Umeå Universitet
Statsvetenskapliga Institutionen
Kommunikation oavsett vad: En kvantitativ studie om kommuners anställningar av kommunikatörer.
Uppsats för C-seminarium i Statsvetenskap Vårterminen 2020 Anton Hallström
Communication no matter what: A quantitative study on Swedish municipalities hiring of communicators
This study aims to show how Swedish municipalities are differentiating in the hiring of communicators in order to practice internal and external communication. By contacting 50 randomly selected municipalities, an overview of their communication force could be established. The results showed great variance between municipalities. The following three hypotheses were then constructed to explain the variance between the municipalities. 1) Factors that will damage reputation will lead to an increase in communicators. 2) There will be a positive linear relationship between communicators and the organization’s size. 3) Municipalities with weak economies will have fewer communicators than municipalities with strong economies. These hypotheses were then tested through an ordinary least square
method. This study concludes that from the selection used there were no relationship between economic situation and factors presumed to damage the municipality’s reputation, and
investment in communicators, operationalized in hired communicators per hundred thousand inhabitants. A linear relationship between organization size and hired communicators could, however, be proven, thus indicating a strong belief in the gains of internal communication.
Keywords: Municipalities, Communicator, Communication, Public communication, Quantitative method
Nyckelord: Kommun, Kommunikatör, Kommunikation, Offentlig kommunikation, Kvantitativ metod
Innehåll
Inledning ... 3
Syfte ... 4
Frågeställning ... 5
Litteraturöversikt och bakgrund ... 8
Effektivisering av den offentliga sektorn ... 8
Den byråkratiska kommunikationsmodellen ... 9
Marknadsmodellen ... 10
Varumärkesstrategin ... 11
Hur bedrivs offentlig kommunikation i Sverige? ... 13
Sammanfattning litteraturöversikt ... 15
Teori ... 16
Teori 1: Kommunikation för rykte-och anseendehantering ... 16
Teori 2: Intern kommunikation ... 17
Teori 3: Ekonomi och kommunikation... 19
Metod och material ... 20
Datainsamling ... 21
Kommunikatörer ... 21
Brott ... 22
Skola ... 22
Övriga variabler ... 22
Beskrivande statistik ... 23
Tabell över observationer ... 24
Hypotestest 1 ... 25
Hypotestest 2 ... 27
Hypotestest 3 ... 28
Sammanfattning Empiri och Resultat ... 30
Analys och slutsatser ... 31
Analys hypotes 1 ... 31
Analys hypotes 2 ... 32
Analys hypotes 3 ... 33
Avslutande diskussion ... 33
Referenser ... 35
Bilaga ... 37
Inledning
Ett genomgående tema inom den statsvetenskapliga disciplinen är vad bör staten göra. Det är fundamentalt för en fungerande demokratin att det råder samförstånd mellan medborgare, vilket tvingas ge upp en icke oväsentlig del av sitt kapital, och det offentliga vilket ska förvalta det och förmedla service och trygghet till medborgarna. Det som i vardagligt språk kallas samhällskontraktet. Sverige har länge stått ut som ett land med god tilltro och tillit till varandra och till det offentliga. Det sägs vara en bidragande orsak till Sveriges goda och väl fungerande demokrati (Levi och Braithwaite, 1998, 269–294). På senare tid har dock tilliten till politiker i allmänhet, och lokala politiker i synnerlighet fått sig en törn. Den potentiell förklaring till det är hur allmänheten uppfattar politikernas förmåga att lösa sina uppgifter, samt om det finns ett samförstånd om vad dess uppgifter är (Weibull, 2017).
En debatt har förts kring kommuners hantering av kommunikationsuppdrag. Gustafsson, slöseriombudsman vid den ideella föreningen skattebetalarna, anklagar i ett antal artiklar Malmö stad för att vara slösaktig med skattepengar och att deras 205 anställda
kommunikatörer ej är nödvändiga. Utöver det anklagar Gustafsson det lokala styret för att utnyttja kommunens informationskanaler till propaganda istället för neutral information. Han menar att när journalister försöker granska kommunen så kommer de med bortförklaringar och försköningar, samt att de försöker dränka kritiken i positiva nyheter (Gustafsson, 2019).
Malmö stads kommunikationsdirektör menar att förändringar i medielandskapet och professionaliseringen av yrket samt ökade krav ligger till grund för den expansiva anställningen av kommunikatörer Malmö stad har. Han menar också att det inte är kommunikatörens uppgift att granska den egna verksamheten utan journalistens, och ser således inga problem med kommunens agerande (Mellberg, 2019).
Vidare problematiserar forskare över det mer aktiva kommunikationsarbete som bedrivs inom offentlig sektor. De menar att yrkets modernisering vilket inneburit en förflyttningen från byråkratisk kommunikation till marknads, eller varumärkeskommunikation kan innebära konflikter mellan centrala principer inom offentlig verksamhet som meddelarfriheten och offentlighetsprincipen, och de mål kommunikationen syftar till (Fredriksson och Pallas, 2013;
Fredriksson, Färdigh och Törnberg, 2018).
Bo Rothstein (1994) målar upp två motsatta ideologiska motsatser av hur välfärdsstaten uppfattas. Den positivt inställda ser välfärdsstaten som en garant för ekonomisk och social
trygghet. Den mer cyniskt inställda ser istället välfärdsstaten som en begränsare av friheter.
För att inte uppfattas som en begränsare av frihet argumenterar Rothstein för att staten ska agera neutralt till hur medborgare vill leva ’det goda livet’ och skall endast se till att individ A ej förhindrar att individ B gör det. Staten bör ej agera moraliskt, och bör ej ta ställning i värdefrågor. Erikson (2017) skriver att en trend inom den offentliga sektorn att bedriva opinionsbildning har uppkommit på senare år. Myndigheter beställer bland annat egna undersökningar för att stärka sina egna argument. Ett exempel för detta är
Folkhälsomyndigheten vilket tar avstånd från privat sjukvård, frihandel och globalisering (Erikson 2017, 32). Kommunikation är ett område i förändring och det är tydligt att vissa aktörer inom offentlig förvaltning är mycket aktiva i sin kommunikation. Offentlig kommunikation är ett högst relevant område att studera, det berör själva kärnan i
statsvetenskap. Relationen mellan medborgare och staten, och tilliten där emellan. Ändå finns det lite kunskap om hur det ser ut inom den offentliga verksamheten på det området i Sverige.
Syfte
Forskning kring kommunikation i både privat och offentlig sektor är stor. Vinster kan göras i form av effektivisering och tillitsskapande. Samtidigt kan det leda till resursslöseri och försämrad tillit vid misslyckad implementering (Wæraas and Byrkjeflot, 2012). Forskning på hur svenska kommuners kommunikation fungerar är dock knapp. Samtidigt florerar det en misstroendedebatt där kommunikatör används som symbol för en politikerkår och offentlig sektor vilket de menar är ur kontakt med väljarna, och ett slöseri på de gemensamma resurserna (Gustafsson, 2019). Samt att det finns forskare vilket lyfter fram eventuella problem vissa kommunikationsstrategier som används inom offentlig verksamhet kan frambringa (Fredriksson och Pallas, 2013; Fredriksson, Färdigh och Törnberg, 2018). Jag ämnar därför att kvantitativt kartlägga svenska kommuners kommunikatörsenheter, och potentiella förklarande faktorer till det rådande läget.
Syftet med studien är att kartlägga hur och i vilken utsträckning svenska kommuner prioriterar kommunikation. Det görs genom att undersöka ett urval av svenska kommuner och ta reda på i vilken utsträckning kommuner anställer kommunikatörer. Är Malmö stads höga antal anställda kommunikatörer representativet för svenska kommuner i sin helhet, eller är det en outliner? Sedan syftar studien till att undersöka mekanismer vilket kan ligga till grund för variationen av kommunalt anställda kommunikatörer. Jag kommer att testa tre hypoteser. Den
första kopplat till hur vida kommuner använder sig av sin kommunikationsenhet för att påverka rykte och anseende. Något som visat säg värderats högt bland statliga myndigheter (Fredriksson och Pallas, 2013). Den andra hypotesen kopplat till förändringar inom
kommunikationsstrategier och kommunikationsarbete. Där jag studerar om antalet kommunikatörer växer i takt med organisationens storlek. Slutligen kommer jag även att undersöka kommuners ekonomiska situation för att se om det finns ett samband mellan god ekonomi och antalet anställda kommunikatörer. Är en stor kommunikationsavdelning en lyx endast välbärgade kommuner kan inneha? Detta för att lokalisera samband kopplat till kommunikationsarbete i offentlig sektor, vilket senare kan undersökas mer utförligt.
Använder kommuner sin kommunikationsavdelning till att försköna verklighet för egen vinning, det vill säga att ej agera neutralt gentemot medborgarna, eller tyder data istället på förändringar inom organisation och kommunikationsarbete.
Frågeställning
• Finns det en variation mellan kommuners kommunikationsenheter kopplat till antalet anställda kommunikatörer?
• Korrelerar faktorer vilket påverkar kommuners rykte och anseende negativt med antalet anställda kommunikatörer?
• Bedriver svenska kommuner utförlig intern kommunikation?
• Påverkar kommuners ekonomiska situation deras investeringar i anställda kommunikatörer?
Denna studie presenterar och testar två hypoteser till kommuners expansiva
kommunikationsarbete. Utöver det testas en hypotes om kommuners ekonomi har påverkan på hur många kommunikatörer som anställs i kommunen. Först och främst, har samtliga kommuner en expansiv kommunikationsaparat, eller finns det stor variation mellan
kommuner. Det undersöker jag genom ett göra obundet slumpmässigt urval av 50 svenska kommuner vilket jag sedan manuellt kontakta och frågar hur många anställda
kommunikatörer de har i förhållande till anställda i hela organisationen. Jag erhöll svar från 45 av de tillfrågade kommunerna.
Om det finns en stor variation mellan kommunerna, vad kan förklara kommuners agerande kring dess expansiva kommunikationsarbete? Forskning visar att en förändring kring hur den offentliga sektorn arbetar kring kommunikation har skett. Man har gått från ett tankesätt att
det offentliga ska agera passivt mot medborgare och media, och dess primära kommunikativa uppgift var krisinformation, och att förmedla den information som efterfrågas. Till ett
tankesätt och strategi där kommunikationsarbetet är mer aktivt. I en rapport från Uppsala Universitet presenteras att statliga myndigheter lägger mycket stort fokus på rykte och anseende med ett mål att sticka ut i mängden (Fredriksson och Pallas, 2013). Är detta tankesätt generaliserbart även på svenska kommuner. Om svenska kommuner tar rykte och anseende på stort allvar bör det finnas ett samband mellan kommuners
kommunikationssatsningar och faktorer vilket kan påverka deras anseende och rykte negativt.
I denna studie testas om antalet anmälda brott och skolans kvalité påverkar hur många kommunikatörer kommunen har anställda. Jag använder mig av dessa variabler då det enligt SOM institutet 2015 var integration och utbildning vilket var de viktigaste politiska frågorna för svenska medborgare (Erikson, 2017, 28). Jag använder anmälda brott som
operationalisering av misslyckad integration. Denna studie kommer då att mäta rykte-och anseendehantering riktat mot medborgare och potentiella medborgare i kommunen. Rykte-och anseendehantering riktat mot politiker och tjänstemän kommer denna studie inte kunna mätas i samma utsträckning. Detta eftersom variablerna jag använder inte nödvändigtvis påverkar politiker och tjänstemän i samma utsträckning som medborgarna i kommunen. Uppgifterna är offentliga handlingar vilket gör det lämpligt att använda i en kvantitativ studie, då avsaknaden av information snabbt leder till få observationer och låg tillförlitlighet. Agerar kommuner efter att maximera deras rykte och anseende bör det finnas ett positivt samband mellan faktorer som kan påverka deras anseende negativt, vilket kan påverka etableringsvilja i kommunen, och kommunikatörer vilket kan arbeta för att förstärka dess rykte och anseende.
Min andra frågeställning kopplat till mekanismer vilket leder till flera anställda
kommunikatörer är om kommunikationen som bedriv på kommunal nivå inte endast riktar sig utåt, utan även med fokus inom organisationen. Enligt Erikson (2017) börjar allt fler få förstå vilka vinster god kommunikation kan ge externt, men också internt inom organisationen. God intern kommunikation hjälper till att förmedla information, skapa enhetliga mål, och
motivation. Utöver det har kommunikationsavdelningen fått en mer strategisk roll i syfte att öka enigheten i kommunikationen. Tagna beslut ska kommuniceras inom hela organisationen för att ständigt ha en uppdaterad lägesbild för att kunna agera unisont utåt. Kommunikatören ska också lära upp anställda och chefer i mediahantering och grundläggande kommunikation (Erikson, 2017, 213–215). Detta innebär att i takt med att organisationen i sin helhet växer kommer antalet kommunikatörer som krävs också att växa. Detta om kommuner har integrerat
kommunikationsarbetet både operativt och strategiskt. Det gör att kommunikationsarbetet skalar i takt med den övriga organisationen då fler beslut tas, vilket ska förmedlas internt och externt, och att fler medarbetare ska internt skolas i kommunikation. Arbetar kommuner inte enligt denna modell kommer ökningen inte att vara linjär, utan enligt ’Scale economicies’
principen, avtagande. Det vill säga att arbetsbördan per anställd avtar ju fler kommunikatörer som anställs även om organisationen i sin helhet växer. I detta fall innebär det att om
kommunikationens primära uppgift är extern kommunikation borde sambandet vara
avtagande då arbetsuppgifterna ej bör öka i samma takt som antalet anställda i sin helhet. Men har kommunen gått ifrån den traditionella byråkratiska kommunikationsstrategin till en
modern kommunikationsstrategi där intern kommunikation värderas stort bör det finnas ett linjärt, och inte avtagande samband, mellan antalet anställda kommunikatörer och antalet anställda i kommunen som helhet.
Slutligen kommer jag att undersöka om kommuners ekonomiska läge kan förklara i vilken utsträckning kommuner anställer kommunikatörer. Är en stor kommunikationsenhet en lyx endast välbärgade kommuner med pengar över har råd att inneha, eller beror variationen på andra förklaringar än ekonomi. Hur högt prioriterat är kommunikation? Erikson (2017) menar att kommunikationsarbete har blivit mer komplicerat och kostsamt sedan sociala medier introducerades som kommunikationsverktyg. Det är tidskrävande att ständigt vara kontaktbar på flera plattformar och samtidigt hålla sociala mediakonton uppdaterade och relevanta. Det kräver stora investeringar i personal att ha aktiv kommunikation på sociala medier. Enligt en studie från 2013 var användandet av sociala medier bland svenska kommuner lågt, med indikation på ett avtagande användande i framtiden (Larsson, 2013). Finns det en koppling mellan kommuners ekonomi och hur stor kommunikationsverksamhet de bedriver?
Litteraturöversikt och bakgrund
Effektivisering av den offentliga sektorn
Den offentliga sektorn sågs länge från medborgarnas och politikernas sida som ett kluster av långsamma och ineffektiva organisationer som hade svårt att anpassa sig till nya
förutsättningar. De lokala cheferna ansågs inte kunna agera fritt utan var bundna till högre instanser vilket inte förstod den lokala problematiken. Insatser kom från central ort och det var dålig uppföljning av effekterna. Sedan 80 talet har det dominerande tankesättet varit att de offentliga utgifterna skulle hållas låga. Verksamheter ifrågasattes, slogs ihop eller lades ner.
Detta för att uppnå högre effektivitet i den offentliga verksamheten (Wæraas and Byrkjeflot, 2012).
För att effektivisera den offentliga sektorn gjordes en stor mängd reformer bland OECD länder från 80 talet och framåt. Christofer Hood myntade begreppet New Public Management (NPM) med syfte att definiera dessa förändringar. Han identifierar fyra ’megatrender’ inom den offentliga styrningen vilket var ett försök till modernisering och effektiviseringen av den offentliga sektorn och som legat till grund för NPM framkomst. Dessa fyra är följande: 1) Ett försök att minska den offentliga sektorns utvidgning i form av utgifter och personal. 2) Ett skifte mot privatisering inom den offentliga servicesektorn och ett steg från centralt styrda institutioner. 3) Automation inom information, produktion och distribuering av offentliga tjänster. 4) Större internationellt prägel, större fokus på generella problem med offentlig verksamhet och styrning, samt policy utformning och organisatorisk samverkan (Hood, 1991).
NPM är ett begrepp som används brett och med olika innebörd. Men Hood (1991) har sju faktorer vilket definierar NPM. Dessa kan sammanfattas som; tydlig uppgiftsfördelning vilket resulterar i enklare ansvarsutkrävning, en standard för mätbarhet, resultat viktigare än
tillvägagångssätt, decentralisering, konkurrens inom den offentliga sektorn, en mer marknadsliknande organisation med flexibla anställningsavtal och ökat fokus på ’public relations’, och slutligen att sträva efter att göra mer med mindre. En förändring till marknads och företagsmodeller i NPM stil inom offentlig sektor har skett bland samtliga OECD länder sedan 80 talet (Hood, 1995).
I de skandinaviska samhällena har dessa reformer haft stor påverkan på grund av den
offentliga sektorns vidd. Sverige har varit synnerligen öppen för marknadsreformerna i NPM inom den offentliga sektorn (Green-Pedersen, 2002). Pedersen argumenterar att NPM:s
utbredd i Skandinavien och i synnerlighet Sverige är beroende på att reformerna omfamnas av det socialdemokratiska partiet. Detta på grunda av att de ses enligt deras väljarbas som
beskyddarna av välfärdsstaten. De kommer därför inte beskyllas med att försöka urholka välfärden, utan de har en större legitimitet än högerpartierna i dessa frågor vilket gör att opinionen för dessa reformer ökar. Fördelarna med NPM får en helt annan vikt om det är ett socialdemokratiskt parti, som uppfattas värna om den traditionella arbetaren, som förslår reformerna (Green-Pedersen, 2002, 274). I en decentraliserad stat som Sverige hamnar genomförandet av dessa reformer ofta hos det lokala syret. Stort ansvar ligger hos de lokala politikerna, tjänstemännen, och cheferna för att dessa reformer implementeras korrekt för önskad effekt.
NPM har dock på senare tid mötts av kritik. Kritiken kan sammanfattas som följande: 1) Bristande kvalitet eller frånvaro av värde i den offentlig verksamhetens aktiviteter. 2) Problem med att mäta kvalitet i den offentliga verksamheten. 3) Problem med att uppnå en balans mellan kontroll och tillit för att kunna säkerställa kvalitet. Kritiken brukar utgå ifrån att utövarna inom välfärden inte får det förtroende som krävs för att kunna utföra ett bra arbete.
Detta tar sig uttryck i ökad administrativ börda för att kunna mäta kvalitén. Kritik för att fokus har hamnat på att enklare ärenden för att få bättre statistik har också lyfts (Emanuelsson, 2018, 6–8).
Den byråkratiska kommunikationsmodellen
Det finns flera olika föreställningar för hur kommunikations ska bedrivas med olika syften och mål. Studier på kommunikation inom den offentliga sektorn pekar på att tidigare traditionella byråkratiska värden har skiftat till ett marknadstänk, och i allmänt en mer
offensiv roll. De förändringar som New Public Managements implementering medförde anses ha påverkat även hur kommunikationsarbetet ska genomföras. Framförallt på grund av ett fokus på ’public relations’ (Deverell et al, 2015, 388). Det som kategoriserade den
traditionella kommunikationsrollen var ett syfte att upplysa medborgaren med information så den kan uppfylla sin demokratiska plikt, att rösta i de demokratiska valen. Kommunikatörens yrkesroll var att agera som mellanhand mellan det offentliga och medborgarna.
Kommunikatören ska förmedla relevant information som är korrekt. Transparens och att förmedla den information som efterfrågas är högre prioriterat än organisationens egenintresse att framstå som kompetent. Stor respekt för de lagar och reglar vilket styr den offentliga
verksamheten föreligger. Offentlighetsprincipen, meddelarskyddet, och
tryckfrihetsförordningen beaktas. Vid medial granskning ska myndigheten agera neutralt och endast förmedla den information som efterfrågas. Att uttrycka åsikter var journalister och medias uppgift. Gentemot politiker ska organisationen endast redovisa resultat och hur vida organisationens mål uppfylls (Fredriksson och Pallas, 2013, 17–18).
Marknadsmodellen
I marknadsmodellen är istället den offentliga verksamheten en aktör på marknaden. Då blir syftet att genom kommunikationen att få ett övertag mot andra konkurrenter (Deverell et al 2015, 388–389). Lärdom kring kommunikation hämtas från den privata sektorn, då det är den man försöker efterleva (Gromark och Melin, 2013, 1103). Enligt dokument från svenska myndigheter ska kommunikationen som utförs enligt marknadsmodellen vara förförisk, lockande och övertygande. Men man påtalar också sin flexibilitet att anpassa sig till kunden.
Kommunikationen fungerar i denna modell som ett samtal mellan myndigheten och
medborgarna, eller kunden vilket det ibland benämns. Syftet är att kunna lokalisera behov och därav sina möjligheter att kunna bemöta dem. Kommunikatören fungerar i dessa sammanhang som en marknadsförare och försäljare snarare än en byråkrat eller tjänsteman (Fredriksson och Pallas, 2013, 18–19).
Marknadsmodellen har fått kritik då den anses lägga för mycket fokus på de ekonomiska frågorna. Den är reaktiv till sin externa miljö vilket leder till kortsiktighet. Detta på grund av att syftet är att tillgodose efterfrågan hos kunderna vilket kan variera med tiden.
Marknadsstrategin är också för fokuserad på kunden över andra intressenter, exempelvis medborgare vilket inte nyttjar tjänsten, samhället som kollektiv, eller politiker. Utöver det riktas kritik mot att centrala värden inom offentlig verksamhet som tillit, legitimitet, och rättssäkerhet tappar i prioritet mot effektivitet och ökad omsättning. Även kundnöjdhet kan hamna i konflikt med dessa centrala principer. Viss verksamhet är i grunden icke-
vinstdrivande som polis och försvar, vilket gör att marknadensstrategin är svårapplicerbara.
Marknadsmodellen är helt enkelt inte universell (Gromark och Melin, 2013, 1103).
Varumärkesstrategin
Ett annat angreppsätt på kommunikation inom offentlig sektor vilket uppkommit sedan områdets modernisering är varumärkesstrategin, även kallat Brand Orientation. Det som skiljer varumärkesstrategin från marknadsmodellen är att man inte nödvändigtvis utgår ifrån kundens behov. Grundfilosofin skiljer dem åt. Syftet är inte att öka försäljning utan att skapa en igenkännbar identitet. I marknadsmodellen kan det vara fördelaktigt att ha ett starkt
varumärke, men syftet är fortfarande ökad försäljning. I varumärkesstrategin är omgivningens bild av organisationen mycket viktig. Frågor kring rykte, tillit och anseende ska hanteras instrumentellt, taktiskt och strategiskt. Det som klassas som intressenter är också utvidgat, och innefattar inte enbart kunder. I varumärkesstrategin kan organisationen exempelvis vända sig till politiker och medborgare vilket inte nödvändigtvis nyttjar organisationens tjänster för att legitimera dess roll i samhället. Identitetsskapandet har högre prioritet än ökad omsättning och är centralt både externt och internt. I identitetsskapandet fastställs kärnvärden, framtida vision och mål som ska uppfyllas. I varumärkesstrategin är det slutgiltiga målet organisationens överlevnad. Organisationen kan ha andra mål också, som ökad försäljning och kundnöjdhet, men de syftar alltid till det övergripande överlevnadsmålet (Fredriksson och Pallas, 2013, 16- 17).
Detta skifte i syfte och mål gör att kommunikationen kan verka i den offentliga
verksamhetens egenintresse och inte endast i medborgarens intresse. Kommunikation kan således användas som ett mer offensivt verktyg som inte är lika neutralt som i den
traditionella kommunikationsmodellen. Namnändringen på yrkesrollen på många
arbetsplatser från informatör till kommunikatör symboliserar förändring i arbetsutövning.
Vidare finns det studier som indikerar att politiker tar större hänsyn till informella mätsystem som verbal information än formella mätsystemsystem som effektivitetsundersökningar (Verbeeten och Speklé, 2015). God kommunikation kan således ha större effekt på politikers inställning till en organisation än formella mätningar kring organisationens effektivitet och måluppfyllnad. Ännu en faktor vilket ger det kommunala styret anledning att ha en god och resursstark kommunikationsverksamhet vilket arbetar för gott rykte och anseende.
För att kunna uppnå målet med kommunikationen, och i synnerlighet om kommunikationen syftar mot ryktbarhet måste organisationen kunna urskiljas bland andra organisationer. Det är därför viktigt att organisationen kommunicerar med en unison röst. Enskilda röster är
underordnade organisationens behov av ett konsekvent budskap. Fredrikson och Pallas liknar
kommunikatören med en dirigent som samordnar en kör. Även visuella medel som logotyper, återkommande färger, symboler och former används för att skapa en stringent linje för
ryktbarhet och unikhet. Utifrån ses ofta en myndighet eller offentlig verksamhet som en enhet.
Hörs då en avvikande röst kan det påverka uppfattningen om hur hela organisationen ser på saken. Hörs det flera inkonsekventa åsikter från olika aktörer inom samma organisation kan det påverka tilliten negativt då organisationen upplevs splittrad i frågan. Upplevs
organisationen som splittrad minskar deras uppfattade tillförlitlighet. Ett ruttet äpple kan förstöra hela fruktkorgen. (Fredriksson och Pallas, 2013, 17–18). Uniformering av verksamhetenskommunikation har visat sig vara ett genomgående tema bland svenska kommuner (Fredriksson, Färdigh och Törnberg, 2018).
För att nå maximal effekt av kommunikationen behövs även medarbetare och chefer förstå kommunikationens signifikans. Därför har kommunikatören även fått en pedagogisk roll.
Genom att aktivera hela organisationen i det kommunikativa arbetet kan hela organisationen kommunicera unisont samt att inte hela kommunikationsarbetet lämnas på
kommunikationsavdelningen. Kommunikatörer ska i dessa fall fungera som lärare eller coacher till chefer och medarbetare. Något de tidigare inte har arbetat med (Erikson, 2017).
I och med att vikten av att god kommunikation har uppmärksammats har kommunikatören fått en mer strategisk roll. De jobbar i nära kontakt med ledningen och konstruerar långsiktiga mål. De strategiska uppgifterna innefattar att analysera hur den externa miljön uppfattar organisationen samt hur man kan förbättra den upplevda bilden. När interna styrdokument och policys tas fram har kommunikationsavdelningen i uppgift att samordna det med
organisationens kommunikativa mål. Det samma gäller beslut på högre ledningsnivå, då arbetar kommunikationsavdelningen och ledningen i nära samverkan med varandra för hur detta beslut ska kommuniceras ut. Kommunens bild utåt i from av design och grafik
samordnas i nära kontakt med kommunikationsavdelningen för spegla den bild organisationen vill ge sken av. Samtidigt som kommunikatören har fått nya arbetsuppgifter har dess
traditionella uppgifter ej minskat. Kommunikatören är fortfarande producenten av mediamaterial, och den primära hanteraren av media (Erikson, 2017).
En offentlig verksamhets rykte bygger på ett antal faktorer. Dessa är myndighetens förmåga att lösa sin uppgift (preformance reputation), om myndigheten är transparant, ärlig och empatisk (moral reputation), följer myndigheten lagar och regler (procedural reputation) och slutligen har myndigheten förmågan och flexibiliteten att möta utmaningar i nya miljöer (technical reputation) (Carpenter och Krause, 2012). Beroende på verksamhet väger dessa
faktorer olika tungt. Att endast se det som att ’gör mycket’ eller ’lite’ av rykteshantering är en förenkling av ämnets komplexitet. För hård rykteshantering kan vara kontraproduktivt då det uppfattas som att organisationen är oärlig med försöker dölja information. Rykteshantering är betydligt svårare för offentliga verksamheter än för privata företag på marknaden. Både på grund av den offentliga verksamhetens plats i samhället, men också på grund av att
verksamhetens rykte, anseende, och tillit kan påverkas indirekt av politiska beslut. Den offentlig sektorn påverkas också av lagar och regler vilket kan förhindra och försvåra kontrollen över informationsflöden.
Hur bedrivs offentlig kommunikation i Sverige?
I en automatiserad textanalysstudie från Göteborgs Universitet har sju principer för kommunikation från styrdokument lokaliserats bland svenska kommuner. Dessa är: 1) Att organisera och skapa struktur för kommunikationsarbete. 2) Att positionera verksamheten i förhållande mot andra. En central del i varumärkesstrategin. 3) kriskommunikation genom att skapa rutiner för att larma vid extraordinära händelser. 4) Att uniformera verksamheten för att säkerställa att verksamheten framstår som konsekvent utåt. 5) Att interagera med intressenter för att i ett tidigt stadium få en uppfattning om hur verksamheten betraktas utifrån. 6) Att betjäna medborgare och andra intressenter med webbplatser och andra digitala tjänster. 7) Att förmedla information till omvärlden. Dessa sju principer fanns bland samtliga svenska
kommuner (Fredriksson, Färdigh och Törnberg, 2018, 5).
I en annan studie från Uppsala Universitet om hur svenska myndigheter bedriver sin
kommunikation visade resultatet att den högst prioriterade frågan var ryktbarhet. Det vill säga att kommunikationen ska synliggöra myndigheten, skapa eller framlyfta dess identitet, och jobba för ökat förtroende. I de styrdokument som studerades innehöll 85 procent ryktbarhet som mål med kommunikationen. Det följt av att kommunikationen ska verka för att uppfylla myndighetensmål (82 procent), sedan att kommunikationen ska verka för
informationsupplysning (65 procent) och slutligen att kommunikationen ska verka för
marknadssyften i form av ökad försäljning (22 procent). Det är dock viktigt att ta i beaktande att inte alla myndigheter har som uppgift att leverera en produkt till marknaden. I denna rapport var det framför allt universitet och högskolor vars kommunikation verkade för marknadsprinciper (Fredriksson och Pallas, 2013, 6). Dessa kategorier samvarierar givetvis och myndigheterna har ofta flera mål de vill uppnå med sin kommunikation. Men studien tydliggör en trend att ryktbarhet, synlighet och identitet är högt prioriterat bland statliga
myndigheter i Sverige. Uppenbart har varumärkesstrategin haft genomslag bland svenska myndigheters kommunikations strateger.
Kommunikation för ryktbarhet beskrivs i myndigheters styrningsdokument för kommunikation som ett verktyg för att skapa identitet och göra verksamheten synlig.
Kommunikationen ska jobba mot en bred publik med syfte att skapa uppmärksamhet och igenkänning. Synlighet kan dock användas för att nå andra mål, exempelvis genom att öka organisationens möjlighet att bedriva sin verksamhet. Men synlighet kan också vara ett mål i sig själv och syftar till organisationens fortsatta raison d'être. Tillväxtverket uttrycker sitt mål om visuell identitet på följande sätt:
”Vår visuella identitet är en viktig byggsten i lanseringen och förvaltningen av
Tillväxtverkets varumärke. Den har till uppgift att särskilja oss och göra oss synliga i det mediala bruset. Den signalerar att vi finns, vad vi erbjuder och vad vi står för” (Fredriksson och Pallas, 2013, 17).
Inom kommuner syftar inte varumärkesmodellen till legitimitetsskapande då legitimiteten är knyten till det demokratiska systemet. Istället används varumärkesmodellen inom kommuner för att öka kännedomen och intresset för kommunen. I styrdokument för kommunikation i Österåker kommun beskrivs syftet med ett bra varumärke på följande sätt;
”Varumärket Österåker spelar två viktiga roller; för det första att mobilisera energi och kreativitet bland kommuninvånare, bland företagare och bland övriga aktörer som verkar för att utveckla Österåker inför framtiden. Den andra viktiga rollen är att klargöra Österåker inför omvärlden; att öka kännedomen och intresset för Österåker som en konkurrenskraftig del av stockholmsregionen” (Fredriksson, Färdigh och Törnberg, 2018, 16).
Det finns stora likheter mellan marknadsmodellen och varumärkesstrategin inom
kommunikation. Båda syftar till att förmedla någonting unikt och säreget som går att urskilja från mängden. Dessa tre olika kommunikationsmodeller behöver inte stå i konflikt med varandra, de kan samvariera och en organisation kan använda sig av olika strategier i olika situationer.
Det finns således belägg från tidigare studier på att kommuner arbetar efter
varumärkesstrategin och att deras kommunikation har fokus på att kommunen ska synas och att sticka ut bland övriga kommuner. Det samvarierar med hypotes 1 om att ryckte och anseende har hög prioritet bland kommunerna.
Förespråkare för varumärkesstrategin anser att stora förbättringar kan göras av ökad tillit till den offentliga sektorn, något som är essentiellt för fungerande demokratier (Gromark och Melin, 2013, 1104–1106). Samt att en mer aktiv kommunikation kan ge potentiella nytta i from av en ökad försäljning, prestation, och en stärkt identitet vilket kan ge mening och syfte till medarbetare. Men det är också en viktig politisk tillgång då det kan generera väljarstöd och opinion, och det kan användas som ett skydd mot politiska attacker. Forskning visar också att god kommunikation inom och utanför organisationen är centralt för att få konkurrensövertag. En gemensam bild av mål skapas inom organisationen och utanför organisationen kan god kommunikation skapa intresse hos potentiella kunder samt ökar organisationens synlighet (Falkheimer et al., 2016). Ökad synlighet ger organisationen bättre möjligheter att driva igenom eller påverka beslut. Det finns ett tankesätt att om en
organisation inte syns, så existerar den inte (Fredriksson och Pallas, 2013, 28).
Sammanfattning litteraturöversikt
Den offentliga sektorn har sedan 80-talet genomgått stora organisatoriska förändringar i följd av nya makroekonomiska utmaningar. New public Management har implementerats bland majoriteten av OECD länder. I Sverige har implementeringen gått långt. Detta har även påverkat hur kommunikation sköts i offentlig sektor. Man har gått från en passiv
kommunikationsroll till en mer aktiv där kommunikatören inte endast ska förmedla relevant information utan den ska kommunicera ett budskap. Kommunikatören ska idag arbeta både internt och externt. Kommunikatören ska kommunicera mål, syfte och värdegrund till
samtliga medarbetare för att skapa en uniform bild internt och externt av organisationens syfte och mål. Stor vikt ligger på rykte, anseende och att sticka ut bland andra aktörer.
Kommunikationen bedrivs både mot kunder, invånare och politiker. Förenklat kan det sägas att kommunikationen har gått från en traditionell byråkratisk modell, till en modell där fokus ligger på marknadsprinciper, och/eller syftar till förbättrat rykte och anseende.
Kommunikatören har fått fler arbetsuppgifter, och en viktigare, central, och mer strategisk roll inom organisationen.
Teori
Teori 1: Kommunikation för rykte-och anseendehantering
Tidigare forskning visar att den offentliga sektorn har anammat en mer aktiv och offensiv kommunikationsroll efter implementeringen av NPM. Kommunikationens roll är idag inte endast att förmedla information, utan kan användas i en offensivroll. Forskning på
kommunikation i svensk förvaltning visar på att anseende och rykte är det högst prioriterade området. På 85 procent av de statliga myndigheterna fanns det mål för ryktbarhet. Det tyder på att svensk förvaltning använder sig av huvudsakligen varumärkeskommunikation framför andra typer av kommunikationsstrategier. Därför vore det anmärkningsvärt om svenska kommuner inte i någon mån tagit efter statliga myndigheter i sin kommunikationsstrategi. Är ett fenomen utbrett inom en sektor ökar sannolikheten att det sprider sig vidare. En typ av passivt grupptryck. Att organisationer härmar varandra (Nielsen och Salomonsen, 2012).
Vissa menar att varumärkesstrategin är en utbyggnad av marknadsstrategin, men det finns argument för att det är en egen inriktning. Oavsett ursprung är målet att synas och att framstå som en välfungerande organisation, med god moral, som följer lagar och regler, och som är flexibel nog att möta nya utmaningar. Att skapa legitimitet, ett raison d'etre,både mot väljare, men också mot politiker på högre befattningar. Det är viktigt för att behålla status quo när besparingar, effektivisering och nedskärningar är en genomgående trend inom den offentlig sektor. Det kommer alltid att finnas aktörer som gör anspråk på samma resurser vilket skapar konkurrens och incitament att skapa en god bild av sin verksamhet. Kopplat till den
kommunala nivån är det framförallt konkurrens om unga arbetsföra och företag vilket varumärkesmarknadsföring kan tänka sig riktar emot. Nystartade företag ger arbetstillfällen och ökar tillväxten av nyinflyttade. De är framförallt unga människor i arbetsför ålder 19 till 35 år som flyttar inrikes (SCB 2019). Om de bosätter sig i en kommun för arbete är chansen stor att de bor kvar och de blir då en tillgång för kommunen som genererar inkomst.
När kommunens rykte eller anseende skadas, alltingen av på grund av inkompetens eller på grund av externa faktorer är det centralt att det snabbt repareras. Har då kommunen anammat en kommunikationsstrategi lagd åt att stärka rykte och anseende kommer kommunikatören i första hand att ägna sig åt denna uppgift. Bedömer man att läget förvärras, eller att
kommunikationsavdelningen ej har den kapacitet som krävs för att nå önskad effekt, måste en resurstillförsel ske. Detta görs i form av nyrekryteringar för ökad kapacitet och förmåga.
Stämmer denna teori bör vi se en högre andel kommunikatörer per invånare i kommuner där det finns negativa faktorer som påverkar dess rykte och anseende. Detta förutsätter att kommuner i lika stor utsträckning som statliga myndigheter använder sig av
varumärkesstrategin där just rykte och anseende är högt värderat. I denna studie är det endast ryckte och anseende riktat mot invånare och potentiella invånare i kommunen som försök att mätas och studeras. Riktas kommunikation för rykte och anseende mot politiker eller
intresseorganisationer är det möjligt att de variabler jag använder anmälda brott och skolans kvalité ej är lika användbara.
H1: Faktorer som påverkar kommuners rykte och anseende negativt leder till fler anställda kommunikatörer i kommunerna.
Teori 2: Intern kommunikation
Den andra förklaring till många anställda kommunikatörer är den generella tillväxten inom den offentliga sektorn tillsammans med det ökade fokuset på intern kommunikation.
Tillväxten och utvidgningen av den offentliga sektorn har på senare tid varit mycket hög.
Under perioden 2014 till 2017 ökade anställningarna inom offentlig sektor med 11 procent, en dubbelt så stor ökning i relation till den privata sektorn (SCB). Ett trendbrott sedan tidigare nedskärningar. Traditionellt har kommunikatörens främsta målgrupp varit medborgare och media, det vill säga aktörer utanför organisationen. Tillväxten av organisationen bör då inte påverka kommunikatörens arbetsbelastning nämnvärt. Men i takt med att yrket moderniseras och professionaliseras riktas kommunikationen även inom organisationen.
Erikson (2017) menar att om medarbetare inom en organisation själva inte vet vad organisationen står för och dess mål blir det mycket svårt att kunna bedriva extern kommunikation på dessa områden. För att kunna bedriva modernt och effektivt kommunikationsarbete utåt krävs det att den interna kommunikationen är god. En
välfungerande intern kommunikation kan utöver underlätta extern kommunikation även ge följande vinster;
Ger medarbetarna överblick: Genom att förmedla erfarenheten och information om omvärlden till medarbetarna kan man öka dess förmåga att bidra med god service till kunder,
medborgare, och övriga intressenter.
Skapar enhetliga mål: Genom att tydligt kommunsera vilka mål organisationen har och varför dessa mål är satta, blir det enklare att nå konsensus kring hur man ska nå dit. Organisationen blir då mer effektiv då alla drar åt samma håll. Kommunikationen måste genomsyra hela organisationen ner till enskild arbetsgrupp för att fungera.
Ger bättre beslutsunderlag: Medarbetare som har tillgång till rätt information kommer i högre utsträckning att kunna ta fördelaktiga beslut.
Enhetligt budskap: För att lyckas med extern kommunikation måste informationen som når ut vara enhetlig, annars kan organisationen uppfattas som mindre trovärdig. Därför krävs det att samtliga medarbetare är uppdaterade med aktuell information.
Skapar motivation och vi-anda
Motverkar ryktesspridning: Vid ofullständig information kan felaktiga rykten spridas. Det kan påverka arbetsmoral och verksamhetens produktivitet.
Underlättar samarbete och delegering: Finns fungerande kommunikationssystem mellan organisationens olika delar ökar effektiviteten när flera entiteter ska samverka.
Kommunikation bidar också till lyckad decentraliserade.
Vidare kan intern kommunikation påverka personalomsättningskostnader, rekrytering och personlig utvecklig genom att en dialog förs mellan medarbetare och personalansvarig (Erikson, 2017, 72–76). Hur stora dessa vinster är presenterar Erikson inte. Men flertalet forskare lyfter fram många fördelar med aktiv kommunikation.
En växande organisation kommer då kräva en större kommunikationskapacitet. Det innebär att nyanställningar görs eller att deltidsanställda ökar sin arbetstid. Detta givet att kommunen inte endast bedriver kommunikation enligt den traditionella byråkratiska strategin vilket huvudsakligen fokuserar på information till medborgare. Stora organisationer med fokus på intern kommunikation kräver en större kommunikationsverksamhet då kommunikatörens arbete ökar i takt med att organisationen växer. I inledningen från Östersunds
kommunikationsstrategidokument visar på hur kommuner kan se på intern kommunikation.
”God intern kommunikation minskar problem och effektiviserar verksamheternas arbete med att nå sina mål och göra medborgarnytta. Dessutom bidrar det till en bra
arbetsmiljö.”(Fredriksson, Färdigh och Törnberg, 2018, 14).
Från Upplands-Väsbys styrdokument för kommunikation var det tydlig utskrivet att intern kommunikation hade hög betydelse;
”Om vi som medarbetare har tillgång till rätt information får vi ökade kunskaper och därmed större kompetens att fatta bättre beslut. Det är viktigt inte minst eftersom det vi säger externt först måste förstås av oss internt. Om inte den interna kommunikationen är tydlig i alla led, finns risk för att budskapen utåt uppfattas som luddiga och svårbegripliga.”
(Fredriksson, Färdigh och Törnberg, 2018, 15)
I följd med att kommunikationens positiva effekter har lyfts fram har kommunikationsarbetet integrerats på strategisk nivå vilket redogörs för i litteraturöversikten. När beslut tas på chefsnivå ska aspekter rörande kommunikationsarbetet tas i beaktande. Det innebär att
kommunikatörer behöver jobba nära beslutfattarna och att kommunikationsaspekter integreras i varje beslut. Tas fler beslut, ökar den behövda kommunikationskompetensen. I en stor organisation finns det fler chefer och medarbetare som ska ta del av organisationens värdegrund och målbild. Andelen individer som ska media tränas ökar också. Samt att fler beslut tas, i vilket PR-och kommunikations aspekter ska tas med i beaktande vilket kan påverka kommunikationsavdelningens arbetsbelastning (Erikson, 2017). Sammanfattningsvis;
nytt fokus och nya krav gör att den kommunikativa arbetsbelastningen ökar i takt med organisationens tillväxt.
H2: Ökning av kommunikatörer i förhållande till anställda i hela kommunen är linjär.
Teori 3: Ekonomi och kommunikation
Den sista hypotesen som jag ämnar att studera är om kommuners ekonomiska situation påverkar hur många anställda kommunikatörer de har. Resonemanget är enkelt, har kommuner svag ekonomi kommer de ej ha de ekonomiska musklerna att kunna anställa personal utanför den absolut nödvändiga verksamheten. Kommuner med god ekonomi kan således vara mer risktagna med sina investeringar än en kommun med mycket små
marginaler. Då kommunikation på strategisk nivå och internt inom organisationen traditionellt inte har betraktats som en väsentlig del i kommunens arbete kan vi studera om en förändring har skett. Enligt Erikson (2017) är kommunikation via sociala medier mycket tidskrävande.
Han drar slutsatsen att mindre kommuner inte har samma möjlighet att bedriva effektiv kommunikation som större kommuner som har större ekonomiska muskler.
Ses kommunikation som en väsentlig del av det kommunala arbetet och är lika högt prioriterat som andra kärnområden bör det ej finnas ett samband mellan ekonomi och antalet anställda kommunikatörer. Är kommunikation ej av hög prioritet, bör det föreligga ett samband då det är en stor investeringsrisk för små kommuner.
H3: God ekonomi leder till fler anställda kommunikatörer i kommunerna.
Metod och material
Inom ramen för en C-uppsats bedömande jag att det inte var möjligt att studera alla Sveriges 290 kommuner. Det hade varit för resurs-och tidskrävande eftersom varje kommun måste kontaktas manuellt. Därför var jag tvungen att göra ett urval. För att kunna få ett resultat från sin urvalsgrupp som kan spegla hela populationen krävs att urvalet görs helt slumpmässigt.
Ett obundet slumpmässigt urval (OSU) gjordes därför (Bryman och Nilsson, 2018, 228–229).
Det ökar sannolikheten att alla typer av kommuner finns med i studien, det vill säga studiens reliabilitet ökar. Det gör också att mitt urval kommer att spegla populationen. I detta fall många små kommuner, och endast ett antal få större. För att uppnå detta listade jag upp alla Sveriges kommuner och använde mig av ett program som slumpvis valde ett nummer från 1 till 290. Den kommun som hade det numret som drogs valdes ut till min studie. Drogs samma nummer två gånger drogs ett nytt nummer. För att få statistisk signifikans i beräkningar krävs ett visst antal observationer. Denna siffra brukar ligga runt n=30. Ett högre antal är alltid bättre i statistiska studier, men då det är resurskrävande att manuellt ta reda på empirin
bedömde jag att 50 observationer var acceptabelt för denna studie. Sedan efter insamlingen av data använder jag mig av en enkel linjär regression med metoden minsta kvadrat metoden även kallat ’Ordinary least square method’ (OLS) för att beräkna styrkan i sambanden.
Metoden går ut på att en rät linje dras där avstånden från observationerna och linjen är som minst, och därmed kan sambandets styrka och den räta linjens förklaringsgrad utläsas (Bryman och Nilsson, 2018, 413–421).
Datainsamling
Kommunikatörer
Min beroende variabel, kommunikatörer i kommunen, definierande jag som antal
heltidsanställda inom kommunen, och de kommunala bolag som arbetar med kommunikation och information. De behöver ej vara tillsvidareanställda. Det innefattar även chefer vars uppgift är kommunikation, formgivare, grafiskdesigners och liknande titlar. Anledningen att jag inte tar med deltidsanställda i studien är på grund av att jag vill minska friktion och missförstånd vid datainsamlingen. Att endast räkna på anställda blir också missvisande då många kommuner har anställda på låg arbetstid. Att räkna om antalet deltidsanställda till heltidsanställda blir mycket tidskrävande, framförallt för större kommuner. Det är inte heller självklart att informationen finns lättillgänglig och kan bli svår att tillgå rent praktiskt. Det får givetvis komplikationer. Kommuner med två heltidsanställda kommunikatörer men med fyra deltidsanställda kodas som två, medan en kommun med tre heltidsanställda och inga
deltidsanställda kodas som tre. Denna studie tar inte heller i beaktande de privata kommunaktionslösningarna svenska kommuner kan använda sig av. Oavsett dessa begränsningar kommer de övergripande skillnaderna mellan kommunernas antal kommunikatörer och kommunikationsinsatser att speglas.
Jag insamlade denna data genom att kontakta respektive kommuns informationsansvarig via e-post och telefon. Jag bad dem om uppgifter kring antalet heltidsanställda i kommunen och i de kommunala bolagen som hade arbetsuppgifter med kommunikation, inklusive chefer. Jag valde att ta kontakt med kommunerna direkt kring dessa frågor då det är dem som innehar den aktuell information om deras anställda. Det finns risk för att den efterfrågade informationen missuppfattades då jag vid ett fåtal fall behövde förtydliga att det var heltidsanställda och inte anställda i absoluta tal jag efterfrågade. Men i majoriteten av fall erhöll jag information utan friktion efter några arbetsdagar.
Jag skapade sedan en variabel för antalet heltidsanställda kommunikatörer delat på antalet heltidsanställda inom kommunen och de kommunala bolagen. Detta för att ha ett mått på hur stor andel av den kommunala sektorn vilket arbetar med kommunikation. Jag skapade även en variabel för antalet heltidsanställda kommunikatörer per hundratusen invånare. Detta för att få ett mått på om en kommun har stora investeringar på kommunikation relativt till kommunens storlek. Informationen är tagen från statistiska centralbyrån och är 2019 års siffror.
Brott
Den oberoende variabeln brottslighet definierade jag som antal brott anmälda till/av polisen inom sagd kommun under ett kalenderår. Data inhämtade jag via Brottsförebyggande rådets (BRÅ) hemsida och deras statistikverktyg. Jag har inte gjort någon avgränsning kring typ av brottslighet utan utgår ifrån den totala mängden anmälda brott, oavsett om det leder till fällande dom eller ej. Jag använder mig av 2019 års uppgifter.
Skola
Den andra oberoende variabeln skolans kvalité operationaliserar jag som antal skolelever vilket går ur grundskolan med gymnasiebehörighet. Jag avgränsar variabeln till grundskola då det ej är obligatoriskt att gå gymnasiet. Variabeln innehåller endast data från de kommunalt styrda skolorna då det är deras resultat vilket reflektera kommunens prestation på området.
Att använda gymnasiebehörighet som mått för skolans kvalité istället för genomsnittsbetyg anser jag vara mer representativt för skolans förmåga att genomföra sin uppgift. Detta eftersom att säkerställa att elever går ut ur grundskola med behörighet till yrkes-eller högskoleförberedande gymnasium är skolans mest grundläggande mål.
Jag använder mig av skolverkets statistik från 2019. Variabeln är andelen i procent vilket ej är behörig till gymnasium. Att inte vara behörig till gymnasium innefattar både yrkesgymnasium och gymnasium inriktat mot högskoleutbildning. Är det flera än en kommunal skola i
kommunen är andelen sammanslagen. Rikssnittet för antalet elever utan behörighet till gymnasium är 15,7 procent år 2019.
Övriga variabler
Övriga variabler kring kommuners organisation och ekonomiska situation kodas också in i dataunderlaget. Dessa variabler inkluderar invånare folkbokförda i kommunen,
heltidsanställda i kommunal tjänst (inklusive kommunala bolag), kommunens kostnader per invånare, och slutligen om kommunen betalar eller erhåller intäkter från det kommunala utjämningsystemet. Detta för att få en bättre bild kring hur kommuner med få respektive många kommunikatörer ser ut, samt för att kunna testa hypotes 3, om ekonomisk situation korrelerar med antalet anställda kommunikatörer. Informationen är hämtad från statistiska central byrån och det är 2019 års uppgifter.
Beskrivande statistik
Först presenterar jag den beskrivande statistiken kring mitt urval av kommuner, deras anställda kommunikatörer och de övriga variablerna. Av de 50 kommuner var det 45 som svarade.
På grund av tidsbegränsningar utökade jag inte antalet observationer. Den information vi kan få ut från sammanställningen av datan är att det råder stor skillnad mellan kommunerna i hur många anställda kommunikatörer de har. Standardavvikelse visar hur nära observationerna ligger medelvärdet. Med ett medelvärde på 13 kommunikatörer per kommun men en
standardavvikelse på 32 visar att spridningen är mycket stor. Det lägsta värdet var 1 anställd kommunikatör, vilket 5 mindre kommuner hade. Det hösta värdet var 205 kommunikatörer vilket Malmö hade anställda.
Genom att kontrollera för hur många invånare en kommun har kan vi få en mer rättvis bild av kommuners kommunikationsarbete. En stor kommun kommer givetvis att ha flera anställda kommunikatörer än en liten glesbygdskommun. Men även när måttet kommunikatörer per hundratusen invånare användes för att kontrollera för storleksfaktorn var spridningen
fortfarande stor. Ett minimum på 5 kommunikatörer, och ett maximum på 60 kommunikatörer per hundra tusen invånare, ett medelvärde på nästa 21, samt en standardavvikelse på 10 visar på denna spridning. Malmö var en extrem outliner vilket kan ses i boxploten med 60
V: Boxplot 1, H uppe: Statistikruta 1, H nere: Statistikruta 2 Information manuellt inhämtad från kommunerna
kommunikatörer per hundratusen invånare medan den näst högsta låg på 37. Så genom att ta bort Malmö kan vi få data på hur ”normala” fall förhåller sig till varandra. Men även när outlinern Malmö var borttagen var standardavvikelsen relativt stor på 8,37. Vi kan då dra slutsatsen att kommuner varierar i hög grad i form av antalet anställda kommunikatörer.
Tabell över observationer
Tabell 1
Hypotestest 1
För att testa hypotes 1; Om ett samband mellan faktorer som påverkar ryckte och anseende hos kommuner negativt, och antal kommunikatörer, plottar jag anmälda brott samt andelen skolelever utan behörighet till gymnasiet mot antal kommunikatörer per hundratusen invånare i en linjär OLS regression. Först med de förklarande variablerna enskilt, sedan tillsmannas i en modell.
Graf 1
Graf 2
Regressionsanalys 1
Det som kan utläsas i spridningsdiagrammen när de förklarande variablerna ställs mot den förklarande variabeln är att R2-värden, förklaringsgraden är mycket låg. R2-värdet säger i procent hur väl observationerna följer den linjära regressionen (Bryman och Nilsson, 2018, 417). Anmälda brott kan exempelvis endast förklara 5,4 procent av regressionslinjens lutning.
Det som sedan utläses från regressionsanalysen när anmälda brott ställs mot anställda
kommunikatörer i den enskilda modellen är att signifikansvärdet är 0,12. Den ej är signifikant under 10 procent, vilket används som den högsta acceptabla signifikansnivån. Det innebär att man accepterar en risk på 10 procent att H0 förkastas även fast den är sann, det vill säga risken att det observerade sambandet uppkommit av slump (Bryman och Nilsson, 2018, 422–426).
Inte heller variabeln ej behöriga till gymnasiet var signifikant. I modellen med båda förklarande variabler var endast variabeln Brottslighet signifikant på 10 procent.
Det finns således endast mycket litet stöd för att dessa variabler skulle vara en grund för en förklaring till hur kommuner anställer kommunikatörer. Först och främst för
förklaringsgraden för ett linjärt samband var mycket låg. Behörighet till gymnasiet variabeln kan helt uteslutas då signifikansnivån ej var acceptabel. Sambandet hade både kunnat vara positivt och negativt utifrån det här urvalet. Brottslighets variabeln var signifikant på 10 procent i modellen med båda variabler, men då den hade ett signifikant värde på 0,12, samt att förklaringsgraden endast var 5,4 procent gör att den variabeln också kan uteslutas.
Hypotestest 2
För att testa hypotes två ställs kommunens totala antal anställda mot kommunen antalet anställda kommunikatörer. Syftet var vilket tidigare förklarat att undersöka om sambandet var linjärt eller om det var avtagande enligt ’scale economics’. Innebörden är att små kommuner behöver fler kommunikatörer i förhållande till dess storlek för att klara
kommunikationsuppdraget än stora kommuner då arbetsbördan inte ökar i förhållande till kommunens storlek. Är relationen inte avtagande kan det vara ett tecken på det stora fokuset på intern kommunikation. Först och främst visar grafen tydligt hur mitt urval är fördelat.
Många mindre kommuner med få invånare, och sedan några få kommuner med större
befolkning. Detta speglar hur svenska kommuner ser ut i sin helhet, vilket även var syftet med att göra ett sådant urval.
När den oberoende variabeln antal heltidsanställda ställs mot den beroende variabeln kommunikatörer i en linjär regression var R2-värdet 0,92. Det vill säga att den linjära regressionen stämmer till 92 procent med observationerna. Sedan gjordes en
regressionsanalys vilket visade en signifikansnivå på under 1 procent. Risken att förkasta H0
till fördel till H1 (att ett linjärt samband föreligger) även fast H0 är sann är under 1 procent.
Även när Malmö som outliner togs bort var sambandet signifikant på 1 procent och hade en förklaringsgrad på 83 procent.
Därmed finns det tydliga belägg utifrån det urvalet jag har att ett linjärt samband föreligger mellan organisationens storlek och antalet anställda kommunikatörer. Det är dock värt att notera att majoriteten av observationerna är små kommuner med små skillnader mellan dem, och endast ett fåtal större kommuner där variationen kan vara större. Spridningen av
kommuner är helt enkelt inte jämnt fördelat i storleksgrad. En större studie med fler observationer av kommuner med större storlekvariation hade behövts för att visa det sanna sambandet. Denna undersökning ger dock en god fingervisning av att ett samband kan
föreligga bland hela populationen, vilket skulle tyda på att kommuners kommunikationsarbete ökar i takt med kommunens storlek. Detta gäller dock alla statistiska undersökningar vilket använder sig av urval för att studera en större population.
Hypotestest 3
I mitt slutgiltiga hypotestest testar jag om kommuners ekonomiska situation påverkar hur många kommunikatörer de har anställda. I den linjära regressionen ställer jag två oberoende variabler Kostnad per invånare vilket delar kommunens offentliga utgifter på antalet
medborgare, samt variabeln utjämning vilket förklarar hur mycket kommunen betalar eller erhåller från det kommunala utjämningsystemet. Där negativa värden innebär att kommunen betalar till utjämningssystemet och positiva värden att kommunen erhåller pengar från utjämningsystemet.
Graf 3
Regressionsanalys 2
Det kan enkelt utläsas att ett linjärt samband ej föreligger mellan de variabler vilket förklarar kommuners ekonomiska situation och antalet kommunikatörer anställda. Observationerna är vitt spridda och styrkan i sambandet är lågt, samt låg förklaringsgrad. I regressionsanalysen var ingen av variablerna statistisk signifikans på 10 procent vilket är den högsta
signifikansnivån vilket brukar accepteras. Detta var fallet både ner det endast var en
oberoende variabel i modellen, och när båda oberoende variabler testades samtidigt. Utifrån det dras slutsatsen att H0(att det inte finns ett samband) ej kan förkastas till fördel för H1(att det finns ett samband). Det är synnerligen anmärkningsvärt att varken kostnad per invånare eller om kommunen erhåller eller betalar till det kommunala utjämningsystemet inte har något
Graf 5
samband med i vilken utsträckning kommunen anställer kommunikatörer. Detta kommer avhandlas i större utsträckning under analys avsnittet.
Sammanfattning Empiri och Resultat
Sammanfattningsvis kan man utifrån mitt urval av 45 kommuner säga att det råder stor varians mellan kommuner både i from av kommunernas storlek och förutsättningar, och i hur stor utsträckning kommunen anställer kommunikatörer. Kommunen med flest anställda kommunikatörer var Malmö med 205 anställda, medan ett antal mindre kommuner som Jokkmokk endast hade en anställd kommunikatör. För att kontrollera för kommunens storlek är variabeln kommunikatörer per hundratusen invånare ett bättre mått på i vilken utsträckning kommuner anställer kommunikatörer. Variationen var dock fortfarande hög med en
standardavvikelse på 10 kommunikatörer per hundra tusen invånare. Detta tyder på att det inte finns en enhetlig modell vilket kommuner agerar efter.
Sedan gjordes testades de tre olika hypoteserna från teoriavsnittet i hypotestester. Endast linjär regression med OLS användes som metod. Först testades om variabler vilket kan påverka rykte och anseende hos kommuner även korrelerar med antalet anställda
kommunikatörer. H1 kunde ej accepteras då sambandet på de två variablerna anmälda brott och behörig till gymnasiet ej var statistiskt signifikant i den sammansatta regressionsanalysen.
Anmälda brott variabeln var signifikant på 10 procent i när den testades enskilt mot den beroende variabeln. Dock med mycket lågt R2 värde.
I det andra hypotestestet testade om det fanns ett linjärt samband mellan antalet anställda i kommunen och antalet anställda kommunikatörer. Sambandet var signifikant på 1 procent nivå samt hade en mycket hög förklaringsgrad. H1 accepterades, ett samband föreligger.
Den tredje och sista hypotestestet testade variablerna kostnad per invånare och utjämning vilket ska spegla kommunernas ekonomi mot antalet anställda kommunikatörer per hundratusen invånare. Ingen av de förklarande variablerna var statistiskt signifikanta och förklaringsgraden var mycket låg. H1 förkastades.
Analys och slutsatser
Analys hypotes 1
Den första hypotesen där kommuners hantering av rykte och anseende avhandlades, där inget samband kunde redovisas, kan vara missriktad. Då resultat från tidigare studier visar att rykte och anseende är mycket viktigt bland statliga myndigheter, samt är vitt utbrett bland
kommuners styrdokument för kommunikation, bör det finnas något typ av samband. Det är möjligt att det finns andra variabler vilket påverkar rykte och anseende i högre grad än mina variabler anmälda brott och skolans kvalité. Men inom ramen för en C-uppsats bedömde jag att det ej var möjligt att utforska alla tänkbara variabler vilket kan påverka rykte och
hänseende gentemot medborgarna. Det finns således möjlighet för framtida studier att kartlägga dessa variabler och sedan bekräfta eller dementera hypotesen om att faktorer vilket påverkar kommuners rykte leder till flera anställda kommunikatörer.
Sedan fokuserar min studie huvudsakligen på ryktesarbete riktat mot invånare och potentiella invånare i kommunen då det är de som bryr sig mest om skolans kvalité och brottslighet.
Riktar sig kommunikationen för rykteshantering istället mot intresseorganisationer och politiker är det möjligt att min studie inte fångar in det. Exempelvis när kommunpolitiker och tjänstemän åker till politikerveckan i Almedalen vilket huvudsakligen riktar sig till andra politiker och tjänstemän. I detta hänseende har mina variabler låg validitet, då inte alla intressenter tas i beaktande i studien. Det samma gäller begräsningen i antalet variabler som studeras. De mäter helt enkelt inte helheten (Bryman och Nilsson, 2018, 395). Det finns potential att undersöka om rykteshanteringen är mer riktad åt andra politiker och
intresseorganisationer än åt ’vanligt folk’, det vill säga medborgare och potentiella
medborgare i kommunen. Det går i linje med Verbeeten och Speklés (2015) tes att informella mätmetoder som kommunikation har större påverkan på politiska åtgärder och beslut än formella mätsystem.
Det är också möjligt att istället för att rekrytera nya kommunikatörer för att kunna skapa en bättre bild av kommunen så skiftar de redan anställa kommunikatörerna fokus från
exempelvis intern kommunikation till extern kommunikation för rykteshantering. Eller att man kraftsamlar i form av fokusskifte när det förekommer händelser vilket kan påverka kommunens rykte. Det hade då inte visats i statistiken när man studerar detta fenomen på det sättet jag har gjort. Det finns dock mycket potential att både kvalitativt och kvantitativt
studera hur kommuner agerar kring händelser vilket skulle kunna påverka kommunen negativt.
Analys hypotes 2
Resultatet från studien jag genomförde visade på att det finns ett tydligt samband mellan organisationens totala storlek och antalet anställda kommunikatörer. Där är förvisso självklart att en större organisation kommer att ha flera anställda kommunikatörer än en mindre
organisation, men att ökningen är hög och ej avtagande är intressant och anmärkningsvärt.
Tidigare forskning visar som sagt på att kommuner lägger stor vikt på intern kommunikation.
Den linjära relation mellan organisationens storlek och antalet anställda kommunikatörer vilket min studie visar på är ett fortsatt argument för tesen att intern kommunikation prioriteras högt. Det finns inte heller några täcken på ett avtagande samband.
Det är dock viktigt att notera att mitt urval endast inkluderar ett fåtal större kommuner vilket påverkar studiens reliabilitet. Men då mitt urval är slumpmässigt och obundet är det en representativ bild av alla svenska kommuner, många små och ett fåtal större kommuner. Görs ett nytt urval med annan fördelning av stora och små kommuner finns risken att resultatet förändras. Det enda sättet att öka tillförlitligheten är att öka urvalets storlek. Det som också kan tolkas från resultatet från hypotestest två, samt kartläggningen av anställda
kommunikatörer per hundra tusen invånare är att spridningen är stor mellan kommunikatörer per hundra tusen invånare. Men sambandet mellan anställda kommunikatörer och anställda totalt är linjär. Det visar på att organisationens storlek inte nödvändigtvis har med antalet invånare att göra. Men är organisationen stor, kommer även många kommunikatörer att finnas.
Erikson (2017) nämner att kommunikation inte får bli ett syfte i sig själv. Att
kommunikationen alltid måste syfta till ett annat mål som ökad lönsamhet, service, eller kvalitet (Erikson, 2017, 75). Det är dock svårt att mäta dessa långsiktiga investeringar i form av avkastning per nedlagd resurs. Här finns det möjlighet för fortsatt forskning och
diskussion. Är kommuners stora investeringar på intern kommunikation försvarbar, eller har kommunikationen blivit ett syfte i sig själv? Det finns även stor potential att i mer detalj studera hur offentliga organisationer bedriver den interna kommunikationen. Studier över tid hade kunnat bevisa om förändringar har skett.
Analys hypotes 3
Det är synnerligen intressant att kommuners ekonomi ej har någon påverkan på hur många kommunikatörer per invånare en kommun har anställda. Det tyder på att vissa kommuner prioriterar kommunikation mycket högt. Det är som sagt oberoende på kommunens ekonomi, det finns rika kommuner vilket har få anställda kommunikatörer, och det finns kommuner med dålig ekonomi vilket har många anställda kommunikatörer. Då ekonomi inte är en förklarande faktor till hög andel kommunikatörer finns det fortfarande forskning kvar att göra för att kunna lokalisera orsaker till att kommuner väljer en kommunikationsstrategi vilket innebär att många kommunikatörer anställs. Har en kommun dålig ekonomi och med höga kostnader per invånare, samt erhåller medel från utjämningssystemet, bör då kommunen ha förhållandevis många anställda kommunikatörer?
I denna studie har jag valt att använda mig av två förklarande variabler för att
operationalisera kommunernas ekonomi, utjämning och kostnad per invånare. Även här kan studiens validitet ifrågasättas, och det finns många sätt att mäta ekonomi på. Jag tar
exempelvis inte hänsyn till de tillgångar en kommun äger i fastigheter och bolag, men inom ramen av en C-uppsats där avgränsningar krävs, anser jag detta resultat tillräckligt
tillfredställande för att kunna föra en diskussion kring ämnet.
Avslutande diskussion
Utifrån syftet att kartlägga hur olika kommuner prioriterar kommunikation i form av antalet anställda kommunikatörer i kommunen och kopplat till kommunens storlek har studien lyckats. Jag har gjort ett urval av svenska kommuner, kontaktat dem och sammanställt uppgifterna. Resultatet visar på stor variation mellan svenska kommuner och hur mycket i förhållande till sin storlek de investerar i kommunikationsverksamheten. Det i form av antalet anställda kommunikatörer. Vad som sedan kan förklara variansen mellan kommunerna är fortfarande oupptäckt, och mer forskning behövs för att klargöra vad som får kommuner att ha en stor kommunikationsverksamhet.
Jag har dock visat på att ekonomi, och rykteshantering kopplat till brottslighet och skolanskvalité ej är förklarande variabler till denna varians. Utöver det har jag påvisat att antalet anställda kommunikatörer skalar linjärt med organisationens storlek. Det tillsammans med tidigare forskning tyder på ett stort fokus på interna kommunikation inom kommunerna.
