Filosofie Kandidatexamen iTextilt management – Textil detaljhandel Textilhögskolan i Borås
2013-06-05 Rapportnr: 2013.13.3
Fast Fashion
- Företagens miljöarbete ur kundens perspektiv
Emma Wallin och Fanny Wimby
Förord
Vi vill börja med att tacka Gina Tricots hållbarhetschef Marcus Bergman för att han ställde upp på en intervju angående företagets miljöarbete. Vi vill även tacka dem som deltog i
enkätundersökningen som var viktig för vårt fortsatta arbete.
Till sist vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Lars G Strömberg som har varit till stor hjälp och stöttat oss under arbetets gång.
Tack!
Emma Wallin & Fanny Wimby Borås 2013-06-04
Swedish title: Fast Fashion - Företagens miljöarbete ur kundens perspektiv
English title: Fast Fashion- Corporate environmental performance from the customer's perspective
Release year: 2013
Authors: Emma Wallin & Fanny Wimby Director: Lars G Strömberg
Examiner: Jonas Larsson
Abstract
At the same rate as production of clothing increases, so does the awareness of its environmental impact. Many companies work by contracts, labels and codes of conduct to reduce the impact, but it can be difficult for consumers to know what they actually stand for and their mean.
The purpose of this paper is to examine how customer’s and fashion companies view the environmental efforts of other fashion companies, and if the customer’s perception can be changed. The study is limited to investigating only Gina Tricot as an example of the phenomenon of fast fashion companies.
The information was analysed using the communication model where the transmitter sends a message through noise to the receiver, and later gets feedback from the transmitter. The empirical part of the work consists of an interview, a survey and two candid observations. The interview was conducted via email with Gina Tricot's Sustainability Manager Marcus Bergman. The self completion questionnaire consists of a number of questions related to Gina Tricot’s environmental activities along with an informative text on the subject. The candid observation was carried out in two geographically separate stores, investigating how and to what extent the company’s environmental efforts were communicated.
The results indicate significant differences between customer’s and the companys own conception of the company’s environmental efforts. These differences may be caused by various factors, the main cause is most likely poor communication between the company and their customers.
Keywords: Fast Fashion, Impact, Environmentally Conscious, Competition
Svensk titel: Fast Fashion - Företagens miljöarbete ur kundens perspektiv
Engelsk titel: Fast Fashion- Corporate environmental performance from the customer's perspective
Utgivningsår: 2013
Författare: Emma Wallin & Fanny Wimby Handledare: Lars G Strömberg
Examinator: Jonas Larsson
Sammanfattning
I samma takt som produktionen av kläder tilltar, ökar även medvetenheten kring dess miljöpåverkan. Många företag arbetar efter avtal, märkningar och uppförandekoder för att på så vis reducera påverkan, dock kan det vara svårt för konsumenterna att veta vad de faktiskt står för och betyder.
Syftet med den här uppsatsen är att undersöka hur kunden ser på fast fashion-företagets miljöarbete, hur företaget själva ser på det, samt om kundens uppfattning går att förändra.
Undersökningen är avgränsad till att undersöka företaget Gina Tricot som ett exempel på företeelsen fast fashion- företag.
För att kunna analysera informationen används kommunikationsmodellen, där sändaren skickar ett meddelande genom bruset till mottagaren, för att senare få tillbaka feedback från mottagagaren. Den emiriska delen av arbetet består av en intervju, en enkätundersökning samt två dolda observationer. Intervjun genomfördes via mejl med Gina Tricots Hållbarhetschef Marcus Bergman. Enkätundersökningen består av ett flertal frågor kring Gina Tricots miljöarbete samt en informationstext om det här. Den dolda observationen genomfördes i två geografiskt olika butiker, där vi undersökte hur företagets miljöarbete kommuniceras i butiken.
Av den insamlade informationen kan man se att kundens och företagets uppfattning om hur de arbetar med miljö skiljer sig åt. Skillnaderna kan bero på olika saker, men främst på brist i företagets kommunikation med sina kunder.
Nyckelord: Fast fashion, Påverkan, Miljömedveten, Konkurrens
Innehållsförteckning
Introduktion...1
Inledning...1
Problematisering...2
Syfte...2
Frågeställningar...2
Avgränsningar...2
Nyckelord och Definition...3
Studiens metod och genomförande...4
Undersökningsmetoder...4
Urval...4
Kvalitativ metod...4
Kvantitativ metod...4
Undersökningens tillförlitlighet...5
Tidigare forskning...5
Teoretisk referensram...6
Kommunikationsmodellen...6
Sändare...6
Mottagare...6
Brus...6
Signal...7
Feedback...7
Empiri och Analys...8
Företagsbeskrivning...8
Intervju...8
Marcus Bergman, Hållbarhetschef...8
Resultat av enkätundersökning...10
Observation Gina Tricot...19
Avslutande diskussion...21
Slutsats...21
Egna reflektioner...22
Tillförlitlighetsutvärdering...22
Förslag på vidare forskning...23
Källförteckning...24
Tryckta källor...24
Elektroniska källor...24 Bilagor
Fotografier Butiksobservation Enkätundersökning
Intervju med hållbarhetschef Marcus Bergman
Introduktion
Inledning
I dagens samhälle är det viktigt för ekonomin att vi ständigt producerar samt konsumerar varor och tjänster. Att producera en vara förbrukar de tillgängliga naturresurserna som finns men miljöpåverkan är olika stor beroende på vilken typ av vara det är som tillverkas (Ellegård
& Sturesson 2003). Företagen som arbetar med fast fashion identifierar de största trenderna i världen och producerar snabbt liknande produkter så att deras kunder inom kort tid kan få ta del av det senaste modet till konkurrenskraftiga priser1. Idag använder de flesta klädföretagen någon form av fast fashion som ett instrument i en tilltagande konkurrens. Vi kan även se att debatten om miljön har ökat medvetandet hos konsumenterna gällande vilka delar som är nödvändiga för att skapa hållbarhet. Både miljöpåverkan och hållbarhetsperspektivet hos konsumenterna har ökat de senaste åren, samtidigt som konsumtionen av kläder hela tiden stiger (Gam 2011).
Företagen är många och kundernas budget begränsad vilket gör att marknaden och konkurrensen är hård2. Handeln med varor är en balansgång mellan kund och producent där det är kundens efterfrågan och tillverkarens förmåga som avgör vad som i slutändan produceras (Ellegård & Sturesson 2003).
Vid produktion av kläder används olika typer av material och fibrer som alla på ett eller annat sätt påverkar miljön3. Kläderna vi köper har genomgått en lång produktion som ofta är ansträngande för miljön då vatten-, kemikalie- och energiåtgången som krävs är omfattande.
Som en följd av att företagen som producerar plaggen jobbar efter olika former av avtal, märkningar och uppförandekoder kan miljöpåverkan reduceras, men som konsument kan det vara problematiskt att veta vad man ska titta efter och vad alla de olika märkningarna och avtalen står för4. Ett sätt för butiken att ge information till kunden är exempelvis genom “tags”
(lappar med information) på plaggen, där det skrivs ut om till exempel bomullen är ekologisk eller polyestern återvunnen.
1 http://www.aktiespararna.se/ungaaktiesparare/Nyheter-och-artiklar/Fast-fashion---snabbhet- praglarmodeindustrin/
2http://www.aktiespararna.se/ungaaktiesparare/Nyheter-och-artiklar/Fast-fashion---snabbhet-praglar- modeindustrin/
3http://www.medvetenkonsumtion.org/rad-och-tips/klader/klader/fordjupning-klader#flaggakallor
4 http://www.medvetenkonsumtion.org/rad-och-tips/klader/klader 1
Problematisering
Företag med fast fashion-konceptet som affärsidé är idag trots den här inriktningen medvetna om de risker som finns kring miljö och sociala frågor inom det valda området. Företagen försöker således hitta en balans mellan de grundläggande företagsekonomiska principerna i form av lönsamhet och de krav som ställs på dem ur miljösynpunkt samt socialt ansvarstagande. Bland konsumenterna kan vi också se en ökad medvetenhet kring problemen med utbredd användning av resurser och tidskomprimering som ofta är en del av fast fashion- industrin. Det här kommer till uttryck i ökade krav på öppenhet kring tillverkning och alternativa varor som är miljö- och/eller rättvisemärkta samt en efterfrågan på att de ska vara tillgängliga i butik som ett alternativ.
Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka kundens syn på fast fashion-företagets miljöarbete och se om den överensstämmer med den bild företaget själv har samt hur bilden påverkas efter att konsumenten fått ta del av information kring företagets ansvarstagande med tanke på miljöaspekterna.
Frågeställningar
För att kunna granska syftet kommer vi att arbeta utefter tre frågor;
Hur uppfattar kunderna företagets miljöarbete?
Hur visar företaget sitt miljöengagemang konkret i butik?
Förändras synen på företaget efter att kunden fått information om miljöarbetet samt dess påverkan?
Avgränsningar
Vi har valt att avgränsa oss till att endast se problemet ur kundens perspektiv för att på så vis kunna mäta och uppskatta ett konsumentbeteende. Vi utgår från att konsumenten är kvinna i åldern mellan 15 och 40 och förutsätter även att den här kundgruppen beter sig något sånär lika. Vi kommer inte mäta köpkraften eller social bakgrund hos de tillfrågade utan endast titta på ett beteende och en uppfattning kring hur fast fashion framstår och om den här uppfattningen är riktig eller felaktig samt huruvida den är förändringsbar. Vi har valt att studera företaget Gina Tricot som ett exempel på företeelsen fast fashion då vi anser att Gina Tricot är representativt för det vi vill undersöka. Det är alltså inte Gina Tricots syn på hur de informerar sina kunder eller företagets uppfattning vi är ute efter utan de används endast som ett exempel på ett företag i branschen. Av den här anledningen har vi valt att hålla Gina Tricot utanför våra frågeställningar.
Nyckelord och Definition
Fast fashion
Fast fashion är en term som används för att beskriva prisvärda kläder som är ett resultat av catwalkdesign. Kläderna är producerade på kort tid för att på bästa sätt överensstämma med de senaste trenderna5.
Påverkan
Ständigt inflytande med förändring som resultat6. Miljömedveten
Någon som har kunskap men framförallt är uppmärksam på miljöfrågor7. Konkurrens
Rivaliteten mellan de olika parterna på en marknad i en marknadsekonomi8.
Uppsatsens disposition
Inledning
Det inledande kapitlet innehåller inledning, problematisering, uppsatsens syfte, frågeställningar samt avgränsningar, till sist finns arbetets nyckelord och dess definitioner.
Studiens metod och genomförande
I det här kapitlet beskriver vi hur vi gått tillväga under arbetets gång, vi beskriver syfte, undersökningsmetoder, urval, kvalitativt- och kvantitativmetod samt undersökningens
tillförlitlighet.
Teoretisk referensram
Här redovisar vi vår valda modell för uppsatsen, kommunikationsmodellen, som beskriver samspelet mellan sändare, mottagare, signal, brus och feedback.
Empiri och Analys
Kapitlet innehåller både resultat och analys från intervjun med Gina Tricots hållbarhetschef Marcus Bergman, enkätundersökningen samt de två dolda observationerna.
Avslutande diskussion
Här presenterar vi våra slutsatser, egna reflektioner, tillförlitlighetsutvärdering samt förslag på vidare forskning.
5 http://www.macmillandictionary.com/open-dictionary/entries/fast-fashion.htm
6 http://www.ne.se/påverkan
7 http://www.ne.se/miljömedveten
8 http://www.ne.se/konkurrens
3
Studiens metod och genomförande
Undersökningsmetoder
Intervju
Enkätundersökning
Dold observation
Undersökningarna vi valt att utföra är kvalitativa, vilket innebär att vi har försökt få en fördjupad förståelse i de frågor vi ställt i intervjun, enkätundersökningen och den dolda observationen. Då enkätundersökningen redovisas genom diagram och statistik kommer undersökningen till viss del även vara kvantitativ (Magne Holme & Krohn Solvang 1991).
Urval
Deltagarna i enkätundersökningen är icke- sannolikhetsurvalda då vi på förhand bestämt att endast kvinnor i åldrarna mellan 15 och 40 kommer att delta. Undersökningen omfattar cirka 30 deltagare som är fördelade över målgruppen för att vi ska få ett så rättvisande resultat som möjligt (Magne Holme & Krohn Solvang 1991). Om urvalet reflekterar verkligheten kommer vi senare granska och diskutera i analysen, eftersom resultatet inte kan sägas vara fullt representativt för hela populationen.
Kvalitativ metod
Vi har genomfört en intervju, dold observation samt en enkätundersökning. Då vi redan har en del kunskap om ämnet har vi valt att genomföra en intervju för att få djupare förståelse för det valda området, frågorna är öppna vilket gör att den tillfrågade fått svara fritt (Magne Holme &
Krohn Solvang 1991). Vi har valt att genomföra dolda observationer för att få en uppfattning om hur kunden informeras om företagets miljöarbete i butiken utan att personalens upplysningar påverkas av sammanhanget (Magne Holme & Krohn Solvang 1991).
Kvantitativ metod
Då enkätundersökningen redovisas i diagramform kommer vår undersökning till viss del även vara kvantitativ. Vi har valt att redovisa enkäten på det här viset för att lättare få en överskådlig bild av de svar vi fått in för att sedan kunna analysera och dra slutsatser. Läsaren ska även enkelt kunna se hur deltagarna svarat och sätta det i perspektiv till de andra svarsalternativen.
Undersökningens tillförlitlighet
För att hålla en så hög tillförlitlighet som möjligt genom hela arbetet har vi återgivit de svar vi fått i undersökningen och intervjun så korrekt som möjligt. Valet av frågor till undersökningen utformade vi med stor eftertanke för att få så korrekta svar som möjligt och för att plocka bort onödig information som skulle kunna förvirra deltagaren. I valet av litteratur har vi främst använt oss av kurslitteratur då vi anser att det finns en stor tillförlitlighet till det som skrivs där. Alla källor har vi behandlat kritiskt och ifrågasatt genom hela processen.
Tidigare forskning
Den tidigare forskningen rörande det valda ämnet är relativt omfattande. Inför vår uppsats har vi sökt vetenskapliga artiklar och avhandlingar inom ämnet via skolans databas samt läst litteratur som behandlar ämnena konsumentbeteende och påverkan av det här. Vi kan se att det inom de flesta branscherna finns en uppsjö av metoder och tekniker för att arbeta med det här, många metoder är även applicerbara på andra marknader. Då aktörerna på modemarknaden är många och konkurrensen kring kunderna är stor så är det här självklart ett viktigt område för företagen att behandla, vilket leder till att det finns en stor mängd undersökningar och efterforskning kring ämnet.
5
Teoretisk referensram
Kommunikationsmodellen
Vi har valt att använda oss av den här modellen eftersom vi anser att den fungerar bra med vårt valda ämne och de undersökningsmetoder vi valt att genomföra för att sedan kunna analysera och dra slutsatser senare i arbetet.
Modellen baseras ursprungligen på sambandet mellan sändare, signal, brus och mottagare men har här utökats med feedback samt tidigare erfarenhet. De här delarna är viktiga eftersom det är först när sändaren fått feedback som de vet om informationen tagits emot och tolkats korrekt. Modellen täcker in alla delar av kommunikation på en marknad och många faktorer måste övervägas innan budskapet sänds iväg (Gezelius & Wildenstam 2011).
Bild 1. (Kommunikationsmodellen) Källa: Gezelius & Wildenstam, 2011 Sändare
Sändaren kan förklaras som det företag som vill förmedla ett budskap till exempelvis konsumenten, det här sker oftast till flera mottagare via olika medier såsom teve- och radioreklam, annonser i tidningar eller direktreklam. Budskapet kan vara utformat på många olika vis, till exempel genom text, ljud eller bild. (Gezelius & Wildenstam 2011).
Mottagare
Mottagaren i det här fallet är konsumenten. Budskapet måste anpassas beroende på vem informationen riktar sig till, annars finns det en risk att budskapet inte når fram. Genom att utforma budskapet på ett sådant vis att det väcker uppmärksamhet, exempelvis genom färg, storlek och ljudnivå ökar chansen att meddelandet når fram och tolkas av mottagaren (Gezelius & Wildenstam 2011).
Brus
Det kan förekomma olika typer av hinder under kommunikationsprocessens gång, de här kallas även för störningar eller brus. Det kan bero på tekniska fel, slarvig handstil eller
psykologiska faktorer vilka kan vara svåra att påverka, till exempel mottagarens attityd eller tidigare åsikter. Det här bidrar till att det ursprungliga budskapet inte alltid tolkas på det vis som sändaren tänkt sig (Gezelius & Wildenstam 2011). Sändaren måste utforma budskapet på ett sådant vis att det tränger igenom bruset och inte filtreras bort ur mottagarens medvetande eller förlorar mot konkurrenters erbjudande (Gezelius & Wildenstam 2011).
Signal
Signal är ett annat ord för det budskap eller meddelande som sändaren skickar till mottagaren.
Det kan ske via media i form av exempelvis teve - och radioreklam, tidningar eller personliga möten. Det är viktigt att budskapet anpassas för mottagaren för att minska risken för att informationen inte når fram eller inte tolkas korrekt (Gezelius & Wildenstam 2011).
Feedback
Meningen med hela processen är att mottagaren ska uppfatta och förstå budskapet, för att sändaren ska få det här bekräftat är det viktigt att mottagaren ger en återkoppling, antingen muntlig eller skriftlig. Först efter responsen kan en utvärdering göras för att se vilka effekter som uppnåtts. Ibland är det inte möjligt att veta vem mottagaren är, på så vis kan det vara svårt att få en personlig återkoppling. Företaget (Sändaren) får i de här fallen genomföra en marknadsundersökning eller undersöka om önskad mängd produkter/tjänster har sålts efter processens genomförande (Gezelius & Wildenstam 2011).
Feedbacken från kunden kan ses i tre steg. Till en början är det kundens uppfattning och tankar kring meddelandet man kan titta på. Sedan är det reaktionen detta skapar vilket både kan vara något negativt eller positivt och slutligen vad kunden gör med det. någon form av agerande till följd av meddelandet (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson 2008).
7
Empiri och Analys
Företagsbeskrivning
Gina Tricot är ett svenskt företag med huvudkontor i Borås, de har 175 butiker i fem länder samt en onlinebutik som levererar till 28 länder. De jobbar med korta ledtider, egen design och deras framgång ligger främst omsättningshastigheten i butikerna. Gina Tricots målgrupp är alla kvinnor i alla åldrar och till de här vill de sälja prisvärt mode. Alla vardagar anländer det nya plagg till butikerna vilket gör att kunden vid varje besök hittar något nytt. Det här har gjorts möjligt genom att plaggen skickas direkt från fabrik till butik och således används inga mellanhänder9.
Intervju
Vi har genomfört en intervju via mejl med Marcus Bergman 2013-04-26 som är hållbarhetschef på Gina Tricot. Det här gjordes eftersom vi hade frågor rörande den informationen som går att hitta på företagets hemsida samt att vi ville få fördjupade svar från intervjun med Anette Karlsson, Regionschef på Gina Tricot som genomfördes tidigare i våras.
Marcus Bergman, Hållbarhetschef
När de på Gina Tricot väljer sina fabriker är det flera faktorer som spelar in, det kan vara kvalitet, leveranssäkerhet, pris, med mera. Kraven på fabrikerna är att de följer Gina Tricots uppförandekoder och affärsmässiga krav men främst måste samarbetet som en helhet fungera bra. Utöver uppförandekoder finns också en kemikaliepolicy med speciella krav på kemikaliehantering.
Vid frakt från fabrikerna används främst båtfrakt men även andra former förekommer.
Båtfrakten används både av kostnads- och miljömässiga skäl. Både den ekonomiska och den ekologiska hållbarheten är viktig för Gina Tricot för att verksamheten ska kunna bedrivas.
Gina Tricot arbetar med något som de kallar för hållbara material och i dagens läge utgör de här materialen ca 10 % av produktionen men de strävar ständigt efter att öka andelen.
Gina Tricot kommunicerar ut sitt miljöarbete till sina kunder främst via hemsidan men även genom utbildning och information till personalen i butik. Butikspersonalens medvetenhet om miljöarbetet är enligt Marcus en utmaning då de har många timanställda. En del av arbetet går åt energibesparing i butikerna samt att överblivna produkter skänks till Human Bridge.
Gina Tricot använder sitt miljöarbete som en del i sitt varumärkesarbete och de jobbar med något som kallas ”The good project”. Det här ska vara ett samlat begrepp för företagets hållbarhetsarbete som gör det enklare och roligare för kunden och för andra intressenter att få information om vad de gör och tänker.
9http://www.ginatricot.com/cse/sverige/foretaget/om-gina-tricot/csecontent-csecorporate-csecorporatepage- p1.html
Analys
När vi tittar på hur Gina Tricot enligt Marcus Bergman10 arbetar med att ge information till sina kunder så finns det en vilja att informera om hur företagets miljöarbete ser ut. Enligt kommunikationsmodellen så är Gina Tricot sändaren som genom bruset vill nå ut till kunden med sitt meddelande (Gezelius & Wildenstam 2011). För att göra det här informerar och utbildar de dels sin personal i butikerna och på så sätt blir de budbärare. Det är dock viktigt att budbäraren lyckas nå ut till kunden vilket även Marcus beskriver som något de kan ha problem med11. Om vi jämför vad Marcus säger att Gina Tricot gör för att nå sina kunder med vad kunderna faktiskt uppfattar så kan vi se tydliga brister. Dels finns det från Gina Tricots sida en bild av att de gör mycket för att informera medan kunderna uppfattar att de inte får tillgång till informationen. Bara genom att ge deltagarna i vår undersökning väldigt enkel information som dock tog oss en del tid att få tag i så kunde vi ändra nästan alla deltagares uppfattning kring Gina Tricots miljöarbete från något negativt till något positivt.
10 Marcus Bergman hållbarhetschef Gina Tricot, Intervju 2013-04-26
11 Marcus Bergman hållbarhetschef Gina Tricot, Intervju 2013-04-26
9
Resultat av enkätundersökning
Vi har genomfört en webbaserad enkätundersökning som publicerades på Facebook 2013-05- 06. Vi valde att endast tillfråga kvinnor i åldrarna mellan 15 och 40 år då vi ansåg att de tillhör Gina Tricots (som i undersökningen representerar ett företag som jobbar med fast- fashion) främsta kunder. Gina Tricots uttalade målgrupp är "Alla kvinnor, oavsett ålder, som är intresserade av kläder är på något sätt vår målgrupp"12. Vi valde att smalna av deltagarna till ett spann på 15-40 år då vi anser att de är representativa för vad vi vill undersöka. En del av frågorna är av typen svarsalternativ där deltagaren endast kan ange ett svar. De svaren går i skala från ett till fem där ett alltid motsvarar ett negativt svar och fem ett positivt. Det finns också en del Ja och Nej- frågor och även här kan deltagaren endast ange ett svar. Vi har även valt att ha med en rankningsfråga där personen som deltar ska ranka olika typer av egenskaper hos en produkt där skalan går mellan ett och fem och på samma sätt som i svarsalternativsfrågan så är ett det minst viktiga och fem det viktigaste.
15- 19 20 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 40
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Ålder
I vår undersökning var det endast kvinnor i åldrarna 15-40 som var tillfrågade. Sammanlagt deltog 31 personer och i åldersgruppen 15-19 var det tre svarande, i gruppen 20-24 var det 15 svarande och sju stycken var mellan 25-29. I åldrarna 30-34 var det fyra som deltog och i den sista gruppen som var 35-40 var det två svarande.
12 http://www.handelsklubben.se/www/live/master/historiclecture.aspx?treeid=213
1. 2. 3. 4. 5.
0 2 4 6 8 10 12 14
Hur mycket påverkar företagets miljöarbete ditt val av butik? 1 är inte alls och 5 är mycket.
Endast en av de 31 svarande ansåg att företagets miljöarbete verkligen påverkade valet av butik, fem stycken ansåg att det inte alls påverkar och satte en etta, sju stycken svarade två, hela tretton stycken svarade tre och fem stycken svarade fyra.
1. 2. 3. 4. 5.
0 5 10 15
Hur mycket påverkar priset ditt val av butik?
1 är inte alls och 5 är mycket.
På den här frågan var det endast en som tyckte att priset var helt oviktigt tre stycken tyckte att prisets vikt motsvarade en tvåa och sex stycken angav att priset motsvarade en trea. Hela 14 stycken av deltagarna tyckte att priset motsvarade en fyra och sju stycken angav att priset har mycket stor påverkan i valet av butik.
Ja Nej
0 5 10 15 20
Är du kund hos Gina Tricot idag?
På den här frågan svarade 19 av deltagarna att de är kunder hos Gina Tricot idag medan tolv angav att de i nuläget inte är det.
11
Ja Nej 0
10 20 30
Känner du till Gina Tricots miljöarbete?
Endast fem av deltagarna svarade här att de ansåg sig ha kunskap om Gina Tricots miljöarbete medan 26 svarade att de inte besitter den här kunskapen.
1. 2. 3. 4. 5.
0 5 10 15 20
Hur aktivt uppfattar du att Gina Tricot jobbar med miljöarbete?
1 är inte alls och 5 är mycket.
Här är alla svarande relativt överens, åtta stycken har satt en etta, hela 16 svarande har satt en tvåa, sex stycken har svarat tre, endast en person har svarat fyra och ingen har svarat fem.
1. 2. 3. 4. 5.
0 5 10 15 20 25 30
Hur mycket information om företagets miljöarbete anser du att du fått av Gina Tricot genom att besöka butiken?
1 är lite och 5 är mycket.
På den här frågan svarade alla deltagarna i den nedre delen av skalan. 28 personer angav att de ansåg sig ha fått lite information om Gina Tricots miljöarbete genom att besöka butiken och tre angav en två.
Vad är för dig viktigast?
1 är minst viktigt och 5 är mest viktigt.
1. 2. 3. 4. 5.
0 5 10 15
Kvalitet
1. 2. 3. 4. 5.
02 46 108 1214
Pris
1. 2. 3. 4. 5.
0 5 10 15 20
Varumärke
1. 2. 3. 4. 5.
0 5 10 15 20 25
Utseende
1. 2. 3. 4. 5.
02 46 108 1214
Miljöpåverkan
Här har de svarande fått rangordna vad de tycker är viktigast vid köp av ett plagg när det gäller kvalitet, pris, varumärke, utseende och miljöpåverkan.
På frågan om hur viktigt kvaliteten är svarade ingen att det är helt oviktigt men sju deltagare tyckte att det var allra viktigast. På frågan om hur viktigt priset är svarade fyra av deltagarna att det var oviktigt och två att det är viktigast. Varumärket tycker 15 var helt oviktigt medan två stycken tyckte att det var viktigast. Utseendet var för en person minst viktigt men hela 23 ansåg att det här var viktigast. På frågan om miljöpåverkans betydelse svarade fyra att det var minst viktigt och ett att det var mycket viktigt. Dock angav tolv att det var en fyra vilket var det näst viktigaste.
Analys
Här kan vi se att företagets miljöarbete inte är så avgörande som priset när det gäller att välja vilken butik man ska handla från. Det är heller inte så stor andel av de svarande som känner till Gina Tricots miljöarbete sedan innan, endast fem av de 31 svarande. Det är inte heller många som anser att företaget jobbar aktivt med frågor som rör miljön. De anser inte heller att de får information angående det här genom att besöka butiken. När det gäller vad som är viktigast vid köp av ett plagg kan vi se att utseendet är det som alla anser ligga högst på listan,
13
följt av kvalitet, pris och miljöpåverkan, det som spelar minst roll är vilken märke det är på plagget. Då kunden enligt kommunikationsmodellen är mottagaren är det viktigt att företaget som avsändare på rätt sätt får fram meddelandet, går kunden miste om informationen eller tolkar det fel på grund av bruset i form av till exempel konkurrerande företag kan återkopplingen påverkas på ett icke önskvärt sätt eller helt utebli (Gezelius & Wildenstam 2011). Vi kan se på svaren från deltagarna i undersökningen att de till stor del saknar information om företagets miljöarbete och att de inte heller upplever att butikerna aktivt jobbar med att förmedla den här informationen.
Läs texten nedan och svara på frågorna som följer.
Gina Tricot anser att de har en gedigen miljöpolicy, tydliga miljömål och är mycket stolta över deras dagliga miljöarbete. De menar att miljön skall finnas som en naturlig del i den dagliga verksamheten och att miljölagstiftningar och krav från myndigheterna skall vara en miniminivå för deras arbete för miljön men de har som mål att hela tiden överträffa de här kraven. De jobbar för att kunna byta ut materialen i kläderna mot de som är mindre skadliga och öka andelen av hållbara material i sitt sortiment. De har även krav på att deras leverantörer skall följa respektive lands lagar och förordningar.
Vid nyetablerade butiker prioriterar de miljöfrågor och jobbar med miljöförbättrande åtgärder i de befintliga lokalerna. Deras el kommer från förnyelsebara energikällor och de ska arbeta med att minimera avfall och återvinna i den mån de kan. Deras huvudkontor förbrukar 25% mindre energi än vad svenska byggnormer föreskriver vilket betyder att de är en certifierad GreenBuilding.
De har inga mellanhänder mellan fabrik och lager utan skickar varorna raka vägen till butikerna. De använder sig främst av båttransport då det här är det mest miljövänliga alternativet men ska de använda sig av lastbilstransport utnyttjas lastbilarnas lastutrymme optimalt. De har som långsiktigt mål att använda renare transporter och begränsa flygtransporterna. Gina Tricot har förbjudit sandblästring (som används för att skapa slitningar på jeans) på alla sina produkter både från sina egna leverantörer och deras underleverantörer då den här metoden kan leda till lungsjukdomar hos de som arbetar med produkten.
De anser att informationen om företagets miljöpåverkan och miljöarbete är viktig och ska vara tillgänglig för alla. De vill ha en god kontakt med kunder och övriga intressenter för att ta vara på deras synpunkter och på så vis utveckla sin verksamhet. Gina Tricot vet att dagens konsumenter blir mer och mer medvetna om hur och var varorna de köper produceras, därför arbetar de med att förbättra processen samt att förmedla det här till kunderna. De har startat något som kallas “The Good Project” där de ska visa kunderna vad, var och varför de jobbar med de här frågorna.
Efter att deltagarna fått svara på hur de tror att Gina Tricot arbetar med miljöfrågor och vad det är som påverkar vid ett köp fick de läsa en informationstext om Gina Tricots miljöarbete och hur de dagligen arbetar för att bidra med en förbättring. Efter texten fick de svara på frågor rörande om de kände till informationen sedan tidigare samt om deras uppfattning om hur företaget arbetar med de här frågorna har förändrats.
Analys
Tvärtemot vad många verkar tro så har Gina Tricot tydliga miljömål som de kämpar med att följa, de vill att miljön ska finnas som en naturlig del i företagets vardag. Det här förknippar inte många med fast fashion, utan de verkar istället tro att allt Gina Tricot gör är att sälja billiga kläder tillverkade i stora kvantiteter. Faktum är att företaget arbetar med att förbättra materialen i plaggen samt se till att deras leverantörer följer lagar och förordningar. Gina Tricot vill ha en dialog med sina kunder för att utveckla och förbättra verksamheten, de strävar efter att uppnå förbättringar inom företaget för att sedan förmedla det här till sina kunder, i vår enkätundersökning kan vi se att endast fem personer av de 31 som deltog kände till att Gina Tricot jobbar för att förbättra miljön, nästan inga deltagare ansåg att företaget aktivt arbetar med miljöfrågor och så många som 28 personer svarande att de inte fick någon information alls om miljöarbetet när de besöker butikerna. Utifrån kommunikationsmodellen (Gezelius & Wildenstam 2011) kan vi anta att signalen som Gina Tricot skickar till mottagaren, det vill säga företagets kunder har försvunnit i bruset, eller så har kunderna inte svarat företaget med feedback. På så vis kan företaget inte veta om eller hur meddelandet har tagits emot och uppfattats, vilket leder till att de inte kan utvecklas och förbättras.
Ja Nej Till viss del Svar saknas
0 10 20 30
Kände du till den här informationen sedan tidigare?
Endast två personer som genomförde enkätundersökningen kände till den här informationen sedan tidigare, för 24 svarande var informationen ny, fyra personer kände till den till viss del och en person valde att inte besvara frågan.
Ja Nej
0 5 10 15 20 25 30
Har din uppfattning om Gina Ticots miljöarbete ändrats efter du läst det här?
15
Efter att deltagarna läst texten var det 27 av dessa som ändrat uppfattning kring hur Gina Tricot jobbar med miljöfrågorna och fyra som hade en oförändrad syn på detta.
På vilket sätt?
”Därför att jag inte tidigare visste något om detta.”
”Lite”
”Bra!”
”De är mer miljömedvetna än jag trodde.”
”Företaget framstår som seriöst och ansvarstagande.”
”Nu vet jag att de jobbar aktivt med miljöfrågor och vad de gör.”
”De låter miljövänligare än jag trodde.”
”Trodde det var sämre. Blev glad.”
”Förvånad över att Gina Tricot har så tydliga miljömål.”
”De arbetar mycket mer än vad jag visste om miljön.”
”Jag visste inte att de brydde sig om miljön tidigare, nu vet jag det.”
”Att de är mer miljömedvetna än vad jag trodde.”
”Jag visste inte att de hade något miljöarbete.”
”Mer information kring det.”
”Positivt.”
”Det verkar jobba aktivt med miljön, jag trodde bara att de satsade på att göra så stor kvantitet som möjligt och sedan sälja denna till så lågt pris som möjligt.”
”Det är svårt att vara miljövänligt så länge som de massproducerar.”
”Positivt.”
Här fick deltagarna välja att lämna ett skriftligt svar angående hur deras syn ändrats, 13 personer valde att inte lämna någon kommentar, medan de resterande 18 svarade, samtliga svar finns att läsa ovan.
Ja Nej
0 5 10 15 20 25 30
Skulle du betala mer för ett plagg du visste att det var framtaget på ett miljövänligt sätt?
På frågan om deltagaren skulle betala mer för ett plagg om denne visste att det var miljövänligt framtaget så svarade 25 stycken Ja och sex stycken Nej.
Ja Nej Svar saknas 02
46 108 1214 1618 20
Tror du att du kommer att handla mer på Gina Tricot efter att du tagit del av informationen om deras miljöarbete?
På den här frågan svarade tolv att de kommer att handla mer på Gina Tricot i framtiden än de gör idag medan 18 svarade att de inte kommer göra det. En person valde även här att inte svara på den här frågan.
Ja Nej
0 5 10 15 20 25 30
Efter att ha läst texten, tror du att ett fast fashion-företag kan vara hållbart miljömässigt?
Här svarade hela 27 personer efter att de läst texten att de tror att ett fast fashion- företag kan vara hållbart medan fyra personer fortfarande inte tror det.
Analys
På frågan om deltagaren visste om informationen denne precis fått ta del av svarade 24 att de inte visste om det här sedan tidigare. Det här tyder på att Gina Tricot som avsändare haft svårt för att nå ut till sina kunder med meddelandet om sitt miljöarbete. Att så många i ålderskategorierna som stämmer in på Gina Tricots tänkta kund aldrig har tagit del av den här informationen tidigare visar att företaget inte har använt det som ett konkurrensmedel tidigare.
Kanske skulle just det här kunna vara en avgörande faktor för kunden i val av butik. Även svaret på frågan om deltagarens uppfattning förändrats efter att denne fått läsa informationen gav oss bara positiva svar. De allra flesta var glatt överraskade av och skrev uttryckligen att de tyckte att det var bra och att de var förvånade över hur mycket de faktiskt gör. Även här kan vi se en brist i Gina Tricots kommunikation med kunden där återkopplingen skulle kunna bli en helt annan (Gezelius & Wildenstam 2011). Genom att ge kunden mer information om företagets miljöarbete så skulle det kunna vara ett avgörande moment för att få kunden att välja just deras butik.
Trots att många av deltagarna tidigare i enkäten angav att priset var viktigt medan miljöarbetet inte var fullt så avgörandet vid valet av butik så kan vi se att många skulle betala mer om de visste att plagget tagits fram på ett miljövänligt sätt. Den här skillnaden kan bero
17
på en oförmåga att vara säker på om företagen verkligen är miljöinriktade och att plaggen verkligen är miljömässigt framtagna. Osäkerheten skulle kunna vara det som avgör vad som är viktigast i valet av butik. På frågan om deltagaren kommer att handla med på Gina Tricot i framtiden var det många som svarade nej. Vi tror att det här skulle kunna bero på att 12 av de tillfrågade för tillfället inte är kunder och att de resterande redan anser sig handla så mycket som de vill hos Gina Tricot.
Observation Gina Tricot
Vi har genomfört dolda observationer i två av Gina Tricots butiker. En i Göteborg 2013-05-16 och i Borås 2013-05-15. Vi valde att genomföra observationen i två butiker för att få så korrekta resultat som möjligt samt för att kunna se eventuella lokala skillnader.
Observation Gina Tricot, Österlånggatan 40, 503 31 Borås
Finns det miljö- eller materialinformation på skyltar i butiken?
Det finns inga skyltar eller annan information angående miljöarbetet på klädställ eller väggar någonstans i butiken.
Finns det miljö- eller materialinformation på prislappen?
På de flesta plagg ur bassortimentet finns det gröna lappar med informationen ”Made of Organic Cotton” – de här plaggen innehåller ekologisk bomull, den är odlad utan kemikalier eller bekämpningsmedel samt ”Made of Tencel Material” – Förnyelsebart träfibermaterial med minimal miljöpåverkan (Se bilaga: Fotografier).
Finns det miljö- eller materialinformation på påsarna?
På papperspåsen står det ”Paper from responsible sources” och de hänvisar även till FSC (Forest Stewardship Council). FSC har en vision att ”skogsbruk som kan tillfredsställa nuvarande och kommande generationers sociala, ekologiska och ekonomiska behov och rättigheter”13.
Finns det miljö- materialinformation på kvittot?
Det finns ingen miljöinformation på kassakvittot, inte heller någon hänvisning till företagets hemsida.
Finns det hänvisningar till hemsidan i butiken?
Det finns ingen hänvisning till hemsidan någonstans i butiken.
Observation Gina Tricot, Femmanhuset, Postgatan 26-32, 411 06 Göteborg
Finns det miljö- eller materialinformation på skyltar i butiken?
Det finns inte heller i den här butiken skyltar eller annan information angående företagets miljöarbete på klädställ eller väggar.
Finns det miljö- eller materialinformation på prislappen?
Även i denna butik finns det gröna lappar på en del av plaggen (främst basplagg) med informationen ”Made of Organic Cotton” – det plagget innehåller ekologisk bomull, den är odlad utan kemikalier eller bekämpningsmedel samt ”Made of Tencel Material” – 13 http://se.fsc.org/vrt-uppdrag.220.htm
19
Förnyelsebart träfibermaterial med minimal miljöpåverkan (Se bilaga: Fotografier).
Finns det miljö- eller materialinformation på påsarna?
På papperspåsen står det ”Paper from Responsible Rources” och hänvisar även till FSC (Forest Stewardship Council). FSC har en vision att ”skogsbruk som kan tillfredsställa nuvarande och kommande generationers sociala, ekologiska och ekonomiska behov och rättigheter”14
Finns det miljö- materialinformation på kvittot?
Det finns ingen miljöinformation på kvittot, inte heller någon hänvisning till företagets hemsida.
Finns det hänvisningar till hemsidan i butiken?
I den här butiken finns hemsidans adress på skyltfönsterglaset. Dock finns det inget som säger att man kan söka information om miljöarbete eller uppförandekoder där eller vad man kan hitta på sidan.
Analys
Enligt tidigare intervju med Marcus Bergman15 så ska butikerna fungera som kanaler ut mot kunden och det är alltså via butikerna man ska kommunicera sitt meddelande. Vi kan dock inte finna någonting i butikerna som tyder på att man vill informera kunderna om de mer hållbara och miljövänliga alternativen eller att man på annat sätt vill uppmärksamma kunden på det miljöarbete man bedriver. Vi kan också se att många av deltagarna i vår enkätundersökning angav att de inte tyckte sig få någon information via butikerna. Man kan alltså säga att Gina Tricots påstådda försök att informera kunderna via butiken misslyckas vilket direkt innebär att återkopplingen inte motsvarar det man förväntar sig ska ske. Ett av de större problemen vi kan se är att det inte finns hänvisningar till hemsidan någonstans i butikerna (förutom på glaset i skyltfönstret i femmanhuset). Dels för att kunden ska kunna gå in och läsa mer om företaget men också för att det skulle vara ett naturligt sätt att komma i kontakt med kunden på.
På de plagg som innehåller eller som är producerade på ett mer miljövänligt sätt hänger en grön lapp tillsammans med prislappen. På den här står det vilket material det handlar om och en kort mening om vad det innebär. Men inte heller här finns det hänvisningar till var man kan hitta mer information om det här eller hur man tar reda på mer om produkten och materialet.
14 http://se.fsc.org/vrt-uppdrag.220.htm
15 Marcus Bergman hållbarhetschef Gina Tricot, Intervju 2013-04-26
Avslutande diskussion
Slutsats
Vi kan se att majoriteten av deltagarna inte har uppfattat att företagets miljöarbete är en stor del av den dagliga verksamheten, de flesta kände inte ens till att de hade något genomgående miljötänk eller arbetade för att förbättra processerna. Å andra sidan anser sig företaget arbeta hårt med det här och genom den informationen vi har kunnat ta del av genom dels hemsidan och intervjun med Marcus Bergman kan vi se att de faktiskt arbetar med de här frågorna. Det här tycker vi tydligt visar på brist i kommunikationen mellan företaget och konsumenterna, vi tror att företaget på ett positivs sätt skulle kunna använda sitt miljöengagemang som en konkurrensfördel.
Då alla deltagare i enkätundersökningen förnärvarande inte är kunder hos Gina Tricot skulle man kunna bortse från frågan angående hur mycket information de får genom att besöka butiken, men vi tycker dock att det här är viktigt då företaget själva anser att butikerna är deras främsta informationskanal. Vi kan tydligt se att deltagarna inte anser sig få någon information via butiken när det gäller miljöarbetet och vi tror att det är viktigt att Gina Tricot utbildar sin personal mer aktivt i den här frågan samt börjar informera sina kunder genom till exempel skyltar i och utanför butikerna. Genom vår observation kunde vi se stora brister när det kommer till butikens sätt att informera kunderna om hur de arbetar. De enda vi kunde hitta i butikerna var ”tags” på några få plagg som angav vilket material de var tillverkat av. Det här skulle företaget enligt oss kunna utveckla genom enkla medel, exempelvis genom att hänvisa till hemsidan eller utveckla innebörden av de olika materialvalen, hur de framställts och dess påverkan.
I vår undersökning kan vi se att den information deltagarna fick angående företagets miljöarbete till stor del var okänd sedan innan och hade stor inverkan på deras inställning till Gina Tricots miljöarbete. Trots att vi tidigare i undersökningen kunde se att många prioriterar ett lågt pris och utseende framför miljöarbete när de shoppar svarade majoriteten att de skulle betala mer för ett plagg om de visste att de var framtaget på ett miljövänligt vis. Av det här drar vi slutsatsen att Gina Tricot skulle kunna använda sitt miljöarbete för att uppnå en ekonomisk fördel samt finansiera eventuella kostsamma processer i framtagningen av fler miljövänliga plagg. Då Gina Tricot inte själva jobbar aktivt med att informera sina kunder om miljöarbetet i butiken skulle de med fördel kunna ge kunden informationen exempelvis på baksidan av kvittot eller i form av en broschyr. Det här skulle medföra att personalen inte skulle behöva utbildas i ämnet utan på ett enkelt sätt kunna hänvisa kunden till den skriftliga information eller till hemsidan.
Även om frågorna i vår undersökning bara har utgått från Gina Tricot tror vi att det går att applicera på fler fast fashion- företag inom samma segment. En anledning till att man som kund hos ett fast fashion- företag inte aktivt söker information om miljöarbete skulle kunna bero på att de antar att det är obefintligt då priset är så lågt.
21
Egna reflektioner
Vi kan tycka att bilden av fast fashion-företag per automatik målas upp som miljöbovar då de ofta producerar så pass stora kvantiteter till ett väldigt lågt pris. De visar på en okunskap hos kunden samt brist på intresse. Vi har ställt oss frågan vem ansvaret egentligen ligger hos, är det företagens ansvar att informera kunderna eller är det vårt ansvar som konsumenter att söka information och på så vis sätta press och ställa krav på företag och producenter?
Tillförlitlighetsutvärdering
Validitet
Validiteten på vår intervju med Marcus Bergman anser vi vara hög då frågorna var öppna och han fritt fick svara i lugn och ro. Svaren skrev han själv ner vilket gör att han haft möjlighet att titta igenom och rätta till eventuella fel eller brister. Marcus är mycket väl insatt och kunnig i ämnet vilket gör att hans svar är pålitliga. Observationerna genomfördes i två olika Gina Tricot-butiker för att vi inte skulle missa eventuella lokala avvikelser och missta dem för generella. Vi genomförde observationerna personligen vilket gör att vi själva i första hand är källan till iakttagelserna vilket gör att validiteten är hög.
Enkätundersökningen bestod till största delen av flervalssvar där deltagaren anonymt kunde klicka i det som bäst passade in på denne via nätet. Att det fanns flera svarsalternativ gör att resultatet kunde mätas på ett bra sätt. Deltagarnas anonymitet och att de själva kunde sitta i lugn och ro och svar gör också att svaren kan tolkas som mer trovärdiga då det inte blir lika personligt som om man ställer frågorna öga mot öga. Dock var deltagarantalet ganska lågt och eftersom vi valt en viss grupp uteslöt vi män och även de som inte passade in åldersmässigt i undersökningen. Det här tas upp under kapitlet där vi skriver om enkätundersökningen och vi tar även hänsyn till det när vi analyserar vårt resultat. Anledningen till urvalet är ju att komma så nära verkligheten som möjligt och eftersom Gina Tricots kund stämmer väl överens med deltagarna så anser vi att detta urval är pålitligt som underlag för undersökningen. Den litteratur vi använt oss av är till stor del kurslitteratur men även vetenskapliga artiklar och hemsidor som vi anser vara pålitliga. Vi har självklart varit källkritiska och valt bort att referera till texter med eventuella svagheter.
Reliabilitet
Vi anser att reliabiliteten varit hög under alla moment i arbetet då det ställts öppna frågor och deltagarna i enkäten samt intervjun fått chansen att själva uttrycka sig fritt.
Representanterna i enkätundersökningen faller under målgruppen för den företeelse vi vill titta på vilket gör att de inte är helt slumpmässiga. Det här kan självklart även ses som något negativt men då de här personerna representerar den valda gruppen på ett bra sätt anser vi att
alla andra former av deltagare skulle varit överflödiga men vi tar självklart hänsyn till det här i vår analys.
Förslag på vidare forskning
Som ett förslag på vidare forskning skulle det vara intressant att undersöka ytterligare ett företag för att på så vis få fram likheter och skillnader mellan konsumenternas uppfattning.
Man skulle även kunna använda sig av en fokusgrupp för att diskutera frågorna mer ingående, då skulle man exempelvis kunna använda sig av deltagare ur varje åldersgrupp för att se om och hur deras uppfattningar skiljer sig åt.
23
Källförteckning
Tryckta källor
Ellegård, K. & Sturesson, L. (2003). Konsumenterna och makten: Att använda och bevara resurser (Uppl. 1). Stockholm: Carlsson Bokförlag.
Gam, H.J. (2011). Are fashion-conscious consumers more likely to adopt eco-friendly clothing?, Journal of Fashion Marketing and Management, 15(2), ss. 178-193.
Gezelius, C & Wildenstam, P. (2011). Marknadsföring - modeller och principer (Uppl. 2).
Stockholm: Bonnier utbildning AB.
L. Christensen, N. Engdahl, C. Grääs & L. Haglund. (2010). Marknadsundersökning – En Handbok (Uppl. 3). Lund: Studentlitteratur AB.
Magne Holme, I. &Krohn Solvang, B. (1991). Forskningsmetodik- om kvalitativa och kvantitativa metoder (Uppl. 2). Lund: Studentlitteratur.
Schmidt Thurow H. & Sköld Nilsson A. (2008). Butiksboken (Uppl 2). Liber AB Stockholm: Bonnier Utbildning AB.
Elektroniska källor
http://www.aktiespararna.se/ungaaktiesparare/Nyheter-och-artiklar/Fast-fashion---snabbhet- praglarmodeindustrin/ [2013-04-18]
http://www.aktiespararna.se/ungaaktiesparare/Nyheter-och-artiklar/Fast-fashion---snabbhet- praglar-modeindustrin/ [2013-04-18]
http://www.aktiespararna.se/ungaaktiesparare/Nyheter-och-artiklar/Fast-fashion---snabbhet- praglarmodeindustrin/ [2013-04-18]
http://www.aktiespararna.se/ungaaktiesparare/Nyheter-och-artiklar/Fast-fashion---snabbhet- praglar-modeindustrin/ [2013-04-18]
http://www.ne.se/mode [2013-04-24]
http://www.medvetenkonsumtion.org/rad-och-tips/klader/klader/fordjupning- klader#flaggakallor [2013-04-24]
http://www.medvetenkonsumtion.org/rad-och-tips/klader/klader [2013-04-24]
http://www.medvetenkonsumtion.org/rad-och-tips/klader/klader/fordjupning- klader#flaggakallor [2013-04-24]
http://www.medvetenkonsumtion.org/rad-och-tips/klader/klader [2013-04-24]
http://www.ne.se/konkurrens [2013-04-24]
http://www.ne.se/påverkan [2013-05-15]
http://se.fsc.org/vrt-uppdrag.220.htm [2013-05-15]
http://se.fsc.org/vrt-uppdrag.220.htm [2013-05-16]
http://www.macmillandictionary.com/open-dictionary/entries/fast-fashion.htm Tillgänglig [2013-05-16]
http://www.ne.se/miljömedveten [2013-05-16]
http://www.handelsklubben.se/www/live/master/historiclecture.aspx?treeid=213 [2013-05-27]
http://www.ginatricot.com/cse/sverige/foretaget/om-gina-tricot/csecontent-csecorporate- csecorporatepage-p1.html [2013-05-27]
25
Bilagor
Fotografier
Foton: Emma Wallin 2013
Butiksobservation
Finns det miljö- eller materialinformation på skyltar i butiken?
Finns det miljö- eller materialinformation på prislappen?
Finns det miljö- eller materialinformation på påsarna?
Finns det miljö- materialinformation på kvittot?
Finns det hänvisningar till hemsidan i butiken?
Enkätundersökning
Din ålder:
15 - 19, 20 - 24, 25 - 29, 30 - 34 eller 35 - 40 Kön:
Kvinna - Man
Hur mycket påverkar företagets miljöarbete ditt val av butik?
Inte alls 1-2-3-4-5 Mycket
Hur mycket påverkar priset ditt val av butik?
Inte alls 1-2-3-4-5 mycket
Är du kund hos Gina Tricot idag?
Ja - Nej
Känner du till Gina Tricots miljöarbete?
Ja - Nej
Hur aktivt uppfattar du att Gina Tricot jobbar med miljöarbete?
Inte alls 1-2-3-4-5 Mycket aktivt
Hur mycket information om företagets miljöarbete anser du att du fått av Gina Tricot genom att besöka butiken?
Lite 1-2-3-4-5 mycket
Tror du att fast fashion kan vara miljövänligt?
Ja - Nej
27
