INOM
EXAMENSARBETE TEKNIK OCH EKONOMI,
GRUNDNIVÅ, 15 HP
STOCKHOLM SVERIGE 2021,
Framtagning av en konceptuell kostnadsmodell för
sökmotoroptimerade webbapplikationer
Ett förslag på kostnadsmodell som beskriver uppkomna kostnader utifrån centrala aktiviteter OLIVER ROSVALL
KTH
SKOLAN FÖR KEMI, BIOTEKNOLOGI OCH HÄLSA
Examensarbete inom teknik och ekonomi Grundnivå, 15 hp
Handledare: Mira Kajko-Mattsson, Andres Sjögren Examinator: Ibrahim Orhan
Datum: 11 januari 2021 TRITA-CBH-GRU-2020:295
KTH
Skolan för kemi, bioteknologi och hälsa 141 52 Huddinge, Sverige
Framtagning av en konceptuell kostnadsmodell för sökmotoroptimerade webbapplikationer
Ett förslag på kostnadsmodell som beskriver uppkomna kostnader utifrån centrala aktiviteter
Development of a conceptual cost model for search engine optimized web applications
An alternative cost model that describes expenses based on key activities
OLIVER ROSVALL
II
III
Sammanfattning
Den digitala utvecklingen har förändrat sättet människor kommunicerar och lever sina liv. Idag är det möjligt att boka ett möte, beställa mat eller köpa en resa online. Den moderna människans konsumtionsvanor gör det livsviktigt för företag att etablera en digital närvaro. Som ett resultat av detta väljer allt fler företag att utveckla nya webbapplikationer för att sälja och marknadsföra sina produkter. För att synas finns det idag många olika marknadsföringsstrategier men under de senaste åren har det visat sig vara populärt att använda sig av sökmotorer.
Sökmotormarknadsföring kan utföras med hjälp av sökmotoroptimering (SEO) och sökmotoran- nonsering. Båda metoderna behandlar olika områden som gör att en webbsida syns bland sökre- sultaten på sökmotorer såsom Google, Yahoo och Bing. Som ett resultat har det blivit vanligt att dessa två metoder används i symbios med varandra för att skapa ett konstant inflöde av användare.
Att räkna ut priset för sökmotorannonsering är enkelt eftersom webbägaren betalar ett pris för varje annonsklick. Att räkna ut priset för SEO är något mer komplicerat eftersom kostnaden beror på vilket optimeringsarbete som utförs. Problemet är att det inte finns en känd kostnadsmodell som presenterar uppkomna kostnader vid framtagning och underhåll av en sökmotoroptimerad webbapplikation. Denna rapport syftar därför till att ta fram och presentera en konceptuell kost- nadsmodell som ökar förståelsen för uppkomna kostnader vid centrala aktiviteter. Rapportens mål är däremot att ta fram en modell som kan användas av företag, organisationer, forskargrupper och individer för att identifiera och kategorisera uppkomna kostnader vid skapande och underhåll av en sökmotoroptimerad webbapplikation.
Framtagandet av den konceptuella kostnadsmodellen genomfördes via en kvalitativ studie vilket innebär att studiens resultat bygger på observationer, upplevelser och sinnesintryck. Insamling av data gjordes med hjälp av en utforskningsmodell som består av två forskningskriterier. Arbetet inleddes med att utforska (1) centrala aktiviteter som påverkar kostnaden och därefter studerades (2) initiala och löpande kostnader. En fallstudie och fyra stycken intervjuer har använts som rap- portens forskningsinstrument. De data som samlats in har analyserats med en tematisk analys där samband och olikheter identifieras. Utifrån upptäckterna i analysen skapades sedan en primär kostnadsmodell.
Den primära kostnadsmodellen utvärderades med hjälp av arbetets utvärderingsmodell som präg- lades av tre forskningskriterier. Utvärderingen gjordes med en av intervjupersonerna och fokus låg på att studera hur bra modellen speglar verkligheten. Under intervjun utvärderades modellens övergripande (1) struktur, (2) aktiviteter och (3) kostnadsslag. Resultatet från utvärderingen re- sulterades sedan i en slutgiltig kostnadsmodell vid namn SEOCM (Search Engine Optimization Cost Model). Modellen tar och beskriver centrala aktiviteter som påverkar tillverkningskostnader och underhållskostnader för en sökmotoroptimerad webbapplikation.
Nyckelord: konceptuell kostnadsmodell, sökmotorer, sökmotoroptimering, webbapplikation, kostnadsberäkning.
IV
V
Abstract
The rise of technology has changed the way people communicate and live their lives. Nowadays, people can book a meeting, order food, or buy a trip online. The change in consumption habits makes it vital for companies to establish a digital presence. As a result, more companies are choosing to develop web applications to sell and market their product. To be visible, there are many different marketing strategies, but in recent years it has proven popular to use search en- gines.
Search engine marketing can be done with search engine optimization (SEO) and search engine advertising. Both methods deal with different areas that make a web application visible on search engines such as Google, Yahoo and Bing. As a result, both methods are usually combined to generate a higher number of visitors.
Calculating the price of search engine advertising is easy because the web owner pays a price for each ad clicked. Calculating the price for SEO is somewhat more complicated as the cost depends on the optimization work performed. The problem is that there is no known cost model that pre- sents costs categories during development and maintenance of a search engine optimized web application. This purpose of the report, is therefore, to develop and present a conceptual cost model that demonstrates costs incurred in key activities. The goal of the report, however, is to develop a model that can be used by companies, organizations, research groups, and individuals to identify and categorize the cost incurred in creating a web application that applies search engine optimization.
The development of the conceptual cost model has been carried out via a qualitative study, which means that the results are based on observations, experiences, and sensory impressions. Data col- lection has been done using an exploration model that consists of two research criteria. The work began with exploring (1) key activities that affect the cost and then studied (2) initial and running costs. A case study and four interviews have been used as the report's research instruments. The data collected have been analyzed with a thematic analysis where similarities and differences are identified. Based on the findings, a primary cost model was created.
The primary cost model has been evaluated with an evaluation model, which carried three re- search criteria. The evaluation was made with one of the interviewees and the focus was on stud- ying how well the model reflects reality. During the interview, the model's overall (1) structure, (2) activities, and (3) cost categories were evaluated. The results of the evaluation then resulted in a final cost model called SEOCM (Search Engine Optimization Cost Model). The model cap- tures and describes key activities that affect manufacturing costs and maintenance costs for search engine optimized web applications.
Keywords: conceptual cost model, search engines, search engine optimization, web application, cost calculation.
VI
VII
Förord
Denna studie hade inte varit möjligt att genomföra helt själv och därför vill jag uttrycka ett stort tack till alla som på något sätt har medverkat. Ett speciellt tack vill jag rikta till Mondify AB som ställt upp med rätt förutsättningar för att kunna skapa en test applikation till arbetet. Jag vill även tacka alla respondenter som ställt upp på intervju. Stort tack till vänner och familj som under detta arbete stöttat mig. Sist men inte minst vill jag slutligen tacka Mira Kajko-Mattsson och Anders Sjögren som under arbetet gjort ett fenomenalt jobb med att handleda studien.
VIII
IX
Innehåll
1 Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemformulering ... 1
1.3 Syfte ... 2
1.4 Målsättning ... 2
1.5 Metodologi ... 2
1.6 Målgrupp ... 2
1.7 Avgränsningar ... 3
1.8 Etik och hållbarhet ... 3
1.9 Disposition ... 3
2 Teori ... 5
2.1 Vad är en kostnad? ... 5
2.2 Traditionell självkostnadskalkylering ... 5
2.3 Aktivitetsbaserad kostnadskalkylering ... 6
2.4 Återbetalningsmetoden ... 6
2.5 Nettonuvärdesmetoden ... 7
2.6 Korta- och långsiktiga investeringar ... 7
2.7 Sökmotorers uppbyggnad ... 8
2.8 Sökmotoroptimering ... 11
2.9 Sammanfattning ... 14
3 Forskningsmetod ... 15
3.1 Forskningsstrategi ... 15
3.2 Metod ... 16
3.3 Forskningsfaser ... 16
3.4 Forskningsinstrument ... 18
3.5 Urvalsmetod och respondenter ... 19
3.6 Forskningsetik ... 20
3.7 Validitet ... 20
4 Forskningskriterier ... 23
4.1 Utforskningsmodellen ... 23
4.2 Utvärderingsmodellen ... 24
5 Arbetsprocesser och tekniska lösningar ... 27
5.1 Webbutveckling ... 27
5.2 Teknisk programarkitektur för SEO ... 28
5.3 SEO ... 32
X
6 Preliminär version av SEOCM ... 35
6.1 SEOCM struktur ... 35
6.2 SEOCM aktiviteter ... 36
6.3 SEOCM kostnadsslag ... 39
6.4 Aktiviteter och dess motsvarande kostnadsslag ... 40
7 Utvärdering av SEOCM ... 43
7.1 Utvärdering av SEOCM struktur ... 43
7.2 Utvärdering av SEOCM aktiviteter ... 43
7.3 Utvärdering av SEOCM kostnadsslag ... 44
8 Slutgiltig version av SEOCM ... 45
8.1 SEOCM övergripande struktur ... 45
8.2 Steg 1: Identifiera tillverkningskostnader ... 46
8.3 Steg 2: Identifiera underhållskostnader ... 48
9 Analys och diskussion ... 51
9.1 SEOCM struktur ... 51
9.2 SEOCM aktiviteter ... 51
9.3 SEOCM kostnadsslag ... 52
9.4 SEOCM vid vanlig webbutveckling ... 53
10Slutsatser ... 55
10.1 Studiens bidrag till forskningen ... 56
10.2 Etiska aspekter ... 56
10.3 Samhällsenliga aspekter ... 57
10.4 Ekonomiska aspekter ... 58
10.5 Miljömässiga aspekter ... 58
10.6 Framtida arbeten ... 58
Referenser ... 61
Bilaga 1 – Utforskningsintervju ... 65
Bilaga 2 – Utvärderingsintervju ... 66
XI
Figurförteckning
Figur 2.1 Aktivitetsbaserad kalkylering ... 6
Figur 2.2 En enkel algoritm för en krypare [14] ... 9
Figur 2.3 En SERP utifrån sökordet ”böcker” ... 10
Figur 2.4 Ett organiskt sökresultat ... 10
Figur 2.5 Ett exempel på HTML struktur ... 11
Figur 2.6 En länktagg i HTML ... 12
Figur 3.1 Forskningsstrategi ... 15
Figur 3.2 Forskningsfaser ... 16
Figur 3.3 Förhållandet mellan forskningskriterier, utforsknings- och utvärderingsmodell och forskningsinstrument ... 18
Figur 4.1 Utforskningskriterier ... 23
Figur 4.2 Intervjuformulär 1 ... 24
Figur 4.3 Utvärderingsmodell ... 24
Figur 4.4 Intervjuformulär 2 ... 25
Figur 5.1 Arbetsprocess för webbutveckling ... 27
Figur 5.2 Kontrollpanel i Wordpress ... 28
Figur 5.3 Fil hierarki i Wordpress [35] ... 29
Figur 5.4 Användargränssnitt för phpmyadmin ... 30
Figur 5.5 Ett exempel på meta taggar från webbapplikationen som skapades ... 31
Figur 5.6 Arbetsprocess 1 SEO ... 32
Figur 5.7 Arbetsprocess 2 SEO ... 33
Figur 5.8 Arbetsprocess 3 SEO ... 34
Figur 5.9 Arbetsprocess 4 SEO ... 34
Figur 6.1 SEOCM:s tre komponenter ... 35
Figur 6.2 Modellsteg ... 36
Figur 6.3 SEOCM aktiviteter ... 38
Figur 6.4 Aktiviteter och dess respektive kostnadsslag ... 40
Figur 7.1 Aktivitet förstudie och utbilda beställare läggs till ... 44
Figur 8.1 SEOCM övergripande struktur ... 45
Figur 8.2 Tillverkningskostnaden härledd från aktiviteter ... 47
Figur 8.3 Underhållskostnader härledd från aktiviteter ... 49
XII
Tabellförteckning
Tabell 2.1 En sammanfattning på de sex punkter som bör åtgärdas i en on-page
optimering ... 13
Tabell 3.1 Uppdelningen mellan intervjuerna ... 18
Tabell 6.1 SEOCM kostnadsslag ... 39
Tabell 8.1 Tabellen listar kostnadsslag som påverkar tillverkningskostnaden ... 46
Tabell 8.2 Tabellen listar kostnadsslag som påverkar underhållskostnaden till följd av sökmotoroptimering ... 48
1
1 Inledning
Idag marknadsför företag sina produkter på många olika sätt och det finns ett flertal olika strate- gier som kan användas. En av dessa är marknadsföringsmixen som i dagligt tal refereras till ”de 4 P:na”: produkt, pris, plats och påverkan [1]. Strategin har blivit mycket populär eftersom den hjälper företag och dess intressenter att se produktens styrkor och begräsningar.
Marknadsföring handlar i grund och botten om att identifiera och tillgodose mänskliga behov [2].
Det innebär att produkten som säljs behöver fylla en viss nytta hos kunden. Att försöka sälja en fotboll till en basketspelare fyller inget behov och troligtvis kommer inga fotbollar att säljas. Pro- dukten som säljs behöver även ha rätt pris. Det innebär att priset på varan behöver matcha utbudet på marknaden och täcka tillverkningskostnaderna.
Utöver att produkten bör fylla ett visst behov och ha rätt pris behöver även varan säljas på rätt plats. Ska varan säljas i butik eller på internet? Om varan ska säljas i en butik behöver företaget skaffa en lokal och butiksanställda som kan sköta den dagliga handeln. Om företaget istället väljer att sälja sin produkt online behöver företaget utveckla en webbutik och tillhandahålla ett varula- ger. Till detta behöver företaget även anställa medarbetare som kan packa produkter och under- hålla IT-systemet. När företaget har bestämt på vilket sätt de ska sälja sin produkt behöver de skapa en plan för hur de ska påverka konsumenterna. Detta kan göras genom till exempel direkt- annonser, sökmotoroptimering och skyltar.
1.1 Bakgrund
Under de senaste åren har det blivit vanligt för företag att sälja sina varor online. Likt den fysiska butikshandeln behöver dessa webbaserade företag hitta ett sätt att nå ut till sina kunder. Att an- vända sig av sökmotoroptimering och sökmotorannonsering har blivit två populära alternativ. En stor anledning till detta kan bero på att 81% av världens befolkning använder sig av sökmotorer för att hitta nya produkter [3].
För att enkelt förklara skillnaderna mellan dessa två metoder bör kostnaden för båda studeras.
Självaste sökmotoroptimering har ingen direkt kostnad som går till sökmotorerna eftersom prin- cipen bygger på att optimera webbapplikationens innehållet efter sökmotorernas riktlinjer [4].
Kostnaden kommer främst att bero på tiden det tar att utveckla siten. Vid sökmotorannonsering sker dock en direkt kostnad som går till sökmotorerna för varje klick applikationen får. Om flera hundratusen klickar på webbsidan blir priset större än om bara ett par hundra klickar på länken.
1.2 Problemformulering
Om både sökmotoroptimering och sökmotorannonsering används tillsammans blir priset ofta högt då webbplatsägaren behöver betala för både optimeringsarbete och annonskostnader. Frågan om att hitta en kostnadseffektiv lösning blir då intressant. Däremot kan inte kostnaden för sökmotor- optimering räknas fram lika lätt som vid sökmotorannonsering. Problemet är att det inte finns någon känd kostnadsmodell som påvisar uppkomna kostnader för framtagande och underhåll av
2
en sökmotoroptimerad webbapplikation. Det blir på så vis intressant att ta reda på vilka aktiviteter som påverkar priset för ett optimeringsarbete. Följande frågeställning skapas:
Vilka centrala aktiviteter påverkar kostnaden vid framtagande och underhåll av en sökmotor- optimerad webbapplikation och hur kan en modell se ut som påvisar vilka kostnader aktivite-
terna medför?
1.3 Syfte
Syftet med rapporten är att ta fram och presentera en konceptuell kostnadsmodell som ökar för- ståelsen för uppkomna kostnader hos centrala aktiviteter vid skapande och underhåll av en webb- applikation som tillämpar sökmotoroptimering.
1.4 Målsättning
Rapportens mål är att ta fram en kostnadsmodell som företag, organisationer, forskargrupper och individer kan användas för att ta identifiera och kategorisera kostnaden för att utveckla en webb- applikation som tillämpar sökmotoroptimering.
1.5 Metodologi
För att skapa en kostnadsmodell hämtas underlag via en kvalitativ studie vilket innebär att forsk- ningen bygger på observationer, upplevelser och sinnesintryck från arbetets olika moment. För att samla in data använder sig arbetet av en utforskningsmodell med två olika forskningskriterier:
(1) centrala aktiviteter, (2) initiala och löpande kostnader. Dessa kriterier har lett arbetet framåt och för att hitta information inom dessa områden har studien använt sig av två stycken forsknings- instrument: (1) fallstudie och (2) intervjuer. I fallstudien studerades ett specifikt fall där en webb- applikation skulle utvecklas. Intervjuerna fokuserade istället på att förstå hela arbetsprocessen på ett överskådligt plan. Utifrån den insamlade informationen skapades sedan en preliminär kost- nadsmodell som utvärderades med hjälp av en utvärderingsmodell. Resultatet från utvärderingen resulterade sedan i en slutgiltig kostnadsmodell.
1.6 Målgrupp
I rapporten presenteras en konceptuell kostnadsmodell vid namn SEOCM (Search Engine Optimization Cost Model) som visar uppkomna kostnader vid centrala aktiviteter. Rapporten läm- par sig därför till företag och individer som behöver få en större förståelse för hur IT-avdelningens arbete påverkar företagets ekonomi. Den framtagna kostnadsmodellen kan vara användbar för företagsverksamheter, forskargrupper och organisationer som på ett praktiskt sätt vill beräkna kostnader för framtagande av en sökmotoroptimerad webbapplikation. Modellen kan även använ- das av personer som vill få en större förståelse för självaste arbetsprocessen för sökmotoroptime- ring.
3
1.7 Avgränsningar
Arbetet är begränsat till 400 timmar och därmed begränsas kostnadsmodellens bredd och innehåll.
Detta medför att modellen enbart presenterar direkta kostnader som påverkar priset vid framta- gandet och underhållet av en sökmotoroptimerad webbapplikation. Kostnader som indirekt på- verkar priset såsom försäljning och administration tas inte upp.
1.8 Etik och hållbarhet
För att säkerställa att kostnadsmodellen speglar verkligheten på ett korrekt sätt så har studien präglats av transparens och öppenhet. På sikt kan denna modell hjälpa företag, organisationer, forskargrupper och individer att ta ekonomiskt hållbara beslut.
För att skapa modellen har kvalitativa data samlats in från personer med gedigen erfarenhet av både webbutveckling och sökmotoroptimering. För att se till att informationen hämtats in på ett korrekt sätt har forskningen bedrivits med en hög betoning på individskyddskravet. Detta innebär att respondenterna deltagit med egen vilja och insamlade data har hanterats efter respondenternas samtycke.
Kostnadsmodellen SEOCM som introduceras i rapportens senare kapitel tar tillvara på både till- verkningskostnader och underhållskostnader vilket gör att modellen kan användas för att förutspå olika utgifter. Om modellens resultat kombineras med andra uträkningar blir det möjligt att räkna på webbapplikationens lönsamhet. Mer utförligt innebär detta att rapportens intressenter kan an- vända resultatet från SEOCM för att ta reda på om den förväntade avkastningen är tillräckligt stor. För att göra en sådan uträkning är det lämpligt att kombinera SEOCM med nettonuvärdes- metoden som presenteras mer ingående i kapitel 2.5.
1.9 Disposition
Rapporten har tio kapitel och nedanför följer en kort beskrivning om vad varje kapitel handlar om:
• Kapitel ett introducerar studiens problemställning, syfte, mål och målgrupp. Kapitlet presenterar även studiens avgränsningar, metodologi, etik och hållbarhet.
• Kapitel två presenterar teori som lägger grund för studiens forskningsområde. I detta kapitel definieras ekonomiska begrepp, sökmotorers olika komponenter och olika opti- meringsstrategier.
• Kapitel tre redovisar forskningsmetoden som används för att svara på arbetets frågeställ- ning. I detta kapitel presenteras forskningsstrategin, forskningens faser, forskningsinstru- ment, urval av respondenter, forskningsetik och validitet.
• Kapitel fyra presenterar forskningskriterierna som används för att styra arbetet. I detta kapitel redogörs de olika kriterierna som driver utforskningsmodellen och utvärderings- modellen.
4
• Kapitel fem klargör resultatet från arbetets fall- och intervjustudie genom att presentera olika arbetsprocesser för webbutveckling och sökmotoroptimering. Kapitlet redovisar även den tekniska lösningen som skapades under arbetet.
• Kapitel sex introducerar den preliminära versionen av SEOCM efter den data som sam- lats in.
• Kapitel sju presenterar resultatet från utvärderingsmodellen, det vill säga tar upp brister och rekommenderade ändringar.
• Kapitel åtta sammanställer den slutgiltiga versionen av SEOCM.
• Kapitel nio diskuterar och analyserar SEOCM:s uppbyggnad och komponenter.
• Kapitel tio avslutar rapporten med att ge förslag på framtida forskningsområden och jämför studiens resultat med tidigare arbeten. Kapitlet tar även upp arbetets samhällsen- liga, ekonomiska och miljömässiga aspekter.
5
2 Teori
I detta kapitel förklaras grundläggande begrepp inom forskningsområdet. Första delen av detta kapitel presenterar ekonomiska begrepp, vanligt förekommande kostnadskalkyler och verktyg.
Kapitel 2.1 börjar med att definiera innebörden av ordet kostnad. Kapitel 2.2 och 2.3 beskriver innebörden av traditionell självkostnadskalkylering och aktivitetsbaserad kostnadskalkylering.
Kapitel 2.4 och 2.5 presenterar återbetalningsmetoden och nettonuvärdesmetoden. Kapitel 2.6 beskriver innebörden av korta- och långsiktiga investeringar.
Andra delen av detta kapitel beskriver sökmotorer. Kapitel 2.7 redogör för sökmotorernas upp- byggnad. Kapitel 2.8 förklarar sökmotoroptimering och dess olika optimeringsområden. Slutligen redovisar kapitel 2.9 en sammanfattning.
2.1 Vad är en kostnad?
En kostnad är i grund och botten värdet på en tillgång eller resurs som förbrukas under en period [5]. I ett tillverkande företag kan kostnaden bestå av förbrukade råvaror, anlitad arbetskraft eller maskiner i drift. För att särskilja på olika typer av kostnader brukar dessa delas upp i olika kost- nadsslag. Det innebär att kostnaderna tillhör olika kategorier. I tillverkningsföretaget kan några exempel på kostnadsslag vara material, lön eller avskrivningar.
2.2 Traditionell självkostnadskalkylering
Självkostnadskalkylering används för att beräkna en produkts eller tjänsts tillverkningspris [5].
Det innebär att företag behöver ta reda på kostnaden för att tillverka produkten och utifrån detta kunna prissätta varan på tillfredsställande sätt. Något som företag behöver tänka på när de använ- der sig av självkostnadskalkylering är att skilja på kostnader som är direkt och indirekt kopplade till produkten.
De direkta kostnaderna är oftast utgifter som inte går att undvika [5]. Dessa kostnader brukar ofta utgöras av material och lön för anställda. I en själkostnadskalkyl brukar dessa kostnader katego- riseras som direkt material (dM) och direkt lön (dL).
De indirekta kostnaderna är istället omkostnader som inte kan härledas till produkten [5]. Ett exempel på sådana kostnader kan vara lön till inköpsavdelningen eller försäljningsprovision. I ett stort företag kan dessa omkostnader bli många och för att göra det så enkelt som möjligt brukar omkostnaderna delas in i fem kategorier. Dessa är materialomkostnader (MO), tillverkningsom- kostnader (TO), försäljningsomkostnader (FO) och administrationskostnader (AO). Ibland är det svårt att skilja på administration- och försäljningsomkostnaden eftersom försäljaren måste admi- nistrera att en vara har sålts. Därför brukar dessa två kategorier ibland slås ihop som affärsom- kostnader (AFFO).
6
2.3 Aktivitetsbaserad kostnadskalkylering
Aktivitetsbaserad kostnadskalkylering är en typ av självkostnadskalkyl som används för att be- räkna priset för ett kalkylobjekt [6]. Metoden bygger på att identifiera olika aktiviteter som för- brukar tillgångar och resurser. Som figur 2.1 visar så har varje aktivitet en eller flera kostnadsdri- vare som påverkar priset för just den aktiviteten [5]. Ett exempel på kostnadsdrivare kan vara antalet ord i en artikel eller antalet artiklar i en tidning. Skillnaden med att använda sig av denna metod istället för den traditionella självkostnadskalkylen i kapitel 2.2 är att de indirekta kostna- derna härleds till en aktivitet istället för en grupp.
FIGUR 2.1AKTIVITETSBASERAD KALKYLERING
2.4 Återbetalningsmetoden
Återbetalningsmetoden är en metod som används för att räkna ut hur snabbt en investering åter- betalar sig [7]. Denna metod brukar ibland kallas för ”pay-off” metoden eller ”pay-back” meto- den. För att kunna räkna ut återbetalningstiden behöver företaget veta värdet på grundinveste- ringen, KF0, och kunna göra en uppskattning på det årliga kassaflödet, KFt, (dvs. inbetalningar minus utbetalningar). Därefter adderas kassaflödet för varje år till att summan för grundinveste- ringen är nådd. Antalet additioner beskriver hur många år det kommer ta att betala tillbaka inve- steringen. Ekvation 1 visar beräkningen för återbetalningsmetoden:
!"!= $ !"" (1)
#
" % &
7
Efter att uträkningen är gjord brukar resultatet studeras med hjälp av två beslutsregler [7]: (1) En investering anses vara lönsam så länge återbetalningstiden är mindre än investeringens förvän- tade ekonomiska livslängd, (2) Om det görs en jämförelse mellan två liknande investeringar bör alternativet med kortast återbetalningstid väljas. Generellt brukar även investeringar som har ett stort positivt kassaflöde i början prioriteras. Anledningen till detta beror på att det är svårt att precisera eventuella in- och utbetalningar långt fram i tiden. Återbetalningsmetoden lämpar sig därför bra för korta investeringar där företag inte behöver ta hänsyn till eventuella räntekrav eller skatteeffekter.
2.5 Nettonuvärdesmetoden
Nettonuvärdesmetoden gör det möjligt att jämföra två investeringar vid olika tidpunkter på ett jämlikt sätt [8]. Metoden bygger på att ta fram ett nettonuvärde, NNV, som representerar den totala kostnaden för investeringen [7]. För att räkna fram värdet behöver företaget uppskatta värdet på grundinvesteringen, KF0, och det årliga kassaflödet, KFt. Till skillnad från återbetalningsmetoden i kapitel 2.4 tar denna metod tillvara på ett eventuellt lånat kapital och dess avkastningskrav, r.
Kravet specificeras som en procentsats och refereras ibland som ”kalkylränta” eller ”internränta”.
Metoden tar även tillvara på investeringens restvärde, RVT, efter att dess ekonomiska livslängd är slut.
Som ekvation 2 visar räknas nettonuvärdet fram genom att summera det årliga kassaflödet som dividerats med kalkylräntan. Därefter adderas restvärdet och grundinvesteringens värde subtra- heras.
))* = −!"!+ -*'
(1 + .)'+ $ !""
(1 + .)" (2)
#
"%&
Efter att nettonuvärdet har räknats fram finns det tre stycken beslutsregler som bör följas [7]: (1) En investering är lönsam så länge nettonuvärdet är positivt, (2) Om nettonuvärdet är lika med noll innebär det att investeringens vinst är lika med avkastningskravet, (3) Om nettonuvärdet är negativt innebär det att investeringen är olönsam utifrån det givna avkastningskravet.
2.6 Korta- och långsiktiga investeringar
Investeringar kan vara av olika karaktär. Vissa investeringar är korta medan andra är långsiktiga [9]. Att investera i ett IT-system som ska skapa tillväxt till en organisation är ett exempel på en långsiktig investering medan ett aktieköp är ett exempel på kortsiktig investering.
En kortsiktig investering har ofta en avkastning som varierar mycket [9]. När en person köper en aktie kan den vara värd två procent mer eller två procent mindre vid dagens slut. Det som generellt kännetecknar korta investeringar är att dess värde snabbt går upp eller ner. Därför brukar dessa investeringar vara mycket likvida vilket gör att de snabbt kan säljas.
8
Långsiktiga investeringar görs under en längre tid och avkastningen förväntas längre fram i tiden [9]. Om ett företag väljer att utveckla ett nytt IT-system eller att sökmotoroptimera sin webbsida så ges ingen avkastning direkt. I arbetet med att sökmotoroptimera en webbsida behöver personal utbildas om sökmotorer, principer i sökmotoroptimering och olika taktiker. Det kan därför ta många månader innan man ser ett resultat på en långsiktig investering.
2.7 Sökmotorers uppbyggnad
Idag är det mycket populärt att använda sökmotorer såsom Google, Bing och Yahoo för att hitta information online [10]. Dessa tre sökmotorer är verktyg som har växt fram under en längre tid.
Google introducerades år 1998, Bing år 2009 och Yahoo startade 1990. Under 2000-talet har det sedan växt i popularitet och idag kommer majoriteten av dess intäkter från annonser. [11].
Att sökmotorer har växt i popularitet visas inte bara i höga avkastningar utan även i tekniken som de använder. Idag har sökmotoralgoritmerna blivit mycket mer avancerade och nu är det även möjligt att söka efter produkter, videos och bilder [12]. Självaste sökningen börjar när en använ- dare ställer en fråga i sökrutan. På bara några millisekunder presenteras resultaten på sökmotor- resultatsidan (se kapitel 2.7.2). För att göra detta används en indexsamling som har plockats ihop av krypare (se kapitel 2.7.1).
2.7.1 Krypare
Dagens sökmotorer använder webbrobotar för att samla in och upptäcka nytt innehåll på internet [13]. Dessa robotar kallas även krypare efter engelskans uttryck ”crawl the web”. Robotarnas uppgift är att följa olika internetlänkar och indexera innehållet i en stor indexsamling.
Som figur 2.2 visar börjar indexeringsprocessen med att kryparen får en lista med URLs, även kallat fröuppsättning [14]. Från listan plockar kryparen ut en länk och beroende på innehållet så får webbsidan ett index. Om länken som analyseras innehåller andra länkar läggs dessa till i listan och analyseras senare. Processen fortsätter ofta till ett bestämt villkor är uppnått. Villkoret kan ibland vara tidsbaserat eller baserat på antalet analyserade länkar.
Länkar som redan har blivit analyserade kan komma att ändras och för att uppdatera index- samlingen gör kryparen om processen [14]. Fördröjningen mellan de olika perioderna beror ofta på innehållet. Nyhetssidor som ständigt ändrar webbsidans innehåll behöver analyseras oftare medan webbsidor från statliga myndigheter analyseras mer sällan eftersom innehållet inte uppda- teras lika ofta.
9
FIGUR 2.2EN ENKEL ALGORITM FÖR EN KRYPARE [14]
2.7.2 Sökmotorresultatsida
En sökmotorresultatsida (SERP) är ett gränssnitt som användaren ser efter att en sökning har gjorts [15]. Sidan består i huvudsak av olika sökresultat i form av länkar till andra webbplatser på nätet. Dessa länkar presenteras i ordning av relevans till sökningen. Det innebär att den webbsida som har bäst relevans visas först och sägs ha bäst sökranking. Antalet länkar som en SERP har beror främst på vilken sökmotor som används och vilken sökning som gjordes. I figur 2.3 visas ett exempel på SERP och som bilden visar finns det två typer av sökresultat. Dessa är organiska sökresultat och betalda sökresultat.
De organiska sökresultaten har plockats fram genom sökmotorns egna krypare och bygger främst på att webbägaren har optimerat sin webbsida [16]. Ett betalt sökresultat visas istället eftersom webbägaren valt att betala för varje klick sökresultatet får [15]. De betalda sökresultaten markeras med nyckelordet ”Annons” och brukar listas först eller sist på sidan. Som figur 2.4 visar inklude- rar varje sökresultat webbsidans titel, URL, metabeskrivning och ibland länkar till olika delar på webbsidan.
10
FIGUR 2.3EN SERP UTIFRÅN SÖKORDET ”BÖCKER”
FIGUR 2.4ETT ORGANISKT SÖKRESULTAT
11
2.8 Sökmotoroptimering
För att säkerställa att en webbplats placeras högst upp bland de organiska sökresultaten används sökmotoroptimering (SEO) [17]. Arbetet bygger på att skapa en webbsida med ett relevant inne- håll och en teknisk lösning som matchar sökmotorns uppbyggnad. Därför brukar arbetet främst genomföras av olika specialister som följer sökmotorns riktlinjer, har kunskap om vanliga sök- fraser samt har förståelse för varför och hur användare nyttjar tjänsten. SEO har blivit mycket populärt under de senaste åren och under 2018 var industrin värd runt 79 miljarder dollar [18].
Som ett resultat har många olika verktyg och strategier utvecklats för att göra det enklare att optimera webbplatser. Några vanliga metoder som SEO specialister använder sig av är on-page optimering, off-page optimering och teknisk optimering [19].
2.8.1 HTML
När en webbapplikation ska skapas och optimeras för sökmotorer används programmeringssprå- ket HTML (HyperText Markup Language). I grund och botten är språket uppbyggt med olika taggar där varje tagg har en viss uppgift. Ett vanligt HTML dokument är ofta strukturerat i två delar. Längst upp i dokumentet finns ett huvud som markeras med taggen <head>. Den inform- ation som skrivs innanför detta område visas inte på skärmen utan koden som finns här används främst av sökmotorer. Den andra delen av ett HTML dokument kallas kropp och markeras med taggen <body>. I kroppen placeras taggar som ska visas på skärmen. I figur 2.5 visas ett exempel på ett enkelt HTML dokument med taggen h1 innanför kroppen, detta medför att en titel visas på sidan.
FIGUR 2.5ETT EXEMPEL PÅ HTML STRUKTUR
Majoriteten av HTML element har en starttagg och en sluttagg vilket visas i figur 2.6. I detta fall är HTML elementet en utgående länk som pekar till domänen www.example.com. Elementets starttagg är <a> och elementets sluttagg är </a>. Varje HTML element kan sedan ha ett attribut i starttaggen vilket är ett kompletterande värde som används för att ge element en viss funktion. I detta exempel används attributet href med attributvärdet www.example.com.
12
FIGUR 2.6EN LÄNKTAGG I HTML
2.8.2 On-page optimering
On-page optimering bygger på principen att optimera webbplatsens struktur och innehåll genom att använda relevanta ord och att anpassa textens tonfall [20]. Optimeringsarbetet sker på webb- sidan och är riktat till att förbättra användarupplevelsen och HTML koden.
När en webbsida använder relevanta ord som är övertygande och beskriver innehållet väl blir det enkelt för användaren att navigera [20]. Sökmotorer letar efter webbsidor med hög relevans till sökningen och med hjälp av rätt ord på webbplatsen ökar chansen att synas. Däremot är det viktigt att inte överdriva och skriva texten för sökmotorer genom att använda populära sökord. Det är i slutändan användaren som ska förstå innehållet. Om webbsidans innehåll enbart består av slump- mässiga sökord kommer meningsuppbyggnaden bli onaturlig och resultera i en dålig plats på sök- motorns SERP.
Vid en on-page optimering bör även navigationsflödet optimeras för att skapa en bra användar- upplevelse [20]. Det innebär att webbsidan ska vara enkel att navigera med omfattande menyer.
Webbsidans olika länkar ska även vara enkla att förstå så att användaren vet var de kommer att landa när de klickar på länken. Att även anpassa 404-sidan, som visas när användaren försöker komma åt en sida som inte finns, hjälper till att höja sökplaceringen.
När det gäller HTML koden på webbplatsen så behöver den följa en viss struktur. Varje år gör däremot Google ändringar till dess indexeringsalgoritm vilket gör att en webbplats ständigt be- höver uppdateras. Som tabell 2.1 visar finns det sex stycken riktlinjer som är bra att följa för att skapa en sökmotoroptimerad webbapplikation [21]. Först och främst är det vanligt att se över webbplatsens olika titlar så att de innehåller relevanta sökord samt beskriver innehållet på ett korrekt sätt. Sidan behöver även innehålla en metabeskrivning som sammanfattar sidans innehåll.
I vanliga fall placeras metabeskrivningen och titeln i HTML dokumentets huvud. Varje gång nå- gon söker efter webbplatsen kommer både titeln och metabeskrivningen att visas på SERPn.
13
TABELL 2.1EN SAMMANFATTNING PÅ DE SEX PUNKTER SOM BÖR ÅTGÄRDAS I EN ON-PAGE OP- TIMERING
Taggar Beskrivning
<titel> </titel> Taggen används för att med några få ord beskriva vad sidan handlar om.
<meta name=”description”
content=”beskrivning skrivs här”/>
Taggen används för att sammanfatta vad sidan hand- lar om.
<meta name=”robots”
content=”follow index” />
Taggen används för att reglera kryparnas beteende på sidan.
<a href=”#” rel=”follow”> Länk text </a>
Attributet rel i länktaggar kan används för att kontrollera vilka länkar kryparna får/får inte följa.
<img src=”#” alt=”bild” /> Attributet alt används för att beskriva vad bilden visar.
<link rel=”canonical” href=”#” /> Nyckelordet canonical användas när en sida kan hämtas med hjälp av flera URL.
I en on-page optimering är det även vanligt att kontrollera sökmotorernas krypare genom att an- vända nyckelordet robots. I vanliga fall är målet att få så mycket trafik till webbplatsen som möjligt och därför ska kryparna indexera varje sida. Ofta görs detta automatiskt och webbägaren behöver inte vidta några åtgärder. Ibland kan det däremot vara nödvändigt att skicka trafiken till en annan sida av siten. Då kan det till exempel vara bra att ta bort kryparnas rättighet till att indexera en sida. För att göra detta används nyckelordet noindex. Ibland är det även bra att re- glera vilka länkar som kryparna följer eftersom detta kan påverka webbplatsen sökranking. För att begränsa kryparnas rättighet till att följa en länk används nyckelordet nofollow. Vanligtvis används detta nyckelord i kommentarsfält där det inte är möjligt att kontrollera innehållet.
Vid en on-page optimering är det även viktigt att beskriva HTML element som inte har text med hjälp av alt attributet. I vanliga fall appliceras denna regel på bilder. Slutligen är det vanligt att använda nyckelordet canonical när en sida kan hämtas via olika URLs. Nyckelordet talar då om för kryparna vilken URL som är den primära och vilka som är kopior.
2.8.3 Off-page optimering
Off-page optimering refererar ofta till arbetet där utvecklare ser till att skapa ingående länkar till siten för att sökmotorns krypare ska ha möjlighet att indexera hela webbsidan. I arbetet brukar webbplatsens sitekarta skapas och det är även vanligt att ingående länkar placeras på andra webb- platser.
En sitekarta är en fil som beskriver den övergripande strukturen som webbplatsen har [20]. I beskrivningen ingår fullständiga URLs, information om de senaste ändringarna och ett prioritet- svärde som kryparna använder för att indexera webbplatsens sidor med varandra. En sitekarta är
14
ofta bra för stora webbsidor med mycket innehåll [22]. Dock finns det ingen garanti på att kry- parna kommer att indexera varje länk på kartan men det brukar inte finnas många nackdelar med att skapa en ändå.
Ett annat sätt för att öka trafiken av krypare är genom att be kunder eller influensers att mark- nadsföra webbplatsen på olika forum. Tanken är att dessa användare ska skapa ingående länkar på andra webbplatser genom att lämna kommentarer, recensioner eller lägga upp innehåll där webbplatsen länkas. Att även marknadsföra webbsidan via sociala medier har hjälpt till att skapa ett starkt varumärke vilket har visat sig positivt när sökmotorer indexerar innehållet på internet [23].
2.8.4 Teknisk optimering
Teknisk optimering är ett sätt för webbmästare att utveckla de övriga aspekterna som inte tas med i on-page och off-page optimering [24]. Arbetet fokuseras då på att exempelvis utveckla webb- platsens hastighet, vilket kan göras genom att minska kvalitén på bilder eller spara webbsidan på en server närmare användaren. Vidare behöver ofta användarupplevelsen på mobila enheter för- bättras då en ostrukturerad mobilwebbsida ofta får en lägre ranking.
2.9 Sammanfattning
Genom att presentera ekonomiska begrepp, sökmotorers olika komponenter och olika optime- ringsstrategier erhålls en grundläggande förståelse för olika faktorer som påverkar tillverknings- kostnaden för upprättande av en sökmotoroptimerad webbapplikation. Detta är viktigt eftersom det bidrar till att ge en helhetsbild när det gäller förbrukade kostnader vid skapande och underhåll av en webbapplikation.
Att genomföra ett SEO arbete klassas ofta som en långsiktig investering då resultaten visas längre fram i tiden. Om en applikations ägare känner till priset för sin webbapplikation så finns det möj- lighet att använda sig av olika modeller för att beräkna investeringens lönsamhet. I de fall där uträkningen är måttligt trivial kan återbetalningsmetoden användas, vilken ger en bra uppskatt- ning på hur lång tid det tar innan de ackumulerade inkomsterna är större än det satsade kapitalet.
Vid andra beräkningar där applikationsägaren vill ta tillvara på räntekostnader och restvärde är det mer lämpligt att använda sig av nettonuvärdesmetoden. För att kunna göra dessa uträkningar behöver däremot applikationsägaren förstå vad som påverkar kostnaden.
I grund och botten påverkas priset av arbetet som utförs. Att sökmotoroptimera en webbapplikat- ion kräver tålamod då det finns många olika tekniker att använda sig av. Som detta kapitel har visat så finns det tre stycken optimeringsstrategier som kan användas. Genom att använda on- page optimering skapas ett innehåll som är relevant till sökningen och HTML koden skrivs efter en viss struktur. Off-page optimering bygger istället på principen att skapa ingående länkar till siten för att öka trafiken av krypare. Slutligen är det även vanligt att använda sig av teknisk opti- mering för att förbättra applikationens prestanda.
15
3 Forskningsmetod
Kapitel 3 beskriver forskningsmetoden som har tillämpats för att svara på rapportens frågeställ- ning: Vilka centrala aktiviteter påverkar kostnaden vid framtagande och underhåll av en sökmo- toroptimerad webbapplikation och hur kan en modell se ut som påvisar vilka kostnader aktivite- terna medför? Kapitel 3.1 och 3.2 motiverar valet av forskningsstrategi och metod. Kapitel 3.3 beskriver forskningens olika steg och faser. Kapitel 3.4 och 3.5 presenterar forskningsinstrument och urval av respondenter. Kapitel 3.6 beskriver val av etiska riktlinjer för arbetet och kapitel 3.7 redogör arbetets validitetshot.
3.1 Forskningsstrategi
Forskningsområdet i denna rapport omfattar en konceptuell kostnadsmodell med centrala aktivi- teter som påverkar tillverkning- och underhållskostnaden för en sökmotoroptimerad webbappli- kation. Efter att ha studerat tidigare arbeten har det visat sig att forskningsområdet är tämligen outforskat. Istället för att beskriva den ekonomiska kostnaden för ett projekt fokuserar tidigare arbeten på att skildra olika optimeringsstrategier [20]. För att bidra med kunskap inom detta om- råde anpassades forskningsstrategin efter områdets brist på kunskap, forskningens frågeställning och tidsramar. Strategin som användes visas i figur 3.1 och omfattar val av (1) metod, (2) forsk- ningsfaser (3) forskningsinstrument, (4) urval av respondenter, (5) forskningsetik och (6) validi- tet.
FIGUR 3.1FORSKNINGSSTRATEGI
16
3.2 Metod
För att kunna svara på frågeställningen tillämpar denna studie en kvalitativ forskningsmetod med explorativ karaktär. Forskningen genomfördes med en fallstudie där syftet var att utvinna empi- riska erfarenheter från arbetsprocessen. Det innebär att forskningen är baserad på observationer, upplevelser och sinnesintryck som lägger grund för slutsatsen. Parallellt med fallstudien genom- fördes även en intervjustudie vars syfte var att utvinna ytterligare erfarenheter.
En kvalitativ studie passade bra för detta arbete eftersom det inte finns några tidigare publikat- ioner att jobba vidare utifrån. Som ett resultat på detta har kostnadsmodellen i arbetet skapats med hjälp av observationslogik från studiens olika moment. Med hjälp av en tematisk analys har mo- dellen skapats på ett induktivt förhållningssätt utifrån olika samband. Nackdelen med att använda sig av en kvalitativ forskningsmetod ligger i att resultat kan bli subjektivt och partiskt. För att motverka ett sådant resultat utvärderas modellen med hjälp av en utvärderingsmodell.
Att använda sig av en kvantitativ studie ansågs inte passa för rapportens ändamål. Främst för att en kvantitativ studie ofta bygger vidare på redan befintliga hypoteser och teorier [25]. I detta fall fanns det ingen vetenskaplig kostnadsmodell som kunde byggas vidare på. Istället behövdes en forskningsmetod som gav frihet att utforska området. Kvantitativa studier tenderar även till att svara på frågor som hur mycket och hur ofta. Huvudfokus i denna studie var inte att studera hur mycket kostnaden kommer att vara för ett specifikt projekt. Syftet har istället varit att skapa en konceptuell modell som visualiserar kostnaden med hjälp av centrala aktiviteter.
3.3 Forskningsfaser
Denna studie genomfördes i tre stycken faser och som figur 3.2 visar är dessa (1) Litteraturstudie, (2) Skapande av kostnadsmodell, och (3) Utvärdering av kostnadsmodell.
FIGUR 3.2FORSKNINGSFASER
17
3.3.1 Litteraturstudie
Uppgiften i litteraturstudien var att få en större förståelse för forskningsområdet. Självaste studien gjordes i två steg. Först studerades allmän litteratur inom området och därefter gjordes sökningar på forskningsartiklar som kunde användas i rapporten.
Den allmänna litteraturen bestod främst av tidningsartiklar och populärvetenskapliga texter på internet. För att samla in information kring den allmänna litteraturen användes sökverktyget Google. Sökningarna som gjordes resulterade i många miljoner träffar och det visade sig att det fanns många olika rekommendationer på hur sökmotoroptimering (SEO) ska genomföras. Den stora variationen mellan artiklarna berodde främst på att litteraturen var skriven av olika företag som hade olika uppfattningar på vad SEO innebar och hur arbetet ska genomföras. Detta gjorde att flera artiklar behövde matchas med varandra för att få fram verkligheten.
De forskningsartiklar som används under arbetet bestod till mestadels av publikationer i uppslags- verket Nationalencyklopedin [26] och forskningsdatabaserna IEEE Xplore [27], ACM [28] och Researchgate [29]. Sökningarna gjordes med nyckelord såsom ”Activity Based Costing”, ”craw- ler”, ”sökresultatsida” och ”sökmotoroptimering”. Resultaten av dessa sökningar var hundratals.
Totalt valdes runt 17 stycken artiklar och böcker. Resterande källor i arbetet utgörs av den all- männa litteraturen som hittades i steg ett.
3.3.2 Skapande av kostnadsmodell
För att kunna skapa en kostnadsmodell behövde data samlas in. Detta gjordes främst genom ett flertal intervjuer och en fallstudie. Den data som samlades in var av kvalitativ karaktär vilket gör att statistiska metoder inte var lämpliga för att analysera upptäckterna. Istället användes en tema- tisk analys. I stort drag innebär det att man ser likheter mellan svaren som sedan bildar olika teman [30]. Med hjälp av denna metod kunde svaren från respondenterna jämföras med varandra.
Det blev då möjligt att se olika mönster och likheter. Dessa upptäckter kunde sedan användas för att skapa en djup och nyanserad helhetsbild av olika aktiviteter som påverkar kostnaden.
3.3.3 Utvärdering av kostnadsmodell
Den preliminära kostnadsmodellen utvärderades med hjälp av arbetets tre utvärderingskriterier som presenteras mer ingående i kapitel 4. Dessa kriterier är utformade efter modellens tre kom- ponenter struktur, aktiviteter och kostnadsslag. Med hjälp av dessa kriterier skapades en struktur i utvärderingsarbetet och det blev tydligt på vad som skulle undersökas. Självaste utvärderingen genomfördes som en semistrukturerad intervju med en anställd på företaget där fallstudien ge- nomförds. På så vis validerades den preliminära kostnadsmodellen av en person som dagligen arbetar inom forskningsområdet. Syftet med detta steg var även att sätta modellen i en verklig situation för att undersöka om den kan användas i industrin.
18
3.4 Forskningsinstrument
Denna studie använder sig av två forskningsinstrument för att samla in data. Dessa två instrument uppstår till följd av arbetets forskningskriterier som beskrivs mer djupgående i kapitel 4. Forsk- ningskriterierna som studien har utgått ifrån sammanfattas med hjälp av två modeller: utforsk- ningsmodellen och utvärderingsmodellen. Som figur 3.3 visar använder utforskningsmodellen sig av fyra intervjuer och en fallstudie för att utforska området. Utvärderingsmodellen använder sig enbart av en intervju.
FIGUR 3.3FÖRHÅLLANDET MELLAN FORSKNINGSKRITERIER, UTFORSKNINGS- OCH UT- VÄRDERINGSMODELL OCH FORSKNINGSINSTRUMENT
3.4.1 Intervjuer
Intervjuerna var semistrukturerade och som tabell 3.1 visar delades intervjuerna in i två olika typer: utforskande och utvärderande. Totalt genomfördes fyra stycken utforskande intervjuer och en utvärderande intervju. Samtliga intervjuer genomfördes via ett videokonferensverktyg som valdes efter respondenternas preferens.
TABELL 3.1UPPDELNINGEN MELLAN INTERVJUERNA
Utforskningsintervju Utvärderingsintervju
Intervjuperson 1 x
Intervjuperson 2 x
Intervjuperson 3 x x
Intervjuperson 4 x
19
De personer som intervjuades jobbade alla på olika konsultföretag och hade olika erfarenhet av SEO. Intervjuperson 1 – var grundare för ett mellanstort företag och hade 13 års erfarenhet av SEO. Intervjuperson 2 – var SEO tekniker och hade 10 års erfarenhet. Intervjuperson 3 – var byråchef och hade jobbat med SEO i 9 år. Intervjuperson 4 – var VD för ett mindre företag och han hade 10 års erfarenhet av SEO.
Intervjuerna som var en del av utforskningsmodellen följde strukturen för intervjuformulär 1 (se bilaga 1) och tog runt 15–30 minuter att genomföra. Som tabell 3.1 visar så gjordes en utforsk- ningsintervju med samtliga intervjupersoner. Dessa intervjuer var designade efter forskningskri- terierna och utforskade därför företagets centrala aktiviteter, initiala och löpande kostnader som uppstår till följd av företagets arbetssätt. För mer ingående beskrivning av intervjuns uppbyggnad se kapitel 4.1 som beskriver utforskningsmodellen.
Intervjun som gjordes för att utvärdera modellen genomfördes enbart med intervjuperson 3 och följde strukturen för intervjuformulär 2 (se bilaga 2). Intervjun var semistrukturerad och tog runt 40 minuter att genomföra. Under denna intervju presenterades först modellen struktur, dess olika aktiviteter och vilka kostnader som uppstår. Därefter utvärderades modellens olika delar. För en mer ingående beskrivning av intervjuns struktur se kapitel 4.2 som fokuserar på utvärderingsmo- dellen.
3.4.2 Fallstudie
Fallstudien genomfördes på ett mindre företag som dagligen arbetar med digital tillväxt och SEO.
Uppgiften var att skapa en webbapplikation som företaget kunde använda för att kommunicera med sina kunder. Syftet var att få erfarenhet av de centrala aktiviteterna och verktyg som används under utvecklingsprocessen. För att inte missa några viktiga moment delades studien in i tre delar:
(1) design av användargränssnitt, (2) applikationsutveckling och (3) SEO. Under varje delmo- ment genomfördes regelbundna avstämningsmöten för att se till så att applikationen följde praxis inom SEO utveckling. Efter arbetet härleddes olika kostnadsslag efter de aktiviteter som identi- fieras.
3.5 Urvalsmetod och respondenter
De respondenter som valdes till intervjuerna gjordes genom ett ändamålsenligt urval. Det innebär att varje individ som valdes hade erfarenhet och kunskap i forskningsområdet. För att en respon- dent skulle väljas ut behövde hen uppfylla två kriterier: (1) personen skulle ha gedigen erfarenhet av sökmotoroptimering och (2) individen skulle vara delaktig i SEO-arbetet på företaget. Samt- liga individer som intervjuades uppnådde de uppsatta kriterierna.
Genom att använda sig av ett ändamålsenligt urval säkerställer man att samtliga individer har kunskap inom området. Urvalsmetoden passade även bra för denna studie eftersom forsknings- området är ganska specifikt. Det skulle därför vara ointressant att intervjua en individ som inte jobbar med SEO.
20
3.6 Forskningsetik
När en studie görs med kvalitativa data så görs den ofta i relation till andra människor genom intervjuer eller observationer [31]. Forskaren bör därför respektera individerna som medverkar i studien. Respondenterna får till exempel inte utsättas för ”psykisk eller fysisk skada, förödmju- kelse eller kränkning”. Detta är ett exempel på individskyddskravet och sammanfattas i fyra punk- ter, (1) informationskravet, (2) samtyckeskravet, (3) konfidentialitetskravet och (4) nyttjandekra- vet.
En kvalitativ studie är tvungen att meddela de berörda om rapportens syfte och deras uppgift i projektet. Informationskravet ställer krav på att studien lämnar ut detaljerad information om forskaransvarig och vid vilken institution forskningen bedrivs. I detta arbete meddelades samtliga berörda om forskningens syfte och mål. Varje respondent rekryterades via telefon där den forsk- ningsansvarige presenterade sig själv och syftet med intervjun. Därefter skickades sedan en for- mell inbjudan till intervjupersonen via email tillsammans med intervjufrågorna.
Samtyckskravet ser till att respondenterna medverkar med fri vilja. Det innebär att individen ska ha möjlighet att avbryta sin medverkan närsomhelst utan att få negativa följder. Kravet beskriver även att ett samtycke behöver samlas in om informationen ska publiceras offentligt. Detta arbete är publicerat via KTH och på så vis görs resultatet tillgängligt för allmänheten. Innan intervjuerna förklarade forskningsledaren att intervjun var frivillig och att de fick lämna när de ville. Samtliga individer lämnade ett muntligt samtycke.
Konfidentialitetskravet ser till att deltagarnas data sparas internt. Det innebär till exempel att vissa projekt tillämpar tystnadsplikt för att skydda individerna som medverkar. Vad som ska hål- las konfidentiellt varierar beroende på projekt. I denna studie har intervjupersonerna hållits ano- nyma främst för att dess företag och namn inte har någon större påverkan till hur de centrala aktiviteterna identifierats och hur kostnaderna kategoriseras.
Nyttjandekravet ser till att den insamlade informationen enbart används till forskningens ändamål.
Det är till exempel inte tillåtet att sälja den insamlade informationen vidare. Dock är det tillåtet att låna ut eller donera vidare informationen till andra forskare som lämnar samma förpliktelse till uppgiftslämnaren. Från de intervjuer som gjordes i detta arbete har inte någon information lämnats ut till tredje part eller annan forskningsgrupp.
3.7 Validitet
Ibland är det svårt att generalisera och återproducera en kvalitativ studie. Hur vet man till exempel att resultatet inte är partiskt eller att det har påverkats av forskaren? För att kontrollera att den inhämtade informationen och de presenterade slutsatserna stämmer används fyra kriterier [32].
Dessa kriterier sammanfattas i fyra ord: (1) Trovärdighet, (2) Passform, (3) Pålitlighet och (4) Äkthet.
I en kvalitativ studie behöver resultatet som presenteras vara trovärdigt. För att ha en hög trovär- dighet behöver resultatet stämma överens med tidigare arbeten i samma forskningsområde. I denna studie har resultatet samlats in med hjälp av två forskningsinstrument, genom en fallstudie och intervjuer. Resultatet från båda undersökningarna har sedan kombinerats för att främja en
21
sanningsenlig bild av verkligheten. Det som däremot hotar studiens trovärdighet ligger i de inter- vjuer som gjordes under arbetet. Inför varje intervju gjordes inga formella urvaltester utan inter- vjupersonerna fick istället svara på tre muntliga urvalsfrågor.
Resultatet som presenteras i studien behöver även ha en bra passform. Det innebär att resultatet behöver kunna generaliseras så att slutsatserna får en större betydelse. I denna studie är resultatet ganska precist och det kan bli svårt att applicera modellen i andra områden. Dock ger resultatet en god bild på relationen mellan aktiviteter och vilka kostnader som uppstår. Slutsatserna som presenteras kan därför användas som en mall när andra kostnadsmodeller ska skapas.
Med pålitlighet avses studiens förmåga att producera ett resultat som är densamma över en längre tid. Det innebär att resultatet från denna studie behöver stämma överens med en liknande studie som görs i framtiden. Data som samlas in behöver vara komplett och täcka olika miljöer, tider samt respondenter. I denna studie har data samlats in från en fallstudie och en intervjustudie. Detta påvisar att arbetet baseras på information hämtad från olika arbetsmiljöer och respondenter vilket höjer studiens pålitlighet. Dock har arbetet enbart genomförts i ett land vilket gör att resultatet kan skilja sig i andra samhällskulturer.
Arbetet behöver även vara äkta och forskaren bör genomföra studien på ett nyanserat sätt. Resul- tat bör inte vara partiskt, osakligt eller ensidigt. Informationen bör därför samlas in från olika källor med en hög transparens. Forskningsmetoden behöver vara tydligt beskriven så att allmän- heten kan följa hur forskningen genomfördes. I denna rapport har fyra stycken personer intervju- ats för att samla in data som är opartiskt. Genom att även rekrytera intervjupersoner från olika företag så har svaren täckt ett bredare spektrum. Dock kan det finnas brister i resultatet från fall- studien då kostnaderna till stor del beror på forskarens egna upplevelser och observationer. För att motverka ett opartiskt resultat utvärderas modellen för att säkra att resultatet håller god vali- ditet.
22
23
4 Forskningskriterier
I detta kapitel 4 presenteras de olika forskningskriterierna som används för att skapa utforsknings- och utvärderingsmodellen. I kapitel 4.1 presenteras forskningskriterierna som utgör utforsknings- modellen. I kapitel 4.2 introduceras forskningskriterierna som utgör utvärderingsmodellen.
4.1 Utforskningsmodellen
I denna studie används två stycken utforskningskriterier vilka är (1) centrala aktiviteter, (2) initi- ala och löpande kostnader. Dessa kriterier omfattar små och specifika områden som är intressanta att studera med hjälp av studiens forskningsinstrument vilka var en fallstudie och en intervjustu- die. För att samla in information om varje forskningskriterium utformades arbetet efter kriterierna vilka visas i figur 4.1.
FIGUR 4.1UTFORSKNINGSKRITERIER
Centrala aktiviteter
Kriteriet centrala aktiviteter används för att få en större förståelse för de aktiviteter som skapas vid upprättande och underhåll av en sökmotoroptimerad webbapplikation. Varje projekt har vik- tiga milstolpar som måste uppfyllas för att kunna leverera en färdig produkt. Beroende på företag kan arbetssättet skilja sig vilket i sin tur ändrar kostnadsbilden. Däremot brukar det finnas gemen- samma aktiviteter som måste utföras. Om dessa aktiviteter kan identifieras skapas en bra förut- sättning för att härleda olika kostnader. Som figur 4.2 visar identifieras de centrala aktiviteterna genom intervjuformulär 1, frågor 4–7.
Initiala och löpande kostnader
Kriteriet initiala och löpande kostnader hjälper till att identifiera alla kostnader från start till av- vecklad produkt. När en webbapplikation byggs uppstår ofta en initial kostnad som direkt kan härledas till en aktivitet. För att skapa en sanningsenlig bild av kostnaden behöver man även ta tillvara på kostnader som uppstår och återkommer i framtiden. Genom att redovisa kostnader som uppstår initialt och löpande skapas en bättre helhetsbild. Kostnaderna identifierades främst via
24
utforskningsintervjuerna. Figur 4.2 presenterar intervjuformulär 1 och som figuren visar fokuse- rar frågar 8–11 på att identifiera olika kostnader.
FIGUR 4.2INTERVJUFORMULÄR 1
4.2 Utvärderingsmodellen
För att utvärdera den preliminära kostnadsmodellen användes tre utvärderingskriterier. Som figur 4.3 visar är dessa kriterier (1) struktur, (2) aktiviteter och (3) kostnadsslag.
FIGUR 4.3UTVÄRDERINGSMODELL
25 Struktur
Det är viktigt att den övergripande strukturen är rätt när man skapar en kostnadsmodell. Om mo- dellen skulle innehålla komponenter som är felaktiga eller onödiga tappar man förtroende för dess reliabilitet. Kriteriet struktur har sett till att modellens övergripande element speglar verkligheten på ett korrekt sätt. Under utvärderingsintervjun användes intervjuformulär 2 som visas i figur 4.4.
Fråga 1, såg till att utvärdera modellens struktur.
Aktiviteter
För att kunna härleda olika kostnader behöver aktiviteterna i modellen stämma överens med den verkliga arbetsprocessen. Kriteriet aktiviteter ser till att modellens olika aktiviteter beskrivs på rätt sätt med tillräckligt många detaljer. För att verifiera att modellens aktiviteter speglar verklig- heten används frågeformulär 2 som visas i figur 4.4. Fråga 2–5 utvärderar aktiviteterna.
Kostnadsslag
Kriteriet kostnadsslag ser till att utvärdera modellens övergripande kostnadskategorier. Kriteriet säkerställer även att rätt kostnadsslag har härletts från aktiviteterna. För att säkerställa att mo- dellen inte saknar eller innehåller redundanta kostnadsslag har frågor i intervjuformulär 2 verifi- erat kostnadsslagens pålitlighet. Som figur 4.4 visar användes fråga 6–8 för att utvärdera mo- dellens kostnadsslag.
FIGUR 4.4INTERVJUFORMULÄR 2
26
27
5 Arbetsprocesser och tekniska lösningar
I kapitel 5 beskrivs olika arbetsprocesser och tekniska lösningar som påverkar priset för en webb- applikation som tillämpar sökmotoroptimering (SEO). Detta kapitel presenteras främst för att do- kumentera upptäckterna från fallstudien och de fyra utforskande intervjuerna. Kapitlet ger även en bild på den verklighet som kostnadsmodellen i kapitel 6 ska modellera. I kapitel 5.1 presenteras olika centrala aktiviteter som påverkar den initiala tillverkningskostnaden vid webbutveckling.
Kapitel 5.2 ger ett exempel på en teknisk lösning som kan användas för att skapa en sökmotor- optimerad webbapplikation. Slutligen tar kapitel 5.3 upp centrala aktiviteter som påverkar den löpande kostnaden för att underhålla en webbapplikation med SEO.
5.1 Webbutveckling
Arbetsprocessen som presenteras för webbutveckling bygger på observationer från fallstudien och kan variera beroende på projekt. Som figur 5.1 visar så beskrivs arbetet i fyra delar: (1) skapa en kravspecifikation, (2) välj en utvecklingsplattform, (3) designa användargränssnitt och (4) ap- plikationsutveckling.
FIGUR 5.1ARBETSPROCESS FÖR WEBBUTVECKLING
I fallstudien inleddes arbetet med att skapa en kravspecifikation som definierade applikationens målgrupp, färgskala, övergripande struktur och innehåll. Detta gjordes under ett möte med före- tagets ansvariga. Därefter behövde projektet välja en utvecklingsplattform. Wordpress valdes som utvecklingsplattform eftersom systemet erbjuder en helhetslösning samt att företaget redan var bekanta med detta system.
I del tre designa användargränssnitt utvecklades applikationens gränssnitt med hjälp av ett de- signverktyg som heter Adobe Xd. Programmet erbjuder en gratisversion såväl som en betald li- cens. Total skapades ett användargränssnitt med sju stycken undersidor och en första sida. På varje undersida skapades olika illustrationer och bilder behövde fotograferas för tre av sidorna.
När applikationens användargränssnitt var skapat var det dags att realisera designen i den valda utvecklingsplattformen. Applikationsutveckling omfattar arbetet med att skapa applikationens kod och installera eventuella hjälpprogram som förbättrar dess prestanda. I fallstudien visade det sig att denna del av arbetet utgörs till mestadels av eget arbete.
28
5.2 Teknisk programarkitektur för SEO
Webbapplikationen som togs fram under fallstudien gav en stor inblick i de tekniska komponenter som bidrar till webbapplikationens totala tillverkningskostnad. Detta kapitel ägnar sig till att för- klara hur webbapplikationen skapades och vad som gjordes för att sökmotoroptimera den. Arbetet som presenteras är en fördjupning av aktivitet applikationsutveckling som presenteras i kapitel 5.1. Tyvärr var det inte möjligt att mäta resultatet från det påbörjade optimeringsarbetet då ett resultat syns tidigast efter sex månader [33].
5.2.1 Utvecklingsplattform
I studien användes utvecklingsplattformen Wordpress eftersom systemet erbjuder en helhetslös- ning med både en databas och en tydlig fil-struktur. När en ny webbapplikation ska skapas måste först en domän och extern server köpas in, detta för att det ska vara möjligt att installera Word- press. I fallstudien hade företaget redan köpt in dessa tjänster via ett webbhotell som de årligen betalar en avgift för.
Arbetet med att installera plattformen på den externa serven startade med att en databas installe- rades. För att kunna använda Wordpress behövde databasen vara av typen MySQL eller MariaDB.
I detta fall valdes databasen MySQL eftersom webbhotellet gav bäst support till denna version.
Att installera Wordpress är relativt enkelt eftersom systemet är ett öppet källkodsprojekt [34]. För att installera systemet överfördes ett antal PHP filer till servens rot mapp. Därefter skapades ett användarnamn och lösenord till webbapplikationens kontrollpanel som visas i figur 5.2. Slutligen behövde Wordpress kopplas till databasen på den externa serven. Detta gjordes genom att skriva in databasens namn, användarnamn, lösenord och IP-adress i filen wp-config.php.
FIGUR 5.2KONTROLLPANEL I WORDPRESS
