Uppsala universitet
Företagsekonomiska institutionen C-uppsats
HT 2004
Ett oberoende skivbolags beroende av relationer
- En studie i relationsmarknadsföring
Cecilia Berg
Cecilia Krusman
SAMMANDRAG
I studien beskrivs hur ett svenskt oberoende skivbolag, Playground Music Scandinavia, arbetar för att differentiera sina produkter på marknaden. Genom att avgränsa studien till att undersöka hur skivbolaget väljer artister och vilka promotionåtgärder som används vid lanseringen av skivor har ett mönster framträtt där samarbete och relationer har beskrivits som avgörande för verksamheten. Resultatet som baserats på en kvalitativ metod presenterar den intervjuades kunskaper och åsikter om denna process som har påvisat att artisterna på skivbolaget vanligtvis upptäcks via rekommendationer av aktörer inom ett redan etablerat personligt nätverk inom musikbranschen. Promotionåtgärderna syftar i första hand till att tryckt media, radio och TV ska uppmärksamma skivorna vid en lansering. För att skivbolaget ska få utrymme i dessa mediekanaler står samarbete och relationer i centrum. Den promotionansvarige är beroende dessa faktorer för att skivbolagets produkter ska uppmärksammas på en marknad där konkurrens råder och utrymmet i media är litet. I slutsatsen framhålls att om svenska oberoende skivbolag ska kunna fortsätta att existera i sin nuvarande form, att inte vara beroende av transnationella mediebolag, är marknadsföring som bygger på relationer ett av de viktigare verktygen för att inte försvinna i det stora utbud av skivor och artister som dagligen presenteras i olika mediekanaler.
Innehållsförteckning
1 INLEDNING... 5 1.1 Problembakgrund... 5 1.2 Problemdiskussion ... 6 1.3 Avgränsningar... 7 1.4 Syfte ... 8 1.5 Disposition ... 8 2 RELATIONSMARKNADSFÖRING... 9 2.1 Begreppsapparat... 9 2.1.1 Marknadsföringstermer ... 9 2.2 En urholkad marknadsföringsmix... 10 2.3 Gummessons Relationsmarknadsföring... 102.3.1 Teori och teoretiska variabler ... 11
2.3.2 Generella egenskaper hos relationer, nätverk och interaktion... 12
2.4 Personliga relationer och sociala nätverk ... 13
3 METOD... 14 3.1 Kvalitativ metod... 14 3.2 Datainsamlingsmetoder... 14 3.2.1 Intervjuer ... 14 3.2.2 Deltagande observation ... 15 3.3 Urval av intervjupersoner ... 16 3.4 Litteratur ... 16
3.5 Material och källkritik... 16
4 SKIVLANSERING OCH VAL AV ARTISTER... 18
4.1 Playground Music Scandinavia... 18
4.1.1 Playground Music Scandinavias vision... 18
4.1.2 Playground Music Scandinavias marknad... 19
4.1.3 Playground Music Scandinavias musik... 19
4.2 Skivproduktion... 20
4.3 A&R – artist & repertoire ... 20
4.3.1 Riktlinjer för A&R... 21
4.3.2 Samarbete i nätverk ... 21
4.3.3 Attraktion... 22
4.3.4 Närhet till aktörerna inom musikbranschen... 23
4.3.5 Betydelsen av personliga relationer och sociala nätverk... 23
4.4 Promotion... 24
4.4.1 Promotionåtgärder ... 24
4.4.2 Releaseparty som promotionverktyg ... 24
4.4.3 Publicitet i tidningar ... 25
4.4.4 Publicitet i radio och TV ... 26
4.4.5 Samarbete i nätverk ... 27
4.4.6 Attraktion... 27
4.4.8 Betydelsen av personliga relationer och sociala nätverk... 28
4.5 Produktchefens och säljavdelningens roll i processen... 29
5 ANALYS... 30
5.1 Samarbete... 30
5.2 Attraktion ... 31
5.3 Närhet... 31
5.4 Personliga och sociala nätverk... 32
6 SLUTSATSER... 34
6.1 Förslag till vidare studier ... 35
KÄLLFÖRTECKNING... 36
Bilaga 1... 39
1 INLEDNING
I takt med att skivförsäljningen minskar och transnationella skivbolag dominerar marknaden har det blivit allt svårare för svenska skivbolag att marknadsföra och sälja sina produkter. I studien kommer denna utveckling att diskuteras utifrån ett svenskt oberoende skivbolags perspektiv. Undersökningen bygger på vilka strategier svenska oberoende skivbolag använder sig av för att nå ut med sina produkter till konsumenterna. Detta fenomen kommer att beskrivas genom att undersöka hur dessa skivbolag differentierar sig på marknaden genom valet av artister och marknadsföringsstrategier.
1.1 Problembakgrund
Musikindustrin1 generar miljardbelopp och de största ekonomiska aktörerna på denna scen är skivbolagen och mediebolagen (Forss 1999:40). I Sverige, och i större delen av världen, domineras musikindustrin av fyra transnationella mediebolag: Sony-BMG, Vivendi Universal, EMI och Warner Music (www.svt.se). Deras kontroll av musikmarknaden har skapat en marknadsform med ofullständig konkurrens, ett oligopol, där ett mindre antal företag svarar för huvuddelen av utbudet på marknaden (www.laurelli.com). Majorbolagen, som dessa bolag vanligen kallas, ger ut 80 procent av all utgiven musik och marknadsför sina produkter med intensiva och påkostade marknadsföringskampanjer2.
Det understryks ofta att mindre oberoende skivbolag3 inte enbart riktar sig till den breda publiken. Det påståendet grundar sig på att det inom de oberoende skivbolagen ofta finns en större öppenhet och ett starkare intresse för det musikaliska uttrycket än enbart för att producera en skiva som man ämnar sälja i så många exemplar som möjligt på den globala marknaden (Carlqvist 2003:7).
1 Det är svårt att definiera termen musikindustrin eller musikbranschen. Den innefattar en rad olika aktörer inom olika
områden men som alla arbetar med musik på något sätt exempelvis: musiker, kompositörer, arrangörer, ljudtekniker, skivbolag, producenter, PR-byråer, juridisk expertis, samverkansorganisationer och kulturpolitiska organ (Forss 1999: 40-41).
2 Marknadsföringen av ett album, eller singel, som lanseras i Sverige genom arrangerade intervjuer med artister,
videotillverkning, direktkontakter med radio och tv kan kosta närmare 10 miljoner (Forss 1999:39).
Även om de oberoende skivbolagen ofta förknippas med innovation4 och skapande av musik som även tilltalar en mindre publik, är det trots allt alla skivbolags mål att gå med vinst (Carlqvist 2003:7). Skivbolagen inriktar sina marknadsföringsaktiviteter på att ”sälja in” skivor till massmedia för att de i sin tur ska använda sina etablerade mediekanaler för att nå ut med musiken och artisten till potentiella skivköpare (Brantsing 1998:20). Alla skivbolag, oavsett om de är majorbolag eller oberoende skivbolag, arbetar för att just deras skivor ska få så stort massmedialt utrymme som möjligt (Brantsing 1998:20). Det rådande oligopolet lämnar dock litet spelrum för de oberoende skivbolagen och anses till och med utgöra ett hot mot mångfalden inom musikindustrin (www.news.nyhet.nu). Det rådande oligopolet i kombination med att skivförsäljningen minskar har slagit hårt mot de oberoende skivbolagens verksamheter. Musikindustrin i stort har under de senaste åren påverkats av sviktande försäljningssiffror på grund av nedladdning av gratismusik via Internet. Under år 2003 sjönk skivförsäljningen i Sverige med nästan 15 procent i jämförelse med året innan (www.ifpi.se).
1.2 Problemdiskussion
För att ett oberoende skivbolag ska kunna differentiera sig på en marknad där det råder oligopol och hård konkurrens, är en strategiskt viktig del av skivbolagsverksamheten upptäckten och utvecklandet av nya artister (Burnett 1996:75). Inom skivbolagen finns det speciella avdelningar, vilka har till uppgift att upptäcka nya artister eller musiker. Avdelningen på skivbolagen som arbetar med denna verksamhet går under namnet A&R, vilket är en förkortning av den engelska termen ”Artist and Repertoire” (A&R). På svenska kan denna funktion på skivbolaget beskrivas som en slags talangscout, vars mål är att hitta artister, knyta dessa till skivbolaget och vara ett nav i det stora hjul som uppstår kring artisten med skivproduktion och marknadsföring (Carlqvist 2003:9).
För att marknadsföra sina produkter är skivbolagen beroende av en rad aktörer inom media såsom radiostationer, TV, film och musikpress (Burnett 1996:81). För att en artist eller skiva ska få bra genomslagskraft är det viktigt att artistens namn och musik förekommer ofta i media. Repetitionen av artistens namn ska resultera i att publiken lär sig namnet på artisten
4 Teorin om oligopolistisk konkurrens utgår från att det är i majorbolagen, med stora finansiella resurser som forskning
och lockas att köpa skivan. Den bästa kombinationen är om artisten omtalas och syns ofta i tryckt media, spelas repetitivt i radio och TV, samt att det talas mycket om artisten inom musikbranschen (Brantsing 1998:20). Eftersom skivbolagen inte själva styr över det som journalister och recensenter skriver om skivbolagets artister, och inte kan säga till hur ofta en skiva ska spelas på radio och TV, är de beroende av att upprätthålla goda relationer och kontakter till aktörer inom media. Dessa kontakter torde vara en viktig del av promotionarbetet då man inte kan mäta sig med majorbolagen i fråga om marknadsföringsbudget. Detta eftersom aktörerna inom media påverkar vilken musik som journalisterna kommer att skriva om och därmed indirekt vilken musik som kommer att spelas upp på radio och sändas i tv vilket influerar konsumtionen av musik (Burnett 1996:81).
1.3 Avgränsningar
Denna studie kommer att beskriva ett mindre svenskt oberoende skivbolag och hur det går till när detta skivbolag upptäcker och rekryterar artister, samt marknadsför skivbolagets produkter. Studien avser inte att behandla hur distributionsbolag eller skivbolag sprider och marknadsför sina skivor till detaljhandeln. Vidare avser inte studien heller att beskriva den marknadsföring som skivbolagen kan köpa sig till i form av reklam i radio och TV eller med annonser inom nätbaserad eller tryckt media.
Att upptäcka en artist, producera, marknadsföra och sälja en skiva är en komplex process som innehåller många olika faser och aktörer. I denna process finns det två avdelningar på skivbolaget, vilka beskrivs som kärnan i skivproduktionen med strategiskt viktiga positioner för skivbolagets försäljning; A&R- och promotionavdelningen (Björkegren 1992:124-125). Studien faller inom ramen för marknadsföring, därför behandlas endast de marknadsföringsinriktade avdelningarna, A&R- och Promotion, i det studerade skivbolaget. De aspekter som är intressanta att undersöka för studiens utformning och syfte är A&R:s funktioner vid framtagandet av en artist, vilka kanaler och relationer som används för att hitta nya talanger, samt olika marknadsföringskanaler och relationer som promotionavdelningen använder för att en skiva ska nå ut till konsumenterna. Nämnas bör dock att skivproduktion är en integrerad process mellan skivbolagets olika delar och samarbetspartners, vilket kommer att avspeglas i studien.
Med ovanstående bakgrund ämnar denna uppsats att besvara följande fråga om ett svenskt oberoende skivbolags verksamhet:
• Hur ser processen ut när ett oberoende svenskt skivbolag upptäcker, rekryterar och avslutningsvis lanserar en artists skiva?
1.4 Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur ett svenskt oberoende skivbolag, ur ett marknadsföringsperspektiv, arbetar för att upptäcka och rekrytera en artist samt vilka promotionåtgärder som används för att lansera skivor på marknaden.
1.5 Disposition
I nästa avsnitt introduceras det teoretiska ramverket för studien, relationsmarknadsföring och de variabler som har valts ut inom teorin samt begreppsapparaten. Efter teorin följer ett metodavsnitt där tillkomsten och tillvägagångssättet för uppsatsen beskrivs och diskuteras. I empiriavsnittet som följer beskrivs och diskuteras intervjuerna. Vidare jämförs och diskuteras teori och empiri i analysen och kommenteras avslutningsvis i slutdiskussionen.
2 RELATIONSMARKNADSFÖRING
Under förstudien, och i sekundära källor5, framgick återkommande vikten av relationer och samarbete för att nå framgång inom skivbolagsbranschen. Tidigare har relationer inom teoretisk marknadsföring varit av underordnad betydelse, men numera har vikten av relationer utvecklats. I en nyligen utgiven studie står det att läsa att Michael Grimborg på CIA Media Marketing, anser att de viktigaste elementen inom marknadsförning i dagens samhälle är relationer. Han understryker att: ”Jag vågar idag påstå att relationer är allt” (Behrer & Larsson 1998:9).
2.1 Begreppsapparat
Avsnittet som behandlar begreppsapparaten syftar till att förtydliga termer inom ämnesområdet.
2.1.1 Marknadsföringstermer
Inom modern marknadsföring är Kotlers marknadsföringsmix en tongivande modell för utformningen av organisationers och företags marknadsföring av produkter och tjänster (Kotler 1993:39-40). Samlingsnamnet marknadsföringsmix har använts här för att definiera produktbegreppet för denna studie, samt det grundläggande marknadsföringsverktyget promotion.
• Produktbegreppet; i denna studie är produktbegreppet avgränsat till skivproduktion och produkten som behandlas i studien är skivor.
• Promotion; avdelningen som är ansvarig för marknadsföring i ett skivbolag går under namnet promotionavdelning (Gutheim 1996:98). Kotler (1993:41) beskriver promotion med följande ord: “Promotion stands for activities that communicate the merits of the product and persuade customers to buy it”.
2.2 En urholkad marknadsföringsmix
I den traditionella marknadsföringsmixmodellen används och kombineras fyra variabler (4P), produkt, plats, pris och promotion, för att differentiera erbjudanden gentemot konkurrenternas erbjudanden. Behrer och Larsson (1998:57) talar om en urholkad marknadsföringsmix och menar att det finns flera faktorer som talar för att de fyra P:na inte längre är lika kraftfulla för att ett företag ska kunna differentiera sig på marknaden. Detta mönster avspeglar sig i produktens minskade differentieringsförmåga; det har blivit svårare att skapa en unik produkt. Företag kan visserligen lyckas lansera en ny banbrytande produkt, men det tar inte lång tid innan konkurrenterna lyckas imitera och lansera efterföljande kopior. Idag behöver varumärkesinnehavarna utveckla alternativa kompletterande vägar, utöver själva produkten, för att differentiera sig (Behrer & Larsson 1998:57).
Platsen har även minskat i betydelse genom Internet och elektronisk försäljning. Köparen är inte längre beroende av platsen och tillgängligheten till en produkt. Internet ger också köparen en möjlighet att jämföra olika butikers priser, vilket innebär att köparen kan finna samma produkt för billigare pris i en helt annan världsdel (Behrer & Larsson 1998:59).
Priset som differentieringsverktyg har också förlorat kraft. Delvis på grund av Internet som ger köpare prisinformation från hela världen och delvis på grund av ökad konkurrens från internationella företag. Dessa har etablerat en verksamhet på den svenska marknaden och bidragit till att pressa ned priserna. Det gäller nu för leverantörerna att förstärka sina varumärken, så att efterfrågan på varumärket håller produkten kvar på marknaden. Dessa faktorer, som alla bidrar till att urholka produktens, platsens och prisets differentieringsförmåga, lämnar promotion kvar som det återstående verktyget i marknadsföringsmixen (Behrer & Larsson 1998:60-61).
2.3 Gummessons Relationsmarknadsföring
Gummessons teori bygger vidare på en urholkad marknadsföringsmix, men tar diskussionen ett steg längre och förklarar ytterligare brister i den traditionella marknadsföringsmodellen. Han menar att personliga relationers roll inte är speciellt uppmärksammad i
marknadsföringslitteraturen, snarare är litteraturen riktad mot anonym massmarknadsföring, vilket kännetecknar traditionell marketing mix (Gummesson 2002:187).
Relationsmarknadsföring (RM), reflekterar de nya behoven och karaktären av dagens ekonomi och sätter relationer i fokus. Marknadsföring är ett komplext fenomen och med RM kan problemet centreras till att vi bara ser relationer, nätverk och interaktion (Gummesson 2002:31). Relationer har visserligen länge varit en värdefull del i den praktiska marknadsföringen, men RM sätter in relationers betydelse i teorin. RM gör det möjligt att utföra en systematisk analys av relationers roll i marknadsföringen (Gummesson 2002:24).
2.3.1 Teori och teoretiska variabler
Inom musikindustrin, där majorbolagen har de starka ekonomiska resurserna att dominera marknaden, kan komplettering till marknadsföringsmixen behövas för att de små oberoende bolagen ska kunna differentiera sig och bli mer konkurrenskraftiga. En urholkad marknadsföringsmixmodell styrde in oss på Gummessons relationsmarknadsföring. Fokus på RM motiveras av att vi vill ge exempel på att ett företags konkurrenskraft även är beroende av hur företaget hanterar relationerna i sitt nätverk av intressenter (Behrer & Larsson 1998:84). Betydelsen av konkurrens och samarbete framhävs i RM, vilket visar att ett företag är i behov av ett välfungerande nätverk, av goda relationer till leverantörer, kunder, slutkonsumenter, partners, och även till sina konkurrenter (Ibid).
I teorin diskuteras tre generella egenskaper, samarbete, attraktion och närhet hos relationer. Dessa analyseras därefter för att avgöras hur och varför de är viktiga i A&R- och promotionfunktionernas relationer. Gummessons RM nämner fler egenskaper än tre, men just dessa tre egenskaper är lämpliga för den bransch, det bolag och de avdelningar som har undersökts. Gummesson understryker att dessa tre egenskaper är grundläggande för alla slags relationer och dessa kommer att användas som utgångspunkt för analys av Playgrounds relationer.
Gummesson går ifrån marknadsföringsmixmodellen 4P till hans egen relationsteori med 30 olika relationer. Denna studie fokuserar kring en av Gummessons 30 relationer; relation (R)
18. Den belyser personliga sociala relationer, vilket undersökningen ämnar lyfta fram. Det är de informella nätverken som är av intresse att analysera och därför valdes R18. Personliga sociala relationer, R18, är sammansatt av flera egenskaper och analysen kommer att diskutera tre, tidigare nämnda, egenskapers betydelse för det undersökta skivbolaget.
2.3.2 Generella egenskaper hos relationer, nätverk och interaktion
Samarbete är ett av de viktigaste elementen i RM. Samarbetet kan vara projektbaserat, tillfälligt, eller pågå kontinuerligt. Graden av samarbete beror på hur mycket parterna även konkurrerar med varandra (Gummesson 2002:38). Marknadssituationer förändras och således även behovet och möjligheten att samarbete, men vad fler och fler företag inser är betydelsen och vinsten av ett samarbete. Det sker oftast på en naturlig väg att avveckla eller förstärka relationen om konkurrensen skulle bli överhängande.
Attraktion kan vara ett strategiskt verktyg för företag att locka till sig kunder och affärspartners. De kombinerar rationella ekonomiska motiv och psykologiska faktorer som påverkar attraktionen och förhöjer ett företags image. Det kan förbättra verksamheten och vara avgörande för framgången för ett bolag. Gummesson påpekar att denna egenskap inom RM är speciellt framträdande inom bland annat underhållningsbranschen (Gummesson 2002:41).
Närhet och distans är avgörande för företag beroende på typ av verksamhet de driver. Om ett företag vill göra affärer i ett visst land behövs det en verksamhet på plats men trots närheten till marknaden finns problemet med kulturella och landsspecifika lagar och föreskrifter kvar som skapar en oönskad distans. Gummesson understryker att ”närheten skapar trygghet” och skapar eller underlättar personlig kontakt mellan parter. Det kan leda till att vissa relationer blir mycket personliga, då personerna har den fysiska möjligheten att träffas ofta och kanske även ses utanför arbetet (Gummesson 2002:41).
Ovan nämnda egenskaper kan användas som underlag för värderingar av relationer. Det är inte relevant att fastställa någon som den viktigaste egenskapen utan alla har sitt syfte och är generellt intressanta (Gummesson 2002:44).
2.4 Personliga relationer och sociala nätverk
Personliga relationer anses vara de mest stabila i affärslivet. Bildandet och underhållningen av sociala nätverk är därför bland de viktigaste uppgifterna för företagsledningen, marknadsledningen och säljarna (Gummesson 2002:180).
I relationsteorin ligger en insikt att trots ett utbrett nätverk inom ett specifikt område kan kontakterna lätt förloras. Speciellt om nätverket är befattningsbaserat; förlorar en ledningsfigur sin befattning förloras också nätverket (Gummesson 2002:184). Problemet kan även förekomma i nätverk med en plattform som har etablerats i det land företaget är verksamt i. Kontakterna är därför bundna till en specifik marknad och förlorar en person sin position kommer nätverket vara till föga hjälp.
I nära relationer kan gränsen mellan sociala och affärsmässiga relationer suddas ut till viss del. Arbetet blir en del av livsstilen även på fritiden och arbetspartners börjar umgås utanför arbetstider. Det är framförallt tryggheten som skapats av förtroendet i nära relationer som påverkar valet av affärspartners och samarbetet med dessa. Vänskap handlar om att man talar med varandra, hjälper och ger varandra förtroende. I kommersiella relationer sker detta i större eller mindre grad och kan så småningom övergå i vänskap och då ändrar relationen delvis karaktär. I många fall och framförallt branschspecifikt kan en persons nätverkstillhörighet vara helt avgörande för framgång (Gummesson 2002:184-187).
3 METOD
I följande avsnitt beskrivs hur vi har gått tillväga vid utformningen av denna studie och valet av metod. Tillkomsten av den empiriska delen samt de sekundära källorna presenteras. Avslutningsvis behandlas studiens tillförlitlighet i källkritiken.
3.1 Kvalitativ metod
”En metod är ett redskap, ett sätt att lösa problem och komma fram till ny kunskap” (Holme & Solvang 1997:13).
Då syftet för studien är att skildra och diskutera en komplex process, inom ramen för relationsmarknadsföring, har det genomförts en djupintervju med en nyckelperson i processen. En kvalitativ metod har använts för att beskriva karaktär, eller egenskaper, hos processen och för att skapa förståelse för helheten av problemet (www.psychology.su.se). Empiriska data har insamlats i termer av åsikter, kunskap och upplevelser, vilka kan beskriva hur relationer hänger ihop med marknadsföringsfunktionen. Den kvalitativa analysen har hjälpt oss att förstå de förlopp och sammanhang i skivbolagets verksamhet som har undersökts.
3.2 Datainsamlingsmetoder
Vi har använt sekundära källor och primära källor vid insamlandet av data. Det empiriska materialet har inhämtats vid en förundersökning, en djupintervju och en deltagande observation.
3.2.1 Intervjuer
Primärdata till uppsatsen har insamlats vid två intervjuer med en representant för skivbolaget, Playground Music Scandinavia. Den första intervjun var en förstudie till uppsatsen. Den andra djupintervjun utfördes efter ett frågeformulär som arbetats fram med hjälp av den förförståelse vi fått genom sekundärdata och under förundersökningen.
Intervjuerna har ägt rum på skivbolaget Playground Music Scandinavias Stockholmskontor med en A&R- och promotionansvarig. Intervjuerna spelades in för att det skulle bli lättare att återge det som behandlades under intervjuerna.
Båda intervjuerna utfördes med samma person från skivbolaget. Anledningen till att enbart en person valdes ut för intervjuerna grundar sig i att denne under en längre tid har arbetat med de funktioner inom företaget som vi ville undersöka.
För att få en överblick över problemområdet och för att stämma av marknadsföringsteorier som kunde vara applicerbara på studiens innehåll, utfördes en förundersökning. Med denna kunde de centrala funktionerna identifieras och studien begränsas till två kärnfunktioner i skivbolaget, A&R- och promotionavdelningen.
3.2.2 Deltagande observation
Observationer kan utföras på två olika sätt, antingen dolda eller öppna. Med en öppen observation är personerna som observeras medvetna om att en kartläggning av vissa faktorer utförs. Om en dold observation utförs har ingen informerats om observationen (Holme & Solvang 1997:111).
Deltagande observationer har skett i samband med ett evenemang, ett så kallar releaseparty6. Då mycket av arbetet sker utanför skivbolagets väggar ansågs det lämpligt att medverka vid en sådan händelse. Detta var en möjlighet för oss att observera hur personen som vi har intervjuat arbetar och identifiera externa aktörer inom musikbranschen och media, som kan vara betydelsefulla specifikt för A&R- och promotionfunktionerna i undersökningen. Vi utförde en öppen observation då skivbolagets representant kände till syftet med vår
6Vid ett evenemang samlas målgruppen för marknadsföringen av artister. Den promotionansvarige ämnar skapa en
upplevelse och kommunicera ett budskap (Behrer & Larsson 1998:18). I detta fall handlade det om ett så kallat ”releaseparty” där en av skivbolagets artister uppträdde i samband med utgivningen av en skiva. Ett releaseparty är en fest som skivbolaget använder i promotionsyfte. De bjuder in journalister och andra människor inom mediebranschen vilka bjuds på mat och/eller dryck och får tillfälle att lyssna på artisten. Det är meningen att de inbjudna ska få ett smakprov på hur artisten agerar under ett scenframträdande, samt att ge dem en känsla av att vara speciellt utvalda. Det är en strategisk marknadsföringsplan som ger tillfälle att förbättra existerande relationer inom branschen och att skapa nya kontakter (C-uppsats, Brantsing 1998:23).
medverkan vid evenemanget. Dock informerades inte övriga personer, artister eller andra aktörer om vår närvaro.
3.3 Urval av intervjupersoner
Med tanke på uppsatsens omfattning har urvalet av intervjupersoner begränsats i den empiriska undersökningen. Den intervjuade har arbetat inom bolaget sedan grundandet och anses därmed ha god insikt i bolagets utveckling och de delar av företaget som har valts att studera.
Utifrån den avsatta tiden för denna studie har vi valt att begränsa oss från att inkludera artistens perspektiv. Dessutom har skivbolaget signalerat att det är svårt att få något tillfälle att intervjua artisterna då de ofta är upptagna.
3.4 Litteratur
Den litteratur som har använts för det teoretiska ramverket handlar om relationsmarknadsföring. Dessutom har rapporter och studier som behandlar musikindustrin och skivbolagsbranschen använts. Kompletterande nyskriven data har även insamlats via Internet. Det är litteraturen som ligger till grund för förståelsen av det fenomen som diskuteras och beskrivs i uppsatsen. Litteraturen i kombination med förstudien har utgjort grunden till frågeformulären för intervjuerna.
3.5 Material och källkritik
Även om ämnesområdet verkar vara relativt outforskat, har de sekundära källor som använts för studien ansetts vara tillräckliga för en studie på denna nivå och omfattning. Då många av författarna och forskarna av studierna är välkända och har getts ut på välkända förlag utgår vi ifrån att de är tillförlitliga källor.
Det är viktigt att understryka att i det empiriska materialet bör urvalet av intervjuperson nämnas. På grund av att skivbolaget i studien är ett mindre bolag och studien begränsad till Stockholmskontoret, arbetar endast två personer som A&R och tre personer med promotion.
Med ett så pass litet urval från början valde vi den person på skivbolaget som har erfarenhet av både A&R- och promotionfunktionen sedan bolagets start.
Den empiriska delen av uppsatsen är baserad på en intervjuperson som har influerat slutsatsen i denna uppsats. Onekligen är data vinklade och färgade av intervjupersonens egna uppfattningar, erfarenheter och kunskaper. Detta har uppmärksammats och svaren på frågorna ställda under intervjun tolkar och beskriver dennes syn på verksamheten och processen. Avsikten har inte varit att ge en generell bild, vilket exempelvis en kvantitativ studie baserad på enkätsvar skulle kunna förmedla.
Det kan nämnas att det i studien förekommer källor baserade på elektroniska källor, Internet. Dessa källors trovärdighet ska tas i beaktning då det kan vara svårt att spåra källorna och verkligen veta att de är tillförlitliga. Vi har försökt att använda detta redskap med försiktighet och i så stor utsträckning som möjligt använda sådana organisationers webbplatser som torde stå för tillförlitlig information.
4 SKIVLANSERING OCH VAL AV ARTISTER
I det följande avsnittet presenteras undersökningen vi har utfört på Playground Music Scandinavia. Avsnittet börjar med en kort presentation av det studerade skivbolagets organisation, verksamhet, marknad, målgrupper och musik. Vidare beskrivs processen skivproduktion som innefattar vilket mönster upptäckten av en artist följer, samt hur det går till när Playgrounds produkter produceras och lanseras. Empirikapitlet är baserat på en intervju utförd den 23 november 2004 med Christoffer Silverberg, där inte annan källa anges.
4.1 Playground Music Scandinavia
Playground Music Scandinavia, härefter kallat endast Playground, startades 1999 och fem år efter starten kan det räknas till ett av de största oberoende skivbolagen i Skandinavien. Playground har sitt huvudkontor med företagsledning, produktchefer och administration placerat i Malmö. I Stockholm finns säljavdelning, A&R, promotionavdelning och export. Dessutom finns promotion- och försäljningskontor i Köpenhamn, Oslo och Tammerfors. Playgrounds alla Skandinaviska kontor har drygt 40 medarbetare (www.playgroundmusic.com).
Genom licens- och/eller distributionsavtal7 med internationella skivbolag ger Playground ut artister inom vitt skilda musikstilar. Skivbolaget har även talangscouter, A&R:s, och ger ut egenproducerade skivor. Det är genom att ge ut egna skivor samt skivor via licensavtal som Playground generar huvuddelen av inkomsterna till bolaget.
Skivbolaget ger ut olika musikstilar och målgrupperna varierar beroende på vilken sorts musik och artist som lanseras.
4.1.1 Playground Music Scandinavias vision
7 Det är vanligt att större transnationella skivbolag använder lokala skivbolag för att distribuera sin musik på
lokala marknader via licensavtal. Detta mönster inom branschen som anses gynna båda parter. De som tar över ett licensavtal betalar en summa pengar för att ge ut ett antal titlar eller album och marknadsför sedan produkten på den lokala marknaden. Det är på grund av licensavtalen som musik lätt kan spridas över hela världen. De lokala bolagen har bättre marknadskunskap och kan göra upp en marknadsföringsplan för produkten, skivan,
Den generella målinriktningen, bolagets vision, har varit densamma sedan starten - att hålla ”en bredd i kataloginnehållet”. Ett skivbolags katalog innehåller alla utgivna eller outgivna album och titlar som skivbolaget innehar rättigheter till. Att skivbolaget strävar efter att inneha en bred katalog innebär att den rymmer artister och album inom flera musikstilar.
4.1.2 Playground Music Scandinavias marknad
Playground är ett Skandinaviskt skivbolag och har kontor för respektive land och marknad, men genom licens- och distributionsavtal kan Playground nå marknader över hela världen. De täcker även länder som Island, Estland, Lettland och Litauen genom samarbete med lokala distributörer (www.playgroundmusic.com). Playgrounds marknadsandelar i Sverige uppgick år 2003 till tre procent (www.ifpi.se). Detta kan tyckas vara en liten andel men eftersom de oberoende skivbolagen endast innehar har 20 procent av marknaden kan Playground räknas till ett av de större bland de oberoende skivbolagen. Värdet av den totala försäljningen av skivor samma år uppgick till 1,3 miljarder, vilket innebar en minskning av försäljningen jämfört med föregående år med 14, 7 procent (Ibid).
Playgrounds vision begränsar inte bolaget till de länder där de har kontor eftersom licensavtal gör det möjligt att marknadsföra och lansera produkterna på den utomskandinaviska marknaden.
4.1.3 Playground Music Scandinavias musik
Playground har en internationell katalog vilken innefattar drygt 7.000 album och uppskattningsvis 70.000 låtar. Skivbolagets katalog innehåller fem egenproducerade artister, men huvuddelen av titlarna och albumen ges ut via licensavtal. Även om många av artisterna på skivbolaget riktar sig till små målgrupper eller en mindre publik finns även stora internationella artister och framgångar representerade i katalogen. Den just nu största gruppen som skivbolaget lanserar8 är den finska popgruppen ”The Rasmus”. Gruppen upptäcktes av Playgrounds egen A&R-chef och är idag Playgrounds största försäljningsframgång.
8 På årslistan för singlar utgivna år 2003 sålde bara artisterna Eminem, Markoolio samt Per Gessle mer än The
Andra artister som genom åren har haft avtal med Playground eller varit skivbolagets egna produkter är bland andra: Depeche Mode, Timbuktu, Ison och Fille, Rickard Wolf, Esbjörn Svensson Trio, White Stripes, Nick Cave och Teenage Idols9.
4.2 Skivproduktion
Enligt skivbolagets representant följer de flesta skivproduktioner på Playground ett liknande mönster som kan beskrivas som en projektbaserad process i vilken fyra avdelningar på skivbolaget deltar. A&R-avdelningen ansvarar för upptäckten av en artist och är närvarande under hela skivproduktionen och lanseringen. Marknadsföringsavdelningen på skivbolaget går under namnet promotionavdelningen och ansvarar för alla promotionåtgärder under lanseringen av artisten. Labelansvarig, även kallad produktchef, sköter kontakten med alla interna led och innehar ansvaret att rapportera utveckling och resultat till företagsledningen. Säljavdelningen på Playground ansvarar för försäljningen av företagets produkter till grossister, skivbutiker och näthandlare. De två sistnämnda leden, produkt- och säljavdelningen, har en underordnad betydelse för denna undersöknings syfte, som faller inom ramen för marknadsföring, men är dock nödvändiga att presentera för att ge en helhetsbild av den process som kommer att beskrivas.
4.3 A&R – artist & repertoire
Christoffer Silverberg, som har intervjuats för denna studie, arbetar på Playground inom områdena A&R och promotion. Han har ansvarat för en rad olika artisters promotionplaner inom olika musikstilar men är specialiserad inom musikstilen hip-hop. Silverberg beskriver arbetet själv med följande ord: ”A&R nosar upp talangen, utvecklar och producerar artisten”.
4.3.1 Riktlinjer för A&R
Det finns inga tydliga riktlinjer för dem som arbetar med att upptäcka och rekrytera artisterna åt Playground. Dock influerar företagets vision, att ”hålla en bred katalog”, valet av artist. Silverberg understryker att visionen fungerar som en slags riktlinje för de som arbetar med A&R på skivbolaget. Inom bolaget finns det en öppenhet inför olika slags artister och musikstilar.
Det är viktigt för skivbolagets framgångar att de som arbetar inom denna avdelning vet vilken musik som är aktuell på marknaden och som kan vara intressant för målgrupperna.
Silverberg framhåller att det är en del av hans arbetsuppgift som A&R att hålla sig uppdaterat om vad som är aktuellt inom musikindustrin. Detta moment innefattar att följa försäljningsstatistik samt att studera andra skivbolags aktiviteter och se vilka av deras skivor och artister som säljer bra.
4.3.2 Samarbete i nätverk
Ett vanligt förekommande mönster inom skivbolagsbranschen är att artister försöker att bli uppmärksammade av ett skivbolag genom att skicka provinspelningar till skivbolaget. Provinspelningarna kallas för demo-tapes och är ett slags smakprov på musiken. Dessa smakprov, som vanligen spelas in på kassettband eller CD-skiva, skickas in till skivbolagens A&R:s som bedömer verkens chanser att bli en framtida singel eller albumtitel. Silverberg uppskattar att det skickas eller lämnas in ungefär 50 demo-tapes i veckan till Playground. Trots att det är så vanligt förkommande är det högst ovanligt att en artist eller grupp får ett skivkontrakt genom detta tillvägagångssätt. Uppskattningsvis 90 procent av alla provinspelningar som skickas in till skivbolaget anses vara av så dålig musikalisk kvalitet att de aldrig skulle kunna bli aktuella för en skivutgivning.
Upptäckten och rekryteringen av en artist beskrivs som en process som bygger på A&R:s personliga eller arbetsrelaterade kontakter och nätverk inom musikindustrin. ”A&R hittar oftast artisten genom sitt nätverk”, är något som understryks vid flera tillfällen under intervjun. Valet och rekryteringen av en artist sker ofta i nära samarbete med andra
verksamma aktörer inom musikbranschen; artister, musiker, musikproducenter eller konsertarrangörer som A&R redan har skapat en relation till och känner förtroende för. Rekommendationer av en artist från dessa aktörer har stort inflytande på de satsningar som A&R tar beslut om eftersom det är riskabelt att satsa på en mindre etablerad artist. För att en artist ska upptäckas av en skivbolagsrepresentant menar Silverberg att chansen ökar om artisten redan har skapat ett eget nätverk inom musikbranschen och har en publik som är intresserad av artistens musik.
4.3.3 Attraktion
Silverberg förklarar att han i egenskap av A&R ska välja artister och musik som står för kvalitet och därigenom bygga upp ett starkt varumärke för Playground. Valet av artist är en strategiskt viktig del i skapandet av en ansenlig profil för bolaget. Eftersom det råder hård konkurrens mellan skivbolagen på marknaden menar Silverberg att Playground aktivt arbetar för att attrahera de aktörer som skivbolaget är beroende av. Han syftar inte bara på slutkonsumenten utan nämner även att Playgroundär beroende av att attrahera andra skivbolag och artister för att nå framgång på marknaden.
Eftersom Playground arbetar med licensavtal med utländska skivbolag, är det inte enbart artisterna som A&R har upptäckt och kontrakterat som verksamheten är beroende av. Playground är till stor del bundna till utländska skivbolag och deras licenser (album och artister) för att kunna ha en bredd i katalogen och för att få ge ut artister som står för kvalitet och som man tror kan bli försäljningsframgångar. Därför vill skivbolaget framstå som en seriös och attraktiv samarbetspartner för att dessa utländska skivbolag ska skriva licensavtal med dem. Om licensavtal skrivs så ger Playground ut musiken och lanserar artisten/artisterna på den svenska marknaden.
Att attrahera artisterna och få dem att välja Playground kan Silverberg motivera. Han menar att det kan vara en fördel för en artist att välja ett oberoende skivbolag då han påstår att det råder en hård konkurrens mellan de stora internationella stjärnorna inom de transnationella majorbolagen. En mindre känd och populär artist kan därför föredra ett mindre bolag som Playground. Dels kan detta innebära mer uppmärksamhet för artisten eftersom det finns färre
välkända artister i bolagets katalog. Dels kan de i ett oberoende bolag uppleva större frihet att framföra sin musik även om deras skivor inte blir en försäljningsframgång som säljer guld.
4.3.4 Närhet till aktörerna inom musikbranschen
Att verka i det område där den största musikaliska aktiviteten finns koncentrerad beskrivs som en fördel för A&R vid upptäckten och produktionen av en artist. I Sverige är det musikaliska utbudet som störst i Stockholm, vilket gör det till ett gynnsamt område för A&R att verka i för att kunna ta del av den utveckling av nya artister, musiker och musikstilar som kontinuerligt växer fram. Närheten till musikbranschens aktörer och media var den bakomliggande orsaken till en omorganisering på Playground då A&R-avdelningen och promotionavdelningen flyttades från Malmö till Stockholm; allt för att skapa närhet till branschens deltagare.
Silverberg beskriver att det finns en närhet, mellan människorna som arbetar med musik, som han beskriver som unik för musikbranschen; ”den fångar människor som lever för musiken och sitt yrke”. Det gemensamma intresse som finns mellan aktörerna i musikbranschen i Sverige har lett till att många inom detta område har sökt sig till Stockholm. Detta kan beskrivas som en närhet skapad av ett gemensamt intresse, för musiken, vilket ligger till grund för många av relationerna som skapas i nätverket.
4.3.5 Betydelsen av personliga relationer och sociala nätverk
Silverberg berättar att det är svårt att urskilja gränsen mellan personliga kontakter och affärsmässiga kontakter i hans arbete. Han menar att de flesta kontakterna som etableras börjar som en affärsmässig relation, men med tiden övergår de i många fall i en alltmer personlig relation.
A&R hittar sina nya talanger mestadels genom kontakter i sitt nätverk. Rekommendationer om artister kommer från aktörer inom musikbranschen, såsom redan etablerade artister eller musikproducenter. Personliga relationer är betydelsefulla i detta sammanhang eftersom de bygger på ett förtroende mellan människor som vet vad för slags artist och musikstil skivbolagets representant kan vara intresserad av.
4.4 Promotion
Promotion, inom skivbolagsbranschen, handlar om att skapa uppmärksamhet i media. Samt att marknadsföra skivbolagets artister och produkter. Det åligger den promotionansvarige att utarbeta en promotionplan för hur uppmärksamhet på bästa sätt ska skapas runt artisten för att skivbolagets produkter ska sälja i så stor kvantitet som möjligt. Den marknadskunskap som krävs för promotionyrket är mångfacetterad och varierar beroende på vilken artist som lanseras. Promotionansvarig för en skivlansering måste veta vilken profil samt vilka målgrupper som olika tidningar, radiostationer och TV-bolag har. Silverberg framhåller att: ”[...] det är stor skillnad på att promota en artist i ungdomstidningen OKEJ eller den mer musikinriktade Nöjesguiden”. Han menar att det är viktigt för resultatet av promotionåtgärderna att vända sig till rätt medieaktör för att kunna nå ut med ett visst material till rätt radiostation, tidning eller TV-kanal. ”Rätt” innebär att han ska välja mediekanaler som har störst möjlighet att nå artistens målgrupp, vilket slutligen ska resultera i att skivan säljs i så många exemplar som möjligt.
4.4.1 Promotionåtgärder
I promotionplanen utarbetas de promotionåtgärder som ska lyfta fram artisten och skivan i media. Denna plan kan utarbetas på en rad olika sätt men ofta ingår bokning av intervjuer med artisten eller uppträdanden i olika slags massmediala sammanhang, allt för att skapa uppmärksamhet kring artisten. I promotionplanen anses dock de vitalaste promotionverktygen vara valet av mediekanaler för artistens fortsatta lansering. Valet av mediekanaler skiljer sig beroende på vilken artist och musikstil som skall lanseras. Silverberg berättar att om en artist som exempelvis skriver politiska texter medverkar i sammanhang som kan strida mot artistens uttalade värderingar kan detta underminera trovärdigheten för artisten och leda till att denne tappar publik och skivbolaget konsumenter.
4.4.2 Releaseparty som promotionverktyg
Playground introducerar officiellt en skiva på marknaden med ett så kallat releaseparty och bjuder in aktörer inom musikbranschen och media bjuds in som ett led i uppbyggnaden i uppmärksamheten kring artisten. Denna promotionåtgärd är ett evenemang som visar upp
artisten och musiken inför inbjudna aktörer inom musikbranschen, media och artistens målgrupp. Eftersom detta enligt Silverberg är en strategiskt viktig del av promotionarbetet medverkade författarna vid ett sådant evenemang10. Under evenemangets gång uppträdde den grupp som lanserades; hip-hopgruppen Ison och Fille. Silverbergs roll under evenemanget bestod i att på ett informellt sätt ge journalister och recensenter chansen att möta artisten och skivbolagets representanter. Genom en unik spelning (och exponeringstillfälle för artisten) presenterades låtar från den nya skivan. Syftet från skivbolagets sida med ett releaseparty är att den promotionansvarige ska träffa aktörer som kan vara vitala för det fortsatta promotionarbetet. Evenemanget kan leda till att artisten recenseras och intervjuas eller på andra sätt exponeras och får utrymme i media. Den promotionansvarige får möjlighet att på plats marknadsföra sin artist samtidigt som man får tillfälle att prata med de strategiskt viktiga aktörerna som bjudits in, menar Silverberg.
4.4.3 Publicitet i tidningar
Artiklar, recensioner och intervjuer i pressen är det viktigaste promotionsverktygen när Silverberg ska arbeta med introduktionen av en produkt på marknaden. I de flesta fall börjar promotionarbetet inför en singel eller skiva med att den promotionansvarige kontaktar pressen för att skapa uppmärksamhet kring artisten och skivan innan den börjar spelas på radio och TV. När en okänd artists skiva ska introduceras på marknaden tar Playground kontakt med musikrecensenter och journalister på tidningar, och skickar ut ett exemplar av skivan, till dem för att informera om kommande lansering av skivan. Om artisten är känd och efterfrågad är det vanligt att journalisterna själva tar kontakt med Playground för att boka in intervjuer.
I de flesta fall handlar det om att artisten ska få så mycket publicitet som möjligt. Att vända sig till musiktidningar, som läses av många aktörer inom musikbranschen, är ett sätt för artisten att skapa sig ett namn inom branschen menar Silverberg. Denna metod kan generera ett intresse inom musikbranschen som kan vara av godo för artistens rykte och skapa efterfrågan. Vill skivbolaget nå en så stor publik som möjligt är det av stor vikt att få uppmärksamhet i all slags tryckt media; dagstidningar, veckopress och tidskrifter.
10 Författarna till uppsatsen medverkade vid ett releaseparty på Lydmar Hotell i Stockholm .Artisterna var Ison
4.4.4 Publicitet i radio och TV
När en artist har uppmärksammats i tryckt media går promotionprocessen vidare till radio- och TV-kanaler för att få skivan uppmärksammad och spelad i dessa medier. Det råder dock hård konkurrens om utrymmet i media och det kan vara svårt för den promotionansvarige att få en artist att bli spelad i radio och TV om denne framför en musikstil som inte följer de senaste musiktrenderna och har en stor publik. Egentligen finns det bara två radiokanaler som Silverberg kan vända sig till, om han ska marknadsföra alternativ musik som beskrivs hålla en hög musikalisk kvalitet; Riksradions P3 och studentradion. Inom övriga radiokanaler och i synnerhet reklamradiostationera är musikens kvalitet av ringa betydelse menar Silverberg och understryker att; ”[många av] mediebolagen är bara intresserade om de vet att låten kommer att slå”.
Under flera års tid har det överlägset varit TV-programmet ”Sen kväll med Luuk” som varit den mest kraftfulla promotionåtgärden inom ramen för TV. Försäljningen steg markant på Playground efter att en artist hade framträtt i detta TV-program, men under de senaste åren har inte ”Luuk-effekten” varit lika stark. Idag finns det inget svenskt TV-program som har så stor genomslagskraft som Luuks program en gång hade.
Den största uppmärksamheten en skiva kan få, är om en singel spelas i så många radiokanaler som möjligt samtidigt som den sänds i någon av musikkanalerna på TV. I Sverige finns det två kanaler som huvudsakligen spelar musikvideor, ZTV och MTV. Det är dock svårt för de mindre oberoende skivbolagen att få videor spelade på dessa kanaler eftersom de är reklamfinansierade och endast är intresserade av att sända kända artisters musik som säljer mycket skivor. Detta är en fördel för majorbolagen som har de finansiella medel som behövs för att marknadsföra sina produkter i media med intensiva och påkostade reklamkampanjer och ger ut artister som dessa TV-kanaler är intresserade av att sända. Playground har, i egenskap av att vara ett mindre oberoende bolag, inte de finansiella möjligheterna att köpa lika mycket reklam på mediekanalerna som ett majorbolag. Dessutom sänder de två musikkanalerna musik som vänder sig till den breda publiken och sänder helst musikvideor med ”hit-potential”, vilket innebär att det är många av Playgrounds artister som inte hamnar inom ramen för dessa kanalers val och aldrig kommer att spelas upp på dessa TV-kanaler.
4.4.5 Samarbete i nätverk
Musikindustrin är strukturerad kring ett omfattande nätverk (musiker, artister, musikproducenter, media etc.) som skivbolaget är beroende av för att producera sina produkter och uppmärksamma för att nå ut med produkterna till konsumenterna. På Playgrounds promotionavdelningar arbetar människor med många års arbetslivserfarenhet inom musikbranschen. De har byggt upp kunskap kring den specifika marknaden och etablerat fungerande nätverk, vilket enligt Silverberg karaktäriseras av bra samarbete. En person som arbetat med promotion i flera år är beroende av att kunna samarbeta med interna och externa aktörer och kan inte bytas ut mot ”vem som helst från gatan”, understryker Silverberg.
Promotionarbetet är i Playgrounds fall integrerat med A&R-arbetet. Det är fördelaktigt för en promotionansvarig att vara i ett nära samarbete med A&R och artisten redan från början, eftersom denne ska vara väl insatt i den produkt som ska lanseras och utarbeta den effektivaste promotionplanen.
Silverberg förklarar att externt samarbete, som nästan uteslutande berör relationerna till media, sker på en rad olika sätt beroende på vilken musikstil och artist som lanseras. Karaktären av samarbetet bestäms till största del av vilka journalister och musikrecensenter som han tar kontakt med. Är det en reklamfinansierad mediekanal Silverberg vänder sig till, kan den personliga relationen vara av mindre betydelse. Eftersom mediekanalens mål är att få så många lyssnare som möjligt och få företag att köpa reklamtid.
4.4.6 Attraktion
Samarbetet mellan Playgrounds promotionansvarige och aktörerna inom media är betydelsefullt för artistens och skivans genomslagskraft. Relationen mellan dessa bör enligt Silverberg karaktäriseras av ärlighet eftersom de inte har de finansiella möjligheterna att konkurrera med majorbolagen. Det är vanligt att de stora mediebolagen bjuder aktörer inom media (framförallt reklamfinansierad media) på ”gåvor”. Silverberg nämner som exempel resor till New York med världskända artister som majorbolagen ger ut. Han menar att en sådan gåva attraherar media och kan leda till att majorbolagen får mer exponeringstillfällen
inom de reklamfinansierade mediekanalerna. Playground kan inte erbjuda gåvor av detta slag utan arrangerar istället konserter eller releaseparties för speciellt inbjudna gäster och målgrupper för att förbättra Playgrounds profil och attraktionskraft.
Relationen till media måste, istället för med finansiella medel, byggas upp av förtroende berättar Silverberg. För att Playground ska kunna hävda sig gentemot majorbolagens finansiella attraktionskraft, är det viktigt att de levererar musikalisk kvalitet, uppvisar professionellt beteende och att kommunikationen flyter smidigt. Silverberg understryker att de små detaljerna är viktiga för att underhålla en god relation till media, vilket kan innebära att aktörer inom media inte behöver jaga honom, att han ringer upp när han har fått meddelanden och att han kommer att göra vad han kan för att de ska få den intervju de vill ha.
4.4.7 Närhet
Närhet till aktörer inom musikindustrin och media är en viktig faktor i arbetet med promotion på skivbolaget. Promotionavdelningen som står närmast media inom skivbolaget är beroende av att upprätthålla goda relationer till journalister och recensenter för att öka möjligheterna för att just deras produkter ska uppmärksammas i media. En fördel med att förlägga promotionverksamheten till Stockholm är att de som arbetar med promotion kan träffa på medias aktörer vid konserter och andra evenemang, även utanför arbetet. Musikbranschen beskriver Silverberg som en liten värld där en person som är engagerad inom branschen och som rör sig ute på de flesta olika evenemang med största sannolikhet kommer att träffa flera viktiga aktörer inom media på plats. Det är inte bara den professionella delen av yrket som är avgörande för promotionyrket. Den sociala delen beskrivs av Silverberg som en viktig integrerad del av promotionyrket. Genom informella kanaler, utanför skivbolagets väggar, skapas kontakter kontinuerligt, vilka kan vara av vikt för skivbolagets promotionåtgärder då de på sikt kan generera mer utrymme i media för skivbolagets produkter berättar Silverberg
4.4.8 Betydelsen av personliga relationer och sociala nätverk
När Silverberg tar kontakt med aktörer inom media är det oftast samma personer han återkommer till. Hans kontakter är begränsade till de personer som är ansvariga för musik inom media. Silverberg understryker att ju bättre relation han har till de ansvariga personerna
inom media, desto lättare blir det att få musiken spelad och artisten omtalad. Silverberg framhåller att han måste lägga ned tid på personliga möten med de mest betydelsefulla journalisterna och producenterna i media, för att exempelvis spela upp en artists album som han vet att musikjournalister eller aktörer inom radio och TV kan vara intresserade av. Ett sådant prioriterat agerande från Playground indikerar att materialet som ska lanseras är av så speciell karaktär att skivan inte bör skickas till mottagaren. Denne får istället en personlig genomgång från promotionsansvarige. Detta sätt att arbeta är vanligt förekommande när skivbolagets egenproducerade artister ska lanseras och när det handlar om kända utländska artister. Silverberg anser att en åtgärd som denna är en vital del av promotionsstrategin för att bygga upp en pålitlig, förtroendefull och viktig relation.
4.5 Produktchefens och säljavdelningens roll i processen
Skivproduktionen innefattar ytterligare två funktioner inom skivbolaget. Produkt- och försäljningsavdelningen är två funktioner integrerade i processen. Produktchefen och A&R-ansvarig arbetar parallellt med varandra. Deras arbete skiljer sig dock åt eftersom A&R är en kreativ funktion medan produktavdelningen är en administrativ funktion. Produktchefen är den person som ser till att skivan finns i lager samt att allt tillverkas och levereras i tid. Produktchefen har huvudansvaret för den färdiga produkten och budgetansvar för promotionavdelningen.
Säljfunktionen är tydlig i sin uppgift. Det handlar om att se till att skivan säljs till olika butiker, grossister och näthandlare. Säljavdelningen samarbetar med produktavdelningen då säljledaren är beroende av att produktchefen har sett till att rätt kvantitet av skivan finns i lager. Det är en kostnad för bolaget att ha skivor i lager och det krävs en bra kommunikation mellan säljavdelningen och produktchefen för att se till att skivor inte ”står stilla på lagret” och kostar pengar. Produktchefen måste därför stämma av med säljavdelningen hur många skivor som uppskattningsvis kan säljas av en viss artist.
5 ANALYS
I detta kapitel jämförs teorin, relationsmarknadsföring, med den insamlade empirin för att få fram en bild av funktionerna som Playground använder sig av för att upptäcka, producera och lansera skivbolagets produkter. Till grund för analysen ligger relationer och deras betydelse för A&R- och promotionaktiviteter.
5.1 Samarbete
En av de grundläggande variablerna inom RM är samarbete. Inom Playground är samarbete en funktion som tycks värderas högt både inom ramen för A&R- och inom promotionavdelningens funktioner. Det framkom under intervjun att en betydande del av arbetet är centrerat kring denna relationsmarknadsföringsvariabel.
Det krävs ett aktivt och nära samarbete med personer i A&R:s nätverk i arbetet med att upptäcka en artist. A&R rekryterar gärna artister på rekommendationer av andra aktörer inom musikbranschen som denne har förtroende för. Det hör till ovanligheten att en artist upptäcks och rekryteras med hjälp av andra metoder. Samarbetet är även framträdande inom ramen för promotion. Promotionavdelningen behöver respons från A&R för att på bästa sätt utarbeta en promotionplan. A&R samarbetar även med produktchefen vilken har ansvaret för budgeten under hela projektet.
Skivbolaget verkar vara helt beroende av externa aktörer inom tryckt media, radio och TV, för att fullborda lanseringen av skivan. Playground har artister som de kontinuerligt vill uppmärksamma i media. Detta innebär att Playground är beroende av ett bra och långsiktigt samarbete med dessa. Promotionavdelningen, som står närmast i förbindelse med media är därför den länk inom skivbolaget som måste vårda samarbetet med media och även vara uppmärksam för nya exponeringsmöjligheter för att skivbolaget ska kunna nå ut med sina produkter på marknaden.
A&R:s nätverk och personliga relationer utgör grunden för att finna nya talanger. Det är diskuterbart om A&R med sina upptäckter av nya talanger ensam kan uppnå Playgrounds
vision och skapa en överlevnad för bolaget, trots ett väl fungerande samarbete inom nätverket. A&R är säkerligen en av nyckelfunktionerna inom skivbolaget, som återkommande har understrukits i litteraturen, men samtidigt är skivbolaget helt beroende av samarbetet med andra skivbolag via licensavtal. Det är därmed viktigt att understryka att det inte bara A&R:s personliga relationer och nätverk som skapar bredden i Playgrounds katalog utan samarbetet som ger dem tillgång till andra bolags marknader och artister borde värderas lika högt.
5.2 Attraktion
RM framställer attraktionsaspekten och klargör hur företag kan kombinera rationella ekonomiska motiv och psykologiska faktorer för att påverka företagets profil och varumärke. A&R har ett stort urval av artister som denne kan kontraktera. Det är möjligtvis en självklarhet att artisten ska vara attraktiv, men i vilket avseende är inte lika uppenbart. Det finns flera parter med individuella intressen i Playground och dess produkter, som måste tas hänsyn till när A&R letar efter attraktiva artister. A&R ska välja ut artister som med sin medverkan gör Playgrounds profil attraktiv för andra artister, framtida samarbetspartners, finansiärer, mediebolag, journalister, slutkonsumenter och andra intressenter.
Promotionåtgärder, exempelvis ett releaseparty, som kan förbättra relationer och bolagets profil anser vi vara en kombination av ekonomiska och psykologiska faktorer. Att arrangera ett sådant evenemang, för en specifik inbjuden målgrupp, sänder ett budskap att de inbjudna ska känna sig utvalda och förhoppningsvis resultera i att de ser på Playground som ett bolag som engagerar sig och anstränger sig för att underhålla sina relationer. Ett releaseparty borde därför påverka artister, externa samarbetspartners och även den slutgiltiga konsumenten i deras inställning till Playground och även deras vilja att samarbeta och/eller köpa skivbolagets produkter.
5.3 Närhet
”Närheten skapar trygghet” och detta motto är för vissa företag avgörande för framgång enligt Gummesson. Sannolikt underlättar närheten till musikbranschens aktörer och media skivbolagets verksamhet, vilket kan förenkla och effektivisera A&R- och promotionarbetet. Stockholm är högborgen för musikindustrin på den svenska marknaden. Därför kan det
innebära fördelar att A&R- och promotionavdelningen är placerade i området med närhet till musikbranschens aktörer och media. Dock tycks denna närhet vara av stor betydelse i sökandet efter artister och för att skapa relationer till strategiska aktörer inom media som inte skulle kunna uppnås om dessa två funktioner skulle vara placerade i Malmö.
Eftersom skivbolaget även når marknader utanför sin hemmamarknad kan det diskuteras om närheten är avgörande för Playgrounds framgång. Idag finns det alternativ för skivbolaget att lansera sina artister på utländska marknader utan att behöva placera sin verksamhet i ett annat land genom att teckna licensavtal. I fallet med Playground är det viktigt att understryka att denna relationsmarknadsföringsvariabel torde vara av ringa betydelse vid lanseringar utanför Skandinaviens gränser.
5.4 Personliga och sociala nätverk
Silverberg beskriver nätverket han har etablerat under sina år på Playground som ett marknadsbundet nätverk. I sin roll som A&R har han insamlat kunskap om den svenska musikmarknaden. Gummessons relationsteori utvecklar problemet med att nätverk kan vara marknadsbundna. Problemet uppstår då en person förlorar sin befattning och därmed kan även dennes nätverk kan gå förlorat. Om ett företag förlorar en anställd kan denne ta sitt nätverk med sig för eget syfte eller till ett konkurrerande bolag. Inom skivbranschen är problematiken i Gummessons teori speciellt utmärkande. Silverbergs marknadskunskap kan troligtvis inte användas utanför den svenska marknaden. Kontakterna och relationerna som han har etablerat i Stockholm är av osäkert värde på en annan marknad i ett annat land.
Gummessons RM beskriver också den diffusa gränsen mellan sociala och affärsmässiga relationer. Vissa människor och vissa branscher är utmärkande på ett sådant sätt att arbetet blir en del av fritiden eller att yrket blir en livsstil. Måhända är detta ett framträdande mönster inom musikindustrin. Silverberg understryker att det kan vara svårt att skilja på vad som är en personlig och en affärsmässig relation. Troligen hänger det samman med att han har arbetat i branschen och i samma bolag under fem års tid och hunnit bygga upp ett väl fungerande nätverk inom musikbranschen. På grund av att den svenska musikmarknaden beskrivs som en liten värld, där människor ofta och lätt kan interagera inom och utanför ramen av arbetet, är
det sannolikt att en relation som började på ett helt affärsmässigt plan under en femårsperiod kan ha utvecklats till en personlig relation.
6 SLUTSATSER
Undersökningen har syftat till att beskriva processen som ett oberoende svenskt skivbolag genomgår när artister upptäcks, rekryteras och lanseras. Det framkom att det är en komplex process där flera av skivbolagets avdelningar medverkar. Studien avgränsades dock till att endast beskriva och diskutera de två funktioner i bolaget som är mest marknadsföringsinriktade, A&R- och promotionavdelningen.
A&R, ansvarig för att finna nya talanger och knyta dessa till skivbolaget, handlar enligt ett mönster där rekommendationer från aktörer inom musikbranschen är den främsta källan för att upptäckta nya talanger. Anledningen till att rekommendationer föredras, i denna fas av skivproduktionen, är att samarbete i nätverk bygger på förtroende för att den artist som rekommenderas har potential att uppfylla skivbolagets krav vid kontraktering.
Studien har avsett att undersöka hur RM används i processen att upptäcka, rekrytera och lansera en artist. Det framkom att ett mindre oberoende skivbolag är i behov av en marknadsföringsstrategi, vilken inte är beroende av så stora finansiella tillgångar som majorbolagen använder sig av vid lansering och marknadsföring av sina produkter. Istället använder de oberoende skivbolagen relationer, för att påverka aktörer i skivproduktionsprocessen.
RM framträder tydligt inom skivbolaget med variablerna samarbete, attraktion och närhet. För att skapa och underhålla goda relationer fyller de tre variablerna en betydelsefull funktion som ligger till grund för interaktionen mellan aktörer inom nätverken för både A&R- och promotionavdelningen.
I undersökningen var skivbolagets verksamhet begränsad till den svenska marknaden och till Stockholm. Verksamhetsområdet för A&R- och promotionfunktionerna på Playground har beskrivits som litet och den person som vi har intervjuat träffar musikbranschens och medias aktörer regelbundet. Därför kan slutsatsen dras att A&R- och promotionansvariges relationer till aktörerna inom nätverket har utvecklats från affärsmässiga relationer till typiska personliga relationer. A&R- och promotionfunktionerna är beroende av närhet till
verksamhetsområdet och det faktum att relationerna är personliga hellre än affärsmässiga underlättar och gör deras arbete mer effektivt.
6.1 Förslag till vidare studier
Det kan diskuteras om närheten och den personliga kontakten bara är av godo. Det kan också vara riskfyllt att befinna sig i en nära relation inom ramen för affärsmässiga relationer. Människor agerar väldigt olika i situationer beroende på om interaktionen är av personlig eller affärsmässig karaktär. Om Playground har insett vikten av relationsmarknadsföring är det inte omöjligt att andra skivbolag har utvecklat en liknande strategi i sina kontakter och relationer. Det innebär att Playground ändå kan förlora konkurrenskraft mot ett majorbolag om det också har odlat en värdefull personlig relation till medias aktörer. Det förefaller därför intressant att, i en framtida studie, undersöka om RM är ett tillräckligt komplement för ett oberoende bolags marknadsföring. I ett längre perspektiv tror vi att det finns ett överhängande hot mot de oberoende skivbolagen, på grund av majorbolagens finansiella konkurrenskraft. Om inte de oberoende skivbolagen lyckas differentiera sig på marknaden och skapa ett starkt varumärke som media är intresserade av att uppmärksamma, kommer det att bli svårt för de oberoende skivbolagen att behålla sin status som just oberoende skivbolag.
KÄLLFÖRTECKNING Litteratur
Behrer, M & Larsson, Å. (1998) Event Marketing; att använda evenemang som strategisk resurs i marknadsföringen. IHM Förlag AB, Stockholm.
Björkegren, D. (1992) Kultur och Ekonomi. Carlsson Bokförlag, Stockholm.
Burnett, R (1996) The Global Jukebox, The International Music Industry, Routledge London and New York
Gummesson, E. (2002) Relationsmarknadsföring:Från 4P till 30R, Liber AB, Malmö
Gutheim, A, (1996) Den svenska musikbranschen- steg för steg-, Real Time Music, Stockholm
Holme, I & B, Solvang, (1997) Forskningsmetodik, Om kvalitativa och kvantitativa studier, Studentlitteratur, Lund
Kotler, P &, G Armstrong (1993), Marketing an Introduction, PRENTICE HALL Englewood cliffs, New Jersey 07632
Malm, K & R Wallis (1992), Media Policy & Music Activity, Routledge, London and New York
Rapporter, utredningar och uppsatser
Forss Kim, en ESO-utredning (DS 1999:28) Att ta sig ton- om svensk musikexport 1974-1999
C-uppsats, Carlqvist A, (2003), Stockholm Records, En studie av ett skivbolags strategier för framgång inom musikbranschen. Musikvetenskapliga institutionen, Stockholms
