Kandidatuppsats
Varför minskar söktrycket & vad kan göras åt detta?
- En kvalitativ fallstudie av universitetsprogrammet Music & Event Management
Författare: Johan Lennartsson, Anton Linderoth & Teodor Kulling G.
Handledare: Miralem Helmefalk
Examinator: Kaisa Lund Termin: HT18
Ämne: Företagsekonomi Nivå: Kandidatuppsats Kurskod: 2FE77E
Abstract
This essay is a qualitative case study about the Swedish university programme Music &
Event Management (MEM). The programme is a part of the Linneaus University (LNU) and the education takes place at two different locations, the first half of the programme in the small town of Hultsfred and the remaining time in the city of Kalmar. The programme has existed since the year 2001. Since 2013 the number of applying students has decreased and this resulted in the decision that the programme will not accept any applications the year 2019. This study is of an abductive nature. Nine people from MEM and other similar programmes have been interviewed. Results have been made by analyzing and coding the empirical data collected in the interviews along with presented theories.
The purpose of this case study is to identify and analyze the possible causes behind the decreasing number of applying students and to find out which factors the programme and university can work with in order to turn this negative trend around. By doing so we hope to identify factors that other higher creative educational programmes, nished for a specific industry, can have in mind to avoid a decreasing number of applying students or when having this problem.
Our findings suggests that there are a number of different factors that can have an impact on the number of applications for this kind of education. Some of these factors are possible to avoid to some extent and some are not. We found that the world in which the education operates within can affect the attractivity of the programme, such as the economical situation and the ever changing industry that the programme is nished to. The educational content of the programme can also have great effect on whether or not students find the programme suitable for eventually working in the music industry, there is a choice of being a practical or academically focused programme. We also identified that the marketing is a crucial factor regarding the attractivity, how the programme presents itself for the students as a brand and how available the education is. We hope that our findings in this case study can help MEM and other programmes of this kind to prevent the problem of decreasing applications.
Nyckelord
Högre utbildning, varumärke, söktryck, marknadsföring, relevans, universitet, yrkeshögskola, tillgänglighet.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1. Bakgrund ... 1
1.2. Problemdiskussion ... 3
1.3. Problemformulering ... 4
1.4. Syfte ... 5
1.5. Forskningsfråga ... 5
2. Metod ... 6
2.1 Kvalitativ metod ... 6
2.2 Forskningsansats ... 7
2.3 Pilotintervjuer ... 7
2.4 Fallstudie ... 8
2.4.1 Varför fallstudie på Music och Event Management? ... 8
2.4.2 Kontext ... 9
2.4.3 Generaliserbara upptäckter ... 9
2.4.4 Fallstudiens problemformulering ... 9
2.5 Propositioner från pilotstudien ... 10
2.6 Datainsamling ... 10
2.7 Intervjuguide och urval ... 12
2.7.1 Pilotstudie ... 12
2.7.2 Fallstudie ... 13
2.8 Operationalisering ... 14
2.9 Analysmetod ... 15
2.9.1 Från propositioner till analysenheter ... 16
2.10 Analysenheter ... 17
2.10.1 Analysenhet 1: Varumärket ... 17
2.10.2 Analysenhet 2: Utbildningens praktiska och teoretiska relevans ... 18
2.10.3 Analysenhet 3: Omvärldsfaktorer ... 18
2.11 Validitet och reliabilitet ... 18
2.12 Metodkritik ... 19
3. Teori ... 21
3.1 Marknadsföring ... 21
3.1.1 Identitet och Image ... 21
3.1.2 Positionering ... 22
3.1.3 Brand awareness och relevans ... 23
3.1.4 Unique selling proposition ... 24
3.1.5 Experiental value promise ... 25
3.1.6 Word of mouth ... 25
3.2 Marknadsföringsteorier i utbildningskontext ... 26
3.3 Omvärld ... 27
4. Empiri och Analys ... 28
4.1 Inledning ... 28
4.2 Varumärke ... 28
4.2.1 Platsens kulturella värde ... 28
1.5.1. Tillgänglighet ... 29
4.2.2 Marknadsföring ... 32
4.3 Utbildningens teoretiska och praktiska relevans ... 36
4.3.1 Teoretisk innehåll ... 36
4.3.2 Praktisk innehåll ... 38
4.4 Omvärldsfaktorer ... 41
5. Slutsats och Slutdiskussion ... 43
5.1 Omvärld ... 43
5.2 Akademisk och praktisk förankring ... 43
5.3 Marknadsföring och varumärke ... 44
5.4 Alumni ... 44
5.5 Tillgänglighet ... 45
5.6 Praktiska implikationer ... 46
5.7 Uppsatsens begränsningar och förslag till vidare forskning ... 46
Referenser ... 48
Bilagor ... 1
Pilotintervjuer ... 1
Fallstudiens intervjuer ... 4
1
1. Inledning
Högre utbildningar idag går att ses som företag vars syftet är att utbilda framtidens arbetare.
Skolor konkurrerar med varandra, marknadsför sig och kämpar för att hålla sig uppdaterade till vad som anses attraktivt för att överleva eller växa. Arbetsmarknaden ändras och
utvecklas, nya yrken leder till nya sorters utbildningar liksom nya uppfinningar och trender leder till nya företag. Konkurrens kan anses som bra kvalitetsmässigt men kan lätt leda till att den starkaste överlever. Denna uppsats kommer att fokusera på kreativt bransch-nischade utbildningar vilket i denna studie innebär utbildningar som är riktade gentemot en kreativ industri, såsom nöje eller mediabranschen, alltså inte utbildningar med fokus på det kreativa som musikaliska utbildningar eller konstutbildningar utan snarare utbildningar med lära om en kreativ industri såsom musikindustrin. Vi hoppas att denna uppsats kan ge en bredare förståelse för vilka faktorer som påverkar söktryck hos kreativt bransch-nischade utbildningar i Sverige.
1.1. Bakgrund
Högre utbildningar i Sverige uppkom på 1400-talet i uppsala, på den tiden drevs skolor för en exklusiv elit. Långt ifrån alla kunde utbilda sig vidare och det låg en stor prestige i högre utbildningar (Öst, 2009). Öst menar (2009) att det var så här fram tills mitten av 1900-talet då det infördes ett så kallat massutbildningssystem. Författaren menar (ibid) vidare att högre utbildningar förr bedrevs inom få akademiska ämnen, men att högre utbildningar numera bedrivs för en bred heterogen grupp med en mängd olika sorters inriktningar. Högskolan har länge ansetts som den viktigaste institution för samhällets sociala, kulturella och ekonomiska utveckling samt för individens möjlighet att skapa ett bra liv för sig själv. Denna syn kan ha ändrats en aning då vi befinner oss idag i en föränderlig utbildnings och arbetsmarknad.
Högskolans söktryck har varit konstant föränderligt på ett generellt plan de senaste åren (Öst, 2009).
Det skedde en markant minskning på utbildningsmarknaden mellan år 2003 och 2006 trots att det historiskt sett har sett väldigt bra ut (Öst, 2009). UHR (2018) skriver i en rapport om högre utbildningar att antalet behöriga förstahandssökande bara blir färre samtidigt som fler blir antagna mellan åren 2014 och 2018. De menar (ibid) att detta kan vara ett tecken på färre sökande totalt sett samt på den starka arbetsmarknaden som varar idag. Detta kan ses som ett
2
bra tecken för Sveriges konjunktur men kan också leda till en stor konkurrens mellan högre utbildningar runt om i landet. Trots detta så har antal kurser bara ökat sedan år 2016 samtidigt som många kurser ställts in bara någon vecka innan skolstarten år 2018 just på grund av för lågt söktryck. Samtidigt som antal kurser ökat har de upplevt en stor minskning av antal program. År 2017 fanns det totalt 3347 program som sänktes till 3155 år 2018 (UHR, 2018).
När det kommer till mer bransch-nischade utbildningar menar Enberg & Melin (2014) att högskolor och universitet har svårt att bibehålla en bra match mellan branschen och utbildningens innehåll samt att de saknar förmågan till praktisk implementation. Vidare förklarar de (ibid) att många bransch-nischade utbildningar är i stor beroendeställning till sitt rykte i branschen, detta då betygen inte nödvändigtvis behöver väga tyngst i en sådan
utbildning utan att det snarare kan bero på faktorer som studenters praktiska prestationer under studietiden samt skolans varumärke och rykte. Eklund & Krisch (2006) menar att en för praktisk förankring hos en utbildning också kan vara skadlig. Detta eftersom den
vetenskapliga utvecklingen kan frånses och snarare leda in utbildningen på alldeles för kommersiella utvecklingsfrågor. Paradoxen uppstår när utbildning således kan behöva ta distans från specifika branscher för att tjäna samhällets bästa intressen.
Ett exempel på en skola som aktivt arbetar med varumärke och att vara relevanta till branschen är skolan Berghs i Stockholm. Berghs har kommunikationsutbildningar inom digital kreation, design, strategisk kommunikation, digitala medier och PR (Berghs, 2018).
Utbildningarna är högt ansedda och skolan har vunnit en rad olika priser genom åren, bland annat “school of the year” 2018 (Future Lions, 2018). Detta med motiveringen att de har ett tydligt varumärke där de förmedlar vad utbildningarna kan leda till samt deras vision och kärnvärden. Denna skola hade 2017 en anställningsratio på 97% och svåra antagningsprov med högt söktryck (Berghs, 2018). I detta fall kan vi se en direkt länk mellan sökantal, relevans i branschen och starkt varumärke. Deras söktryck ökade 2016 med hela 22% och anses idag som en av Sveriges ledande utbildningar inom dess fält.
Det är inte bara på bransch nischade utbildningar som kan gynnas av att arbeta med sitt varumärke. UHR (2018) menar att lärarprogram i Sverige har minskat i antal sökande sedan 2014. Linné (2010) menar att lärarprogrammet är en av de äldsta utbildningar i landet med
3
starkast koppling till akademin men att de trots detta så har de väldigt svårt att rekrytera nya studenter i dagsläget.
1.2. Problemdiskussion
Alla författare går programmet Music & Event- management (MEM) på Linnéuniversitetet (LNU) och märkte av ett minskande söktryck under utbildningens gång. Pilotintervjuer gjordes med nyckelpersoner för att få en bredare förståelse om vad som är relevant att undersöka inom ämnet innan uppsatsen påbörjades.Det visade sig att utbildningens söktryck har halverats sedan år 2013 (UHR, 2018). Enberg & Melin (2014) menar att när en utbildning utsätts för minskat söktryck kan detta bero på att varumärket, innehållet och
marknadsföringen är bristande och bör därför ses över. Statistik på liknande utbildningar samlades in och en trend identifierades. Därför intresset för vad dessa utbildningar kan göra åt minskande söktryck och vad det faktiskt skulle kunna bero på.
De svarande i pilotintervjuerna hävdar att den faktiska kvaliteten inte har någon större inverkan på söktrycket, utan om något, snarare den upplevda kvaliteten. Då alla personer i våra pilotintervjuer uppfattade att det minskade söktrycket på just denna utbildningen delvis beror på icke tillräcklig marknadsföring. Detta då de menar att just MEM-utbildningen håller hög kvalitet för de som känner till den, däremot så är alla överens om att det upplevda
intrycket inte anses som attraktivt.
Alla universitet och högskolor i Sverige får inför varje år ett takbelopp för utbildningen samt ett fast belopp per studerande student. Ersättningsbeloppet är skiftande beroende på vilken utbildning det handlar om. Medicinska och kreativa utbildningar får i regel högst takbelopp (Bladh 2013). Trots detta kan en bieffekt bli minskade intäkter för kreativa utbildningar med rekryteringsutmaningar. I en pilotintervju med Beatrice Andersson, kommunikatör på LNU, upplyste hon oss just om detta ekonomiska system bakom skolor (Personlig intervju 2018).
Hon berättade att färre sökande till en utbildning i regel på lång sikt påverkar lärosätets ekonomiska satsning på programmet. Grönroos (2015) belyser en risk för att hamna i den strategiska fallgropen då ett företag blir lidande av bristande resurser och behöver
kompromissa när det kommer till personal, utrustning eller andra vitala verktyg. Detta kan i vårt fall ha en negativ effekt på personalens engagemang och därav minskad levererad kvalité och i längden ett försvagat varumärke för programmet och i vissa fall hela lärosätet.
4
Enberg & Melin (2014) menar att kvalitet i utbildningar kan handla om allt från studieresultat och genomströmning till utbildningarnas förmåga att väcka elevernas intresse för ett yrke och göra dem redo för arbetslivet. Vidare förklarar Enberg & Melin (2014) utmaningen av att stimulera bandet mellan utbildning och näringsliv då denna kommunikation sällan är tillräcklig . Eklund & Krisch (2006) menar på att detta samspel är oundvikligt för att skapa hög kvalitet, framförallt på kreativa utbildningar som inkluderar mer praktiska egenskaper.
Detta visar att även fast en utbildning inte utsätts för den strategiska fallgropen så kan minskad praktisk relevans ha en negativ inverkan på utbildningens varumärke.
Eklund & Krisch (2006) förklarar hur Svenskt Näringsliv varnar för att svenska skolor styrs av att attrahera studenter i högre grad än vad som faktiskt efterfrågas på arbetsmarknaden. De menar att skolor är i för stort beroende av sökande studenter så att näringslivets behov kan förbises. Bladh (2013) belyser ytterligare utmaningar i den så kallade “matchningen” mellan skolor och näringslivet. Hon menar att högskolors och universitets konstanta strävan efter effektivitet och kvalitet begränsar deras möjligheter och benägenhet till praktisk förankring.
Detta i och med att ett yrke är under konstant förändring i ett samhälle som går framåt med teknik som utvecklas. Eklund & Krisch (2006) menar att profilera en utbildning som praktisk relevant har använts som ett image-verktyg på bland annat Chalmers för att öka söktryck.
Därav den stora relevansen i marknadsföringen av ett program, där dessa attraktiva attribut visas.
1.3. Problemformulering
Insamlad data tyder på att vi befinner oss i en tid där antalet studenter minskar samtidigt som arbetsmarknaden är väl sysselsatt. Detta tyder på en högkonjunktur i landet, vilket förvisso är bra för samhället men ger stora utmaningar för skolor. Vi har via pilotintervjuer och insamlad andrahandsdata identifierade vikten samt farorna av en praktiska implementeringen hos utbildningar. Pilotintervjuerna samt UHR,s statistik fick oss att undersökt den ekonomiska aspekten och hur pass relevant söktrycket är för en utbildnings överlevnad. Detta ledde oss in på att omvärldsfaktorer kan vara några av de bakomliggande faktorerna som påverkar en utbildnings söktryck. Intervjuobjekten i pilotintervjuerna berört begreppen kvalitet och relevans som kommer att undersöka vidare för att identifiera faktorer som skapar attraktivitet.
Vidare fick pilotintervjuerna oss också att undesöka vikten av hur en skola eller ett programs varumärkesupplevelse, upplevd kvalitet och omvärldsfaktorer kan stå i relation till söktryck.
5
Med fokus på dessa teman i insamlingen av empiri, hittades nya teman utefter den data som samlats in. Detta förklaras vidare i kapitel 2.9.1.
1.4. Syfte
Syftet med vår studie är att undersöka varumärket, praktisk samt teoretisk relevans och omvärldsfaktorer kopplat till bransch-nischade högre utbildningar och hur dessa faktorer kan påverka utbildningens söktryck. Genom att belysa och undersöka dessa teman vill vi ge underlag till eventuella åtgärder och strategier för marknadsföring av denna typ av utbildning.
1.5. Forskningsfråga
Hur kan svenska kreativt bransch-nischade högre utbildningar arbeta med ett minskande söktryck ur ett marknadsföringsperspektiv?
6
2. Metod
2.1 Kvalitativ metod
Företagsekonomisk forskning baseras oftast på ett av följande två tillvägagångssätt; kvalitativ forskning eller kvantitativ forskning. Kvalitativ forskning är en vetenskaplig metod som lägger stor vikt vid undersökning, tolkning och uppfattningar av ord och teman till skillnad från kvantitativ forskning som till stor del handlar om kvantifiering av insamlad data som senare kan mätas och statiskt analyseras (Bryman och Bell, 2017). Kvalitativ metod utmärker sig på så vis att det handlar om förmågan att tolka, uppfatta och skapa förståelse för insamlad data (Yin, 2013). Widerberg (2002) styrker detta genom att förklara att kvalitativ forskning syftar till att klargöra karaktär och egenskaper i olika fenomen, det vill säga hitta mening, medan kvantitativ forskning snarare handlar om att fastställa mängd. Skillnaderna mellan dessa två metoder är dock inte alltid helt fasta utan kan bero på vilken typ av forskning som görs och vilken inriktning undersökningen har. Det är främst sätten att samla in data, men också vilken typ av data, som skiljer dem åt (Bryman och Bell, 2017).
I denna studie har en kvalitativ forskningsmetod använts som innefattar intervjuer med kvalitativ grund där svaren och reflektionerna från intervjuobjekten sedan tolkas och analyseras.
Corbin och Strauss (2015) menar att forskaren som använder sig av kvalitativ metod kan betraktas som en lika viktig del av forskningen som deltagarna i undersökningen, detta då det är forskaren som samlar in och tolkar insamlad data. Holme och Solvang (1997) menar att kvalitativ metod gör det möjligt att tillskansa sig en bred och djup förståelse för de olika faktorer och teman som undersöks. De menar också att kvalitativ metod präglas av flexibilitet. Detta är något som genomsyrar undersökningen då samtal med olika intervjupersoner behöver passa de olika sammanhang och förutsättningar studien befinner sig i. Detta visar sig exempelvis i vilka frågor som ställts och vilken ordningsföljd frågorna har. Holme & Solvang (1997) styrker detta ytterligare genom att förklara att “kvalitativa metoder syftar till att fånga egenarten hos den enskilda enheten och dennes speciella livssituation” (s.82). Vad som blir relevant i en intervju beror således till stor del på vad informationskällan, intervjupersonen, finner viktigt. En undersökning av kvalitativ art tillåter oss att hitta nya teman och perspektiv under undersökningens gång och ligger i linje med forskningsämnet och fråga.
7 2.2 Forskningsansats
Gällande forskningsansats brukar valet stå mellan så kallad deduktiv eller induktiv ansats (Holme & Solvang, 2012). Vid deduktiv ansats utgår man ofta från teorier eller premisser för att sedan analysera och göra slutsatser. Induktiv ansats innebär däremot att utgångspunkten är empiri i form av exempelvis observationer eller intervjuer för att sedan stifta teori (Bryman &
Bell, 2017).
Intresset för forskningsämnet kom primärt från induktivt insamlad empiri med hjälp av pilotintervjuer men också från förkunskaper och egna erfarenheter från MEM-programmet och LNU. Initialt användes en induktiv ansats med dessa intervjuer men kom under arbetets gång att växla mellan induktion och deduktion vilket kan kallas abduktion. Abduktion innebär att forskaren kan växla mellan empiri och teori i sin forskning (Svensson, 2015).
Efter att ha upptäckt propositioner i form av teman utformades en teoretisk referensram som grund för vidare datainsamling, detta för att utforma intervjufrågor med teoretisk anknytning inför vår faktiska studie. Anledningen till strävan att växla mellan dessa ansatser är för att det är svårt att samla in tillräckligt med empiri för att skapa teorier men också svårt att hitta teorier skräddarsydda för ämnet, detta med tanke på tidsbegränsning och geografisk begränsning.
2.3 Pilotintervjuer
Följande personer deltog i pilotintervju för att ge oss bredare förståelse för forskningsfrågan;
• Henric Lindström, programansvarig för MEM och även tidigare student på programmet 2002-2005. Personlig intervju 2018
• Jonas Bjälesjö, Universitetslektor och även en av grundarna till utbildningen.
Skypeintervju 2018.
• Beatrice Andersson, Kommunikatör på Linneuniversitetet sedan 2017/18. Personlig intervju 2018.
Dessa personer har en nära anknytning till programmet och besitter därmed relevant kunskap kring studiens fokus. Intervjuerna gjordes med inledande kunskap om problemet minskat söktryck på utbildningen de senaste fem åren och frågorna utformades runt den kunskapen. Ur dessa intervjuer kunde tre tydliga teman kring fenomenet minskat antal sökande urskiljas. Dessa teman kom senare till användning för att utforma ytterligare intervjuer och insamling av empiri
8
och de är varumärkesupplevelsen, upplevda kvaliteten och omvärldsfaktorer. Dessa teman blev således våra propositioner för vidare insamling av empiri (detta förklaras närmare under kapitel 2.5). Fakta kring tillvägagångssättet för fastställandet av dessa teman går att finna i bilaga 1.
2.4 Fallstudie
Fallstudien är genomförd på LNU´s program Music & Event Management. Detta med frågeställningen och det teoretiska ramverk som grund vid intervjuer och analys av empiri. En förståelse för detta specifika problem skapades som sedan kan appliceras på liknande fall för andra universitet med liknande problem. För att genomföra detta sökte vi efter tydliga faktorer som gick att översättas från denna kontext till en mer generell användning. Fallstudien inleddes, som tidigare nämnt, med tre pilotintervjuer för att urskilja generella teman som sedan utgjorde fokus för forskningsområdet.
2.4.1 Varför fallstudie på Music och Event Management?
MEM-programmet lider av ett minskat söktryck sedan 2013. Det är ett företagsekonomiskt program som ger kunskap inom bokföring, kalkylering och redovisning. Denna företagsekonomiska grund kombineras med kurser tillämpade för musikbranschen vilket gör utbildningen till den enda av sitt slag på universitetsnivå. Att få ta del av kunskap samt kunna praktisera den i ett faktiskt sammanhang kan ha effekt för att göra utbildningen konkurrenskraftig. Mycket av erfarenheten från Hultsfredsfestivalen samt kontakter från den tiden då festivalen var aktiv går i arv via lärarna på programmet samt gästföreläsare som besöker Hultsfred. Detta gör att eleverna får en inblick och en kontakt med musikbranschen under studietiden vilket skapar en värdefull relation för studentens framtida karriär.
MEM är ett program som sedan år 2013, enligt UHR (2018), har minskat i antal sökande med drygt 50% (53,5% exakt). Detta fenomen och denna kontext är väl applicerbart gällande studiens frågeställning som har till syfte att undersöka hur en kreativt bransch-nischad högre utbildning kan arbeta för att höja ett minskat söktryck.
MEM har kurser med kulturanalytiskt fokus där studenten blir bättre på att förstå sig på kultur och tolka den för att sedan i andra kurser få användning av informationen kreativt. Således erbjuder utbildningen ett teoretisk lärande kring kreativt och praktiskt skapande. Dessa kurser i MEM gör den till en kreativt bransch-nischad högre utbildning som inom
9
musikbranschutbildning är enligt Henric Lindström, programansvarig på MEM, den enda som erbjuder detta på universitetsnivå.
2.4.2 Kontext
I en fallstudie där en företeelse ska studeras så kan kontexten studien görs i vara mer eller mindre rättvis (Yin, 2007). Görs det i ett laboratorium så är kontexten kontrollerad och studien på valda variabler att undersöka kan på så sätt bli mer rättvis. Görs den däremot, som i vårt fall, i en verklig situation så blir gränserna mellan företeelsen och kontexten oklar. För att få en så precis och i den mån så kontrollerad fallstudie som möjligt så leder det till att en uppsättning tekniska egenskaper behöver sättas upp, även kallat strategier för insamling och analys av data.
Yin (2007) menar att en fallstudie använder sig av tidigare teoretiska hypoteser och empirisk forskning vid insamling och analys av data. Den teoretiska referensramen är baserad utifrån de teman identifierade i pilotintervjuer och sedan samlat in empiri i semistrukturerade intervjuer.
Detta tillvägagångssätt användes för att skapa en så kontrollerad kontext som möjligt. Enligt Yin (2007) görs detta genom att ha en teoretisk grund för empirisk insamling som sedan analyseras. Kontexten är knuten till universitetsprogrammet MEM och empiri inom den analyseras för att se om faktorer knuten till söktryck kan upptäckas.
2.4.3 Generaliserbara upptäckter
Målsättningen för denna fallstudie är att kunna bidra i förståelse gällande studiens frågeställning på en nivå som sträcker sig utanför fallstudiens kontext. Exempel på hur lyckad och generaliserad en specifik fallstudie kan vara tar Yin (2007) upp exemplet Street Corner Society av William F. Whyte (1943/1955). Hans studie om bland annat karriärmöjligheterna för ungdomar från låginkomsttagande grupper är så pass generaliserad att den kan nyttjas inom andra områden gällande andra tidpunkter och företeelser. Hammersley, Foster & Gomm (2000) hävdar däremot att det är svårt att hitta generaliserbara upptäcker genom en fallstudie, men att det finns exempel där detta har lyckats. Förhoppningen för forskningen i vår fallstudie är således att kunna bidra till hur skolor kan identifiera de faktorer som påverkar söktrycket och hur de på så sätt kan identifiera problemet och ge underlag till eventuella åtgärder.
2.4.4 Fallstudiens problemformulering
Fallstudien av MEM blev ett sätt att förkroppsliga undersökningens fenomen. Programmet, som lidit av minskat antal sökande sedan 2013, upplever det problem formulerat i forskningsfrågan men vad detta beror på är inte tidigare identifierat. Att undersöka alla faktorer som påverkar ett söktryck blir för omfattande och är ofta ett hinder för forskare i fallstudier (Yin, 2007). På grund
10
av dettta genomfördes tre pilotintervjuer med personer arbetandes på MEM och LNU, innan vår vidare insamling av empiri. Detta för att avgränsa och få bättre förståelse för ämnet redan innan den faktiska undersökningen.
2.5 Propositioner från pilotstudien
Grunden till fallstudien är de upptäckter som gjordes i pilotintervjuer med tre intervjuobjekt från MEM och LNU. Där hittades de tre teman som sedan la grunden till val av teorier som i sin tur hjälpte till i utformning av frågorna till vår faktiska undersökning. Baxter & Jack, (2008) menar att propositioner hjälper en forskare att avgränsa sin forskning och chansen att genomföra forskningen ökar. De menar också att ursprunget för propositionerna kan variera och kan komma från antingen litteratur, teorier eller generaliseringar från empirisk data.
Studiens propositioner utgår från teman funna i pilotintervjuer.
Då denna fallstudie har en kvalitativ karaktär så väljer vi att inte ta med teoretiska hypoteser att testa. Resultatet i en kvalitativ fallstudie ska, enligt Merriam (2011), inrikta sig till en insikt eller en tolkning istället för att vara hypotesprövande. Pilotintervjuer med personer på MEM och LNU gav följande teman att undersöka vidare; varumärkesupplevelse, upplevd kvalitet och omvärldsfaktorer. Samtliga intervjuobjekt under pilotstudien talade om dessa som potentiella faktorer och menade att de står i förhållande till utbildningens söktryck. Därför undersöktes dessa djupare i våra intervjuer för fallstudien. Våra intervjuer bygger således på propositioner om att dessa faktorer kan vara bakomliggande orsaker till ett minskat söktryck.
2.6 Datainsamling
Den empiriska insamlingen består av semistrukturerade kvalitativa intervjuer, det vill säga intervjuer som följer ett så kallad operationaliseringsschema innehållande ett antal teman och frågor kring dessa med teoretisk anknytning. Det utformande operationaliseringschemat för intervjuerna förklaras mer ingående i kapitel 2.8. Däremot är intervjuerna flexibla på så sätt att frågorna är utformade med hänsyn till intervjuobjektets kunskap och yrkestitel. Intervjuerna har således ett tydligt fokus men tillåter intervjuobjekten att svara fritt med sina egna ord.
Operationaliseringsschemat gör det lättare att tolka och jämföra de olika intervjuobjektens svar.
Turner (2010) menar att detta gör det lättare att vara fler i insamling av data då det finns en mall att följa.
11
Då vi har genomfört intervjuer med konkurrerande verksamheter så finns det en etisk fråga att ha i beaktning. Känslig information får inte misstolkas eller används i fel syfte. En ytterligare risk i och med relativt långa och semistrukturerade intervjuer är att intervjupersonen undermedvetet kan ledas in på andra ämnen och komma att uttrycka saker hen i efterhand kan ångra (Brinkmann & Kvale, 1975). För att försäkra våra intervjupersoner om att vi kommer att använda all data på ett professionellt sätt samt ge intervjupersonen en möjlighet att förbereda sig då vi alltid skickar ut intervjufrågorna tillsammans med en beskrivning av uppsatsen. På så sätt är intervjupersonen förberedd på vad för typ av diskussioner som kan komma att uppstå samt möjlighet att ge feedback på upplägget.
I förberedande syfte genomfördes intervjuer med nyckelpersoner för att hitta specifika teman att undersöka vidare. Detta för att få en bättre förståelse för ämnet och hur det ska avgränsas.
Turner (2010) menar också att pilotintervjuer ger forskarna en chans att se över utformningen av intervjufrågor och åtgärda eventuella brister. Pilotintervjuerna följdes upp för att komplettera och addera med de frågor vi inte fick svar på i pilotintervjuerna. För att få ett brett urval av empiri till analysen har intervjuer genomförts med personer som arbetar på LNU, konkurrenter samt utomstående marknadsförare. För närmare förklaring för val av intervjuobjekt se kapitel 2.7.
Målet med intervjuerna har därav varit att få en bredare förståelse för helheten i studien med fokus på de teman vi har uppmärksammat i vår pilotstudie. Bryman & Bell (2007) menar att öppna frågor låter deltagarna svara brett och målande med egna ord och uttryck. Således har intervjuerna för denna studie inletts med öppna frågor för att undvika att deltagarna skulle låsa sig till intervjuns förutbestämda teman men även för att öka möjligheten att hitta nya relevanta områden att undersöka i frågan.Widerberg (2002) menar vidare att intervjuformen är lämplig om en vill förstå människors uppfattning och förståelse av ett eller flera fenomen och därför passar detta vår studie. Direkta möten mellan forskare och intervjuperson kan ge bredare svar då det finns mer i samtalet för forskaren att tolka (ibid.). Av denna anledning har det genomförts så många intervjuer som möjligt i direkt kontakt med de svarande men några intervjuer har varit tvungna att göras via telefon då resurserna för att träffas i person inte funnits att tillgå. Bryman
& Bell (2007) menar att platsen där intervjun hålls har en stor inverkan på intervjuerna. Att hålla en intervju i en så avslappnad miljö som möjligt skilt från arbetsplatsen eller intervjuämnet ger i regel mer ärliga resultat ur ett personligt perspektiv. Det beror delvis på grund av mindre
12
störande moment men också för att undvika att intervjupersonen är i arbetskaraktär som undermedvetet kan vilja manipulera resultaten till organisationens fördel istället för att ha en objektiv infallsvinkel. Detta är svårt att åstadkomma men ett försök till att hålla intervjuerna neutrala. Därför så har vi haft platsen i åtanke och de vi träffar försöker vi träffa så långt ifrån arbetet som möjligt i lugna och ostörda miljöer. Varje intervjuobjekt har godkänt förfrågan om att spela in intervjun för att ge möjligheten till transkribering. På så vis kan citat bli placerade i rätt kontext samt empiri mer trovärdig (Bryman & Bell, 2007). Intervjuobjekten har även godkänt att deras namn används i denna studien. De personer som intervjuats via internet har uppmuntrats till att svara i så lugn och ostörd miljö som möjligt för att simulera en fysisk träff med mer personligt bemötande.
2.7 Intervjuguide och urval 2.7.1 Pilotstudie
I samband med att vi fick ta del av information om ett minskat söktryck för MEM-programmet bestämde vi oss för, som tidigare förklarat, att göra ett antal pilotintervjuer med nyckelpersoner från programmet och LNU, detta för att tillskansa oss en bredare förförståelse för ämnet och de faktorer som potentiellt påverkar utbildningens söktryck. Trost (2010) menar att i kvalitativa studier kan det vara fördelaktigt att inte ha allt för många intervjuobjekt då det kan innebära svårigheter gällande hantering och förståelse av data. I pilotintervjuerna genomfördes tre intervjuer med följande personer; programansvarig Henric Lindström, universitetslektor Jonas Bjälesjö samt Beatrice Andersson som är kommunikatör på LNU. Anledningen till valet att intervjua just dessa personer från programmet är då de har insyn i allt från utformandet av kurser och undervisning till marknadsföring och kontakt med elever. Pilotintervjuer gör det möjligt att i ett tidigt skede ta reda på eventuella brister, begränsningar eller andra svagheter i intervjufrågorna som då kan åtgärdas inför vidare intervjuer (Turner, 2010). McNamara (2006) understryker hur viktigt det är med förberedelse inför en intervju och beskriver några tillvägagångssätt att ha i beaktande; välj en bra plats utan distraktioner, förklara syftet med intervjun, förklara intervjuns format, berätta hur återkoppling sker efter intervjun, fråga om intervjuobjekten undrar något samt anteckna eller spela in intervjun. Dessa förberedelser ligger till grund för samtliga av intervjuerna. I största möjliga mån har personlig intervjuer genomförts och den svarande har försetts med frågor innan intervjun samt spelat in och antecknat intervjuerna. Tabellen nedan illustrerar intervjuobjekt, arbetsplats, yrkestitel, plats samt längd för pilotintervjuerna:
13
Namn Arbetsplats Yrkestitel Datum Plats Längd
Henric
Lindström LNU Programansvarig på
MEM 14/11 Personlig intervju,
Ekonomihögskolan i Kalmar
1 h
Jonas Bjälesjö LNU Universitetslektor 15/11 Skypeintervju 1 h
Beatrice
Andersson LNU Kommunikatör 21/11 Personlig intervju,
Ekonomihögskolan i Kalmar
1 h
Tabell 1 – Pilotintervjuer
2.7.2 Fallstudie
Efter att ha tillskansat oss mer förståelse för ämnet genom våra pilotintervjuer fick vi reda på vilka teman som är genomgående och bör undersökas vidare, det vill säga våra propositioner om vad som eventuellt ligger till grund för MEM´s minskade söktryck. Turner (2010) menar, som tidigare nämnt, att pilotintervjuer tillåter forskaren att testa frågor på deltagarna för att hitta eventuella brister och då konstruera intervjuer på ett sätt som ger en mer effektiv undersökning.
Genom att hitta lämpliga teorier inom ämnet strävade vi sedan efter att följa McNamaras (2006) anvisningar gällande utformning av effektiva forskningsfrågor inför insamling av vidare data;
ställa öppna frågor som bjuder in till diskuterande svar och låta intervjuobjektet svara med egna ord, undvika vinklade frågor samt ställa tydliga frågor passande kontexten (genom att exempelvis undvika termer och ord som intervjuobjektet inte känner till). Turner (2010) menar att uppföljningsfrågor kan vara effektiva för att undersöka ett ämne djupare i de fall intervjuer exempelvis går ifrån ämnet eller att frågor misstolkas. Då studien innehåller uppföljningsintervjuer gav det oss chansen att prata med några deltagare igen efter förbättrad design av intervjuer samt ta vidare undersökning på valda teman funna i pilotintervjuerna.
Utöver intervjuobjekten från pilotintervjuerna kontaktades även nyckelpersoner från andra liknande utbildningar i Sverige samt fler personer med anknytning till MEM och LNU.
Intervjuer med utbildningsledare, kommunikatörer och professorer från bland annat Diversify Music Group (DMG) i Stockholm och Musik & Eventarrangör (MEA) i Nyköping gav en bredare insyn i hur denna typ av utbildning arbetar med studiens funna teman och på så vis tillskansa oss mer kunskap om vad det är som slutligen påverkar utbildningars söktryck.
Omständigheterna tvingade oss att genomföra några av dessa intervjuer genom skype då intervjuobjekten befann sig i andra städer.
14
Namn Arbetsplats Yrkestitel Datum Plats Tid
Ida-Lee Brandel
Campus Nyköping Utbildningsledare 11/12 Skypeintervju 1 h 20
min Niclas
Gustafsson DMG Education Utbildningsledare 12/12 Skypeintervju 40 min
Rasmus
Franzén SLU (f.d LNU) Kommunikatör 13/12 Skypeintervju 1 h
Beatrice
Andersson LNU Kommunikatör 14/12 Personlig intervju,
Ekonomihögskolan i Kalmar
1 h
Henric
Lindström LNU Programansvarig
på MEM 18/12 Personlig intervju,
Ekonomihögskolan i Kalmar
40 min
Putte Svensson
1. Hotell Hulingen 2. Hultsfredsrebellen (Grundade MEM)
1.Ägare 2. Konsult
19/12 Telefonintervju 1 h
Mats
Trondman LNU och Högskolan i
Falun Professor 20/12 Skypeintervju 1 h 30
min Jonas
Bjälesjö
LNU Universitetslektor 20/12 Skypeintervju 1 h
Tabell 2 - Intervjuer
2.8 Operationalisering
Begreppet operationalisering handlar om länken mellan någonting omätbart och det konkret mätbara. Vid uppsatsskrivande används operationalisering i metod som en koppling mellan den insamlade empirin och teori. Därmed är det extra viktigt vid kvalitativ insamling att observationerna har en grund i teori (Holme & Solvang, 1996). Därav har vi gjort pilotintervjuer inom ämnet för att identifiera teoretiska teman vi grundat vidare empiriinsamling på. Dessa teoretiska teman har sedan översatts till mer specifika marknadsföringsteorier som via ett operationalisering schema skapat grunden till våra intervjufrågor i vår fallstudie.
Då våra intervjuer är semistrukturerade har vi utgått från ett operationaliseringsschema gällande vilka ämnen och frågor vi har valt att ta upp. Nyckelord är varumärkesupplevelse, upplevd kvalitet och omvärldsfaktorer som vi sedan bryter ner i fortsatta, mer specifika frågor. Val av frågor och teorier är således baserade på de propositioner vi identifierade i vår pilotstudie. Dessa propositioner har vi översatt till lämpliga ämnen och teorier som vi undersökte vidare i vår
15
insamling av empiri. Intervjuerna diskuterar, ur ett marknadsföringsperspektiv, främst ämnena;
identitet/image, positionering/differentiering, målgrupp och praktisk relevans.
Dessa följande frågor ställdes till alla intervjuobjekt för att tillförskaffa en generell syn och i addering till det ställdes mer specifikt utformade frågor till vardera intervjuobjekt baserade på deras expertis och nuvarande anställning.
Teori Frågeställning Källa
Varumärke (image/identitet)
Hur skulle du beskriva ert varumärke? (identitet) Hur tror du att ni uppfattas? (image)
Kapferer (2012) Dobni (1990) Frazer (1986) Nandan (2004) Kotler (1988) Identitet/relevans Upplever du att ni är relevanta till branschen?
I anslutning till relevansen, är ni trogna er identitet? Aaker (2004) Keller (2008) Kapferer (2012)
Positionering Hur differentierar ni er?
Vad erbjuder ni er målgrupp som andra inte erbjuder?
Vad är syftet med er utbildning?
Kapferer (2012) Park, Jaworski och MacInnis (1986) Aaker (2010)
Målgrupp Vilka innefattas i er målgrupp? Kotler (2011)
Marknadsföring Hur marknadsför ni er utbildning?
Hur skiljer ert arbete med marknadsföring nu till skillnad från förut (de senaste fem åren)?
Melewar och Akel (2006)
Aaker (2004) USP (Unique selling
Proposition) Vad gör er utbildning unik?
använder ni er utav det som gör er unika? Kapferer (2012) Clark (2011) Blythe (2005) Frazer (1986) Tabell 3 – Frågeformulär
2.9 Analysmetod
Holme och Solvang (1997) hävdar att analys av kvalitativa intervjuer är en svår och tidskrävande process. Detta beror på den insamlade informationens form. Informationen kan struktureras och organiseras först när all information är insamlad till skillnad från kvantitativ metod som ofta är strukturerad i förväg och då redo för analys direkt. Förförståelse och kunskap som forskarna besitter är utgångspunkten i forskningen (ibid). De erfarenheter och kunskaper vi som forskare har påverkar vår tolkning, val av intervjupersoner, frågor samt vilka teorier vi valt använda oss av. Turner (2010) menar att vi ska “(...) make sense of what was just uncovered and compile the data into sections or groups of information…” (s.759), det vill säga kartlägga
16
teman och koder som visar sig i våra intervjuer. Dessa teman är återkommande fraser, uttryck och idéer från deltagarna.
Miles, Huberman och Saldana (2014) menar också att data, antecknad eller inspelad, måste vara sammanställd för vidare analys. En sammanställning, det vill säga strukturerad data, gör det lättare att analysera, hitta svar och teman än att enbart utgå från anteckningar från intervjuer.
Anteckningar kan ofta vara svåra att förstå och är ofta bara små fragment av intervjuns faktiska innehåll. En formell sammanställning kan göra det lättare att återfinna missat innehåll som gick förlorat under nedskrivningen av intervjun. Miles, Huberman och Saldana (2014) beskriver
”coding”, eller kodning (författarnas översättning), som ett sätt att analysera data för att hitta teman och begrepp som är återkommande genom intervjuer. Kodning är således länken mellan datainsamling och förståelsen för dess mening. Guetzkow (1950) beskriver kodning i två steg, dela upp insamlad data i enheter för att sedan sortera dessa enheter efter kategori. Miles, Huberman och Saldana (2014) förtydligar genom att förklara att kodning framförallt används för att samla och kategorisera delar av data som följer ett liknande tema för att forskaren lätt ska kunna navigera och och hitta specifik data för att vidarekoppla till exempelvis forskningsfråga eller hypotes. Det finns en rad olika sätt att koda data under analys (ibid). Olika begrepp och ord kan användas för att ”sätta rubriker” på texten. Ett stycke i empirin kanske främst handlar om exempelvis varumärkesupplevelse och då används kanske koden
”varumärke” eller “marknadsföring” just för den delen. Miles, Huberman och Saldana (2014) menar vidare att det därför är viktigt att vara överens vad dessa ord betyder, om analysen görs av fler än en person. Forskarna bör vara överens om ordets (kodens) betydelse annars kan analysen bli bristande. När första kodningen är gjord kan man vidare sammanställa dessa koder i mönster för att på så sätt hitta vilka teman som är genomgående i empirin och mer noggrant skilja på liknande koder.
2.9.1 Från propositioner till analysenheter
I denna undersökning intervjuades nio nyckelpersoner på MEM och några liknande utbildningar och spelade in dessa intervjuer samt antecknade under tiden dessa genomfördes.
Den insamlade datan var således icke bearbetad eller sammanställd. Tanken var från början att sammanställa och transkribera samtliga intervjuer i sin helhet men tidsbrist fick oss att tänka om och istället sammanställa empirin med hjälp av att sätta koder i texten under vår sammanställning. Koderna som placerades i texten var begrepp och uttryck kopplade till våra propositioner samt med koppling till den teoretiska referensramen. Kodningen resulterade i ett
17
antal analysenheter som skiljer sig en aning från våra propositioner. Detta eftersom undersökningen är gjord kvalitativt ur en utbildnings perspektiv snarare än ur studenternas perspektiv. Vi har således placerat in övergripande koder i vår empiri som sedan har delats upp i mer specifika faktorer som anses viktiga i intervjuerna. Kodningen är alltså tillvägagångssättet för att komma fram till analysenheter och mer specifika mönster som dessa innefattar.
Analysenheterna förklaras mer ingående nedan.
2.10 Analysenheter
I en fallstudie där en undersöker företeelser inom en kontext så är det viktigt att avgränsa för att göra arbetet så tids- och kostnadseffektivt som möjligt (Yin, 2007). Att undersöka alla faktorer som påverkar val av universitetsutbildning blir alldeles för omfattande för denna studie och därför är studien avgränsad till en mer rimlig och mer genomförbar forskningsdesign.
Samtliga intervjuobjekt i fallstudien är personer kopplade till MEM eller liknande utbildningar.
Fallstudien har således genomförts ur en utbildnings perspektiv snarare än ur studenternas perspektiv, detta då inga studenter har blivit intervjuade i fallstudien. Detta perspektiv och kodningen av empirin har gjort att våra propositioner utvecklats och omformulerats till mer passande begrepp som sedermera blev våra analysenheter. Vi har således avgränsat vår analys då vi fokuserar på utbildningens sätt att se på problemet minskat söktryck. Baxter & Jack (2008) menar att avgränsningar kan göras tydligt i en fallstudie genom att förklara vad som inte ska analyseras. Yin (2007) menar att avgränsningar i form av så kallade analysenheter ytterligare förtydligar vad som analyseras samt vilka personer som inryms i fallstudiens kontext. Studien har således bortsett från studenternas perspektiv vilket gjorde att propositionerna om upplevd kvalitet och varumärkesupplevelse blev svåra att analysera. Våra propositioner har i vår analys således ändrats till följande analysenheter; varumärke, utbildningens praktiska och teoretiska relevans samt omvärldsfaktorer. Dessa analysenheter är de teman som sätter rubriker i vår empiri & analys.
2.10.1 Analysenhet 1: Varumärket
För att undersöka varumärkesupplevelsen av MEM hade intervjuer med studenter från utbildningen behövt genomföras men analysen fokuserar istället på varumärket i stort då studien utgår från utbildningens perspektiv. Inom varumärke som analysenhet ryms faktorer som studieortens kulturella värde, utbildningens tillgänglighet och marknadsföringen i stort.
18
2.10.2 Analysenhet 2: Utbildningens praktiska och teoretiska relevans
Då det liksom varumärkesupplevelse var svårt att undersöka den upplevda kvaliteten har studien istället riktat fokus på utbildningens innehåll, det vill säga programmets praktiska och teoretiska relevans. Analysenhet 2 handlar således om hur utbildningens innehåll ser ut och vilka för och nackdelar som finns med dessa.
2.10.3 Analysenhet 3: Omvärldsfaktorer
Vi har redan i bakgrunden konstaterat att det finns ett antal omvärldsfaktorer som kan påverka en utbildnings söktryck och attraktivitet. Landets konjunktur och branschen som utbildningen är utformad efter är föränderliga faktorer som kan ha en inverkan på antalet sökande och vilket kompetensbehov som finns.
2.11 Validitet och reliabilitet
Bryman och Bell (2017) beskriver de olika delarna i begreppen reliabilitet och validitet.
Extern reliabilitet handlar om hur stor risken är att undersökningen kan replikeras. Detta kriteriet anses som väldigt svårt att uppnå då kvalitativa forskningar är utformade efter en social kontext som är omöjlig att frysa och få samma svar i en replikerad undersökning.
Intern reliabilitet handlar om medlemmarna i forskarlaget och hur insatta alla är i ämnet och hur överens de är när det kommer till att tolka det som ses och hörs.
Intern validitet berör kopplingen mellan forskarens observationer och den faktiska teorin som berörs. Bryman och Bell (2017) menar att detta är väldigt lätt uppnått i kvalitativa studier då långvarig närvaro och delaktighet i en social grupp gör dig som författare insatt i ämnet och lär dig att tänka som en aktiv aktör inom kontexten.
Extern validitet är det som gör en uppsats generellt gångbar i andra miljöer och situationer.
Detta är högst aktuellt att ha i åtanke när det kommer till fallstudier då studien bidrar med ett exempel för den bredare frågeställningen.
Att hålla en extern reliabilitet är som tidigare nämnt svårt. Däremot så används teori samt andra liknande scenarion för att väga upp empirin och på så sätt öka sannolikheten att om en annan forskare skulle komma fram till samma slutsats. Studiens frågeställning är däremot mycket beroende av omvärldsfaktorer som konstant ändras. Det vill säga att resultatet vi får fram inte nödvändigtvis behöver vara aktuellt om några år.
19
Att nå hög intern reliabiliteten är någonting vi har goda förutsättningar för att uppnå. Vi har en personlig och professionell relation då vi driver ett företag tillsammans och är således väldigt samspelta på ett personligt och proffisionellt plan. Inför fallstudien har vi gjort pilotstudier i form av intervjuer och diskuterat hur upplägget för uppsatsen ska se ut innan vi började skriva.
Däremot står vi nära ämnet i och med att vi alla studerar på MEM och är därför personligt investerade i frågan. Vi kan inte undgå detta, däremot så är vi medvetna om det och kan därför arbeta för att vara så objektiva som möjligt i vårt skrivande.
Gällande kodning och analys i vår undersökning var vi alla eniga om kodernas betydelse för att således vara överens om våra fynd i analysen. Huberman och Saldana (2014) menar att det är viktigt att vara överens vad dessa ord betyder, om analysen görs av fler än en person.
Den interna validiteten låg till grund för valet av en deduktiv analys. På så sätt har möjligheten att göra både pilotintervjuer samt att bilda oss en teoretisk förståelse för fynden och frågeställningen innan insamling av fallstudiens data.
Den externa validiteten en av de största utmaningen vi har validitet mässigt då forskningen görs inom kontexten av en fallstudie. Trots detta ser vi kunna bidra med generellt gångbara teman att analysera vid minskande söktryck hos kreativt bransch-nischade högre utbildningar samt belysa generella faktorer som påverkar alla utbildningar i viss mån. I vissa kontexter kommer våra tips om åtgärder vara applicerbara och i andra kan analys sättet och forskningens struktur användas som redskap i frågan.
2.12 Metodkritik
Kvalitativ forskning är att bra forskningssätt för att få ett så kallat aktörsperspektiv som ger förutsättningar för en bra helhetsförståelse inom ämnet. Däremot så kräver det en objektiv infallsvinkel och en empirisk grund till ämnet för att undvika författarens personliga avtryck i undersökningen. Utan detta kan författaren undermedvetet kompromissa på objektivitet och få fram manipulerade svar under insamling av empiri (Holme & Solvang, 1997). Detta har varit i åtanke då vi själva går utbildningen vi undersökt och har redan en personlig uppfattning i frågan.
20
Turner (2010) understryker också vikten av att välja intervjuobjekt som är villiga att svara öppet och berätta sin historia. Många av våra intervjuobjekt står väldigt nära ämnet vilket är något som kan bidra till en bristande objektivitet till ämnet och för att få en mer objektiv syn på forskningen har intervjuer genomförts med konkurrenter samt utomstående personal inom lärosätet. Genom att jämföra svaren mellan de olika intervjuobjekten strävade vi efter att skapa en objektiv bild av ämnet. För att minska subjektiviteten i pilotstudien har vi tagit hjälp av vetenskapliga artiklar för att öka dess validitet samt iakttagit att alla intervjupersoner i stort sätt uppmärksammat samma problem och har därav kunnat dra nytta av undersökningen.
Yin (2007) beskriver utmaningar en forskare kan stöta på vid fallstudier när det kommer till extern validitet. Fallstudie behöver en tydlig koppling till den generella frågeställningen. Det vill säga att fallstudien måste vara tillräckligt generellt gångbar för att problemet ska kunna appliceras i andra scenarion (ibid.). Vi är väl medvetna om denna utmaning och har därför tydligt definierat vad kreativt bransch-nischade högre utbildningar är i kaptiel 1.1. Vidare har vi valt att analyser omvärldsfaktorer samt praktisk och teoretisk relevans i utbildningen, då dessa gör vår fallstudie mer generaliserbar för andra utbildningar. På detta sätt så ökar vi sannolikheten för generell bredd i fallstudien då vi kommer lägga stort fokus på relevans i branschen. I fallstudien hade det inte bara varit fördelaktigt att intervjua fler personer från MEM och liknande utbildningar, utan även tidigare och nuvarande studenter för att få höra deras syn på utbildningen. Detta hade varit fördelaktig inte minst i frågor gällande varumärkesupplevelse och upplevd kvalitet. Tidsbrist har gjort att vi valt bort detta.
Ytterligare en ambition var att all datainsamling skulle ske genom enbart personliga möten i ostörda miljöer, men tidsbrist och bristande resurser gjorde dessvärre att vissa intervjuer tvingades genomföras via telefon och skype. De personliga intervjuer som genomfördes gjorde vi på intervjuobjektens arbetsplats trots strävan efter att göra dessa i neutrala miljöer.
Detta kan ha påverkat svar och vår tolkning av dessa i viss utsträckning. McNamara (2006) menar att det är av värde att i en intervju uppmuntra till samtal, ställa en fråga i taget samt försöka göra smidiga övergångar mellan olika frågor och ämnen. Detta kan också anses vara svårt via telefon eller skype där intervjuobjektet inte möts personligen. Dessa brister och begränsningar har varit i åtanke under analysens gång och genom att jämföra intervjuer och sätta detta i förhållande till teorier försökt bibehålla validitet.
21
3. Teori
3.1 Marknadsföring
3.1.1 Identitet och Image
Ett varumärkes identitet är den bilden av sig själva som varumärket vill kommunicera till potentiella konsumenter och användare. Identiteten består av de kärnvärden och den vision varumärket står för och detta förmedlas ut till diverse mottagare (Kapferer, 2012). Kapferer (ibid) menar att ett varumärkes identitet bygger på flera aspekter, bland annat följande; vision
& mål, vad som differentierar varumärket, vilket behov varumärket tillfredsställer, värden, vilken kompetens varumärket står för samt diverse attribut som kännetecknar varumärket.
Dessa olika faktorer är tillsammans den grund ett varumärkes identitet bygger på. Jackson (2004) menar på att ett varumärkes identitet bör ha en mer långsiktig varaktighet då
identiteten är grundläggande för varumärkets image. Identitet skiljer sig från image då image är den bilden av varumärket som mottagaren uppfattar och definierar (Nandan, 2004). Hur exempelvis ett företag skapar och förmedlar sitt varumärke är det som slutligen positionerar dem på marknaden (Kapferer, 2012).
Kapferer (2012) understryker vikten av identitet och att ett varumärke måste ha karaktär, egna värden och en strävan efter att hjälpa konsumenter. Ett varumärke kan hjälpa konsumenter och användare att förstärka sin egen identitet med hjälp av varumärket. För att förtydliga vad varumärkesidentitet består av använder sig Kapferer (ibid) av det han kallar “brand identity prism”. Denna modell visar sex olika faktorer som identitet grundas på. Externt; fysik, relation och reflektion. Internt; personlighet, kultur och självbild.När ett varumärke väl har bestämt sig för vilket värdeförslag de ska kommunicera och erbjuda sina kunder så bör de vara lojala mot det löftet. Genom att under en längre tid hålla fast vid dessa löften av värdeförslag så skapar ett företag trovärdighet (Kapferer, 2008). Valt värdeförslag
kommunicerat och praktiserat under längre tid blir sedermera varumärkets identitet. Kapferer (2008) menar att ett varumärke måste hålla fast vid sin identitet men samtidigt utvecklas för att behålla sin relevans. Nandan (2005) menar på att marknadsföringsmixen spelar stor roll i att utveckla en identitet, det vill säga att pris, promotion, produkt och plats är viktiga faktorer att ha i åtanke vis skapandet av identitet. Vidare menar han på att dessa delar är ofta är de som kan differentiera ett varumärke från ett annat och att detta är ett är ett arbete som inte går att göra över en natt, utan kräver lång tid och precision för att utveckla ordentligt.
22
Ett varumärkes identitet är, som tidigare staterat, den bilden företaget vill kommunicera av sig själva och hur de själva vill bli tolkade. Den delen tar alltså upp avsändarens intentioner och på andra sidan så finner vi mottagaren. Image är alltså resultatet av den kommunikation som görs av ett varumärke och sedan hur den tolkas av mottagaren (Kapferer, 2008). Jackson (2004) instämmer och beskriver image som en uppfattning om känslor som en person bildar av varumärket. Vidare menar han på att image har en kortvarig varaktighet och sträcker sig längre än bara de ytliga intrycken. Image ska alltså vara någonting som har en inverkan på en kunds personliga intressen. Kotler (1988) menar på image är mottagarens uppsättning av tolkningar av ett varumärke. Image kan därför sammanfattas som hur mottagaren tolkar ett varumärkes identitet. Image är allt som konsumenten förknippar med varumärket (Dobni, 1990). Jackson (2004) kallar image för en övergripande utvärdering av varumärke. Ju bättre företagets identitet stämmer överens med hur mottagaren tolkar den desto bättre har
kommunikationen lyckats. Frazer (1986) betonar att varumärkesimage är psykologiskt grundat och handlar om konsumenters uppfattning snarare än exempelvis USP, som förklaras närmare nedan, som beskriver produkter och tjänsters fysiska fördelar och attribut.
Det är ytters viktigt att ett företags image matchar konsumentens self image, detta för att skapa optimal varumärkesupplevelse (Jackson, 2004). Hur mottagaren skapar sig denna uppfattning av ett varumärkes image är olika för varje person. Det beror på de samlade tillfällen personen har varit i kontakt med varumärket (vilket kan bestå av både fysisk kontakt eller via t.ex. digital reklam) och hur de mötet med varumärket tolkas av mottagaren (Nandan
& Shiva, 2004) Vidare berättar Nandan (2004) att dessa tolkningar av ett varumärke utgör dess personlighet.
3.1.2 Positionering
Kapferer (2012) förklarar positionering som ett varumärkes sätt att understryka karaktärsdrag som skiljer varumärket från andra. Ett varumärke kan genom positionering skapa sig en unik position i potentiella kunders medvetande och därmed eventuellt väljas framför andra
varumärken (Kotler et al, 2017). Lauga och Ofek (2011) beskriver positionering som en av det viktigaste besluten en marknadsförare kan göra vid marknadsföring av en produkt eller varumärke. Vidare menar dem att beslutet om positionering är det som bestämmer
nyckelvariablarna till marknadsföringsmixen och hur stor vikt som ska läggas på att
23
kommunicera ut respektive attribut. Kapferer (2017) förklarar ytterligare positionering som ett viktigt delmoment i marknadsföring som bör besvara följande frågor;
- Till vilken fördel? Vilket löfte ges till konsumenter?
- Till vem? Vilken målgrupp är varumärket till för?
- Vilken anledning? Varför finns varumärket och företaget?
- Mot vem? Vilka är konkurrenter?
Kapferer (ibid) menar att genom att besvara dessa frågor har konsumenter lättare att förstå varumärkets syfte, både för sig själv och i förhållande till andra varumärken. Positioneringen blir också det sätt som förväntningar på varumärket blir till. Park, Jaworski & MacInnis (1986) styrker vikten av positionering ytterligare genom att förklara att det handlar om att, genom differentiering, hitta en position i konsumentens medvetande men att det samtidigt är en utmaning att behålla den image varumärket får genom sin positionering. Det är således viktigt att underhålla sitt varumärke, genom att hålla sig relevant och uppdaterad utan gå ifrån konsumenternas förväntningar, för att behålla sin position i konsumenternas medvetande (Aaker, 2010). Lauga och Ofek (2011) menar på att en bra positionering kan göra priset mindre relevant och få kunder att tänka på andra parametrar i produkten eller tjänsten. T.ex någon som vill köpa en hybridbil kanske inte kollar på priset i första hand, utan kanske snarare bränsleförbrukningen ur ett miljöperspektiv. På så sätt kan effektiv positionering baserat på målgruppens behov få en kund att prioritera det attribut som differentierar just ditt varumärke gentemot konkurrenterna och vinna marknadsandelar på så sätt.
3.1.3 Brand awareness och relevans
Aaker pratar om ett varumärkes mått av relevans på följande sätt: “The key is determining which brands are associated with the product category or subcategory. Those are the brands that pass the relevance test.” (Aaker, 2004, s. 4) och i anknytning till det så talar Keller (2008) om brand awareness och menar att ett företag uppnår detta om konsumenter vet om varumärket eller om de kommer ihåg det. Varumärket är alltså relevant om det associeras av konsumenterna inom deras produktkategori eller om de minns varumärket eller ens vet om att de existerar på marknadslandskapet (Aaker, 2004, Keller, 2008). Är ett varumärke relevant och i konsumenternas medvetanden är detta ofta en bra sak. Kapferer (2012) menar att brand awareness, medvetandet om ett varumärke, ofta är relaterat till hög kvalité, förtroende eller
24
god kvalité för ett bra pris. Däremot så är brand awareness ej relaterat till innovation, stil eller förförande (Kapferer, 2012).
Universitetens varumärke byggs, enligt Kapferer (2012), genom universitetets produkter och inte genom marknadsföring via media. Vad som visar på ett universitets kvalité och nivå av framgång kan mätas i dess ambassadörer. Kapferer (2012) refererar till bland annat Michael Porter som framgångsrik professor som studerat vid Harvard och på så sätt stärker Harvards varumärke.
För att figurera i en bransch som ständigt förändras så kan ett företag stöta på många hinder som kan påverka dess relevans i branschen. Detta kan ske då ett företag adderar ett nytt servicetänk inom en bransch som gör att de differentierar sig gentemot sina konkurrenter.
Detta skapar då en ny subkategori inom deras marknad som, om de fyller ett behov, resulterar i att marknadsandelar förflyttas och gör att resterande företag tappar relevans (Aaker, 2004).
Det behöver inte bara ske gällande ett nytt tillskott på service fronten utan kan också ske då ett företag lanserar en ny produkt inom produktkategorin. En ny nisch skapas och förser marknaden med ett nytt behov som sen resulterar i att andra företag tappar relevans.
Vidare reder Aaker (2004) ut tre kategorier av varumärken gällande trender.
1. Trend neglecters (de som inte låter sig påverkas av externa faktorer) 2. Trend drivers (de lanserar nya innovativa produkter eller tjänster) 3. Trend responders (håller sig relevanta genom att följa trender)
3.1.4 Unique selling proposition
Unique selling proposition (USP), även kallat Unique value proposition, kan förklaras som de eller den unika fördelen som ett varumärke kan erbjuda konsumenter. Kapferer (2012) menar att USP är ett varumärkes erbjudande summerat i en mening. Clark (2011) styrker betydelsen av USP som en beskrivning av ett så kallat ”personal brand”, det vill säga varumärkets fördelar som tilltalar konsumenter och får dem att välja ett varumärke framför andra. USP handlar alltså om differentiering, de olika attribut och funktioner som skiljer ett varumärke, företag, tjänst eller produkt från andra. Ett företags sätt att kommunicera och tydliggöra deras Unique selling proposition är en viktig aspekt gällande branding, det vill säga sättet att
