Stockholms Universitet
Institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMK) Medie- och kommunikationsvetenskap kandidatkurs 30 hp HT-13 Författare: Kristin Svensson & Marlene Värnik
Manliga respektive kvinnliga artister på Instagram
- En bildsemiotisk analys av Nause samt Rebecca & FionaKandidatuppsats i medie- och kommunikationsvetenskap H13 M Kursansvarig: Jessica Gustafsson
Handledare: Bo Mårtenson
Institution: Stockholms Universitet, Institutionen för journalistik, medier och
kommunikation (JMK)
Universitetsämne: Kandidatuppsats i medie- och kommunikationsvetenskap 15 hp, HT-13 Titel: Manliga respektive kvinnliga artister på Instagram - En bildsemiotisk analys av Nause
samt Rebecca & Fiona
Författare: Kristin Svensson & Marlene Värnik
Teoretisk ram: Marknadskommunikation och varumärkesteori Metod: Kvalitativ innehållsanalys och bildsemiotik
Nyckelord: sociala medier, nya medier, Instagram, marknadskommunikation, varumärke,
artist, musikbransch, genus, bildsemiotik
Sammanfattning/abstract
Denna kandidatuppsats avhandlar hur manliga respektive kvinnliga artistgrupper bygger upp sina varumärken på det sociala mediet Instagram. Vi har tittat närmare på hur två
artistgrupper kommunicerar genom de bilder som har postats på deras Instagram-konto. De två artistgrupper vi har undersökt är svenska Nause samt Rebecca & Fiona. Uppsatsen undersöker om och hur traditionella könsroller reproduceras i nya medier samt hur man som artist kan bygga upp sitt varumärke genom Instagram.
Teoretisk utgångspunkt som används för undersökningen är marknadskommunikation och varumärkesteori. Den vetenskapliga metod som har används för undersökningen är kvalitativ innehållsanalys med fokus på bildsemiotik.
Resultatet vi har fått fram i vår undersökning visar att könsroller reproduceras till viss del på Instagram samt att manliga och kvinnliga artister marknadsför sig och bygger upp sitt
Innehållsförteckning
1. Inledning………1
2. Syfte och frågeställningar……….1
2.1. Syfte………1
2.2. Frågeställningar………..2
3. Material och avgränsningar……….2
4. Bakgrund………...3
4.1. Nya medier………3
4.2. Instagram……….3
4.3. Artistgrupperna………4
5. Tidigare forskning………5
5.1. Instagram: Marknadskommunikation och varumärkesforskning………..5
6. Teoretisk ram………7
6.1. Genusperspektiv..……….7
6.2. Marknadskommunikation och varumärkesteori………..10
7. Metod………...13
7.1. Kvalitativ innehållsanalys: Semiotik….………13
7.2. Barthes Bildsemiotik……….14
7.3. Tillvägagångsätt…...……….16
7.4. Validitet och reliabilitet………...17
8. Analys/resultatredovisning……….18
8.1. Analysdel 1: Överblick Instagram……….18
8.1.1. Sammanfattning………...21
8.2. Analysdel 2: Denotation………..22
8.2.1. Kategori: bilder från spelningar………..22
8.2.2. Kategori: professionellt tagna bilder på dem själva………....23
8.2.3. Kategori: privat tagna bilder på dem själva………..23
8.2.4. Kategori: bilder med vänner……….24
8.2.5. Kategori: skämtbilder (internt med vänner)………..24
8.2.6. Kategori: posters/affischer (reklam)………...25
8.2.7. Kategori: nöje………..25
8.2.8. Kategori: #TBT………26
8.2.9. Kategori: matbilder………26
8.2.10. Kategori: taggar med varandra………...26
8.2.11. Sammanfattning………...27
8.3. Analysdel 3: Konnotation och varumärke………28
8.3.1. Trickeffekter och esteticism………...28
8.3.2. Fotogenia och kroppsspråk.….……….30
8.3.4. Syntax..…………..………34
8.3.5. Tilltal och förankring.………34
8.3.6. Myt……….36
8.3.7. Sammanfattning………...37
9. Slutsatser och diskussion………38
9.1. Framtida forskning………...41
Litteratur- och källförteckning………..42
Bilagor ……….45
Bild 1: Bilder från spelningar – Nause (nummer 1)
Bild 2: Bilder från spelningar – Rebecca & Fiona (nummer 2) Bild 3: Professionellt tagna bilder på dem själva – Nause (nummer 3)
Bild 4: Professionellt tagna bilder på dem själva – Rebecca & Fiona (nummer 4) Bild 5: Privat tagna bilder på dem själva – Nause (nummer 5)
Bild 6: Privat tagna bilder på dem själva – Rebecca & Fiona (nummer 6) Bild 7: Bilder med vänner – Nause (nummer 7)
Bild 8: Bilder med vänner – Rebecca & Fiona (nummer 8) Bild 9: Skämtbilder (internt med vänner) – Nause (nummer 9)
Bild 10: Skämtbilder (internt med vänner) – Rebecca & Fiona (nummer 10) Bild 11: Posters/affischer (reklam) – Nause (nummer 11)
Bild 12: Posters/affischer (reklam) – Rebecca & Fiona (nummer 12) Bild 13: Nöje – Nause (nummer 13)
Bild 14: Nöje – Rebecca & Fiona (nummer 14) Bild 15: #TBT – Nause (nummer 15)
Bild 16: #TBT – Rebecca & Fiona (nummer 16) Bild 17: Matbilder – Nause (nummer 17)
Bild 18: Matbilder – Rebecca & Fiona (nummer 18) Bild 19: Taggar med varandra – Nause (nummer 19)
1. Inledning
”Bilder anses ha förmågan att tala direkt till oss, att väcka minnen, erfarenheter och känslor till liv” – Anja Hirdman, Den ensamma fallosen.1
Instagram är ett socialt medium som har fått stor uppmärksamhet sedan det lanserades i oktober år 2010 och som lockar alltfler följare. 2 Det är idag i princip ”norm” att artister och kreatörer använder sociala medier för att marknadsföra sig. Instagram är högaktuellt i denna fråga, då mediet baseras främst på bilder och vad dessa kommunicerar. Att undersöka hur två artistgrupper kommunicerar och marknadsför sig på Instagram är intressant ur perspektivet; att se vad bilderna förmedlar och hur dessa bygger upp ett varumärke.
Vår kandidatuppsats kommer härmed att undersöka hur en manlig respektive kvinnlig
artistgrupp framställer sig själva på det sociala mediet Instagram. För vår undersökning har vi valt de svenska artisterna Nause samt Rebecca & Fiona. Vi har valt just dessa artistgrupper då vår undersökning lägger fokus på genus och hur detta framställs på Instagram. Genusaspekten är intressant att studera närmare, då vi vill undersöka om traditionella könsroller reproduceras i de nya medierna. Vi kommer att titta närmare på Nause respektive Rebecca & Fionas
Instagram-konton i sin helhet, för att sedan kategorisera dessa bilder och till slut tillämpa djupgående bildsemiotisk analys på 20 stycken (10 stycken per artistgrupp) utvalda bilder.
2. Syfte och frågeställningar
2.1. Syfte
Syftet med vår kandidatuppsats är att undersöka hur manliga respektive kvinnliga artister bygger upp sitt varumärke genom Instagram samt studera hur genus reproduceras. För undersökningen har vi valt att analysera artisterna Nause respektive Rebecca & Fiona.
2.2. Frågeställningar
De frågeställningar vi har valt för att besvara syftet är följande:
- Hur ser det totala bildmaterialet ut för Nause respektive Rebecca & Fiona på Instagram samt hur reproduceras genus?
- Vad denoterar Nause respektive Rebecca & Fionas typiska temabilder och finns det skillnader?
- Vad konnoterar Nause respektive Rebecca & Fionas bilder och vilken betydelse har de för deras varumärkesbyggande?
För vidare definition av denotation och konnotation se stycke 7.1.
3. Material och avgränsningar
Det material vi kommer att undersöka är de båda artisterna Nause respektive Rebecca & Fionas Instagram-konton. Ursprungsmaterialet omfattar 1722 bilder för båda artisterna totalt. Utifrån detta bildmaterial kommer vi att identifiera återkommande teman samt utföra
bildsemiotisk analys på 20 stycken av dessa tematiska bilder. Vi kommer därmed inte att i detalj semiotiskt analysera alla Instagrambilder för artisterna, då detta skulle bli alldeles för omfattande. De 20 stycken bilder som har valts ut för djupgående bildsemiotisk analys
Instagram. Att titta på just artister ur ett genusperspektiv är intressant då artister ofta är explicita i sin framställning och beundrade av många - de är förebilder.
4. Bakgrund
4.1. Nya medier
De sociala medierna har utvecklats från att vara ett socialt komplement till att idag mer eller mindre har trätt in i den så kallade intimsfären, det vill säga den zon som människor annars gärna behåller privat – det som rör familj, personliga tankar med mera. 3 Sociala medier som Instagram baseras främst på bilder. Det blir då viktigare att uppmärksamma och att avgöra vad bilderna försöker förmedla. Det är därför rimligt att betraktaren är källkritisk. Genom bilder kommuniceras attityder och värderingar, som i sin tur framkallar känslor hos betraktaren. 4 Detta har öppnat upp en ny möjlighet för varumärken att marknadsföras -
genom bilder online. För att nå ut genom det stora informationsbrus som finns idag, blir enkel och direkt marknadsföring allt viktigare att använda vid varumärkesbyggande. 5 Bilden har betydelse då den bland annat bidrar till att påverka maktförhållanden mellan människor, påvisar Hirdman i sin bok Den ensamma fallosen. 6 När samma bildliga budskap återkommer flera gånger, kan det uppstå strukturer som människor påverkas av. Ett exempel på detta är hur män och kvinnor framställs på bild i förhållande till varandra. 7
4.2. Instagram
Instagram lanserades 6 oktober år 2010 och är en interaktiv fotodelningstjänst. Tjänsten finns som mobilapplikation och online genom datorn. Tjänsten används, liksom andra sociala medier, för människor att interagera, med bilder som främsta kommunikationsmedel. Bilderna kan i sin tur spridas och publiceras vidare genom exempelvis Facebook och andra sociala medier. 8 Instagram används genom att man laddar upp bilder som tagits med en
mobiltelefonkamera, surfplatta eller dator. Man kan sedan applicera ett filter som ändrar
3 Jostein Gripsrud. Mediekultur och mediesamhälle. Göteborg: Daidalos, 2011, s. 19. 4 Hirdman, 2012, s.15.
5 Sten Albertsson & Olof Lundqvist. Marknadsföring. Stockholm: Bonnier Utbildning, 1997,
s.17.
6 Hirdman, 2012, s.49. 7 Ibid. s.14.
bildens karaktär. Det finns 20 olika filter som kan ändra bildens utseende. 9 När man laddar upp en bild och väljer ett filter kan man sedan ”tagga” personer med @-tecknet. För att kunna göra detta måste man följa personen/personerna som ska ”taggas” i fotot. Att följa någon på Instagram, sker genom att man antingen trycker på ”följ-knappen” om personen är öppen att följa, det vill säga har en öppen profil eller att man begär att få följa personen, om personen är privat. När man ”taggar”, specificerar man att aktuella personer är med på bilden eller att man vill ha ”uppmärksamhet/dialog” med någon. Personer som blir ”taggade” får då ett
meddelande om att de är med på bild. De kan då svara/besvara genom att skriva något tillbaka genom att @:a den personen. 10 På Instagram används också så kallade hashtags, som enklast kan förklaras som länkning inom och utom det sociala mediet. Hashtags kan även sägas fungera som en form av bildtext till bilderna som publiceras på Instagram. Tecknet som används för hashtag är #. Hashtags finns på Instagram för att nå personer utöver ens egna följare. Om man exempelvis laddar upp en bild och ”hashtaggar” #music, kan man trycka på den hashtaggen och få upp andra personers profiler på Instagram som hashtaggat #music på sina bilder. På så sätt kan man hitta nya personer att följa och/eller få fler följare. Dock måste man ha en öppen profil för att kunna navigera genom hashtags. 11 En vanligt förekommande
hashtag på Instagram är den så kallade #TBT, som betyder ”Throw Back Thursday” och refererar till nostalgi och gamla minnen. 12 Instagram kan anses vara ett primärmedium, det vill säga ett medium som kräver personens fulla uppmärksamhet vid användandet av mediet.
13
4.3. Artistgrupperna
slog igenom ungefär samtidigt som Instagram lanserades (år 2010) och har marknadsfört sig på sociala medier under hela sin musikkarriär. Ett förhållande som skiljer sig åt mellan Nause och Rebecca & Fiona, är att Rebecca & Fiona är öppna med sin politiska ställning. De är socialister, vänsterpolitiska, vilket vi kommer att ha i åtanke när vi tittar närmare på vårt forskningsmaterial.
5. Tidigare forskning
Som tidigare forskning för vår undersökning har vi valt främst artikeln Instagram av signaturen R.H. publicerad i Marketing Magazine 2012. 16 Även artikeln Picture Perfect av Shel Holtz, publicerad i Communication World 2012, handlar om samma ämne. 17 Dessa två artiklar avhandlar hur varumärkesbyggande och marknadskommunikation sker på just Instagram, vilket är något som behandlar just vårt forskningsämne.
5.1. Instagram: marknadskommunikation och varumärkesforskning
Undersökningen vi genomför är av betydelse då det inte tidigare studerats hur just artisters bilder bygger upp ett varumärke. Den tidigare forskningen om Instagram är intressant att studera vidare tillsammans med ett genusperspektiv, för att undersöka om genus är avgörande för marknadskommunikationen på Instagram.
Instagram beskrivs som ett socialt medium för att dela bilder. Med de ca 100 miljoner som användare nätverket har, anses Instagram vara en utmärkt plattform för marknadsföring, då det är en mediekanal som når publiken direkt. 18 Artikeln påvisar att konsumenter idag vill se tilltalande bilder som marknadsföring. Kända personer förstår hur de bäst använder Instagram genom att posta många bilder och att låta dessa vara ”intima och personliga” och ge
betraktaren en inblick i det privata. Artikeln förklarar vidare att varje varumärke eller person har en historia att berätta. Denna historia bör användas för att, genom bilder, locka fler följare till varumärket på Instagram. Enligt artikeln bör Instagram som socialt medium användas för att skapa nätverk och social gemenskap. För att lyckas med marknadsföring av ett varumärke
16 R.H., Instagram; Marketing Magazine; vol. 17, 2012.
17 Shel Holtz, Picture Perfect; Communication World; vol. 29, 2012.
18 http://www.appelberg.com/fem-tips-innan-du-borjar-marknadsfora-dig-pa-instagram/,
via Instagram bör ”varumärkesförstärkande” bilder varvas med vardagliga objekt, för att vinna trovärdighet hos följarna. På det sättet får inte följaren intrycktet av att denne är ”utsatt” för direkt och konstant marknadsföring. Publiken som finns på Instagram är överlag mycket kreativ och förväntar sig kreativ marknadsföring. 19
Den andra artikeln Picture Perfect av Shel Holtz, beskriver även den, Instagram och dess tillämpbarhet som marknadsföringskanal. Holtz menar att Instagram är ett forum för social interaktivitet och att marknadsföra sitt varumärke genom mediet är lönsamt då det når många människor. Idag har just bildbaserade marknadsföringskanaler som Instagram blivit populära att använda, då de är lättillgängliga. Enligt Holtz är det dock viktigt att förhålla sig strikt till en typ av meddelande genom det sociala mediet, om varumärket ska befästas väl. Om budskapen via det bildbaserade mediet blir för många, är det svårt för följaren eller
betraktaren att uppfatta varumärket och vad det står för. Som marknadsförare via Instagram bör budskapet tydliggöras. Enligt Holtz hjälper Instagram till att ”avslöja” en person bakom ett namn eller image. Som marknadsförare på Instagram kan personen agera underhållande och på så vis vinna följare. Även genom att visa upp skönhet och utseende skapas en följarkrets. Det är främjande att använda en berättelse för att förankra publiken och följarna vid varumärket. 20
6. Teoretisk ram
De teorier som vi anser passar bäst in för vårt valda forskningsområde är främst
genusforskningen och studier om varumärke samt marknadskommunikation. Därmed är inte sagt att vi kommer att använda oss av omfattande genusteori, utan snarare anta ett
övergripande genusperspektiv med främsta fokus på bilder. För att kartlägga detta genusperspektiv har vi för vår undersökning valt att använda oss av Anja Hirdmans
avhandling Tilltalande bilder och hennes bok Den ensamma fallosen, samt Feminist media studies av Liesbet Van Zoonen. Vi har även använt An introduction to theories of popular culture av Dominic Strinati. För att kartlägga marknadskommunikation och varumärkesteori har vi främst använt oss av Varumärkesstrategi av Frans Melin samt PR på svenska av Larsåke Larsson.
6.1. Genusperspektiv
Hirdmans avhandling fokuserar på hur genus, framförallt kvinnor, framställs i media. Hon tar upp flera aspekter kring bilders utformning och vinklar och menar att avståndet mellan objektet och fotografen spelar roll för hur bilden uppfattas. Hon nämner här några viktiga ”distanser” att ta i beaktning vid betraktandet av en bild – extrem närbild, närbild,
medeldistans och långdistans. 21 Hon förklarar att närbilden och den extrema närbilden visar intimitet och personlig kontakt, medan medeldistansen anspelar på socialt samspel.
Långdistans ger dock, enligt Hirdman, ett opersonligt intryck och antyder att det finns bakomliggande formella strukturer för tolkande. Dock förklarar hon att det finns en viss skillnad mellan att visa en man i helkroppsformat eller att visa en kvinna i helkroppsformat. Mannen i långdistansformat anspelar ofta på professionalitet och distanstagande, medan en kvinna som visas i långdistansformat ofta anspelar på personlig kontakt och intimitet. 22 Hirdman nämner även att vinkeln som används vid fotograferingen spelar roll för hur bilden kommer att uppfattas. Om ett foto är taget ovanifrån objektet/personen på bilden visar det ofta tecken på underlägsenhet och hjälplöshet, medan ett foto som är taget underifrån
objektet/personen anspelar på överlägsenhet och makt. Ett foto där betraktaren och
objektet/personen hamnar i samma höjd visar tecken på jämlikhet. Hirdman framhåller att det är detta fotoperspektiv, där vinkeln anspelar på jämlikhet, som används främst inom svensk
media. 23 Detta är intressant för oss att studera vidare i vår undersökning, eftersom vi analyserar just svenska artister.
Hirdman skriver vidare i sin avhandling, att kroppsspråk är en viktig del, när betraktaren tolkar en bild. Objektets/personens gester och positionering visar hur bilden bör tolkas, främst genom att anspela på känslor. Män med hög status framställs ofta inte leende, tittande in i kameran, medan kvinnor ofta ler. Kvinnor som tittar bort från kameran, anspelar enligt Hirdman på ”objektifiering”, ett sätt för betraktaren att få mer ”legitimitet” att titta på kvinnans kropp hellre än hennes ansikte. 24 Kvinnor som framställs leende uppfattas som lättsamma och som att de vill bli bekräftade och accepterade. 25 Kvinnor som visas på samma bild som män visas ofta på ett underlägset sätt, beundrande mannen. Kvinnor tittar ofta på männens ansikten i foton där de fotograferas tillsammans, medan män tittar in i kameran. 26 Män som kvinnor, som plutar med läpparna visar enligt Hirdman tecken på självmedvetenhet.
27 Hirdman tar även upp ämnet om ”den svenska frigjordheten”, den sexuella öppenheten som
svenskar är mer eller mindre kända för utanför Sverige. Även hur män gestaltas i förhållande till andra män är aktuellt att studera. Det visar sig att män gärna ”talar till” andra män genom bilder och inriktar sin främsta kommunikation till andra män. Ett återkommande tema i Hirdmans avhandling är översexualisering i medier. 28 Enligt Hirdman används bilder för att bygga upp en persons image, som genom ytterligare bilder ständigt bekräftas. 29
Att använda och kommunicera ironi genom bilder skapas tillhörighet för den egna gruppen och begränsar känslor såväl inåt som utåt. Hirdman förklarar att ironi används genom bilder för att hålla känslor på avstånd inombords samt hålla ”obehöriga” betraktare utanför
gemenskapen. 30 Hirdman refererar detta som ”manlig pedagogik”, där ironi används, ofta män emellan, för att träna bort känslor. 31 När män skildras på bild ligger fokus oftast på mannens ansikte, istället för kropp. Mannen uttrycker inte gärna känslor genom bilden och
har ofta även blicken vänd bort från kameran. Män söker, enligt Hirdman, inte bekräftelse genom en bild på samma sätt som kvinnor gör. 32
Tuchman, som studerar medieteori utifrån ett feministiskt perspektiv, förklarar att kvinnor ignoreras och utesluts inom medial produktion. Tuchman menar att kvinnor blir bedömda utifrån sitt utseende och attraktionskraft. Både Tuchman och Van Zoonen beskriver kvinnor som sexuella objekt i medial framställning samt att kvinnor endast tilldelas stereotypa roller.
33 Dominic Strinati beskriver att män ofta framställs som dominanta, där betoning ligger på
yrkesmässig framgång och professionalism. Kvinnor däremot representeras ofta av känslor och sysslor kopplade till ”vardagliga” sammanhang. De är ofta även sammanlänkade med sexualitet och objektifiering. 34
Dominic Strinati förtydligar denna rollfördelning genom följande modell;
”High culture (art) Mass culture (popular culture)
Masculinity Femininity Production Consumption Work Leisure Intellect Emotion Activity Passivity Writing Reading” 35
Dominic Strinati förklarar vidare att media skapar en bild av mäns beteende gentemot
kvinnor, samtidigt som kvinnorollen upprätthålls. 36 Exempelvis refererar begreppet ”leisure” (nöje, fritid) till den mediala framställningen av kvinnor. Enligt Strinati kopplas fritid och nöje i sin tur vidare till det privata, personliga. 37
32 Hirdman, 2012, s.118f.
33 Dominic Strinati. An introduction to theories of popular culture. New York: Routledge,
2004, s.165.
34 Ibid. s.166.
35 Strinati, s.173 (modell). 36 Ibid. s.181.
6.2. Marknadskommunikation och varumärkesteori
Med varumärke menas ett kännetecken - en logotyp - som förmedlar en produkts- eller tjänsts kärnvärden för konsumenten. 38 I denna uppsats studerar vi artister. Ur ett
varumärkesperspektiv skulle artister kunna ses som ett varumärke i sig. Artister skapar ett eget värde som, likt en produkt eller tjänst, gör att publiken eller musikkonsumenten känner igen sig och vill se eller höra mer av ”sin” artist. För artisten gäller det, att bygga upp sin artistprofil till ett så starkt varumärke, att konsumenten är beredd att betala för dennes musik (produkt). Det är också viktigt för artisten att skapa en långsiktig relation med
musikkonsumenten.
Inom forskningen för PR och varumärkesbyggande påvisas ett samband mellan väl fungerande relation till publiken och lyckad marknadsföring. De publikrelationer som är viktiga att bygga upp kan indelas i fyra kategorier. Kategorierna benämns som den expressiva relationen, den bekräftande relationen, den påverkande relationen samt den instrumentella relationen. Den expressiva relationen innebär att relationer uppkommer till följd av ett behov av kärlek och närhet, medan den bekräftande relationen fokuserar på att säkerställa det som relationen redan representerar och hur omgivningen uppfattar denna. Den påverkande relationen har, liksom den instrumentella, upprättats med ett särskilt syfte och mål att uppfylla. 39 Vidare beskrivs relationer som beroende av bland annat förtroende, tillit, involvering, öppenhet, tillfredställelse och gemensamt intresse. 40 Tillit och förtroende för relationen och varumärket, skapas främst genom ärlighet samt hur mycket integritet artisten är beredd att ge ut (om sig själv). Beroende på hur mycket information artisten är beredd att ge ut om sig själv till publiken, påverkar detta publikens reaktion. Öppenhet, som att dela med sig av tankar och känslor (i detta fall genom ett socialt medium), är en viktig komponent för marknadsföring. 41 Dessa typer av relationer är intressanta att ha i åtanke när vi undersöker hur artisterna skapar sin relation till publiken på Instagram. Melin beskriver att varumärket kan kommuniceras och marknadsföras direkt till konsumenten/följaren. 42 Konsumenten
38 Albertsson & Lundqvist, s.132
39 Lars-Åke Larsson. PR på svenska- teori, strategi och kritisk analys. Lund: Studentlitteratur
AB, 2002, s.91.
40 Ibid. s.93. 41 Larsson, s.95.
42 Frans Melin. Varumärkesstrategi – om konsten att utveckla starka varumärken. Malmö:
måste känna tillhörighet till varumärket (i detta fall artisten).43 Betraktaren eller ”köparen” av konceptet är ofta otålig och vill inte distraheras av ett alltför stort informationsflöde. 44
Instagram som marknadsföringskanal innehåller endast direkt och kort information, vilket ligger i tiden då det ofta upplevs att finns för lite tid och för stort informationsbrus. 45 För att lyckas med varumärkesbyggande bör innebörden i marknadsföringen vara kort och gärna fyndig och tänkvärd, vilket i detta fall gäller bildtexter och hashtags. 46 Dahlén nämner nio olika teorier om marknadsföring, varav tre stycken av dessa handlar om varumärke. Den första teorin är enligt Dahlén; att varumärket bör ge så många associationer som möjligt för att stanna i konsumentens medvetande. Den andra teorin innebär att varumärket bör anpassas efter konsumenten och vara trovärdigt. Den tredje teorin innebär att varumärket relateras till andra varumärken och att en positionering sker. 47
Dahlén framhåller att det är viktigt för en marknadsförare (artist) att kontinuerligt visa sitt varumärke, för att stärka detta. 48 Varumärket bör kontinuerligt befinna sig där konsumenten befinner sig, dels för att påminna och dels för att etablera sig. 49 Som exempel kan nämnas att när Instagram slog igenom blev många företag varse om att de behövde skapa ett eget
Instagram-konto, för att kunna behålla och/eller stärka sin positionering. I denna
undersökning behandlas bland annat antal uppdateringar på Instagram – hur ofta artisterna uppdaterar med nya bilder och är närvarande (som varumärke) på Instagram.
Marknadsföringen, eller marknadskommunikationen, måste varieras för att inte konsumenten ska tappa intresse för varumärket. 50 Artisterna bör här variera sina bildteman på Instagram, för att inte tappa följare. Att överraska, eller vara oförutsägbar, som varumärke kan vara en fördel. 51Att sticka ut i sin marknadsföring kan ge en stor genomslagskraft. 52 Dahlén nämner här att de varumärken som är mest framträdande – sticker ut mest – är de som i störst
utsträckning blir ihågkomna. 53 Uppenbar reklam däremot är en del av marknadsföringen,
43 Melin, 1999, s.53.
44 Micael Dahlén. Marknadsförarens nya regelbok – varumärken, reklam och media i nytt
ljus. Malmö: Liber Ekonomi, 2003, s.21.
45 Jesper Falkheimer & Mats Heide. Strategisk kommunikation. Lund: Studentlitteratur Lund,
eller marknadskommunikationen, som enligt Dahlén påverkar konsumenten förhållandevis lite. 54 Dahlén förklarar även hur ett starkt varumärke fungerar – där konsumenten känner en stark koppling till varumärket och det som varumärket står för. Konsumenten påverkas och berörs av de åsikter som varumärket (artisten) står för och vill ständigt se/höra mer av varumärket (artisten). 55 Detta kan man referera till en form av fankultur, som genererar fler och fler följare på Instagram. Reklam bör, enligt Dahlén, vara kort och koncis, det vill säga bara innehålla det allra mest väsentliga. 56 För att bygga upp ett starkt varumärke, bör även färger, former och olika miljöer spegla varumärket. 57 Detta är det teoretiska ramverk vi förhåller oss till i vår undersökning.
54 Dahlén, 2003, s.36f. 55 Ibid. s.46.
7. Metod
Vi har valt att genomföra en bildsemiotisk studie, då vi vill få en djupgående förståelse för hur manliga respektive kvinnliga könsroller reproduceras i nya medier samt undersöka
artisternas varumärke på Instagram. Nedan följer en beskrivning av semiotiken, med fokus på Barthes bildsemiotik.
7.1. Kvalitativ innehållsanalys: Semiotik
Metoden vi valt att använda oss av för vår undersökning är kvalitativ innehållsanalys. Inom den kvalitativa innehållsanalysen har vi vidare valt att fördjupa oss i semiotik och framförallt Barthes bildsemiotik. Bildsemiotiken lämpar sig bäst för just vår undersökning då den
analyserar bilden på djupet och detta är just vad vi vill komma åt med vår analys, för att kunna dra slutsatser kring artisternas varumärkesbyggande.
Semiotiken som vetenskaplig metod behandlar teckens mening och betydelser och kan tillämpas på tre nivåer; tecknet i sig, system och koder som tecknet förekommer i samt den kulturella kontext som tecknet och koder verkar inom. 58 Semiotiken utgår från förhållandet mellan meddelandet och mottagaren, där mottagarens erfarenheter, förförståelse, spelar stor roll vid tolkningsprocessen. Semiotiken som vetenskaplig metod inriktar sig främst på texttolkning och textens betydelse i samband med tolkningsprocessen. 59 Semiotiken har huvudsakligen tre betydelsefulla teoretiker – Peirce, Saussure och Barthes. Dessa tre teoretiker har utvecklat analystekniker inom semiotiken och har haft stor betydelse för metoden.
Peirce utvecklade främst idéen om tre typer av tecken – symbol, index och ikon. Han menade att tecken i sig själva inte har någon betydelse, utan måste relateras till andra tecken för att kunna förstås. 60 Symbol, menar Peirce, är en överenskommelse människor emellan, ett ord som människor enats om. Index visar ett direkt samband (t.ex. ett orsakssamband) mellan tecknet och objektet. Ikon är det som Peirce refererar som en avbildning av något - som förstås av alla - en gemensam uppfattning. 61
58 John Fiske. Kommunikationsteorier – en introduktion. Finland & Stockholm: Wahlström &
Widstrand, 2010, s.61.
59 Ibid. s.62.
Saussure anses vara en av semiotikens grundare. Han fokuserade främst på tecknets innebörd och dess språkliga framställning. 62 Saussure studerade tecknets tvåsidighet, där den ena benämns som betecknande och den andra som betecknade. 63 Saussure menar att betecknande visar ett specifikt ords uppbyggnad, medan betecknade associeras med en mental föreställning av ordet. 64
Peirce skapade, till skillnad från Saussure, en teckenmodell som benämns som den semiotiska tringeln. Denna modell visar ett samspel mellan tecknet, objektet och interpretanten, vilket är en förutsättning för att kunna förstå betydelse. 65 Peirce menar att tecknet föreställer något mer än bara tecknet i sig - det bildar objektet. Objektet uppfattas i sin tur av interpretanten och av dennes tidigare föreställningar och erfarenheter. 66
Användarens tidigare erfarenheter spelar en stor roll för hur denne tolkar något, exempelvis en symbol. 67 Många användare har ungefär samma föreställning kopplad till en symbol, men på ett individuellt plan kan dessa föreställningar ändå skilja sig åt. 68
7.2. Barthes bildsemiotik
”What is the content of the photographic message? What does the photograph transmit? By definition, the scene
itself, the literal reality”
– Roland Barthes, The Photographic Message. 69
Roland Barthes organiserade ett system för hur betydelse skulle kunna analyseras, genom främst två olika begrepp - denotation och konnotation. 70 Denotation fokuserar på vad
betraktaren de facto ser, medan konnotation inriktas på hur betraktaren tolkar det han/hon ser. Denotation är det bildmotiv som förekommer i en bild, det som är uppenbart för betraktaren. Om exempelvis bilden visar ett träd så är det just detta som bilden vill denotera. Det som
62 Fiske, s.66. 63 Östbye et al., s.67. 64 Van Zoonen, s.75. 65 Fiske, s.62f. 66 Ibid. s.64. 67 Ibid. s.63. 68 Ibid. s.63.
däremot ses som konnotation är de tolkningar som betraktaren gör när denne ser bildmotivet.
71 Denotationen kallar Barthes för den första ordningen. 72
Konnotation är enligt Barthes betydelsen av något och skapar en kedjereaktion från
betraktarens tidigare erfarenheter eller uppfattningar. 73 Konnotationen kallar Barthes för den andra ordningen. Till konnotationen hör även begreppet myt, det som betecknas på den kulturella nivån. Myten är särskilt viktig inom bildsemiotiken. En myt, enligt Barthes,
förklarar verkligheten på ett förenklat sätt. Ett sätt att tänka och tro om människor eller objekt, en slags förutfattad mening. 74
Barthes nämner att begreppet förankring är viktigt för bildsemiotiken. Detta innebär, menar Barthes, att betraktaren lättare kan förstå bilden med hjälp av en bildtext och placera in den i ett sammanhang. Barthes menar att betraktaren kan se vad bilden föreställer, var den är fotograferad och vem den föreställer, men med hjälp av en bildtext (förankringen) kan
betraktaren även få en tydligare förståelse för hur bilden bör tolkas. Genom en bildtext skapas en ram för betraktaren att förhålla sig inom, ett sätt att styra tolkningen. 75 Barthes förklarar
att inom bildsemiotiken är bilden den viktigaste delen för tolkning, men att en bildtext kan tillföra ytterligare kunskap om bilden, förstärka den. 76
Barthes utgår från 6 olika ”regler” för konnotationen, som han kallar för konnotationstekniker (connotation procedurs). 77 Den första delen av konnotationen kallar Barthes för trickeffekter. Det innebär att en bild manipuleras i syfte att få betraktaren att lita på bildens trovärdighet, det vill säga bilden får ett annat konnoterande syfte. 78 Den andra delen kallar Barthes för pose (kroppsspråk), som syftar till det kroppsspråk och gester som förekommer på bilden. Objekt är den tredje delen som syftar till det motiv som finns på bilden – denotationen. 79 Den fjärde delen är vad Barthes kallar för fotogenia, som refererar till de skuggor, ljussättning, format som bilden har, men kan även referera till vilken miljö bilden är tagen i. 80 Esteticism är hur en bild kan transformeras till att få en konstnärlig betydelse. Den sista delen av
71 Fiske, s.117f. 72 Barthes, s.18. 73 Fiske, s.121.
konnotationen menar Barthes är begreppet syntax. Den syftar till att man kan förstå bildens betydelse först när man ser den i ett större sammanhang, med flera bilder i en serie. Bilderna skapar då en betydelsebärande kedja. 81
7.3. Tillvägagångsätt
Vi har härmed alltså valt att genomföra en bildsemiotisk analys då vi vill få en djupare förståelse för om och hur manliga respektive kvinnliga könsroller reproduceras i de nya medierna. Bildsemiotiken hjälper oss att strukturera bildelementen samt analysera dem på detaljnivå. Vi kommer att grunda vår undersökning på Barthes 6 olika konnotationstekniker – trickeffekter, esteticism, fotogenia, kroppsspråk, objekt och syntax. Härmed är dock inte sagt att vi kommer utföra vår analys genom att följa dessa konnotationstekniker slaviskt. Vi är medvetna om att ett visst mått av subjektivitet är svårt att undvika och vi tar därför i
beaktande att våra egna tolkningar spelar in vid utarbetandet av analysen. Vi utgår från de 6 konnotationsteknikerna, men tolkar och tillämpar dem på ett sätt som är relevant för just denna undersökning. Vi har exempelvis valt att komplettera konnotationen med aspekten kameravinklar och avstånd, vilket Barthes själv inte nämner som en del av denna. Vi gör dock bedömningen att denna aspekt är högst relevant för en undersökning som denna. Vi har även valt att behandla det semiotiska begreppet myt i vår analys, då det i sin tur ger en större förståelse för varumärkesbyggande. Vi använder även så kallade kommutationstest i vår analys, vilket innebär att man byter ut exempelvis ett objekt eller en färg mot något annat, för att kunna avgöra om objektet eller färgen i sig är betydelsebärande eller inte. 82
Vi utgår härmed snarare från ett bildsemiotiskt perspektiv där vissa delar av Barthes
bildsemiotik är särskilt viktiga, än att vi genomför en renodlad semiotisk analys. Vi har valt Instagram-bilderna som material, där de 20 utvalda bilderna är våra enheter för djupare bildsemiotisk studie.
7.4. Validitet och reliabilitet
Validitet innebär tillförlitligheten hos ett material och huruvida detta material är lämpligt att använda för undersökningen – ”mäter det som avser att mätas”. 83 Reliabiliteten utgår från att undersökningen är pålitlig (reliabel). Det innefattar hur väl genomgången datan är och hur denna har analyserats samt hur forskaren valt att samla in datan. 84 Eftersom vår undersökning vill mäta förekomsten av manligt respektive kvinnligt på Instagram, så är den kvalitativa innehållsanalysen en relativt användbar och flexibel vetenskaplig metod att använda. Metoden lämpar sig bra på just detta material, då Instagram-materialet är både omfattande och
interaktivt, det vill säga inte helt lättåtkomligt. 85 Dock ger metoden inte utrymme för följdfrågor och uppföljningsstudier som vi hade önskat, såsom exempelvis den kvalitativa intervjumetoden gör. Vi är medvetna om att en eller flera intervjuer möjligtvis skulle kunna ha förhöjt analysen ytterligare, men vid författandet av uppsatsen fanns inte möjlighet för våra intervjupersoner att ställa upp på grund av tidsbrist och affärssekretess. Även om en intervju hade flikats in i uppsatsen är det osäkert om och hur denna rent teoretiskt skulle kunna bidra till analysen, eftersom undersökningen fokuserar på bildsemiotik. Svårigheten med att använda sig av bildsemiotiken för en undersökning som denna, är att kunna mäta analysens vetenskaplighet, då det alltid finns ett visst mått av betraktarens egen tolkning eller
spekulation inräknat i analysen. 86 Dock är vi två författare som genomför analysen och tillsammans kan vi sammanväga och tolka för att få ett reliabelt resultat.
83 Östbye et. al., s.40. 84 Ibid.
8. Analys/resultatredovisning
Nedan följer vår analys av bildmaterialet från de båda artistgruppernas Instagram-konton. Analysen är uppdelad i tre olika delar, där del 1 utgör en överblick över det totala
bildmaterialet med ”kvantitativa” inslag, del 2 består av denotation och beskrivning av motiv på bilderna samt del 3 som avhandlar konnotation, myt och varumärke.
8.1. Analysdel 1: Överblick Instagram
Vi kommer i vår analys att studera de båda artisternas Instagram-konton i sin helhet, 1722 bilder sammanräknat totalt. Sedan kommer vi att genom ett systematiskt urval att välja ut var fjärde bild i Rebecca & Fionas totala bildmaterial, eftersom de har betydligt fler bilder än Nause. Vi utgår från en induktiv analys med ett systematiskt urval (se. Ekström & Larsson) av Rebecca & Fionas bildmaterial. I och med att bildmaterialet är tydligt uppställt och samlat, kan vi använda ett så kallat systematiskt urval – det som Ekström & Larsson menar är en användbar urvalsmetod. Urvalet görs genom att välja ut ett förutbestämt antal bilder med ett visst intervall. 87 I detta urval kommer vi att använda var fjärde bild av Rebecca & Fionas bildmaterial (totalt 1378 bilder) för att få en mer representativ och jämförande analys. Alltså tog vi Rebecca & Fionas 1378 bilder delat med Nause 344 bilder, som därmed gav resultatet 4, vilket utgör vårt intervall för urvalet. Vi kommer sedan att kategorisera de teman vi kan urskilja ur de båda artisternas material. Vi kommer sedan att ta ut 20 stycken bilder (10 stycken per artist) som kan anses vara representativa för artisternas teman.
Vi har tittat på Rebecca & Fionas Instagram-konto från det datum de startade sitt konto (för 110 veckor sedan) fram till den 22 november 2013. Rebecca & Fiona har den 22 november 2013 1378 bilder uppladdade på sitt Instagram-konto och de har 44186 följare. De uppdaterar sitt Instagram-konto med nya bilder ungefär i genomsnitt två gånger per dag och kan anses vara aktiva genom det sociala mediet. Detta genomsnitt fick vi fram genom att anteckna hur många gånger Rebecca & Fiona veckovis har publicerat bilder och som vi sedan har beräknat medelvärdet på. De startade sitt Instagram-konto 16 veckor före Nause och har även postat fler bilder totalt sett än Nause.
87 Stig Ekström & Lars-Åke Larsson. Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund:
Vi har tittat på Nause Instagram-konto från det datum de startade sitt konto (för 94 veckor sedan) fram till den 22 november 2013. Nause har den 22 november 2013 344 bilder uppladdade på sitt konto och de har 9332 följare. De uppdaterar sitt Instagram-konto med nya bilder ungefär i genomsnitt tre gånger i veckan och är därmed mindre aktiva på det sociala mediet jämfört med Rebecca & Fiona. Genomsnittet fick vi fram genom att anteckna hur många gånger Nause veckovis har publicerat bilder, som vi liksom med Rebecca & Fionas bildmaterial, räknade ut ett medelvärde på. Efter att ha studerat båda artisternas totala bildmaterial på Instagram kommer vi fram till följande teman;
• Bilder från spelningar
• Professionellt tagna bilder på dem själva • Privat tagna bilder på dem själva
• Bilder med vänner
• Skämtbilder (internt med vänner) • Posters/affischer (reklam) • Nöje
• #TBT • Matbilder
•Taggar med varandra
Anledningen till att vi har valt att ta ut just dessa kategorier är för att vi anser att dessa motiv kan härledas till båda artisterna. Efter att vi samlat in vårt material och data samt använt ett systematiskt urval, insåg vi att dessa tio kategorier utmärkte sig mest bland motiven.
Anledningen till att vi inte har valt exempelvis en bildkategori för förekomsten av alkohol, är för att vi ansåg att det inte fanns tillräckligt många bilder för att skapa en sådan kategori. Utöver detta utgick vi från att bilda kategorier som är mest relevanta för just vår
undersökning, för att kunna svara på våra frågeställningar på ett tillfredställande sätt.
själva. Kategorin för skämtbilder (internt med vänner) avgjorde vi vara när artisten inte riktar sig mot fansen, utan sina egna privata vänner där dessa är ”taggade”. Under kategorin
posters/affischer (reklam) räknade vi in marknadsföring för deras kommande spelningar samt reklam för de produkter och tjänster som de använder sig av. I kategorin nöje placerade vi de bilder som refererar till resor, fritid och njutning. Eftersom ett känt begrepp inom Instagram är #TBT, valde vi denna kategori då den förekom hos båda artisterna. Kategorin matbilder refererar till bilder på mat, där fokus enbart ligger på maten. Kategorin taggar med varandra innehåller bilder där de båda artistgrupperna har refererat (”taggat”) till varandra.
Vi gjorde därmed en helhetsbedömning av såväl bild som bildtext. I och med att bildtexten är viktig för förankring av bilden, valde vi att bedöma såväl bild som text för att få en
helhetsbild för vald kategori. Nedan visas fördelningen inom de tio kategorierna mellan de båda artisterna (344 bilder per artist);
Figur 1: Bildkategorier Instagram. Stapeldiagrammet visar antal bilder per bildkategori och störst skillnad i fallande ordning. 88
88 Figur 1: Stapeldiagram bildkategorier
Prof. Privat Skämt Mat Vänner Posters Speln. Tags. Nöje #TBT
Nause 7 14 73 36 33 57 33 20 63 8
Rebecca & Fiona 32 49 24 16 72 30 44 15 53 9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Antal bi lder
8.1.1. Sammanfattning
Det som kan utläsas av stapeldiagrammet är att de flesta av Rebecca & Fionas bilder finns inom kategorierna bilder med vänner, nöje samt privat tagna bilder på dem själva. Den bildkategori bilder som de har minst av är #TBT. Nause har, även de, få #TBT-bilder, men mer än dubbelt så många matbilder som Rebecca & Fiona. Nause bilder finns främst inom
kategorierna skämtbilder (internt med vänner), nöje samt posters/affischer (reklam). De bilder som Nause har minst av är av kategorierna professionellt tagna bilder på dem själva samt privat tagna bilder på dem själva. Rebecca & Fiona har mer än fyra gånger så många
professionella bilder på sig själva jämfört med Nause, samt mer än tre gånger så många privat tagna bilder på dem själva jämfört med Nause. Det som även kan utläsas från
stapeldiagrammet är att Nause ”taggar” Rebecca & Fiona ungefär lika många gånger som Rebecca & Fiona ”taggar” Nause, generellt sett på Instagram. Den största skillnaden (64%) mellan de båda artistgrupperna finns inom kategorin professionellt tagna bilder på dem själva. Minst skillnad (5%) finner vi inom kategorin #TBT.
Hirdman och genusperspektivet visar på att kvinnor oftare söker bekräftelse genom bilder, än vad män gör. 89 Efter genomgången av vårt material kan vi se att så även är fallet i denna undersökning – Rebecca & Fiona har betydligt fler bilder på sig själva, såväl professionellt som privat tagna, än vad Nause har. Nause i sin tur har en mycket liten del bilder på sig själva, både professionellt och privat tagna. Resultatet vi kan se i analysdel 1 är alltså att Rebecca & Fiona söker bekräftelse genom sina bilder för att ge betraktaren en inblick i deras privatliv samt för att skapa en personlig relation till publiken. Detta till skillnad från Nause som söker bekräftelse genom skämtbilder och nöje. Därav kan det antas att Rebecca & Fiona tilltalar både en manlig och en kvinnlig publik, medan Nause endast tilltalar en manlig publik. Rebecca & Fionas varumärke blir därför starkare eftersom detta genererar fler följare på Instagram.
8.2. Analysdel 2: Denotation
Nedan följer analysens denotationsdel. Vi har utifrån de tio kategorierna valt ut tjugo bilder, tio stycken från varje artist, som representerar dessa teman bäst. Analysen bygger på en bild tagen direkt ur varje kategori från vardera artistgrupp. Det vi valt att nämna i vår beskrivning är de objekt som vi anser vara av störst betydelse för denotationen av bilden samt de detaljer som utmärker sig mest. Vi har exempelvis inte valt att beskriva detaljer som är svåra att utröna vad de föreställer. Vi har härmed avgränsat oss till att beskriva motiv, objekt eller detaljer som är mest väsentliga och uppenbara för ögat.
8.2.1. Kategori: Bilder från spelningar
Kategorin bilder från spelningar utgör 9,5% av Nause totala antal bilder (344). Den valda bilden inom kategorin gestaltar Jacob och Leonard bakom ett mixerbord på en scen. På
sidorna av mixerbordet står två röda högtalare och två gult lysande spotlights som lyser ner på mixerbordet. Framför sig har de jublande publik som har händerna i luften. Bilden är tagen på dem bakifrån och över dem regnar det konfetti. I bakgrunden kan man se två mycket
lättklädda kvinnor som dansar på podium. Ute i publiken kan man se rök komma ur flera rökmaskiner och i bakgrunden kan man urskilja Nause logga som projiceras på väggarna. Jacob klappar händerna över huvudet, medan Leonard står lutad över mixerbordet. Han har en svart mössa på sig. Bildtexten är; ”Thank you Miami mansion!”
8.2.2. Kategori: Professionellt tagna bilder på dem själva
Kategorin professionellt tagna bilder på dem själva utgör 2% av Nause totala antal bilder (344). Den valda bilden är helt mörk och visar endast konturerna av deras ansikten där ljuset faller på. De är båda vända bort från kameran och deras blickar är riktade ut ur bilden. Leonard står på höger sida av bilden och är i profil, medan Jacob är i bakgrunden på vänster sida lite mer framifrån vinkel och han tittar ner. Leonard ser allvarlig ut, medan Jacob småler. Bildtexten är; ”#photosessionfriday!!! @niklasnyman”
Kategorin professionellt tagna bilder på dem själva utgör 9,3% av Rebecca & Fionas totala antal bilder (344). Den valda bilden visar dem båda stående mot en betongvägg. Båda bär varsin vit hund och Rebecca har en prickig pälsjacka, medan Rebecca bär en vit pälsjacka. De har båda blå och rosa kläder under, samt platåskor. Rebecca har en glittrig tiara i håret och Fiona har en roskrans i håret. Båda har rosafärgat hår. I kanterna av bilden kan man skymta rosa rosor som tycks bilda en krans runt dem. Bildtexten är; ”Will forever miss these dogs. Gucci & Chanel…”
8.2.3. Kategori: Privat tagna bilder på dem själva
Kategorin privat tagna bilder på dem själva utgör 4% av Nause totala antal bilder (344). Den valda bilden föreställer dem båda stående i ett rum. Båda bär svenska landslagströjor och jublar med händerna i luften. Deras händer är knutna och de har båda allvarliga, arga miner. Man ser ett fönster bakom dem som är öppet. De tittar båda in i kameran. Bildtexten är; ”Kom igen Sverige!!!!!!!!!!”
Kategorin privat tagna bilder på dem själva utgör 14,2% av Rebecca & Fionas totala antal bilder (344). Den valda bilden är fotad i ett badrum, där Fiona tar bilden på dem båda med sin mobilkamera. Fionas blick är riktad mot hennes egen mobil, medan Rebecca tittar snett in i spegeln/kameran småleende. De båda bär orangea klänningar och de håller i varsin
vindsnurra. Rebecca har till skillnad från Fiona ett vitt pololinne och ett par svarta
8.2.4. Kategori: Bilder med vänner
Kategorin bilder med vänner utgör 9,5% av Nause totala antal bilder (344). Den valda bilden visar Leonard som sitter på golvet i ett rum tillsammans med många andra människor. Han och en annan man sitter på golvet lutad mot soffbordet och spelar tv-spel, medan övriga i rummet sitter på soffan eller runt matbordet och tittar på. En av männen som sitter i soffan bakom, spelar gitarr och en annan som sitter på en stol vid matbordet gestikulerar med
händerna i luften. Runt bordet sitter två kvinnor, varav en av dem tittar på tv:n och håller en öl i handen. De andra runt bordet skrattar åt mannen på stolen som gestikulerar. Bildtexten är; ”FIFA world cup with the gang!”.
Kategorin bilder med vänner utgör 20,9% av Rebecca & Fionas totala antal bilder (344). Den valda bilden föreställer dem själva tillsammans med två vänner. De sitter alla runt ett bord och placerade med ett avstånd mellan varandra. En av dem ser glatt in i kameran, medan de andra ser allvarliga ut och en av dem tittar snett in i kameran. Bilden är svartvit och tapeten bakom dem är blommig. Framför dem på bordet står ett vinglas och man kan urskilja ytterligare fler glas till vänster i bilden. Båda vännerna och Rebecca sitter ner och alla bär mörka kläder, medan Fiona står bakom Rebecca i en ljus topp och en ljus kjol. Bakom Fiona ser man konturer av ett fönster. Bildtexten är; ”Hoho!!!”
8.2.5. Kategori: Skämtbilder (internt med vänner)
Kategorin skämtbilder utgör 21,2% av Nause totala antal bilder (344). Den valda bilden föreställer Leonard som står i ett trapphus med en barnvagn framför sig. I barnvagnen sitter ett barn och Leonard står bakom med ena handen höjd i ett peace-tecken och tittar in i kameran. Han har på sig en svart jacka, svart mössa, en vit t-shirt och ett par solglasögon hängandes runt halsen. I bakgrunden kan man se gula väggar och trappan är av grön marmor. Bildtexten är; ”Pappa Leo!”
Bildtexten är; ”Peeing in the elevator before flying home to Stockholm :) photoby @local_paper_girl91”
8.2.6. Kategori: Posters/affischer (reklam)
Kategorin posters/affischer (reklam) utgör 16,5% av Nause totala antal bilder (344). Den valda postern gör reklam för deras spelning på nattklubben Playhouse i Hollywood. Bakgrunden är diagonalt linjerad med olika nyanser i blått. Leonard står i mitten av bilden och tittar rakt in i kameran med en allvarlig min, medan Jacob står på hans högra sida snett vänd utåt ur bilden. Hans blick riktas bort i fjärran och han drar ena handen genom håret. Båda bär blå t-shirts. Det första man ser när man tittar på bilden är deras namn ”Nause” och i högra hörnet av bilden ser man en liten ruta där det står ” buy tickets”. Bildtexten är; ”Friday bitches!!”.
Kategorin posters/affischer (reklam) utgör 8,7% av Rebecca & Fionas totala antal bilder (344). Den valda postern gör även den reklam för deras spelning på samma nattklubb – Playhouse i Hollywood. Bakgrunden är i ljusa pastellfärger och man kan skymta skuggor av ett tivoli. Deras logotyp syns i mitten av bilden och de själva syns högst upp. Runt dem syns blommor, fjärilar, en svan, ett pappersflygplan, en badboll och ballonger. Båda tittar in i kameran och ger ett neutralt, nästan uttråkat, intryck. De har båda svarta skinnjackor och rosa slingor i håret och Fiona har ett hårband. Rebecca bär en ljusblå tröja samt gör peace-tecken med sin ena hand. Bildtexten är; ”#Vancouver #celebrities #sexytime”.
8.2.7. Kategori: nöje
Kategorin nöje utgör 18,3% av Nause totala antal bilder (344). Den valda nöjesbilden är tagen på en hockeymatch i Madison Square Garden. I mitten av bilden ser man en hockeyrink med en pågående match och runtomkring syns publik. I mitten av taket ser man även en stor tv-monitor som visar pågående moment. På hockeyrinken står hockeyspelarna i en uppställning som indikerar att de väntar på nedsläpp. Framför dem sitter människor och alla huvuden är riktade mot hockeyrinken. De sitter ca 15 rader ifrån rinken. Bildtexten är; ”Let’s go New York rangers! @carlhags”.
och bilden är dunkel. Fiona har klänning och platåskor på sig. I bakgrunden kan man se bredvidliggande bowlingbanor. I vänster hörn av bilden står ett runt mingelbord med två tomma ölglas på. Bildtexten är; ”Worst bowler in the world”.
8.2.8. Kategori: #TBT
Kategorin #TBT utgör 2,3% av Nause totala antal bilder (344). Den valda bilden visar ett flygplan som flyger över en utomhusscen och med palmer omkring. Himlen är ljusblå och solen är i moln. I bakgrunden kan man se två vita hus och palmer. Bildtexten är; ”#tbt ibiza #ushuaia this summer with @rebeccafiona !!”.
Kategorin #TBT utgör 2,6% av Rebecca & Fionas totala antal bilder (344). Den valda bilden är tagen snett uppifrån på dem själva. De tittar båda in i kameran med allvarliga miner. Fiona har blått läppstift och Rebecca har grönt läppstift och båda har utsläppt hår. Fiona bär en vi t-shirt som har en svensk flagga på sig och man kan se texten ”Absolut”. Rebecca har ett helvitt linne på sig. I bakgrunden kan man skymta ett vitt skynke/gardin och bildtexten är; ”#TBT. Absolut svensk #Sweden #Swedish #barn #Lost”.
8.2.9. Kategori: matbilder
Kategorin matbilder utgör 10,4% av Nause totala antal bilder (344). Den valda bilden föreställer en grill med varierande mat på. Där finns majs, paprika, morot, revbenspjäll, fläskfilé, salladslök och kyckling. I bakgrunden kan man urskilja en gräsmatta. Bildtexten är; ”Ja tänkte vi kunde GRILLA!!! :)”.
Kategorin matbilder utgör 4,6% av Rebecca & Fionas totala antal bilder (344). Den valda bilden visar en stor fortune cookie med en hel del frukt runt omkring på en tallrik. Man kan se björnbär, kiwi, jordgubbar, banan, blåbär och mango, samt chokladsås. Den djupa tallriken står på ett träbord och man kan se en tatuerad hand i bakgrunden som håller i en telefon. Man kan även urskilja ett saltkar i gult, blått, vitt och rosa, samt en orange värmeljushållare med mönster på. Bildtexten är; ”BIG ASS FORTUNECOOKIE”.
8.2.10. kategori: taggar med varandra
sida ser man Rebecca & Fiona i profil. Fiona blundar och plutar med munnen, medan
Rebecca har lätt särande läppar och hennes hår döljer större delen av hennes ansikte. De båda tittar på Jacob. Jacob är vänd mot kameran och tittar snett uppåt ur bild. Han har på sig mörka kläder - en mössa, kappa, halsduk och tröja. Bilden är svartvit. Bildtexten är; ”Girlzzz
@rebeccafiona”.
Kategorin taggar med varandra utgör 4,3% av Rebecca & Fionas totala antal bilder (344). Den valda bilden som ”taggar” Nause är av likartad karaktär. Rebecca är i fokus i mitten av bilden och på hennes vardera sida står Jacob och Leonard. Rebecca tar bilden själv, vilket kan avgöras av hennes utsträckta arm som håller i kameran. Hon har ett förvånat ansiktsuttryck, med en halvöppen mun och blicken riktad snett in i kameran. Jacob och Leonard står i profil vänd mot Rebecca och Jacob har ett allvarligt ansiktsuttryck. Leonard däremot småler och tittar på Rebecca. Rebecca har en grönblommig klänning på sig och Jacob bär mössa. Både Jacob och Leonard bär mörka kläder, men man kan se att Leonard har en ljus halsduk. Bildtexten är; ”Booyz @nause”.
8.2.11. Sammanfattning
Det man kan utläsa ur denotationsdelen är att de båda artisternas bilder liknar varandra på flera sätt, men samtidigt finns skillnader. Bilderna inom kategorierna skiljer sig något åt i vissa avseenden, då man studerar dem närmare. Detta gäller för samtliga kategorier, då kategorierna inte nödvändigtvis behöver innehålla samma motiv. Undantaget vi ser är Nause ”hashtag” med Rebecca & Fiona som ovanligt nog har samma motiv som Rebecca & Fionas ”hashtag” med Nause. Artisternas ”tilltal” gällande motiv och text skiljer sig något åt, då Nause använder ironi för att nå betraktaren. Detta är något som inte Rebecca & Fiona använder i samma utsträckning. Ur ett genusperspektiv finns det alltså skillnader i
8.3. Analysdel 3: Konnotation och varumärke
Nedan följer analysdel tre, som innefattar konnotation, myt och varumärke. Konnotationen anknyter till existerande myter, som i sin tur bygger upp varumärket;
Konnotation à Myt à Varumärke
Vi har analyserat bildmaterialet utifrån Barthes 6 olika konnotationstekniker – trickeffekter, esteticism, fotogenia, kroppsspråk, objekt, syntax. Vi har även analyserat utifrån den
semiotiska termen myt och termen förankring. Vi har valt att använda kommutationstest, för att kunna avgöra ett objekts betydelse i förhållande till hur det är utformat. Resultatet av vår analys kommer således att landa i det varumärke som artisten de facto förmedlar genom Instagram, det vill säga bilderna och dess konnotationer sammantaget.
8.3.1. Trickeffekter och esteticism
En trickeffekt som man kan finna bland artisternas attribut är Rebecca & Fionas buffaloskor. Tommy X, som är Rebecca & Fionas Creative Director, övertygade dem till att bära dessa buffaloskor, då han ansåg att de lättare skulle nå upp till mixerbordet på konserter. Detta på grund av att housegenren främst är anpassad till en manlig kroppslängd. Då skulle
buffaloskorna hjälpa Rebecca & Fiona att komma upp i samma höjd som männen. 90 Detta tolkar vi som en trickeffekt – där syftet är att få betraktaren att tro att Rebecca & Fiona är längre än vad de i själva verket är.
När man tittar närmare på Nause och Rebecca & Fionas bilder är det inte helt enkelt att utläsa några uppenbara trickeffekter. Däremot om man studerar de båda artisternas bilder inom kategorin Skämtbilder, kan man urskilja hur artisterna använder sig av, vad man skulle kunna tolka som ”manipulerande” i bilden, för att nå sin publik. Att Leonard skulle vara pappa (Nause skämtbild) på riktigt är inte sant – detta är en slags manipulation. Likaså Rebecca & Fionas bild, där de mer eller mindre är utklädda till män och som urinerar mot en betongvägg, skulle kunna tolkas som en form av ”manipulering” för att fånga publiken. Även detta kan tolkas som ett trick, manipulation för att fånga betraktarens uppmärksamhet. Att använda ”manipulering” av en bild för att få publikens uppmärksamhet, kan även ge upphov till ett stärkande av artistens varumärke. Om artisten lyckas locka fler betraktare, leder det till fler
följare på Instagram. Genom att ständigt förnya, variera sin marknadsföring skapas stimulans för betraktaren att behålla intresset och att fortsätta följa dem. Det gäller för artisten att uppdatera sitt Instagram-konto ofta, för att inte bli bortglömd av följarna. Detta är något som framförallt Rebecca & Fiona är bra på – att uppdatera sitt Instagram-konto ofta, samt att ständigt förnya sin stil och marknadsföring. För att ett varumärke ska få genomslagskraft på Instagram, krävs att artisten inte bara varierar sättet han eller hon marknadsför sig på, utan också förnyar motiven på bilderna som publiceras. De skulle exempelvis inte enbart kunna publicera bilder på sig själva, för då skulle följarna troligtvis till slut ”tröttna”.
Om vi använder kommutationstest för exempelvis buffaloskorna, barnvagnen och
kroppsspråket, får vi veta om dessa är betydelsebärande eller inte. Byter vi ut buffaloskorna mot vanliga gympaskor, kommer vi att uppfatta Rebecca & Fionas längd på ett annat sätt, vilket i sin tur avgör betydelsen för deras längd i förhållande till mixerbordet. Detta påvisar och gör det mer tydligt att det är en mansdominerad bransch. Likaså om vi byter ut Leonards barnvagn mot en skottkärra, får vi en helt annan konnotation för bilden. Står han med en skottkärra framför sig, men med samma bildtext (”Pappa Leo”), skulle vi som betraktare uppfatta honom som händig och ansvarsfull som man vanligtvis uppfattar en pappa. I detta fall kan vi avgöra att barnvagnen i sig inte är betydelsebärande, då det är själva bildtexten som bär den största betydelsen för bildens konnotation.
Om Rebecca & Fiona inte skulle hålla händerna framför sig på sin skämtbild, utan istället skulle hålla händerna över huvudet mot väggen, skulle vi som betraktare uppfatta att de precis blivit gripna av polisen och blivit ombedda att hålla upp händerna. Alltså är händerna, det vill säga deras kroppsspråk, en betydelsebärande egenskap för bildens konnotation.
