Värdering av kundrelationer

(1)

Uppsala Universitet

Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats VT10

Handledare: Einar Iveroth 2010-06-07

Värdering av kundrelationer

Helena Blohm Petter Engdahl

(2)

2 Uppsala Universitet

Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats VT10

Handledare: Einar Iveroth 2010-06-07

Värdering av kundrelationer

Helena Blohm & Petter Engdahl

___________________________________________________________________________

Sammandrag

Studien har genomförts i Kista Galleria med syftet att utvärdera Ryals (2005) formel för vär- dering av kundrelationer. Med hjälp av formeln beräknas Customer Lifetime Value (CLV) för ett antal kundrelationer det undersökta företaget har. Huruvida formeln är funktionell för ändamålet kundvärdering är den centrala frågeställningen. Resultaten som framkommer ty- der på att en utgångspunkt för värdering av kundrelationer med hjälp av enbart monetära faktorer kan resultera i kortsiktiga strategiska beslut. Mindre butiker uppvisade generellt bättre Customer Lifetime Value per kvadratmeter än välkända butiker med stora butiksytor.

Viktiga ickemonetära faktorer är ekonomisk styrka vid förhandlingsbordet och kund- attraktion. För att på lång sikt skapa ett framgångsrikt koncept krävs det att såväl monetära som ickemonetära faktorer tas med i beräkningarna för att kunna göra en korrekt bedömning av en kundrelations verkliga värde.

___________________________________________________________________________

Inledning

Enligt tidningen Market ger köpcentrum- handelns kraftiga tillväxt ett intryck av att marknaden för nya anläggningar snart mås- te vara mättad och att den genomgripande strukturomvandlingen av handeln därför borde vara i stort sett över (Jansson, 2009).

Konkurrensen bland köpcentra i norra Stockholm ökar ständigt och därmed beho- vet av att kontinuerligt utvärdera och nyt- tomaximera sin verksamhet. År 2012 be- räknas bygget av Nordens största köpcent- rum, Arenastaden, stå klart som en del av en ny stadsdel i Solna, norr om Stockholm (Arenastaden, 2010). I den norra förorts- kommunen Täby sker en omfattande till-

byggnad som beräknas vara färdigställd år 2015 (Täby Centrum, 2010). I november 2009 slutfördes utbyggnaden av Kista Gal- leria som idag är norra Stockholms största köpcentrum (Kista Galleria, 2010).

Utmaningar som är gemensamma för alla företag är prioriteringen av resurser och att ta beslut om vilka investeringar som ska göras. Ett exempel på en prioritering är vilka investeringar som ska göras i företa- gets kundrelationer. Då det är kunderna som skapar intäkter för företag är det viktigt att prioritera de kunder som är mest lönsamma eller ger någon annan typ av mervärde för företaget. Om ett företag väl- jer att investera i de mest värdefulla kund-

(3)

3 relationerna blir avkastningen från inve-

steringen större. Denna insikt gör att för- ståelsen för vilka kundrelationer som ska prioriteras blir allt mer viktig (Reinartz &

Kumar, 2003; Rust, Lemon & Zeithaml, 2004; Reinartz, Thomas & Kumar, 2005).

Forskningen kring kundrelationer och kundrelationers värde har under det senaste decenniet fokuserat på bevarandet av kundrelationer (Grant & Schlesinger, 1995). Anskaffandet av nya kunder är mer kostsamt än att behålla befintliga kunder (Crosby & Stephens, 1987; Dick & Bashu, 1994). Den inriktning som forskning kring kundrelationer har idag är mot konceptet Customer Lifetime Value (CLV). Defini- tionen av CLV är det nutida värdet av in- täkter netto från varje kund (Berger &

Nasr, 1998). Utöver CLV, vilket är värde- ring av enskilda kundrelationer, finns måt- tet Customer Equity (CE), som är summan av CLV för ett helt kundsegment.

Komplikationerna som finns med värde- ring av kundrelationer är flera. Det är exempelvis svårt att beräkna hur en mark- nadsföringsinvestering kommer att påverka varje individuell kunds beteende, vilket gör beräkningen av CLV mer komplicerad. Det är också osäkert att på förhand bedöma hur en investering i en kundrelation kommer att påverka den, eftersom alla relationer är unika. Dessa svårigheter gör generalisering kring kundvärdering komplicerad (Bolton, Lemon & Verhoef, 2004).

I linje med tidigare forskning framkom även i denna uppsats att värdering av en- bart monetära faktorer förknippade med en kundrelation är en värdering som är ett bra delmoment i bedömningen av relationen.

Dessa faktorer räcker dock inte för att skapa en helhetsbedömning av kundrelationen.

För att värdera en kundrelation som helhet krävs även att hänsyn tas till ickemonetära

faktorer. Detta innebär att en kundrelation som är till synes mindre lönsam ekonomiskt kan ge andra mervärden som gör den värdefull för företaget (Ryals, 2002).

För att ta reda på vilka relationer som skapar mest värde för ett företag behövs ekonomiska mått för värderingen av dessa.

Inom marknadsföringsforskningen och ekonomistyrningsforskningen råder idag ingen konsensus kring vilka mått som är de mest användbara, utan mer forskning och beräkning av kundvärde behövs för att öka förståelsen för detta forskningsområde (Gleaves, Burton, Kitshoff, Bates & Whit- tington, 2008). Detta behövs för att förstå komplexiteten bakom kundens värde för företag.

Det finns flera olika formler för beräkning av CLV, i denna artikel används Ryals (2005) formel (figur 1.). Syftet med denna uppsats är således att utreda hur funktionell Ryals (2005) formel för beräkning av CLV är för värdering av kundrelationer.

Utifrån Kista Galleria undersöks vilka faktorer som gör formeln effektiv vid beräk- ning av CLV samt vilka faktorer som kan utvecklas i formeln. Denna artikel kommer att berika praktiker genom att visa vilka begränsningar formeln har samt vilka ickemonetära faktorer som kan vara rele- vanta vid värdering av kundrelationer i köpcentrumbranschen. Det behövs även vidare forskning inom ämnet kundrelationer och ickemonetära mätningar inom verksamhetsstyrningen. En funktionell CLV-formel skulle kunna bidra till värde- ring av företag, framförallt de som inte är börsnoterade.

En kundrelation kan vara mellan ett företag och en privatperson (business to customer) eller mellan två företag (business to business) Den tidigare forskningen på området

(4)

4 kundvärde finns inom detaljhandel med

business to customer (Ryals, 2002), bank- väsendet med business to customer (B2C) och business to business (B2B) (Ryals, 2005), försäkringsbolag med B2B (Ryals, 2005) och detaljhandelsföretag med B2B som kundbas (Venkatesan, Kumar & Boh- ling, 2007). Denna studie behandlar kundrelationen mellan Kista Galleria och de hyresgäster som befinner sig inom köp- centrats del av fastigheten. Det värde- ringsmått som används i uppsatsen är CLV, då det är bäst lämpat för att jämföra kundrelationer av den typ som undersöks i uppsatsen.

Tillvägagångssättet för uppsatsen har varit deduktivt. Detta innebär att utgångs- punkten har varit befintliga teorier och en undersökning av hur de fungerar i praktiken (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009, s.489). Nedan följer en genomgång av teori kring värdering av kundrelationer samt värdering av tillgångar. Därefter redogörs för Ryals (2005) formel för beräkning av CLV och den valda metoden i uppsatsen.

Empiridelen består av tre olika delar. I första delen ges en kort företagspresenta- tion samt en redogörelse för uppbyggnaden av de hyresavtal som utgör grunden för företagets kundrelationer. I den andra delen presenteras resultatet av de beräkningar som gjorts på CLV baserat på ett urval av företagets befintliga kundrelationer. I den tredje och sista empiridelen sammanfattas resultaten av de uppföljande intervjuer som genomförts i syfte att utvärdera Ryals (2005) formels funktionalitet. Därefter följer en diskussion kring de begränsningar formeln har och avslutas med förslag på vidare forskning.

Teoretisk bakgrund

Kundrelationers värde

I den första delen av den teoretiska bak- grunden presenteras utvecklingen av de nyckelbegrepp som idag används inom området kundvärdering. Detta för att ge läsaren en översiktlig bild av hur forsk- ningsområdet har utvecklats och ser ut idag.

Inom den tidigare forskning som gjorts på organisationers kundrelationer har fokus legat på bevarandet av kundrelationer.

Denna aspekt är fortfarande viktig idag, men tidigare var det en av de viktigaste i bedömningen av relationens värde. Forsk- ningen visade att det var dyrare att skaffa nya kunder än att behålla de kunder organisationen redan hade, vilket gjorde att en befintlig kundrelation ansågs, och fortfarande idag anses, mer värdefull än en ny kundrelation (Grant & Schlesinger, 1995:

Reichheld & Sasser, 1990). På grund av detta har kundlojalitet och vad som påver- kar denna blivit ett väl studerat fenomen inom marknadsföringsforskningen (Dick &

Bashu, 1994).

Utveckling av Customer Equity

Genom att fokus från början låg på beva- randet av kundrelationer växte ett nytt koncept fram, detta kallas Customer Equity (CE) (Blattberg & Deighton, 1996).

Blattberg och Deighton var en av de första att använda detta koncept i sin forskning.

De skapade en modell som balanserar de investeringar en organisation bör göra för att skaffa nya kunder samt de investeringar som behövs för att bevara sina befintliga kundrelationer. CE innebär således att den

”portfölj” av kunder organisationen har värderas.

(5)

5 Beräkningen av CE görs genom att de in-

täkter varje kund ger vägs mot de kostnader den kunden ger upphov till under relationens livstid. Sedan diskonteras varje kunds bidrag med en ränta för de mark- nadsföringsinvesteringar som gjorts. Där- efter summeras alla kundrelationers bidrag, vilket ger den totala CE för organisationen.

Genom att räkna fram CE för en organisation ges en möjlighet till bättre beslutsun- derlag för att styra marknadsförings- åtgärderna i rätt riktning (Blattberg & De- ighton, 1996). Utvecklingen från detta koncept kom att bli en modell för värde- ring av den enskilda kunden, kallat Custo- mer Lifetime Value (CLV) (Berger & Nasr 1998; Gupta, Lehmann & Stuart, 2001;

Rust, Zeithaml & Lemon, 2000).

Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value (CLV) är en vi- dareutveckling av begreppet CE. Detta är ett mått som mäter enskilda kundrelatio- ners värde till skillnad från CE som värde- rar ett helt segment. CLV kan definieras som de kalkylerade kassaflödena för kund- relationens livstid, diskonterade med den genomsnittliga kapitalkostnaden (weighted average cost of capital, WACC) för relationen.

Genom att identifiera CLV för enskilda kunder kan en organisation förbättra sitt val av kunder, sikta på rätt kundsegment samt rikta sina marknadsföringsinvester- ingar mot de mest, ur organisationens perspektiv, lönsamma kunderna (Kumar, Le- mon & Parasuraman, 2006).

CLV-konceptet har dock mött kritik från olika forskare om dess brister. Stahl, Matz- ler och Hinterhuber (2003) fann en del nackdelar med CLV-konceptet. En av svå- righeterna är att traditionell redovisning inte allokerar kostnader efter specifika

kundrelationer, vilket gör det svårt att sär- skilja vilka kostnader som är hänförliga till vilken kund. Den andra är att bara mone- tära fördelar tas med i beräkningarna, en tredje är intäkter och kostnader varierar över tid och en fjärde svårighet är risken varierar över tiden, vilket modellen inte tar hänsyn till.

Ickemonetära mått på kundvärde Vid analyser av engångskunder finner man ofta flera kunder som är olönsamma (Dor- man & Hassan, 1996; Smith & Dikolli, 1995; Smith, 1993; Kaplan, 1990). Visser- ligen finns det kunder som initialt bidrar med mindre affärsverksamhet, men med tiden kan relationen utvecklas till och bli mer värdefull. Däremot finns det kunder som varken är lönsamma under den aktuella perioden eller i framtiden. Detta på grund av att kunden har alltför höga för- väntningar och stor kunskap om produkten, vilket gör att de ställer högre krav på service och förväntar sig rabatter vid köp av produkten. Trots detta väljer företag ändå att bevara dessa relationer (McDonald, Denison & Ryals, 1994).

Ryals (2002) genomförde en studie med syftet att undersöka varför företag behåller kunder som är olönsamma. I studien konstateras att detta kan bero på bristande verktyg för att mäta lönsamhet, men också på andra faktorer.

Ibland kan det finnas fördelar som företag får genom sina kunder som inte går att mäta med ekonomiska mått. Exempel på sådana ickemonetära fördelar är att dessa kunder kan hjälpa till att testa nya produkt- koncept eller att attrahera nya kunder (Ry- als, 2002).

Forskningen som är gjord på värdering av kunder och kundrelationer har ett problem, då begreppen CLV och CE tenderar att

(6)

6 flyta ihop inom marknadsföringslitteratu-

ren. Det är inte självklart vilket begrepp som har vilken definition, Gleaves et al.

(2008) gör ett försök att reda ut skillnader- na mellan de olika begreppen och skillnaden i synsätt mellan dessa inom marknads- föringsforskningen och ekonomistyrningsforskningen. De kommer fram till följande definitioner utifrån en genomgång av litte- raturen på området:

• Customer Lifetime Value: Nuvärdet av alla befintliga och framtida vinster ge- nererade från en kund under denna kundrelations livstid. (Gupta & Leh- man, 2005)

• Customer Equity: De summerade vär- dena av alla nuvarande och framtida kunder under kundrelationernas livstid (Bayón, Gutsche & Bauer, 2002).

Den studie Gleaves et al. (2008) gör av litteratur inom ekonomistyrning och mark- nadsföring visade att mer forskning med tydligare beräkningar av de olika värdena behövs för att skapa enhetlighet inom forskningen. Ett annat behov är att utveck- la metoder för att mäta ickemonetära kundvärden, exempelvis informations- spridning, vilket i sin tur kan attrahera andra kunder.

En fördel med att kunna mäta en kundrelations värde på ett korrekt sätt är att det finns en koppling mellan dessa och ett fö- retags aktievärde, även kallat Shareholder Value, SHV, (Kumar et al., 2006).

Då båda begreppen CE och CLV berör kundrelationer och dess värde, vilket i sin tur kan påverka ett företags SHV, utgörs den andra delen av teoribakgrunden av en redogörelse för hur kopplingen mellan dessa tre uttryck ser ut.

Kumar et al. (2006) konstaterar att forskare har funnit en koppling mellan CLV, CE

och SHV men att det är oklart hur denna koppling ser ut, de efterfrågar mer forskning på området. De anser att det är viktigt att skapa en förståelse för hur CLV på in- dividnivå och CE på segmentnivå påverkas av olika marknadsstrategier. De anser det också viktigt att påverkan från företagsmål och ett företags tillväxtmöjligheter tas hän- syn till i beräkningar av dessa värden.

Stahl et al. (2003) gör en undersökning av kopplingen mellan CLV och SHV genom att titta på kopplingen mellan de faktorer som avgör CLV och de som driver SHV.

Där fanns flera likheter mellan de faktorer som skapar CLV och SHV, men för att göra en prognos av SHV utifrån CLV krävs att bedömningen av CLV är korrekt.

Fem olika krav sammanställs för att be- dömningen av CLV ska vara riktig. Dessa krav är:

1. En exakt allokering av kostnader till den kundrelation som de kan hänföras till.

2. En estimering av alla monetära och ickemonetära fördelar som uppstår vid en specifik kundrelation.

3. En beräkning av de förändringar i kostnader och intäkter som sker under en genomsnittlig relationslivstid.

4. En diskontering till nuvärde av de framtida kassaflöden som relationen beräknas ge under sin uppskattade livstid.

5. En uppskattning av risken i relationen.

Även Ryals (2002) nämner tre faktorer som är relevanta för beräkning av CLV.

Dessa är relationens livstid, beräknade framtida nettointäkter i relationen samt risken förknippad med denna. Kriterierna följer samma linje som Stahl et al. (2003) men de senare presenterar mer utvecklade kriterier.

(7)

7 Kumar & Shah, (2009) beskriver risken i

kundrelationer som en faktor med påver- kan på företagets värde som helhet. De beräknade framtida kassaflöden som kundrelationerna inbringar är ytterst beroende av risken i relationen. Det innebär att två företag med samma beräknade framtida kassaflöden har olika aktievärde. Detta fenomen beror på skillnaden i risk mellan företagen, för företaget med högre risk i kundrelationerna är det större sannolikhet att de framtida kassaflödena uteblir. Detta gör att risken är en faktor som bör övervä- gas i värderingen av kundrelationen.

När en uppskattning av en kundrelations livstid ska göras visar majoriteten av de relationer som undersökts en bra estime- ring av CLV för hela relationslivstiden om livstiden beräknas vara tre år (Kumar &

Shah, 2009).

Det finns dock en problematik med att betrakta kundrelationer på lång sikt. Denna är att det är mycket svårt att förutse kunders beteende och därför kan en så kort period som tre år vara mycket svår att förutse (Venkatesan et al., 2007).

Om en kundrelation kan ses som ett inve- steringsbeslut kan relationerna ses som tillgångar och kunderna som intäktskällor.

Utifrån detta kan antagandet göras att före- tag med väletablerade långvariga relatio- ner genererar högre framtida kassaflöden än de med mer instabila kortvariga rela- tioner, vilket är kopplingen mellan CLV och SHV (Stahl et al., 2003).

Om kundrelationer i viss utsträckning kan ses som tillgångar leder detta till en värde- ringsproblematik, beroende på vilken typ av tillgång de kan räknas som. I den tredje och sista delen av den teoretiska bakgrun- den presenteras ett resonemang kring hur

en värdering av kundrelationer som till- gångar skulle kunna se ut.

Definitionen av en tillgång

I IASB’s (International Accounting Stan- dards Board) ”Föreställningsram för ut- formning av finansiella rapporter” åter- finns en definition av en tillgång: ”En till- gång är en resurs som kontrolleras av före- taget till följd av inträffade händelser och som förväntas innebära ekonomiska förde- lar för företaget i framtiden.” Alla till- gångar som uppfyller definitionen kan sedan delas in i materiella och immateriella tillgångar (Smith, 2009, s 95).

Enligt regelverket IAS 38 (2010) är en immateriell tillgång en identifierbar icke- monetär tillgång som saknar fysisk sub- stans. För att en tillgång ska kunna redovi- sas i balansräkningen måste den dels stämma in på den ovan nämnda definitio- nen av en tillgång och ett erkännande kri- terium. Med ett erkännande kriterium me- nas att det finns en sannolikhet att den im- materiella tillgången genererar ett ekono- misk värde till företaget och kostnaden ska kunna mätas. (IAS 38, 2010)

Kunder som immateriella tillgångar Svårigheter kan uppstå med att värdera immateriella tillgångar och deras naturliga plats i balansräkningen kan ifrågasättas.

Alternativa lösningar kan vara att analysera resultaträkningen och på vilket sätt de immateriella tillgångarna påverkar intäkterna.

(Penman, 2009)

Vid ett försök att applicera kriterierna för en tillgång på en kund skulle kunden kunna klassificeras som en resurs som i framtiden förväntas generera ekonomiska fördelar för företaget. Dock brister kunden i frågan om kontrollkriteriet. En kund är helt enkelt för opålitlig för att klassas som en tillgång

(8)

8 då ett företag inte kan ”äga” sina kunder

(Ryals, 2002). Däremot kan det finnas för- delar med att värdera sina kunder och kundrelationer trots att de inte får redovi- sas i balansräkningen, eftersom de inte uppfyller alla kriterier som finns för immateriella tillgångar, (IAS 38, 2010).

Genom att betrakta kundrelationer som tillgångar kan beslut kring vilka invester- ingar som ska göras i företaget underlättas.

Att göra valet mellan en investering i en immateriell anläggningstillgång och utveckling av en kundrelation förenklas om dessa kan värderas ekonomiskt på samma premisser. Av denna anledning finns det idag forskare som hävdar att kundrelationer har en plats bland de immateriella till- gångarna (Lev, Radhakrishnan & Zhang, 2009).

Gupta, Lehman och Stuart (2004) har studerat CLV relaterat till marknadsvärde. I studien framkom indikationer på att företag med omfattande immateriella tillgångar och negativt resultat kan vara övervärdera- de på börsen. Resultaten grundar sig på värderingsinstrument som inte tillhör de traditionella som exempelvis jämförelse av P/E tal eller modeller för diskonterat kassa- flöde. Det visar sig även att deras modell fungerar väl på det som Gupta et al. (2004) kallar för traditionella företag.

Gupta et al. (2004) föreslår att kunder är tillgångar och att kundrelaterade kostnader därför ska ses som investeringar snarare än som rena kostnader. De anser att kundrelationernas värde kan vara en avgörande faktor för företagets SHV. I likhet med tidigare forskning finner även de att till vilken grad ett företag kan bevara sina kundrelationer kan vara mer relevant för bedömning av företagsvärdet än diskonte- ringsränta eller kapitalkostnad.

Sammanfattningsvis kan det konstateras att två centrala mått på kundrelationers värde är CE, för hela segment, och CLV för en enskild kundrelation. Det kan även konsta- teras att företag med flera väletablerade kundrelationer har en tendens att generera ett högre aktieägarvärde, SHV, än de med korta instabila kundrelationer. Detta gör kundrelationernas värde relevanta för före- tagets värde som helhet. När kundrelatio- ner värderas kan dessa betraktas som im- materiella tillgångar, vilket skulle kunna underlätta prioriteringen av resurser mel- lan olika investeringar samt bedömningen av företagets värde.

Val av formel för beräkning av CLV Det teoretiska ramverket indikerar att det finns en koppling mellan CLV och SHV och därmed är det motiverat att studera hur väl de formlerna för beräkning av CLV som finns idag fungerar i praktiken och hur väl de befintliga formlerna fångar upp de faktorer som är relevanta vid värdering av kundrelationer.

Med anledning av detta har en befintlig formel för beräkning av CLV valts för denna studie. Den valda formeln är Ryals (2005) vilken presenteras i artikeln “Mak- ing customer relationship management work: The measurement and profitable management of customer relationships”

publicerad i Journal of Marketing.

I forskningen där denna formel för beräk- ning av CLV användes ingick studier av försäkringsbolag som arbetar B2B och en bank som arbetar med B2C. Genom att nu testa samma formel på ett köpcentrum kan ett annat perspektiv på dess funktionalitet ges. Hur väl denna formel är lämpad för värdering av de relationer som uppstår i ett köpcentrum är intressant för att möjliggöra en framtida utveckling av formeln.

(9)

9 Nedan presenteras formeln och dess vari-

abler som kommer att användas för beräk- ning av CLV i denna studie.

Denna formel visar CLV för kunden x efter n år.

ܥܮܸ_௫= ෍(ܥܴ_௡− ܥܥ_௡) (1 + ݅)^௡

௡

௧ୀଵ

Figur 1. Ryals (2005) formel för beräkning av CLV

ܥܮܸ_௫ = Customer Lifetime Value för kunden x

ܥܴ_௡ = De beräknade framtida intäkterna förknippade med kunden.

ܥܥ_௡ = De beräknade framtida kostnaderna förknippade med kunden.

i = Kalkylräntan som reflekterar de avkast- ningskrav som finns hos aktieägare och långivare.

n = Den genomsnittliga livslängden för kundrelationer i undersökningen.

Den kritik som finns mot mätningen av CLV är framförallt att det är svårt att förut- se kunders beteende, även på kort sikt (Venkatesan et al., 2007). Detta kan inne- bära att många antaganden måste göras för att ett värde på CLV ska kunna beräknas.

Fördelen som finns med den valda formeln är dock att den passar bra in på de relationer som denna studie syftar till att under söka, det vill säga relationerna mellan Kis- ta Galleria och dess hyresgäster. Den inne- håller exempelvis ingen variabel för upp- skattat antal inköp per år, vilket är ointres- sant i detta fall eftersom hyresgästerna i Kista Galleria betalar en redan avtalad hyra varje månad.

Metod

Då syftet med denna studie är att utreda hur funktionell en formel för värdering av

kundrelationer är, kan det vara lämpligt att använda sig av såväl en kvalitativ som kvantitativ metod. Eftersom Ryals formel (2005) behöver kvantitativ data för att be- räkna CLV motiveras därmed en kvantitativ metod. För att vidare besvara forsk- ningsfrågan behöver en kvantitativ under- sökning följas av en kvalitativ.

Nedan följer en redogörelse för de val av metod som gjorts vid genomförandet av studien. Eftersom kvalitativ och kvantitativ metod har används växelvis återges metoden i kronologisk ordning.

Val av metod

I dagens ekonomiforskning främjas me- todval där man kombinerar kvalitativa och kvantitativa forskningsmetoder i en och samma studie. En kombination av flera metoder kan ge ökad möjlighet att svara på forskningsfrågan och ge ett bredare perspektiv för analys (Saunders et al., 2009, s 151-152).

För att utreda formelns (Figur 1) funktionalitet görs en deduktiv studie på Kista Galleria. Skälet till att studien är deduktiv är att utgångspunkten är i en teoretisk formel som testas i praktiken (Saunders et al., 2009, s 124).

Empiridelen i uppsatsen bygger på kvantitativ data i form av debiteringsinformation från hyreskontrakt mellan Kista Galleria och butikerna samt kvalitativa intervjuer med olika delar av Gallerialedningen på Kista Galleria. Anledningen till att hyresavtalen används är att i dessa återfinns de regler och monetära faktorer som utgör kundrelationen.

När det kommer till vilka kundrelationer ett köpcentrum har är det relationerna med butikerna som hyr in sig i köpcentrat. För- delen med att undersöka dessa relationer är

(10)

10 att de är mer tydligt reglerade än många

andra kundrelationer företag har med andra företag eller privatpersoner. Dessa re- gleringar finns noga stipulerade i hyres- kontraktet mellan Kista Galleria och butiken. Detta ger en förutsägbarhet i relationen när den väl är etablerad, men det krä- ver också mer förhandling innan relationen är på plats från första början. Dessa faktorer gör Kista Galleria till ett intressant före- tag att undersöka när det gäller kundrelationer och därför genomförs en studie i detta företag.

För att skapa en helhetsbild av hur Kista Galleria upplever samt arbetar med sina kundrelationer har nyckelpersoner inom ekonomi, marknadsföring och styrning intervjuats. Intervjuerna genomfördes i en serie av semistrukturerade intervjuer (Saunders et al., 2009, s 320).

Totalt har 6 intervjuer skett med 5 olika personer i Kista Gallerias ledning. Samtli- ga respondenter behandlas anonymt och intervjutillfällena benämns därför med bokstäverna A-F i empiridelen. Den ano- nyma behandlingen kan påverka trovärdig- heten negativt då det inte framkommer vilken person som bidrar med vilken information och vilket perspektiv de besitter.

Anonymiteten var dock ett krav från Kista Galleria. Har man avtalat om sekretess och anonymitet måste detta respekteras av samtliga parter. Utan detta skulle accessen till företaget begränsas (Saunders et al., 2009, s 180).

Intervju A var en generell diskussion för att få en bild av Kista Gallerias verksamhet. 2 personer med insikt i ekonomi och ledning medverkade. Intervjun varade i 60 minuter.

Intervju B var fördjupad med inriktning på hyresavtalens uppbyggnad och avtalsför-

handlingar. Intervjun hölls med en person med insikt i ekonomi. Denna person medverkade även i intervju A. Intervjun varade i 30 minuter.

Efter intervju A och B samlades data in i form av debiteringsinformation (Kista Gal- leria, 2010). I debiteringsinformationen framgick vilka intäkter och kostnader som är förknippade med respektive butik i enlighet med det enskilda hyresavtalet. Ur- valsprocessen skedde enligt convenience sampling metoden (Saunders et al., 2009, s 241) vilket innebär att urvalet skett efter eget val av de objekt som anses vara mer lättillgängliga. Access fanns för att under- söka samtliga 180 butiker, men brist på tid motiverade ett urval på 30 butiker. På grund av att 2 butikers avtal var under om- förhandling valdes att bortse från dessa avtal. I urvalet återfinns en blandning av olika branscher, varierad omsättning och varierande storlek på butiksyta.

Efter att data samlats in från de 28 butikerna matades siffrorna in i formeln (Ryals, 2005) för att kunna beräkna CLV. För att kunna göra någon åtskillnad mellan butikerna valdes att justera CLV efter butiksarea. Samtliga beräkningar har genomförts i programmet Microsoft Excel.

Då de exakta intäkterna och kostnaderna förknippade med en butik är en företags- hemlighet förekommer inte något butiks- namn sammankopplat med ekonomisk data. Enbart intäkter, kostnader, butiksarea och bransch är relevant för studien.

Då sifferunderlaget som erhållits från Kista Galleria innehåller känsligt material gäl- lande hyresavtalen tillåter inte Gallerialed- ningen att siffrorna publiceras i samband med denna uppsats. Detta minskar möjlig- heten för en utomstående att replikera studien. Förutsättningen för en utomstående

(11)

11 att återskapa studien skulle innebära att en

liknande access erhålls.

För att beräkna de framtida intäkterna för- knippade med kunden (ܥܴ_௡) har årsvärdet av hyresintäkterna använts. De beräknade framtida kostnaderna (ܥܥ_௡) utgörs av fyra kostnadsposter: marknadsföringsbidrag, gemensamma kostnader, mediakostnader samt övriga kostnader. En kalkylränta (i) har erhållits från Kista Galleria som i dags- läget ligger på 5,9 %. Den genomsnittliga livslängden på kundrelation (n) bedöms vara tre år, vilket är avtalsperioden i ett hyreskontrakt av standardtyp samt i linje med den livslängd Kumar & Shah (2009) rekommenderar vid värdering av kundrelationer. En bild av CLV/m² visas i figur 2.

Syftet med intervju C, D, E och F var att i samband med semistrukturerade intervjuer enskilt diskutera de framtagna CLV siffrorna med 4 personer i Gallerialedningen med olika arbetsuppgifter och perspektiv.

En åtskillnad mellan CLV och CLV/m² gjordes. Dessa intervjuer har spelats in och transkriberats. Exempel på diskussionsfrå- gor och svar återfinns i bilaga 2. Samtliga intervjuer varade i 40 minuter.

Därefter har en analys genomförts på det empiriska materialet med utgångspunkt i den valda teorin. Uppsatsen avslutas med slutsats samt styrkor och svagheter i resultaten. Detta föranleder förslag till vidare forskning inom området.

Empiri

Empiriavsnittet börjar med en kort presen- tation av Kista Galleria, vilket är företaget som Ryals (2005) formel för beräkning av CLV testats på. Därefter följer den kvantitativa delen av empirin där resultatet av de beräkningar som gjorts med formeln presenteras. I den sista delen av empiriavsnit-

tet sammanfattas gallerialedningens åsikter kring formelns funktionalitet i praktiken.

Kista Galleria och dess kundrelatio- ner

Kista Galleria har valt att marknadsföra sig som en galleria med fokus på Mode och Design (Intervju A). I dagsläget har köp- centrat 180 olika butiker med ett brett urval av varor och tjänster (Kista Galleria, 2010). Köpcentrats ägare är Länsförsäk- ringar Liv AB och Vital Forsikring AS.

Målet med Kista Gallerias verksamhet är att öka värdet på fastigheten. Detta är ägarnas krav. Enligt respondenterna måste det dock finnas en balans mellan dessa krav och de behov som finns hos hyresgäs- terna. Fastighetens värde mäts som drift- netto/kalkylräntan. Kalkylräntan reflekterar kravet från ägarna och varierar på olika sätt genom åren. Ju lägre kalkylränta desto högre värde. Idag ligger kalkylräntan på 5,9 % (Intervju B).

Kista Galleria har ingen utpräglad metod för kundvärdering men inför varje nyetablering följer man en checklista för att va- lidera konceptet och det bolag som ska underteckna ett hyresavtal med Kista Gal- leria. De mest centrala faktorerna i denna bedömning är enligt en av respondenterna från ekonomiavdelningen hur stort behov Kista Galleria har av butikens koncept, hur aktörens finansiella samt kommersiella kapacitet ser ut, hur bolagets driftform och ledning ser ut samt hur verksamheten fi- nansieras (Intervju B).

Kista Galleria värderar relationen med de befintliga hyresgästerna högre än relatio- nen med de nya hyresgästerna eftersom de nya är förknippade med mer kostnader. Det är mindre kostsamt att vårda relationerna

(12)

12 med de befintliga hyresgästerna än att

skaffa nya (Intervju B).

Den genomsnittliga livslängden för de kundrelationer Kista Galleria har är relativt lång. Många av de hyresgäster som finns i köpcentrat har varit där i tio år. Den tidspe- riod som är standard vid tecknande av hyresavtal är tre år. Det finns vissa hyresgäs- ter som köpcentrat skriver längre avtal med men de är undantagssituationer. Detta sker ofta när en nyetablering kräver omfattande nyinvesteringar (Intervju B).

Kista Galleria använder sig av ett standar- diserat hyresavtal med varje enskild hyres- gäst. Med hyresgäst i detta sammanhang avses restauranger och butiker i Kista Gal- leria. Detta hyresavtal är vad som stipule- rar de villkor som finns i relationen mellan hyresgästen och Kista Galleria. Ett exempel på ett sådant villkor är hyresnivån i avtalet. Alla hyresgäster betalar minimihyra, men de hyresgäster som omsätter mer än utsatt nivå för minimihyran betalar om- sättningshyra. Det innebär att hyresnivån beräknas som en procentsats av butikens omsättning (Intervju B).

CLV för kundrelationerna

I hyresavtalen återfinns alla de beräknade intäkter och kostnader som finns för varje specifik hyresgäst och dessa används där- för som underlag för beräkning av CLV för de kundrelationer som finns med i urvalet för denna studie.

Resultatet av de beräkningar som genom- förts presenteras i diagrammet i figur 2.

Anledningen till att enheten CLV/m² är vald är för att möjliggöra en jämförelse mellan butiker av olika storlek. Om endast CLV skulle jämföras skulle de största butikerna få högst CLV eftersom de betalar mer hyra för sin större butiksyta. I figur 2 framgår att butiker med en butiksyta mellan 50 och 500 m² har ett högre CLV/m² än butiker med större butiksytor än 500 m².

De aktörer som vanligtvis använder mindre butikslokaler är exempelvis optiker och smyckeföretag. De aktörer som använder större lokaler är större klädbutiker, sportaf- färer och mataffärer.

Figur 2. Här visas fördelningen av de utvalda butikernas CLV/m² i förhållande till storlek. I detta diagram fram- går att butiker med större butiksyta har lägre CLV/m² än butiker med mindre butiksyta.

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000

0 5000 10000 15000 20000 25000

m²

CLV/m²

Fördelning av CLV per m²

(13)

13 Utvärdering av formelns funktionali-

tet

I denna del av empiriavsnittet presenteras de tankar och åsikter respondenterna i gallerialedningen i Kista Galleria har om vär- dering av kundrelationer. De utvärderar funktionaliteten av Ryals (2005) formel för beräkning av CLV som bedömningsverk- tyg för Kista Gallerias kundrelationer.

Samtliga respondenter menar att målet för Kista Galleria är att optimera värdet på fastigheten. Det mest optimala skulle då vara att ha mindre butiker som alla betala- de ett högt pris per kvadratmeter (Intervju C, D). Problemet är att detta inte fungerar i praktiken, då vissa aktörer som kunderna attraheras av kräver större utrymme och skapar ett större flöde av konsumenter i köpcentrat än vad en mängd mindre butiker skulle göra (Intervju C, D).

En klassisk ekonomisk optimeringsanalys fungerar inte gentemot den marknad Kista Galleria befinner sig på. Fastighetsägare som exklusivt hyr ut kontorslokaler anser kanske att lokalerna ska hyras ut till de hyresgäster som är villiga att betala mest, men detta är inte ekonomiskt hållbart i ett längre perspektiv för ett köpcentrum. Kista Galleria skulle ha en bra resultaträkning på kort sikt men gå sämre på lång sikt, då köpcentrat inte möter konsumenternas ef- terfrågan (Intervju C, D).

Det är viktigt för gallerialedningen att hitta en mix av hyresgäster som gör kunderna attraherade av köpcentrat, vilket gör att de kommer dit. Det betyder att vid nyetable- ringar kanske inte valet faller på den hy- resgäst som momentant betalar mest, utan på den hyresgäst som på längre sikt bidrar till en högre värdering av fastigheten (In- tervju C, D).

Anledningen till att en skillnad i CLV/m² uppstår mellan butikerna i denna studie är att de butiker som har ett bra koncept och kan hyra stora lokaler (500 m² och uppåt) har en annan möjlighet än de mindre att ställa krav på hyresvärden. Alla köpcentra bör exempelvis ha ett Hennes & Mauritz (H&M). Aktörer av denna typ har en till- räckligt attraktiv produkt för att fastighets- ägarna skulle vara villiga att subventionera dem för att få ta del av produkten/konceptet (Intervju C, D, E, F).

År 2005 valde ledningen att positionerna Kista Galleria utifrån mode, design, restau- rang och upplevelser (Intervju A, C, D, E).

Då valdes ett segment av butiker med hög bruttovinst och hög modegrad. Dessa butiker har en lyxig image genom att miljön är attraktiv och flärdfull och på så sätt lockar till konsumtion. Detta ger butikerna en hög bruttovinst och en hög hyresbetalnings- förmåga, vilket i sin tur ökar hyresintäkter- na för fastigheten (Intervju C).

I tidningen Market har en undersökning gjorts av vilka butiker svenskarna efterfrå- gar i ett köpcentrum. De har sedan listat de 50 mest populära butikerna, av dessa 50 har Kista Galleria 37 (Bilaga 1). De flesta av de butiker som saknas i Kista Galleria är stora butiker som inte matchar Kista Gallerias positionering (Intervju C).

Strategiska bedömningar av kundrelatio- nens värde måste alltid göras i samband med förhandlingen med hyresgäster. CLV eller liknande mått kan användas som rikt- linjer, men bör sedan kompletteras av övervägandet om hyresgästen passar in i den långsiktiga strategin för fastigheten (Intervju C, D). Om fastighetsägaren inte har någon långsiktig strategi för sin verksamhet och bara hyr ut till den som är vil- lig att betala hyran blir det svårt att överle- va i det hårda konkurrensklimat som Kista

(14)

14 Galleria befinner sig i. Detta klimat kräver

profilering (Intervju C, D).

Respondenter från ekonomiavdelningen, ledningen och marknadsavdelningen menar att Ryals (2005) formel för beräkning av CLV kan inte användas på alla kunder eftersom de är så olika organisationer. Den är användbar som ett komplement, men dessa siffror ska inte vara den enda riktlin- jen (Intervju C, D, F).

En respondent från ekonomiavdelningen (Intervju F) påpekar tre faktorer som skulle göra Ryals (2005) formel mer funktionell i detta sammanhang:

i. Hyra på längre sikt, då detta är en ögonblicksbild av hyresintäkterna. Ett genomsnitt av intäkterna både i nutid och i framtiden. De intäkter som finns med i beräkningarna beror på var i avtalstiden relationen befinner sig och beroende på marknaden kan omför- handlingen av avtalet ge andra intäkter i framtiden.

ii. Vilket mervärde hyresgästen ger till Kista Galleria, med detta åsyftas vil- ket bidrag en viss hyresgäst ger till Kista Galleria som helhet. En lösning skulle kunna vara att vikta butiker mot varandra, men detta skulle kräva stora beräkningar och många antaganden.

Konceptens särart gör jämförelsen mellan butikerna svår.

iii. Ekonomisk styrka, vissa hyresgäster har en stark marknadsposition vilken ger en bra ställning vid hyresförhand- lingar med Kista Galleria. Detta gör att hyran för dessa hyresgäster ibland kan bli under marknadshyran.

Olika ickemonetära faktorer som är viktiga i Kista Galleria

Kista Galleria utvärderar verksamheten varje år med hjälp av ett bolag som sköter kundundersökningar. Här framkommer vad konsumenterna tycker om med Kista Gal- leria och vad som kan förbättras. I dessa undersökningar kan det exempelvis fram- komma att ett varumärke eller en kedja som efterfrågas av konsumenterna saknas i köpcentrat. Ett exempel på ett sådant va- rumärke är Åhléns som har varit efterfrågat av konsumenterna i flera år. När utbyggnaden skedde slöts ett hyresavtal med Åhléns eftersom detta var efterfrågat. I situationer där varumärken efterfrågas blir detta en prioritering mellan lönsamhet och efterfrå- gan Ett annat exempel där ickemonetära faktorer är viktiga är utvecklingen av Kista Gallerias nya koncept Kid’s Court, vilket inte genererar stora monetära intäkter på kort sikt men passar Kista Gallerias koncept på lång sikt (Intervju C).

En kompromiss mellan potentiella hyresin- täkter och att öka Kista Gallerias attraktivitet behöver göras. Många av de större ked- jorna vet om sin ekonomiska styrka, vilket gör Kista Gallerias förhandlingsläge sämre i dessa situationer (Intervju C, D, E, F). En lägre hyra accepteras mot att kunna till- handahålla en viss service med förhopp- ningen om att vid nästa omförhandling ha en bättre position gentemot hyresgästen och att deras koncept fungerar och att de ska vara kvar i köpcentrat (Intervju C).

De ickemonetära faktorer som gallerialedningen värderar högt i sina kundrelationer kan sammanfattas till två generella faktorer. Den första är hur attraktivt deras koncept är och den andra är hur väl de passar in i den positionering som Kista Galleria har. Dessa faktorer kan således väga tyngre

(15)

15 än monetära faktorer, det vill säga den hyra

butiken betalar till Kista Galleria.

Resursprioriteringen mellan hyres- gäster i Kista Galleria

En av de resurser som skulle kunna prioriteras olika mellan kunder är marknadsfö- ringssatsningar. Marknadsföringen för Kis- ta Galleria sker idag till stor del för köp- centrat som helhet. Det sker således ingen prioritering mellan hyresgästerna av denna resurs (Intervju C, D). Men om en differen- tiering mellan enskilda hyresgäster skulle göras så skulle butikerna delas in i tre olika kategorier (Intervju C).

Den översta kategorin som skulle prioriteras högst är butiker som har brutit igenom omsättningsnivån för minimihyra och ligger på omsättningshyra. Den andra kategorin som skulle komma näst högst i prioriteringen är de som nästan har tillräckligt stor omsättning för att bryta igenom omsätt-

ningsnivån som börjar generera omsätt- ningshyra. Den tredje och sista kategorin skulle vara de som ligger kvar på minimihyra och inte kommer att bidra med mer än detta belopp, vilka skulle prioriteras lägst.

De butiker som ligger på omsättningshyra ger mer för varje investerad krona eftersom en investering i dessa butiker kan öka deras omsättning, vilket i sin tur kan öka hyres- intäkterna (Intervju C).

Figur 3 visar hur sambandet mellan om- sättningshyra och omsättning ser ut. Buti- kerna ligger på samma minimihyra fram till en viss omsättning, därefter ökar hyran linjärt med omsättningen. Detta gör i sin tur att ju högre omsättning en butik får när den väl kommit upp i omsättningshyra desto mer hyra får den betala. Detta faktum gör att de mest prioriterade hyresgästerna i teorin borde vara de hyresgäster som betalar omsättningshyra, eftersom de genererar större intäkter för Kista Galleria.

Figur 3. I denna figur visas var brytpunkten mellan minimihyra och omsättningshyran ligger och hur en prioritering mellan hyresgäster beroende på hyresnivå skulle kunna se ut (Intervju C).

Hyresgästernas avtal ändras inte under avtalsperioden, så möjligheten för ökad hyresintäkt finns alltid om hyresgästen har omsättningshyra. Har hyresgästen brutit

igenom gränsen för omsättningshyra utgör den nya hyresnivån basen för minimihyran vid nästa omförhandling. Därför eftersträ- var Kista Galleria att hålla nere längden på

(16)

16 avtalen. Vissa andra fastighetsägare strävar

efter så långa avtal som möjligt, men ledningen tror på Kista Galleria som produkt och vill hela tiden sträva efter högre av- kastning på verksamheten. Om det sker en ombyggnad av lokalerna kan avtalen om- förhandlas innan avtalstiden löper ut (In- tervju C).

Det händer att det finns butiker som ökar sin omsättning kraftigt under en period och gallerialedningen erbjuder dem nya lokaler för att öppna för en möjlighet att förändra förutsättningarna i det befintliga avtalet.

Det är sällan en butik har funnits i Kista Galleria i exempelvis 10 år utan att något förändras. En ny entré eller dylikt kanske byggs och vid ett sådant tillfälle skrivs avtalet om. Butiken kan under en så lång period ha bytt koncept eller bytt ägare och det uppstår en situation där en omförhand- ling av avtalet är nödvändig. Situationen kan uttryckas som att det är ett konstant förhandlingsläge mellan Kista Galleria och deras hyresgäster (Intervju C).

Det kan därmed konstateras att de monetä- ra faktorerna i kundrelationerna till stor del beror av avtalens löptid och vilken position Kista Galleria har i förhållande till sin hy- resgäst under hyresförhandlingarna.

Sammanfattningsvis kan det fastställas att respondenterna från gallerialedningen anser att Ryals (2005) formel för beräkning av CLV är användbar för värdering av de kundrelationer som Kista Galleria har.

Dock mer som en del av en hel uppsättning bedömningsverktyg än som ensamt mått på kundrelationernas värde.

Diskussion

I denna del analyseras empirin utifrån det teoretiska ramverk som presenterats tidigare. Fokus för diskussionen ligger i att utreda hur funktionell Ryals (2005) formel för

beräkning av CLV är för värdering av kundrelationer.

CLV - ett funktionellt värderingsmått?

Ryals (2005) formel för beräkning av CLV kan vara funktionell i värderingen av kund- relationen med en hyresgäst i Kista Galle- ria (Intervju C, D, E, F), men den uppvisar ett antal brister. Det gäller framförallt (i) den framtida utvecklingen av hyresintäk- terna och kostnaderna, (ii) de ickemonetära faktorernas påverkan och (iii) den ekono- miska styrka som vissa hyresgäster har (Intervju F).

Stahl et al. (2003) presenterar fem olika kriterier som ska uppfyllas för att bedöm- ningen av CLV ska vara tillförlitlig. Ge- nom att utvärdera denna studie med test av Ryals (2005) formel för beräkning av CLV utifrån dessa kriterier ges en översiktlig bild av testets begränsningar.

Det första kriteriet, exakt allokering av kostnader till den kundrelation de kan hän- föras till, har inte varit möjligt i detta test.

Detta beror på svårigheten att identifiera de kundkostnader som har funnits utöver de som upptogs i avtalen med hyresgästerna.

Hyresgästerna är i detta fall kunderna och hyresavtalen är vad som definierar kundrelationen.

Det andra kriteriet, en estimering av alla monetära och ickemonetära fördelar som uppstår vid en specifik kundrelation, har inte varit möjligt att uppnå eftersom Ryals (2005) formel bara innefattar de monetära fördelarna med kundrelationerna.

När det gäller det tredje kriteriet, vilket var en beräkning av den förändring av kostna- der och intäkter som sker under relationslivstiden kan detta kriterium anses vara uppfyllt under den tiden standardavtalen för de testade relationerna som löper, vilket

(17)

17 är tre år. Visserligen förekommer avtals-

förändringar under avtalstiden, men information för att beräkna eventuella föränd- ringar har inte varit tillgänglig. Därför har ett antagande gjorts om att inga föränd- ringar sker.

Det fjärde kriteriet, vilket är en diskonte- ring till nuvärde av beräknade framtida kassaflöden har varit möjligt eftersom både avtalens löptid var bestämd och den kal- kylränta som för närvarande är aktuell för Kista Galleria kunde användas för dessa beräkningar.

Det femte och sista kriteriet, vilket är en uppskattning av risken i relationen var inte en variabel som fanns med i Ryals (2005) formel. Hänsyn till risk i kundrelationerna har inte tagits i denna studie, eftersom den bedöms som relativt låg under den valda livslängden, tre år. Ett annat argument är att omsättningen av butiker, det vill säga de butiker som flyttar in och ut ur Kista Galleria, är förhållandevis låg. Detta inne- bär att risken för betydande intäktsbortfall under livslängden bedöms som mycket låg.

Ett ytterligare moment som garanterar in- täkter från butikerna är Kista Gallerias djupgående granskning av kundernas ekonomi, vilket utgör grunden för nivån på minimihyran.

Sammanfattningsvis kan det konstateras att det finns kriterier som uppfylls i denna studies test av Ryals (2005) formel, men det finns utrymme för utveckling. Dock bör man ställa sig kritisk till att enbart utgå ifrån Stahls et al. (2003) kriterier. Ryals (2002) själv använder sig visserligen av tre faktorer som kan vara relevanta: kundrela- tionens livstid, beräknade framtida nettoin- täkter i relationen samt risken förknippad med denna. Detta stärker förtroendet för Stahls et al. (2003) kriterier.

Ickemonetära faktorer

Ryals (2002) menar att det kan finnas faktorer som gör att företag behåller sina kunder även om de ekonomiskt sett är olön- samma, dessa ickemonetära faktorer är en viktig del av det värde kundrelationerna har.

Beroende på vilken bransch som undersöks varierar de ickemonetära faktorer som gör en kundrelation värdefull. Inom just köp- centrumbranschen är kundernas, även kal- lade hyresgästerna, popularitet hos konsumenterna en viktig faktor. Genom att skapa en portfölj av populära hyresgäster som passar in i konceptet kan köpcentrum som Kista Galleria uppnå en långsiktig lönsam- het. Att fånga upp dessa faktorer i en formel är svårt, då de inte går att värdera i ekonomiska termer.

För att kunna göra en komplett bedömning av kundrelationer krävs en värdering av de ickemonetära faktorerna (Gleaves et al., 2008). Det är dock inte alltid säkert att de ickemonetära faktorer som är viktiga för relationen är identiska för de olika kundrelationer som finns inom Kista Galleria.

Vidare är det svårt att identifiera viktiga ickemonetära faktorer som är branschöver- skridande. Ett exempel på detta är Kista Gallerias relation till Systembolaget. Den- na aktör är populär bland konsumenterna, men kanske inte den hyresgäst som är mest medgörlig eller ekonomiskt lönsam för Kista Galleria. Systembolaget kräver en placering som inte lockar till direkt konsumtion, exempelvis bredvid ett torg eller en park, och de är en stark aktör i hyres- förhandlingar vilket sannolikt kan dra ned hyresintäkterna (Intervju F). De är dock ett exempel på en viktig relation eftersom denna hyresgäst är starkt efterfrågad av konsumenterna.

(18)

18 Kista Gallerias kundrelationer som

tillgångar

Lev et al. (2009) menar att kundrelationer skulle kunna ha en plats bland de immateriella tillgångarna. Om detta skulle vara allmänt erkänt, kan frågan ställas hur en värdering av dessa skulle kunna gå till.

Enligt Smith (2009 s.57) är en tillgångs verkliga värde dess marknadsvärde på en väl fungerande marknad. Dock finns det ingen marknad där man skulle kunna byta eller handla med kunder. Däremot är in- ställningen, hur kundrelationen betraktas, något som kan vara till hjälp vid strategiska beslut (Blattberg & Deighton, 1996).

Ur Kista Gallerias perspektiv skulle kundens marknadsvärde kunna innebära den ombyggnation som krävs för att få in en attraktiv hyresgäst eller kanske de lägre hyresintäkter som uppstår i samband med mer krävande hyresförhandlingar. Starka aktörer som vet sitt marknadsvärde innebär kostnader men också större intäkter sett ur ett helhetsperspektiv eftersom de höjer köpcentrats attraktivitet i stort. De starka aktörernas verkliga värde är således en kombination av ickemonetära och monetä- ra faktorer, som tillammans skapar en helhet. Denna är dock komplicerad att fånga upp i en formel.

En lösning på detta problem skulle kunna vara en kombination av olika beräknings- modeller och en analys av marknaden för att skapa en användbar plattform för värde- ring av kundrelationerna. Genom att urskil- ja vilka aktörer som är mest värdefulla kan gallerialedningen skapa ett högre värde på fastigheten Kista Galleria på lång sikt. Det- ta värdeskapande ligger i linje med ägarnas krav och den verkliga kopplingen mellan värdet på kundrelationerna och SHV blir här mer tydlig.

Vid analys av kopplingen mellan kundrelationers värde och SHV ur ett mer generellt perspektiv kan användbarheten av CLV som värderingsmått ifrågasättas. Gupta et al. (2004) konstaterar att en relevant faktor för värdering av företags SHV är hur bra företaget är på att bevara sina kundrelatio- ner. Detta är en faktor som endast en be- räkning av CLV för enskilda kundrelationer inte kan fånga upp. Däremot kan en sammanställning av CLV för relationerna över tid ge en indikator på hur bra ett före- tag är på bevarande av relationer, vilket då skulle kunna påverka SHV för företaget.

Potentiell utvidgning av formeln för CLV

Ryals (2005) formel för beräkning av CLV innehåller några inbyggda begränsningar.

En av dem är att den inte ta hänsyn till ickemonetära faktorer. Ett alternativ för att ta hänsyn till dessa faktorer i denna del av fastighetsbranschen skulle vara att rang- ordna olika relationer utifrån viktiga kriterier. I Kista Gallerias fall skulle dessa kriterier kunna vara två olika.

Ett kriterium skulle kunna vara efterfrågan hos konsumenterna, alltså i vilken ut- sträckning hyresgästen är efterfrågad av konsumenterna som besöker köpcentrat.

Ett annat kriterium skulle kunna vara matchning av koncept, det vill säga hur väl hyresgästen passar in i den positionering gallerialedningen har valt för Kista Galle- ria.

Anledningen till att dessa kriterier skulle kunna vara avgörande är att en faktor som efterfrågan hos konsumenterna hos en hy- resgäst skapar ett mervärde för andra hy- resgäster då konsumenter lockas till köp- centrat. Matchningen till konceptet i köp- centrat är viktigt eftersom det hårda kon- kurrensklimatet kräver en positionering

(19)

19 från fastighetsägarens sida. Detta gör dessa

två faktorer till de mest centrala ur ett långsiktigt perspektiv. Genom att ta dessa två kriterier i beaktande kan det framräk- nade CLV/m² i denna studie kan i viss mån ses som en ögonblicksbild.

Utifrån ovanstående kriterier, efterfrågan hos konsumenter och matchning av kon- cept, skulle en betygsättning kunna göras på en skala mellan 1 och 5. Detta betyg kan sedan användas som en multiplikator på CLV/m². Detta skulle kunna ge ett mer användbart värde på CLV/m² för värdering av kundrelationer i köpcentrumbranschen.

Sammanfattningsvis kan det konstateras att Ryals (2005) formel för beräkning av CLV innehåller en del begränsningar, av vilka kanske den främsta är att denna formel inte tar hänsyn till ickemonetära faktorer.

Slutsats

I denna del sammanfattas de slutsatser som framkommer i analysen. Avsnittet avslutas med självkritik mot den genomförda studien samt förslag till vidare forskning på området.

Syftet med denna uppsats är att utreda hur funktionell Ryals (2005) formel för beräk- ning av CLV är för värdering av kundrelationer. Studien kommer att berika praktiker genom att visa vilka begränsningar formeln har samt vilka ickemonetära faktorer som kan vara relevanta vid värdering av kundrelationer i köpcentrumbranschen.

Beräkningarna av CLV för ett urval av Kista Gallerias kundrelationer visade att mindre butiker i köpcentrat hade högre CLV/m² än större butiker. Ett diagram med resultaten återfinns i figur 2.

Tänkbara förklaringar till detta framkom under uppföljande intervjuer som gjordes med gallerialedningen. En anledning till

resultatet skulle kunna vara att vissa faktorer saknas i CLV-uträkningen, vilket gör det omöjligt att beräkna ett verkligt värde en kundrelation. Några faktorer som fram- kom i studien är: (i) den framtida utveck- lingen av hyresintäkterna och kostnaderna, (ii) de ickemonetära faktorernas påverkan och (iii) den ekonomiska styrka som vissa hyresgäster har.

Det kan konstateras att formeln är använd- bar för värdering, men inte som ensamt verktyg för att bedöma en kundrelation i Kista Galleria och eventuellt i hela köp- centrumbranschen. För att göra en korrekt bedömning av kundrelationer i den bransch som Kista Galleria befinner sig, behövs dock en mängd olika bedömningsverktyg.

Det verkliga värdet av de kundrelationer som Kista Galleria har kan konstateras vara en kombination av ickemonetära och monetära faktorer som är svåra att fånga upp i denna formel. En större access och mer tid till förfogande skulle kunna medge en kartläggning av samtliga monetära faktorer. Däremot behövs andra metoder för att mäta och jämföra de ickemonetära faktorer som är förknippade med respektive kundrelation.

En eventuell utvidgning av formeln skulle kunna vara en rangordning av butiker ut- ifrån viktiga kriterier, som exempelvis attraktivitet hos konsumenter och matchning med de koncept som kan finnas i köpcent- rat.

De begränsningar som finns med studien är att den har genomförts i endast ett köpcent- rum, vilket minskar möjligheterna till generalisering av de resultat som framkom- mit. Dock gör denna uppsats inga anspråk på att slutsatserna gäller för köpcentrum- branschen i sin helhet eller andra branscher (Saunders et al., 2009, s 158).

(20)

20 Det kan även konstateras att det finns en

risk för partiskhet gentemot Kista Galleria eftersom en av författarna är släkt med en av de respondenter som finns med i studien. Detta skulle kunna påverka objektivite- ten.

En annan begränsning är den mängd information som delgavs om varje kundrelation. En mer exakt allokering av kostnader hade möjligtvis kunnat ge andra resultat i beräkningarna av CLV för de olika hyres- gästerna. Nu var utgångspunkten de befintliga hyresavtalen, men en granskning av extraordinära kostnader förknippade med vissa hyresgäster var inte möjlig med den tidsram som studien hade. Detta hade krävt en djupare granskning av Kista Gallerias räkenskaper, vilket saknades access för.

Vidare finns ett stort hinder för att kunna replikera studien. Det sifferunderlag som erhållits om urvalet får inte publiceras då det rör sig om känslig information om före- taget och deras hyresgäster. Vid behov av ett tydliggörande om siffermaterialet om- bedes intresserade kontakta författarna.^* För att utveckla Ryals (2005) formel och dess användbarhet föreslås att en utveckling av formeln sker innan vidare forskning genomförs. Trots att ingen generalisering kan genomföras visar studien på att Ryals (2005) formel behöver kompletteras med att behandla (i) den framtida utvecklingen av hyresintäkterna och kostnaderna, (ii) de ickemonetära faktorernas påverkan och (iii) den ekonomiska styrka som vissa hy- resgäster har.

Efter att en utveckling av formeln skett, i enlighet med förslaget ovan, kan den an-

* Kontakt Petter Engdahl:

petter.engdahl@gmail.com

vändas i vidare forskning och genomföras på ett flertal områden:

Att genomföra en ny studie på Kista Galle- ria med ett mer omfattande urval av butiker. Den aktuella studien har genomförts på 28 butiker av 180. Slutsatser från studien visar även att jämförelser mellan små och stora butiker är svåra. Att genomföra studien på segmentnivå skulle kunna ge en tydligare bild och underlätta jämförandet av liknande butiker. Därmed skulle en be- dömning av Kista Gallerias Customer Equity för respektive butikssegment kunna beräknas.

En jämförelse mellan olika köpcentra samt mer omfattande beräkningar skulle möj- ligtvis kunna göra värderingen av kundrelationerna mer precis. Studier skulle kunna genomföras på köpcentra med liknande förutsättningar i förhållande till Kista Gal- leria på regional nivå (norra Stockholm) och nationell nivå.

Om en jämförelse mellan olika köpcentra genomförs finns en möjlighet att ta fram mer generella ickemonetära faktorer, vilka då kan tillämpas över hela branschen. För att underlätta mätningen av de ickemonetä- ra faktorerna skulle mer generella metoder för beräkning av dessa kunna utvecklas.

Detta skulle kunna underlätta prioriteringen mellan olika kundrelationer i köpcent- rumbranschen.

Vidare förslag på forskning är att göra en företagsvärdering på icke börsnoterade företag med hjälp av en väl fungerande CLV-formel. De CLV för kundrelationerna ett företag har kan summeras i ett samman- lagt värde för kundsegmentet i form av customer equity, CE. De CE som produce- ras för de olika kundsegmenten kan sedan användas för en värdering av hela företa- get. Detta kan vara värdefullt vid exempel-