En kollektionsframväxt: Produktutveckling inom familjeföretaget KRISS

(1)

UPPSALA UNIVERSITET 2008-07-22

Företagsekonomi, C Elizabeth Lundqvist

Kandidatuppsats Gustaf Ebrenius

Handledare: Mikael Gidhagen

En kollektions framväxt

Produktutveckling inom familjeföretaget KRISS

(2)

Sammandrag

Arbetets syfte är att undersöka konfektionsfamiljeföretaget KRISS produkt/kollektionsutveckling. Genom användandet av teorier innefattande ett företags affärsidé, en åttastegsmodell angående produktutveckling, samt en teori angående inköpsstrategier har en analys kunnat göras angående om vilka steg företaget följer i sin produktutveckling. Till undersökningen har intervjuer gjorts med marknadschefen och en inköpare på KRISS huvudkontor. Resultatet av undersökningen visar att företagets produktutveckling innefattar sju steg varav det sista steget var för författarna sedan tidigare okänt och gav därav ytterligare kunskap inom området produktutveckling.

(3)

Innehållsförtecking

1. Introduktion ... 5

2. Förklaring av ord: Produktutveckling ... 5

3. Problem ... 6

4. Teori kring produktutveckling ... 7

4.1 Teoriöversikt ... 7

4.2 Affärsidé ... 7

4.3 Åttastegsmodell av produktutveckling ... 8

4.4 Inköpsstrategi ... 9

4.5 Kulturella aspekter ... 11

5. Teoretisk operationalisering ... 11

6. Metod ... 12

6.1 Val av metod ... 12

6.2 Källkritik ... 14

6.3 Val av företag ... 15

7. KRISS ... 15

7.1 Historia ... 15

7.2 KRISS profil och affärsidé ... 16

7.3 Produktidé ... 17

7.4 Material, leverantörer och inköp ... 19

7.5 Kulturella aspekter gällande inköp ... 21

7.6 Transport och lagerhantering ... 21

7.7 Mobilisering av kunder ... 22

7.8 Mobilisering av resurser ... 22

7.10 Marknadsföring ... 23

7.11 Koncept- och marknadstest ... 24

7.12 Resultat av produktutvecklingen – lyckad eller inte lyckad ... 24

8. Analys och slutsats ... 25

8.1 Affärsidén ... 25

8.2 Spjutspetsstadiet ... 26

8.2.1 KRISS produktidé ... 26

8.2.2 Marknadsundersökning ... 26

8.2.3 Företagsanalys ... 27

8.3 Utvecklingsstadiet ... 27

8.3.1 Utvecklandet av själva produkten ... 27

8.3.2 Intern tillverkning ... 27

8.3.3 Extern tillverkning ... 28

(4)

8.3.4 Leverantörskontakter ... 28

8.3.5 Kulturell påverkan under inköpsförfarandet ... 29

8.3.6 Transport och lagerhantering ... 29

8.4 Marknadspenetration ... 29

8.4.1 Mobilisering av resurser ... 29

8.4.2 Marknadstest ... 29

8.4.3 Marknadsföring ... 30

8.5 Exploatering och stabilisering ... 30

8.6 Utvärdering och uppföljning ... 31

9. Slutsats ... 31

10. Sammanfattning ... 33

Referenser ... 35

Appendix ... 37

(5)

1. Introduktion

För ett tillverkande företag har det alltid varit av vikt att hålla sig intakt med förändringar och utveckling på marknaden för att därigenom säkerställa sin existens och betydelse hos konsumenten¹. Inom modeindustrin sker exempelvis alltid snabba förändringar genom ständigt nya klädeskollektioner². För att ett modeinriktat företag ska kunna ha något unikt att erbjuda konsumenten krävs således ett omfattande produktutvecklingsarbete³.

År 1982 startade familjeföretaget KRISS med hjälp av en stickmaskin i det egna hemmet i Jönköping. Stickmaskinen användes flitigt till att producera kläder och inköp av råvaror gjordes från lokala garn och tygbutiker. De färdiga produkterna såldes till en början vidare till lokala butiker men så småningom fick KRISS hyra in sig hos en lokal butik där de kunde börja med egen försäljning. Företaget har sedan etableringen själva stått för skapandet av produkterna. I och med att företaget expanderat och införskaffat nätverk av leverantörer, såväl svenska som internationella, har med tiden också företagets produktutveckling breddats.⁴

KRISS har på 25 år gått från att vara ett litet familjeföretag med produktion i det egna hemmet till att bli ett internationellt företag med både produktion och varuinköp i andra länder⁵. Steget till att bli ett internationellt modeföretag med 60 butiker på ca 25 år har bland annat innefattat utvecklandet av externa kontakter. KRISS har med andra ord utvecklat sitt internationella företagande steg för steg samt byggt upp sitt kontaktnät från grunden.

Inköpsfrågorna innefattar inte längre vilka garnnystan lokala butiker i Jönköping säljer utan vilka underleverantörer världsmarknaden erbjuder.⁶

2. Förklaring av ord: Produktutveckling

Produktutveckling är det förlopp som föregår framtagandet av en ny produkt i ett företag eller en organisation. Processen spänner från brainstorming, produktutformning, beaktande av

1 Ljung, Nilsson & Olsson (1997) s. 367

2 Axelsson & Möller (2007) s. 3

3 Ibid

4 Intervju med Nilsson, marknadschef 2008-03-14

5 Ibid

6 Intervju med Kespe, inköpare 2008-04-23

(6)

miljötålighetsteknik och marknadsundersökningar till konstruktion, tillverkning och marknadsföring.⁷

3. Problem

I takt med den ökade globaliseringen har nya marknader över hela världen öppnats och fler och billigare råvaror blivit tillgängliga för företag i deras produktutveckling⁸. Produktutvecklingen är, som ovan nämt, av central betydelse för ett företags överlevnad och med den stora konkurrensen på den internationella marknaden krävs en ständigt förnyad utveckling av företagets produkter för att kunna fortsätta med sin verksamhet⁹. Inom modeindustrin är det extra viktigt för ett företag att följa med i branschens och sin egen produktutveckling¹⁰. Dels för att behålla sina modemedvetna kunder men också för att vara en aktiv konkurrent på marknaden¹¹. En produktutveckling kräver dock aktivt arbete inom och utanför föreget genom ett stegvis arbetsförfarande. Ett företags produktutveckling kan påverkas av olika faktorer gällande vilka produkter som skall erbjudas marknaden, vilka fabrikat som ska användas samt till vilket pris och vilken kvalitet, val av svenska eller utländska leverantörer och producenter samt till vem, vart och hur marknadsföringen skall inriktas. Inom företaget KRISS sker en produktutveckling/kollektionsframtagning minst två gånger per år, vår/sommar samt höst/vinter, där emellan sker även ett antal mindre produkttillägg¹². Undersökningen kommer att belysa hur en produktutveckling av en kollektion ser ut inom företaget KRISS. Företaget KRISS är intressant att undersöka då det är ett familjeföretag som expanderat från den lokala till den internationella marknaden. Med tanke på den stora förändring det kräver och de resurser och kontakter som måste tillhandahållas vid en produktuteckling på den internationella marknaden är det således intressant att använda familjeföretaget KRISS som exempel, för att se hur en produktutveckling går till, det vill säga vilka steg som innefattas i framtagandet av en kollektion. Med andra ord är studiens frågeställning: Hur ser framtagandet av en kollektion ut inom KRISS? Vilka steg innefattas i kollektionens produktutveckling?

7 www.ne.se, sökord ”produktutveckling”, 2008-04-02

8 http://europa.eu/scadplus/glossary/globalisation_sv.htm, 2008-06-03

9 Intervju med Kespe, inköpare 2008-04-23

10 Ibid

11 Ibid

12 Ibid

(7)

Syftet med studien är därav att beskriva en produktutvecklingsprocess inom det svenska konfektionsfamiljeföretaget KRISS.

4. Teori kring produktutveckling 4.1 Teoriöversikt

Ett företags produktutveckling grundas i företagets affärsidé. Affärsidén formar företagets inriktning och position på marknaden genom att den ger en grundläggande beskrivning av företagets verksamhet. Från affärsidén utvecklas sedan de produkter företaget planerar nå marknaden med.¹³ Utvecklandet av produkterna, det vill säga produtkutvecklingsprocessen, innefattar åtta olika steg – brainstorming av produktidé, marknadsundersökning, koncepttest, företagsanalys, produktutveckling, marknadstest, marknadsföring och slutprodukt.¹⁴ I produktutvecklingsprocessen krävs även att företaget gör inköp och bygger upp relationer med leverantörer eftersom goda leverantörsrelationer underlättar inköpsförfarandet.¹⁵ Det är också viktigt att tänkta på att kulturella skillnader existerar och kan ha en betydande inverkan vid produktion och inköp från andra länder .¹⁶

4.2 Affärsidé

En affärsidé har olika karaktäristiska. För det första har en affärsidé systemkaraktär, det vill säga att olika komponenter tillsammans bildar komplicerade mönster – ett system. Affärsidén är kärnan i detta system. De kringliggande komponenterna består av den nisch företaget valt att profilera sig på marknaden, de produkter eller system som erbjuds marknaden samt de resurser och interna förhållanden i företaget som används för att åstadkomma en marknadsdominans. En affärsidé beskriver de konkreta förhållanden som existerar i ett företag samt det faktiska sätt ett företag fungerar på och inte förrän syftet är förverkligat sägs själva affärsidén existera. En affärsidé representerar ett ”överlägset kunnande” eller en

”överlägsen förmåga”, det vill säga att kunskapen ofta är förkroppsligad i den utövande aktören, kunskapen finns som en idé eller som kunskap i sinnet hos en person. En affärsidé ses även som en komplex historisk produkt vilken är svår att imitera. Därför har marknadsdelar som en gång erövrats en tendens att blir intakta. Svårigheter kan dock

13 Normann, (1975), s. 52-53

14 Jobber & Fahy (2003), s. 145-146

15 Gadde & Håkansson (1993) s. 40-42

16 Hill (2007) s. 93

(8)

förekomma då komplexiteten kan leda till problem med att ”förkroppsliga” affärsidén i organisationen. En affärsidés karaktär kan jämföras med ett komplicerat och väloljat maskineri där alla komponenter passar med varandra och bidrar till en harmonisk helhet.¹⁷

När affärsidén arbetats fram och företaget kommit i rörelse, utvecklas produkten som styr verksamheten framåt. Produktens utveckling kan beskrivas i en utvecklingscykel med olika stadier. Det första stadiet är spjutspetsstadiet. En vision och en uppfattning om produktens utvecklingsriktning formas. Visionen anpassas och utvecklas så att den passar in i företagets allmänna orientering. Efter att grunden är lagd, formuleras en tillväxthypotes och resurser riktas mot det önskade målet. Det andra stadiet är utvecklingsfasen. Här utvecklas affärsidén ytterligare och tillägg görs för att komplettera dess uppbyggnad. Även konkreta produkter och system utvecklas för att kunna förbereda företagets ingång på marknaden. Det tredje stadiet är marknadspenetrationen. En mobilisering av resurser utförs och organisationen utvecklas ytterligare för att kunna ta plats på marknaden och nå ut till konsumenterna. Stadiet kräver ofta stora finansiella resurser då bland annat inköp måste göras. Det fjärde stadiet är exploatering och stabilisering. Produkterna kommer ut på marknaden och det visar sig om idén varit tillräckligt gynnsam för att skörd av frukten på det krävande arbetet skall kunna ske.¹⁸

4.3 Åttastegsmodell av produktutveckling

Till produktutvecklingens utvecklingscykel används en åttastegsmodell vilken djupare belyser de olika steg som ingår i en produktutveckling. Först krävs en idé, vilken utformas via brainstorming¹⁹. Företaget bestämmer vilken typ av produkt de vill utforma. Det kan vara en ersättningsprodukt, vilken byter ut en existerande produkt mot exempelvis en ny design.

Företaget kan också välja att göra ett tillägg till existerande produkter²⁰, till exempel genom att byta färg på ett befintligt klädesplagg. En ytterligare aspekt av en produktidé är att börja med nya produkter som kompletterar de sedan tidigare befintliga produkterna²¹, exempelvis genom att börja sälja bälten och väskor som matchar klädesplaggen i en klädesbutik. Slutligen kan ett företag välja att lansera helt nya produkter, det vill säga produkter som tidigare inte

17 Normann (1975), s. 52-53

18 Normann (1975), s. 62-63

19 Jobber & Fahy (2003), s. 146

20 Ibid

21 Ibid

(9)

existerat på marknaden²². När företaget sammanställt de olika idéerna formas slutligen en färdig produkt vilken utgör grunden för vad som skall hamna på marknaden. Det andra steget är att göra en undersökning om hur produkten kommer att fungera på marknaden, vilket segment produkten ska riktas mot samt vart produkten bör finnas. I det tredje steget görs ett koncepttest av den godkända produkten²³. Koncepttestet används för att få de tilltänkta konsumenternas reaktioner på produkten innan det beslutas om produkten ska komma ut på marknaden²⁴. I det fjärde steget sker en företagsanalys vilket innefattar beräkningar av kommande försäljning, kostnader och intäkter vilka baserats på koncepttestet. I det femte steget sker själva produktutvecklingen. Utvecklandet av den slutgiltiga produkten sker med hjälp av designers, ingenjörer samt produktions- försäljnings- och marknadsspecialister.

Produktutvecklingen skall helst vara snabb och kostnadseffektiv och resultera i en högkvalitativ produkt som uppskattas av konsumenterna. Det sjätte steget utgörs av ett marknadstest där produkten i mindre skala testas på marknaden för att se hur den mottas av konsumenterna. I det sjunde steget inriktas marknadsföring mot tilltänkt segment. Slutligen har i det åttonde steget en ny produkt kommit ut på marknaden²⁵.

4.4 Inköpsstrategi

Ett viktigt steg i produktutvecklingen är att hitta rätt leverantörer och rätt inköpsstrategi. En inköpsstrategi formas mellan ett traditionellt och ett modernt/nytt perspektiv. Ett traditionellt perspektiv karaktäriseras av att ett företag använder sig av flera leverantörer samt utnyttjar konkurrensen mellan dem. Målet med perspektivet är att kunna köpa in varor till ett lågt pris.

Kompetensen inom inköpsgruppen är ofta begränsad. Det moderna/nya perspektivet å andra sidan karaktäriseras av att företaget använder sig av få parallella leverantörer, en till två stycken. Samarbete finns mellan företag och leverantör för att utforma gemensamma lösningar på problem. Målet med perspektivet är att kunna hålla låga totala kostnader vilket innefattar priset på köpta varor och tjänster, kvalitetskostnader, kapitalkostnader, transporter, lagerhållning samt administrativa hanteringskostnader.²⁶

För att hitta rätt inköpsstrategi behöver ett företag ställa några centrala inköpsstrategiska frågor. Först behövs en fastställning av vad som ska tillverkas internt i det egna företaget samt

22 Jobber & Fahy (2003), s. 145

23 Ibid

24 http://www.laurelli.com/ordbok/ord/koncepttest.asp, (2008-06-03)

25 Jobber & Fahy (2003), s. 146

26 Ljung, Nilsson & Olsson (1997) s. 197

(10)

vad som ska köpas in av externa leverantörer. En faktor som talar för intern tillverkning är behovet av att skydda egna tekniska lösningar. Det som kan utgöra ett problem med intern tillverkning är däremot att det är svårt för ett företag att anpassa sig till snabba förändringar på marknaden. En faktor som talar för köp från externa leverantörer är att leverantörernas resurser och kompetens, som saknas i det egna företaget, kan nyttjas. Genom att använda sig av externa leverantörer kan företaget rikta in sig på sin kärnverksamhet och därigenom maximera avkastningen på företagets interna resurser.²⁷

När företaget bestämt vad som ska tillverkas internt samt vad som ska köpas in från externa leverantörer utformas samarbeten och lämpliga förbindelser med leverantörer. Ett företag kan välja att fördjupa relationen med en specifik leverantör för att således uppnå en effektivisering i inköpsarbetet. Tillsammans kan parterna utveckla avancerade leverantörssystem och tekniska samarbeten. Ett problem som kan uppkomma med en fördjupad relation är att relationen kan medföra ett beroendeförhållande mellan företaget och företagets leverantör vilket begränsar handlingsfriheten. För att undvika ett för nära samarbete, och således också ett beroendeförhållande, med en leverantör kan ett så kallat ”armslängds avstånd” användas.

Genom att hålla ett ”armslängds avstånd” till sina leverantörer minimeras risken att låsa upp sig hos en enskild leverantör för sin materialförsörjning. Företagets handlingsfrihet kan således bibehållas och en prispress kan sättas gentemot leverantörerna.²⁸

Slutligen organiseras och sammankopplas leverantörsbasen med avseende på antalet leverantörer företaget valt att arbeta med²⁹. Genom att begränsa antalet leverantörssamarbeten kan en kostnadseffektivisering uppnås inom det köpande företaget. Passiva leverantörer utgör en onödig kostnad då de inte tillför något till företaget. Två principstrategier gällande inköp är att för det första enbart spela ut leverantörerna mot varandra för att pressa prisnivåer.

Samarbetet inom strategin kännetecknas ofta av att vara ytligt. Vid ett kortsiktigt samarbete kan det vara lönsamt och kostnadseffektivt för ett företag att spela ut leverantörerna mot varandra. Under ett längre samarbete kan förhållandet dock bli negativt för det inköpande företaget då deras förhandlingsposition gentemot leverantörerna försämras. Den andra principstrategin är att sänka kostnaderna genom att utveckla ett långsiktigt och målmedvetet samarbete med leverantörer. Rutiner och system för inköp utvecklas gemensamt för att uppnå

27 Gadde & Håkansson (1993) s. 40-42

28 Gadde & Håkansson (1993) s.53

29 Gadde & Håkansson (1993) s. 39

(11)

Spjutspetsstadiet Utvecklingsfas Marknads- penetration

Exploatering &

stabilisering

• Idé

• Marknads- undersökning

• Koncepttest

• Företagsanalys

• Produkt- utveckling

• Inköp

• Leverantörs- kontakter

• Kulturella aspekter

• Marknads- föring

• Mobilisering av resurser

• Mobilisering av kunder

• Ny produkt på marknaden effektivisering och ömsesidig förståelse parterna emellan. Samarbetet inom strategin kännetecknas av att vara fördjupat.³⁰

4.5 Kulturella aspekter

Kulturella aspekter vilka kan påverka inköpsarbetet från andra länder är värderingar och normer vilket exempelvis innefattar språk³¹. Språket innefattar både det talade språket samt det outtalade språket vilka båda är grundläggande för en ömsesidig kommunikation parter emellan. Det talade språket är grundläggande för den konkreta språkliga kommunikationen medan det outtalade språket, sättet parterna utrycker sig på, ger en helhetsbild av vad som kommuniceras.³²

Figur: Produktutvecklingsprocess (Egen)

AFFÄRSIDÉ

5. Teoretisk operationalisering

Affärsidén har använts för att få en förståelse över ett företags verksamhet. I studien av företaget KRISS har affärsidén belysts för att lägga en grund för företagets inriktning, nish

30 Gadde & Håkansson (1993) s. 63

31 Hill (2007) s. 93

32 Hill (2007) s. 109-110

(12)

och profil det vill säga att sälja damkläder till kvinnor mellan 35 och 55 år. Genom att få en grundläggande förståelse för företagets inrikting, nish har en fortsatt studie kring företagets produktutveckling möjliggjorts. Från ett företags affärsidé utvecklas nya produkter (produktutveckling) vilka riktas till företagets kundsegment. Med andra ord avgör affärsidén hur produktutvecklingen ska utformas. Affärsidén har applicerats på företaget KRISS och används som första steg i ledet av att kunna analysera produktutvecklingsprocessen. Det andra steget har varit att studera KRISS olika stadier i deras produktutvecklingsprocess. Det första stadiet som studerats är spjutspetsstadiet. Förståelse kring företagets produktidé har där grundlagts, samt det tillvägagångssätt företaget genomgått för att marknadsundersöka sin produktidé. I spjutspetsstadiet undersöks intresset för produkten bland konsumenterna. När företaget bestämt sig för att produktidén kommer att accepteras på marknaden tar utvecklingsfasen vid. I studien av KRISS har utvecklingsfasen använts för att belysa företagets utveckling av produkten det vill säga exempelvis vilka tyger, färger och modeller som ska användas, företages inköp och leverantörskontakter samt företagets hantering av kulturella skillnader och aspekter i inköpsförfarandet. När förståelse kring själva produktutvecklingen grundlagts har företagets marknadspentetration studerats.

Marknadspenetrationsstadiet har applicerats på KRISS för att möjliggöra undersökning av företagets marknadsföring av den nya produkten. Hur företaget når ut till sina kunder samt vilka metoder företaget använder i sin mobilisering av resurser. I det slutgiltiga steget exploatering och stabilisering har en ny produkt kommit ut på marknaden.

Modellen har använts för att få en grundläggande förståelse av hur ett företag går tillväga vid en produktutveckling. Modellen utgör således ett verktyg för att kunna studera vilka steg företaget KRISS tar i sin produktutveckling. Verktyg som avslutningsvis kan revideras till en ny modell, anpassad för företaget KRISS.

6. Metod

6.1 Val av metod

En undersökning har gjorts för att se hur en produktutveckling i företaget KRISS går till. För att få en ingående och grundläggande beskrivning av företaget och företagets produktutveckling har metoden varit att använda intervjuer. Till skillnad från exempelvis enkäter, ger intervjuer möjlighet till djupare analys av ställda frågor och möjliggör även för

(13)

direkta följdfrågor som eventuellt kan uppkomma. Vid intervjuer minimeras risken för oklart utformade frågor, då de direkt kan förklaras, och därmed minimeras också risken för oklara svar.³³ Eftersom företaget fortfarande är ett familjeföretag och där arbetsstyrkan på huvudkontoret består av relativt få anställda har de anställda ofta flera olika gränsöverskridande arbetsuppgifter inom företaget³⁴. De intervjuade personerna har förutom sina positioner i företaget som marknadschef och inköpare ytterligare övergripande uppgifter inom företaget. Därav har de båda intervjuade personerna även god insyn i frågor gällande företagets produktutveckling.

Två intervjuer har utförts varav den första var en telefonintervju med företagets marknadsschef Karl-Johan Nilsson som har god insyn i företaget och företagets historia.

Frågor som ställdes till marknadschefen rörde företagets grundande, utveckling och affärsidé.

Telefonintervjun tog cirka 15 minuter och anteckningar togs under samtalet. Anteckningarna renskrevs omedelbart efter intervjun för att väsentlig information inte skulle gå förlorad. Då det var en kortare intervju ansågs det inte nödvändigt att inboka ett möte då ett möte kräver inplanering och tid från respondentens arbete. Eftersom det var en kortare intervju kunde också den givna informationen skrivas ner och bibehållas utan större informationsförluster.³⁵

Den andra intervjun gjordes med företagets ena inköpare Paul Kespe som även han har god insyn i företaget och företagets produktutvecklingsarbete. Intervjun gjordes under ett inbokat möte som tog plats i Scandic hotells foajé i Uppsala. Intervjun tog cirka 1 timme och spelades in på en mp3-spelare för att minimera risken att förlora och missförstå den givna informationen³⁶. Inköparen önskade att i förväg, innan intervjun, få ta del av frågorna så att de skulle kunna besvaras till fullo samt att möjlighet skulle finnas att ta med ytterligare KRISS anställda, med kunskap inom området, vid ett eventuellt behov. Frågorna skickades därför i förväg via e-post. Frågorna utformades i syftet att inte vara alltför ledande men ändå inriktade på önskat forskningsområde.³⁷ Påträngande personliga frågor undveks. Eventuella risker som skulle kunna uppkommit genom att låta företaget ta del av frågorna i förväg är att färdiggivna svar skulle kunna utformats till fördel för företaget. Exempelvis genom att sätta sig själva i en mer framstående position än vad de möjligtvis befinner sig i. Ytterligare risk som skulle kunna uppkomma är att respondenten kan leda intervjun och därigenom styra intervjun i den

33 Bell (1993), s.119 & 124

34 Intervju med Kespe, inköpare på KRISS 2008-04-23

35 Bell (1993), s.124

36 Bell (1993), s. 123

37 Bell (1993), s. 122

(14)

riktning företaget själva önskar. Riskerna har dock inte ansetts föreligga då arbetet inte undersöker områden som behandlar känsliga frågor vilka försätter ett företag i försvarsposition³⁸. Frågorna utformades endast till att ge en beskrivning av KRISS samt till att ge information angående en produkts/kollektions utveckling. Frågorna formades utifrån teorins beskrivning, i kronologisk ordning, av vad som innefattas i en affärsidé, en produktutveckling, inköpsfrågor samt kulturella aspekter.

Intervjufrågor som ställts finns i medföljande appendix och mp3-inspelningen som gjordes finns arkiverad på hårddisk.

Förutom via intervjuer har information hämtats från företagets hemsida där allmän information om företagets produkter och distributionskanaler framställts.

Eftersom undersökningen belyser en produktutveckling, vilket även innefattar ett företags affärsidé, var det av vikt att respondenterna förstod vad författarna ansåg med just produktutveckling och affärsidé. Före intervjuerna förklarades därför den önskade inriktningen av uppsatsen för respondenterna, det vill säga att uppsatsen skulle belysa hela produktens väg från affärsidé till färdig produkt. Författarnas syn på affärsidé förklarades inte för respondenterna före intervjuerna men i och med att frågorna skickades i förväg gavs ändå en inriktning på vad uppsatsen ämnade belysa. Under intervjun uppstod inte heller några oklarheter över väsentliga definitioner. Författarna fick intrycket av att respondenterna talade samma språk, det vill säga hade samma defininitioner på företagsekonomiska begrepp, som författarna själva utgick ifrån. I de fall där oklarheter fanns angående intervjufrågorna förklarades frågorna i sådana mån att de förstods av respondenterna dock utan att vara ledande till ett visst önskat svar av författarna.

6.2 Källkritik

Författarna är medvetna om att all information om företaget KRISS kommer från företaget själva, vilket kan ge en missvisande och glamorisernade bild av hur verkligheten ser ut. Ett företag vill ju inte framställa sig själva på ett negativt sätt. Dock har den ensidiga informationen inte ansetts påverka utgången av undersökningen med tanke på att

38 Bell (1993), s. 123

(15)

undersökningen gäller en produktutveckling där det inte finns någon anledning för KRISS att försköna de steg som innefattas.

6.3 Val av företag

Företaget KRISS valdes för det första av anledningen att det är ett större familjeföretag, men ändå en liten aktör inom modemarknaden, vilka själva står för sin produktutveckling³⁹. För det andra valdes företaget på grund av att kontakter med personer inom företaget fanns sedan tidigare. Ett sökande av studieobjekt behövde således inte genomföras, då det redan fanns en näraliggande ingångskanal. Dock fanns inga relationer mellan respondenterna och författarna sedan tidigare utan endast kontakter med deras familjemedlemmar (som också arbetar inom företaget), därav har inte arbetet påverkats av något vänskapsförhållande.

7. KRISS 7.1 Historia

KRISS är en internationell konfektionskedja som grundades år 1982 av Eivor och Torgny Nilsson. Företaget startade med att grundaren Eivor köpte en stickmaskin för tillverkning av kläder, en maskin som användes flitigt på övervåningen i familjens hus i Jönköping. Kläderna som tillverkades såldes till kunder och butiker på den lokala marknaden. Efter att en tid slitit med försäljningen från det egna hemmet fick familjen Nilsson hyra en yta i en butik i centrum för att därifrån börja sälja sina kläder. Den lilla butiken blev grunden för det egna företaget som stadigt växte⁴⁰. Den första konceptbutiken med ett grundsortiment av stickade kläder öppnades i Jönköping år 1989⁴¹ och redan i början av 90-talet hade KRISS öppnat sin första butik på NK (Nordiska Kompaniet) i Stockholm⁴².

KRISS inriktade sig tidigt på ett unikt koncept, med exklusiva och användbara stickade kläder för kvinnor med krav på form och kvalitet⁴³. Valet av nish hjälpte modeföretaget in på nya marknader och länder som Belgien och Tyskland öppnades upp för KRISS. Idag utgör dock inte längre de stickade kläderna huvuddelen av grundsortimentet hos företaget.

39 Intervju med Kespe, inköpare på KRISS 2008-04-23

40 Intervju med Nilsson, marknadschef på KRISS 2008-03-14

41 http://www.kriss.eu/, (2008-04-01)

43 http://www.kriss.eu/, (2008-04-01)

(16)

Kollektionerna har istället utvecklats och formats för att möta den moderna kvinnan⁴⁴. Designen är och har alltid varit menad att bygga på identitet, livskvalitet, avslappnad elegans och kvinnlighet, och inspirationen till kollektionerna har nu liksom tidigare bland annat hämtats från den svenska naturen⁴⁵.

Sedan etableringen av KRISS har företaget vuxit från att ha mindre försäljning i det egna hemmet till att idag ha öppnat över 60 egna butiker i fem länder⁴⁶. Butikerna, vilka är företagets distributionskanaler, är belägna i Sverige, Norge, Tyskland, Danmark och Belgien.

Förutom de egna butikerna har företaget även återförsäljare i Canada, USA och Japan. KRISS har förutom de egna butikerna också valt att stärka sin position på den svenska marknaden ytterligare, genom att utöka butiksnätet via franchising⁴⁷. Franchisebutikerna har funnits i cirka två år och är i nuläget endast belägna i Sverige.⁴⁸

7.2 KRISS profil och affärsidé

KRISS affärsidé är framförallt att designa, producera, marknadsföra och sälja damkläder till

”kvinnan mitt i livet”, det vill säga den medelålders kvinnan mellan 35 och 50 år.

Anledningen till företagsidén var att grundaren, Eivor Nilsson, redan innan hon startade företaget, designat damkläder. Tack vare hennes tidigare arbete som designer inom området växte därför den, som tidigare nämnts, nya affärsidén naturligt fram. De stickade kläderna, framför allt den stickade jackan, som även idag är en del av företagets grundsortiment, blev grundstommen till företaget KRISS. Att kläderna skulle sträcka sig till kvinnor i medelåldern var från början inte den utmärkande målgruppen företaget skulle rikta sig till, men i och med att kunskap och design fanns inom området blev målgruppen således det utvalda segmentet.

De flesta stora modekedjor idag sträcker sig till en betydligt yngre målgrupp där konkurrensen är väldigt hård. KRISS nisch av damkläder har därför blivit relativt orörd och bortglömd av flertalet andra aktörer inom modemarknaden.⁴⁹

45 http://www.kriss.eu/, (2008-04-01)

46 Intervju med Kespe, inköpare på KRISS, 2008-04-23

47http://www.kriss.eu/, (2008-04-01)

(17)

KRISS har riktat in sig på att ha ett unikt modekoncept och att ladda varumärket med något som attraherar kunderna⁵⁰. Det unika ligger framförallt i varornas design samt i varornas färg och form. Företaget har även valt att använda sig av väl profilerade butiker, där kunderna med hjälp av butiksinredning och ständigt förändrade kollektionsteman skall lockas till handel.⁵¹

Från företaget start vad det de stickade kläderna som erbjöds marknaden, samt utgjorde företagets profil. Konceptet var från etableringen lönsamt genom att det drog till sig lojala kunder. Med tiden förändrades dock företagets profil i kundernas ögon genom att KRISS lojala kundgrupp blivit äldre. Modet som var tänkt att rikta sig till kvinnor i yngre medelåldern, det vill säga runt 35-50 år, riktades istället oavsiktligt till kvinnor i äldre medelåldern, det vill säga runt 45-60 år. För att denna trend inte skulle fortsätta, var det viktigt för KRISS att börja föryngra sig för att se till att hålla sig till den kundgrupp och den profil som var tänkt från början.⁵²

7.3 Produktidé

För att en ny produkt ska komma ut på marknaden räcker det inte med att ha en bra affärsidé.

Ett företag måste också kunna utveckla den produkt de avser sälja, genom att blanda inspiration, kraft och kommersiellt tänkande. Inom KRISS börjar utvecklingen i det så kallade idéstadiet. Företaget har ett designteam vilka består av grundaren för företaget samt några designassistenter. Tillsammans funderar och skissar designteamet på vad de vill att den nya kollektionen ska förmedla, vilken typ av kläder som ska säljas samt vilka olika modeller som ska ingå i kollektionen. Designteamet hämtar inspiration genom att gå på modevisningar, designteamet får också inspiration och idéer från modetidningar samt Internet. Även böcker och inredningstidningar samt den svenska naturen ger inspiration till tryck och mönster.⁵³

Genom uppfattningen angående inriktningen på det kommande modet samt angående vad som ligger rätt i tiden, arbetar designteamet fram en idé om vad som bör, samt vad som inte bör användas i den kommande kollektionen. Kompetensen att ta fram en ny moderiktig kollektion visas i designteamets sinne för detaljer i ”vad som är moderiktigt”, exempelvis vilken krage eller vilka knappar som är moderiktiga för kommande säsong. Företaget

50Intervju med Nilsson, marknadschef på KRISS, 2008-04-14

52 Ibid

(18)

använder dock inte endast de egna designteamets kompetens vid framtagandet av en ny kollektion, ibland används också leverantörenas designkompetens. Leverantörernas klädesplagg nyttjas ibland från grunddesignen och då begärs ensamrätt på modellen, det vill säga att leverantören inte får sälja modellen vidare till andra aktörer på marknaden, medan ett klädesplagg från leverantörerna vid andra tillfällen nyttjas i en omarbetad variant. Det viktiga för KRISS är inte att företaget själva skissat en ny kollektion från grunden. Det viktiga är att kollektionen besvarar den önskade idén av vad som ska åstadkommas, att det ger ett sammanhängande intryck i butikerna samt ger en kollektion som tilltalar konsumenterna i fråga om exempelvis passform, kvalitet och stil.⁵⁴

Efter att produktidén utformats tas olika färgskalor för kommande säsong fram. Designteamet bestämmer ifall kollektionen och färgerna ska förmedla ett visst tema. Idéerna börjar lite löst med tankar som ”djungeltema eller romantik”. I denna fas är det viktigt att kollektionen och de olika teman som framtas är sammanhängande och ger ett helhetsintryck. Idéerna följs upp med att designteamet tittar på specifika modeller som skall utgöra grunden för den önskade kollektionen. Vissa klädesplagg utformas som varianter av, eller teman på ett tidigare klädesplagg som sålt bra. Klädesplagget kan till exempel återkomma i exakt samma form och färg som tidigare eller i samma form men med andra färgställningar. När en basvara är lönsam återkommer den ofta i flera kollektioner.⁵⁵

Genom att titta tillbaka på föregående säsonger kan företaget se vad kunderna efterfrågat och intresserat sig för. Även om modet och människors inställning till mode förändras, kan tillbakablicken ändå ge en bild av vad kunder köper och inte köper. Exempelvis om företaget vid tidigare säsong försökt sälja en moderiktig kråsblus men ingen köpt den, är det onödigt att medföra en liknande blus i kommande kollektion. Företagets kunder brukar generellt inte vara så trendkänsliga utan köper det klädesplagg som är snyggt i deras ögon, skulle det vara förra säsongens blus spelar inte så stor roll. KRISS har därför valt att inte lägga sig vid den allra främsta trendlinjen inom modeindustrin då deras kunder efterfrågar kläder som funnits på marknaden ett par år och således blivit mer accepterat. Företaget har dock ändå valt att visa att de följer modeutvecklingen genom att anpassa vissa delar den nya kollektionen med det senaste inom modet.⁵⁶

54 Ibid

55 Ibid

(19)

7.4 Material, leverantörer och inköp

När idéerna slutligen arbetats fram sammankopplas de utvalda modellerna med dess färger och teman, vilka bildar grunden för säsongens kollektion. De olika idéerna diskuteras sedan med leverantörer genom att prover och skisser skickas emellan företaget och leverantörerna.

För företaget är det viktigt att hitta rätt tyger och material till den tänkta kollektionen. Det sker med hjälp av besök hos leverantörerna men också med hjälp av att leverantörerna skickar tyg- och färgprover till företaget. Tyger kan också hittas genom besök vid olika mässor, både tygmässor och klädesmässor runt om i Europa och Asien. Vid mässorna knyts även kontakter med leverantörer.⁵⁷

Ett problem som kan uppstå för ett mindre företag som KRISS är att de, jämfört med stora klädeskedjor, arbetar med mindre kvantiteter och ofta ligger på kinesiska leverantörers miniminivå av vilka kvantiteter som får beställas. Det utgör ett hinder då urvalet av vad som kan beställas, samt utbudet av leverantörer begränsas. Eftersom vissa leverantörer endast accepterar endast större kvantiteter, kan det således bli problematiskt för ett mindre företag att hitta sin leverantörsbas. KRISS har dock under en längre tid arbetat med import från Asien och har därmed lyckats bygga upp ett samarbete med en grupp leverantörer.⁵⁸

När grundtanken för kollektionen är utarbetad och leverantörer för samarbetet är färdigställt börjar en process av att förmedla kunskap till leverantörerna om vad företaget vill göra. Det sker genom att företaget skickar bilder eller skisser med förklaringar på hur ett plagg ska se ut. Företaget kan också skicka bilder på ett tidigare klädesplagg med en viss detalj som skall vara med i den nya kollektionen, till exempel en viss krage eller vissa knappar på en jacka.

Kunskapsförmedlingen till leverantörerna är ett stort arbete inom produktutvecklingen som kräver noggrannhet. Prover och förklaringar angående klädesmodeller skickas under en intensiv period fram och tillbaka. Eftersom processen är viktig, åker också personal från KRISS och besöker leverantörerna, framför allt till Kina, tre till fyra gånger per år för att försäkra sig om att leverantörerna kommer producera samt leverera de önskade produkterna.⁵⁹

57 Ibid

58 Ibid

(20)

KRISS hade tidigare en egen fabrik med produktion i Riga, den lades dock ner sommaren 2007 på grund av de höga produktionskostnaderna. Idag sker istället huvudproduktionen via leverantörer i Kina. Den stickade delen av företagets produktion sker dock fortfarande i Sverige, i företagets enda egna fabrik, där de producerar bland annat deras ursprungliga stickade jacka, vilken har kommit att symbolisera hela företaget. Designen och produktionen av de stickade produkterna är sammanlänkande med både företaget och dess grundare Eivor Nilsson. Grundaren medverkar fortfarande aktivt i stickeriproduktionen där hon, tillsammans med produktionstekniker, utvecklar och förbättrar den stickade produktionen. Arbetet med den stickade kollektionen går inte att lägga ut på externa leverantörer på grund av att processen är så nära kopplad med kärnverksamheten som fortfarande idag utvecklas internt i företaget. Eftersom den stickade produktionen fortfarande speglar kundernas bild av KRISS är det viktigt för företaget att produktionen hålls intakt.⁶⁰

KRISS använder sig av ett antal olika leverantörer för materialanskaffning. Som ovan nämnts knyts leverantörskontakter framförallt via mässor där leverantörerna är aktiva och visar upp sina produkter. Företaget använder sig av ett antal leverantörer vilka de regelbundet samarbetar med, men för att hålla sig intakt med prisbildningar och för att visa sina existerande leverantörer att de är aktiva på marknaden efterfrågas nya leverantörer vid mässor. Företaget ser dock en fara i att knyta kontakter med allt för många olika leverantörer.

Eftersom ett ömsesidigt förtroende byggts upp vid ett längre samarbete har båda parter har lärt sig att förstå vad som förväntas av dem. Risken med nya leverantörer blir således att en ny relation måste byggas upp från början, de nya leverantörerna måste lära sig vad som förväntas och efterfrågas av dem. KRISS har därför valt att inte allt för ofta byta leverantörer men att ändå vara ute på leverantörsmarknaden för att synas och sätta press på sina existerande leverantörer.⁶¹

Vid val av leverantörer är det viktigt att inte bara efterfråga låga priser. I exempelvis Kina kan ett företag alltid hitta leverantörer med lägre priser än sina befintliga. I och med KRISS höga butikshyror är det av vikt att kunna pressa priserna för att få en bra marginal på klädernas försäljningspris. Vid användandet av en leverantör med låga priser kan dock utgången av produkten, det vill säga produktens kvalitet, form och material, skilja sig betydligt från det utlovade. Om klädesplagget inte uppfyller den önskade kvaliteten, men levereras till ett

60 Ibid

(21)

mycket lågt pris har företaget ändå fått en obrukbar produkt som inte går att sälja. Att alltid efterfråga det lägsta priset kan således leda till ett högt risktagande. Kompetensen hos leverantörer är därför viktig.⁶²

Vid en produktutveckling medverkar oftast många olika leverantörer. Däremot sköts samordningen leverantörerna emellan av KRISS. Företaget lägger exempelvis en order på tyg hos en leverantör vilken i sin tur skickar den önskade kvantiteten vidare till nästa underleverantör som ytterligare i sin tur bearbetar tyget. Underleverantören har fått order direkt från KRISS om vilka modeller som ska skapas och produceras. Underleverantörerna har således ingen kontakt sinsemellan, all kontakt sköts av KRISS. ⁶³

7.5 Kulturella aspekter gällande inköp

I och med att delar av produktutvecklingen är förlagd i andra länder påverkas företaget av olika kulturella aspekter. För det första genom språkförbistring, att parterna inte talar samma språk. För det andra genom att betydelsen av språk kan uppfattas på olika sätt. Nyanser i språk når nästan aldrig fram. Om en inköpare från företaget exempelvis ställer en fråga eller en fundering, kan det av leverantören uppfattas som en utskällning eller bristande i förtroende. För en kines är det till exempel viktigt att inte ”tappa ansiktet”, att inte bli förödmjukad eller visa sina svagheter. Överlag brukar kinesiska leverantörer lova att de kan utföra vadhelst som önskas av dem. I verkligheten kan det dock finnas stora skillnader i kompetensen. Det är därför viktigt för KRISS att besöka leverantörerna för att se vad de faktiskt är duktiga på eftersom ytliga kontakter eller mässor inte ger någon djupare bild av leverantörens verkliga kompetens. Inställningen till att hålla det utlovade kan också skilja sig när det gäller till exempel att hålla en leveranstid. Med andra ord kan en leverantör utlova en deadline som nödvändigtvis inte behöver följas.⁶⁴

7.6 Transport och lagerhantering

KRISS har ett centrallager på Tjörn, dit de färdigproducerade produkterna fraktas. Varor som kommer från Asien, Turkiet och vissa delar av Europa fraktas för det mesta sjövägen. Därför behöver beställningar på varor ligga i så god tid som möjligt. Om en produkt sedan säljer bra

62 Ibid

63 Ibid

(22)

och behöver återkomma med snabb leverans används flyg, men eftersom flygtransporter är mer kostsamt används det sällan. Företaget har valt att inte lägga all produktion i Asien med tanke på den långa transportsträckan samt de eventuella fördröjningar som kan uppkomma under leveransen. Det tar exempelvis cirka tre till fyra veckor att bara producera en kollektion innan den fraktas. En säsong kan därför nästan hinna gå innan varorna anlänt. Produktionen har därför även lagts i Europa då det är enklare att få en snabb leverans och vid behov lägga en ytterligare beställning.⁶⁵

7.7 Mobilisering av kunder

Företaget har som tidigare nämnts valt att rikta sig till en kundgrupp där den medelålders kvinnan, mellan 35-50 år, ligger i fokus. Det har blivit allt mer vanligt att kvinnor i alla åldrar tänker på ett annorlunda sätt angående mode än tidigare. Modebilden idag är att människan ska vara ung för evigt. För bara tio, tjugo år sedan var dock modebilden annorlunda. En 60- årig kvinna klädde sig då generellt mer ålderdomligt, ”tantigt”, för att passa sin ålder. Idag är det däremot vanligt att en 60-åring klär sig i mer trendiga och ungdomliga kläder, men i kläder med en passform riktad till äldre⁶⁶.

KRISS försöker uppfylla de nya kraven från sina kunder, men försöker samtidigt att kontinuerligt utöka sin kundgrupp och komma ner i åldrarna för att således bredda sitt segment. KRISS vill däremot inte göra några stora hopp då risken i dessa fall kan bli att förlora den befintliga kundgruppen. Under en säsong bör inte mer än tio till tjugo procent av kollektionen bytas ut för att locka en yngre kundgrupp, för att försäkra att inte förlora det ordinarie segmentet.⁶⁷

7.8 Mobilisering av resurser

KRISS arbetar med säsongskollektioner, det vill säga vår/sommar kollektioner samt höst/vinter kollektioner. Huvudleveransen av en kollektion sker alltid i början av en säsong, medan delleveranser fortsätter att komma kontinuerligt, varje eller varannan vecka. En kollektion kan ha olika teman där ett tema hålls i ungefär sex veckor. Vid varje lansering av en ny säsongskollektion sker lite av en nystart inom företaget. All butikspersonal samlas då

65 Ibid

66 Ibid

(23)

för att få en genomgång av kollektionen samt för att få inspiration till att sälja de nya varorna.

Inför lanseringen sätter företaget också upp en budget och går igenom förutsättningarna för vad de vill åstadkomma.⁶⁸

För att kunna få en fullständig försäljning och bli av med osålda varor från äldre kollektioner har KRISS försökt använda sig av outletkanaler, det vill säga kanaler där kläder från äldre kollektioner samt kläder i udda storlekar kan säljas. Under en tid hade företaget outletförsäljning i Barkaby utanför Stockholm, den påverkade dock försäljningen i Stockholm negativt och lades därför ner. Däremot har företaget utförsäljningsenheter i Älvsta och Ulricehamn, vilka har gått betydligt bättre.⁶⁹

7.10 Marknadsföring

För att kollektionerna ska nå till kundernas medvetande använder sig KRISS av marknadsföring. Där branschen i stort lägger mellan fem och tio procent på marknadsföring, lägger dock KRISS endast några få procent. Företagets marknadsföring är främst material som kan användas i butiker som till exempel affischer, planscher och annonsmallar. I stora varuhus och gallerior som exempelvis NK i Stockholm används också reklamaffischer i rulltrappor. Butikerna är företagets främsta marknadsföringskanal och KRISS försöker därför strategiskt placera ut sina butiker där det finns ett högt kundflöde. Främst genom att etablera butiker i stora varuhus och gallerior. I Tyskland placeras butikerna främst i varuhuskedjan Kaufhof. Varuhusen kan där upplåta mellan fem och tio procent av butiksytan till externa butiker. KRISS har endast egna butiker, men eftersom varumärket ännu inte är välkänt är det lättare för kunder att komma in i butiken via ett varuhus där kunden själv inte måste tänka så noggrant på vilken butik de besöker. Företaget har valt att placera sig på mindre ytor, men på platser där det går förbi mycket folk. Butikerna får sedan locka kunder med en kreativ, färgstark och inbjudande kollektion. ⁷⁰

Eftersom butikerna är den främsta marknadsföringskanalen för företaget är det viktigt att det ska se snyggt ut, samt att det ständigt sker en förändring i inredningen. Butikerna förnyas

68 Ibid

69 Ibid

(24)

därför ofta under en säsong, både genom ett ständigt flöde av nya varor med även genom ommöblering av den befintliga kollektionen.⁷¹

Förutom marknadsföring via butikerna sprids medvetenheten om KRISS och deras kollektioner via kundernas personliga samtal med vänner och bekanta. Företaget har också en kundklubb där de använder sig av både e-post, brev och utskick om inbjudningar till kundkvällar och andra aktiviteter⁷². I och med klubben kan företaget hålla en dialog med sina befintliga kunder.⁷³

7.11 Koncept- och marknadstest

KRISS har valt att inte göra ett koncepttest på marknaden före storskalig produktion. Istället levereras den färdiga kollektionen direkt till lagret och butikerna. Genom att titta tillbaka på tidigare kollektioners försäljning kan företaget se vad kunderna efterfrågar, men om den nya kollektionen eller de nya färgerna kommer att följa deras önskemål syns endast då varorna kommit ut i butikerna. Inte heller sker ett marknadstest i mindre skala för konsumenterna.

Däremot visas kollektionen upp för butikscheferna och franchisetagarna innan lansering. Med hjälp av deras synpunkter och åsikter får företaget således möjlighet att göra justeringar i kollektionen innan den lanseras. Butikscheferna och franchisetagarna känner sin marknad då de har direktkontakt med kunderna och KRISS försöker därför lyssna in sig på vad de har att säga. I slutändan är det dock enbart konsumenternas åsikt som räknas. Att konsumenterna handlar av kollektionen bevisar om kollektionen har lyckats eller ej.⁷⁴

7.12 Resultat av produktutvecklingen – lyckad eller inte lyckad

Försäljningen följs noggrant för att se vilka produkter som faller kunderna i smaken. Varje vecka skrivs rapporter av butikspersonalen om hur varje artikel fungerar. I och med att KRISS har egna butiker kan företaget få en direktbild av vad kunderna tycker om kollektionen. Flera faktorer spelar dock in gällande om det varit en lyckad eller inte lyckad produktidé.

Exempelvis kan vädret vara en faktor som ger stor utmaning för företaget. Under en sommar med väldigt fint väder går försäljningen dåligt eftersom folk inte går och handlar utan istället

71 Ibid

72 www.kriss.eu

74 Ibid

(25)

håller sig utomhus. Men även då vädret är regnigt och stormigt kan försäljningen försämras, eftersom folk istället stannar inomhus.⁷⁵

8. Analys och slutsats 8.1 Affärsidén

En affärsidé utgör kärnan i ett företags verksamhet. Affärsidén har kringliggande komponenter av betydelse vilka innefattar företagets nisch, produkter eller system som erbjuds marknaden samt resurser och interna förhållanden i företaget som används för att åstadkomma en marknadsdominans. Vid undersökningen av företaget KRISS har det visat sig att affärsidén är av stor betydelse både för företagets verksamhet samt för företagets produktutveckling. Eftersom företaget KRISS affärsidé är att designa, producera, marknadsföra och sälja damkläder till ”kvinnan mitt i livet”, det vill säga den medelålders kvinnan mellan 35 och 50 år, belyser det hela företagets verksamhet. I kringkomponenterna till affärsidén är företagets nisch den del som har förändrats sedan grundandet av KRISS. Från början var företagets nisch stickade kläder. Under verksamhetens fortskridande har dock nischen gradvis utvecklats till att ha även andra kläder än de stickade. Företagets profil kopplas dock även idag med de stickade produkterna eftersom de fortfarande utgör en grund i sortimentet. De produkter som erbjuds marknaden är kläder till ”kvinnan mitt i livet”, det vill säga kläder som ska ha en bra passform, bra kvalitet och spegla den moderna medelålders kvinnan. För att åstadkomma en marknadsdominans har således KRISS valt att rikta sin