STEFAN SUNDQVIST ROBERT HUHTA

(1)

EXAMENSARBETE

STEFAN SUNDQVIST ROBERT HUHTA

Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Systemvetenskap

SYSTEMVETENSKAPLIGA PROGRAMMET C-NIVÅ Data- och Systemvetenskap

Vetenskaplig handledare: Ingela Johansson

2004:174 • ISSN: 1404 - 5508 • ISRN: LTU - SHU - EX - - 04/174 - - SE

Samhällsvetenskapliga och ekonomiska utbildningar

mCommerce

Varför inte?

(2)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta

Sammanfattning

Syftet med denna uppsats är att visa vilka faktorer som minskar användarnas vilja att använda mCommerce. Samt att visa utvecklare inom området vilka av dessa faktorer som har störst inverkan på att mCommerce inte används i större utsträckning. För att kunna göra denna studie har vi valt att undersöka vad som påverkar användandet av mCommerce i kundgruppen early-adopters. Denna undersökning har skett på Luleå tekniska universitet. De slutsatser vi kommit fram till är bland annat att behovet av att kunna utföra tjänsterna när som helst och var som helst verkar inte finnas. Att mCommerce ofta är väldigt

teknikdriven är en annan stor orsak till att tjänsterna inte används mer frekvent. Tjänsterna verkar heller inte uppfylla kraven på att ge ett mervärde som minst motsvarar priset som kunderna måste betala.

(3)

Abstract

The purpose of this essay is to show what factors that reduces the users will to use mCommerce. It’s purpose is also to show the developers which of these factors that has the greatest influence on mCommerce not beeing used in a greater degree. To be able to do this study we chosed to investigate what affects the use of mCommerce among early-adopters. This study was made at Luleå University of Technology. One of the conclusions we made was that the need of beeing able to use these services at any time and any place wasn’t there. The fact that mCommerce often is very technology-driven is another factor that reduces the use of these services. The services doesn´t seem to fullfill the demands of giving more value back to the customers than they have to pay for the service.

(4)

Förord

Idén att ge sig in på och undersöka ett relativt outforskat ämne som

mCommerce väcktes i samband med att vi läste kursen Interorganisatoriska nätverkstjänster. I denna kurs var mCommerce en liten del. Vi vill tacka Ingela Johansson för vägledning och viljan att hjälpa oss när vi behövde. Vi vill även tacka alla respondenter som har svarat på vår enkät utan vilka denna uppsats inte skulle ha varit fullständig. Slutligen vill vi även tacka vårt bollplank Anki som styrde upp oss när vi var som mest vilse.

Luleå den 9 Juni 2004

Stefan Sundqvist Robert Huhta

(5)

Innehållsförteckning

1 INLEDNING... 1

1.1 FORSKNINGSFRÅGA... 2

1.2 SYFTE... 2

1.3 AVGRÄNSNINGAR... 2

2 METOD... 3

2.1 FORSKNINGSANSATS... 3

2.2 UNDERSÖKNINGSANSATS... 3

2.3 FORSKNINGSMETOD... 4

2.4 TYP AV UNDERSÖKNING... 4

2.5 DATAKÄLLOR... 5

2.6 DATAINSAMLINGSMETODER... 5

2.7 UTFORMNING AV ENKÄTFRÅGOR... 6

2.8 UNDERSÖKNINGSPROCESSEN... 6

2.9 VALIDITET/RELIABILITET... 6

2.10 KÄLLKRITIK... 7

3 BEGREPPSBESKRIVNING ... 8

3.1 E-HANDEL (ECOMMERCE) ... 8

3.2 MOBILA TJÄNSTER (MCOMMERCE)... 8

3.3 MOBILA TERMINALER... 9

3.4 EARLY ADOPTERS... 9

3.5 GRUPPER AV TJÄNSTER... 9

3.5.1 Värdeökande tjänster ... 9

3.5.2 Innehållstjänster... 10

3.5.3 Informationstjänster ... 10

3.5.4 Kommunikationstjänster... 10

3.5.5 Handelstjänster ... 10

4 TEORI... 11

4.1 TJÄNSTENS URSPRUNG... 11

4.2 NÄTVERK... 12

4.2.1 Nätverk för leverans av mobila tjänster ... 12

4.3 MCOMMERCE TEKNOLOGI... 12

4.3.1 Säkerhet ... 13

4.3.2 Betalningslösningar ... 13

4.4 INNEHÅLL... 13

4.4.1 Behov och fördelar för kunden ... 14

4.4.2 The 5´M of 3G Services ... 14

4.4.3 Liquidity... 15

4.5 GRÄNSSNITT... 16

4.5.1 Användbarhet... 16

4.5.2 Den mobila enhetens teknologi... 17

(6)

5 EMPIRI... 18

5.1 ENKÄTMETOD... 18

5.2 SVARSALTERNATIVENS KOPPLING TILL TEORIN... 18

5.2.1 Fel telefon ... 19

5.2.2 Upplevs ej säkert ... 19

5.2.3 Svårt att använda ... 19

5.2.4 Inget behov... 19

5.2.5 Ej hört talas om... 19

5.2.6 Ingen annan använder det ... 19

5.2.7 För dyrt... 20

5.2.8 För liten display ... 20

5.2.9 Fel abonnemang... 20

5.2.10 För långsamt... 20

5.3 REDOVISNING AV MATERIALET... 20

5.3.1 Kommunikationstjänster... 20

5.3.2 Innehållstjänster... 24

5.3.3 Informationstjänster ... 24

5.3.4 Handelstjänster ... 26

6 ANALYS ... 29

6.1 ANVÄNDARNAS ACCEPTANS TILL KOMMUNIKATIONSTJÄNSTER... 29

6.2 ANVÄNDARNAS ACCEPTANS TILL INNEHÅLLSTJÄNSTER... 30

6.3 ANVÄNDARNAS ACCEPTANS TILL INFORMATIONSTJÄNSTER... 31

6.4 ANVÄNDARNAS ACCEPTANS TILL HANDELSTJÄNSTER... 31

7 SLUTSATSER, DISKUSSION ... 33

7.1 SLUTSATSER... 33

7.2 SLUTDISKUSSION... 34

7.3 METODDISKUSSION... 34

7.3.1 Validitet ... 34

7.3.2 Reliabilitet... 35

8 FORTSATTA STUDIER... 36

9 REFERENSER ... 37

9.1 TRYCKTA KÄLLOR... 37

9.2 ÖVRIGA KÄLLOR... 37

9.3 FIGURFÖRTECKNING... 38

10 BILAGOR ... 1

10.1 BILAGA 1 ENKÄT FRÅGOR... 1

(7)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 1

1 Inledning

mCommerce (mobila tjänster) inom positionering, betalning, nöje, information och kommunikation är här och fler kommer [m-profits]. Framförallt två kategorier av tjänster inom mCommerce spås en ljus framtid, den första av dessa är

tillhandahållande av helt nya tjänster såsom nedladdning av ringsignaler och loggor. Den andra kategorin av tjänster är att använda mCommerce som en ny distributionskanal för redan existerande tjänster inom eCommerce (e-handel), som exempel kan nämnas att få nyheter till sin mobiltelefon eller att läsa sin mail [www4]. Dessa tjänster återfinns mestadels i segmentet Business to Consumer (B2C), alltså affärer mellan ett företag och en slutkund.

I dag växer det fram olika former av mCommerce i takt med den tekniska utvecklingen. När det talas om mCommerce handlar det ofta om hinder som kan minska viljan hos användarna att använda mCommerce [www9]. Den snabba utvecklingen inom IT- och telekombranschen tvingar företagen att hela tiden ligga ett steg före för att hinna med i utvecklingen. Denna teknikdrivna utveckling verkar skapa en ovilja till att använda tjänsterna [m-profits]. Kundernas krav och kommunikationsmönster verkar vara någonting som tjänsteföretagen inte har analyserat tillräckligt mycket [m-profits]. Japan ligger betydligt före i införandet av avancerade mobila tjänster. Trots att japanerna är långt före oss i Europa när det gäller införandet av mobila tjänster har de även där problem att få kunderna att använda tjänsterna. Ahonen ser två stora orsaker till att kunderna inte tar till sig de nya tjänsterna [m-profits]. Den första orsaken är enligt Ahonen att behovet inte verkar finnas, den andra orsaken är att kunderna tycks ha svårigheter att använda de avancerade tjänster och mobila terminaler som operatörer och mobiltelefontillverkarna erbjuder [m-profits].

I de flesta länderna 2001 var det många fler mobiltelefonanvändare än vad det var Internetanvändare. I europeiska länder har idag cirka 80 % av befolkningen mobiltelefon [m-profits]. Ahonen hänvisar till en rapport från JP Morgan (Mobile Matters, March 2001), där det spås att 2005 kommer mobiltelefon-

penetrationen ha uppnått 120 % i Europa, vilket innebär att det kommer att finnas fler mobiletelefoner än människor i Europa [m-profits]. Det som driver organisationerna att utveckla mCommerce är att det finns ett stort antal potentiella kunder och en möjlighet att ta betalt för tjänster som tidigare varit gratis (inom eCommerce) [m-profits, Turban]. I en rapport från Jupiter MMXI 2002 spås det att år 2006 kommer europeiska konsumenter spendera dubbelt så mycket på mCommerce än vad de kommer att spendera på eCommerce [Mobile Marketing].

Mobilt Internet (möjlighet att surfa via en mobil enhet) är liksom många andra tjänster en delmängd av mCommerce. Detta är dock den tjänst som har varit mest upphaussad av alla tjänster. Anledningen till denna upphaussning är att det spås att de som använder Internet i begränsad utsträckning eller inte alls

kommer att övergå till mCommerce eftersom det inte kräver en dyr och

komplicerad dator. Att lära sig hantera en mobiltelefon är förhållandevis enkelt.

(8)

[Mobile Business Strategies] Enligt Post & Telestyrelsens rapport från december 2002 har endast 20.000 av de 5.800.000 privata mobilabonnenter som finns i Sverige (juli 2002) använt sig av General Packed Radio Service (GPRS) för att använda mobila tjänster [Post & Telestyrelsen]. Det är alltså knappt en procent av kunderna som har tagit till sig ett mobilt Internet med allt vad det innebär. I Post

& Telestyrelsens rapport från 2003 talas det om att operatörerna har börjat med telefoner som är förkonfigurerade för att kunna använda GPRS, något som de hoppas skall göra tjänsten lättare att använda och således öka användandet [Post

& Telestyrelsen 2]. I en rapport från AB Stelacon från juni 2003 visas det att endast fem procent har använt sig av MMS eller skickade e-post via sin mobiltelefon den senaste månaden [Stelacon]. Vilka av faktorerna i den mobila värdekedjan det är som gör att dessa tjänster inte används i större grad är vad vi med denna uppsats vill påvisa. Den mobila värdekedjan innehåller alla faktorer som ingår från det att en tjänst utvecklas till dess att den färdiga tjänsten levereras till kunden. Dessa faktorer kan vara allt från att kunderna har en telefon som inte är kompatibel med tjänsterna till hur tjänsterna levereras till telefonen. [Mobile Business Strategies]

1.1 Forskningsfråga

Vilka faktorer i den mobila värdekedjan minskar viljan hos användarna att använda mCommerce?

1.2 Syfte

Syftet med denna uppsats är att belysa vilka faktorer som minskar användarnas vilja att använda mCommerce, samt att visa utvecklare inom området vilka av dessa faktorer som har störst inverkan på att mCommerce inte används i större utsträckning.

1.3 Avgränsningar

Vi har avgränsat oss till mCommerce inom Business-To-Consumer (B2C) och Consumer-To-Consumer (C2C). Inom mCommerce innebär B2C transaktioner mellan företag och konsumenter via trådlösa nätverk och mobila terminaler.

C2C innebär i sin tur en relation mellan två konsumenter. [Turban]

Vi har även avgränsat oss till att bara titta på mCommerce tjänster som har förutspåtts få en bra utveckling, men inte fått det.

Vi kommer endast att ta upp faktorer som kan tänkas påverka konsumenten.

(9)

2 Metod

I kapitlet nedan kommer vi att beskriva och förklara hur vi har gått tillväga rent metodmässigt. Vi vill visa vilken forskningsansats vi har jobbat efter, hur datainsamlingen har genomförts och vilka datakällor som har används. Vi kommer även att beskriva hur våra tankar kring utformningen av enkäten har gått till.

2.1 Forskningsansats

Vi kommer här ta upp två olika och också förklara kort om vårt val av ansats.

Deduktion innebär att testa befintliga teorier och hypoteser på verkligheten.

När teorin provats på empirin dras slutsatser utifrån detta. Sammanfattningsvis kan man sägas göra en logisk tankemässig slutledning. För att kunna arbeta på ett deduktivt sätt krävs det en god kännedom om undersökningsområdet.

[Eriksson]

Den andra ansatsen induktion handlar om att dra generella slutsatser utifrån den empiri som undersöks. Det induktiva sättet att komma fram till slutsatser har en svaghet då den sällan bygger på samtliga observationer, vilket gör att det så småningom kan komma att finnas fall där slutsatserna inte stämmer.

[Eriksson]

Eftersom vi vill testa de teorier vi skriver om i uppsatsen gentemot den empiriska studie som ska göras förstod vi rätt tidigt att det är en deduktiv ansats vi ska hålla. Ett problem med undersökningen är bristen på befintliga teorier om mCommerce, vilket har medfört att vi har använt teorier som egentligen är kopplade till eCommerce och teorier som inte är speciellt utformade för mCommerce. Problemet blir dock inte stort eftersom

mCommerce i grund och botten är ett slags trådlöst eCommerce (mer om detta i kapitel 3). Det betyder att några svårigheter med att jämföra teorier och empiri och på så sätt få en deduktiv ansats inte finns. Teorier och empiri kommer likväl att kunna jämföras och ge en slutsats.

2.2 Undersökningsansats

Vi kommer här att redovisa några alternativa undersökningsansatser och sedan kommer vi att motivera varför vi har valt en viss typ av undersökning.

När du inte har en helt klar bild över vilka egenskaper och relationer som är viktiga för undersökningen är det lämpligt att använda sig av explorativa undersökningar. Explorativa undersökningar bör kunna anpassas allt eftersom nya kunskaper och resultat tas fram. Denna typ av undersökning är lämplig när man vill skaffa sig grundläggande kunskaper om problemområdet. [Eriksson]

(10)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 4 En annan ansats är förklarande undersökningar som används när orsak/verkan förhållanden studeras. Här krävs det en klar problemstruktur och

hypoteser/antaganden om att en omständighet orsakar en annan. Denna typ av undersökning försöker svara på frågan varför. [Eriksson].

Vi har valt att använda oss av en explorativ ansats i första skedet av

undersökningen. Detta på grund av att vi vill skapa en övergripande bild av mCommerce marknaden idag. För att få fram den övergripande bilden kommer vi att redovisa de faktorer som kan påverka användandet. Det kommer även att vara en förklarande undersökning eftersom vi kommer att undersöka vilka av dessa faktorer som gör att mCommerce inte används i högre grad.

2.3 Forskningsmetod

Här kommer vi att beskriva två forskningsmetoder. Vi kommer även att förklara vilken metod vi har valt.

En kvantitativ metod kräver mycket förberedelse eftersom variablerna måste definieras noggrant. Med de kvantitativa metoderna finns förutsättningar för att relativt exakt mäta de företeelser som intresserar [Winter]. Det innebär att forskaren med denna metod i större utsträckning styr vilken data som erhålls

[Yin].

Den andra metoden är den kvalitativa metoden som ofta kan täcka ett mycket vidare fält av fenomen än de kvantitativa. Därför kan de kvalitativa metoderna få en helhetssyn över ett problemområde och ett sammanhang mellan de olika fenomen som kvantitativa metoder inte ger [Winter]. Yin menar att metodens primära funktion är att skapa förståelse [Yin].

Vår empiriska undersökning kommer i första hand genomföras med en kvantitativ ansats i och med att enkäter med kryssfrågor är tänkt att användas.

Anledningen till detta var att vi ville visa för våra respondenter några tänkbara faktorer som de annars kanske inte hade tänkt på. Vi kommer att göra våra analyser utifrån en sammanställning av de alternativ som våra respondenter har valt. Denna sammanställning kommer vi att analysera för att kunna knyta svaren till de olika teoretiska faktorer vi tar upp och på så sätt komma fram till slutsatser som kan svara på vår forskningsfråga. Därför ser vi det som en kvalitativ ansats. Visst fokus kommer även att ligga på frågor där

respondenterna får möjlighet att svara med egna ord, det vill säga mer kvalitativ tolkning av resultatet.

2.4 Typ av undersökning

En fallstudie är enligt Yin en empirisk studie av en begränsad grupp individer.

I förklarande uppsatser som analyserar komplexa problem är en fallstudie

(11)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 5 passande som forskningsansats. Fallstudier lämpar sig även när

undersökningen vill svara på frågor som hur och varför. [Yin]

Eftersom vi vill undersöka en begränsad empiri och få en förståelse för vad som minskar deras vilja att använda sig av mCommerce valde vi att göra en fallstudie. Vi kommer förhoppningsvis på så sätt kunna visa vilka faktorer som påverkar användandet av mCommerce och varför.

2.5 Datakällor

Det finns olika sätt att få fram data på. Vi kommer här att förklara de varianter som vi kommer att använda oss av.

När du gör en egen insamling av data för ett ändamål själv kallas det datat för primärdata. Det kan handla om till exempel intervjuer och enkäter som du själv gör. [Eriksson].

Data som någon annan redan har samlat in för något annat ändamål kallas för sekundärdata. [Eriksson].

I denna uppsats kommer både primärdata och sekundärdata användas. Det primära datat kommer samlas in i form av att respondenter svarar på vår enkät och det sekundära i form av uppsatser och forskningsrapporter. Det är delvis via det sekundära datat vi har erhållit den teoretiska grund som behövs för att kunna angripa problemet. För att kunna söka svar på forskningsfrågan har vi sedan använt oss av litteratur, primärdata och sekundärdata.

2.6 Datainsamlingsmetoder

Det här avsnittet kommer att handla om den datainsamlingsmetod vi har tänkt använda oss av.

Vi kommer att använda oss av enkätfrågor för att göra vår fallstudie. Vi valde enkäter för att få en viss spännvidd i vårt resultat. Enkäterna skall delas ut till studenter vid Luleå tekniska universitet som är i åldern 20-40 år. Anledningen till att vi kommer att utföra vår empiriska studie där är för att studenter är early-adopters, det vill säga de finns i den kategori av människor som ofta tar till sig nya tjänster och produkter i ett tidigt skede av en tjänsts eller produkts livscykel. [Nordan] En annan anledning till att vi kommer att utföra studien på Luleå tekniska universitet är att vi själva studerar där och därför ser det som extra intressant att se hur studenterna där ställer sig till mCommerce.

Enkäter passar bra när det finns ett stort antal respondenter som skall

undersökas och där intervjuer eller observationer inte är möjliga att genomföra

[Winter].

(12)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 6 2.7 Utformning av enkätfrågor

Nedan kommer vi att förklara utifrån vilka kriterier vi har utformat våra enkätfrågor.

En semistrukturerad ansats blandar frågor med fasta svarsalternativ och frågor med öppna svarsalternativ. Öppna frågor (ostrukturerade frågor) bör endast ges till respondenter som är starkt motiverade att svara på frågorna annars riskeras att bara få ja eller nej som svar. Frågor med svarsalternativ

(strukturerade frågor) kräver att utfrågaren har en någorlunda god kännedom om det han/hon vill fråga om. [Winter]

Enkäterna som vi kommer att använda syftar till att ge oss svar på vad det är som gör att mCommerce inte har levt upp till den initiala upphaussning som har funnits och i viss mån fortfarande finns. För att få bästa möjliga resultat av undersökningen kommer vi att förklara i enkäten att flera svar gärna kan lämnas. För utformningen av enkätfrågor kommer vi därför att använda en semistrukturerad ansats. För de respondenter som inte har provat en tjänst kommer vi att ha frågor med svarsalternativ. Anledningen till detta är att vi annars riskerar att respondenterna på grund av okunskap om ämnet låter bli att utveckla sina nekande svar. För dessa respondenter kommer syftet alltså vara att dra kvantitativa slutsatser. För de som provat tjänsterna kommer vi att ha öppna svarsalternativ för att de mer fritt skall kunna beskriva vad som var positivt respektive negativt med tjänsten. Utifrån dessa svar kommer vi att dra mer kvalitativa slutsatser.

Frågorna kommer att handla om huruvida våra respondenter har använt tjänster inom de olika tjänstekategorierna som vi definierar i kapitel 3. De svarsalternativ som vi har arbetat fram bygger på de teorier som redovisas i kapitel 4. Vi kommer även att ha ett alternativ för övrigt, med möjlighet för respondenterna att komma med egna åsikter om varför de inte hade nyttjat tjänsterna.

2.8 Undersökningsprocessen

Enkäterna kommer att distribueras till studenterna personligen eftersom vi anser att vi genom detta förfarande kommer få bäst svarsfrekvens. Vi kommer att fråga de tilltänkta respondenterna om de har tid att svara på en enkät som tar ungefär fem till tio minuter att fylla i. Om de anser sig ha tid får de fylla i en enkät. Detta förfarande torde leda till att vi får in samtliga 100 enkäter.

2.9 Validitet/Reliabilitet

Det finns olika typer av validitet. Den inre eller interna validiteten behandlar huruvida resultatet stämmer överens med verkligheten [Yin]. Winter menar med den interna validiteten om man mäter det man avser att mäta [Winter] Den

(13)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 7 yttre eller externa validiteten handlar om huruvida det går att dra generella slutsatser utifrån undersökningen [Yin].

Enligt Yin handlar reliabilitet om i vilken utsträckning undersökningens resultat kan upprepas. Vidare skriver Yin att reliabiliteten hos en viss forskningsmetod grundar sig på antagandet att det finns en enda verklighet, som kommer att föranleda samma resultat om upprepade studier av denna verklighet genomförs.

2.10 Källkritik

Eftersom vi kommer att undersöka ett relativt nytt och outforskat ämne finns det många rapporter och artiklar som kan anses ha en svagare trovärdighet än mer utforskade ämnen. I teknikämnen som detta blir också informationen snabbt inaktuell på grund av utvecklingstakten. Vi kommer därför att använda oss av nypublicerad information där möjlighet ges. När information tas från mCommerceutvecklande företag kommer vi att försöka hålla oss till sådan information som inte kan anses vara en partsinlaga.

(14)

3 Begreppsbeskrivning

I det här kapitlet förklarar vi begrepp som har en central betydelse för förståelsen för denna uppsats. Detta kapitel innehåller även en definition av vår egen gruppering av mCommerce. Denna gruppering kommer att göra det möjligt för oss att analysera vårt resultat på ett sätt som gör att förståelsen för uppsatsen ökar. Denna gruppering säkerställer även att vi tar upp olika typer av tjänster.

3.1 E-handel (eCommerce)

Enligt Lipic&Osmanovic har eCommerce trots att det snart har funnits i 30 år ännu inte fått någon allmänt giltig definition, utan olika människor definierar det olika [Lipic&Osmanovic]. Vi har valt IT-propositionens sätt att definiera eCommerce. Deras definition är en utökning av proposition 1997/98:190

[www7 s104]:

”I skrivelsen valde regeringen att använda begreppet elektronisk handel och att ge begreppet en vid innebörd så att det inbegriper alla situationer där parter utväxlar affärsinformation via olika former av telekommunikation och där minst en part har ett ekonomiskt intresse av kommunikationen. Denna definition är fortfarande aktuell och kommer därför att ligga till grund för det fortsatta arbetet, med den ändringen att begreppet telekommunikation ändras till elektronisk kommunikation.”

Utifrån denna definition har vi sammanfattat begreppet elektronisk handel till:

E-handel har en vid innebörd och inbegriper alla situationer där parter utväxlar affärsinformation via olika former av elektronisk kommunikation och där minst en part har ett ekonomiskt intresse av kommunikationen.

Ordet handel är inte tänkt att endast avse köp och försäljning av tjänster och varor. För att inte begränsa lydelsen för mycket talars det ibland om

elektronisk affärsverksamhet eller elektronisk affärskommunikation istället.

[www7] Vi kommer dock i denna uppsats att använda Elektronisk handel (e- handel, eCommerce) och syftar med detta på IT-propositionens vida lydelse.

3.2 Mobila tjänster (mCommerce)

mCommerce är svårt att definiera exakt eftersom det finns en mängd olika definitioner och nya tillkommer ständigt. Den vidaste av definitioner talar om mCommerce när en mobil enhet har varit med i någon del av beslutsprocessen inför ett köp. Andra definitioner menar att mCommerce endast förekommer när hela transaktionen från köp av tjänst till leverans och betalning sker via den mobila enheten. [m-profits]

mCommerce är en delmängd av eCommerce. Trots detta går det inte att kalla det mobil eCommerce eftersom affärsmodeller och värdekedjor ser helt

(15)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 9 annorlunda ut jämfört med eCommerce. Inom mCommerce är fler aktörer inblandade vid leveransen av en tjänst. När det gäller den tekniska biten är dock mCommerce och eCommerce väldigt lika. [Mobile Business Strategies]

Den definition som används av Paavilainen [Mobile Business Strategies] lyder

”Transactions with monetary value, conducted using the mobile Internet”

[Mobile Business Strategies s1] och hör till den lite bredare definitionen av mCommerce och det är denna som vi kommer att använda oss av i denna uppsats.

3.3 Mobila terminaler

De terminaler som avses i denna uppsats är handburna kommunikationsenheter såsom mobiltelefoner och portabla handdatorer (Personal Digital Assistants, PDA: s). I denna uppsats gör vi dock ingen skillnad på PDA: s och

mobiltelefoner utan säger mobila enheter eller mobiltelefoner.

3.4 Early adopters

Early-adopters är den kundgrupp som är villig att prova nya produkter/tjänster tidigt i dess livscykel. De tjänster som Early-adopters tar till sig har en stor chans att nå en massmarknad det vill säga få en kritiskmassa. Early-adopters är ofta unga välutbildade människor som ofta har en förmåga att påverka andra människor [Marketing]. Enligt Nordan så tillhör studenter denna grupp [Nordan].

3.5 Grupper av tjänster

Vi har i denna uppsats delat in mCommerce i olika grupper efter tjänsternas karaktär. Grunden till denna gruppering kommer ifrån Paavilainens gruppering av tjänster. Paavilainen delar in tjänster i kommunikation, handels och

värdeökande tjänster [Mobile Business Strategies].

Vi kommer i detta avsnitt tala om innehållstjänster, informationstjänster, kommunikationstjänster och handelstjänster (Egen gruppering). Denna gruppering kommer att leda till en tydligare redovisning av våran empiri och analys. Vi kommer alltså att dela upp helheten i mindre och mer lättförståeliga delar.

3.5.1 Värdeökande tjänster

Värdeökande tjänster innebär att någon slags information skickas till en mobiltelefon. Denna information kan vara allt från att ladda ner en ringsignal till att få information om sportresultat skickat till sin mobiltelefon via en SMS- tjänst. [Mobile Business Strategies]

(16)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 10 Vi har i denna uppsats delat upp värdeökande tjänster i innehållstjänster och informationstjänster för att vi ansåg att de var alltför stor spännvidd på tjänster som klassades som värdeökande. Hur vi har gjort uppdelningen förklarar vi nedan.

3.5.2 Innehållstjänster

När vi talar om innehållstjänster menar vi i denna uppsats tjänster som har att göra med att någon mjukvara/applikation skickas till mobiltelefonen. Rena innehållstjänster som vi har räknat in är bland annat nedladdning av

ringsignaler, loggor eller spel till din mobiltelefon.

3.5.3 Informationstjänster

När vi talar om informationstjänster menar vi tjänster som gör att användaren av tjänsten får någon slags information skickad/uppvisad i sin mobiltelefon.

Exempel på informationstjänster kan vara att få sportresultat eller

väderprognoser skickade till den mobila enheten via Short Messaging Service (SMS).

3.5.4 Kommunikationstjänster

Under denna rubrik placeras Paavilainen kommunikationstjänsterna, SMS, Multimedia Messaging Service (MMS), Mobilt Internet och E-mail. [Mobile Business Strategies]

SMS i form av meddelanden mellan privatpersoner kommer vi inte att beröra närmare i denna uppsats eftersom den enligt Post & Telestyrelsen har en så pass hög användningsnivå redan. I Sverige skickades 14 SMS i snitt per användare och månad (2002) [Post & Telestyrelsen].

3.5.5 Handelstjänster

Handelstjänster är när det betalas för fysiska varor eller för icke mobila tjänster via sin mobiltelefon. Med handelstjänster menar Paavilainen

exempelvis betalning av parkeringsavgift eller köp av en dricka ur en automat med hjälp av mobiltelefonen. [Mobile Business Strategies]

(17)

4 Teori

Här tar vi upp den teoretiska aspekten av de faktorer som vi senare kommer att undersöka i vår empiriska studie. Vi kommer först att visa vilka olika ursprung de olika tjänsterna kan ha. Sedan kommer vi att beskriva teorin utifrån den mobila värdekedjan som Paavilainen tar upp. Den mobila värdekedjan [Figur 1]

består i stora drag av fyra komponenter, dessa fyra är Nätverk, mCommerce teknologi, innehåll och gränssnitt. [Mobile Business Strategies] Anledningen till att vi använder den mobila värdekedjan som utgångspunkt är för att säkra att vi tar upp teorier som ser på mCommerce utifrån olika perspektiv.

Figur 1 (Mobile Business Strategies s53)

4.1 Tjänstens ursprung

mCommerce är sprunget utifrån många olika källor (se figur 2). Den ursprungliga idén med mCommerce var att kunna utföra eCommerce på ett enklare sätt. Detta kallar Paavilainen för Fixed Internet Application. Ett exempel på en sådan tjänst är e-post. En del av tjänsterna såsom MMS är en teknikdriven tjänst. Detta är vad Paavilainen kallar technology-driven. Dessa tjänster är unika för mCommerce och har således ingen motsvarighet i

eCommerce. Sedan finns det tjänster som är ett komplement till interaktivitet med andra traditionella envägskommunikations-medium såsom tv eller tidningar. Paavilainen kallar dessa tjänster för Content-Driven Multi-Channel Services. Ett exempel på en sådan tjänst är att delta i omröstningar i tv- program genom att skicka ett SMS. Slutligen finns det de tjänster som är en utvidgning av redan befintliga system (Corporate Systems), exempelvis att kunna kolla lagernivån från en mobil enhet. [Mobile Business Strategies]

Tjänster som klassificeras som Corporate Systems eller Content-Driven Multi- Channel Services kommer inte vidare beskrivas i denna uppsats. Anledningen till detta är att det enligt konsultfirman Northstream [www4] endast är de teknikdrivna tjänsterna (Technology-driven solutions) och de mobila eCommerce tjänsterna (Fixed internet applications) som har ansetts ha möjlighet att bli en succé.

Figur 2 (Mobile Business Strategies s3)

Mobile applications Fixed internet

applications Corporate systems

Content-driven multi-channel services

Technology-driven solutions

(18)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 12 4.2 Nätverk

Nätverk handlar om hur tjänsten levereras till kunden och hur tjänsten kopplas samman med de system som erbjuder tjänsten. Det handlar även om hur servrar är sammanlänkade och vilka protokoll som används [Mobile Business Strategies]. Eftersom det endast är de bitar som rör slutkunden som vi är

intresserade av kommer vi endast att beskriva den del som slutkunden märker av.

4.2.1 Nätverk för leverans av mobila tjänster

Dagens nätverk, andra generationens mobilnät (2G), har en väldigt begränsad överföringshastighet vilket leder till att det tjänsteutbud som kan erbjudas är något begränsat. GPRS har en något högre överföringshastighet som tillåter mer avancerade tjänster att erbjudas. Tredje generationens mobilnät (3G) kommer att erbjuda en avsevärd förbättring när det gäller överföringshastighet och på så sätt möjliggöra för riktigt avancerade tjänster såsom nedladdning av multimediafiler och liknande. [ www4]

Val av operatör är idag det som i mångt och mycket styr över vilka tjänster som finns tillgängliga för kunden. Detta är enligt Algernon & Ekroth något som bör undvikas i framtiden för att kunderna snabbt och enkelt skall kunna nyttja alla slags tjänster oberoende av operatörsval [Algernon & Ekroth].

Med GPRS är kunden uppkopplad på nätet hela tiden men betalar dock enbart för den faktiska mängd data som skickas och tas emot [www5]. Vid användning av GPRS eller någon annan anslutning för att utföra en tjänst kan det ses som att det krävs en viss tjänst för att kunna utföra en annan tjänst.

4.3 mCommerce teknologi

mCommerce Technology handlar bland annat om hur säkerheten utformas inom mCommerce men även om hur olika betalningslösningar skall fungera

[Mobile Business Strategies]. Denna punkt innefattar även hur mjukvara skall utvecklas men eftersom vi inte anser det relevant för ämnet fördjupar vi oss inte i detta.

(19)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 13 4.3.1 Säkerhet

När det gäller tjänster som hanterar ekonomiska belopp och andra känsliga uppgifter är säkerheten viktig. Det finns befintliga och kommande standards för dess implementation. Många av dessa standards kräver att kunderna använder en mobil som är anpassad för detta [www1]. De tjänster som nu används i någon större utsträckning är de som understiger fem kronor och klassas som mikrobetalningar eller strax över [Algernon & Ekroth]. Dessa tjänster ställer inga större krav på säkerheten vare sig hos leverantören eller hos

kunderna [Turban]. Säkerhetslösningar behövs dock för en mängd olika ändamål. Några av dessa är för att kunna verifiera att det verkligen är en viss kund som vill beställa/använda en viss tjänst och för att se till att bibehålla en hög integritet [Mobile Business Strategies].

4.3.2 Betalningslösningar

Enligt Algernon & Ekroth har nätoperatörerna ett visst motstånd mot att ta upp andra kostnader än de egna samtalskostnaderna på sina räkningar till kunderna eftersom kunderna då ofta tenderar att ringa mindre. De ser helt enkelt bara slutsumman på räkningen. Ett exempel på detta är när Telia för ett antal år sedan krävde att få slippa ha tv-licensen på sina räkningar eftersom det

tenderade att minska ringandet. [Algernon & Ekroth] Samdebiteringen av tjänster leder alltså till att helt nya och mer utvidgade och komplexa affärsmodeller måste införas i organisationen. Mobila betalningslösningar är enligt

pilotstudier nyckeln för att möjliggöra ett bredare godkännande av mobila tjänster. Nya mobila betalningsformer kommer möjliggöra för

tjänsteleverantörerna att ta betalt för varje användning istället för att kunderna måste abonnera på tjänsten [www1].

4.4 Innehåll

Innehåll, som enligt Paavilainen är den allra viktigaste punkten i den mobila värdekedjan, innehåller två delar, dels vad tjänsten erbjuder och dels vem som erbjuder den [Mobile Business Strategies]. Vi koncentrerar oss i denna uppsats på innehållet eftersom det är här vi tror oss finna de flesta faktorer som hämmar användande.

(20)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 14 4.4.1 Behov och fördelar för kunden

Enligt Algernon & Ekroth är det viktigt konstatera att kunderna har ett

problem innan en tjänst lanseras för att lösa detta problem, annars är det lätt att bli teknikblind och utveckla bara för utvecklandets skull [Algernon & Ekroth]. Mobey har ett annat synsätt som fokuserar på utveckling av tjänster som ger klara fördelar och som på så sätt får kunderna att betala för tjänsten [www1]. Paavilainen anser att det är tjänster som inte kräver några större inmatningar eller där mycket text skall presenteras som har potential att bli en succé [Mobile Business Strategies].

Tjänstekvalitet är ett begrepp som Sternhufvud använder. Han talar om vikten att förstå vilka krav som kunderna ställer på en tjänst. Misslyckas detta uppdrag finns det tre vanliga fel som uppstår. Det första är för låg kvalitet där kunderna absolut inte accepterar någon kompromiss på kvalitén. Det andra är att utvecklarna ovetande tillfredsställer kundens krav riskerar att inte ta fullt betalt för sina tjänster. Det tredje är att utvecklarna håller en för hög

kvalitetsnivå som leder till resursslöseri och på så sätt får en kostnadsnivå som kunden inte är beredd att betala. [Sternhufvud]

Enligt Sternhufvud är 50 procent av företagens prioriteringar sådant som kunden bryr sig väldigt lite om och omvänt är 50 procent av det som kunden önskar inte något som leverantören prioriterar. Denna snedfördelning av resurser tyder på en dålig analysfas vid utvecklingen av tjänsterna. Kanske har tekniken fått styra i alltför hög grad. [Sternhufvud]

4.4.2 The 5´M of 3G Services

Ahonen har utvecklat en teori som han kallar The 5´M of 3G Services [m- profits]. Dessa 5 M anser Ahonen även gäller för mCommerce som levereras genom andra nät än 3G. Dessa 5 M innebär Movement, Moment, Me, Money, Machines. För att en tjänst skall ha potential att bli en succé måste minst ett av dessa M uppfyllas [m-profits].

Movement innebär att tjänsten fungerar var än kunden befinner sig (mobilitet) och att tjänsten kan leverera olika information kopplad till kundens specifika geografiska position (lokalitet). Det handlar även om att viss information skall vara samma oavsett var kunden befinner sig (globalitet). Inom Movement rymmer Ahonen även positionering som innebär att den mobila enheten exakt vet var den befinner sig, vilket enligt Ahonen kan vara bra när kunden till exempel vill ha guidning till en viss adress [m-profits]. Ahonen anser att Movement är den mest grundläggande skillnaden mellan mCommerce och eCommerce och således den aspekt som skall göra att människor i allt högre grad övergår till mCommerce [m-profits].

Moment handlar om att kunden kan göra saker vid precis det tillfälle som önskas. Som exempel på detta nämner Ahonen att mCommerce underlättar

(21)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 15 planering och förändring av planeringen så fort kunden har behov av det.

Möjligheten att förflytta sig och samtidigt använda sin mobila enhet till att kommunicera eller jobba på är en annan aspekt av Moment som Ahonen anser höja värdet på mCommerce. [m-profits]

Me är enligt Ahonen det viktigaste av de 5 M som han tar upp. Me handlar om att kunden skall kunna anpassa tjänsterna efter sina egna behov och således endast få information som är relevant. Närvaro är en annan del som innebär att tjänsterna skall kunna anpassas efter kundens behov vid olika tillfällen och de skall lätt kunna ändras. Ahonen menar att Me är det som i störst utsträckning styr om kunden överhuvudtaget kommer att betala för en tjänst eller produkt.

Många människor köper sin mobila enhet mestadels utifrån hur den ser ut och vilka ringsignaler den har. Detta hör alltså hemma i Me-aspekten. Me är den aspekt som skapar kunden dess image bland kompisar och arbetskamrater.

Vilket gör Me till en viktig del för massmarknaden och således också för early-adopters. Detta är ofta den aspekt som operatörer och tillverkarna av de mobila enheterna vet allra minst om. [m-profits] Eftersom den mobila enheten oftast är en väldigt personlig sak menar Paavilainen att det är betydligt viktigare att kunna personifiera tjänsterna inom mCommerce än vad det är inom eCommerce [Mobile Business Strategies].

Money handlar om huruvida det går att använda sin mobiltelefon till att köpa saker, både fysiska och mjukvarumässiga saker, som laddas ner direkt till mobiltelefonen. Money handlar även om att kunna använda den mobila enheten som ett betalningsmedel eller som mottagare av reklam.

Mikrobetalningar är en mycket viktig del för tjänsteleverantörerna och det är mikrobetalningar som skall leda till att de på ett enkelt sätt skall kunna ta vara på den potential som mCommerce anses ha [m-profits].

Machines handlar om att maskiner kan kommunicera med varandra utifrån givna premisser. Det handlar även om kommunikation mellan en mobil enhet och exempelvis en bokningsservice. [m-profits]

4.4.3 Liquidity

Liquidity handlar om att få en kritisk massa av användare och säljare på en marknadsplats [Turban]. Översatt till mCommerceområdet handlar liquidity om att få många användare att använda sig av en viss tjänst för att på så sätt få ännu fler att använda sig av tjänsten. Det är exempelvis svårt att motivera användarna att köpa en mobiltelefon som klarar MMS om de inte har någon att skicka det till [www8]. Telefonoperatörerna främjar ofta denna liquidity genom att i ett initial skede erbjuda tjänsten gratis [www5]. En annan viktig orsak till att denna liquidity är betydande är för att tjänsteleverantörerna därigenom kan sprida sina kostnader över fler kunder och på så sätt även nå kunder som är mer priskänsliga. Även för att tjänsteleverantören skall kunna överleva på lång sikt är en hög liquidity något vitalt [Turban]. Liquididy är även betydande för

(22)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 16 kunden själv eftersom kunden då känner sig som en del av något, kanske kompisgäng eller skolkamrater. Ahonen tar upp behovet av denna Liquididy när han beskriver de 5M´s of 3G services som krävs för att skapa en tjänst som har potential att fungera [m-profits]. Liquidity hör enligt Ahonen hemma i det M som står för Me och bland annat innefattar självförverkligande.

4.5 Gränssnitt

Interface handlar om hur och på vad informationen kommer att presenteras [m- profits].

4.5.1 Användbarhet

För att förklara användbarhet tittar vi vad ISO-definitionen säger (ISO 9241:11).

”The extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use” [www2, rad 6].

Med effectiveness avses om användaren kan utföra de uppgifter han vill göra med hjälp av produkten/tjänsten. Efficiency handlar om hur pass effektivt uppgifterna kan utföras. Satisfaction avspeglar hur pass nöjd användaren är med produkten/tjänsten. [www2]

Usability handlar alltså om hur pass väl tjänsten presenteras i den mobila enhet som används och det allmänna intrycket tjänsten ger [www2]. Enligt

UsabilityNet är det fördelaktigt att så långt som möjligt få tjänsterna att efterlikna befintliga eCommerce-tjänster, eftersom kunderna redan har lärt sig dessa [www2]. Usability översätts som Användbarhet. Användbarhet är en kvalitetsegenskap hos interaktiva produkter. En produkt har hög användbarhet om den uppfyller beställarens och målgruppernas syften. Det finns enligt Ottersten & Berndtsson tre faktorer som måste tas hänsyn till för att en produkt skall uppnå de krav som ställs i ISO-definitionen. Dessa tre är [Ottersten &

Berndtsson]:

• Det mänskliga systemet. Detta handlar om hur människor uppfattar och minns information. Här kommer ease-of-use in vilket innebär att tjänsten skall vara enkel att använda och utformad så att användarna har lätt att komma ihåg till nästa gång de använder tjänsten. Även användarnas (målgruppens) värderingar, attityder och förväntningar, erfarenheter och kunskaper spelar stor roll.

(23)

• Det sammanhang där produkten ska användas. Det fysiska

sammanhanget handlar exempelvis om att produkten (tjänsten) skall användas på en mobilenhet med en liten skärm, begränsade

inmatningsmöjligheter och alla andra begränsningar som den aktuella enheten har. Det psykiska sammanhanget handlar om exempelvis hur användarna accepterar att hantera känslig information genom denna tjänst.

• Den nytta som produkten förväntas ge. För den som använder

produkten måste den erbjuda någon slags förbättring, dessa kan handla om besparing, förenkling eller rent nöje. [Ottersten & Berndtsson]. Denna punkt hör mer till innehållsdelen i den mobila värdekedjan.

Användbarhet skall inte förväxlas med funktionalitet eftersom funktionalitet endast fokuserar på om produkten/tjänsten fungerar som den skall och inte om användaren kan använda den på ett enkelt och bekvämt sätt som ger något mervärde [www2]. Ett exempel på denna skillnad är om vi tittar på en

Internetsida som tillåter att musik laddas ner. Om sidan fungerar korrekt och har en mängd funktioner har den en hög funktionalitet, men om musiken tar väldigt lång tid att ladda ned sjunker användbarheten.

4.5.2 Den mobila enhetens teknologi

Dagens mobila enheter är väldigt skiftande i sina möjligheter att erbjuda användning av olika mobila tjänster. Större skärmar och alternativa sätt att mata in data är enligt Northstream en väsentlig förutsättning för att

mCommerce skall kunna ta ordentlig fart [www4]. Kunder är dock ofta ovilliga att byta ut sin befintliga mobil för att kunna ta till sig nya tjänster [www1]. En standardisering av mobilerna är också en förutsättning för att tjänster skall kunna erbjudas till en större kundgrupp. Nedladdning av ringsignaler är en sådan tjänst som först endast fungerade till Nokia-telefoner men som numera även fungerar till Sony Ericsson [www5].

(24)

5 Empiri

I detta avsnitt kommer det empiriska angreppssättet att förklaras för att visa att undersökning har gjorts efter ett antal vetenskapliga kriterier vilka bör ingå i en undersökning. Redovisningen av det empiriska materialet syftar till att ge en bild av vad som framkommit från enkäterna. Vilket vi sedan kommer att bygga våra analyser och slutsatser på.

5.1 Enkätmetod

För att samla vårt empiriska material har vi valt att göra enkätfrågor för att få en bredd på vår undersökning och därmed ge en allmän bild av de potentiella kundernas åsikter och funderingar. Undersökningen har utförts under våren 2003. Eftersom målet med uppsatsen är att visa vad som gör att tjänsterna inte används var vi mer specificerade vid frågeutformningen när det gäller de som inte har provat tjänsterna. För de som hade provat tjänsterna hade vi öppna svarsalternativ när respondenterna fick svara mer fritt vad som var bra och dåligt med tjänsterna.

Enkäterna har delats ut till studenterna personligen eftersom vi ansåg att vi skulle få bäst svarsfrekvens då. Vi frågade de tilltänkta respondenterna om de hade tid att svara på en enkät som tar 5-10 minuter att fylla i och om de ansåg sig ha tid fick de fylla i en enkät. Detta förfarande ledde till att vi fick in samtliga 100 enkäter som vi delade ut. Av dessa 100 enkäter har vi använt oss av 93 stycken. De övriga sju enkäterna sållade vi bort eftersom de inte ingick i gruppen early-adopters. Av de 93 respondenters svar som vi använde var 82 stycken mellan 21 och 30 år, resterande 11 mellan 31 och 40 år.

Könsfördelningen var sådan att 47 stycken var män och 46 stycken var kvinnor.

5.2 Svarsalternativens koppling till teorin

I detta avsnitt kommer vi att förklara hur vi tänkte när vi utformade de olika svarsalternativ som respondenterna hade att välja mellan (se bilaga 1).

Anledningen till att vi har valt dessa frågor är för att vi skall kunna knyta vår empiri till vår forskningsfråga och i slutänden kunna dra slutsatser utifrån detta. Detta är vad Yin benämner som Research Design [Yin]. Vissa av dessa svarsalternativ kan vara svåra att ta ställning till om respondenten inte har använt tjänsterna. Detta ser vi ej som ett problem eftersom detta då inte är det alternativ som gör att tjänsten icke används av respondenten. Eftersom vi inte frågar om de direkta teorierna som vi har tagit upp blir tolkningen av svaren på frågorna till viss del kvalitativt.

(25)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 19 5.2.1 Fel telefon

Svarsalternativet är tänkt att påvisa om tjänsterna är anpassade till de mobila enheter som de tänkta kunderna har tillgängliga. En hög svarsfrekvens på detta alternativ visar på att tekniken har varit styrande vid utvecklandet av tjänsten och att möjligheten att uppnå en kritisk massa på detta sätt har begränsats.

Detta svarsalternativ hör alltså ihop med Interfacedelen i den mobila värdekedjan och den faktor som påverkar är alltså den mobila enhetens teknologi.

5.2.2 Upplevs ej säkert

Svarsalternativet är tänkt att påvisa om den aktuella tjänsten upplevs som säker. En hög svarsfrekvens på detta alternativ innebär att den upplevda säkerhetsnivån är för låg för att användarna skall vilja använda tjänsten.

Alternativ hör hemma i mCommerce Technology i avsnittet om säkerhet.

5.2.3 Svårt att använda

Detta svarsalternativ är tänkt att påvisa om respondenterna anser att tjänsten har en för låg användbarhet (ease-of-use). Detta svarsalternativ pekar på att problemet ligger under Interface och den faktor som påverkar är användbarhet.

5.2.4 Inget behov

Svarsalternativ är tänkt att påvisa om respondenterna anser sig få något mervärde av tjänsten. En hög svarsfrekvens på detta alternativ innebär att respondenterna inte anser att tjänsterna fyller något behov hos dem. En hög svarsfrekvens kan även innebära att tjänsten kan utföras på ett annat sätt. Detta svarsalternativ placeras problemet under Content och närmare bestämt under behov och fördelar.

5.2.5 Ej hört talas om

Detta svarsalternativ har vi tagit med för att se hur pass viktig en kritisk massa är för medvetenheten hos de potentiella kunderna. Detta svarsalternativ tillhör punkten Liquidity under Content.

5.2.6 Ingen annan använder det

Även detta svarsalternativ är tänkt att påvisa hur pass viktig den kritiska massan är för acceptansen av en viss tjänst. Även här gäller alltså Content och Liquidity.

(26)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 20 5.2.7 För dyrt

Detta svarsalternativ är tänkt att påvisa huruvida respondenterna anser att tjänsten erbjuder en så pass hög tjänstekvalitet att de (respondenterna) anser sig få ett värde av tjänsten som minst motsvarar det monetära belopp som de måste erlägga för att använda tjänsten. Detta svarsalternativ ligger under Content i värdekedjan och mer specifikt under behov och fördelar.

5.2.8 För liten display

Svarsalternativet är tänkt att påvisa huruvida det är den begränsade displayen dvs. det fysiska sammanhanget i användbarhet som begränsar användandet av tjänsten. Här är det användbarhet under Interface som kunden inte är nöjd med om detta svar har valts.

5.2.9 Fel abonnemang

Detta svarsalternativ är tänkt att påvisa om det är det aktuella abonnemanget som respondenten använder som hindrar att de använder tjänsten. Hög

svarsfrekvens på detta alternativ innebär således att operatörerna har begränsat användningen genom sin positionering av tjänsten. Har detta svarsalternativ valts innebär det att det är Nätverket som gör att tjänsten inte används.

5.2.10 För långsamt

Detta svarsalternativ är tänkt att påvisa huruvida den aktuella

nätverksteknologin är ett hinder som gör att användarna inte tar till sig tjänsten.

5.3 Redovisning av materialet

Vi kommer att redovisa vårt empiriska material grupperat utifrån den kategorisering av tjänster som vi har gjort tidigare i denna uppsats .

Anledningen till att vi redovisar materialet utifrån denna gruppering är för att det skall bli mer lättförståeligt och tydligt att se vad som påverkas av vilka faktorer. Först kommer vi att redovisa de olika svar vi har fått från

respondenter som inte har provat tjänsterna och sedan kommer vi att redovisa de svar vi har fått från respondenter som har provat tjänsterna. Dessa svar kommer vi sedan att jämföra för att i senare kapitel kunna analysera och dra slutsatser utifrån detta. Jämförelsen är av yttersta vikt för att vi skall kunna göra en bättre tolkning av nej-svaren.

5.3.1 Kommunikationstjänster

(27)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 21 Vi hade bland kommunikationstjänster tre olika tjänster som vi ville undersöka respondenternas inställning till. Vi kommer nu att redovisa de frågor vi ställde och sedan de svar vi erhöll.

Fråga 1: Har du använt Multimedia Messaging Service (MMS)?

På denna fråga svarade 94 procent att de inte hade använt det och endast 6 procent att de hade provat tjänsten vid ett eller flera tillfällen. Orsakerna till att tjänsten inte hade provats visas i diagram 1.

Fråga 1: Anledning till att respondenterna inte provat

59

25

13

4 5

0 10 20 30 40 50 60 70

Fel telefon Upplevs ej säkert

Svårt att använda

Inget behov Ej hört talas om Ingen annan använder det

För dyrt För liten display

Diagram 1.

Fel telefon var den överlägset största orsaken till att tjänsten inte hade använts.

Många av dem som svarade fel telefon svarade även att de inte hade något behov av tjänsten. Noterbart är att ingen tycktes bry sig om att bilderna har ett väldigt litet format när de visas på en mobil enhet. 13 av de 93 tillfrågade hade överhuvudtaget inte hört talas om tjänsten. Dyrt var en anledning till att fem personer inte hade provat tjänsten.

Av de sex personer som hade provat tjänsten var samtliga positiva till att använda tjänsten igen. Att tjänsten var gratis var en anledning till att den hade använts av fyra respondenter.

(28)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 22 Fråga 2: Har du använt E-mail i mobiltelefonen?

Även denna tjänst hade endast provats av 6 procent av respondenterna.

Anledning till den låga siffran visas i diagram 2.

43

2

41

1 4 6

4

1 0

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Fel telefon Upplevs ej säkert Svårt att använda Inget behov Ej hört talas om Ingen annan använder det

För dyrt Fel abonnemang För liten display

Diagram 2.

Fel telefon och att det inte fanns något behov var de största anledningarna till att tjänsten inte hade använts. För dyrt och fel abonnemang var även

anledningar som respondenterna såg som något som minskade deras vilja för att använda tjänsten. Att det var svårt att använda och att displayen var för liten var det endast ett fåtal som påpekade.

Av de sex personer som hade provat tjänsten var flertalet överens om att svårigheter vid användandet och displayens begränsade storlek var två faktorer som gjorde att framtida bruk av tjänsten inte förutsågs. Denna skillnad i

uppfattning av tjänsten gör att de svar som gavs i diagram 2 kan anses vara ganska missvisande för vilka hinder som finns för denna tjänst.

(29)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 23 Fråga 3: Har du surfat via mobiltelefonen?

På denna fråga svarade något fler respondenter Ja, nämligen 16 procent, medan 84 procent ej hade provat tjänsten. Varför dessa 84 procent inte hade använt tjänsten visas i diagram 3.

39

1

36

2

9

4 4

2 0

5 10 15 20 25 30 35 40 45

Fel telefon Upplevs ej säkert

Svårt att använda

Inget behov Ej hört talas om

Ingen annan använder det

För dyrt Fel abonnemang

För långsamt För liten display Diagram 3.

Inget behov och inte kompatibel telefon var även här de två dominerande faktorer som gjorde att tjänsten inte hade provats. För dyrt var här en relativt stor faktor. Att det går förhållandevis långsamt var en faktor som också förhindrade användningen. Att respondenterna hade tillgång till ett fast

Internet hemma eller på skolan var en anledning till att tjänsten inte ansåg fylla något behov.

Av de 15 personer som hade provat tjänsten var pris, hastighet och

användarvänlighet de faktorer som mest begränsade återanvändandet av denna tjänst. Ett flertal av dem som hade provat använder tjänsten någon gång då och då, men de flesta av dem dock endast vid ”nödfall”. Många av dem som provat tjänsten påpekar även att tjänsten endast är ett komplement till att surfa på en vanlig dator, inte något som de använder i någon större utsträckning.

Sammanfattningsvis kan det konstateras att respondenterna har ett begränsat behov av de kommunikationstjänster som vi har tagit upp i enkäten. Det går även se att de som väl har provat ser andra mer funktionella problem än de som inte provat som till exempel att det går långsamt. Detta kan förklaras med att det kan vara svårt att veta vilka funktionella problem som finns om man inte är insatt i hur det fungerar.

(30)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 24 5.3.2 Innehållstjänster

I kategorin innehållstjänster ställde vi bara en fråga till våra respondenter.

Denna fråga var dock av sådan karaktär att vi ansåg att vi skulle få tillräckligt stor insyn om de faktorer som påverkar användandet.

Fråga 4: Har du köpt ringsignal/logga till din mobiltelefon?

Svaret på denna fråga blev att 31 procent hade provat tjänsten och således hade 69 procent inte provat. Anledningar till att de 69 procenten inte provat

(Diagram 4) och vad de 31 procenten tyckte om tjänsten kommer att redovisas i nämnd ordning.

10

46

10

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Fel telef on Upplevs ej säkert Svårt att använda Inget behov Ej hört talas om Ingen annan använder det

För dyrt

Diagram 4.

Som framgår av diagram 4 är det bristen på behov av tjänsten som är den i särklass främsta orsaken till att tjänsten inte används men priset och fel telefon verkar även ha en viss betydelse hos respondenterna. Ingen av respondenterna tyckte att det verkade svårt att använda denna tjänst. Övriga kommentarer som vi fick på denna fråga var att ”jag laddar via pc:n” och ”jag gör mina egna gratis istället”.

Av dem som hade provat tjänsten var det ett flertal som tyckte att tjänsten var för dyr. En av respondenterna skrev ”det kostar mer än det smakar”. En annan kommentar var att ”det var kul och lätt att ladda hem ringsignaler”.

5.3.3 Informationstjänster

När det gäller informationstjänster ser vi att det finns en mängd olika tjänster.

Detta är även inom det område som framtida betalningstjänster kommer att ligga. Eftersom det är en stor spännvidd inom detta tjänsteområde ville vi

(31)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 25 täcka in det genom att ställa frågor om två tjänster med ganska olika slags information.

Fråga 5: Har du använt någon nyhets/väder/sport tjänst till din mobiltelefon?

Svaret på denna fråga blev att 14 procent av respondenterna uppgav att de hade provat tjänsten medan 86 procent inte hade gjort det än. Anledningarna till att de inte hade provat var olika och redovisas i diagram 5.

Fråga 5: Anledning till att respondenterna ej provat

1 1

67

2

7 0

10 20 30 40 50 60 70 80

För liten display Upplevs ej säker Svårt att använda Inget behov Ej hört talas om Ingen annan använder det

För dyrt

Diagram 5.

Inget behov av tjänsten var som synes den överlägset största anledningen till att tjänsten inte användes. Många påpekade att informationsbehovet sällan var så akut att de inte kunde vänta tills annan informationskälla såsom dator eller tidning kan konsulteras. Trots att priset för denna typ av tjänster ofta är väldigt lågt ansåg sju av respondenterna att det trots allt var för högt för att göra tjänsten värd att prova. Priset var ingenting som de som hade provat tjänsten ansåg avskräckte från att använda tjänsten igen. Däremot ansåg de att tjänsten endast var ett komplement till andra informationskällor.

(32)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 26 Fråga 6: Har du använt mobiltelefonen till banktjänster (Ej samtal)?

Även på denna fråga svarade 14 procent att de hade provat en sådan tjänst någon gång. 86 procent hade således inte provat tjänsten och anledningen till detta redovisas i diagram 6.

10

2

50

20

1 0

10 20 30 40 50 60

För liten display Upplevs ej säker Svårt att använda Inget behov Ej hört talas om Ingen annan använder det

För dyrt Diagram 6

Inget behov var också här den största anledningen till att tjänsten inte hade provats. Hela 20 stycken hade inte ens hört talas om tjänsten. Säkerheten med sådana tjänster var det 10 personer som ansåg inte var så pass hög att de ville prova tjänsten.

Av dem som hade provat tjänsten var det en överväldigande majoritet som ansåg sig vara så pass nöjd med tjänsten att de absolut skulle använda den igen. Ett exempel på kommentarer som vi fick var ”kommer absolut att använda det igen, det går fort och är väldigt smidigt”. Två av dem som hade provat tyckte dock att det var väldigt svårt att använda tjänsten och skulle troligtvis inte använda den igen.

Sammanfattningsvis kan sägas att för dem som hade provat dessa tjänster sågs nyhetstjänsten mest som ett komplement medan banktjänsten sågs som det primära valet när saldot på kontot skulle kontrolleras.

5.3.4 Handelstjänster

Handelstjänster är de typer av tjänster som är minst utbredda i dagsläget. Detta kommer också att påverka resultatet av våra frågor. Vi valde dock att ändå ha med dessa tjänster för att se vilken inställning våra respondenter har till dem.

(33)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 27 Fråga 7: Har du betalat för någon fysisk vara med mobiltelefonen (ex dricka ur automat)? På denna fråga var det ingen (0) personer som svarade ja vilket medför att vi inte kan göra någon jämförelse mellan ja- och nej-åsikter.

Anledning till nej-svaren redovisas i diagram 7.

4 1

40

49

2 0

10 20 30 40 50 60

Upplevs ej säkert Svårt att använda Inget behov Ej hört talas om Ingen annan använder det

För dyrt

Diagram 7

Här kan vi se att dryga hälften av de tillfrågade inte ens hade hört talas om tjänsten och nästan lika många ansåg sig inte ha något behov av en sådan tjänst. Säkerheten var något som några tänkte sig kunde ha en hindrande påverkan på deras användning av tjänsten. En kommentar som vi fick var

”pengar har fungerat i många år”.

(34)

Av Stefan Sundqvist och Robert Huhta 28 Fråga 8: Har du betalat för någon icke mobil tjänst med mobiltelefonen (ex parkeringsavgift)? Även på denna fråga fick vi nej från samtliga tillfrågade.

Anledningen till detta redovisas i diagram 8.

3 1

42

49

2 0

10 20 30 40 50 60

Upplevs ej säkert Svårt att använda Inget behov Ej hört talas om Ingen annan använder det

För dyrt

Diagram 8

Även här sågs ett väldigt begränsat behov av tjänsten av dem som överhuvudtaget hade hört talas om den.

Sammanfattningsvis kan sägas att eftersom dessa tjänster inte finns tillgängliga i någon större utsträckning kan svaren på frågorna kanske inte anses ha samma validitet som övriga svar.