Bilindustrin- En föränderlig marknad för stålföretag: En fallstudie

(1)

EXAMENSARBETE

Bilindustrin- En föränderlig marknad för stålföretag

En fallstudie

Fredrik Eriksson 2015

Civilingenjörsexamen Industriell ekonomi

Luleå tekniska universitet

Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

(2)

Bilindustrin- En föränderlig marknad för stålföretag

En fallstudie

Fredrik Eriksson 2015

Civilingenjörsexamen

Industriell ekonomi

Luleå Tekniska Universitet

Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

(3)

”Quality means doing it right when no one is looking”

- Henry Ford

(4)

Förord

Först och främst vill jag tacka min handledare på Luleå Tekniska Universitet, Håkan Perzon som under detta halvår hjälp med vägledning och kommentarer under arbetets gång.

Jag vill även tillägna ett stort tack till Mathias Jarlbring och Johan Heyden på LKAB, dels för att jag fått göra mitt examensarbete hos dem men även för stödet under arbetets gång. Utöver dessa personer vill jag även ta tillfället i akt att tacka de intervjuade företagen som under arbetet har ställt upp och svarat på frågor.

Jag hoppas arbetet kommer att hjälpa och ge en förståelse över hur stålanvändningen inom personbilsindustrin kommer arta sig i framtiden.

Luleå, Maj 2015 Fredrik Eriksson

(5)

Ordlista

Stålintensitet – Hur stor del av en produkt som är av materialet stål.

Stålnorm – En sammanslagning av ståltyper som ska användas till ett visst ändamål.

VDA -‐ Verband der Automobilindustrie, en tysk organisation för personbilstillverkare VDEH – Verein Deutscher Eisenhuettenleute, en tysk organisation för ståltillverkare.

BNP – Brutto National Produkt

(6)

Sammanfattning

Bilindustrin är i ständig förändring gällande bland annat design och materialval. Stålet har sedan tidigt 1900-‐tal varit den enskilt största beståndsdelen i en bil, både procentuellt och viktmässigt. Konsumenter efterfrågar mer bränsleeffektiva bilar för att minska den globala energikonsumtionen, detta leder till att biltillverkare vill göra lättare men fortfarande säkra bilar. I och med detta fokuserar studien till största del på hur framtida stålintensiteten inom bilindustrin kan karaktäriseras, samt vilka faktorer som kommer påverka den framtida stålanvändningen. Studien kommer även att svara på hur den framtida stålintensiteten gällande bilindustrin kommer att ha för påverkan på LKAB:s kundportfölj. Det visade sig att LKAB:s kunder kommer att behöva placera stora resurser inom FoU för att utveckla nya stålsorter om de vill fortsatt leverera till personbilstillverkarna i framtiden. Forskningen kom även fram att den framtida stålintensiteten inom personbilar kommer att sjunka i och med den ökande användningen av höghållfaststål samt en ökad mix i materialvalsprocessen för att möta framtida kunders efterfrågor.

(7)

Abstract

The automotive industry is a constantly changing market regarding design and choice of materials. The steel has since the early 1900s been the single largest component of a car, both in percentage and weight. Consumers are now demanding more fuel-‐efficient cars inter alia to reduce global energy consumption. This leads car manufactures to make lighter, but still safer cars. This study mainly focuses on the factors that will influence the steel usage in the automotive industry. The study will also answer what effect the future steel intensity in the automotive industry will have on LKAB’s customer portfolio. The study showed that customers of LKAB would have to spend a substantial capital in R&D to ensure the future development of new types of steel and to be able to continue their relationship with car producers. The study also showed that the future steel intensity in passenger cars would decrease with an increasing usage of high strength steels as well as an increased usage of different materials to ensure customers future demands.

(8)

Innehållsförteckning

1. PROBLEMDISKUSSION 4

1.1 INLEDNING 4

1.2 BAKGRUND 4

1.3 VAL AV INDUSTRI/MARKNAD 5

1.4 FORSKNINGSPROBLEM 5

1.5 FORSKNINGSFRÅGOR 6

1.6 AVGRÄNSNINGAR 6

1.7 VAL AV TEORI 6

2. TEORI 7

2.1 DEN FÖRÄNDERLIGA MARKNADEN 7

2.2 PÅVERKANDE FAKTORER I OMGIVNINGEN 7

2.2.1 TEKNOLOGISKA 7

2.2.2 EKONOMISKA 7

2.2.3 DEN KONKURRERANDE OMGIVNINGEN 8

2.2.4 POLITISKA OCH RÄTTSLIGA OMGIVNINGEN 9

2.2.5 KULTURELLA/SOCIALA 9

2.3 MARKNADSORIENTERING 9

2.3.1 KUNDORIENTERING 10

2.3.2 KONKURRERANDE FÖRETAGS ORIENTERING 10

2.5 ORGANISATIONERS SAMSPEL 11

3. TEORETISK REFERENSRAM 13

3.1 SAMMANLAGT TEORI 13

3.2 PÅVERKAN AV MARKNADSFAKTORER 14

4. METOD 15

4.1 INTRODUKTION 15

4.2 SYFTET MED FORSKNINGEN 15

4.3 DEDUKTIV ELLER INDUKTIV 15

4.4 KVALITATIV ELLER KVANTITATIV 16

4.5 VAL AV FORSKNINGSSTRATEGI 16

4.6 FALLSTUDIE 17

4.7 DATAINSAMLINGSMETOD 18

4.7.1 PRIMÄR DATA 18

4.7.1.1 INTERVJUSTRUKTUR 19

4.7.2 SEKUNDÄR DATA 19

4.7.3 LITTERATURGRANSKNING 19

4.7.4 ANALYS AV DATA 19

4.7 GILTIGHET OCH TILLFÖRLITLIGHET 20

5. EMPIRISKA DATA 21

(9)

5.2.4 POLITISKA OCH RÄTTSLIGA OMGIVNINGEN 22

5.2.5 KULTURELLA/SOCIALA 23

5.5 NUMERISKA DATA 24

5.5.1 STÅLKONSUMTIONEN I VÄRLDEN 24

5.5.2 ANTAL PRODUCERADE PERSONBILAR 25

5.5.3 KONJUNKTURKÄNSLIGT 25

5.5.4 NUMERISKA DATA PÅ MATERIALMIX 27

5.5.5 PROJICERAD BNP UTVECKLING 27

6. ANALYS 28

6.2.4 POLITISKA OCH RÄTTSLIGA 29

6.2.5 KULTURELLA OCH SOCIALA 29

6.5 MÖJLIGA HÄNDELSER 30

6.5.1 SCENARIO 1 31

6.5.2 SCENARIO 2 32

6.5.3 SCENARIO 3 32

6.6 VIKTNING AV SCENARIER 33

6.6.1 TROLIGHETSGRAD 33

7. SLUTSATSER 35

7.2 FF1: HUR KAN STÅLINTENSITETEN FÖR FRAMTIDA PERSONBILAR KARAKTÄRISERAS? 35 7.3 FF2: HUR PÅVERKAR MARKNADSFAKTORER STÅLETS ANVÄNDNING GÄLLANDE BILINDUSTRIN? 36 7.4 FF 3: HUR KOMMER DEN FRAMTIDA UTVECKLINGEN AV STÅLANVÄNDANDET PÅVERKA

GRUVFÖRETAGS KUNDPORTFÖLJ? 37

7.6 DISKUSSION 38

7.5 REKOMMENDATIONER 39

7.6 FÖRSLAG PÅ VIDARE STUDIER 39

8. REFERENSER 40

ARTIKLAR 40

BÖCKER 40

INTERNETBASERADE KÄLLOR 40

BILAGA A. INTERVJUGUIDE BILAGA B. NUMERISK DATA

(10)

FIGURFÖRTECKNING

Figur 1. Sammanfattning av teorins första del, input på marknaden.

Figur 2. Den sammanlagda teoretiska referensramen

Figur 3. Samspelet mellan tre berörda företag i framtagandet av en personbil.

Figur 4. Stålkonsumtionen i världen sedan 2003 till 2018.

Figur 5. Antal producerade personbilar i världen.

Figur 6. Samband mellan BNP och stålkonsumtion.

Figur 7. Samband mellan nyproducerade bilar och BNP.

Figur 8 (t.v) och 9 (t.h). Olika materials nedgångar och uppgångar på den amerikanska marknaden, samt aluminium till höger i egen figur.

Figur 10. Scenario 1 Figur 11. Scenario 2 Figur 12. Scenario 3

Figur 13. Teoretisk bakgrund för FF1 Figur 14. Teoretisk bakgrund för FF2 Figur 15. Teoretisk bakgrund för FF3 TABELLFÖRTECKNING

Tabell 1. Sammanställning av forskningsfrågor Tabell 2: Val av strategier, baserat på Yin, 1994.

Tabell. 3 Konsumtionsökning av stål Tabell 4. Projicerad BNP, årlig ökning.

Tabell 5. Organisationers påverkan av scenariorna

(11)

1. Problemdiskussion

Detta kapitel kommer att behandla bakgrunden till examensarbetet vilket kommer leda in på forskningsproblemet samt vilka forskningsfrågor som ska besvaras.

1.1 Inledning

Företagsvärlden och olika marknader är till stor del mycket olik sig jämfört med för 50 år sedan på grund av storleken och påverkan av faktorer i omgivningen. För att inte tappa marknadsandelar och kunder måste företag i större utsträckning planera och utveckla strategier för att bemöta de viktigaste faktorerna som påverkar deras berörda marknad. Bland de viktigaste faktorer för ett företag att bemöta med olika strategier är;

(Shapiro et al., 2001)

• Den konkurrerande omgivningen

• Den ekonomiska och teknologiska omgivningen

• Den politiska och rättsliga omgivningen

• Den kulturella och sociala omgivningen (Shapiro et al., 2001)

Dagens marknader är sköra, snabbt utvecklande och följaktligen splittrade i och med den ökade pressen från att konkurrerande företag adderar värde i nya produkter samt att kunder ständigt efterfrågar förändringar bland annat inom teknologiska lösningar.

Detta har i sin tur lett till att vilken strategi som används inom företaget har blivit allt viktigare. Företag som inte anpassar sig efter hur marknaden och omgivande faktorer förändras kommer att få se konkurrenter ta över marknaden. (Doyle, 2006)

För att överleva på en konkurrensutsatt marknad måste företag utveckla strategier för kommande marknadssituationer samt utveckla samarbeten med företagskunder och leverantörer.

Denna forskning har syftet att ta fram olika scenarier på vad som kommer att hända inom bilindustrin med avseende på användningen utav stål. I nästkommande del kommer mer information angående bakgrunden till examensarbete att förklaras.

1.2 Bakgrund

Bilindustrin är i ständig förändring gällande bland annat design och materialval. Stålet har sedan tidigt 1900-‐tal varit den enskilt största beståndsdelen i en bil, både procentuellt och viktmässigt. Enligt Patrick Blain, OICA President, 2012 så var stålintensiteten i en genomsnittlig europeisk bil, 2011, ungefär 64 procent av den totala vikten. Aluminium är ett material som kan på olika delar på bilar ses som ett substitut och har samtidigt ökat de senaste åren. Enligt European Commission, 2015 efterfrågar konsumenter bilar med högre bränsleeffektivitet för att minska den globala energikonsumtionen och luftföroreningen, samtidigt som det fram till år 2020 kommer införas hårdare utsläppskrav för personbilar inom Europa.

I och med den ökande andelen av andra material för att göra bilarna lättare och mer bränsleeffektiva så uppkommer första frågan:

Hur kan stålintensiteten för framtida personbilar karaktäriseras?

(12)

Enligt Patrick Blain, OICA President, 2012 så finns fyra faktorer som påverkar materialvalet gällande bilindustrin; säkerhet, produktion, pris och prestanda.

Bilindustrin är en konkurrenskraftig marknad och biltillverkare vill vara i framkant gällande design och materialval utan att påverka passagerarnas säkerhet och körförmåga. Bara inom EU så investerar, enligt Jonnaert, 2014, biltillverkare över 32 Miljarder Euro inom forskning och utveckling, varav den största delen, 25 procent, kommer från framtagning av nya bilmodeller och delar.

Hall, 2008 beskriver att stålet har på grund av materiella egenskaper och pris varit det material som biltillverkare valt. Men genom strävan att ta fram den ultimata bilmodellen och de högt ställda krav från både externa faktorer och konsumenter så har andra material så som, aluminium, magnesium och polymerer/komposit tagit sig fram som material att räkna med. Vad har historiskt påverkat materialvalsprocessen inom bilindustrin och hur kommer den utvecklas i framtiden? Resonemanget ovan leder då till andra frågan:

Hur påverkar marknadsfaktorer stålets användning gällande bilindustrin?

Med tanke på tidigare diskussion angående nya materials framfart inom bilindustrin och berörd materialvalsprocessen är gruvföretagen i högsta grad påverkade. I och med att mindre stål i framtida producerade bilar kommer att leda till en mindre efterfrågan på malmen som stålets görs av. Men på sidan av stålintensiteten i varje ny bil är det en annan mycket viktig faktor som påverkar det totala stålanvändandet inom bilindustrin, antalet producerade bilar. Även om bilindustrins stålanvändning inte är stor jämfört med byggsektorns så kan det ändå ge implikationer på var samhället är på väg. Den sista frågan lyder efter ovan resonemang enligt följande:

Hur kommer den framtida utvecklingen av stålanvändandet påverka gruvföretags kundportfölj?

1.3 Val av industri/marknad

Examensarbetet kommer vara fokuserad på tre olika industrier/marknader. Först ut i ledet är råvarumarknaden som i detta fall är järnmalmmarknaden. Nästa steg är stålmarknaden där råvaran skall byta form och stål tas fram för att föras vidare till slutstationen, biltillverkarna som förädlar stålet till personbilar som slutprodukt.

1.4 Forskningsproblem

Nio procent av all stålkonsumtion i världen, som 2013 uppgick till 138 miljoner ton, används inom bilindustrin och som tidigare nämnts har ökade andel andra material börjat konkurrera med stålet som varit nummer ett i en materialvalsprocess gällande personbilar. LKAB vill få assistans med att tyda hur stålintensiteten i personbilar kommer utvecklas de närmsta åren och hur detta kommer påverka den befintliga kundportföljen. Ovan nämnda resonemang leder till forskningsproblemet, som lyder:

Hur kommer stålintensiteten och framtida materialval påverka dagens organisationer kopplade till personbilsindustrin?

(13)

1.5 Forskningsfrågor

Genom att bryta ned forskningsproblemet och göra det mer förståeligt har följande fyra forskningsfrågor, ovan förklarade, blivit sammanställda enligt tabell 1 nedan.

Tabell 1. Sammanställning av forskningsfrågor

FF1 Hur kan stålintensiteten för framtida personbilar karaktäriseras?

FF2 Hur påverkar marknadsfaktorer stålets användning gällande bilindustrin?

FF3 Hur kommer den framtida utvecklingen av stålanvändandet påverka gruvföretags kundportfölj?

1.6 Avgränsningar

I och med att bilindustrin är globalt så diversifierad och utsträckt kommer denna forskningsrapport enbart handla om passagerarbilar med fokus inom Europa. Som i snitt tillverkar en tredjedel av världens totala personbilar, se bilaga B Även om det inte går att bortse från världsliga trender eftersom varje tillverkare sällan producerar alla delar själva och använder sig av outsourcing till företag i andra länder och varje biltillverkares marknad inte längre är den lokala utan är nu mera en global konkurrenskraftig marknad.

1.7 Val av teori

Med tanke på forskningsfrågorna och forskningsproblemet har teorin i kapitel två utvecklats genom vetenskapliga artiklar och teoretiska böcker gällande ämnet. Teorin är uppdelad inom två huvudgrupper; Faktorer som påverkar marknaden samt hur samband mellan flera företag i en värdekedja kan dra nytta av varandra.

För att besvara forskningsfrågorna är det viktigt att förstå och utveckla teorier om hur olika externa faktorer faktiskt påverkar en marknad samt hur företag samarbetar med företagskunder och leverantörer för att effektivisera produktioner, produkter och hålla konkurrerande företag inom berörda branscher bakom sig.

(14)

2. Teori

I detta kapitel kommer använd teoretisk bakgrund att beskrivas. Det kommer även att påvisas hur denna teori kommer användas i framtagandet av resultatet i examensarbetet.

2.1 Den föränderliga marknaden

Nyckeln till en effektiv marknadsföring är att hitta och agera gentemot viktiga

marknadsmöjligheter och tydliga mål bör fastställa vilket håll företaget ska inrikta sig.

Det mål som ett företag har ska även vara implementerat genom hela organisationen för att styra företaget mot det utsatta målet. Detta tvingar i sin tur ledningen att se till hela organisationen och sedan besluta om framtida målsättningar. (Shapiro et al., 2001) Enligt Kotler, 2003 har världen genomgått en stor ekonomisk förändring från den gamla ekonomin till den nya ekonomin. Det nu avlagda tankesättet karaktäriserades utav massproduktion och masskonsumtion, medan genom den nya ekonomin är det möjligt för organisationer att vara mer målinriktade, eftersom den utvecklade informationsteknologin ger stöd för en mer precis och anpassad prissättning och val av produktionsvolym.

2.2 Påverkande faktorer i omgivningen

Externa faktorer kan i största grad påverka företag oavsett marknad och är mycket svåra att påverka och planera för. (Shapiro et al., 2001) Här nedan kommer berörda externa faktorer att presenteras.

2.2.1 Teknologiska

Teknologi kan beskrivas som en konvertering av ekonomiska resurser till output i en organisation och påverkar marknaden genom framställning av nya produkter och framtagning av nya produktionsprocesser. Framstegen av kommunikationstekniska lösningar har gjort världen till en mindre plats i och med den ökade utbredningen av videosamtal och möjligheten att skicka dokument över internet. Den nya tekniken har i och med sin utbredning skapat nya företag som inte fanns för några år sedan. Utöver de stora möjligheterna som den hastiga teknologiska utvecklingen har tillhandahållit så kan den även medföra problem för företagen. (Shapiro et al., 2001)

Augusto et al., 2007 menar teknologiska faktorer kan vara en källa för osäkerhet inom en organisation. Detta kan ske eftersom det har blivit allt svårare att på förhand förstå och förutse vilka teknologiska framsteg som kommer bli vinnande på en marknad samt tidpunkten för när dessa kommer få genomslag.

Enligt Kohli och Jaworski, 1990 är det mindre viktigt att vara kundfokuserad vid marknader med ständiga föränderliga tekniska faktorer eftersom många nya produkter och innovationer är utvecklade av personal inom forskning och utveckling, vilka ofta är arbetande utanför berörda branscher som den slutgiltiga lösningen ska användas inom.(Augusto et al., 2007)

2.2.2 Ekonomiska

Den teknologiska miljön och hur denna förändras under tid blir underlag till den ekonomiska miljön. För att transformera de ekonomiska faktorerna till output inom företagets ramar krävs teknisk färdighet och produktionsutrustning antingen inom organisationens ramar eller genom outsourcing. Den ekonomiska omgivningen en organisation befinner sig i är i största grad påverkad av hur resterade makrofaktorer

(15)

fungerar gentemot deras syfte. Med dessa faktorer menas de faktorer som indirekt påverkar den ekonomiska förutsättningen, exempelvis teknologiska, politiska/rättsliga, kulturella/sociala samt hur konkurrerande företag verkar på berörd marknad. Även om den ekonomiska strukturen eller omgivningen inte är en statisk faktor utan varierar per land och mellan segment på en marknad, är ekonomin runt om i världen sammankopplad bland annat genom framsteg av teknologiska aspekter. (Shapiro et al., 2001)

Shapiro et al., 2001 beskriver vidare att ekonomiska villkor kan förändras under mycket kort tid exempelvis om ett land genomgår en ekonomisk nedåtgående spiral. Genom sänkta löner eller inkomster kommer kunders köpbeteende att ändras, eller läggas på is fram till ekonomisk stabilitet uppnås igen. Detta leder då till att organisationer som inte förutsett den ekonomiska nedgången kan komma att ha mer produkter på lager än nödvändigt samt att det kommer säljas mindre av produkter som kunder egentligen kan klara sig utan. Räntor är en annan faktor som påverkar detta, speciellt vid försäljning av dyrare produkter, exempelvis personbilar.

Globalisering sker med både positiva och negativa aspekter, på den positiva sidan har det aldrig varit enklare att leverera eller köpa produkter från en annan del av världen.

Eftersom den globala ekonomin är så sammankopplad är den negativa sidan med globalisering att om något land som exporterar alternativt importerar stora mängder varor genomgår en ekonomisk nedgång så kommer detta sprida sig vidare till andra länder, inte bara direkta handelspartners. Vid motsatt ekonomisk effekt kommer detta med stor sannolikhet att leda till starkare ekonomier samt en större utbyggnad av landets/samhällets infrastruktur. (Shapiro et al., 2001)

2.2.3 Den konkurrerande omgivningen

Shapiro et al., 2001 beskriver fyra olika typer av marknadssituationer när konkurrens kan uppstå mellan företag;

• Ren konkurrens

• Oligopol marknad

• Monopolistisk konkurrens

• Monopol marknad

Genom att förstå skillnaderna mellan de olika marknadsformerna kan en högre förståelse för vilken konkurrens ett företag befinner sig i uppnås. Vidare så förklarar Shapiro et al., 2001 att den traditionella synen på marknader med enbart producerande företag lutar emot marknadsformerna ren konkurrens eller oligopol marknader sett över tid. Eftersom kunder till dessa företag ser de involverades produkter som substitut till varandra måste företag inom en producerande marknad att arbeta med att sänka kostnaderna för att om möjligt sänka sina priser och därmed locka till sig mer marknadsandelar. Detta sker i största drag inom marknadsformen ren konkurrens eftersom antalet företag inom detta segment är större än resterande. Genom att vara medveten om framtida konkurrens på vald marknad kan företag undvika del av denna genom att välja strategier för detta. (Shapiro et al., 2001)

Enligt Barney, 1991 så baserar företag som är mycket konkurrenskraftiga sina resurser på saker, inom företaget, som är svåra att replikera och arbetar ständigt för att förstå och förutse framtida förändringar inom bland annat teknologi, sociala värdegrunder och kommande lagar och förordningar. Genom att förstå kommande trender inom

(16)

kundernas behov kan de i en snabbare takt skapa produkter med omgående möjligheter för högre värdeskapande. Augusto et al, 2007

2.2.4 Politiska och Rättsliga omgivningen

Den politiska miljön kan enligt Shapiro et al., 2001 innebära stora förändringar av tillgängliga möjligheter gällande både på lokala och internationella marknader.

Organisationer som är förberedda och har studerat politiska svängningar och utvecklat strategier för att möta detta använder nya politiska förändringar till sin fördel för att skapa möjligheter för berörd organisation.

Schuler, 1996 menar att för att skapa nya strategier i en politisk föränderlig miljö kräver stora tillgängliga resurser inom organisationen. Ett företags överskott av resurser brukar kallas för ”slack”, men är egentligen den del av en organisation som är kritisk för att implementera den strategiska lösningen vid politiska förändringar.

Vidare förklarar Schuler, 1996 att för att bemöta nya förändringar inom politiken handlar om mer än att frigöra resurser. Vilken typ av andra externa, eller makro, faktorer som en organisation utsätts för bestämmer vilken typ av strategi som kommer att användas för att möta förändringar av politiska slag. Externa faktorer kan förutom möjligheter skapa problem för organisationer och för att hitta en vinnande väg genom dem kan strategier med politisk karaktär användas istället för att försöka hela tiden öka konkurrenskraften gentemot konkurrenter på marknaden.

Den rättsliga miljön beskriver i det stora hela hur en organisation kan och får drivas i samhället. Genom att den politiska samt ekonomiska miljön förändras leder detta senare till att den rättsliga miljön måste anpassa sig och förändras för att möta nya krav och rätta sig efter nya politiska beslut. Vidare förklarar, Shapiro et al., 2001 att när lagar förändras så kan alternativ för en organisation begränsas men på vilket sätt lagarna tolkas kan detta även skapa stora nya möjligheter. (Shapiro et al., 2001)

2.2.5 Kulturella/Sociala

Olika språk, vilken typ av utbildning, religiös tro, boendeförhållande med mera är alla typer på kulturella och sociala faktorer som kan påverka en marknad. Vidare så förklarar Shapiro et al., 2001 att beroende på vilka typer av kulturella och sociala barriärer som finns så påverkar dem, positivt eller negativt, köpbeteendet hos kunderna och vidare så kommer detta påverka den ekonomiska, politiska och rättsliga omgivningen inom berört segment. Förändringar inom ett samhälles kulturella värderingar och sociala aspekter är långsamma och organisationer bör istället för att försöka ändra denna okontrollerbara faktor hålla sig uppdaterade om vad som händer på marknaden där vald produkt ska säljas.

2.3 Marknadsorientering

Kundbemötande, effektivt logistiksystem och sökandet efter sänkta kostnader är alla faktorer som motiveras konkurrens på marknaden. Marknader med stora rörelser innehållande ständigt nya teknologiska framsteg och nya marknadsmöjligheter är en marknad som gynnar en marknadsorienterad organisation framför ett produktionsorienterat. (Dwyer et al., 2002)

Vidare så förklarar Dwyer et al., 2002 att marknadsorientering handlar om bland annat den systematiska insamlingen av information om framtida och nuvarande kunder och

(17)

konkurrenter. Nedan kommer en förklaring om hur detta ska fungera i frågan om att ny innovation ska tas fram.

2.3.1 Kundorientering

Augusto et al, 2007 beskriver det har blivit uppmärksammat av flera författare att vid en övertro på kundernas respons av olika produkter så påverkas förnyelsen av nya produkter negativt. Kunderna ställer höga krav på företaget som i sin tur ibland inte kan utveckla strategier för att möta. Grunden till den negativa synen på kundrespons ligger enligt Augusto et al, 2007 i att kunderna i själva verket inte vet hur deras behov kommer att utvecklas med tiden. Organisationer arbetar med detta dagligen för att möta framtida, oklara, kundbehov och är ofta tvingade att skapa strategier som utvecklas till produkter snarlika som redan befintliga inom organisationens produktportfölj.

Augusto et al, 2007 utvecklar att den negativa synen på kundernas respons delvis härstammar från en alltför snäv syn på om vad egentligen responsen från kunder betyder. Det har enligt, Augusto et al, 2007 bevisats kundorienterade organisationer använder sig utav mer än bara kundernas respons vid undersökningar av deras produkter. Än viktigare är det att förstå kundernas framtida behov kommer att utvecklas och hur detta kan mötas.

2.3.2 Konkurrerande företags orientering

Augusto et al, 2007 menar att vid för stor fokusering på vad och hur konkurrenter arbetar skapar man mindre möjligheter för differentiering av produktportföljen plus att fokus kan avledas från förändringar på marknadssegmentet och kundernas behov. För en produktorienterad organisation skulle detta leda till mindre utveckling av nya produkter och istället fokusera på att utveckla och producera liknande produkter som starkare konkurrenter.

Vidare så beskriver Augusto et al, 2007 att en konkurrensanalys innefattar undersökningar om både nuvarande och framtida konkurrenter samt att det ger en inblick i arbetet att undersöka kommande substitut till befintliga produkter. Huvud punkten med att göra en konkurrensanalys är enligt författarna att utan en grundlig och sakriktig analys kan man inte försvara sig eller utveckla sin nuvarande position på berörd marknad.

Genom att ha en bra bild över hur konkurrerande aktörer på marknaden arbetar och erbjuder kunderna så har detta en positiv effekt på hur kommande nya produkter kan utvecklas och produceras. Augusto et al, 2007

De påverkande faktorer som finns på marknaden är dels input samt begränsningar när en organisation ska ta fram en ny produkt på en konkurrensutsatt marknad, detta visas sammanfattningsvis i figur 1 nedan.

(18)

Figur 1. Sammanfattning av teorins första del, input på marknaden.

2.5 Organisationers samspel

En värdekedjeanalys beskriver de interna och externa aktiviteter som kretsar runt en organisation, vilka tillsammans skapar antingen en tjänst eller vara. Aktiviteterna är i sin tur uppdelade inom primära och stödaktiviteter, där de primära aktiviteterna är direkt kopplade till skapandet av varan eller tjänsten. Medan stödaktiviteterna hjälper organisationen att förbättra effektiviteten av de primära aktiviteterna. (Johnson, Scholes, & Whittington, 2008)

R. Kaplinsky & M. Morris, 2001 beskriver att en värdekedja oftast är mer komplex i verkligheten eftersom de tenderar att vara flera organisationer i varje värdekedja för att skapa den slutgiltiga produkten eller tjänsten och olika eller samma inputs för varje organisation. Men strävar efter samma värdeskapande för slutgiltiga kunden.

Vidare så beskriver Kaplinisky et al, 2001 att det finns en till aspekt på en värdekedja då varje organisation medverkande kan ha sin egen output och sälja dem istället för att strikt följa värdekedjan till nästa organisation i förädlingen fram till slutgiltiga produkten eller tjänsten. Vidare så kan den nya andelen av försäljning orsaka oklarheter kring vilken roll en viss organisation som besitter en teknisk kärnkompetens har för hela värdekedjan.

Enligt Porter, 1985 beskriver att de primära aktiviteter, inputs, som är utförda inom värdekedjans olika steg; Inkommande logistik, operations, utgående logistik, marknadsföring/försäljning och eftersäljfunktioner transformeras till outputs;

Produktion, logistik, kvalitét och kontinuerliga förbättrings processer. För att genomföra och lyckas med uppgiften har de primära aktiviteterna input från ett antal stödaktiviteter, exempelvis; strategisk planering, personaladministration, teknikutveckling och upphandling.

(19)

Kaplinisky et al, 2001 menar att stödaktiviteter och primära aktiviteter inte behöver utföras inom en enkel länk i värdekedjan, utan kan tillhandahållas genom andra länkar, exempelvis outsourcing. Arbetet ska fokuseras på de resurser som är tillhandahållna och på något vis unikt och svårkopierat, kärnkompetensen, resterande arbete ska placeras på andra länkar inom värdekedjan.

(20)

3. Teoretisk referensram

I föregående kapitel, ett och två, presenterades examensarbetets problem beskrivning samt vilken teori som studien har inriktat sig på. I detta kapitel kommer teorin att vidare förklaras samt hur den sammanfaller gentemot forskningsfrågorna.

3.1 Sammanlagt teori

Teorin i kapitel två är uppdelad inom två huvudgrupper; faktorer som påverkar marknaden samt hur samband mellan företag kan te sig i en värdekedja. I och med att det på högt konkurrensutsatt marknad ska tas fram en ny innovation, produkt, krävs insikt om både konkurrenter samt om hur marknaden ter sig. I figur 2 nedan är teorin från kapitel två schematiskt sammanslagen och framtagen för att visa faktorer som påverkar vid förädling av en råvara till en slutprodukt.

Figur 2. Den sammanlagda teoretiska referensramen

Den teoretiska referensram som tagits fram visar även vilken del av den sammanlagda teorin som ska besvara vilken forskningsfråga, se figur 2.

Forskningsfråga 1 kommer att besvaras genom en övergripande blick av hur involverade företags samarbetar med varandra för att så effektivt som möjligt hantera framtida påverkande faktorer på marknaden. Forskningsfråga 2 är teoretiskt baserad

(21)

på slutproduktion, företag 3, samt hur och vilka marknadsfaktorer som kommer att påverka dem, på både ett positivt och negativt sätt i framtagandet av slutprodukten.

Forskningsfråga 3 är däremot teoretiskt baserad på företag 1 i och med att det handlar om hur deras kundportfölj kommer att utvecklas i och med den framtida utvecklingen av påverkande faktorer i omgivningen.

3.2 Påverkan av marknadsfaktorer

Eftersom det, i denna studie, handlar om tre skilda branscher men med stora kopplingar gentemot varandra är det viktigt hur marknadsfaktorer, input, påverkar respektive företag/marknad. Det är mest fördelaktigt om påverkande faktorer på marknaden skulle ge positivt utslag åt alla berörda företag.

Eftersom de teoretiskt är vitt skilda så kan en påverkande faktor betyda något positivt för en part men negativt för resterande parter inom den utbyggda värdekedjan. I detta fall handlar det om ett gruvföretag som bryter järnmalm och säljer till ett stålföretag som förädlar råvaran till stål och säljer den vidare till tillverkaren av slutprodukten som säljer vidare till slutkunden.

Vid låg efterfråga av slutprodukt så skulle detta leda till att företag 2 i kedjan måste anpassa försäljningen till andra sektorer eller diversifiera sig mot var marknaden är som störst. Gruvföretaget, företag 1, å andra sidan måste vara uppmärksamma på alla marknader som järnmalmen säljs till eftersom detta kan i slutändan även påverka deras försäljning.

Bilindustrin- En föränderlig marknad för stålföretag: En fallstudie

EXAMENSARBETE

Bilindustrin- En föränderlig marknad för stålföretag

Fredrik Eriksson 2015

Bilindustrin-­ En föränderlig marknad för stålföretag

Bilindustrin- En föränderlig marknad för stålföretag