Individanpassad marknadsföring ur ett integritetsperspektiv: En kvalitativ studie om olika generationers inställningtill individanpassad marknadsföring på internet

Kandidatuppsats

Individanpassad marknadsföring

ur ett integritetsperspektiv

En kvalitativ studie om olika generationers inställning

till individanpassad marknadsföring på internet

Författare: Anton Nyborg, Filip

Berg & Sebastian Åsgårdh

Handledare: Hans Allmér Examinator: Kaisa Lund Termin: VT 20

Tack till…

Vi vill rikta ett stort tack till de respondenter som deltagit i studien och gjort vårt examensarbete möjligt. Vi vill även rikta ett stort tack till vår examinator Kaisa Lund och tilldelade handledare Hans Allmér som väglett oss under arbetets gång och bidragit med värdefulla tankar och rekommendationer. Till sist vill vi även passa på att tacka våra studiekollegor och opponenter som tagit sig tiden att läsa igenom vår uppsats och bidragit med konstruktiv kritik under arbetet med denna uppsats.

Tack! Linnéuniversitetet, Kalmar 2020-05-28 ____________________ Filip Berg ____________________ Anton Nyborg ____________________ Sebastian Åsgårdh

Abstract

The increased use of personalized marketing activities as a part of marketers’ internet strategies have given rise to questions regarding the underlying personal information gathering-processes and its possible insult on one’s personal integrity. The purpose of this study has been to examine consumers’ attitudes towards personalized marketing from an integrity perspective and how these attitudes differ among generations. Thus, the study aims to provide knowledge for marketers on how they can optimize their marketing strategies towards different generations and ensure that the methods used fall within the acceptable lines of consumers’ perceived integrity.

The empirical data is based on four digital focus groups with six to eight participants from four different generations. The findings indicate that a majority prefers personalized marketing to mass marketing. However, the result also implies that there is a broad apprehension for the information gathering processes and the handling of personal data among internet users. The reason for these concerns shows to vary between the generations, as they emphasize different arguments on what would be considered to be an insult on one’s integrity. Insight into how the generations’ attitudes differs is advanced in the concluding remarks. Moreover, the result also indicates that there is a discrepancy between expressed attitudes and behavior in regard to personal privacy on the internet.

Finally, we propose that future research on the topic should be conducted using a quantitative research method to compile a greater empirical material, which would lead to better generalization of the results.

Keywords: Personalized marketing, information gathering, personal integrity, internet

Sammanfattning

Problembakgrund: Parallellt med det ökade användandet av individanpassad marknadsföring på internet har även frågor om den bakomliggande informationsinsamlingens eventuella intrång på den personliga integriteten lyfts fram och skapat ämne för debatt.

Syfte: Syftet med denna uppsats har varit att skapa en ökad förståelse för hur konsumenter upplever individanpassad marknadsföring utifrån ett integritetsperspektiv samt hur dessa upplevelser skiljer sig mellan olika generationer.

Metod: Studien har genomförts med utgångspunkt i en kvalitativ forskningsmetod där abduktiv ansats valdes. Fyra digitala fokusgrupper har arrangerats med sex till åtta personer för att ge svar på forskningsfrågorna.

Slutsats: Med utgångspunkt i studiens empiri och analys kunde vi identifiera konsumenters inställning gentemot individanpassad marknadsföring ur ett integritetsperspektiv samt generationella skillnader. Resultatet visar att en majoritet uppskattar de individuellt anpassade marknadsföringsinslagen och föredrar denna framför massmarknadsföring, men att det fanns ett bakomliggande orosmoment kring metoder för insamling och hantering av persondata. Anledningen till detta orosmoment skiljer sig emellertid åt mellan generationerna, vilket diskuteras i mer detalj i den avslutande diskussionen. Vi fann likaså en diskrepans mellan uttalade åsikter och uppvisade beteenden vad gäller den kontextuella integriteten.

Nyckelord: Individanpassad marknadsföring, informationsinsamling, personlig integritet, internetbeteende, generationer

Innehållsförteckning

2.3.1 Induktiv och deduktiv ansats ... 7

2.3.2 Abduktiv ansats ... 8

2.3.3 Val av forskningsansats ... 8

2.4PRIMÄR- OCH SEKUNDÄRDATA ... 9

2.5INSAMLING AV EMPIRI ... 9

2.5.1 Fokusgrupper ... 9

2.5.2 Fokusgrupper online ... 10

2.5.3 Antal fokusgrupper och deltagare ... 11

2.5.4 Urval ... 12

2.5.5 Intervjuguide ... 12

2.5.6 Genomförande av intervjuer ... 13

2.6OPERATIONALISERING ... 14

2.7ETISKA OCH SAMHÄLLELIGA PRINCIPER ... 14

2.8FORSKNINGENS KVALITET ... 15 2.8.1 Validitet ... 15 2.8.2 Reliabilitet ... 16 2.9SAMMANSTÄLLNING AV METODVAL ... 16 2.10METODKRITIK ... 17 3 TEORETISKT RAMVERK ... 19 3.1INTEGRITET ... 19 3.1.1 Personlig integritet ... 19 3.1.2 Kontextuell integritet ... 20

3.2KONSUMENTBETEENDE PÅ DIGITALA PLATTFORMAR ... 21

3.2.1 Säkerhet på digitala plattformar ... 22

3.3INDIVIDANPASSAD MARKNADSFÖRING ... 23 3.3.1 Indiviualiseringsprocessen ... 24 3.4INTEGRITETSPARADOXEN ... 25 3.5GENERATIONER ... 26 3.5.1 Baby Boomers ... 27 3.5.2 Generation X ... 27 3.5.3 Generation Y ... 28 3.5.4 Generation Z ... 28 3.5.5 Sammanställning generationsbeteckning ... 29

3.5.6 Kritik mot generationsbegreppet ... 30

4 RESULTAT ... 31

4.1INFORMATIONSINSAMLING ... 31

4.2INTERNETBETEENDE ... 34

4.3PERSONLIGA ÅSIKTER ... 37

4.4INTEGRITET OCHPERSONLIG GRÄNSDRAGNING ... 41

5 ANALYS ... 45

5.2PERSONLIG INTEGRITET PÅ INTERNET ... 46

5.3KONSUMENTBETEENDE PÅ DIGITALA PLATTFORMAR ... 48

5.4INSTÄLLNING TILL INDIVIDANPASSAD MARKNADSFÖRING ... 49

5.5DISKREPANSEN MELLAN ATTITYD OCH BETEENDE ... 51

5.6GENERATIONELLA SKILLNADER ... 52 6 SLUTSATS ... 55 6.1SVAR PÅ FORSKNINGSFRÅGORNA ... 55 6.2TEORETISKA IMPLIKATIONER ... 57 6.3PRAKTISKA IMPLIKATIONER ... 59 6.4STUDIENS BEGRÄNSNINGAR ... 59

6.5FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING ... 59

6.6HÅLLBARHETSASPEKTER ... 60

REFERENSER ... 61

FIGURFÖRTECKNING ... 70 BILAGOR ... I

BILAGA A-INTERVJUGUIDE ... I BILAGA B–OPERATIONALISERINGSTABELL ... III BILAGA C-RESPONDENTSCHEMA ... IV

1

1 Inledning

I det inledande kapitlet behandlas bakgrunden till ämnet som studien ämnar att undersöka. Därefter presenteras problemdiskussionen samt studiens syfte följt av de forskningsfrågor som formulerats.

1.1 Problembakgrund

Alltsedan människor började specialisera sig för att bedriva utbyte av varor och tjänster har marknadsföring som fenomen i praktisk bemärkelse utövats och varit en del av samhället (Frankelius et al. 2015). I modern mening är marknadsföring ett brett begrepp som Echeverri och Edvardsson (2018, s.43) definierar som “Den process och de aktiviteter som en organisation planerar, samordnar och genomför i syfte att etablera och utveckla relationer med nuvarande och potentiella kunder samt olika samarbetspartner, såsom leverantörer, återförsäljare och övriga intressenter i organisationens miljö”. Centralt i denna definition är synen på marknadsföring som en process bestående av flertalet aktiviteter med målet att etablera och utveckla lönsamma och långsiktiga relationer. Med denna syn som grund har flertalet strategier utvecklats inom ramen för företags olika marknadsföringsåtgärder för att anpassa sitt budskap mot olika delar av producent- och konsumentmarknaderna med syftet att bygga lönsamma relationer (Frankelius et al. 2015), en process som i litteraturen benämns segmentering. Enligt Parment (2015) innebär segmentering en strukturell uppdelning av marknaden i flera olika målgrupper som delar behov och önskemål för vilka mer specifika kommunikationsstrategier kan tas fram med syfte att effektivisera marknadsföringen. Bakgrunden till detta kan förklaras av att det visat sig vara ineffektivt att behandla marknaden som en enda homogen enhet (Parment, 2015). Att vara anpassningsbar i marknadskommunikationen anses i vidare mening vara av vikt för att bygga och upprätthålla konkurrensfördelar på marknader där olika demografiska, ekonomiska, politiska, sociala, säkerhetsmässiga och teknologiska faktorer kontinuerligt påverkar kunderna och deras konsumtionsbeteende (Webster, 1994). Olika segment av marknaden, som exempelvis vuxna och ungdomar uppvisar inte sällan olikartade konsumentbeteenden utifrån faktorer som beskrivits ovan (Ünala et al. 2011).

En faktor som haft en betydande inverkan på konsumenternas beteendemönster de senaste åren är internet. Kumar och Gupta (2016) betonar hur den digitala utvecklingen radikalt

förändrat det landskapet i vilket kunder, företag och marknadsförare kommunicerar och interagerar med varandra. I en rapport från Internetstiftelsen framgår det att 95 procent av svenska befolkningen idag använder internet. I samma rapport framgår det även att internetanvändandet ökat med cirka tio procentenheter, från 85 procent år 2009 till 95 procent år 2019 (Internetstiftelsen, 2019). Till följd av den breda användningen av internet har även e-handeln sett en kontinuerligt tydlig tillväxt under det senaste decenniet. Vid en jämförelse av två rapporter som beräknat den totala konsumtionen i svensk e-handel genomförda av företaget Nets (tidigare DIBS) verifieras detta och påvisar att konsumtionen ökat från 54 miljarder till 309.9 miljarder kronor mellan årtalen 2009 och 2019, en ökning motsvarande 474 procent (DIBS, 2009; Nets, 2019). I takt med internets frammarsch har således flertalet nya distribution- och kommunikationskanaler tillkommit som företag kan utnyttja för att nå konsumenterna (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).

I förlängningen av detta har även användningen av personligt riktade reklaminslag på internet som en del av företags marknadsföringsstrategier för att sprida ett budskap eller uppmana konsumenter till ett visst agerande ökat markant de senaste åren (Jagan & Rajagopalan, 2015; Ström & Vendel, 2018). Bakgrunden till detta kan tillskrivas de ökade möjligheterna till informationsinsamling av persondata och konsumenters digitala fotspår som utgör ett underlag för att generera personligt riktad reklam (Boerman et al. 2017). Parallellt med detta har även insikten av den individanpassade marknadsföringens betydelse för att attrahera konsumenter i en digital servicemiljö också ökat (Goldsmith & Freiden, 2004; Poonam et al. 2017; Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019). OBA (Online behavioral advertising) är en strategi som marknadsförare använder för att samla och kartlägga information om privatpersoners digitala aktiviteter och beteenden vilket sedan används som underlag för generering och presentation av individanpassade reklaminslag i digitala kanaler. (Boerman et al. 2017). Informationsinsamlingen som sker baseras bland annat på individens tidigare besökta hemsidor, uppvisade intressen, tidigare köptransaktioner, lästa artiklar, uppspelad media och sökhistorik (Lundeberg, 2015). Syftet med att individanpassa marknadsföringen är huvudsakligen att öka relevansen för individen som marknadsföringen exponeras för och således även öka konverteringsgraden (Eriksson & Ståhlberg, 2016). Flertalet företagare har identifierat individanpassad marknadsföring som den mest framgångsrika metoden för att nå ut med ett budskap till en specifik målgrupp i digital kontext och inkomsterna genererade av OBA har ökat kontinuerligt under de senaste åren (Yang, 2020).

Denna studie tar utgångspunkt i författarnas tidigare bidrag (Berg et al. 2019) på området individanpassad marknadsföring där konsumenters inställning till riktad marknadsföring utifrån ett integritetsperspektiv undersöktes med en applicerad avgränsning till konsumenter i form av studenter i region Kalmar. Resultatet av studien påvisade att “det finns ett generellt orosmoment kring informationsinsamlingen men att detta inte i någon större utsträckning påverkar användarnas beteendemönster på internet” samt att “inställningen till riktad reklam står i stark relation till den aktuella reklamens relevans för individen” (Berg et al. 2019, s.2). Resultatet indikerade även att “det finns en tendens att konsumenterna i högre grad förbiser eventuella intrång på den personliga integriteten då de upplever ett tillräckligt högt mervärde eller personlig fördel med den riktade marknadsföringen” (Berg et al. 2019, s.2). Som förslag till vidare forskning betonades att “det hade varit intressant att genomföra samma undersökning med avgränsningar som fokuserar på andra åldersgrupper för att analysera skillnader mellan de olika åldersegmenten, men kanske framförallt vilka skillnader som kan förekomma mellan den generationen av individer som växt upp med internet och de som inte gjort det” (Berg et al. 2019, s.31). Denna studie bygger sålunda vidare på författarnas tidigare forskning och erhållna insikter men med ett nytt formulerat syfte och alternativa frågeställningar för att bibringa en bredare förståelse för ämnet och fylla ett kvarvarande kunskapsgap som bedöms ha en hög teoretisk och praktisk relevans.

1.2 Problemdiskussion

Parallellt med det ökade användandet av informationsinsamling och hantering av persondata som företag och organisationer bedriver online har även frågor om individens integritet i digitala kontext uppmärksammats och blivit ett högaktuellt ämne för diskussion. År 2018 utfärdades en ny dataskyddsförordning, GDPR (General Data Protection Regulation), av EU som reglerar behandlingen av personuppgifter och värnar om individens rätt till integritet (Europeiska kommissionen, 2018). Initiativet till en ny dataskyddsförordning var grundat i det faktum att tidigare förordningar var utdaterade och således inte anpassade efter den tekniska utvecklingen som skett den senaste tiden (Datainspektionen, 2020). I förordningen behandlas ämnet individanpassad marknadsföring där det klassificeras som ett berättigat intresse för insamling och användande av persondata under förutsättningen att uppgifterna lämnas frivilligt (Europeiska kommissionen, 2018). Mot denna bakgrund utgör förordningen en laglig grund för insamlandet av persondata som används för att individualisera marknadsföringen. Frågor kring datainsamlingens eventuella intrång på den personliga integriteten har emellertid fortsatt att engagera och förbli föremål för diskussion. Kritiker uttrycker ofta att den personliga integriteten har kommit att bli en handelsvara i dagens informationssamhälle

(Schomakers et al. 2019). Det finns emellertid flertalet studier som indikerar att konsumenter på ett generellt plan har en relativt tolerant inställning mot den informationsinsamlingen som sker på internet samt att individanpassad marknadsföring är något som uppskattas i viss mening (Gerber et al. 2018; Ichihashi, 2020) Anledning till detta kan förklaras vid den ökade relevansen som individualiserat innehåll medför vilket skapar incitament för individen att tillåta insamling och bearbetning av persondata (Aguirre et al. 2015; Kokolakis, 2017).

Konsumenter tenderar sålunda att bevilja en ökad insyn i deras beteendemönster på internet för att kunna ta del av vissa upplevda förmåner eller andra bekvämligheter till följd av ett mer personligt utformat innehåll på internet (Sutanto et al. 2013). Samtidigt finns det stöd i forskning som tyder på att det finns en uttalad oro för den personliga integriteten på internet (Christiansen, 2013; Sutanto et al. 2013; Gerber et al. 2018). Avvägningen mellan dessa upplevda fördelar och oron för den personliga integriteten har givit upphov till begreppet

personalization-privacy paradox, vilket sedermera kommer att översättas och benämnas vid

integritetsparadoxen i denna studie. Denna paradox anspelar på den spänning som uppstår mellan individualisering och personlig integritet (Gerber et al. 2018). Mot denna bakgrund kan individanpassad marknadsföring betraktas som en vattendelare, där fördelar för såväl marknadsförare och konsumenter vägs mot mindre önskade effekter som ökad otrygghet och känslor av att den personliga integriteten hotas. De faktorer som blir avgörande för individens upplevelse och inställning till individanpassad marknadsföring utgör därför ett ämne för intresse för marknadsförare som önskar optimera den marknadsföringsstrategi som används. Ämnet har uppmärksammats av flertalet forskare under de senaste åren med tanke på temats relevans i tiden. Det saknas emellertid en grundlig förståelse för hur dessa faktorer skiljer sig mellan olika generationer samt hur de påverkar inställningen till individanpassad marknadsföring på internet. Inom varje generation finns det unika karaktärsdrag vad gäller förväntningar, upplevelser, livsstil, värderingar och demografiska variabler vilka sammantaget influerar identifierade beteendemönster (Williams & Page, 2011; Ünala et al. 2011). Inom litteraturen råder det utbredd enighet om att olika marknadsföringsstrategier bör användas med hänsyn tagen till den heterogenitet som konsumentmarknaderna omfattas av (Gummesson, 2012; Pahlberg & Bengtsson, 2013; Parment, 2015; Frankelius et al. 2015). Marknadsförare som tar hänsyn till de unika karaktärsdrag och beteendemönster som identifierats hos olika generationer anses därmedelst ha en större potential att bygga och upprätthålla relationer samt få ett ökat förtroende hos konsumenterna (Walker, 2003), vilket framhålls som en viktig grund för att bygga långsiktig kundlojalitet och lönsamhet (Gummesson, 2012). Den forskning som bedrivits kring marknadsföring mot olika

generationer har huvudsakligen fokuserat på traditionell marknadsföring, vilket skiljer sig mot digital marknadsföring i flera avseenden men framförallt i den bemärkelse att det inte möjliggör för individualisering i samma utsträckning (Christiansen, 2013; Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).

1.3 Problemformulering

Utifrån problemdiskussionen och författarnas tidigare bidrag har ett kunskapsgap med praktisk och teoretisk relevans identifierats inom ramarna för det valda ämnet som avser konsumenters inställning till individanpassad marknadsföring utifrån ett integritetsperspektiv med hänsyn tagen till konsumentens generationstillhörighet. Detta bygger på insikten av att marknadsföring bör praktiseras med hänsyn tagen till de olika strukturella, beteendemässiga och psykografiska variabler som konsumentmarknaden inbegriper (Pahlberg & Bengtsson, 2013; Parment, 2015). Problemet bedöms vara relevant med tanke på att en ökad kunskap för hur konsumenter från olika generationer upplever individanpassad marknadsföring utifrån ett integritetsperspektiv torde bilda en bredare förståelse för hur marknadsförare vidare kan optimera marknadsföringsstrategier med hänsyn tagen till de insikter som vi hoppas kunna bibringa som ett resultat av denna studie. På så vis kan resultatet av denna studie även komplettera den tidigare forskning som gjorts kring ämnet individanpassad marknadsföring och dess anknytning till frågor som berör personlig integritet.

1.4 Syfte

Syftet med denna uppsats är att skapa en ökad förståelse för hur konsumenter upplever individanpassad marknadsföring utifrån ett integritetsperspektiv samt hur dessa upplevelser skiljer sig mellan olika generationer.

1.5 Forskningsfrågor

1. Hur ser konsumenters inställning till individanpassad marknadsföring ut utifrån ett integritetsperspektiv?

2. Vilka skillnader finns det vad gäller de olika generationernas inställning till individanpassad marknadsföring utifrån ett integritetsperspektiv?

2 Metod

I nedanstående avsnitt introduceras en genomgående presentation av de val som gjorts för att optimera denna studie utifrån dess syfte. I slutet av avsnittet sammanfattas metodvalen tillsammans med ett kritiskt perspektiv på det tillvägagångssätt som använts.

2.1 Forskningsfilosofi

Denna uppsats bygger på en hermeneutisk forskningsfilosofi, vilket Ödman (2007) beskriver som läran om tolkning och förståelse. Författaren förklarar vidare att den hermeneutiska forskningsprocessen utgörs av en tolkande forskningsmetod för att bringa kunskap och utveckla en förståelse för ett visst fenomen. För att få en ökad förståelse för hur konsumenter upplever individanpassad marknadsföring utifrån ett integritetsperspektiv samt hur dessa upplevelser skiljer sig mellan olika generationer blir den explicita prövningen av olika tolkningar nödvändig. Kunskapen som söks berör hur olika innebörder och intentioner hos individer och företeelser kan förstås i sammanhang av tid, rum och mening och nås genom systematiskt prövande av gjorda tolkningar tills den mest rimliga tolkningen funnits i ljuset av all tillgänglig information (Fejes & Thornberg, 2015).

2.2 Metodval

Inom litteratur som berör forskningsstrategier och metodologiska frågeställningar görs en distinktion mellan kvalitativ och kvantitativ forskning som två olika tillvägagångssätt inom företagsekonomisk forskning (Nyberg & Tidström, 2012; Bryman & Bell, 2017). Olikheterna mellan de två metoderna utgörs på ett generellt plan av skillnader vad gäller den kunskapsteoretiska inriktning som de olika forskningsstrategierna utgår från. Enligt Bryman och Bell (2017) samt Hollensen (2017) betraktas kvantitativ forskning som en strategi som

inkorporerat den naturvetenskapliga modellens tillvägagångssätt och normer för forskning

som huvudsakligen betonar kvantifiering vad gäller datainsamling och analys av data. I kontrast till detta kan kvalitativa forskningsmetoder förklaras vid en strategi som lägger större tonvikt på hur individer uppfattar och tolkar den sociala verkligheten och framhäver därför ord framför kvantifiering som utgångspunkt för insamling av data och analysprocessen. Således skiljer sig kvalitativa och kvantitativa studier även åt vad gäller empirins utformande och ändamål. Kvantitativa data tenderar att vara strukturerade och statistiska, vilket är att föredra om målet med studien är att dra allmängiltiga slutsatser om materialet genom teoriprövning. Kvalitativa data beskriver snarare ett ämne istället för att mäta det, vilket är att föredra om undersökningen syftar till att samla information om, och bilda en uppfattning för individers åsikter, tankar och attityder kring ett ämne genom teorigenerering vilket omfattas av ett mer tolkande synsätt (Bryman & Bell, 2017).

Enligt Nyberg och Tidström (2012) bör valet av forskningsmetod utgå ifrån studiens syfte och frågeställningar. Eftersom detta examensarbete syftar till att skapa en förståelse för olika individers inställning till individanpassad marknadsföring på internet utifrån ett integritetsperspektiv anser vi att en kvalitativ metod är att föredra. Detta eftersom kvalitativa studier generellt syftar till att bringa en ökad förståelse för individers förmenande då fokusering kan prioriteras på deltagarna genom undersökning av deras åsikter kring ett specifikt ämne (Bryman & Bell, 2017). I vidare mening bedömer vi att kvalitativ metod är att föredra framför kvantitativ i vårt fall med hänsyn tagen till vår strävan efter en ökad förståelse för individernas åsikter och värderingar i termer av den kontext i vilken undersökningen genomförs. Detta val baseras även på att kvantitativa studier i större utsträckning fokuserar på generalisering av en för studien relevant population (Bryman & Bell, 2017). Mot denna bakgrund anser vi även att en kvalitativ forskningsstrategi är en adekvat metod med tanke på att den möjliggör för mer detaljerade och nyanserade svar utan eventuella begränsningar som kvantitativa undersökningar kan omfattas av (Kumar, 2014). Vi anser att detta utgör en betydande fördel för vår studie vad avser våra förutsättningar för att skapa och presentera en kontextuell förståelse för det valda ämnet samt för att besvara studiens frågeställningar. Därutöver bygger kvalitativa studier på en forskningsstrategi där ord och tolkning av den sociala verkligheten är en central fokuspunkt. Vårt val av metod baseras således även på beslutet att utgå från ord framför siffermässiga mätmetoder för att presentera och analysera resultatet av studien.

2.3 Forskningsansats

För att undersöka det valda ämnets frågeställningar är det viktigt att välja en forskningsstrategi som tar hänsyn till förhållandet mellan teori och forskning. Dessa forskningsstrategier presenterar Ghauri och Grønhaug (2010) och Bryman et al. (2019) som deduktiv, induktiv och abduktiv forskningsansats.

2.3.1 Induktiv och deduktiv ansats

Den induktiva forskningsansatsen innebär att forskaren arbetar utefter observationer och generaliseringar för att se helheten. Forskningsresultaten jämförs i ett senare skede med den ursprungliga teorin (Ghauri & Grønhaug, 2010; Bryman et al. 2019). Patel och Davidson (2019) beskriver också hur en forskare som arbetar enligt en induktiv ansats följer upptäckandets väg, vilket innebär att forskaren kan studera forskningsobjekt utan förankring i tidigare etablerad teori och istället formulera ny teori. Den deduktiva ansatsen innebär att forskaren följer bevisandets väg (Patel & Davidson, 2019). Forskaren frambringar en hypotes som ursprungligen baseras på vad som tidigare är erkänt kring ämnet och dess teoretiska

förhållanden (Ghauri & Grønhaug, 2010; Bryman et al. 2019; Patel & Davidson, 2019). Den insamlade empirin visar om hypotesen kan bekräftas eller förkastas och resultatet ställs i förhållande till ett teoretiskt ramverk (Jakobsson, 2011; Bryman & Bell, 2017). Thurén (2019) påpekar hur förutsättningarna vid en deduktiv ansats inte behöver motsvara verkligheten vilket innebär att forskaren är i behov av att inneha en skeptisk inställning gentemot olika resonemang vilka kan uppfattas som anmärkningsvärt logiska.

2.3.2 Abduktiv ansats

Det tredje alternativ som presenterats är abduktiv ansats vilket kortfattat kan förklaras som en kombination mellan deduktion och induktion (Patel & Davidson, 2019). Alvesson och Kärreman (2011) förklarar att en abduktiv ansats generellt sett startar med ett erkännande av en avvikelse eller nedbrytning av vår förståelse för den sociala verkligheten. Författarna förklarar vidare hur teori och litteratur inom ämnet kan utgöra en inspirationskälla och bibringa kunskap om identifierade strukturer och mönster. Dessa insikter kan därefter skapa en ökad förståelse under analysprocessen av det empiriska materialet. En abduktiv ansats kännetecknas av att vara induktiv till en början för att i nästa steg alltmer efterlikna en deduktiv ansats men där empiri och teori kan omtolkas i efterhand gentemot varandra (Patel & Davidson, 2019). Saunders et al. (2016) beskriver hur en abduktiv ansats försöker skapa överraskande fakta i frågor som berör mycket engagemang i den sociala världen.

2.3.3 Val av forskningsansats

I denna studie har den abduktiva forskningsansatsen valts efter noggrant övervägande. Vi var överens om att det går att argumentera för att studien använder sig av alla tre forskningsansatser, men att den abduktiva forskningsansatsen är den som anses vara mest adekvat för studiens helhet. Studien tog sin start i att identifiera en avvikelse baserad på författarnas tidigare bidrag. Studien tenderade dessutom att vara induktiv till en början då vissa samband iakttagits från tidigare observationer från författarnas tidigare bidrag. Därefter övergick studien till ett deduktivt tillvägagångssätt då insamling av det teoretiska ramverket bidrog till en ökad förståelse. Vi ansåg i vidare mening att i fall av att nya insikter skulle uppkomma, utanför det teoretiska ramverket, hade det inte varit möjligt att förbise dessa. Det var snarare av högsta vikt att låta dessa inkluderas i det efterkommande analysarbetet och eventuellt bidra till ny teoribildning inom ämnet samt för att erhålla en bredare förståelse för det valda ämnet. Sammantaget gjorde vi bedömningen att detta stärkte valet av den abduktiva forskningsansatsen.

2.4 Primär- och sekundärdata

För att besvara en forskningsfråga är datainsamling en vital del av forskningen. Teknikerna för datainsamling kan variera, men Kumar (2014) betonar att det är främst primär- och sekundärdata som utgör datainsamling inom forskning. Enligt Bryman et al. (2019) är undersökningar och intervjuer de två tillvägagångssätt som tenderar att vara vanligast inom forskning. Den primära data utgör information som forskare insamlat för ett specifikt syfte (Ghauri & Grønhaug, 2010; Olsson & Sörensen, 2011; Saunders et al. 2016). Primärdata är den uppgift som talar starkast, vilket innebär att en uppgift som är sekundärdata ej får användas för att stärka primärdatans uppgift (Esaiasson et al, 2017). Enligt Yin (2015) bör primärdata identifieras som något nytt och således inte information från tidigare forskning. Patel och Davidson (2019) påpekar att det är viktigt med ett källkritiskt perspektiv på primärdata eftersom uppgifter kan ha påverkats av olika faktorer, exempelvis vilket syfte upphovsmannen hade med uppgiften. Sekundärdata består av data som tidigare insamlats av forskare för olika ändamål (Bryman et al. 2019). Sekundärdata kan förekomma i många olika format däribland böcker, datakällor, tidskrifter med flera (Olsson & Sörensen, 2011; Bryman et al. 2019). Det kan komma att uppstå problematik med sekundärdata då tillgänglighet, format och kvalitet kan ifrågasättas (Kumar, 2014). Är en sekundärdata nyare daterad skall denna värderas högre än en sekundärdata som är äldre daterad, menar Esaiasson et al. (2017). Av denna anledning har vi i största möjliga mån använt oss av nya och uppdaterade källor. En kombination av primär och sekundärdata är att föredra enligt Silverman (2016), eftersom studien då stärks samt berikar forskningen.

2.5 Insamling av empiri

Empiriinsamling utgör en central del inom varje forskningsprojekt och metoden för insamling av data bör därför väljas med omsorg. Bryman och Bell (2017) betonar att det finns en stor variation vad avser metoder för datainsamling inom kvalitativ forskning. Fokus vid övervägandet av olika metoder för empiriinsamling bör utgå ifrån att det material som erhålls av en viss metod bedöms vara användbart för att besvara studiens forskningsfrågor (Bryman & Bell, 2017)

2.5.1 Fokusgrupper

Vi har valt att genomföra fokusgrupper för insamling av empiri. En fokusgrupp är en form av gruppintervju men samtliga gruppintervjuer behöver inte grunda sig i fokusgrupper (Wibeck, 2010). Skillnaden mellan fokusgrupper och gruppintervjuer är att vid fokusgrupper förekommer interaktion i större utsträckning mellan deltagarna och samspelet mellan individer i gruppen har en mer betydelsefull roll. Fokusgrupper anses likaså mer

koncentrerade på ett ämne, vilket presenterats av intervjuaren till skillnad från gruppintervjuer som vanligtvis behandlar flera områden och frågeställningar (Halkier, 2010; Bryman & Bell, 2017).

Valet av fokusgrupper grundar sig i att vi anser att forskningens syfte och frågeställningar kan besvaras med hjälp av fokusgrupper eftersom interaktionen mellan individerna i grupperna kan bidra till mer innovativa definitioner och åsikter kring det aktuella forskningsämnet. Fokusgruppernas konstruktion bidrar således till djupare diskussioner mellan deltagarna, vilket kan tillföra klarhet för forskarens förståelse kring deltagarnas åsikter. En ytterligare positiv infallsvinkel är att fokusgrupper möjliggör för konstruktiva frågor som kan konfrontera deltagarens åsikter, vilket skapar reflektioner och argumentationer för deltagarnas synsätt och uppfattningar (Halkier, 2010; Bryman & Bell, 2017). Halkier (2010) betonar likaså vikten av moderatorns roll under en pågående fokusgruppintervju. En moderator behöver ha en medvetenhet kring svårigheterna och arbeta aktivt för att deltagarnas skall hålla sig till ämnet, men samtidigt en hitta en balans för att tillåta djupare diskussioner, vilket tidigare nämnt framhäver tydligare och fler erfarenheter och åsikter (Halkier, 2010).

2.5.2 Fokusgrupper online

Det tillvägagångssätt som vi först hade tänkt att genomföra tvingades till förändring med tanke på nutida omständigheter i form av den, vid studiens genomförande, rådande Coronaviruspandemin. Inledningsvis var tanken att forskarna skulle hålla fysiska fokusgrupper eftersom det bedöms vara att föredra för att få kontakt med deltagarna och skapa en fungerande relation med dem (Bryman & Bell, 2017). Rådande rekommendationer från Folkhälsomyndigheten (2020) ledde emellertid fram till beslutet att hålla dessa intervjuer digitalt istället med hänsyn tagen till smittrisken som fysiska möten hade medfört. Stewart och Shamdasani (2015) beskriver hur den tekniska utvecklingen möjliggjort för att bedriva forskning genom virtuella metoder som exempelvis fokusgrupper online. Bryman och Bell (2017) förklarar att kvalitativ forskning med hjälp av fokusgrupper online kan bedrivas med antingen synkrona eller asynkrona grupper. Synkrona gruppdiskussioner sker i realtid genom att alla deltagare är online samtidigt. Med asynkrona grupper sker utbytet mellan deltagarna inte i realtid och bedrivs exempelvis genom kommunikation genom e-post (Bryman & Bell, 2017). Vi valde att bedriva synkrona grupper eftersom asynkrona grupper tenderar ta längre tid att genomföra och medför en viss ökad risk för bortfall på olika frågor jämfört med synkrona diskussioner (Bryman & Bell, 2017). För att möjliggöra för synkrona fokusgruppsdiskussioner rekommenderar Bryman och Bell (2017) användandet av webbkonferensprogram så att diskussionerna kan ske i realtid. Stewart och Shamdasani

(2015) samt Halkier (2010) betonar dock att det finns vissa aspekter som är viktiga att ta hänsyn till vad avser synkrona fokusgrupper. Bland annat betonas risken för tekniska problem som kan orsaka avbrott under digitala fokusgrupper samt den minskade möjligheten för gruppledaren att utnyttja den icke-verbala kommunikationen. Användandet av webbkamera tillåter emellertid för betraktelser av icke-verbal kommunikation, även om det inte anses vara lika tydligt som vid fysiska möten (Bryman & Bell, 2017). I vidare mening är det viktigt att deltagarna förses med klara instruktioner för den virtuella fokusgruppens genomförande och tekniska förutsättningar för deltagandet (Halkier, 2010; Stewart & Shamdasani, 2015; Bryman & Bell, 2017)

2.5.3 Antal fokusgrupper och deltagare

Det finns flera synsätt kring hur många fokusgrupper som behövs för att genomföra en studie på ett välgrundat tillvägagångssätt. Wibeck (2010) förklarar att det är viktigt att identifiera hur många grupper som är lämpat för studiens ämne. Ett stort antal grupper kan resultera i en allt för stor empiriinsamling i förhållande till tidsramen för studien. Däremot kan ett färre antal grupper resultera i att den insamlade empirin är för liten för att belysa de samband och tendenser som finns (Wibeck, 2010). Storleken på urvalet skall enligt Kumar (2014) och Bryman och Bell (2017) inte bestämmas på förhand utan fortgå tills dess att forskaren anses ha uppnått teoretisk mättnad, vilket avser att insamlingen av empiri på ett teoretiskt sett fortgår tills forskaren anser att ingen ny betydelsefull data finns att tillgå för att öka den teoretiska relevansen (Kumar, 2014: Bryman & Bell 2017). Likt hur många fokusgrupper som behövs, har litteraturen varierande rekommendationer för hur många deltagare per fokusgrupp som anses mest lämpligt (Halkier, 2010). Morgan (1997) anser sex till tio personer, Stewart och Shamdasani (2015) anser att åtta till tolv personer är mest lämpligt, medan Wibeck (2010) i sin tur anser att antalet inte bör understiga fyra och heller inte överstiga sex personer. Vi har valt att använda oss av fokusgrupper med sex till åtta personer, vilket grundar sig i att större grupper kan innebära att det blir svårare att finna tid till att bearbeta datamaterialet på djupet. Grupper med färre personer kan istället generera för lite data och är likaså mer sårbar för avhopp, vilket ligger till grund för vårt val av bjuda in åtta personer per grupp (Halkier, 2010). Vi har även tagit hänsyn till att intervjuerna av fokusgrupper sker virtuellt. Mann och Stewart (2000) anser att synkrona fokusgrupper virtuellt är mest lämpade med sex till åtta deltagare per fokusgrupp.

2.5.4 Urval

För att uppfylla uppsatsens syfte med en ökad förståelse för hur konsumenter upplever individanpassad marknadsföring utifrån ett integritetsperspektiv samt hur dessa upplevelser skiljer sig mellan olika generationer, har urvalet en viktigt betydelse för en välgrundad forskning. Enligt Kumar (2014) och Bryman och Bell (2017) är målstyrt urval det vanligaste urvalet vid en kvalitativ forskningsmetod och innebär att urvalet är icke sannolikhetsbaserad. Vid målstyrt urval har forskaren således utgångspunkt i att välja forskningens deltagare utifrån dess relevans i förhållande till det syfte samt frågeställningar som forskningen utgår ifrån, vilket innebär att det inte endast baseras på ett slumpmässigt grundat urval. Urvalet i studien utgörs av ett snöbollsurval, vilket Coleman (1958) definierar som en urvalsteknik där forskaren handplockar en liten del av deltagarna som anses ha relevans för forskningens syfte samt frågeställningar. Dessa handplockade deltagare väljer sedan personer som de anser är relevanta för forskningen och presenterar dem för forskaren (Coleman, 1958). Valet av att använda snöbollsurval grundar sig i teorier av Halkier (2010), som antyder att intervjuer med personer från enbart ett och samma sociala nätverk kan påverka kommunikationen negativt. Detta eftersom delar av konversationen mellan människor som har en personlig relation kan vara underförstådd och således medföra att vissa individer avstår från att yttra vissa åsikter eller funderingar (Halkier, 2010). För att säkerhetsställa forskningens teoretiska grund menar Halkier (2010) att analytiskt och selektiva urval är en väsentlig del i en kvalitativ studie och att screeningkriterier kan gradera en högre grad av analytiskt och selektivt urval. Vi har därför valt en eller ett fåtal personer från våra sociala nätverk som med utgångspunkt från följande screeningkriterier fått handplocka deltagare till fokusgrupperna; (1) födelseår inom generationens ramar, (2) användare av digitala medier, (3) möjlighet till fokusgrupper online, (4) blandat kön, (5) gärna deltagare från olika sociala nätverk, (6) antalet deltagare.

2.5.5 Intervjuguide

Före genomförandet av fokusgrupperna utformades en intervjuguide (se bilaga A). Intervjuguiden är konstruerad med en inledning där moderatorn informerade deltagarna kring anonymitet, inspelning, transkribering samt en ingående bakgrund kring studiens syfte och vad som förväntades av deltagarna. Intervjuguiden utformades med utgångspunkt i ståndpunkter av Esaiasson et al. (2017) angående att innehållet bör anpassas efter studiens frågeställningar och att formen på guiden bidrar till att frambringa levande samtal. Därav syftar de inledande frågorna till att generera en kontakt och stämningsfull känsla hos deltagarna. Resterande frågor formulerades med hänsyn tagen till att deltagarna utifrån minsta möjliga påverkan från moderatorn får förklara deras inställning kring det berörda ämnet, vilket i litteraturen benämns som så kallade tematiska frågor. Esaiasson et al. (2017) menar

vidare att det är viktigt att deltagarna har lätt att förstå frågorna. Mot denna bakgrund kompletterades frågorna i intervjuguiden med informativa bilder samt en film som syftade till att skapa en igenkänningsfaktor hos deltagarna och tillföra en objektiv bakgrund till ämnet som ansågs relevant för att skapa djup i diskussionen. Med utgångspunkt från intervjuguiden genomfördes semistrukturerade intervjuer, vilket innebär att intervjuguiden användes mer som utgångspunkt kring vilka teman och frågor som skulle behandlas. Detta innebar att moderatorn hade möjlighet till att ställa uppföljningsfrågor som var knutna till de tematiska frågorna för att bidra till mer djupgående och innehållsrika svar från deltagarna (Bryman & Bell, 2017; Esaiasson et al. 2017).

2.5.6 Genomförande av intervjuer

Bryman och Bell (2017) påpekar att innan datainsamlingen påbörjas är det viktigt att utveckla de instrument som krävs för att den data som samlas in kan belysa forskningsfrågan. Det är även fördelaktigt att genomföra en begränsad pilotintervju för att få en bild av hur valda metoder och tekniker för datainsamlingen fungerar i praktiken (Halkier, 2010; Bryman & Bell, 2017). Av den anledningen genomfördes en pilotintervju med åtta personer som valdes genom ett bekvämlighetsurval för att säkerställa att det planerade upplägget möjliggjorde för insamlande av data som var tillfredsställande och användbart i förhållande till de formulerade forskningsfrågorna. Insikterna från denna pilotintervju resulterade i ett antal mindre korrigeringar i intervjuguiden och intervjuprocessen som sedan implementerades under genomförandet av fokusgrupperna.

Halkier (2010) betonar även vikten av att utarbeta ett introduktionsbrev som intervjudeltagarna i fokusgrupperna erhåller innan intervjun för att få en klarare bild av vad projektet handlar om. Ett sådant introduktionsbrev formulerades och skickades digitalt till deltagarna innan intervjutillfället med en kort bakgrund om ämnet och enkla instruktioner kring intervjuprocessen och planerade genomförande. Eftersom fokusgrupperna anordnades digitalt försågs samtliga deltagare med nödvändiga tekniska instruktioner för att ansluta till ett videosamtal. För att möjliggöra för synkrona fokusgruppsdiskussioner rekommenderar Bryman och Bell (2017) användandet av webbkonferensprogram så att diskussionerna kan ske i realtid. Ett lämpligt webbkonferenseprogram valdes ut med hänsyn tagen till deltagarnas möjlighet att ansluta utan att behöva ladda ned och installera någon extern programvara. Intervjuerna utgick från den intervjuguide som tagits fram, men vissa följdfrågor skiljde sig åt eftersom samtalen tog olika riktning. Totalt har fyra fokusgrupper arrangerats och genomförts i enlighet med planen. Antalet i grupperna varierade något på grund av enstaka bortfall och tekniska problem. Antalet understeg dock aldrig den lägre gränsen av sex personer som

beslutades om. Samtliga fokusgrupper har med respondenternas godkännande spelats in och transkriberats. Moderatorn inledde med att presentera sig själv och författarna av studien. Därefter gjordes en redogörelse för studien och ämnets bakgrund samt instruktioner för fokusgruppens upplägg. Enligt Bryman och Bell (2017) måste hänsyn tas till risken för subjektivitet hos moderatorn vilket har gjorts genom att frågorna som ställts har formulerats på ett sätt som minimerar risken för eventuell påverkan på intervjupersoner. Stängda frågor har undvikits och eventuella följdfrågor har formulerats för att uppmana till djupare svar och öppen diskussion. Moderatorn har i vidare mening försökt att inkludera samtliga personer under intervjun lika mycket och fördelat ordet när de ansetts vara nödvändigt. Vid vissa tillfällen under fokusgrupperna frångick diskussionen från ämnet, varpå moderatorn styrde samtalet tillbaka till studiens ämne.

2.6 Operationalisering

Enligt Patel och Davidson (2019) innebär operationalisering att teoretiskt lärande översätts till frågor, vilka används under insamling av empiri. Jacob och Furgerson (2012) beskriver hur det är av stor vikt att tillämpa ett relevant teoretiskt ramverk för att öka förståelsen kring det valda ämnet. Holme och Solvang (1997) förklarar att ett tydligt teoretiskt ramverk ger mer precisa svar. Författarna förklarar vidare att avståndet mellan det teoretiska ramverket och de operationaliserade begreppen kan variera beroende på forskningsfrågan, men att ju längre avstånd desto svårare blir operationaliseringen. Ett exempel på hur operationalisering fungerar är “När ohälsa definieras som antalet sjukdagar per år som individen uppger i en enkätundersökning” (Olsson & Sörensen, 2011, s.122). Genom att finna ett djup i det teoretiska ramverket får forskarna dessutom en inblick i tidigare forskning samt enklare identifiera kunskapsluckor inom området. Bilaga B visar hur intervjufrågorna för studien korrelerar med det teoretiska ramverket. Vi har aktivt arbetat för att hålla ett så kort avstånd som möjligt mellan operationalisering och teoretiskt ramverk för att kunna uppnå precisa frågor samt svar för bästa möjliga empiri.

2.7 Etiska och samhälleliga principer

När forskare arbetar med kvalitativ forskning kan flertalet etiska överväganden uppstå i samband med insamling samt bearbetning av empiri tillsammans med analys som tillkommit (Merriam, 2015; Bryman & Bell, 2017). Huruvida validiteten och reliabiliteten är stark inom en forskning beror till stor del på forskarens etiska principer (Merriam, 2015). Etiska riktlinjer är en åtgärd som kan värna om de intervjuade samt forskaren från eventuella rättsliga åtgärder som kan komma att riktas gentemot forskaren (Bryman & Bell, 2017).

Vi har under arbetet med denna studie beaktat det Vetenskapsrådet (2018) rekommenderar kring att intervjuobjekten bör informeras om forskningen, dess syfte samt själva genomförandet och hur det kommer att gå till. Intervjuobjekt bör ej tvingas delta, utan skall frivilligt ställa upp för deltagande (Bryman & Bell, 2017). Vi har i vidare mening valt att följa Vetenskapsrådets (2018) och Bryman & Bells (2017) rekommendationer kring att värna om respondenternas anonymitet inom denna studie för att säkerställa att deltagarnas personuppgifter hanteras med konfidentialitet och med respekt. Valet att hålla respondenterna anonyma baseras i vidare mening på vikten av att “se till att det inte går att identifiera undersökningspersonerna då man publicerar sina resultat” (Bryman & Bell, 2017, s.147), varpå respondenterna tilldelats pseudonym inom ramarna för deras deltagande i denna studie.

2.8 Forskningens kvalitet

Bryman et al. (2019) påpekar att det är viktigt med kvalitetskriterier inom forskningen. Den process som berör datainsamling involverar steg som kan komma att påverka både forskningsresultatens kvalitet samt noggrannhet inom studier (Kumar, 2014). Det är av den anledningen som validitet och reliabilitet är viktiga aspekter när datainsamling skall utvärderas (Kumar, 2014; Bryman et al. 2019). Validitet och reliabilitet är två mått som vanligtvis används vid kvantitativa metoder. Lincoln och Guba (1985) föreslår att termer som; (1) tillförlitlighet, (2) överförbarhet, (3) pålitlighet samt (4) konfirmering används inom kvalitativa metoder.

2.8.1 Validitet

Validitet syftar till att bedöma om forskaren mäter det som ämnas att mätas, vilket innebär att validiteten är ett mått som används för att konstatera om undersökningen bevisade det som ursprungligen skulle bevisas (Ejvegård, 2009; Olsson & Sörensen, 2011; Patel & Davidson, 2019; Bryman et al. 2019). Tillförlitlighet är synonymt med intern validitet inom kvantitativ forskning (Lincoln & Guba, 1985; Bryman et al. 2019) och hänvisar till huruvida forskningen är trovärdig eller pålitlig ur intervjuobjektens perspektiv. Kvalitativa studier reflekterar över individers uppfattning, erfarenheter, känslor samt övertygelser och lämpas bäst när de intervjuade har möjlighet att reflektera över sina uttalanden mer precist (Lincoln & Guba, 1985). Forskaren bör således presentera sina resultat för intervjuobjekten för att erhålla ett godkännande, vilket stärker forskarens tillförlitlighet samt att forskaren förstått intervjuobjektens verklighet (Lincoln & Guba, 1985). En högre förståelse från intervjuobjektens perspektiv bidrar till att stärka validiteten (Kumar, 2014; Bryman et al. 2019). Samtliga respondenter har givits möjligheten att läsa sina svar för att säkerställa att deras verklighet har uppfattats korrekt. Överförbarhet är synonymt med extern validitet när

det berör kvantitativ forskning (Lincoln & Guba, 1985; Bryman et al. 2019). Överförbarhet kan ses som en generalisering av resultat inom kvalitativ forskning där resultat kan tydas på olika sätt beroende på vilken kontext resultatet försätts i (Lincoln & Guba, 1985; Bryman et al. 2019). Det kan uppstå problematik med att fastställa överförbarhet eftersom det tillvägagångssätt som kvalitativ forskning innebär uppnås genom att förklara processen i fråga vilket kan leda till olika tolkningar (Kumar, 2014; Bryman et al. 2019). För att åtgärda detta har vi vidtagit åtgärder som att tillhandahålla underlaget för empiriinsamling för att förbättra överförbarheten.

2.8.2 Reliabilitet

Reliabilitet syftar till att bedöma i vilken utsträckning resultatet från en specifik undersökning blir enhetlig om undersökningen skulle genomföras på nytt, eller om undersökningen påverkats av temporära eventuellt slumpmässiga premisser (Ejvegård, 2009; Olsson & Sörensen, 2011; Patel & Davidson, 2019; Bryman et al. 2019). Pålitlighet innebär huruvida resultatet som framställts skulle påvisa ett liknande resultat om forskningen görs en andra gång (Bryman et al. 2019). Kvalitativa studier har förmåner som flexibilitet och frihet, men det kan vara utmanande för forskaren att fastställa pålitligheten (Kumar, 2014; Bryman et al. 2019). En detaljerad samt omfattande beskrivning av processen för hur empirin insamlades stärker på så vis pålitligheten (Kumar, 2014; Bryman et al. 2019). För att stärka pålitligheten har vi valt att inkludera detaljerade beskrivningar för hur empirin insamlades. Detta har gjorts i mån om att underlätta för nästa eventuella forskning. Konfirmering syftar till huruvida resultaten kan bekräftas eller intygas av andra individer (Lincoln & Guba, 1985). Denna process är endast möjlig att genomföra om forskare följer samma tillvägagångssätt som tidigare genomförd forskning (Kumar, 2014). För att fastställa konfirmering bör forskaren arbeta i god tro för att utesluta personliga värden samt teoretiska defekter på resultatet (Lincoln & Guba, 1985; Bryman et al. 2019). Genomgående under arbetet med studien har vi arbetat i god tro och har i vidare mening försökt att inte låta personliga värderingar påverka studiens resultat. Den insamlade empirin tar grund i att deltagarna interagerar med varandra och för diskussioner tillsammans, vilket stärker objektivitet i studien.

2.9 Sammanställning av metodval

Kvalitativ metod har valts som utgångspunkt för studiens genomförande där datainsamling skett genom fyra digitala fokusgrupper för vardera generation där samtliga deltagare valts genom snöbollsurval med hänsyn tagen till ett antal på förhand definierade screeningkriterier. Valet av forskningsmetod grundar sig i att skapa en ökad förståelse för hur konsumenter upplever individanpassad marknadsföring utifrån ett integritetsperspektiv samt hur dessa

upplevelser skiljer sig mellan olika generationer. Mot denna bakgrund ansåg vi att kvalitativ metod var en adekvat metod att använda för att inbringa en ökad förståelse för olika individers ståndpunkt kring ämnet genom fokusering på deltagarna i undersökningen.

I vidare mening har vi arbetat utifrån en abduktiv ansats genom frambringandet av frågeställningar som baserats på tidigare observationer i samspel med befintliga teoretiska förhållanden vilket sedan prövats i form av empirisk insamling av data. Före fokusgruppernas genomförande utformades en presentation utifrån intervjuguidens innehåll som visades under diskussionernas gång. Genom ljudupptagning har diskussionerna under fokusgrupperna transkriberats för att sedan presenteras som empiriskt material under resultatavsnittet. Den samlade empirin har sedan kopplats med det teoretiska ramverket under analysarbetet för att skapa en tolkande syn på deltagarnas inställning och åsikter kring ämnet, vilket legat till grund för att besvara forskningsfrågorna.

2.10 Metodkritik

Ovan presenterade metodval grundar sig i noga överväganden för att säkerställa ett tillfredsställande utfall med hänsyn tagen till studiens tidsomfattning och våra tillgängliga resurser. Det skall emellertid understrykas att de metoder som vi använt oss av ej är fria från kritik. På ett generellt plan har kvalitativa studier kritiserats av tidigare forskare för att vara alltför för subjektiva och impressionistiska (Bryman & Bell, 2017). Denna kritik baseras framförallt på att kvalitativ forskning tenderar att bygga på forskarnas eventuella svårigheter med att identifiera vad som är meningsfullt och därmed väljs att lyftas fram från resultatet. Vad gäller forskningsansats beskriver Patel och Davidson (2019) hur alla forskare är färgade av tidigare erfarenheter vilket kan innebära en nackdel för den abduktiva ansatsen eftersom risken finns att forskaren omedvetet bestämmer sig för studieobjekt vilka baseras på tidigare erfarenheter. Detta innebär således att forskaren bör vara särskilt noggrann med att försöka vara så vidsynt som möjligt (Patel & Davidson, 2019). Mot bakgrund av att denna studie bygger vidare på författarnas tidigare bidrag har vikten av vidsynthet anammats och vi har varit mottagliga för nya insikter och inte låtit oss präglas av tidigare erfarenheter i allt för stor utsträckning. Nylén (2005) beskriver hur forskare kan präglas av sin egen verklighetsuppfattning och således påverka studien med sitt eget synsätt. Vi ansåg att det var av betydelse att notera nackdelar med det valda tillvägagångssätt för att dra lärdomar samt att undvika områden som kan komma att påverka studien i en negativ riktning.

Det finns i vidare mening anledning att belysa vissa begränsningar vad gäller valet att arrangera fokusgrupper. Wibeck (2010) menar att fokusgrupper kan medföra en risk att en del individer väljer att undvika att dela med sig av sina erfarenheter och åsikter. Denna risk är särskilt påtaglig i fall av att åsikten nödvändigtvis inte följer i linje med de dominerande normer som är etablerade i samhället. Det finns även en risk att mer dominanta personer tar större plats i jämförelse med tystlåtna personer, vilket kan leda till en obalans i resultatet (Bryman & Bell, 2017). Vidare har forskaren lättare att kontrollera en individuell intervju i jämförelse med fokusgrupper där risken finns att deltagarna tar över kontrollen och att diskussioner såldes riktar sig bort från forskningens syfte och frågeställningar (Halkier, 2010; Bryman & Bell, 2017).

3 Teoretiskt ramverk

I följande avsnitt presenteras det teoretiska ramverk vilket har valts ut efter noggrant övervägande i mån om att stärka studiens syfte. Ett övergripande avsnitt om integritet följs av konsumentbeteende på digitala plattformar, individanpassad marknadsföring samt integritetsparadoxen. Avsnittet avslutas med ett genomgående avsnitt vilket berör de olika generationer som valts.

3.1 Integritet

Begreppet integritet har många olika betydelser beroende på den kontext som ordet används i. Någon allmängiltig definition av begreppet återfinns inte i juridiska termer. I ett försök att ändå förklara vad som kan anses vara kärnan i rätten till personlig integritet har lagstiftaren uttalat att “kränkningar av den personliga integriteten utgör intrång i den fredade sfär som den enskilde bör vara tillförsäkrad och där ett oönskat intrång bör kunna avvisas” (Prop. 2009/10:80 s. 175). I följande avsnitt kommer begreppen personlig integritet samt kontextuell integritet att redogöras för där den personliga integriteten angriper ett allt mer generellt synsätt medan den kontextuella integriteten betraktar personlig integritet i digitala kontext.

3.1.1 Personlig integritet

Den personliga integriteten har kommit att bli ett allt mer omdiskuterat ämne i och med den ökade grad av övervakning och informationsinsamling som numera sker i det moderna samhället. Hansson (2006) menar att personlig integritet först och främst är egenskaper hos individer vilka grundar sig i ett mentalt samspel mellan rädsla, stolthet samt förlägenhet, vilket i slutändan formar ett emotionellt revir som vägleder och reglerar individers interaktion med deras naturliga och sociala miljö. Hansson (2006) ser en problematik med den personliga integriteten då författaren menar att gränserna för vad som är intrång på ens personliga integritet uppfattas som en privat sfär som varierar från individ till individ. Hansson (2006) fortsätter och påpekar att vart den upplevda gränsen för integritetsintrång går baseras på olika faktorer såsom uppväxt, inlärning och kulturella aspekter. Än mer problematisk blir det då gränserna sällan är statiska, eftersom de varierar och ändras för individen baserat på olika situationer och kontexter (Hansson, 2006).

Avskildhet samt icke-inblandning är ord som ofta används i relation till begreppet personlig integritet. Det är emellertid värt att notera att det kan uppstå situationer där individer är mer benägna att tillåta insyn i större utsträckning i förmån av att uppnå något av värde. Ström (2003) har identifierat fyra anledningar till varför individer kan vara villiga att offra sin personliga integritet vilka är (1) ökad bekvämlighet, (2) ekonomiska fördelar, (3) ökad

säkerhet samt (4) bidragssammanhang. Enligt Ström (2003) är det den ökade bekvämligheten som är den främsta faktor varför individer väljer att offra sin personliga integritet därför att tekniska lösningar uppstår vilka underlättar olika aspekter i individens vardag. Ström (2003) får även medhåll av Aguirre et al. (2015) som menar att strävan efter ökad säkerhet eller bekvämlighet förmår individer att tillåta en högre grad av insyn i deras privata sfär. Den bekväma vardagen är ett återkommande tema då Lyon (1994) menar att människor generellt accepterar övervakning av företag för att komma åt den enkla och bekväma vardagen, som företagen tillhandahåller. Trottier (2016) genomförde en undersökning där det framgick att respondenterna var villiga att lämna ifrån sig sina uppgifter i marknadsföringssyfte förutsatt att tjänsterna de använde fortsatte vara kostnadsfria. Bergström (2014) menar att individer inte är särskilt noggranna med vilka uppgifter de ger ut eftersom belöningarna fungerar som uppmuntran för att med mer enkelhet lämna ut personliga uppgifter.

3.1.2 Kontextuell integritet

Den kontextuella integriteten tar fokus på ett mer personligt plan där information av personlig karaktär präglar synsättet. Individen placeras i en kontext vilket skapar en ny enhet för individens del (Nissenbaum, 2010). Vad gäller kontextuell integritet i digitala termer är det i princip omöjligt att leva i ett uppkopplat samhälle utan att lämna efter sig någon form av digitala fotspår på internet (Ström, 2003). Bland dessa digitala fotspår lyfter Edström och Fridh Kleberg (2015) fram två huvudsakliga typer av spår. Det ena har sitt ursprung i användarens aktivitet på datorer, telefoner och surfplattor som lagras i en historik vilket därefter används av företag. Det andra inkluderar inloggning- och kontouppgifter till förmån för individer vilket underlättar inloggningsprocessen (Edström & Fridh Kleberg, 2015). Aktiviteten som lagras i en historik är en viktig utgångspunkt hos företag eftersom kunddatan är en viktig resurs vilket används för att anpassa marknadsföring individuellt gentemot konsumenter. Ett konkret exempel på hur företag arbetar med att insamla kunddata är genom så kallade cookies, som är en textfil integrerad på en hemsida där företag begär acceptans för att spåra digitala fotspår och således kunna skapa ett innehåll där anpassning efter individuella preferenser sker (Post- och telestyrelsen, 2020). Nyligen genomförda studier indikerar en ökande oro och bekymmer hos konsumenter över integriteten i samband med annonsering i realtid samt spårningstekniker som exempelvis cookies (Kshetri, 2014; Boerman et al. 2017). Bylund (2013) påpekar dock hur konsumenter accepterar och uppskattar riktad reklam när det är till konsumenternas egen vinning.

Den kontextuella integriteten på internet har genererat högre krav på företagen och dess arbete med sekretess av elektronisk data. E-handeln kan således bli utsatt, eventuellt begränsas, på grund av hänsyn till individers integritet. En studie påvisar oron över den personliga integriteten, där 61% av amerikanska medborgarna är oroliga över deras personliga information efter ett köp online och vart denna information senare tar vägen (Lowry et al. 2011). Kim et al. (2008) påpekar hur konsumentens tidigare erfarenhet av teknik är en vital faktor för dess inställning gentemot e-handel samt dess individanpassade marknadsföring och erbjudanden. Författarna betonar även att det finns ett samband mellan frekvent användning av e-handel och en alltmer modern attityd gentemot individuellt anpassade erbjudanden. Det som framgår är att regelbundna användare av mobiltelefoner samt datorer innehar en alltmer positiv attityd mot individanpassad marknadsföring jämfört med mindre regelbundna användare (Kim et al. 2008).

3.2 Konsumentbeteende på digitala plattformar

Teknikens framgång har haft en betydande inverkan på konsumenternas beteendemönster de senaste åren (Kumar & Gupta 2016) Den digitala utvecklingen har radikalt förändrat sättet som kunder kommunicerar och interagerar med företag. Ny teknik har bidragit till att konsumenterna får ökad tillgång till information, produkter och tjänster. Aktiviteterna i konsumenternas köpprocess har blivit effektivare och mer flexibla, vilket enligt Ström och Vendel (2018) har skapat nya konsumtionsmönster. Mot denna bakgrund har konsumentbeteende på digitala plattformar blivit ett alltmer studerat ämne i samband med teknikens framgång då företag söker förståelse för dessa förändrade konsumtionsmönster för att optimera deras digitala närvaro (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019). En av de främsta skillnaderna som uppstått till följd av den digitala utvecklingen är de ökade valmöjligheterna som konsumenter erbjuds under köpprocessen (Kumar & Gupta, 2016). Genom en enkel sökning kan konsumenten snabbt söka sig till alternativa lösningar om de upplever att deras behov inte kan tillgodoses av ett specifikt företag. Ur detta perspektiv kan konsumenternas tålamod vara synnerligen begränsat beroende på användarsituationen (Ström & Vendel, 2018), vilket medför ett ökat behov för företag och organisationer att optimera användarupplevelsen av deras digitala plattformar (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019). Ett sätt att optimera upplevelsen och reducera eventuella trösklar är att integrera funktioner som underlättar köpprocessen. Sådana funktioner kan enligt Ström och Vendel (2018) vara användandet av cookies genom kartläggning av internethistorik från andra hemsidor samt användandet av kundprofiler och geografisk platsinformation för ökad anpassning. För att illustrera konsumenters köpprocess har teorin använt en modell som beskriver de steg som

konsumenterna genomgår när de står i begrepp att köpa något. Denna process illustreras traditionellt som ett linjärt förlopp bestående av sex steg som är (1) upplevt behov, (2) sökning av information, (3) utvärdering av alternativ, (4) köp, (5) utvärdering av köp samt (6) återköp (Ström & Vendel, 2018).

Figur 1: Köpprocessen. (Ström & Vendel, 2018, s. 27)

I digitala kanaler anses däremot linjära modeller av konsumenters köpprocess ej vara lika applicerbart, då förloppet snarare sker i ett återupprepande och iterativt förlopp (Ström & Vendel, 2018). De utvecklar detta resonemang och förklarar vidare att köpprocessen i digitala kanaler präglas av att konsumenter kan hoppa över och återgå till tidigare steg i köpprocessen oavsett vilket steg de befinner sig i. Således kan köpprocessen i digitala kanaler beskrivas som en växelvis process, där konsumenterna när som helst under förloppets gång kan söka efter ytterligare information, leta alternativa lösningar samt läsa rekommendationer och ta del av andra konsumenters utvärdering vilket påverkar det upplevda behovet och den egna utvärderingen av alternativ (Ström & Vendel, 2018). Mot denna bakgrund har Ström & Vendel (2018) tagit fram en alternativ modell som illustrerar denna iterativa process.

Figur 2: Iterativ köpprocess. (Ström & Vendel, 2018, s. 28)

3.2.1 Säkerhet på digitala plattformar

En annan viktig aspekt vad gäller konsumenters beteende på digitala plattformar är upplevd säkerhet. Enligt Ström och Vendel (2018) upplever konsumenter en förhöjd risk vid köp via digitala kanaler, en ståndpunkt som även delas av Pahlberg och Bengtsson (2013). De betonar vidare hur ett gott ord från en vän eller familjemedlem underlättar processen. Li och Bernoff (2011) beskriver hur den digitala utvecklingen har möjliggjort alternativet för konsumenter att

tala med varandra i nya kanaler och med ökad enkelhet. Således har konsumenternas egenmakt ökat (Gummesson, 2012; Ström & Vendel, 2018). Detta påvisar hur ett gott rykte kan vara av stor vikt för företag (Li & Bernoff, 2011; Gummesson, 2012; Pahlberg & Bengtsson, 2013). Det finns en viss osäkerhet ur konsumentens perspektiv när det kommer till att göra affärer med företag online eftersom det skiljer sig från fysisk handel (Pahlberg & Bengtsson, 2013). Shillair et al. (2015) beskriver hur folk, oavsett bakgrund, använder internet till allt från underhållning till ekonomiska transaktioner och att användningen av internet underlättar många aktiviteter i stor utsträckning samt att det är bekvämt. Författarna förklarar vidare hur användningen av internet medför många faror eftersom det öppnar en dörr för samvetslösa människor vilka har avsikt att stjäla information och eventuellt ta kontroll över program för olyckliga ändamål.

Anton et al. (2010) påpekar hur individers oro kring informationssamling har ökat, specifikt för de webbsidor som samlar information om tidigare historik. Vidare förklarar författarna att denna oro är än mer relevant i nutid eftersom denna information används frekvent för att placera individanpassad marknadsföring gentemot konsumenter baserat på deras digitala fotspår. Caesarius och Hohenthal (2016) stämmer in och menar att allt fler individer ställer sig tveksamma gentemot utlämnandet av information till företags förmån. Den ökade oron hos konsumenter innebär en negativ effekt hos företagen eftersom konsumenter är mer uppmärksamma på vilken typ av data de lämnar ifrån sig (Martin & Murphy, 2016). Detta leder till en avvägning hos konsumenter där det resoneras kring fördelar med personifiering gentemot nackdelar där oron för personlig integritet står i centrum (Chellappa & Sin, 2005). Denna oron påverkar konsumenternas förtroende för företagen där Wu et al. (2012) förklarar hur ett ökat förtroende innebär att konsumenten mer troligt lämnar ifrån sig personlig information. Detta anser även Pahlberg och Bengtsson (2013) som betonar hur förtroende och trygghet är viktiga aspekter på digitala plattformar. Denna oro för personliga integriteten kan i förlängningen leda till ett aktivt avstående från webbsidor som kräver att konsumenten lämnar ifrån sig personlig information (Phelps et al. 2001).

3.3 Individanpassad marknadsföring

Enligt Vesanen och Raulas (2006) innebär individanpassad marknadsföring personligt anpassade marknadsföringsinslag som är riktade gentemot en specifik individ och baseras på persondata som samlats in vid tidigare interaktioner mellan individen och företaget eller via andra externa källor. Det är emellertid värt att poängtera att det finns ett antal olika metoder som används för att individanpassa marknadsföringen (Vesanen och Raulas, 2006). I denna