Hilda Rosenqvist Sirikwa & Malin Engström
Mäklarbranschens digitalisering
En kvalitativ studie om skapande av kundrelationer utifrån digitala resurser
Digitalization of the Real Estate Industry
A qualitative study on building customer relationships based on digital resources
Företagsekonomi
Kandidatuppsats
Termin: VT 2021 Handledare: Martin Fransson
Förord
Denna kandidatuppsats har författats under vårterminen 2021 inom företagseko- nomi på Handelshögskolan vid Karlstads Universitet.
Vi vill inleda uppsatsen med att tacka alla som har varit till hjälp under författarpro- cessen. Ett särskilt tack vill vi rikta till vår handledare Martin Fransson som med stor tillgänglighet bidragit med värdefulla synpunkter och vägledning genomgående under förfarandets gång.
Vidare vill vi även tacka övriga seminarieopponenter som bidragit med betydelsefull, konstruktiv kritik. Slutligen vill vi rikta ett stort tack till alla respondenter som har tagit sig tid till att delta i intervjuer och därmed bidragit med värdefull kunskap som gjort vår studie möjlig.
Härmed intygas lika delaktighet av båda författarna.
Karlstads Universitet, juni 2021
___________________________ ______________________________
Hilda Rosenqvist Sirikwa Malin Engström
SAMMANFATTNING
Det primära syftet med denna uppsats är att undersöka hur digitaliseringens utveck- ling påverkar skapandet av kundrelationer för svenska fastighetsmäklare. Uppsatsen tar sitt ursprung i en teoretisk referensram som ligger till grund för analys av insam- lad data.
Empirin har samlats in genom en kvalitativ metod. Undersökningen har genomförts via intervjuer med sex svenska fastighetsmäklare som har fått berätta om sin inställ- ning till digitaliseringen inom mäklarbranschen. Resultatet har sedan kodats vilket genererat teman och begrepp som är väsentliga för uppsatsen. Utifrån dessa har analysen formats och tillsammans med slutsatsen genererat ett resultat. Studien gav ett flertal intressanta perspektiv och utfall. Ett utmärkande resultat var att digitalise- ringen inte påverkat skapandet av kundrelationer inom mäklarbranschen i den mån som tidigare förutsatts. Vår undersökning tyder på att den bakomliggande anled- ningen till detta främst grundar sig i gamla lagar och regelverk som präglar bran- schen. Sådana lagar antas bromsa en eventuell utveckling till en mer digitaliserad försäljningsprocess. Däremot har empirin visat på andra tendenser inom digitalise- ringen av mäklarbranschen samt synsättet på skapandet av kundrelationer. Det kan konstateras att digitala mäklarbyråer når framgång vilket talar för att kunders för- hållningssätt till fastighetsmäklares arbetssätt förändrats.
Avslutningsvis visar vår studie på att digitaliseringen framförallt påverkat synsättet snarare än arbetssättet för skapandet av kundrelationer inom mäklarbranschen samt att branschen troligtvis kommer fortsätta att digitaliseras.
ABSTRACT
The primary purpose with the following essay is to investigate how digitalization impacts the creation of new customer relationships in the Swedish real estate indu- stry. The essay originates in a theoretical frame of reference, which pertains to the analysis of collected data.
In order to gather information of which the empirics are based on, we applied a qualitative method, which was conducted by interviews with six Swedish real estate agents. Based on the questions, the respondents were asked to share their attitude towards digitalization in the real estate industry. In order to present the result of the study, the answers have been coded, which resulted in themes and concepts that we found essential for the following essay. The analysis was shaped by the codes and concepts, which generated a result by means of the conclusion. The study provided several interesting perspectives and outcomes. A remarkable result was that digitali- zation did not seem to have the effect of building customer relationships in the real estate industry to the extent previously assumed. Our investigation indicated that the underlying reason for this unexpected result was mainly old laws and regulations that seals the industry. Such laws are assumed to have a negative impact on the deve- lopment towards a more digitized sales process. However, the empirical evidence suggested other trends and attitudes in the digitalization of the real estate industry and building customer relationships. It can be established that digital real estate agencies are successful, which indicates that customers' attitudes towards real estate agents' way of working have changed.
In conclusion, our study shows that digitalization, in particular, has affected the ap- proach rather than the real estate agent’s work of building customer relationships.
Another conclusion is that the industry most likely will continue to be digitized.
1. Introduktion 7
1.1 Bakgrund 7
1.2 Problemdiskussion 9
1.3 Syfte 10
2. Teori 11
2.1 Fastighetsmäkleri 11
2.2 Kommunikation 12
2.2.1 Kundmötet 12
2.2.2 Word of mouth 13
2.3 Kundrelation 14
2.3.1 Customer Relationship Quality 16
2.3.2 Kundcentrerad strategi 17
2.4 Digitala resurser 17
2.4.1 Sociala medier 18
2.4.2 CRM-system 18
3. Metod 21
3.1 Metoddesign 21
3.1.1 Datainsamling 21
3.1.2 Urvalsprocess 23
3.1.3 Dataanalys 24
3.2 Trovärdighetsaspekter 25
4. Empiri 27
4.1 Relationsskapande 27
4.2 Digitala resurser 29
4.3 Mäklarbranschens digitala utveckling 31
5. Analys 34
5.1 Kommunikation och kundanpassning 34
5.2 Digitala resurser 36
6. Slutsats 39
6.1 Kritisk reflektion 40
6.2 Förslag på framtida studier 42
Källförteckning 43
Bilagor 48
1. Introduktion
Introduktionskapitlet behandlar vikten av att skapa och bevara goda kundrelationer i en digitaliserad värld. Detta fenomen är aktuellt eftersom det pågår en ständig ut- veckling av digitala resurser samtidigt som konsumenter blir mer medvetna vilket ställer högre krav på företag att uppfylla kundens förväntningar.
1.1 Bakgrund
Patent och registreringsverket (2020) framför att Sverige för andra året i rad lig- ger på andra plats över de mest innovativa länderna i listan “Global Innovation Index” som publicerades av FNs fackorganisation WIPO (FN, u.å.). Sveriges 1 framgång inom innovation indikerar att vi är ett av världens främsta länder på att effektivisera arbete, vilket i många fall innebär digitalisering av tjänster. Digitali- sering kan definieras som en komponent i den teknologiska utvecklingen där må- let är att förbättra och effektivisera arbetet med hjälp av digital teknik (Semcon, u.å.). Digitala resurser innefattar bland annat digitala tjänster som exempelvis virtuella bostadsvisningar och CRM-system. Sådana resurser används dagligen av företag för att möta konsumenternas behov och önskemål i utvecklingen (Herman et al., 2020).
Enligt Svenskt Näringslivs rapport “Företagen och digitaliseringen” från 2016 innebär digitaliseringen en stor förändring inom företagande då kundernas köp- beteende förändras i takt med digitaliseringens utveckling. Denna utveckling har gjort att vi idag kan konsumera på andra marknadsplatser och över landsgränser vilket ställer högre krav på företagen. Samtidigt som högre krav ställs, resulterar också digitaliseringen i stora möjligheter gällande kundrelationer, köpupplevelse samt informationstillgång (Svenskt Näringsliv, 2016).
Svenskt Näringsliv genomförde även en intervju med digitaliseringsforskaren Mårten Blix år 2019. I intervjun framkommer att Blix anser att digitaliseringen 2 bidrar till ett oundvikligt paradigmskifte då implementering av nya resurser är tidskrävande. Vidare menar Blix att svenska företag är för långsamma i anpass- ningen till förändringar som uppstår i samband med digitaliseringen (Svenskt
WIPO = World Intellectual Property Organization 1
Mårten Blix är filosofie doktor i nationalekonomi samt forskare vid institutet för näringslivsforskning 2
med fokus på bland annat frågor rörande digitalisering.
Näringsliv, 2019). Detta kan anses vara motsägelsefullt sett till Sveriges höga placering på listan av de mest innovativa länderna. Ett mer globaliserat samhälle och en digital utveckling ställer krav på företagens tillvägagångssätt att kommu- nicera med intressenter och potentiella kunder på effektiva sätt för att skapa rela- tioner samt för att behålla lojala kunder (Strömqvist, 2016).
Det faktum att konsumenter drivs av lojalitet har visat sig skapa mervärde för både kund och företag (Lovelock & Wirtz, 2018). Vidare menar Lovelock och Wirtz (2018) att detta bland annat baseras på att det finns ett tydligt samband mellan kundlojalitet och ökade intäktsströmmar för företag. Även Reichheld och Sasser (1990) bekräftar denna teori, som menar att väletablerade kundrelationer är avgörande för ett företags lönsamhet. På grund av detta är det av intresse för företag att hantera dessa faktorer.
Historiskt sett har kundrelationer ofta diskuterats, inte minst inom serviceyrken (Knox & Van Oest, 2014). Enligt Cho et al. (2020) har sociala medier blivit en central kommunikationskälla mellan företag och konsumenter. Vidare menar Cho et al. (2020) att detta antas bero på att sociala medier är ett enkelt och smidigt sätt att identifiera problem, främja innovation samt kommunicera och interagera med kunder. Utifrån dessa faktorer kan sociala medier även generera förbättrad orga- nisationprestanda och i sin tur högre lönsamhet (Cho et al., 2020). Herman et al.
(2020) konstaterar att det skett en snabb digital utveckling inom samtliga sekto- rer. Utvecklingen har påverkat den framåtsträvande tillväxten av CRM-system vilket medför en förbättrad kundkännedom (Herman et al., 2020). CRM står för Customer Relationship Management och definieras enligt Lovelock och Wirtz (2018) som en strategi för att hantera kundrelationer. Begreppet är ett omtalat ämne hos både akademiker och utövare (Herman et al., 2020).
Fastighetsmäklare präglas av en bransch där kundrelationer är av yttersta vikt då kundkontakt sker dagligen och därmed utgör en stor del av yrket (FMI, 2020).
Innovation och digitalisering har gjort det möjligt att utveckla arbetet för långsik- tiga kundrelationer (Stone et al., 2017). Den digitala utvecklingen har i fastig- hetsmäklarbranschen möjliggjort distanserad kommunikation, bland annat genom virtuella visningar. Sådan kommunikation kan medföra svårigheter för fastig- hetsmäklaren att skapa relationer med potentiella kunder eftersom dessa digitala
resurser tar bort den direkta interaktionen med kunder som annars kan bidra till ett förtroendeskapande (Söderlund, 2012).
1.2 Problemdiskussion
Globaliseringen och digitaliseringen påverkar företagens tillvägagångssätt vid skapande samt bevarande av kundrelationer (Leek et al., 2003). För fastighets- mäklare är kommunikation en viktig beståndsdel för att kunna skapa förtroende som i sin tur leder till skapandet av goda kundrelationer. För att kommunikatio- nen skall fungera behöver de inblandade parterna hitta ett sätt att förstå varandra.
Risken när kommunikation inte fungerar är att det uppstår konflikter då parterna kan känna att de inte når fram (Knapp et al., 2013). Det faktum att digitalisering- en distanserar människor i högre grad innebär en risk för sämre kommunikation.
Det antas delvis grunda sig i att distanseringen bidrar till svårigheter att skapa förtroende menar Leek et al. (2003).
Även Söderlund (2012) belyser att det fysiska kundmötet, ansikte mot ansikte, är det bästa sättet för att förmedla sitt budskap. Det grundar sig i att fysiska möten blir mer personliga vilket ökar kundens förtroende för försäljaren . Till följd av 3 ett ökat förtroende ges en större möjlighet till att övertala kunden och påverka deras tankesätt (Söderlund, 2012). Detta ligger till grund för en stor del av de ut- maningar som digitaliseringens utveckling medför för fastighetsmäklare. Utma- ningarna baseras i att det traditionella tillvägagångssättet för skapande av kundre- lationer sätts på prov samtidigt som olika kunder föredrar olika arbetssätt. Idag skapas dock kundrelationer till viss del genom digital kommunikation, via exem- pelvis sociala medier, hemsidor och andra digitala resurser.
Cho et al. (2020) som snarare menar att digitala resurser som exempelvis social medier underlättar kommunikationen mellan företag och konsumenter, motsätter ovanstående teori. Cho et al. (2020) belyser att de digitala resurserna bidrar till effektivitet och flexibilitet. Denna effektivitet och flexibilitet tar sitt ursprung i bland annat förenklad informationsdelning samt genom att företag med hjälp av de digitala resurserna kan upptäcka, analysera och utvärdera problem och möj- ligheter. Sådan identifiering av problem och möjligheter menar Cho et al. (2020) i sin tur leder till en generellt förbättrad kundhantering.
Försäljaren = Fastighetsmäklaren i detta fall 3
Ämnet är speciellt intressant att studera med tanke på det händelserika fjolåret som präglats av Covid-19. Pandemin har tvingat privatpersoner samt företag att tänka annorlunda i hantering av olika affärsaspekter, däribland det fysiska kund- mötet (SFS 2021:8). De metoder och teorier som tagits fram gällande skapande av kundrelationer blir med tiden mindre applicerbara i takt med att samhället successivt förändras. Utifrån denna synpunkt brister tidigare forskning i hur sambandet ser ut mellan digitalisering och kundrelationer i dagsläget inom fas- tighetsmäklaryrket. Av den anledningen upplever vi att fenomenet är aktuellt med tanke på att vi har fått nya perspektiv och synsätt gällande hantering av kundrela- tioner. Fenomenet är också relevant utifrån den aspekt att kundbeteenden också förändrats i samband med digitaliseringen, vilket är värt att beakta under studiens gång.
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur digitaliseringen påverkar skapan- det av kundrelationer utifrån svenska fastighetsmäklares perspektiv. Uppsatsen kommer särskilt undersöka vilka digitala resurser och arbetssätt fastighetsmäkla- re använder sig av idag för att optimera skapandet av kundrelationer.
2. Teori
I detta avsnitt redovisas den centrala litteraturen inom området, vilken omfattas av sambandet mellan hantering av kundrelationer och digitaliseringen. Teoriav- snittet belyser även fastighetsmäklares arbetssätt för skapande av kundrelationer.
Avsnittet ger en helhetsbild av befintlig kunskap kring fenomenet som sedan kommer undersökas djupare i empiriavsnittet.
2.1 Fastighetsmäkleri
En fastighetsmäklare skall agera opartisk mellanman mellan säljare och köpare vid fastighetsöverlåtelser. Yrket baseras på att uppnå en överenskommelse om pris och villkor mellan säljare och köpare vid bostadsaffärer (FMI, 2020).
Eftersom fastighetsmäklare agerar mellanman innebär yrket interaktion med många olika parter. Däribland säljare, spekulanter, ordförande i bostadsrättsföre- ningar, fotografer, stylister, bankmän, personal inom myndigheter som exempel- vis lantmäteriet, m.fl. (FMI, 2020).
Då många parter ingår i en bostadsaffär skapas flertalet relationer under proces- sen. Det kan därigenom konstateras att förtroendeskapande utgör en viktig del för att få dessa relationer att fungera (Mittal et al., 2020). För att fastighetsmäklaren skall lyckas med ovanstående behöver förmedlandet mellan samtliga nämnda parter vara en säker process med säkra transaktioner. För att processen i sin tur skall vara säker krävs ett noggrant och grundligt arbete av mäklaren samt väleta- blerade system som kan förhindra bedrägeri (Mittal et al., 2020).
Annonsering av bostäder har gått från att publiceras i dagstidningar till att idag i stort sett vara helt digital. Tagliaro et al. (2020) menar att digitaliseringens ut- veckling har skapat nya tjänster på internet som i sin tur påverkat hur vi interage- rar med varandra. Yrket har länge bestått främst av fysiska kundmöten men i takt med denna digitalisering utmanas fysiska kundmöten och hotas att ersättas av di- gitala interaktioner vid flertalet tillfällen under försäljningsprocessen (Tagliaro et al., 2020). Fortsättningsvis forskas det på nya program som skall underlätta transaktioner vid fastighetsförvärv och på så sätt förändra branschen i en mer digital riktning (Saull et al., 2020).
2.2 Kommunikation
Kommunikation mellan två parter har länge studerats i syfte att få förståelse över hur information förmedlas och mottages människor sinsemellan. Begreppet har bland annat studerats utifrån kommunikationsmodeller som är tilltänkta att klar- göra hur människor kommunicerar (Knapp et al., 2013). Kommunikation är även grundläggande för att tillfredsställa människors sociala behov menar Leek et al.
(2003). Begreppet kommunikation syftar såväl på verbal, som icke-verbal kom- munikation. Kroppsspråk räknas till icke-verbal kommunikation och utgör en stor del av den mänskliga kommunikationen. Kroppsspråk kan uttryckas exem- pelvis genom gestikulationer, huvudskakningar, pekningar (Knapp et al., 2013).
Knapp et al. (2013) menar att kommunikation inte enbart handlar om hur infor- mation levereras och vad kroppsspråket signalerar, utan att det även handlar om mottagarens egna tankar och erfarenheter då detta kan påverka hur informationen uppfattas och mottages. Vidare menar Knapp et al. (2013) att sättet kommunika- tion mottages kan förändras i takt med att kommunikation blir digital och därmed icke-verbal, då tonläge och ansiktsuttryck inte går att avläsa. Med det som bak- grund konstateras att kommunikation innefattar mycket mer än bara ord (Knapp et al., 2013).
Stone et al. (2017) bekräftar att begreppets innebörd förändras i takt med att kommunikationssätten förändras. Fortsättningsvis menar Stone et al. (2017) att denna utveckling bör beaktas för att ett företag skall kunna hantera de nya kom- munikationssätten på ett optimalt sätt. Hur vi kommunicerar idag sker nödvän- digtvis inte på samma sätt som för tiotals år sedan. Globalisering och digitalise- ring har resulterat i att stora delar av kommunikationen blivit digital (Leek et al., 2003). Internet möjliggör att kommunicera med människor över hela världen.
Appelbaum och Steed (2005) hävdar att digitaliseringens utveckling bidrar till en tro om att kommunikation ständigt kommer vara under förändring. Av den anled- ningen menar Appelbaum och Steed (2005) att det kommer finnas ett behov hos företag att anpassa sig till nya kommunikationsvägar för att i sin tur kunna skapa en lyckad kontakt med kunder.
2.2.1 Kundmötet
Människor har ett stort behov av att samverka med varandra vilket gör att mot- tagligheten av information är som störst vid mänsklig interaktion (Söderlund,
2012). Redan vid första anblick skapar vi människor oss en uppfattning om varandra, då hjärnan skickar signaler utifrån vilken kompetens och lojalitet vi uppfattar att en person besitter samt huruvida vi tycker om hen eller ej. Med detta i åtanke menar Söderlund (2012) att kundmötets utfall är avgörande vid skapan- det av kundrelationer.
Inom mäklaryrket träffar fastighetsmäklare ofta sina kunder. Sådana möten in- träffar bland annat vid bostadsvärdering, intag av förmedlingsuppdrag, kontrakt- skrivning, tillträde och visningar. Samtliga tillfällen ger fastighetsmäklare en möjlighet till att lära känna sina kunder och skapa en relation (FMI, 2020). Fak- torer som ögonkontakt, kroppsspråk och röstläge anser Söderlund (2012) vara avgörande i hur två parter uppfattar varandra i ett samtal. Påverkan från dessa faktorer kan leda till att någon framstår som exempelvis självsäker, stressad, tro- värdig och osäker. Fysiska möten möjliggör för fastighetsmäklare att medvetet kunna arbeta med viktiga faktorer för att förbättra relationen med kunden. Det är också genom dessa möten som tillit och förtroende skapas vilket i sin tur kan leda till att mäklaren får förmedla fler objekt och ökar sin försäljning (Söderlund, 2012).
2.2.2 Word of mouth
Ett företags rykte, även kallat “word of mouth” är ett nyckelbegrepp inom ser- viceföretag. Word of mouth definieras som spridningen av en persons uttalade upplevelse kring en situation (Kandampully et al., 2015). Begreppets stora bety- delse inom serviceföretag antas delvis bero på att potentiella kunder generellt är mer försiktiga vid köp av tjänster. Försiktigheten grundar sig i att förvärv av tjänster är komplexa, då ouppnådda förväntningar följt av reklamation av en tjänst är mer svårhanterliga än vid reklamation av en fysisk produkt (Lovelock &
Wirtz, 2018).
Arsenovic et al. (2019) menar att företag generellt måste bli bättre på återhämt- ningsprocessen efter att ha levererat en misslyckad tjänst som därmed bidragit till missnöje hos en kund. Dels för att tjänster idag är mer komplexa men även på grund av sociala mediers framväxt. Denna typ av digital resurs möjliggör för missnöjda kunder att enklare sprida negativt word of mouth och därmed tillhan- dahålla internetanvändare med negativ information om företaget (Arsenovic et al., 2019). När sådan information läckt ut kan sociala medier i många fall förenk-
la, samt påskynda en spridning av åsikterna om företaget eller dess misslyckade tjänster, vilket snabbt kan påverka företagets rykte och därmed även lönsamhet (Knox & Van Oest, 2014). Arsenovic et al. (2019) påstår att ett sådant rykte till stor del påverkas av recensioner på plattformar som sociala medier och/eller ge- mensamma forum, vilket bekräftar Knox och Van Oest (2014) teori om denna påverkan.
Kundernas tidigare upplevelser påverkar deras bild av ett företag, vilket kan leda till att ogynnsamma upplevelser från vänner och familj, även kan påverka en po- tentiell kund som inte har någon egen erfarenhet av företaget. Potentiella kunder till företag med ett positivt rykte kommer generellt att ha högre förväntningar. På samma sätt kommer potentiella kunder förvänta sig sämre service hos ett företag med sämre rykte, om kunderna överhuvudtaget väljer att handla av dem (Arse- novic et al., 2019). Zeithaml et al. (1993) bekräftar Arsenovic et al:s (2019) teori om att digitaliseringens utveckling medför högre krav på ett företags tjänster vid positivt word of mouth, respektive en längre återhämtningsprocess för ett företag med negativt word of mouth. Vidare understryker Zeithaml et al. (1993) att en bakomliggande faktor till varför word of mouth har en sådan effekt på nya kun- der är för att informationskällorna som recenserar ett företag eller en tjänst upp- fattas som opartiska.
2.3 Kundrelation
En kundrelation skapas mellan kund och företag och/eller en person som företrä- der företaget (Venugopal & Priya, 2015). Vidare påpekar Venugopal och Priya (2015) att kundens inställning till relationen baseras på erfarenheter av företaget, där faktorer som exempelvis förtroende och lojalitet ligger till grund. Det har vi- sat sig att etablerade kundrelationer är avgörande för ett företags lönsamhet enlig Reichheld och Sasser (1990), varpå lojalitet anses vara en viktig förutsättning ef- tersom lojalitet skapar mervärde för både kund och företag. Detta styrks av Love- lock och Wirtz (2018) som menar att det finns ett direkt samband mellan kundlo- jalitet och ökade intäktsströmmar för företag. Även Kesharwani och Kesharwani (2020) belyser det faktum att kostnaden för att rekrytera en ny kund är fem gång- er högre än att behålla en befintlig kund. Av den anledningen belyser Kesharwani och Kesharwani (2020) att det är av ytterst vikt för företag att ha förståelse över vikten av skapa goda kundrelationer.
Vid val mellan två identiska tjänster spelar därför kundens lojalitet gentemot ett företag en avgörande roll (Lovelock & Wirtz, 2018). Vidare menar Lovelock och Wirtz (2018) att faktorer som exempelvis marknadsföring inte nödvändigtvis be- höver bli lika kostsamma för företag med lojala kunder. Istället kan ett gott rykte spridas utifrån kundens goda upplevelser av en tjänst, vilket bidrar till automatisk marknadsföring för företaget. Genom att värna om en kundrelation kan kunden indirekt influera andra att genomgå samma köp varpå nya möjligheter till ska- pande av kundrelationer uppstår för företaget (Mittal & Lassar, 1998).
Med ovanstående som utgångspunkt har frågan kring hur relationer skapas och bibehålls vuxit sig allt starkare bland företag (Lovelock & Wirtz, 2018). Detta är något som bekräftas ytterligare av Kandampully et al. (2015) som understryker vikten av att med hjälp av lojalitet skapa engagerade kunder. Fortsatt menar Kan- dampully et al. (2015) att engagerade kunder i sin tur bidrar till skapande av mervärde för andra kunder samt för företaget, något som bekräftas ytterligare av Zeithaml et al:s (1993) teori kring effekten av word of mouth.
Figur 1. Från Essentials of Service Marketing (s. 380) av C. Lovelock och J. Wirtz, 2018 Pearson Education Limited. Copyright 2018 av Pearson Education Limited. Använd med tillåtelse.
För att förklara kundrelationens uppbyggnad använder sig Lovelock och Wirtz (2018) av det så kallade “Lojalitetshjulet” som illustreras i Figur 1. Lojalitetshju- let belyser bland annat vikten av att välja ut rätt kundsegment för att kunna välja
rätt marknadsföringsstrategier utifrån detta. Vidare menar Lovelock och Wirtz (2018) att sådan kundsegmentering underlättar vid skapandet av en lojal kundre- lation samt vid reducering av “Churn Drivers”. Churn drivers är ett samlings- namn för kunder som är benägna att byta företag . För att benägenheten skall 4 kunna reduceras bör dessa kunder identifieras tidigt vilket blir extra viktigt när det gäller högt värderade kunder. CRM-system kan även underlätta identifiering- en av sådana kunder, då CRM-system genom “Churn alert” kan se vilka kunder som är på väg att byta företag (Lovelock & Wirtz, 2018).
2.3.1 Customer Relationship Quality
CRQ står för Customer Relationship Quality och belyser stärkande faktorer för kundrelationer samt kvalitetsarbete mot kunder (Venugopal & Priya, 2015). CRQ grundar sig i kundens uppfattning om försäljaren samt i vilken nivå förtroende, 5 tillfredsställelse, engagemang och lojalitet uppgår till (Venugopal & Priya, 2015).
Vidare menar Venugopal och Priya (2015) att detta är avgörande faktorer för att lyckas skapa långsiktiga relationer varpå de pekar på vikten av att försäljare är medvetna om det positiva sambandet mellan kommunikation och förtroende.
Kvaliteten i en tjänst visar sig olika mycket i olika stadier beroende på typ av tjänst. Exempelvis sker kvaliteten för en tjänst som baseras på en upplevelse un- der själva mötet och köptillfället. Det som dock också påverkar hur kvaliteten av en tjänst upplevs är kundförväntningarna. Varor och tjänster kommer inte alltid matcha konsumentens förväntningar och det är i dessa fall ett företags service blir viktig, då de anställda i detta stadie sätter sin prägel på företaget enligt Arse- novic et al. (2019).
Grönroos (2012) belyser emellertid att det stadie som väger tyngst i konsum- tionsprocessen och där företaget har störst möjlighet att skapa mervärde för kun- den är under mötet. Grönroos (2012) teori skiljer sig därmed från Arsenovic et al:s (2019) teori som lägger största vikt vid stadiet efter mötet. Lovelock och Wirtz (2018) påpekar att det är viktigt för varje företag att individualisera sina tjänster och sin marknadsföring för att kunna ge bästa service utifrån deras förut- sättningar och fokusera på det moment som är viktigast i just deras tjänst. För att
Företag = mäklarbyrå i detta fall 4
Försäljare = fastighetsmäklare i detta fall 5
kunna göra detta bör företag ta hänsyn till utbud och efterfrågan, och anpassa sina tjänster utefter konsumenternas önskemål (Lovelock & Wirtz, 2019).
2.3.2 Kundcentrerad strategi
Med marknadens dynamik följer förändringar i kunders förväntningar. Guerola- Navarro et al. (2021) menar att detta är en anledning till att företag bör ha en kundcentrerad strategi, där prioritet ligger i att sälj- och köpprocessen skall börja och sluta med kunden. Skapandet av en kundcentrerad strategi kan åstadkommas med hjälp av digitala resurser, däribland CRM-system. Migdadi (2020) menar att långsiktiga kundrelationer är framgångsrika kundrelationer. Framgångsrika kund- relationer anser Battor och Battor (2010) baseras i att företag besitter en stor för- måga för att förstå kundens behov och preferenser. Dessutom skall också utom- stående kunskap insamlas enligt Battor och Battor (2010) för att ett företag i slutändan skall lyckas uppfylla kundens önskan.
Vidare menar Battor och Battor (2010) att kundkunskap är en viktig resurs som bidrar till konkurrensfördelar, genom informationskännedom om kundens behov och preferenser. Kundkunskap kan översättas till lösningar som ger ökad kapaci- tet att uppfylla kundens önskemål (Battor & Battor, 2010). Denna uppfattning stöds av Migdadi (2020) som beskriver att många företag på senaste tiden har in- sett ett tydligt och viktigt samband mellan CRM och KM (Knowledge Manage- ment). Ett välfungerande KM kan generera goda resultat vilket Migdadi (2020) menar är möjligt om de används på rätt sätt i förhållande till CRM. En kundcen- trerad strategi med ett fungerande KM till grund anser Venugopal och Priya (2015) vara av stor vikt. Vidare belyser Venugopal och Priya (2015) att använ- dandet av tydliga marknadsföringsstrategier bidrar till konkurrensfördelar och långsiktiga kundrelationer.
2.4 Digitala resurser
Digitala resurser gynnar ett företags kommunikation gentemot kunder (Herman et al., 2020). Sådana resurser underlättar identifieringsprocessen av företagets svagheter respektive styrkor i de varor och tjänster företaget erbjuder. Detta ge- nom att företag kan förstå och analysera kundens behov utifrån given information samt att det underlättar segmenteringen av kunder utifrån olika marknader och målgrupper (Lovelock & Wirtz, 2018). Denna upptäckt bygger bland annat på att
kunder visar sina upplevelser genom exempelvis konstruktiv kritik i ett kommen- tarsfält. Även Herman et al. (2020) menar att det idag är vanligt att företag appli- cerar verktyg som skapar kontakt med kunden över dessa sociala medier. På så sätt förvandlas sådana verktyg till en marknadsföringsstrategi då företaget på ett bättre sätt kan analysera kunders preferenser. Detta verktyg kan vid rätt hantering leda till större försäljningsvolymer och ökad lönsamhet (Herman et al., 2020).
Ovanstående teori stöds av Venugopal och Priya (2015) som påpekar att säljare bör vara uppmärksamma på den digitala utvecklingen och applicera digitala re- surser i arbetet gentemot kunden, då de anser att det är ett enkelt sätt att förbättra kundnöjdhet och lojalitet. Samtidigt som dessa digitala tjänster kan innebära för- delar menar Söderlund (2012) att de också innebär risk för minskad fysisk inter- aktion vilket i sin tur medför svårigheter att få kunder att köpa tjänster.
2.4.1 Sociala medier
Sociala medier klassas som en digital resurs då de bidrar till informationsdelning samt kommunikation via internet. Cho et al. (2020) påpekar att interaktiva socia- la medier genom ökade konversationsmöjligheter kan förbättra kundrelationer.
Dessutom ger dessa typer av sociala medier en ökad tillgång till inhämtning samt delning av information på ett mer effektivt sätt (Cho et al., 2020). Även Acker et al. (2011) belyser att rätt hantering av sociala medier tillsammans med använd- ning av CRM-system kan resultera i ekonomiska fördelar och en förbättrad kundnöjdhet.
Enligt Stone et al. (2017) är sociala medier en plats där företag har möjlighet att nå en global publik. Vidare menar Stone et al. (2017) att det sker snabba förbätt- ringar av digitala plattformar där interaktionen och kundupplevelsen ständigt ut- vecklas. Denna utveckling sker exempelvis genom framkomsten av rörliga bild- material och möjligheter att direktsända budskap via digitala plattformar. Att kunna erbjuda en god kundupplevelse genom kvalitet på sociala medier menar Cho et al. (2020) är bidrar ytterligare till förbättrade kundrelationer.
2.4.2 CRM-system
Kumar och Reinartz (2018) belyser ett direkt samband mellan goda kundrelatio- ner och högre vinster för företag vilket styrker Lovelock och Wirtz (2018) tidiga- re nämnda teori om detta samband. Kumar och Reinartz (2018) anser därmed att
väletablerade företag med stora kundregister kan dra stor nytta av CRM-system dvs. ”Customer Relationship Management- System” som samlar information om kunder, deras livssituationer, behov, etc. vilket styrks ytterligare av Lovelock och Wirtz (2018). Dessa system avlastar personal och hjälper till att bygga långvariga kundrelationer då de anställda kan hämta information om kunder direkt i syste- men. Företag har historiskt sett saknat saknat resurser likt CRM-system vilket antas ha påverkat relationsskapande med kunder i verksamheter enligt Lovelock och Wirtz (2018).
Fastighetsmäklare, liksom många andra näringsidkare, måste aktivt arbeta med att utveckla samt bibehålla goda kundrelationer genom hög nivå av professionali- tet samt genom att visa att de genuint bryr sig om sina kunder för att inte blir ut- konkurrerade (Chatterjee et al., 2020). Vidare menar Chatterjee et al. (2020) att en viktig del av sådan professionalitet uppfylls genom att samla information om sina kunder. Den sparade informationen gör att kunden slipper upprepa sig och förenklar även fastighetsmäklarens jobb, som troligtvis uppfattas som påläst och kunnig om kundens önskemål. Det är även vanligt med återkommande kunder i branschen, där mäklaren exempelvis hjälper tidigare köpare att sälja sin bostad och leta upp en ny. Ovanstående är några av flertalet aspekter till varför lagring av kunduppgifter är viktigt för goda kundrelationer (Chatterjee et al., 2020) Li och Xu (2008) belyser även att servicen är bland de viktigaste faktorerna för nöjda kunder inom mäklarbranschen. Då kunden betalar fastighetsmäklare för en tjänst i form av hantering samt förmedling av uppgifter kan slutsatsen dras att det är av stor betydelse för fastighetsmäklare att använda sig av sådana system. Föru- tom information om ekonomiska förutsättningar kan CRM-system även lagra personlig information om kunderna, som exempelvis deras önskemål inför fram- tida försäljningar (Lovelock & Wirtz, 2018). Exempel på sådana situationer är när en fastighetsmäklare erbjuder en kostnadsfri bostadsvärdering till en potenti- ell kund, som ännu inte vill sälja. Denna information kan underlätta för fastig- hetsmäklarna som kan påvisa att de noterar personliga preferenser och därmed skapa mervärde för kunden som troligtvis kommer vara fortsatt lojal (Lovelock
& Wirtz, 2018).
Med tanke på att många mäklarbyråer belyser hur goda kundrelationer är en vik- tig grundsten för dem och deras affärsidé är det av största vikt för dessa företag att ha ett bra och väl fungerande CRM-system (Lagerlöfs, u.å.). CRM-system har
dock blivit kritiserade för att vara komplicerade och kostsamma resurser för före- taget. Lovelock och Wirtz (2018) menar dock att företag generellt bör fokusera på fördelarna som CRM-system kan generera. Vidare Lovelock och Wirtz (2018) på att systemen underlättar mycket för de anställda med att skapa och upprätthål- la kundrelationer samt att dessa system hjälper till att implementera ”Lojalitets- hjulet” som förklaras mer djupgående ovan (Se figur 1.).
3. Metod
I detta avsnitt behandlas vårt tillvägagångssätt för vår datainsamling som vi an- vänt oss av för att uppnå syftet. Ytterligare diskuteras valen kring metoden och vad besluten grundar sig i.
3.1 Metoddesign
Problemformuleringen har sitt ursprung i att digitaliseringen skapar förändringar på marknaden, inte minst vad gäller arbetssättet för försäljare och därmed för fas- tighetsmäklare. I denna undersökning har vi valt att studera hur digitaliseringen påverkar skapandet av kundrelationer utifrån svenska fastighetsmäklares per- spektiv.
Problemet studeras genom kvalitativ undersökning vilket vi anser vara lämpligt utifrån vilka typer av svar vi hoppas studien skall generera. I och med att kvalita- tiva studier fokuserar på öppenhet och förståelse där ord ligger till grund upple- ver vi att det är en fördelaktig metod att utgå från för denna studie. Dessutom finns det en möjlighet att fastighetsmäklare idag använder sig av digitala resurser och/eller arbetssätt som vi inte känner till. Genom öppna frågor kan vi på så sätt få reda på sådan information vilket är en anledning till varför vi anser att en kva- litativ undersökning är det bästa alternativet för studiens utfall.
3.1.1 Datainsamling
Innan vi kom fram till vilken metod vi ansåg vara bäst lämpad för vårt arbete gjorde vi en metodologisk reflektion, där vi tittade på olika kvalitativa metoder och bedömde vilken vi ansåg vara bäst för att besvara vårt syfte. Datainsamling- en skedde genom individuella intervjuer med fastighetsmäklare. Dessa intervjuer gav förståelse i hur fastighetsmäklare resonerar kring digitaliseringens påverkan på deras arbete. Insamlingen skedde utifrån frågor vi tidigare sammanställt och mailat till samtliga respondenter (se bilaga 1. & 2.). Bryman och Bell (2013) me- nar att fördelen med att samla in data genom intervjuer innebär en minskad risk för att data skall misstolkas i jämförelse med exempelvis enkäter.
Något som kan anses vara problematiskt med intervjuer är risken att intervjuleda- ren inte lyckas uppfatta allt det respondenten säger eller inte tolka informationen på rätt sätt. Det gör att viss information som framkommer i intervjun utelämnas
av misstag (Bryman & Bell, 2013). Av den anledningen har vi valt att spela in intervjuerna för att ha möjlighet att gå tillbaka och studera materialet ytterligare och på så sätt säkra upp studiens trovärdighet. Inspelning av intervjuer skulle dock kunna tänkas bidra till en osäkerhet och påverka i vilken mån respondenten är villig att ge fullständig information. Därför ansåg vi att det var viktigt att få samtycke från respondenterna och kom överens om att att det inspelade materia- let skall tas bort i samband med att studien färdigställs. På så sätt upplever vi att vi kunnat hantera osäkerheten som en inspelad intervju kan medföra hos respon- denten, vilket lett till att svaren antas bli mer trovärdiga.
Intervjuerna som utfördes var så kallade semistrukturerade intervjuer. Denna typ av intervju är bra utifrån ett diskussionsperspektiv och möjliggör direkt interak- tion mellan intervjuare och respondent (Bryman & Bell, 2013). Med hjälp av in- tervjuguiden har vi under intervjuerna kunnat utgå från specifika teman, där va- riation av frågornas formulering uppstått. Även ordningsföljden i hur frågorna ställts har varierat vilket enligt Bryman och Bell (2013) kännetecknar en semi- strukturerad intervju. Med detta som bakgrund kan det konstateras att intervju- guiden använts som underlag men att frågorna anpassats löpande under inter- vjuns gång, vilket gett respondenterna stor frihet att utforma unika svar. Samtliga teman som återfinns i frågorna tas upp med alla respondenter men svarens om- fattning varierade i de olika temana. Därav har vi varit uppmärksamma på att våra respondenter passar med studiens syfte och att de är insatta i det studerade ämnet (Bryman & Bell, 2013). Vi ansåg även att frågorna behövde anpassas utef- ter traditionella- och digitala mäklarbyråer (se 3.1.2 Urvalsprocess). Eftersom teoriavsnittet inte identifierar hur en digital mäklarbyrå arbetar fanns behovet att ställa denna typ av frågor. Därav gjorde vi två olika intervjuguider som täcker arbetssättet hos de båda.
Samtliga intervjuer skedde via zoom-möten, vilket gav möjlighet till att se varandra under intervjun. På så sätt kunde vi också läsa av uttryck och kropps- språk vilket medför en bättre förståelse, då risken för misstolkningar av svaren minskar (Bryman & Bell, 2013). Det avsattes drygt 60 minuter till samtliga in- tervjuer, trots att intervjuguiden beräknades ta cirka 30-45 minuter. På så sätt gavs utrymme för diskussioner och andra funderingar. Vi båda deltog under samtliga intervjuer och vi båda har haft tillgång till inspelningsmaterialet. Vi be- stämde även att inte dela upp några specifika arbetsuppgifter under intervjuerna
utan båda ställde frågor och antecknade. Detta med anledning av våra olika sätt att tolka svaren. Därmed kunde följdfrågor ställas av oss båda, vilket i sin tur tro- ligtvis gav oss ett bredare perspektiv. Efter intervjuerna lyssnade vi igenom in- tervjuerna och bearbetade dessa på var sitt håll. Transkriberingen delades dock upp oss emellan för att effektivisera arbetet. Därefter gick vi tillsammans igenom samtliga intervjuer där vi diskuterade noteringar och uppfattningar.
3.1.2 Urvalsprocess
Inför urvalsprocessen valde vi att prioritera fastighetsmäklare från olika mäklar- byråer och från olika städer. På så sätt kunde vi uppnå en någorlunda geografisk spridning. En geografisk spridning anser vi vara positiv, då det genererar en bätt- re representation av fastighetsmäklarens allmänna uppfattning kring vårt studera- de fenomen. Urvalsgruppen bestod från en början av åtta personer. Dessa blev kontaktade via mejl med en förfrågan om att ställa upp som respondent i vår stu- die. Dessa förfrågningar resulterade i två bortfall och därmed bestod den slutgil- tiga urvalsgruppen av sex fastighetsmäklare. Av urvalsgruppen är en av respon- denterna en kollega och ytterligare en är en föredetta kollega. Fyra respondenter kontaktades på grund av kännedom om personen i deras verksamma område och den sjätte blev kontaktad utifrån research om digitala mäklarbyråer. Det har inte tagits någon särskild hänsyn till exempelvis etnicitet, kön och ålder i urvalsgrup- pen. Vi anser inte att faktorer som kön och etnicitet är väsentliga i förhållande till studiens syfte. Därför valde vi att inte anpassa urvalsprocessen utifrån sådana faktorer.
En persons ålder behöver inte nödvändigtvis spegla antalet år som personen varit verksam i mäklarbranschen. Därför tog vi inte hänsyn till ålder, utan valde att istället utgå från hur länge samtliga mäklare varit verksamma i branschen. Med antal verksamma år i beaktning kan det antas att en mäklare med lång erfarenhet i branschen upplevt en större förändring i arbetssättet och skapandet av kundrela- tioner än en nybörjare. För att inte bortse helt från ålderns påverkan valde vi att ställa en fråga om skillnader mellan kollegor i olika åldersgrupper i deras arbets- sätt med digitala resurser. På så sätt kunde respondenterna bidra med en förståel- se över hur mäklarens ålder kan påverka resultatet av studien.
Urvalsgruppen bestod av följande respondenter:
Förklaringar till tabell:
*Verksam i branschen = den totala tiden som fastighetsmäklarna varit praktikan- ter, assistenter eller liknande, inklusive tid som registrerade fastighetsmäklare.
*Traditionell mäklarbyrå = En mäklarbyrå där arbetssättet inte förändrats särskilt mycket de senaste åren. De flesta mötena sker fysiskt vilket innefattar möten vid exempelvis tillträde, kontraktskrivning och visningar. Dessutom har kunden kon- takt med främst en och samma person genom hela processen, det vill säga mäkla- ren.
*Digital mäklarbyrå = I detta fall ett teknikbolag där försäljning och köp av bo- stad har en digital process och där interaktion mellan parter främst sker genom digitala tjänster. Därav har kunden inte kontakt med en och samma person under processen utan med flera olika parter som därmed är inblandade i köp/försälj- ningsprocessen. Dessa parter kan exempelvis utgöras av personer som arbetar enbart med kundrelationer, marknadsföring eller försäljningsprocessen.
Mäklare Stad Verksam i
branschen*
Registrerad mäklare
Typ av mäklarbyrå
1 Linköping 10 år 4 år traditio-
nell*
2 Stockholms in- nerstad
5 år 3 år traditionell
3 Karlstad 4 år 2 år traditionell
4 Trelleborg 9 år 6 år traditionell
5 Uppsala 5 år 2 år traditionell
6 Stockholm 2 år 1 år digital*
3.1.3 Dataanalys
Vid dataanalysering har vi granskat undersökningsmaterialet för att sedan kunna dra paralleller till teorilitteraturen. På så sätt har vi kunnat se skillnader och lik- heter mellan intervjuernas kunskapsbidrag och den existerande teorin, vilket väckt intressanta funderingar och upptäckter.
Genom vårt tillvägagångssätt i dataanalysen kunde vi sammanställa begrepp och kategorier samt göra antaganden utifrån dessa (Bryman & Bell, 2013). Exempel- vis diskuterades vikten av att möta kundens behov och önskemål av många re- spondenter. Utifrån respondenternas svar gjorde vi antagandet att många använ- der sig av en behovsanalys i arbetet vilket i sin tur kan antas handla om kundan- passning. Sammanställning av teman och begrepp bidrog till att vi på ett enklare sätt kunna se vilka likheter respektive skillnader respondenterna upplevde kring vårt studerade ämne. Sammanställningen underlättade även under analyseringen av empirin, vilket bidrog till enklare sammanställning av att väsentliga slutsatser.
Något vi valde att inte göra, men som kunnat vara bra för studiens riktighet, är en avstämning med respondenterna efter intervjuerna. Detta var något vi reflektera- de över men valde att bortse från på grund av tidsbrist. Vid djupare reflektion an- ser vi dock att detta kan påverka studiens trovärdighet och respondenternas egna trygghet.
3.2 Trovärdighetsaspekter
Reliabilitet och validitet är begrepp som är viktiga vid avgörande av huruvida ett resultat blir relevant eller ej (Bryman & Bell, 2013). Begreppen har vi tagit hän- syn till vid val av metod för att säkerställa att vi valde rätt för vår studie. Reliabi- litet syftar kring en undersöknings tillförlitlighet, dvs. hur pass trovärdigt resultat studien genererar, samt om resultatet präglats av några tillfälligheter (Bryman &
Bell, 2013). Reliabilitet mäts genom ifrågasättande av huruvida resultaten hade blivit detsamma vid en ny liknande studie. Validitet (kausalitet) är ett begrepp som fokuserar på om vårt resultat och därmed vår slutats är hållbar eller ej, det vill säga om en slutsats som är relevant i längden (Bryman & Bell, 2013).
Det faktum att respondenterna som deltog i undersökningen arbetat olika lång tid som registrerade fastighetsmäklare kan påverka trovärdighetsaspekten i deras på- ståenden kring ämnet. Som tidigare nämnt har en fastighetsmäklare som endast
varit registrerad i ett år troligtvis inte upplevt samma förändring inom digitalise- ringen i branschen som en etablerad och mer erfaren mäklare har gjort. Det är något som kan komma att påverka trovärdighetsaspekten i de svar vi får när vi ställer frågor kring hur arbetet för skapande av kundrelationer har förändrats i takt med digitaliseringen och främst Covid-19. Den potentiella påverkan på re- sultatets trovärdighet är något vi tar i beaktande vid analysering av de svar vi får ut av undersökningen.
Det faktum att vi, som tidigare nämnt, känner två av studiens respondenter är vä- sentligt att reflektera över utifrån en trovärdighetsaspekt. Däremot upplever vi att det snarare ger mer sanningsenliga svar hos de som vi känner. I övrigt utgår vi dock inte från att detta har någon avgörande påverkan i hur frågorna besvaras.
Detta grundar vi i att alla respondenter i studien är anonyma.
Vid val av teori har källornas geografiska ursprung och perspektiv inte tagits i beaktning. Studiens resultat baseras på en slutsats utifrån presenterad teori och empiri vilket kan betyda att det finns risk för missvisande resultat. Denna risk grundar sig i att studien är begränsad till den svenska mäklarbranschen, medan teorin kan baseras på andra avgränsningar. Därmed kan teorin bli mindre appli- cerbar och resultatet något missvisande. Denna aspekt har vi därför haft i åtanke vid applicering av teorilitteraturen i analysen.
Vad som kan anses vara nackdelen med att utgå från en kvalitativ design är att det är resurskrävande och bidrar med generaliseringsproblem (Bryman & Bell, 2013). Det kan anses problematiskt att generalisera “alla svenska fastighetsmäk- lare” och dess arbetssätt med digitala resurser vid skapande av kundrelation, då vi endast intervjuat sex personer. Deras attityder och uppfattningar kring digitali- seringen behöver inte vara desamma hos andra svenska fastighetsmäklare. Däre- mot ifrågasätter studien huruvida alla mäklare på de etablerade mäklarbyråerna arbetar på samma sätt med sådana resurser, vilket kan ge en inblick i hur det ge- nerellt är inom utvalda mäklarbyråer, oavsett vem respondenten är.
4. Empiri
I detta kapitel presenteras resultat utifrån de genomförda intervjuerna med samt- liga av de sex respondenterna. Empirikapitlet sammanställs utifrån återkomman- de begrepp som är relevanta i förhållande till uppsatsens syfte.
4.1 Relationsskapande
En gemensam uppfattning från samtliga respondenter var att behovsanalys är en viktig beståndsdel för skapandet av kundrelationer, oavsett om kundrelationerna skapas via digital interaktion eller via ett fysiskt möte. Mäklare 1 förklarade att fastighetsmäklare med hjälp av en behovsanalys kan dra slutsatser om kundens förväntningar och önskemål, vilket i sin tur bidrar till förbättrad kundanpassning.
Kundanpassning var ett återkommande begrepp hos majoriteten av respondenter- na. Två mäklare kategoriserade kunderna utifrån olika människotyper och färger 6 för att smidigt kunna anpassa försäljningsprocessen samt bemötandet efter bästa möjliga förmåga.
Övriga respondenter lade fokus vid att generellt försöka lyssna in kundens behov.
Utöver de två mäklarna som kategoriserade kunderna utifrån färger menade även mäklare 4 att kategorisering av människotyper var grundläggande. Mäklare 4 menade att det är viktigt ur ett strategiskt perspektiv för att kunna anpassa sitt ar- betssätt gentemot kunden och därmed skapa trygghet och förtroende hos kunden.
Hon använde sig dock inte av färger för att kategorisera människor. Mäklare 4 nämnde vidare att detta arbetet börjar redan vid samtal med kund innan första mötet, där hon via telefon lade stor vikt i att lyssna in kunden för att veta vad det är för situation hon “kommer in i” under intaget. Mäklare 4 menar att detta under- lättar och förbättrar arbetet för henne och hennes förberedelser. Ett sådant samtal kan exempelvis resultera i information om försäljningen rör sig om en skilsmäs- sa, dödsbo eller liknande. Vidare nämnde fem av sex mäklare att snabb återkopp- ling och ett bra bemötande är viktigt för att hålla en god kontakt och relation.
Begreppet “Kategorisera efter färger” baseras på DISC-modellen, där färgerna representerar människo
6 -
typer med olika egenskaper.
Mäklare 6 som arbetar på en digital mäklarbyrå och mäklare 2 belyste att vara lyhörd mot kund som den absolut viktigaste faktorn för att skapa goda kundrela- tioner. Även mäklare 4 nämnde att hon fortsatt lyssnade in kundens behov vid det första fysiska mötet (oftast på själva intagsmötet). Hon menade att detta möte är det absolut viktigaste skedet för skapandet av en god kundrelation då det är där förtroendet skapas. Det var något som även resterande respondenter uppmärk- sammade som en av de främsta delarna för en god kundrelation.
Mäklare 6 påpekade att goda kundrelationer skapas främst när kunden känner att fastighetsmäklaren gör ett bra jobb och är engagerad. Det slutgiltiga resultatet av affären ansåg mäklare 6 alltså väga tyngre än att mäklaren och kunden skapar en långvarig relation via ett fysiskt möte. Detta var något som mäklare 6 baserade utifrån egna erfarenheter där många följdaffärer tidigare uppstått efter att han ex- empelvis sålt för det bästa kvadratmeterpriset i föreningen. Vidare lade de övriga mäklarna stort fokus i att följa upp sina kunder även efter att affären gått i lås in- för framtida eventuella uppdrag vilket skiljer sig ytterligare från mäklare 6’s ar- betssätt. Mäklare 6 berättade emellertid att han efter en signering inte har någon ytterligare kontakt med sina kunder. Han nämnde att de ibland kontaktar köparna och säljarna efter 1-2 månader efter affären för att höra om det var nöjda med processen, men att det därefter är helt avslutat och att de inte hörs mer.
En tydlig likhet mellan mäklare 6 samt övriga mäklares arbetssätt var dock den avsatta tiden som ägnades åt återkoppling till kund. Samtliga respondenter svara- de att återkoppling och uppdatering om försäljningsprocessen var viktig för att visa att de är engagerade i sin mäklarroll. De menade även på att kunder generellt uppfattar en hög grad av återkoppling som ett bevis på mäklarens hårda jobb.
Även återkoppling till visningsspekulanter benämndes som en viktig del hos ma- joriteten av respondenterna, då det de ansåg att dessa kan vara framtida kunder som kan fångas upp i tidigt skede. Mäklare 4 skilde sig från övriga respondenter i hur hon fångade upp dessa visningsspekulanter. Hon var den enda som poängte- rade vikten av att även lyssna in spekulanterna som kommer på visningar på plats och också ta de potentiella köparnas behov i beaktning. Mäklare 4 anser att hon på så sätt har större chans att sälja lägenheten och samtidigt få både nöjda säljare men också nöjda köpare som känner sig hörda, och fler framtida kunder.
Mäklare 5 belyser att relationsbyggandet i sin helhet baseras på en öppen och är- lig relation till både köpare och säljare. Vidare menar mäklare 5 att kunder upp- skattar ärlighet då fastighetsmäklare generellt har ett rykte att uppfattas som opå- litliga. Detta är något som även mäklare 6 påpekade och menade på att en fastig- hetsmäklares tillförlitlighet särskilt ifrågasätts vid förhandling av arvode. Mäkla- re 6 berättade att hans kontor utgår från fast procentsats på 0,95% av köpeskil- lingen oavsett objektets storlek och pris. Det fasta arvodet var något han ansåg vara fördelaktigt då det kan tyckas indikera att kunden känner mindre risk för att bli lurad och istället känner större trovärdighet till mäklaren. Risken att kunden känner sig lurad ökar enligt mäklare 5 om en fastighetsmäklare skapar orimliga förväntningar hos kunden genom att situationer “förskönas”. Istället menar mäk- lare 5 att öppenhet är oerhört viktigt och att kunden skall få information om både de positiva och negativa situationerna som uppstår under försäljningsprocessen.
4.2 Digitala resurser
Digitala resurser upplevs enligt samtliga respondenter som ett sätt att förbättra och utveckla sitt varumärkesbyggande. Respondenterna hade olika uppfattningar kring hur väl hjälpmedel som CRM-system bidrog till en förbättring i deras arbe- te för skapandet samt hanteringen av kundrelationer. Den generella bilden av ett CRM-system var enligt samtliga respondenter positiv. Mäklarna upplever att denna typ av system hjälper de att hantera sina kunder med tillhörande informa- tion samt att sådana system även genererar kontakter som troligtvis annars inte hade uppstått.
Det som däremot nämndes som ett mindre fördelaktig verktyg inom CRM-sy- stemet var enligt mäklare 1, 2, 3 och 4 automatiserade utskick. Ett exempel som nämndes av mäklare 4 var att en kund ibland återkopplar på ett automatiskt ut- skick via en annan digital kanal än den där utskicket sändes, exempelvis via tele- fonsamtal. Vid sådana tillfällen kan mäklaren ha svårt att veta vilken specifik in- formation som gått ut till kunden, vilket medför en risk för mäklaren att inte kunna bemöta samtalet på ett optimalt sätt. På så sätt kan sådana utskick leda till att kunden får en känsla av att mäklaren är opersonlig eller inte har koll. Denna nackdel var något övriga mäklare också uppfattade och nämnde därmed att de i större grad väljer att inte ta hjälp av den automatiserade utskickstjänsten i CRM- systemen. Istället väljer de att skriva ett mer personligt meddelande manuellt, så
kunden känner sig speciell och viktig och därmed skapar bättre kundrelationer.
Mäklare 1, 2 och 4 uttryckte att detta är något som tar mer arbetstid men att det är väl investerad tid på grund av att det indikerar på ett personligt engagemang och på mäklarens omtanke.
Att med hjälp av CRM-system och kompletterande digitala resurser kunna samla kundinformation ansåg majoriteten av respondenterna bidra till bättre förutsätt- ningar inför det första fysiska mötet med kund. Utifrån lagrad kundinformationen påpekade mäklare 1 och 2 att det finns en möjlighet att få en uppfattning för vil- ken personlighetstyp de ska träffa och därefter planera sitt upplägg för att också bidra till god service. Många av respondenterna som är anställda på traditionella mäklarbyråer hade inte lagt någon större vikt vid CRM-system då de utgår från att sådana system ingår i deras processer och därmed tar CRM-systemen för gi- vet. Mäklare 6 från den digitala firman lade dock stor vikt vid ett välfungerande, specialutformat CRM-system då deras största utmaning var överlämning och överlåtelse av arbetsuppgifter mellan kollegor.
Under den empiriska undersökningen framkom en stor variation på hur, och om de enskilda fastighetsmäklarna arbetade aktivt med sociala medier. Endast två respondenter svarade att de hade egna mäklarkonton på Instagram som de arbe7 - tade med, medan resterande fyra svarade att de endast syns på sociala medier i sin arbetsroll via gemensamma konton för hela kontoret. Hur mycket resurser som lades ned på sådan typ av marknadsföring varierade även bland de som hade gemensamma konton. Flertalet respondenter nämnde att marknadsföring genom sådana digitala resurser sköts av en extern marknadsföringsbyrå då det inte finns någon intern kunskap om arbetet kring algoritmer och så kallat “targeting” där rätt kunder nås.
Två mäklare svarade att deras kontor hade ett Instagramkonto som sällan uppda- terades, medan mäklare 6 från den digitala mäklarbyrån svarade att de lade ner stora resurser på sponsrade inlägg på Instagram, Facebook, TikTok, osv. Det var endast två av respondenterna som tyckte att ett kontinuerligt arbete med sociala medier som exempelvis Instagram, resulterade i fler förmedlingsuppdrag. Mäkla- re 3 hade sett en ökning under senaste tiden för hennes del, medan mäklare 6’s kontor under april månad fått omkring 500 objekt genom digitala resurser, varav
Mäklarkonton = Professionella konton där exempelvis bilder på objekt/annonser läggs ut.
7
en stor andel via Instagram. Vidare berättade mäklare 6 att Instagram och liknan- de kanaler är de plattformar som genererar majoriteten av uppdragen de får in på den digitala mäklarbyrån, vilket skiljde sig från de andra mäklarna och deras by- råer.
Två av respondenterna arbetar inom samma mäklarbyrå men i olika städer. En av respondenterna som arbetade i Karlstad var snabb att berätta om mäklarbyråns interna digitala tjänster deras kunder erbjuds som innefattar en sälj- respektive köptjänst. Tjänsterna möjliggör för säljare och köpare att följa försäljnings/köp- processen genom en personlig sida där all viktig information om processen finns att hitta. Säljare och köpare kan även skriva in nödvändig information genom denna tjänst vilket gör att mäklaren i många fall slipper ringa och fråga om upp- gifter. Mäklare 3 berättade att dessa tjänster fanns innan pandemin men att fram- förallt köptjänsten började användas i en betydligt större omfattning i samband med att de fysiska mötena blev begränsade, och upplever att det är ett verktyg som bidrar till goda kundrelationer. Mäklare 5 som arbetar inom samma mäklar- byrå fast i Uppsala tog dock inte upp dessa tjänster självmant, utan började berät- ta om tjänsterna när vi hade frågat om de arbetade med samma digitala resurser internt inom hela byrån.
4.3 Mäklarbranschens digitala utveckling
Samtliga respondenter påpekade att mäklarbranschen är en bransch med minimal utveckling och att den har sett ungefär likadan ut under många år. Mäklare 2 framförde tydligt att hon anser att motsträvan mot digitalisering hos fastighets- mäklare generellt är ytterst liten och att den långsamma utvecklingen snarare be- ror på dagens lagar och regelverk som bromsar utvecklingen i viss mån. Reste- rande respondenter kunde intyga begränsningarna, främst gällande E-signering.
Samtliga respondenter tyckte att E-signering skulle vara effektivt vid exempelvis kontraktssignering i fall där köpare och säljare befinner sig på olika geografiska platser. Respondenterna hoppades att regelverken skall komma att ändras med tiden, så att de kan erbjuda sådana digitala tjänster i framtiden.
Samtliga respondenter var också överens om att yrket med högsta sannolikhet kommer digitaliseras ytterligare på andra sätt, samt att det troligtvis kommer hända mycket inom branschen de kommande åren. Tre respondenter trodde även att en sådan utveckling kan bli utmana mindre mäklarbyråer som inte kan eller
prioriterar att lägga samma resurser på digitala system och lösningar. De menade att sådana mäklarbyråer riskerar att hamna bakom utvecklingen i branschen ge- nerellt.
Under pandemin har bostadsvisningar påverkats då antal personer per visningar har begränsats. Detta antas ha bidragit till att fler visningar kräver bokade vis- ningstider samt att söndagstittarna fallit bort. Digitala visningar har därför ökat 8 markant under det senaste året enligt samtliga respondenter. Alla mäklare har även upplevt en ökning av digitala bostadsvärderingar. Det fanns dock delade uppfattningar hos respondenterna kring huruvida dessa typer av digitala tjänster är förmånliga vid skapande av kundrelationer eller ej. Fyra av sex respondenter har sålt objekt genom en digital visning, i vilka fall köparen aldrig varit på plats innan köpet. Detta ledde oss vidare in på en diskussion om huruvida undersök- ningsplikten i sådana fall uppfylls. Mäklare 1 och 6 har valt att inte sälja en bo- stad via digital visning där köparen inte varit på plats innan köpet, just av den an- ledningen. De förklarade att de båda ser att komplikationer med en sådan försälj- ning kan uppstå och att det i dagsläget är för osäkert vad som gäller kring under- sökningsplikt och vem som blir skadeståndsskyldig om en tvist uppstår i efter- hand. Samtliga respondenter var dock ense om att dessa typer av digitala tjänster kan anses som ett fungerande och bra komplement till “traditionella” arbetssätt och de trodde även att användningen av digitala tjänster kommer öka med tiden.
Något alla respondenter förutom mäklare 6 hade gemensamt var att de hade en uppfattning av att alla mäklare själva får avgöra i vilken mån de arbetar med di- gitala resurser på ett och samma kontor. Det kunde konstateras att en allmän upp- fattning var att de äldre kollegorna som varit verksamma i branschen under en längre tid hade svårigheter och/eller var omotiverade att använda dessa digitala resurser i samma omfattning som övriga mäklare på kontoret. Mäklare 3 berätta- de dock att inom hennes mäklarkedja satte huvudkontoret krav på att vissa tjäns- ter skall användas av samtliga mäklare för att det kontoret skulle ha chans att vinna interna priser inom mäklarkedjan. Förklaringen till detta ansåg hon var att mäklarkedjan har som mål att ligga i framkant när det kommer till digitalisering- en och dess utveckling, vilket är möjligt om kontoren motiveras att använda des- sa digitala resurser.
Söndagstittare = Spekulanter som går på visning för nöjes skull.
8
Det digitaliseringen möjliggör enligt fem av sex respondenter är att det bidrar till flexibilitet och effektivitet. De nämnde även att arbetsuppgifter tar mindre tid samtidigt som de kan vara mer tillgängliga gentemot kunden genom de olika di- gitala resurserna. Mäklare 2 menade att en digital förmedlingsprocess generellt är mindre personlig vilket gör att kunder under sådana processer ställer högre krav på mäklarens arbete att skapa trygghet i affären. Samtliga respondenter var över- ens om att den digitala utvecklingen förändrar mäklarbranschen och att det kommer ta tid för nya digitala lösningar att normaliseras och accepteras. Alla sex respondenter trodde även att framtiden inom yrket kommer vara ännu mer digita- liserad. Dock belyste mäklare 1 och mäklare 2 att bostadsköp ofta är den största affären människor gör i livet vilket gör att det alltid kommer finnas en efterfrågan samt en vilja att ha den personliga kontakten och engagemanget under hela för- medlingsprocessen. Resterande mäklare instämde på denna tes om att yrket inte helt och hållet kommer kunna digitaliseras.
5. Analys
I detta kapitel sammanställs teori och empiri i förhållande till varandra. Här fram- förs diskussion och tolkningar av resultatet som visar på vad som stämmer över- ens och vad som motsätter sig teorin utifrån syftet.
5.1 Kommunikation och kundanpassning
Något som majoriteten av respondenterna i undersökningen bekräftade enligt ovanstående litteratur var att digitaliseringen kan påstås ha bidragit till ökade konversationsmöjligheter (Cho et al., 2020). Vad som dock kan ifrågasättas är huruvida distanseringen, som uppkommer i konsekvens av digitaliseringen har en positiv eller negativ inverkan i skapandet av kundrelationer. Mäklare 2 var tydlig med att hon upplevde att digitaliseringen försvårar fastighetsmäklarens yrke ef- tersom yrket är uppbyggt på relationsskapande och att det fysiska mötet är så pass viktigt. Mäklare 2’s upplevelse stöds av det Söderlund (2012) påpekar kring vikten av fysiska möten i och med att kommunikation till stor del baseras på kroppsspråket och hur det tolkas. Därför är en möjlig konsekvens av digital kommunikation att misstolkningar sker, då mottagaren i vissa fall kan ha svårt att förstå tonläget och därmed innebörden i ett mail eller sms (Knapp et al., 2013).
Mäklare 6 arbetar på en digital byrå där kommunikationen till största del sker di- gitalt och med olika medarbetare i processens olika steg. Däremot konstaterar mäklare 6 själv att hans engagemang och goda resultat lett till många följdaffärer vilket indikerar att mäklaren lyckats skapat förtroende. Det faktum att han lyc- kats med detta trots färre fysiska möten utmanar teorin som framställs kring den traditionella synen på skapandet av kundrelationer (Söderlund, 2012). Mäklare 6’s framgång bidrar dock till en förståelse till varför han ser på skapandet av kundrelationer på ett annat sätt än övriga. Vidare är det intressant att beakta att den digitala mäklarbyrån som mäklare 6 arbetar på definierade sig som ett tek- nikbolag. Arbetsuppgifter som en mäklare normalt sett har, är i detta teknikbolag istället uppdelade mellan flertalet anställda, och fördelade mellan olika positio- ner. I och med det kan det konstateras att det finns en tydlig skillnad i arbetsför- delningen på de olika kontoren, vilket skulle kunna förklara att även mäklarnas arbetssätt för skapande av kundrelationer skiljer sig mellan olika mäklabyråer.
Med utgångspunkt från empirin skilde sig mäklare 6’s åsikter något från tidigare
