Företagsekonomi III - examensarbete
Hur blir du kompis med kunden?
En studie om kundrelationer i olika försäljningskanaler inom
möbel- och heminredningsbranschen
Författare: Andréa Engwall och Madelene Fredriksson
Handledare:
Maxmikael Wilde Björling
Examinator: Leif V Rytting Termin: VT 15
Ämne: Företagsekonomi III, marknadsföring, examensarbete
Nivå: Kandidatnivå, Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet, Kalmar
Kurskod: 2FE65E
Förord
Att få skriva denna uppsats har varit en lärorik upplevelse för oss båda. Vi vill först och främst rikta ett stort tack till er som hjälpt oss göra denna uppsatsen möjlig. Vi vill tacka våra respondenter som har tagit sig tiden att ställa upp på intervjuer och bidragit med empiriskt material till uppsatsen samt gett oss en djupare förståelse för fältet.
Vi vill rikta ett tack till vår handledare Maxmikael Wilde Björling som under uppsatsprocessen haft ett starkt intresse för fältet och kommit med värdefull feedback och synpunkter. Vi vill även rikta ett tack till Leif Rytting, vår examinator, som tillhandahållit feedback av stort värde och varit stöttande genom uppsatsprocessen.
Kalmar 2015-05-27
Andréa Engwall Madelene Fredriksson
Sammanfattning
Titel: Hur blir du kompis med kunden? - en studie om kundrelationer i olika försäljningskanaler inom möbel- och heminredningsbranschen
Författare: Andréa Engwall och Madelene Fredriksson Handledare: Maxmikael Wilde Björling
Examinator: Leif V Rytting
Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp.
Detaljhandel och Service Management, Linnéuniversitetet, VT 2015
Forskningsfråga: Hur styrs och hanteras kundrelationer av detaljister inom möbel- och heminredningsbranschen beroende på försäljningskanal?
Syfte: Ge en djupare förståelse för branschen samt undersöka om det finns skillnader respektive likheter vid relationsbyggande beroende på om detaljisten har en online närvaro eller bedriver multikanalhandel.
Metod: Uppsatsen har grundats på en kvalitativ metod. Vår empiriska insamling har gjorts genom semi-strukturerade intervjuer med experter inom fältet samt personer vid detaljister som verkar inom den valda detaljhandelsbranschen.
Slutsats: Genom analysen har det påvisats att kundrelationer är viktigt för detaljisterna, dock arbetar de i dagsläget inte aktivit med dem. Det framkommer att personalen i den fysiska butiken är relationsbyggande, medan e-handeln är datordrivet och nyhetsbrev är det centrala vid relationsbyggandet. Lojaliteten är i dagsläget låg, för att detaljisterna ska få lojala kunder är förtroende och servicekvalitet viktiga faktorer. Multikanalhandel kan bidra till ökad lojalitet då detaljisterna därmed kan tillhandahålla ett brett sortiment, som passar flertalet kunder, samt att det kan sprida varumärket. För att detaljister ska lyckas med sina kundrelationer visar vår studie på att strategier är av vikt.
Nyckelord: Relationsmarknadsföring, Relationer, E-handel, Multikanalhandel, Möbler och heminredning.
Abstract
Title: How do you become friends with the customer? - a study of customer
relationships in various salechannels in the furniture- and home furnishing industry Authors: Andréa Engwall and Madelene Fredriksson
Tutor: Maxmikael Wilde Björling Examiner: Leif V Rytting
Subject: Bachelor thesis, 15 credits. Business Administration, Retail and Service Management, Linnaeus University, spring 2015
Research question: How do retailers controll and manage customer relationships in the furniture- and home furnishing industry due to salechannels?
Purpose: Provide a deeper understanding of the field and examine whether there are differences or similarities in the relationship building, depending on whether the retailer has an online presence or engage in multi-channel commerce.
Method: The thesis has been based on a qualitative approach. Our empirical data collection was made through semi-structured interviews with experts in the subject and employees at retailers operating in the selected retail industry.
Conclusion: The analysis has confirmed that customer relationships are important for the retailers, however, in their current situation they do not work active with them. It appears that the staff in the physical store is relationship building, while e-commerce is computer driven and newsletters is central in building relationships. Loyalty is in the current situation low, important factors for retailers to get loyal customers is trust and servicequality. Multichannelcommerce can help increase loyalty when retailers can provide a wide range, to suit the majority of customers, and it helps spread the brand.
For retailers to succeed in their customer relations our study shows that the strategies are of importance.
Key words: Relationship Marketing, Relationships, E-commerce, Multichannelcommerce, Furniture and home furnishing
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ________________________________________________________ 1 1.1. Bakgrund _______________________________________________________ 1 1.2. Problemdiskussion ________________________________________________ 3 1.3. Problemformulering ______________________________________________ 5 1.4. Syfte ___________________________________________________________ 5 1.5. Avgränsningar ___________________________________________________ 6 1.6. Begreppsförklaringar ______________________________________________ 6 2. METOD ____________________________________________________________ 7 2.1. Undersökningsmetod ______________________________________________ 7 2.1.1. Kvalitativ metod ______________________________________________ 7 2.1.2. Forskningsansats _____________________________________________ 8 2.2. Datainsamling __________________________________________________ 10 2.2.1. Primärdata _________________________________________________ 10 2.2.2. Sekundärdata _______________________________________________ 12 2.3. Kunskapsprocessen ______________________________________________ 13 2.4. Metodkritik ____________________________________________________ 14 2.4.1. Metodkritik av vår studie ______________________________________ 15 2.5. Tillförlitlighet __________________________________________________ 17 3. TEORETISK REFERENSRAM _______________________________________ 19 3.1. Handel ________________________________________________________ 19 3.1.1. Detaljhandel ________________________________________________ 19 3.1.2. E-handel ___________________________________________________ 20 3.1.3. Multikanalhandel ____________________________________________ 21 3.1.4. Detaljhandeln i framtiden ______________________________________ 22 3.2. Relationsmarknadsföring __________________________________________ 23 3.2.1. Relationsmarknadsföring ______________________________________ 23 3.2.2 Varför relationsmarknadsföring? ________________________________ 24 3.2.3. Relationsmarknadsföring över internet ___________________________ 25 3.2.4. Kundens medverkan __________________________________________ 27 3.2.5. Lojalitet ____________________________________________________ 27 3.2.6. Customer Relationship Management _____________________________ 29 3.3. Varumärket ____________________________________________________ 32 3.3.1. Vad är ett varumärke? ________________________________________ 32 3.3.2. Varumärkets roll i relationsbyggandet ____________________________ 33 3.4 Servicelandskapet ________________________________________________ 33 3.4.1. Vad är ett servicelandskap? ____________________________________ 33 3.4.2. Det virtuella servicelandskapet _________________________________ 34 3.5. Teoretisk tillämpning i analysen ____________________________________ 35
4. TEORETISK OCH EMPIRISK ANALYS ______________________________ 37 4.1. Relationsbyggande via olika kanaler _________________________________ 38 4.1.1. Relationer generellt __________________________________________ 38 4.1.2. Relationer i den fysiska handeln _________________________________ 41 4.1.3. Segmentering och strategier ____________________________________ 42 4.1.4. Lojalitet ____________________________________________________ 51 4.1.5. Kundens roll i relationsbyggandet _______________________________ 54 4.2. Varumärkets påverkan på relationen _________________________________ 55 4.2.1. Egna varumärket ____________________________________________ 58 4.3. Intryck från servicelandskapet och dess utformning _____________________ 59 4.3.1. Det virtuella servicelandskapet _________________________________ 61 4.3.2. Förtroende _________________________________________________ 63 5. DISKUSSION OCH SLUTSATS ______________________________________ 65 5.1. Uppsatsens forskningsfråga och syfte ________________________________ 65 5.1.1. Besvarande av syfte __________________________________________ 66 5.1.2. Besvarande av forskningsfråga _________________________________ 68 5.2. Förslag på vidare forskning ________________________________________ 69 KÄLLFÖRTECKNING ________________________________________________ II
BILAGOR __________________________________________________________ IX Bilaga 1 ___________________________________________________________ IX
1. INLEDNING
Det inledande kapitlet introducerar det forskningsområde uppsatsen inriktar sig på. Det framförs en kortfattad diskussion kring relationsmarknadsföring och dess ursprung samt förklarar internet som handelskanal. Vi diskuterar begreppet multikanalhandel och avslutningsvis presenteras forskningsfrågan samt syftet med uppsatsen.
1.1. Bakgrund
Grönroos (2008) poängterar att det sedan 70-talet har växt fram en interaktion mellan köpare och säljare som kommit att bli allt mer omfattande. Författaren förklarar att interaktionen har en betydande del i marknadsföringen då den potentiellt kan påverka kundernas köpbeteende. Om fokus sätts på interaktionen möjliggör det för marknadsförare att uppmärksamma kunden som en relationspartner. Grönroos (2008) hävdar att själva utbytet inte är kärnan i marknadsföringen utan att utbytet sker i varaktiga relationer mellan parterna, både på fysiska och virtuella marknader.
Utgångspunkten är att relationerna hanteras på ett sätt som resulterar i att kunden tilldelas den kvalitet och det värde denne blir nöjd med. Det blir således interaktionen och relationen parterna emellan som utgör marknadsföringens kärna. Vissa menar, enligt Godson (2009), att relationsmarknadsföring uppkommit då företag uppmärksammat att kunder har förväntningar och behov. Andra menar dock på att relationsmarknadsföring har funnits i många år men att den legat inbäddad i den traditionella marknadsföringsteorin. För att en relation ska uppstå menar Gummesson (2008) på att minst två parter har kontakt med varandra och då Grönroos (2008) anser att en kund och ett företag kontinuerligt har kontakt med varandra, skapas en relation.
Grönroos (2008) menar på att relationsperspektivet i marknadsföringen möjliggör värde för kunden.
”All affärsverksamhet bygger på relationer. Företaget måste bara göra dem synliga och meningsfulla för kunderna – förutsatt att det är vad kunderna vill.”
(Grönroos, 2008:36)
Internet har förändrat samhällets sätt att göra affärer på. Enligt Findahl (2014) är Sverige ett av de länder som toppar listan över den högsta internetanvändningen, med drygt 90 % av befolkningen. Det genomsnittliga användandet i Europa ligger på 79 %.
2014 hade 91 % av Sveriges befolkning tillgång till en dator och nästan lika stor andel
hade internet i hemmet. Den dagliga användningen av internet har ökat från 52 % år 2007 till 76 % år 2014. Företag kan genom internet nå ut till fler kunder samt tillhandahålla information om företagets produkter. Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) menar på att ett företags digitala strategi utvecklas olika beroende på vad företaget bedriver för verksamhet: multikanalhandel eller e-handel. Findahl (2014) skriver att drygt åtta av tio internetanvändare använder internet för att göra köp. Om det ses till hur många som handlar över internet per år och i hela världen betyder det att Sverige är ett av de länder som ligger högst i Europa. E-handeln har växt kraftigt då internet bidrar till en större mångfald och tillgänglighet samt lägre priser. Enligt Findahl (2014) har de flesta människor anpassat och utvecklat sin användning av internet utifrån personliga behov och intressen samt gjort internet till en del av deras dagliga tillvaro.
När företag tillämpar både online- och offlinekanaler för att distribuera produkter menar Agnihotri (2015) på att ett företag tillämpar en tvåkanalsstrategi, så kallad multikanalhandel alternativt omnikanalhandel. Multikanalhandel handlar dock inte enbart om försäljning där en av kanalerna är via internet, Zhang et al. (2010) menar på att det redan år 1925 fanns ett företag som bedrev multikanalhandel tack vare produktkatalog och butik. Företaget författarna skriver om startade med försäljning genom katalog redan år 1886 för att sedan öppna sin första butik år 1925 och bedrev således multikanalhandel. Venkatesan et al. (2007) hävdar att det är nödvändigt för företag som vill ha en fortsatt tillväxt att upprätthålla flera kanaler som möjliggör transaktioner med kunder. Författarna menar även på att det genom akademisk forskning framkommit att kunder som handlar från fler än en kanal tenderar att vara mer lönsamma än kunder som endast använder sig av en kanal. Handel via multikanaler anser Lewis et al. (2014) numera är en norm bland kunder och inte ett undantag, vilket det tidigare ansetts vara. Zhang (2009) menar på att en tillämpning av multikanaler bidrar till att en bättre mix av kundservice kan upprättas samt att företag bättre kan förstå kunders behov och således utveckla en värdeproposition.
Under 2014 var möbel- och heminredningsbranschen i stort en vinnarbransch och trenden har, enligt e-barometern (2014), varit tydlig även på internet. Branschen omsatte 1,5 miljarder kronor och hade en tillväxt på 18 % under 2014 vilket ledde till att branschen stod för 3 % av den totala omsättningen i svensk detaljhandel. Enligt e-
Från ovanstående text kan det ses att interaktionen mellan en kund och ett företag är nyckeln till en relation. Denna interaktion syftar dock till den traditionella handeln och ser inte likadan ut när relationen sker över internet, vilket är anledningen till det valda fältet i denna uppsats. Då handel med skrymmande produkter, såsom möbler, har ökat både online och offline anser vi det vara en intressant och relevant bransch att titta närmare på.
1.2. Problemdiskussion
Grönroos (2008:41) definierar relationsmarknadsföring som;
“ett perspektiv grundat på samverkan för att främja gemensamt värdeskapande.”
Författaren hävdar att kunden och ett företag inte är avskilda från varandra, då valet av köp beror på en relation som i en viss utsträckning bygger på ömsesidig påverkan. Detta leder till ett ömsesidigt beroende parterna emellan. Lindgreen (2008) menar på att relationer, nätverk och interaktioner är det centrala i relationsmarknadsföring.
Relationsmarknadsföringen kan därmed bli en tydlig aspekt för att utveckla en konkurrensfördel med att inträda marknader samt etablera och positionera företag.
Timm (2011) menar på att företag som inte lyckas bygga relationer med sina kunder inte heller kommer leva vidare. Att skapa långsiktiga, samarbetsvilliga och ömsesidigt fördelaktiga relationer med essentiella parter är, enligt Lindgreen (2008), ett sätt att kunna hantera komplicerade miljöer. Zeithaml et al. (2013) poängterar att en relation endast kommer fungera om det finns en ömsesidig vilja till relationen och för att en kund ska vilja utveckla relationen bör företaget bidra med ett värde. Författarna anser att en relation mellan en kund och ett företag kan bli så pass stark att kunden kommer fortsätta handla av dem, vilket betyder att kunden blir lojal. En lojal kund blir, enligt Kumar (2008), mindre kostsam att betjäna samtidigt som kunden blir villig att betala för produkten.
Brun et al. (2014) anser att online- och offlinerelationer skiljer sig åt inom vissa områden, såsom det fysiska avståndet mellan företag och kund samt hur företaget använder olika kommunikationskanaler. Förtroende, engagemang och tillfredsställelse är de vanligaste faktorerna inom traditionell relationsmarknadsföring och det visar sig enligt Brun et al. (2014) på att dessa faktorer även kan tillämpas inom e-handeln.
Chaffey (2011) poängterar att långvariga relationer med kunder är viktigt för företag som har någon form av hållbar verksamhet. Författaren förklarar även att användandet
av internet i samband med relationsmarknadsföring innefattar att integrera en kundbas med olika webbplatser för att relationerna ska bli mer inriktade och individualiserade.
Godson (2009) påpekar att tekniken internet medför gör det möjligt för företag att samla information om kunder när de är online, på så sätt möjliggör det för företag att kunna individanpassa servicen. Chaffey (2011) poängterar att elektroniska kanaler besitter fördelar när det kommer till att tillhandahålla relevant information samt erbjudanden till kunder, till en förhållandevis låg kostnad. De elektroniska kanalerna kan även användas för att stödja och gynna anpassning av produkter. Företag kan utveckla en effektiv marknadsföringsstrategi genom att samla in information om kunder, således menar Scullin et al. (2004) på att företag förstår kundernas köpbeteende och kan göra kostnadsbesparingar samt få en ökad kundlojalitet.
Wallace et al. (2009) definierar multikanalhandel som att en produktserie säljs till samma målgrupp genom mer än en kanal. Enligt Zhang et al. (2010) möter företag som bedriver multikanalhandel många svårigheter och den största är att strukturera upp organisationen. Författarna kunde, när artikeln skrevs, se att företag i många fall inte lyckades integrera kanalerna på ett effektivt sätt. Det är, i Zhangs et al. (2010) mening, av vikt för företag att se över sin varumärkesstrategi, organisationsstruktur och förmåga till kompabilitet i kanalerna för att lyckas bedriva multikanalhandel. Dholakia et al.
(2010) menar på att kunder till företag som bedriver multikanalshandel bör segmenteras.
Vidare belyser Zhang et al. (2010) vikten av strategier med kundfokus när data samlas in utifrån kundernas integration med företaget på olika kanaler. De påpekar även att det finns en svårighet för företag att länka en kunds köpbeteende online med köpbeteendet offline. Zhang et al. (2010) menar på att många företag, när artikeln skrevs, inte hade kompetensen att sammanlänka två separata databaser och således gick miste om det sanna värdet av en kund som handlar genom flera kanaler. De företag som kan integrera flera databaser vinner därmed stora fördelar gentemot konkurrenter. Wallace et al.
(2009) påpekar att allt fler företag har utformat en portfölj angående förhållningssätt med resurser för multikanalsstrategier. Författarna menar att multikanalshandel resulterar i en rad potentiella fördelar; kanalsamverkan, konkurrenskraftighet, en ökad täckning på marknaden samt att företagets resultat i slutändan blir bättre. Vidare förklarar Wallace et al. (2009) att multikanalshandel medför att kunderna kan särskilja
en e-handel. Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) definierar “bricks and mortar” som ett företag med traditionell handel men med en begränsad online närvaro.
Möbel - och heminredningsbranschen är en bransch som funnits under en lång tid och det finns därmed många klassiker samt varumärken som verkat länge på marknaden.
Många välkända varumärken arbetar med kvalitet således blir priset för dessa produkter höga, vilket kan leda till att kunder värdesätter företag de kan ha en relation med vid köp av dessa produkter. Då det finns många välkända varumärken som säljs av detaljister anser vi det är speciellt intressant att titta på företag som är detaljister och inte företag som enbart säljer produkter under eget varumärke.
1.3. Problemformulering
Palmatier et al. (2009) anser att fokuset i relationsmarknadsföring bör ligga på att bygga relationer för att behålla nuvarande kunder samt attrahera nya. Då företag, tack vare internet, blir allt mer globala ökar även konkurrensen, vilket i sin tur resulterar i att marknader mättas. Sonneck & Ott (2010) framhäver att en väg till lojala kunder kan vara att bedriva multikanalhandel, då detta bidrar till flera möjligheter till kommunikation. Ett starkt varumärke kan vara viktigt för kunder som handlar över internet då det kan vara skrämmande att ge ut personlig information till ett företag kunder inte träffar i praktiken.
Genom ovanstående diskussion har vi kommit fram till följande forskningsfråga;
Hur styrs och hanteras kundrelationer av detaljister inom möbel- och heminredningsbranschen beroende på försäljningskanal?
1.4. Syfte
Syftet med uppsatsen är att;
ge en djupare förståelse för branschen samt undersöka om det finns skillnader respektive likheter vid relationsbyggande beroende på om detaljisten har en online närvaro eller bedriver multikanalhandel.
1.5. Avgränsningar
När vi skriver om möbel- och heminredningsbranschen syftar vi till detaljister av varumärken och där de tillhandahåller ett brett utbud. När vi pratar om branschen utesluter vi företag som säljer sitt egna varumärke, exempelvis IKEA, samt företag som endast säljer en typ av produkter, såsom de som endast säljer belysning. Vi har valt att fokusera på konsumentvaruhandeln i uppsatsen och när vi pratar om e-handel är det därmed den sektorn vi syftar till och inte övriga verksamheter som är närvarande på internet.
1.6. Begreppsförklaringar
Begreppet e-handel har två engelska översättningar; e-business och e-commerce. E- commerce syftar till själva försäljningen ett företag bedriver på internet och e-business tar även bland annat upp kundservice i beaktande. Vi kommer i denna uppsats använda e-handel för att beskriva företag som helt eller delvis befinner sig på internet och som har både försäljning och kundinteraktion via webbplatser. När vi i uppsatsen pratar om multikanalhandel menar vi företag som bedriver handel offline och online då en del av respondenterna arbetar vid detaljister som antingen bedriver handel offline och/eller online. Multikanalhandel kan även benämnas som omnikanalhandel, vi kommer dock hålla oss till begreppet multikanalhandel. Det virtuella servicelandskapet syftar främst till företags webbplats där kunden kan ha en dialog med företaget och är således en interaktiv kanal.
2. METOD
I följande kapitel presenteras den undersökningsmetod som använts vid skrivandet av uppsatsen. Kapitlet behandlar ansatsen för forskningsprocessen samt tillvägagångsätt vid val av primär- och sekundärdata. Vidare redogörs det för kunskapsprocessen och vi förklarar kvalitetsmått och metodkritiken för vår uppsats. Avslutningsvis redogör vi för uppsatsens tillförlitlighet.
2.1. Undersökningsmetod
Jacobsen (2002) menar på att varje undersökning bygger på en fråga och för att besvara frågan genomförs en empirisk undersökning som visar hur det förhåller sig i praktiken.
Varför forskare gör empiriska undersökningar är enligt författaren för att ta fram ny kunskap. Patel & Davidson (2011) påpekar att undersökningar kan klassas utefter hur mycket en forskare vet om fältet innan undersökningen börjar. Jacobsen (2002) förklarar att kunskapen antingen kan vara någonting som ingen tidigare forskat om, helt ny kunskap, eller kunskap som utvecklar och förfinar den existerande kunskapen inom området, således ett tillskott av kunskap. För att kunna undersöka en forskningsfråga kan forskningen, enligt Jacobsen (2002), antingen vara av kvantitativ eller kvalitativ art.
Patel & Davidson (2011) menar på att de olika arterna syftar till hur forskare genererar, bearbetar och analyserar den information som samlats in. Skillnaden mellan de olika metoderna är, enligt Jacobsen (2002), vilken sorts information som samlas in, en kvantitativ forskning bygger på många fall med lite information medan en kvalitativ bygger på få fall med mycket information. Den kvantitativa metoden utgår således från en social praktik som mäts i mängder, vilka sedan behandlas med hjälp av statistiska metoder. Då vi har ett förståelseinriktat syfte i vår uppsats anses den kvalitativa forskningen mer lämplig då den ger djup information inom fältet.
2.1.1. Kvalitativ metod
En kvalitativ metod syftar, enligt Saunders et al. (2009), till att tolka en filosofi vilken forskaren behöver förstå för att kunna utföra forskningen. Då en kvalitativ forskning bygger på sociala tolkningar tenderar forskningen att bli mer mångtydig, elastisk och komplex än en forskning med en kvantitativ inriktning. Fokus på den kvalitativa metodens undersökningar läggs, i Bryman & Bells (2011) mening, på den sociala praktiken och på hur individer uppfattar och tolkar den, således framställs grunden i teorin utifrån insamlad data. Tyngden i en kvalitativ forskning är enligt författarna
förståelsen av en social praktik där grunden utgörs av berörda människors tolkning.
Creswell (2014) påpekar att en diskussion bör föras kring den övergripande datainsamlingen. Det mest lämpade tillvägagångssättet för att besvara uppsatsens forskningsfråga och syfte ansåg vi vara den kvalitativa metoden. Vi har i uppsatsen valt att utföra intervjuer med berörda människor inom olika detaljister samt experter i fältet då de kunde tillhandahålla empiri. En annan anledning till val av kvalitativ inriktning i uppsatsen var att vårt urval var för litet för att vi skulle kunna använda oss av en kvantitativ inriktning.
Då uppsatsen har en kvalitativ inriktning använde vi oss av ett hermeneutistiskt synsätt.
Hermeneutik är ett synsätt som, enligt Bryman & Bell (2011), från början formulerades för tolkning och förståelse av texter. Den huvudsakliga tanken i hermeneutik är forskarens fokus på textens mening med utgångspunkt från det perspektiv upphovsmannen haft. Patel & Davidson (2011) menar på att forskare som tillämpar ett hermeneutistiskt synsätt i sin forskning närmar sig forskningsobjektet subjektivt, med utgångspunkt i sin egen förståelse för fältet. Författarna menar på att de tankar, intryck, känslor, förståelse och kunskap forskaren besitter om fältet är en tillgång när det kommer till att tolka och förstå det område som studeras. Då hermeneutiken är en metod för att tolka texter och kvalitativ forskning har fokus på ord, ansåg vi synsättet vara lämpligt i vår studie. Då vi hade en grundläggande erfarenhet av fältet teoretiskt gav ordens betydelse oss en större möjlighet att kunna besvara vår forskningsfråga på ett utförligt sätt. Vi ansåg att den tidigare kunskap vi hade och det empiriska materialet vi samlade in kompletterar varandra och skapade en intressant uppsats.
2.1.2. Forskningsansats
Enligt Bryman & Bell (2011) finns det vid val av ansatser tre olika synsätt som kan nyttjas, vilka är deduktion, induktion och abduktion, detta för att kunna se förhållandet mellan teori och empiri. Jacobsen (2002) menar även på att en ansats ska väljas för att kunna svara på forskningsfrågan, ansatsen syftar således till hur insamling av data sker.
Vår studie kan inte kopplas till abduktion, vilket Patel & Davidson (2011) förklarar som en kombination av deduktiv och induktiv ansats. Abduktiv ansats innebär enligt författarna att utefter ett särskilt fall uttrycka ett hypotetiskt mönster som förklarar
Om forskaren använder sig av en deduktiv ansats betyder det att han eller hon, enligt Jacobsen (2002), först samlar in teori för att se hur det i nuläget ser ut och sedan samlar in empiri. Detta gör att forskaren kan se om förväntningarna stämmer överens med hur det ser ut i praktiken. Vår uppsats antog till en början den deduktiva ansatsen, vi utgick således från våra egna förkunskaper för att sedan ta del av befintlig teori. Teorin låg därmed till grund för vår empiriska insamling, då vi under uppsatsens gång utgick från fyra områden vi ansåg var relevanta för vårt fält.
Den induktiva ansatsen är, enligt Patel & Davidson (2011), uppbyggd på motsatt effekt och forskaren går här först ut i praktiken för att sedan formulera teorierna efter den data han eller hon samlat in. Författarna poängterar att ett induktivt arbetssätt kan påstås följa upptäckandets väg. Jacobsen (2002) menar att en forskare som använder denna ansats får in data som speglar praktiken på ett korrekt sätt, således verkar den induktiva metoden närmre praktiken än den deduktiva ansatsen. Enligt Bryman & Bell (2011) dras generella slutsatser utifrån de observationerna som utförts och Graziano & Raulin (2013) förklarar även de den induktiva ansatsen som när det resoneras från något särskilt till det allmänna. Författarna menar på att en forskare börjar utifrån ett empiriskt perspektiv och sedan drar slutsatser som är inkopplade i ett induktivt resonemang.
Genom att utgå från det empiriska perspektivet kan studien, enligt Graziano & Raulin (2013), föreslå sätt att ändra eller utöka teorin för att öka användbarheten och validiteten. Bryman & Bell (2011) förklarar den kvalitativa metoden som mer inriktad på ett induktivt synsätt gällande förhållandet mellan praktik och teori. Då kvalitativa metoder, enligt Jacbsen (2002), är mer öppna för ny information är en induktiv ansats mer lämpad. Maxwell (2013) menar att den induktiva strategin inom kvalitativ forskning fokuserar på specifika situationer. Vi har genom denna uppsats haft som syfte att förstå fältet på ett djupare plan, således ansåg vi att den induktiva ansatsen bidrar till en ökad förståelse och vår insamling av empiri har således haft ett induktivt synsätt.
Precis som Graziano & Raulin (2013) förklarar, angående utökning av det teoretiska kapitlet, har vi i uppsatsen efter den empiriska insamlingen gjort ändringar samt utökat vårt teoretiska kapitel för att öka användbarheten och göra den mer lämplig till det empiriska materialet inför uppsatsens analyskapitel. Vår kvalitativa studie har därmed en induktiv ansats med delar av en deduktiv ansats. Vi vill påpeka att vi har utgått från det induktiva synsättet för att skapa en hög kvalitet på uppsatsen och således haft ett växelspel mellan de två synsätten. Vi har genom växelspelet först skapat oss en förförståelse för fältet och sedan gått ut i praktiken för att kunna förklara den.
2.2. Datainsamling
Jacobsen (2002) presenterar två handlingssätt för datainsamling, primärdata och sekundärdata. Primärdata är data som forskaren samlar in genom bland annat intervjuer och observationer medan sekundärdata är data som redan är insamlad, såsom dokument och litteratur. Vi har i vår uppsats använt oss av både primär- och sekundärdata för att kunna svara på vår forskningsfråga samt undersöka syftet.
2.2.1. Primärdata
Enligt Jacobsen (2002) är primärdata insamlad i syfte att ligga till grund för en undersökning och därmed vara relevant för studien. Intervjuer kan, enligt Saunders et al. (2009), antingen vara strukturerade och formaliserade med standardiserade frågor eller vara mer ostrukturerade och informella konversationer. Enligt författarna finns det tre kategorier av intervjutyper: strukturerade, semi-strukturerade eller ostrukturerade.
För att samla in empiriskt material till denna uppsats har vi tillämpat semi-strukturerade intervjuer. Enligt Saunders et al. (2009) består semi-strukturerade intervjuguider av en lista med ämnen samt eventuella nyckelord, vilka kan komma att ändras från intervju till intervju. Trots att en semi-strukturerad intervju bygger mer på ord än konkreta frågor kan det vara en god idé att ha några specifika frågor för att kunna få svar på forskningsfrågan. Författarna menar på att ordningen frågorna ställs i kan komma att förändras under intervjuerna beroende på hur diskussionen ter sig. Det finns olika metoder för att genomföra intervjuer, Bryman & Bell (2011) menar på att de antingen kan göras personligen, med en eller flera respondenter, via telefon eller genom en dator.
Telefonintervjuer har fördelen att de tar mindre tid i anspråk än vad en personlig intervju gör. Nackdelar med telefonintervjuer är, enligt Bryman & Bell (2011), bland annat att eventuella tecken på osäkerhet hos respondenten inte kan avläsas samt att yttre faktorer, som intervjuaren tror kan påverka svaren, inte uppfattas. Intervjuaren vet till exempel inte hur respondenten sitter till, om det är mycket personer i närheten som inte bör få denna information och så vidare. Intervjuer med stöd av dator har blivit allt vanligare och författarna menar på att datorn först och främst används för att anteckna på, detta för att bland annat kunna kontrollera svaren direkt och därmed se om några frågor kan hoppas över för att respondenten redan svarat på frågan. Internet har även, enligt Bryman & Bell (2011), medfört att intervjuer kan ske även om respondenterna och intervjuarna befinner sig långt från varandra.
Då vi ville skapa oss en förståelse för hur detaljister, som bedriver olika typer av handel, arbetar med att utveckla kundrelationer ansåg vi en semi-strukturerad intervju vara fördelaktig. Semi-strukturerade intervjuer öppnar upp för diskussion och våra respondenter kunde därmed komma med viktigt empiriskt material vi annars hade kunnat missa. Vi ansåg även att det var svårt att skriva konkreta frågor till respondenterna då de bedriver handel på olika typer av kanaler och arbetet förmodligen skiljer sig åt. Bryman & Bell (2011) menar på att intervjuguiden i en semi-strukturerad intervju har väldigt generella frågor men att följdfrågorna kan bli mer specificerade.
Författarna menar även att personen som blir intervjuad får stor frihet i utformningen av svaren. Vi utformade en intervjuguide till detaljisterna med generella frågor om hur arbetet med kundrelationer ser ut och strategier som tagits fram för att lyckas med detta.
Följdfrågor ställdes vid behov för att öka förståelsen ytterligare och om det var någonting vi ville att respondenterna skulle utveckla. Vi har även intervjuat experter inom handel och marknadsföring för att få deras syn på skillnader och likheter i arbetet med kundrelationer i olika försäljningskanaler. Trots att vi haft två olika inriktningar på våra intervjuer, en mot detaljister med olika försäljningskanaler samt en mot experter inom fältet, tillämpade vi ändå samma intervjuguide till våra respondenter då vi ansåg att respondenterna haft liknande utgångspunkt. Respondenterna fick möjlighet att se ett utkast på intervjuguiden innan mötet samt att intervjuerna kom att spelas in. Vi utförde intervjuerna via telefon. Telefonintervjuerna utfördes då respondenterna inte hade möjlighet att träffas eller fanns tillgängliga på ett längre geografiskt avstånd.
Respondenterna är följande;
Thomas Andersson. Pressansvarig hos en detaljist som bedriver e-handel i vår valda bransch. Telefonintervju, 2015-04-17.
Lotta Karlsson. Kontorsansvarig för supportkontoret, arbetar även med marknadsföring och avtal vid en detaljist som bedriver multikanalhandel i vår valda bransch. Telefonintervju, 2015-04-17.
Victoria Larsson. Försäljningskoordinator hos en detaljist som bedriver multikanalhandel i vår valda bransch. Telefonintervju, 2015-05-11.
Jonas Arnberg. Chefsekonom på Svensk Handel. Telefonintervju, 2015-04-23.
Björn Axelsson. Professor vid institutionen för marknadsföring och strategi vid Handelshögskolan i Stockholm. Telefonintervju, 2015-04-21.
Anna Nyberg. Assisterande professor vid institutionen för marknadsföring och strategi vid Handelshögskolan i Stockholm. Telefonintervju, 2015-04-27.
Vissa av våra respondenter valde att vara anonyma i uppsatsen, både med deras namn samt med den detaljist de arbetar för, således har vissa respondenter fått fiktiva namn och företagsnamnen har blivit helt uteslutna i uppsatsen.
2.2.2. Sekundärdata
I fall där insamlingen är gjord av någon annan, så kallad sekundärdata, är datan enligt Jacobsen (2002) inte anpassad efter undersökningens syfte. Den insamlade datan baseras istället, enligt författaren, på information från andra. Fördelarna med sekundärdata är att den är lättillgänglig och att det, i många fall, finns ett stort urval.
Jacobsen (2002) förklarar att kvalitativ sekundärdata kan samlas in i form av texter som sedan ska tolkas av forskaren. Enligt Saunders et al. (2009) består sekundärdata av både rådata samt publicerade sammanfattningar. När data har samlats in menar författarna på att den bör analyseras för att tillhandahålla ytterligare eller ny kunskap, för att kunna göra tolkningar samt för att forskarna ska kunna dra slutsatser. I denna uppsats samlade vi in sekundärdata i form av litterära teorier och vetenskapliga artiklar, detta gjorde vi för att lägga en grund till uppsatsen och således ge oss en grundläggande förståelse om fältet, för att sedan analysera vår teori och empiri. Bryman & Bell (2011) poängterar fördelarna med att samla in sekundärdata, bland annat att det sparar tid samt att mycket av den data som används vid insamling av sekundärt material håller god kvalitet. Det finns även nackdelar med användning av sekundärdata och författarna menar på att forskaren som använder materialet inte är bekant med det och har således inte någon kontroll på hur kvaliteten är samt att datamängden kan vara väldigt komplex. Jacobsen (2002) menar på att forskaren inte har kontroll över sekundärkällans kvalitet då han eller hon bland annat inte alltid har insyn i hur datan samlats in, vilka metoder som använts och så vidare. De böcker vi använde oss av fanns tillgängliga på Universitetsbiblioteket i Kalmar vilket gör att vi ansåg de hade tillräckligt god kvalitet för att kunna användas i uppsatsen. De vetenskapliga artiklarna som studerades och som har använts i uppsatsen hämtades från Universitetsbiblioteket i Kalmars webbplats och databasen Business Source Premier. Vi ansåg denna insamling av sekundärdata gör artiklarna godkända och så pass tillförlitliga att vi således kunnat använda dem i uppsatsen. De sökord vi använt oss av vid efterforskande av artiklar är bland annat relationsship marketing, relationsship strategy, retail, loyalty, servicescape, branding, electronic commerce och multichannel.
2.3. Kunskapsprocessen
Fältet för uppsatsen uppkom genom vårt intresse för kundrelationer, samhällets digitalisering samt möbel- och heminredningsbranschen. Vi hade funderingar kring relationsskapande och vad företag kan göra för att skapa relationer via olika försäljningskanaler. Kunder är på jakt efter nya sätt att göra bra köp, således behövs fler försäljningskanaler för att kunna möta dessa kunders behov och efterfrågan. Uppsatsens forskningsfråga och syfte fastställdes inte direkt utan bestämdes under uppsatsens gång, de har således omvandlats utefter utformningsprocessen med en grund i sammankopplingen mellan vår teori och empiri.
Vi bestämde att den kvalitativa metoden skulle prägla uppsatsen då vi som forskare ville skapa oss en förståelse för det valda fältet. Adderat till denna metod valde vi att tillämpa en induktiv ansats med inslag av den deduktiva ansatsen. Till en börjar valde vi att finna teorier för att vi som forskare skulle få en grund till det valda fältet. Utefter det tog vi fram fyra områden som vi ansåg vara relevanta till uppsatsens ämne, som grundades i vår förståelse för fältet. Under uppsatsens gång valde vi att göra små förändringar i det teoretiska kapitlet för att anpassa det mer specifikt till vårt insamlade empiriska material. Vår intervjuguide grundade sig delvis på våra teorier och således ansåg vi det lämpligt att göra justeringar i det teoretiska kapitlet under uppsatsens gång.
Vår empiriska insamling bestod av sex intervjuer. Urvalet av respondenter gjordes utefter de vi ansåg som mest lämpade att kunna svara på våra intervjufrågor. Personer vid detaljister som utgör ett underlag i uppsatsen är valda utefter försäljningskanal samt att de säljer välkända varumärken. Respondenterna från detaljisterna har valt att vara anonyma i uppsatsen, vilket vi respekterat och tagit hänsyn till vid sammanställningen av vårt empiriska material. Experterna, som även de utgör ett underlag i uppsatsen, arbetar med forskning kring fältet eller detaljhandel i Sverige, antingen på ett företag eller vid Handelshögskolan i Stockholm. Till intervjutillfällena gjordes en intervjuguide, där ämnen och vissa frågor skapades utifrån den teoretiska referensramen. Intervjuguiden tillämpades på alla intervjuer, men med hänsyn till att vissa frågor inte gick att ställa till alla respondenter. Vi valde att ha telefonintervjuer med våra respondenter, på grund av vissa praktiska skäl. Vår personliga tolkning blev ett naturligt inslag med anknytning till intervjuerna, där vår röst blev ett sorts verktyg.
Vår uppsats fortlöpte i ett teoretiskt och empiriskt analyskapitel, där vi sammankopplade den teoretiska referensramen med vårt insamlade empiriska material. I detta kapitel analyserades syftet med uppsatsen, som bland annat var att undersöka om det fanns skillnader respektive likheter vid relationsbyggandet beroende på om företag hade en online närvaro eller bedriver handel i flera kanaler. En analys av våra teorier och insamlad empiri genomfördes även i detta kapitel med utgångspunkt från tre rubriker, utformade efter det empiriska materialet med inslag från teorin. Analyskapitlet hjälpte oss besvara på uppsatsens syfte samt forskningsfråga i en slutdiskussion där vi framhävde våra egna reflektioner.
2.4. Metodkritik
Enligt Bryman & Bell (2011) kritiseras den kvalitativa forskningen då den anses vara alltför subjektiv. Subjektiviteten uppstår då det kvalitativa resultatet till en stor del bygger på forskarens egna uppfattningar angående vad som anses vara essentiellt för forskningens resultat. Bryman & Bell (2011) påpekar även att kvalitativa forskare påbörjar en studie relativt öppet och efterhand preciserar forskningsfrågor, således kan läsaren till studien få marginellt med information om valt forskningsämne. Samtidigt påpekar författarna att kvalitativa resultat är svåra att generalisera, då antal observationer och intervjuer i många fall sker med ett litet antal individer inom exempelvis en viss organisation. Bryman & Bell (2011) menar således att det är svårt att generalisera resultatet till en annan omgivning och Jacobsen (2002) poängterar att kvalitativa studier får problem att bidra med en extern giltighet. Enligt Bryman & Bell (2011) är en svårighet med kvalitativa studier att det snabbt kan generera mycket data då forskningen stödjer sig på teorier, transkribering av intervjuer och/eller andra dokument. Författarna menar även på att kvalitativ data kan beskrivas som en “attraktiv olägenhet” då metoden får en rik informationsinsamling. De poängterar att det är svårt att finna analytiska banor i all den information som samlats in.
En kritik som kan riktas till den deduktiva ansatsen är, enligt Bryman & Bell (2011), att forskaren tenderar att enbart leta information han eller hon finner relevant och empirin kan därmed komma att ge stöd åt teorin. Patel & Davidson (2011) poängterar även risken med en deduktiv forskningsansats och menar på att nya och intressanta
inte har någon kunskap om teorins räckvidd eller generalitet, detta då ansatsen baseras på ett empiriskt underlag som är specifikt för en viss situation.
Tillförlitligheten till empiriinsamlingen kan vara svår att fastställa och det finns, enligt Saunders et al. (2009), några faktorer som kan påverka utfallet av intervjuerna.
Författarna menar på att respondenten kan svara annorlunda om intervjun sker innan lunch, än vid en annan tidpunkt, då fokus och ork kan tryta. Den intervjuade personen kan även välja att svara felaktigt om denne är rädd för att någon som inte bör höra intervjun gör det. Hur forskaren ställer sina frågor kan, enligt författarna, även komma att påverka resultatet samt att forskarens egna tankar färgar empirin istället för att lyfta fram den information och de tankar den intervjuade personen har.
2.4.1. Metodkritik av vår studie
Vår uppsats har antagit den kvalitativa forskningsmetoden och vi är väl medvetna om kritiken som kan riktas till denna typ av metod. Den kvalitativa metoden kan ses som subjektiv men vi vill dock mena på att det inte behöver vara till nackdel då det finns personliga inslag som använts omsorgsfullt. I den teoretiska referensramen berörs primärt fyra områden vilka enligt oss är sammankopplade både till varandra men även till vårt valda fält, vilket således bidrar till att det i uppsatsen finns personliga avtryck.
Då vår studie omfattar ett mindre urval av personer anser vi att den kvantitativa metoden inte är lämplig. Vi vill påpeka att vi har en förståelse kring generalisering och vill därmed belysa att vår studie inte är ämnad att kunna appliceras på vilket svenskt detaljhandelsföretag som helst. Vår studie ses primärt vara lämpad för detaljister i möbel- och heminredningsbranschen. Vi har dock använt oss av så kallade experter, vilket gör att studien kan komma att tillämpas på andra företag i viss mån. Vi vill även poängtera att resultatet förmodligen visat sig annorlunda om vi valt att fokusera på företag i en annan bransch eller som endast säljer sitt egna varumärke.
När en kvalitativ metod används är en deduktiv ansats inte det självklara valet och vi vill därmed tydliggöra att vi var deduktiva i det första skedet för att få en god förståelse för fältet innan vi började samla in empiriskt material. Subjektiviteten behöver inte betraktas som en nackdel då vi i analysavsnittet syftar till att urskilja likheter och skillnader mellan företag samt mellan teori och empiri som berör de områden vi valt för studien. Vi har sedan gått tillbaka till den teoretiska referensramen för komplettering utifrån intervjuerna. Detta medförde att uppsatsen övergick till den induktiva ansatsen.
Denna studie har fokus på att urskilja likheter och skillnader mellan detaljister beroende på vilken eller vilka försäljningskanaler de bedriver handel på samt likheter och skillnader mellan teori och empiri. Gällande insamlingen av teori och empiri har vi berört samma områden just för att hitta skillnader samt likheter.
Samtliga intervjuer har spelats in, detta för att säkerställa primärdatan. Vi ansåg det var viktigt att spela in intervjuerna för att på så vis minimera risken för missförstånd och missuppfattningar. Tack vare att vi spelade in alla intervjuer medförde det en pålitlighet i och med att respondenternas svar fanns ordagrant inspelade. Vi ansåg informationen vi fick från respondenterna vara riktig och pålitlig då respondenterna var personer som antingen arbetade hos detaljister, med god insyn i arbetet, eller personer som forskat i fältet alternativt arbetat med det tidigare. Våra intervjuer skedde över telefon, detta ser vi dock inte som en svaghet då vi inte tror att resultatet från intervjuerna hade blivit annorlunda om vi hade träffat respondenterna personligen. Vår intervjuguide bestod av öppna frågor då vi ansåg det gjorde att respondenterna fick utforma sina svar själva. Vi vill dock framhålla att vissa följdfrågor var ledande, detta för att vi formulerade dem utifrån tidigare svar från respondenterna. Då en del av våra respondenter valde att vara anonyma kan pålitligheten ifrågasättas, vilket vi är medvetna om. Den sekundärdata som använts i uppsatsen har granskats i största möjliga utsträckning. För att fastställa tillförlitligheten har vi i den mån det har vart möjligt använt oss av grundkällorna. I de fall detta inte vart möjligt har vi valt att lita på den senare källan då sekundärdatan har hämtats från databasen Business Source Premier som även Universitetsbiblioteket i Kalmar använder sig av, vilket medförde att vi kände en säkerhet i att lita på källorna.
Den litteratur som använts har funnits att hämta på Universitetsbiblioteket vilket vi ansåg vara en indikator på att det var tillförlitligt.
Uppsatsen är oundvikligt påverkad av våra erfarenheter och åsikter, således är även det resultat och innehåll som presenteras i uppsatsen präglat av våra tolkning, vilket vi är väl medvetna om. Vi har själva valt ut de fyra områdena i teorin grundat på de kunskaper vi haft från tidigare kurser vilket ledde till att en påverkan från oss fanns. Då uppsatsen är inflikande med personliga drag är detta något vi vill uppmärksamma uppsatsens läsare på.
2.5. Tillförlitlighet
Bryman & Bell (2011) menar på att kvalitativa studier bör bedömas och värderas utifrån andra kriterier än vid kvantitativ forskning. Det är essentiellt att specificera benämningar och metoder för att kunna bedöma kvaliteten på en kvalitativ studie, vilket är alternativ till begreppen reliabilitet och validitet. De två kriterierna i en bedömning av en kvalitativ studie är trovärdighet och äkthet, där det inom kategorien trovärdighet finns delkriteriet tillförlitlighet. Saunders et al. (2009) menar på att tillförlitlighet avser huruvida forskarens datainsamling och analyser skulle producera konsekventa slutsatser om de, vid ett annat tillfälle, upprepades eller om en annan forskare utförde samma studie. Författarna menar även på att tillförlitlighet är en av nyckelfaktorerna till hur god forskningens kvalitet är. Tillförlitlighet motsvarar enligt Bryman & Bell (2011) intern validitet och Saunders et al. (2009) menar på att intern validitet etableras när forskningen kan visa på att två variabler har ett orsakssamband. Om det finns ett antal olika beskrivningar av den sociala praktiken, är det, enligt Bryman & Bell (2011), i trovärdigheten som forskaren resonerar kring hur pass acceptabel praktiken är i andras ögon. Det är i Saunders et al. (2009) mening viktigt att forskningen därmed är transparent för att läsaren ska kunna utvärdera utfallet av studien. Att framställa tillförlitlighet i resultatet innebär, enligt Bryman & Bell (2011), att forskaren både säkerställer att studien gjorts i enlighet med de regler som finns och att resultatet rapporteras till de berörda personerna som är en del av den sociala praktik som studerats. Detta bör utföras för att de som är berörda ska kunna fastställa att forskaren framställer praktiken på ett korrekt sätt. Bryman & Bell (2011) förklarar att tillförlitligheten är populär då kvalitativa forskare vill försäkra sig om att det finns en god överensstämmelse mellan resultatet samt de erfarenheter och uppfattningar de berörda personerna har. Vi ansåg att den litteratur och de vetenskapliga artiklar som användes i uppsatsen var tillförlitliga då de hämtats från Universitetsbiblioteket i Kalmar samt en välkänd databas, Business Source Premier, vilka vi ansåg vara tillförlitliga källor till vår sekundärdata. Vi ansåg att intervjuerna med respondenterna är tillförlitliga då informationen vi fick tillgång till blev till genom att vi valde att intervjua personer som arbetar inom det berörda fältet eller personer med expertkompetens inom området. Då respondenterna arbetar inom uppsatsfältet ansåg vi det gav en rättvis bild av den sociala praktiken.
Patel & Davidson (2011) menar på att praktiken kan sparas i form av inspelningar i ljud och/eller bild, beroende på vad som studeras. Med praktiken lagrad kan forskaren, enligt
författarna, höra på inspelningen flera gånger för att försäkra sig om att denne uppfattat informationen under intervjun och i inspelningen korrekt. Vi spelade in intervjuerna för att efteråt kunna transkribera dem, både för att vi som forskare inte skulle missa viktigt empiriskt underlag samt för att ge en korrekt bild av det insamlade materialet. Vi ville även att respondenterna ska kunna läsa intervjuerna i efter hand om de så önskade för att kunna uttrycka feedback och eventuella missförstånd.
3. TEORETISK REFERENSRAM
I nedanstående kapitel presenteras de teorier som utgör den teoretiska referensramen i uppsatsen. Vi börjar beskriva detaljhandeln generellt, där vi även lyfter fram e-handel och multikanalhandel. Vidare diskuteras relationsmarknadsföring och närliggande begrepp inom området samt hur relationsmarknadsföring verkar på den digitala marknaden. Därefter redogör vi för vad ett varumärke är och vad dess roll är inom relationsbyggandet. Vi förklarar servicelandskapet och vad som utmärker det virtuella servicelandskapet. Avslutningsvis redogör vi för teorins roll i uppsatsen.
3.1. Handel
För att få en ökad förståelse för detaljhandeln redogör detta avsnitt generellt för olika försäljningskanaler såsom fysisk handel, e-handel, samt multikanalhandel. Vi redogör även kort för hur detaljhandeln kan komma att se ut i framtiden
3.1.1. Detaljhandel
“Detaljhandel är en uppsättning av verksamheter som tillför ett värde till produkter och tjänster som säljs till kunder för antingen deras personliga bruk eller familjens bruk.”
(Levy et al., 2014:7)
Merkel et al. (2010) förklarar att detaljhandel innebär att arbeta med och betjäna kunder på ett direkt och personligt sätt. Bergström & Fölster (2009) påpekar att detaljhandeln bidrar till att underlätta kundens möte med säljaren. Det krävs, enligt Merkel et al.
(2010), särskilda åtaganden från detaljhandelsföretag för att uppfylla de krav som uppkommer från ett ökande antal välinformerade kunder. Då detaljhandeln är en arbetskraftsintensiv sektor, är det enligt författarna viktigt att företag ständigt utmanas att omorganisera och anpassa sin struktur för att bli mer effektiva. Levy et al. (2014) förklarar att detaljister överlever och växer genom att de uppfyller kundernas behov mer effektivt än konkurrenterna och Özer & Oncu (2015) belyser att ett företags lönsamhet bland annat beror på om de använder rätt försäljningskanal.
Levy et al. (2014) förklarar att detaljhandeln är en av de få sektorer där entreprenörs- verksamheter utgör en stor del av sektorn. Många nystartade detaljhandelsföretag är egenägda, vilket innebär att ledningen har direkt kontakt med kunderna och kan snabbt möta deras behov. Vidare poängterar Levy et al. (2014) att små detaljhandlare är mer flexibla och kan reagera snabbt på förändringar på marknaden samt kundernas behov.
De är på så vis inte bundna av bestämmelser som finns i stora detaljhandels- organisationer. En butikskedja förklaras av Levy et al. (2014) som ett företag som driver flera detaljhandelsbutiker under ett gemensamt ägande och som oftast har ett centraliserat beslutsfattande för att definiera och genomföra sin strategi. Butikskedjorna kan variera i storlek, från en kedja med ett fåtal butiker till kedjor med tusentals butiker.
3.1.2. E-handel
Levy et al. (2014) förklarar att inte all detaljhandel sker i butiker. Under 1990-talets andra halva pratades det, enligt Bergström & Fölster (2009), mycket om e-handel och det startades mängder av e-handelsföretag. Det fanns visionärer som såg framför sig att e-handeln skulle konkurrera ut den traditionella handeln inom loppet av några år och förhoppningarna var därmed stora. Gay et al. (2007) definierar e-handel som att köpa, sälja eller byta produkter alternativt tjänster med hjälp av internet och dess teknik och Weber (2009) påpekar att människor använder internet för att handla mer effektivt och för att få information om produkter. En aspekt som lyfts fram av Sonneck & Ott (2010) är att internet gör det lättare för kunder att hitta detaljister och de behöver därmed inte lägga lika mycket tid på att hitta dem som tidigare. Kumar et al. (2012) förklarar att e- handel har förmågan att utföra stora kommersiella transaktioner elektroniskt. E- handelssidor stöttar enligt Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) företag genom att tillhandahålla information till de kunder som hellre föredrar att köpa produkter offline samt möjliggör köp för de kunder som önskar handla online. En viktigt drivkraft till varför företag bör bedriva e-handel är i Bergström & Fölsters (2009) mening möjligheten till att expandera. Internet medför att företag till en relativt låg kostnad kan expandera samt utveckla sin verksamhet. Laudon & Traver (2015) skriver att e- handelsteknologin gör det möjligt för företag att få mer information om deras kunder och använda denna information på ett effektivt sätt. Internet har bidragit till att nya tjänster och nya aktörer etablerats samtidigt som det, enligt Bergström & Fölster (2009), medfört att en hård prispress på många produkter har växt fram. Tack vare den information som kan tillhandahållas på internet har även kunderna kommit att bli mer pålästa och kunniga då de förbereder sitt köp genom att söka information på internet.
Bergström & Fölster (2009) menar på att företag därmed bör se över sin kostnadsnivå för att inte avvika från konkurrenterna samtidigt som de inte får frångå sin servicenivå.
Det är, enligt Gay et al. (2007), viktigt att företag är medvetna om kunders behov och
lyfter Weitz (2010) fram att det finns vissa begränsningar. Begränsningarna kan, enligt författaren, vara att informationen om produkten är bristfällig, sinnena kan inte användas och att den personliga integriteten kan kränkas.
3.1.3. Multikanalhandel
Multikanalhandel betyder, enligt Levy et al. (2014), att företag använder sig av mer en försäljningskanal för att tillhandahålla produkter till dess kunder. En succesiv efterfrågan i nuvarande kanaler utvecklas och Avery et al. (2012) poängterar att en ny kanal kan ge kompletterande förmågor som lockar potentiella kunder till de nuvarande kanalerna eller bidrar till att befintliga kunder köper mer. Levy et al. (2014) påpekar även att multikanalhandel innebär att företag använder mer än en kanal för att öka kundnöjdheten samt utnyttja en samverkan mellan kanalerna. Då varje enskild kanal har olika förmågor bör det, enligt Avery et al. (2012), finnas ett mönster för hur kanalerna ska utformas och bli anpassningsbara till varandra. Mönstret beror på vilken kanal som adderas och vilka kanaler som företaget redan finns i.
Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) förklarar att företag antingen kan vara “clicks and mortar” företag eller “clicks-only” företag. Clicks and mortar syftar till att hänvisa till ett traditionellt företag som har utökat sin verksamhet att även verka på internet, således en komibination av offline och online närvaro. Clicks-only syftar till företag som huvudsakligen bara har en online närvaro. Termen “bricks and clicks” refereras enligt författarna till en kombination av transaktioner samt kundservice som sker både online och offline. Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) framhäver även “bricks and mortar”, där företag har traditionella butiker med en begränsad närvaro på internet. Lewis et al.
(2014) förklarar att internets framträdande och ett skiftande kundbeteende har motiverat bricks and mortar-företag att bli ett multikanalföretag genom att lägga till en internetkanal. Författarna menar på att företag som lägger till en internetkanal gör det som en del i en multikanalsstrategi. Internetbaserade företag har på liknande sätt lagt till kanaler som en fysisk butik. Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) poängterar, med utgångspunkt från Kumar (1999), att företag bör ta beslut om internet ska komplettera företagets resterande kanaler eller om internet ska ersätta de andra kanalerna helt.
Att företag använder sig av ett flertal kanaler innebär att de kan attrahera värdefulla multikanalskunder, som har en högre inköpsfrekvens och spenderar mer än en kund som endast använder sig av en kanal vid köp (Lewis et al., 2014). Att använda multikanaler möjliggör även för företag att locka till sig nya kunder och öka försäljningen. Lewis et
al. (2014) anser att en viktig egenskap hos multikanalsföretag är kanalintegrationen. De företag som gör det möjligt för kunderna att handla “sömlöst”, fritt över flera kanaler, anses enligt författarna vara mer kapabla till att möta kundernas behov.
3.1.4. Detaljhandeln i framtiden
Bergström & Fölster (2009) menar på att det råder en stor turbulens bland både små och stora handelsföretag och det är inte ovanligt att stora företag misslyckas med satsningar medan mindre företag lyckas erövra marknader. Evans (2011) belyser även detta och påpekar att många detaljhandelsföretag som funnits under en lång tid har misslyckats eller till och med gått i konkurs på grund av de turbulenta tiderna. Varför det händer menar Bergström & Fölster (2009) beror på att det är de som reagerar snabbast som överlever, inte de starkaste eller mest intellegenta. Handeln följer, enligt Bergström &
Fölster (2009), alltid kunderna och tenderar att flytta sig utifrån kundernas beteende.
Författarna påpekar även att kunder är benägna att förflytta sig från en handelsplats för att kunna få tillgång till det utbud de förväntar sig. Bergström & Fölster (2009) menar på att handeln ständigt tvingas anpassa sig till nya konsumtionsmönster då det är en sektor som lever på sina kunder samt att det råder stor konkurrens bland kedjor och fristående butiksinnehavare.
Som tidigare nämnt hade många företagare synen på e-handeln som att den skulle konkurrera ut den traditionella, fysiska, handeln, detta påpekar dock Bergström &
Fölster (2009) inte kom att bli fallet då detaljister fortfarande fyller sin funktion.
Framtidsbilden av detaljhandeln präglas av kampen om köpkraften. För att kunna göra en både långsiktig och god framtidsbedömning av vart detaljhandeln är på väg bör utgångspunkten, enligt författarna, vara att se efter hur utbud och efterfrågan kommer förändras. Underliggande faktorer som påverkar handeln är den tekniska utvecklingen, internationaliseringen samt demografiska förändringar. Det internationaliseringen gör för detaljhandeln är att den bidrar till ökad frihandel och därmed ett större utbud av produkter, vilket i sin tur kommer leda till en ökad konkurrens och tvinga företag att tänka i nya banor. Evans (2011) anser dock att framtidens detaljhandel kommer se ut som i det förflutna. Han påpekar att enskilda företag kommer söka konkurrensfördelar och använda teknik för att kunna anpassa sina metoder. Vad kunder efterfrågar bestäms enligt Bergström & Fölster (2009) av inkomstutveckling, preferenser för olika produkter
beredda att betala för hög service medan låginkomsttagare kommer välja butiker som satsar på lägre priser och självservice. Efterfrågan kommer även, enligt författarna, styras av internationaliseringen och vetskapen om olika sorters produkter vilket medför att det blir viktigare för kunderna att hitta just det de söker. Produkterna ska inte längre bara ha rätt märke utan även rätt utformning och färg, vad som är rätt för en kund behöver inte vara rätt för en annan. Evans (2011) anser att företag kommer fokusera på att få trogna kunder genom att göra det bekvämt för dem, betona vilket värde företaget kan tillhandahålla samt anpassa sin verksamhet utifrån vad marknaden efterfrågar. Då kunder idag utsätts för många olika detaljhandelsformat menar Ahlert et al. (2010) att det finns olika typer av kunder, de som letar efter ett värde, de som handlar utifrån pris samt de som handlar där det är mest bekvämt för dem. Kundernas efterfrågan och beteende kommer, enligt Bergström & Fölster (2009), påverka företag och de som inte anpassar sig kommer förlora kampen om köpkraften. Sonneck & Ott (2010) påpekar att kunder idag uppvisar ett beteende där de vill ha flera valmöjligheter. Bergström &
Fölster (2009) menar på att framtidens marknadsplatser kommer att fortsätta expandera i stadskärnorna och i de externa lägena samt genom marknadsplatser på internet.
Koncentrationen till vissa marknadsplatser beror, enligt författarna, till en del av att kunder söker sig dit det finns stort utbud på ett lättillgängligt sätt. E-handeln kommer sakta men säkert växa samt bli en informationskanal, vilken styr mycket av butiksförsäljningen. Internet kommer enligt författarna även bli en punkt där gratis filmer illustrerar produkter vilket skapar en produktkänsla.
3.2. Relationsmarknadsföring
Då denna uppsats behandlar hur detaljister i möbel- och heminredningsbranschen arbetar med att bygga kundrelationer anser vi det viktigt att reda ut begreppet relationsmarknadsföring. I avsnittet kommer vi även förklara begrepp som har en nära koppling till relationsbyggande såsom lojalitet samt Customer Relationship Management och electronic-Customer Relationship Managment. Vidare redogörs för aspekter av relationsmarknadsföring som rör relationer på internet, då vi vill få en förståelse för hur detaljisterna arbetar med kundrelationen i den fysiska butiken och e- handeln.
3.2.1. Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring grundar sig, enligt Grönroos (2008), på relationen mellan en kund och ett företag, relationsmarknadsföring baseras därmed på nätverk, relationer och
