippas med stabilitet och pålitlighet (Dash 2018). Båda dessa färgerna kan stärka artistens kroppsposition och ansiktsuttryck. Konnotationen av bilden hade kunnat tolkas tydligt eftersom både ansiktsuttryck, kroppsspråk och färger stämmer överens med varandra och kodas på samma sätt. Det som gör att konnotationen i bilden kan upplevas otydlig ändå är att det signifierade inte stämmer överens med signifikansen. Artisten tillhör det underordnade könet inom den dualistiska hierarkin samtidigt som många komponenter i bilden ger henne egenskaper som associeras med det dominanta könet (Goldberg 1993).

4.6 Bild 6: Stereotypiskt sexig manlig artist

Burna Boy (Way Out West 2020)

Den sjätte bilden, som benämns bild 6 i studien, är en svartvit bild på den manliga artisten Burna Boy (Way Out West, 2020). Denotationen visar artisten sittandes lutad mot en spegelvägg iklädd vita byxor och en öppen vit skjorta som till viss del visar hans bara överkropp med tatueringar. Han bär även kraftiga smycken i form av halsband och ringar.

Huvudet lutar han bakåt mot spegelväggen och blicken är riktad in i kameran.

Fotot är taget rakt framifrån och är beskuren i mitten av Burna Boys lår. Enligt Archer et al.

(1983) har bilden, i och med beskärningen av artistens kropp, ett medelhögt face-ism index.

Hans blick är riktad in i kameran och det går tydligt att se hans ansiktsuttryck som är allvarligt. Huvudet är lutat bakåt vilket gör att hans blick är riktad något nedåt mot kameran.

Ur vilken vinkel fotot är tagen ifrån kan förstärka känslan som bilden är menad att

symbolisera (van Leeuwen 2001). Bilden på Burna Boy är tagen underifrån vilket kan

indikera att han utstrålar makt och självsäkerhet, något som enligt Lopez Zafra & Garcia

Retamero (2012) är stereotypiskt kopplat till hur män ofta blir porträtterade. Inom den

dominanta semiotiken tillhör Burna Boy även den dominerade gruppen män. Stereotypen kring hur män är och ska vara förstärks tillsammans med hans kroppsspråk och ansiktsuttryck.

Artistens hudfärg är dock något som minskar hans dominanta attribut då mörk hudfärg är underordnat vit hudfärg i den dualistiska hierarkin (Goldberg 1993). Han har ett självsäkert kroppsspråk då hans händer vilar på hans lår och hållningen är avslappnad. Kroppen är precis som ansiktet riktat in i kameran och till viss del visas hans bara hud under den öppna vita jackan. Denna position skulle kunna utstråla att Burna Boy är sårbar men istället utstrålar den det motsatta. Den bara huden gör att bilden tillsammans med självsäkerheten även utstrålar sexighet. Han har också en vältränad kropp vilket kan skapa en idealbild av hur en manlig artist ska porträtteras (Schroeder & Borgerson 2005).

Det plastiska skiktet skapar stora kontraster samtidigt som det är enhetligt då bilden är svartvit. Enligt Dash (2018) är svart, en färg som associeras med makt och mystik, en färg som ofta väcker starka känslor. Hårda och geometriska former upplevs ofta enligt Hall (2017) som maskulina, ytterligare något som förstärker den stereotypiska bilden av hur en man ska porträtteras.

4.7 Sammanfattning empiri och analys

Efter att ha analyserat WOW’s val av bilder på artister för deras festival år 2020 går det att se att stereotyper, idealization och face-ism kan påvisas i alla bilder. Stereotyper går att återfinna i alla dualistiska kategoriseringar som sker vid första anblick av bilderna, där exempelvis en kvinna tillskrivs vissa egenskaper och en man andra. Hirdmans teori (2004) om genussystem från antropologin stöds inte i den här analysen då bildernas porträttering inte alltid stämmer överens med könens förutbestämda egenskaper. Samtliga bilder analyserades utifrån Archers et al. face-ism index (1983) och beroende av om bilden hade en hög eller låg nivå av face-ism tolkades bildernas budskap olika. Bild 3 och bild 4 var de bilder med högst face-ism index och egenskaper som makt, intellektualitet och personlighet ansågs viktiga för budskapet i bilderna.

Totalt var det två stycken bilder, bild 1 och bild 5 som porträtterade artisterna i helkropp. De

två bilderna var också de enda bilderna, i den här analysen, som visade kvinnliga artister,

vilket stödjer Archers et al. studie (1983) om att kvinnor tenderar att porträtteras i helkropp

oftare än vad män gör. Bild 1, bild 5 och bild 6 ansågs vara de bilder som i större utsträckning

fokuserade på artistens kropp och sexighet för att sälja. Bild 2, bild 3 och bild 4 porträtterade

artisterna på ett neutralt sätt och ansågs därför generera verkliga och positiva idealbilder och

på så sätt minska risken för ouppnåbara ideal kring hur en person/ artist ska och bör se ut.