Digitaliseringensförändringavbokbranschen UppsatsSTS-företagsekonomi(2FE029)15hp S

(1)

UPPSALA UNIVERSITET 29 maj 2012 Företagsekonomiska institutionen

Kandidatuppsats VT2012

S ^LUTVERSION

Uppsats STS - företagsekonomi (2FE029) 15 hp

Digitaliseringens förändring av bokbranschen

Namn Patric Björk och Liv Sundman E-post pabj0387@student.uu.se

lisu6954@student.uu.se Klass STS4

Handledare

Anna Bengtson

(2)

(3)

“A big leather-bound volume makes an ideal razor strap. A thin book is useful to stick under a table with a broken caster to steady it. A large, flat atlas can be used to cover a window with a broken pane. And a thick, old-fashioned heavy

book with a clasp is the finest thing in the world to throw at a noisy cat.”

– Mark Twain

(4)

(5)

F ÖRORD

I ett års tid har vi svettats, andats, konsumerat – kort och gott levt – med bokbranschen vandrandes vid vår sida. Som två noviser i bokförläggarkonstens förtrollade värld har många nya perspektiv delgetts. Det är med en stor förundran och fasci- nation som vi efter denna undersökning inte bara ser en fysisk bok eller en digital fil utan lärt oss hitta det bakomliggande ekosystem som byggt upp denna produkt;

alla de människor, organisationer och tyckare som medverkat till att just vi fått möjligheten att läsa en enkel bok, beståendes av bokstäver och bilder, snillrikt ihopsatta till en litterär symfoni.

Den här uppsatsen är en kandidatuppsats i humaniora (s.k. C-uppsats) inom ci- vilingenjörsprogrammet System i Teknik och Samhälle vid Uppsala universitet och skrivs vid Företagsekonomiska institutionen i Uppsala. Kursen läses under vårterminen i årskurs fyra av fem. Som grund till denna uppsats har en uppsatsför- beredande del under höstterminen 2011 genomförts där en synopsis producerades.

Val av ämne, tillvägagångssätt och studieobjekt är upp till författarna själva att välja i samråd med handledare. Författarna har inte några tidigare erfarenheter av bokbranschen utan den information som presenteras är inhämtad under skrivan- dets process. Författarna har inga ambitioner eller syften med användningen av uppsatsen och har ej någon egen vinning av det resultat som framkommit. För- fattarna anser sig därför stå opartiska i den undersökning som har gjorts. Det är det genuina intresset för teknik och för böcker som har legat till grund för val av studieobjekt.

Vi författare vill även passa på att tacka alla de personer som välvilligt hjälpt oss och ställt upp på intervjer till denna undersökning och bidragit till detta resultat.

Patric Björk och Liv Sundman Uppsala, 29 maj 2012

(6)

Digitaliseringens förändring av bokbranschen SAMMANDRAG

S AMMANDRAG

Detta är en kandidatuppsats, skriven vid företagsekonomiska institutionen vid Uppsala unviersitet, som undersöker hur digitaliseringen har påverkat den svenska bokbranschen. Detta görs genom att studera hur e-boken har förändrat förlagens sätt att arbeta samt vilka problem och förutsättningar som uppkommit med de nya sättet att publicera, distribuera och konsumera böcker. Den stora teknikoptimism som fanns kring millennieskiftet då e-boken kom gav tongångar i stil med att den fysiska boken inom fem till tio år skulle ha upphört att publiceras. Pappersböc- ker säljs i hög grad fortfarande, och varför har förändringen inte skett snabbare?

Uppsatsens syfte lyder enligt följande: Hur har e-bokens inträde på marknaden påverkat relationen mellan de svenska förlagen och boken som en enhet?

Den teoretiska referensram som använts är i grund och botten klassisk nätverk- steori. Vi studerar boken som en resurs som existerar i form av relationer och kopplingar till andra resurser, med hjälp av den s.k. 4R-modellen. Undersökning- en är blandad litteraturstudie och intervjubaserad. Litterturstudien bestod av att läsa tidningen Svensk Bokhandel(SvB) årgångarna 2004-2010. Det medgav en klar nätverkskarta över vilka aktörer som verkade inom den svenska bokbranschen. Utifrån denna nätverkskarta identifierades de centrala aktörerna och intervjuer skedde med ett antal av dessa.

Empirin har först delats upp i två scenarion; bokbranschen kring 2000 samt 2012.

Den information som innehafts angående de två tidpunkterna separerades sedan i de fyra typerna av resurserna som definieras av teorin. Detta för att belysa de förändringar som skett under det senaste decenniet. Gränssnitten mellan resurserna undersöktes sedan i analysen och de förändringar i tyngd och variation som skett noterades. De anledningar som orsakat de observerade transformationerna i interaktionerna har undersökts och även dessa har noterats.

Den slutsats som nåtts är att tyngden inom nätverket är relativt oförändrad medans den generella variationen har ökat. Denna variationsförändring har tagit skepnad av nya informationskanaler samt nya sätt att bearbeta, distribuera och konsumera boken. Uppsatsen avslutas med en diskussion kring bokbranschens framtid samt paralleller och skillnader mot marknader som genomgått likande förändringar.

(7)

Digitaliseringens förändring av bokbranschen ABSTRACT

A BSTRACT

English title: What affect has the e-book had on the swedish publishers.

This is a bachelor thesis, written at the business studies institute, Uppsala Unvi- ersity, exploring how digitalization has affected the Swedish book industry. This is done by studying how the introduction of the e-book has changed the way the publishers work and what problems and opportunities arise with the new way to publish and consume books. The technology optimists, that existed around the turn of the millennium, when the e-book came, made predictions along the li- nes of the physical book having ceased to exist within five to ten years. But the physical paper books do very much still exist, so haven’t the change happened as predicted? The purpose of this thesis is as follows: How has introduction of the e-book affected the relationship between the Swedish publishers and the book as a whole? This means that we consider the book as a concept, as a resource or product, and study how a change in this product affect publishers.

The theoretical framework used is basically classical network theory. We study the book as a resource that exists through relationships with other resources, with the help of the 4R model. The information has been gathered through both a study of literature and interviews with subjects. The litterature study consisted of reading the newspaper Svensk Bokhandel (SvB) Years 2004-2010. It provided us with enough information to make a network map of the actors within the Swedish book industry. From this network map identified the key actors and interviews took place with a number of these.

The empirical data has first been split into two scenarios; the book industry around year 2000 and 2012. The information gathered about these two points in time were then separated into the four types of resources defined by the theory. This was done to illustrate the changes that has occurred during the past decade. The inter- faces between resources were then examined in the analysis and the changes in weight and variation that occurred was noted. The reasons that caused the obser- ved transformations of the interactions has been investigated and these have been noted.

The conclusion that has been reached is that the weight of the network is relatively unchanged while the overall variation has increased. This change in variation have taken the guise of new flows of information and new ways to process, distribute and consume the book. The essay ends with a discussion of the book industry’s future and the parallels and differences to markets that have undergone similar changes.

(8)

Innehåll

Förord iv

Sammandrag v

Abstract vi

Inledning 1

Syfte . . . 2

Bokbranschens vagga vid framtidens utpostering . . . 2

Digitalisering . . . 4

Definition av en e-bok . . . 5

Teori 5 Bokbranschen som nätverk . . . 6

Boken som resurs . . . 6

4R-modellen . . . 9

Metod 10 Empiri 13 Bokbranschen innan år 2000 . . . 14

Produkter år 2000 . . . 14

Produktionsanläggningar år 2000 . . . 15

Affärsrelationer år 2000 . . . 15

Organisation år 2000 . . . 16

Nuläget för bokbranschen år 2012 . . . 17

Produkter år 2012 . . . 17

Produktionsanläggningar år 2012 . . . 18

Affärsrelationer år 2012 . . . 19

Organisation år 2012 . . . 21

Analys 23 Tyngd och variation hos bokens interaktioner år 2000 . . . 24

Tyngd och variation hos förlagens interaktioner år 2000 . . . 25

Tyngd och variation hos bokens interaktioner år 2012 . . . 26

Tyngd och variation hos förlagens interaktioner år 2012 . . . 27

Slutsats 29

Diskussion 30

(9)

Referenser 33

APPENDIX A - Intervjuguide I

Figurer

1 De fyra typer av resurser samt dess interaktion (Baraldi och Boc- conceli, 2001) . . . 7 2 Vår definition av produktens förändring . . . 8

(10)

Digitaliseringens förändring av bokbranschen INLEDNING

I NLEDNING

Förlagsmarknaden är en marknad med starka traditioner och anor som till stor del speglar dess uppkomst för ungeför 300 år sedan. De svenska förlagen är inget un- dantag och grundar sig i tidigt 1800-tal. Att verka inom denna marknad innebär en yrkesstolthet och en syn på sitt arbete som ett hantverk. Förlagsbranschen har än så länge inte anpassats fullt ut till den digitala tidåldern vilket andra liknande branscher som musik- eller filmbranschen i högre utsträckning gjort. Det som skett är att produkten “bok” idag är mer komplex än den tidigare varit och att det krävs helt nya investeringar för att klara den introducerade tekniken. Många små förlag har idag redan ansträngda ekonomier och har svårt att klara dessa investeringar. Finns det en risk att det fria ordet bara kommer att tillhöra de som har råd?

(intervju, Fredriksson, NoFF, 2012)

Den första e-boken tillkom under ett projekt vid namn, “Project Gutenberg”, och skapades på Stanfords universitet 1971. Sedan dess har tekniken hela tiden funnits att publicera e-böcker men det var inte förän då Stephen King publicerade sin bok, “Riding the bullet”, i digitalt format år 2000 som det verkligen tog fart. (intervju, Waller, Elib, 2012) Visst har författare och förlag lyckats tjäna pengar på e-publicerade böcker men hur är möjligheterna till detta i den digitala tidsåldern där det finns en stor rådande “gratiskultur”?

Runt millennieskiftet fanns även en stor teknikoptimism och Magnus Petterson Roos (intervju, Studentlitteratur, 2012) sa följande:

Jag var på en konferens i Washington -99, och tongångarna där var att den tryckta boken skulle vara död inom fem år, och att e-boken skulle ta över.

Riktigt så har ju inte skett och vad som kommer att bli av vikt att studera är bl.a.

de bakomliggande faktorerna till denna tröghet hos marknaden. I denna uppsats utreds således digitaliseringens förändring av bokbranschen samt vilka effekter av denna trend vi kan se redan idag. Ytterliggare ett hot som dykt upp vid förlagens

(11)

horisont är det nya sättet att distribuera det skrivna ordet. Behövs dessa företag om författaren väljer att publicera alla sina alster hemma från kammaren, direkt till konsumenten? (Amazon, 2011) Hur ser förlagen själva på denna förändring?

Vad allt detta kan kokas ned till är att studera hur förlagens relation till boken ser ut.

S

YFTE

Vårt syfte är å ena sidan deskriptivt men å andra sidan prognostiserat. Den eventuella framtidsutsikt som skall undersökas grundar sig nämligen i en grundläggande beskrivning av branschen och hur den hittills förändrats. Den svenska bokbranschen är omfattande och har en komplex struktur. En undersökning på hela detta område lämpar sig mer för en avhandling snarare än en uppsats på kandidatnivå.

Vad vi i den här uppsatsen har valt är att titta på en typ av aktör – förläggaren – i bokbranschen. Hur har e-bokens inträde på marknaden påverkat relationen mellan de svenska förlagen och boken som en enhet?Med enhet menas att vi tittar på alla de format som boken kan anta, både digitalt och i fysiskt format, men då i grupp som en enda enhet.

B

OKBRANSCHENS VAGGA VID FRAMTIDENS UTPOSTERING

För att få en uppfattning av vad denna uppsats behandlar ges här inledningsvis en introduktion till hur bokbranschen har sett ut historiskt samt våra tankar kring vad digitalisering innebär. Vi ger även här vår definition av e-boken. I senare delar av uppsatsen kommer detta empiriskt att bearbetas mer ingående.

Sättet att förmedla information i tal och skrift är centralt vid förståelsen av den moderna civilisationens framväxt. Den skrivna informationen nedtecknades från början på stenväggar, papyrus och lertavlor etcetera och har hela tiden hittat nya kommunikationskanaler eller medium till att föra vetenskap och samhälle fram- åt. Viktigt steg var när pergamentet ersatte papyrus – vilket hade betydligt längre hållbarhet och gjorde det möjligt att skapa en codex, inbundet, paginerat informa- tionspaket, även kallad bok. Det skrivna ordets tillgänglighet i västvärlden ökade markant i och med Johan Gutenbergs introduktion av boktryckarkonsten i mitten av 1400-talet. (Pettersson, 2011)

(12)

År 1483 trycktes den första boken i Sverige av Johan Snell, men det kom att dröja tills år 1800 innan det äldsta folkbiblioteket öppnades i Småland. Lite drygt tio år senare mellan 1810 och 1812 instiftades Tryckfrihetsförordningen och censuren togs bort. (SvF, 2008)

I samband med att Tryckfrihetsförordningen instiftades öppnade det upp för en ny typ av verksamhet – nämligen för författare att kommersiellt tjäna pengar på sina verk. I början av 1800-talet startade således några företag i Sverige för att stöd- ja författare i denna verksamhet. Förlaget¹ i modern tappning var fött i Sverige.

(Pettersson, 2011)

1904 anslöt sig Sverige till Bernkonventionen vilket innebar att Svenska staten åtog sig att skydda utländska upphovsmäns verk i Sverige, precis på samma sätt som svenska verk skyddas. Vid mitten av 1900-talet startades de första svenska bokklubbarna och upphovsrättslagen utvidgades och blev mer omfattande. Det bestämdes om ett 50-årigt upphovsrättsligt skydd, vilket innebar att skyddet var giltigt t.o.m. 50:onde året efter upphovsmanens död. Sveriges författarfond bilda- des 1954 och i samband med denna infördes ersättning för biblioteksutlåningen.

1970 skedde en stor händelse då bruttoprissystemet upphörde vilket medförde att bokpriserna därefter blev fria. Några år senare, i mitten på 1970-talet infördes det statliga litteraturstödet. På senare år har inga större förändringar skett på den svenska bokbranschen mer än att upphovsrätten förlängdes 1995 och idag gäller skyddet i 70 år. (SvF, 2008)

Information och kunskap har sedan boktryckarkonstens uppkomst i stort sett för- medlats på samma sätt; genom böcker och tidningar, och det är inte förrän på senare år med Internets intåg som det skrivna ordet har hittat nya kommunikationskanaler. Trots att e-boken har funnits i närmare 40 år är den tryckta boken fortfarande dominerande vad gäller skönlitteratur, barn- och ungdomsböcker så väl som facklitteratur. År 2007 var antalet nya titlar och upplagor i Sverige totalt 4708 st. varav 53 st. var digitala böcker, medans år 2010 publicerades det totalt 4074 st. och av dessa var 469 st. digitala böcker. (SvF, ‘Branschstatistik’, 2011)

1Förlagets roll är i stort sett den samma idag som den var då. Förläggaren är traditionellt delak- tig i den process som är mellan författaren och trycket. Förläggarens centrala roller är redaktion, produktion, marknadsföring, distribution och ekonomi och administration. (Pettersson, 2011)

(13)

D

IGITALISERING

Som förståelse för den senare diskussionen kring e-boken ger vi här som bakgrund en introduktion kring vad konceptet innebär. Då e-boken, i de flesta fall, är en digital kopia av en redan existerande traditionell bok, som görs om till att tillåta ett nytt sätt att konsumera produkten, är det viktigt att förstå vad digitalisering faktiskt innebär. (Waller, inervju, 2012)

Digitalisering är ett begrepp som innebär att material av skilda slag omfor- mas för att kunna bearbetas i dator.

(Nationalencyklopedin, 2012)

Digitalisering är något som kontinuerligt händer i vårt samhälle oavsett om vi aktivt arbetar för det eller ej. Varje gång man skanar ett dokument eller en bild ökas samhällets digitalisering. Det är inte bara privatpersoner som bidrar, kungliga biblioteket beslutade 2009 att hela deras samling av television och radio sedan 1978 skall digitaliseras till Sveriges Mediadatabas (SMDB). När det är klart ämnar de vända sig åt litteraturen så att allmänheten lättare ska få tillgång till deras material. (Kungliga Biblioteket, 2011). Project Gutenberg är ett amerikansk projekt som startade 1971 och sysslar med att e-publicera böcker där upphovsrätten har gått ut.

Ett liknande projekt finns i Sverige vid namn Projekt Runeberg och vänder sig till nordisk litteratur med utgången upphovsrätt.

De flesta branscher både inom produktions- och tjänstesektorn digitaliseras. Ge- nom att automatisera det tidigare analoga arbetet, effektiviseras verksamheten och priser kan pressas. Frågan är dock, anpassar vi människor oss till det digitalisera- de samhället eller fyller digitaliseringen ett behov. Om vi ser bokbranschen från konsumentens perspektiv finns det många fördelar med en digitalisering. Vi tänker på praktiska aspekter som minskat utrymme för lagring och transport av böcker.

Visst vore det mer praktiskt att exempelvis ha tio böcker med sig på semestern på ett utrymme av en liten läsplatta? Samtidigt finns det andra värden och fördelar med att ha kvar en bok i fysiskt format. Det finns inga tvivel på att digitaliseringen kommer att påverka bokbranschen och samtliga företrädare är eniga i den frågan. Redan nu har e-böcker och digitaliserat material vuxit både i produktion

(14)

Digitaliseringens förändring av bokbranschen TEORI

och i distribution. E-böcker är fortfarande en minoritet av den totala bokförsälj- ningen jämfört med vissa utländska bokmarknader och när det verkligen kommer igång i Sverige har länge varit ett frågetecken. (Kungliga biblioteket & Svensk biblioteksförening, 2011)

D

EFINITION AV EN E

-

BOK

Viktigt för vidare undersökning är att klargöra vår definition av e-boken och där- med de avgränsningar vi väljer att göra. En e-bok kan definieras på många olika sätt. Den kan vara allt från en skanad kopia eller bilder av en fysisk bok till en in- spelad bok, mer känd som en ljudbok. Även texter utan någon fysisk publikation kan kallas för en e-bok. Denna uppsats följer denna definition:

An electronic book (also e-book, ebook, digital book) is a text- and image- based publication in digital form produced on, published by, and readable on computers or other digital devices. E-books are presented visually or aural- ly, with the audio book as a precursor to, and limited exemplum of, electronic publishing’s potential. Components other than text have been considered enhancements, including multimedia (sound, images, film/video/animated graphics).[...]

(Suarez & Woudhuysen 2010, kap.19)

T EORI

För att vi på ett effektivt sätt skall kunna samla in och stukturera det kvalitativa data som denna uppsats baseras på, behöver vi använda oss av ett teoretiskt ramverk att placera vår empiri i. Då det existerar en mängd olika företagsekonomiska teori- er man kan använda sig av när man vill analysera en bransch, behöver vi motivera ett val av teori som passar vår situation. Vi kommer därför först att presentera en rad kriterier som vi vill att vår valda teori skall behandla.

Det vi vill åstadkomma med teorin är att se hur en bransch kan komma att för- ändras då en ny teknologi introduceras på marknaden och då omstrukturerar en produkt – i vårt fall förändras boken till att inkludera digital form. Vi vill enligt

(15)

vårt syfte studera hur denna förändring påverkar förlagens relation till boken och då blir det naturligt att titta på vilka företag och/eller individer som kan komma att gynnas av den nya produkten och vilka kan tänkas förlora på den förändring- en. Det är också av stor vikt att studera hur denna förändring skapar problem och förutsättningar för förlagens fortsatta arbete och produktutveckling. Det finns skäl att tro att e-boken på flera sätt har haft en påverkan på förlagens sätt att arbeta. Då en ny teknik introduceras behöver oftast nya produktionstekniker (i förlagens fall, publiceringstekniker), verktyg och kompetenser för att framställa denna produkt införskaffas. För att kunna göra det är vi intresserade av att förstå vad de är som ger boken sitt värde samt vad som påverkar dess fysiska egenskaper.

B

OKBRANSCHEN SOM NÄTVERK

Inom företagsekonomi finns det två olika synsätt på hur man ska förhålla sig till ett företags arbetssätt. En av dessa är nätverksteorin som går ut på att inget kan existera i en form av vakuum, helt isolerat från andra. (Håkansson & Snehota, 1981).

Ett av huvudkoncepten inom nätverksteorin är att varje gång det sker en interaktion mellan två aktörer existerar det ett utbyte mellan dessa. Vad denna interaktion är kan variera beroende på vad de olika aktörerna är. De måste inte vara företag eller personer utan kan även ta formen av till exempel information eller produkter. När interaktionerna mellan aktörerna sprider sig bildas det ett nätverk som kan sprida information och påverka hur de olika aktörerna arbetar. (Axelsson &

Agndal, 2005, s.306ff)

En av anledningarna som gjort nätverksteorin attraktiv för vårt ändamål är att den kan användas för att skapa förståelse för vilka förutsättningar som finns inom ett nätverk när det skall ta sig an en produkt. Men för att göra detta måste man ha ett sätt att ta sig an nätverket. (Axelsson & Agndal, 2005, s.319)

B

OKEN SOM RESURS

Ett sätt att ta sig an ett nätverk är att se det som en serie interaktioner av resurser.

Vad som vi valt är att definiera förlagen utifrån de olika typer av resurser de är upp-

(16)

Figur 1: De fyra typer av resurser samt dess interaktion (Baraldi och Bocconceli, 2001)

byggda av, istället för att se förlagen som en fokal punkt. En teori som behandlar detta är en modell kallad 4R som används för att analysera hur ett företags resurser interagerar. Detta betyder att vi fortfarande kan analysera en marknad eller bransch utifrån ett nätverksperspektiv med fokus på resursflöde och interaktion.

Vi har därför valt att betrakta boken som en resurs – och förlagen uppbyggt av sin organisation och sin tillverkning – i bokbranschen vilket ger oss möjligheten att analysera hur bokens formatförändring har påverkat förlagen. Med det menar vi att boken är information som går igenom en förädlingsprocess för att slutligen bli en produkt som levereras till kund. För att förstå värdet av boken som produkt tittar vi på hur produkten är beroende av andra resurser. (Baraldi 2003, s.15) En resurs kan vara många saker och den teori vi valt att använda oss av bygger på idén att det finns fyra olika typer av resurser inom ett företag. Dessa resurser är grupperade i nätverk och interagerar med varandra, se Figur 1. Vi kommer härnedan att gå igenom de fyra typerna av resurser. (Håkansson & Waluszewski 2002, s.34ff)

• Produkter (Ps) syftar till alla de artefakter som företag utbyter mellan varandra, exempelvis råmaterial, komponenter eller färdiga produkter.

(17)

Figur 2: Vår definition av produktens förändring

• Produktionsanläggningar (As) är även det artefakter, men dess syfte är att förädla information eller en produkt. Exempel på detta är maskiner, fordon, produktionsanläggningar, lager och verktyg.

• Affärsrelationer (Rs) är sociala och organisatoriska resurser som har bil- dats under längre interaktion mellan två resurser. De kan även ses som de kanaler som möjliggör informationsflöde mellan resurser. Exempel på detta är avtal, samarbeten, förtroende och lojalitet.

• Organisationer (Os) är en immateriell resurs inuti företag som identitet, rykte, kompetens, personal, organisationsstruktur, rutiner och finansiella me- del.

Vi har, i denna uppsats, valt att se resursen “bok” i form av en produkt. Vad denna uppsats utreder är hur förlagen påverkas om denna produkt förändras och blir mer komplex. Vi kommer således att titta på skillnaden i produktens nätverk, innan och efter det att e-boken inkluderas i boken som produkt, se Figur 2.

(18)

4R-

MODELLEN

Som nämnts ovan används 4R-mmodellen för att analysera nätverk och hur en resurs utvecklas med avseende på den interaktion som existerar mellan de olika resurserna. Två av de tre koncept som kan analsyeras med hjälp av 4R-modellen är innovationspotential och informations- och kommunikationsteknologier (ICT).

Men som tidigare nämnts ligger intresset i denna uppsats hur relationer mellan två resurser, boken och förlagen, förändrats. Det koncept som kommer använ- das i denna rapport är ett tredje koncept; resursinbäddning² tas hänsyn till. Detta innebär att interaktionerna mellan de olika resurserna och dessa interaktioners egenskaper kommer att undersökas. (Baraldi och Bocconceli, 2001)

Anledningen till att det behövs en förståelse för hur resurserna interagerar är kopp- lat till metodens nyckelkoncept. Den främsta av dessa är antagandet att inga resurser existerar helt isolerade från andra resurser, utan att de olika resurserna påverkar varandra och får då en gemensam möjlighet till utveckling. Ett annat koncept är det att inga nya resurser kan tillkomma i ett nätverk utan att de hela tiden haft potential att existera där, men att det inte har realiserats eller att man helt enkelt har hittat nya användningsområden. Till exempel skulle man kunna säga att det alltid har existerat potential till att producera e-böcker men att det inte realiserats innan tekniken kom. Det sista konceptet som är viktigt att förstå är att information presenteras som resurser som kan delas in i olika kategorier, som nämnt ovan.

(Baraldi och Bocconceli, 2001; Baraldi, 2003)

Tidigare nämndes att resursinteraktioner har egneskaper. Dessa egenskaper tar form av två saker; tyngd och variation. Trots att dessa koncept är centrala är be- greppen i sig ganska enkla. Tyngden definierar interaktionens styrka och påverkas av den tid som informationsutbytet mellan resurserna har pågått. Den kan även påverkas av ekonomiska investeringar och anpassningar av egenskaperna. Vari-

2Resursinbäddningär ett koncept som till grund menar att alla resurser är omgivna av andra och att resurserna därför kan komma att påverkas på socioteknisk nivå, det vill säga av bland anat ekonomi, teknik och sociala standarder. Inbäddning är en term från sociologi och syftar till hur många interaktioner någon har med andra. Något kan vara mycket eller litet “inbäddat” beroende på hur många kopplingar, relationer, interaktioner, vänner etc den har. Tyngd och variation kan även ses som en del av konceptet där tyngd syftar till hur stark en relation är och variation syftar till hur många olika relationer det finns. (Baraldi och Bocconceli, 2001; Baraldi, 2003; intervju Baraldi, 2012)

(19)

Digitaliseringens förändring av bokbranschen METOD

ationen av interaktionen karaktäriseras av dess öppenhet till förändring och av antalet existerande kopplingar till de olika resurserna samt de potentiella kopp- lingarna. Vad dessa kopplingar faktiskt är beror på resursens karaktär. (Baraldi och Bocconceli, 2001; Baraldi, 2003) Vi väljer att studera tyngd och variation utifrån den förändring som skett hos de båda egenskaperna.

M ETOD

Denna uppsats baserar sig på en metodologisk undersökning bestående av en omfattande litteraturstudie samt intervjuer med företrädare i olika positioner inom den svenska förlagsbranschen. När det kommer till teori- och modellval har har det funnits en klar medvetenhet om att bokbranschen är komplex och det saknas modeller som kan passa in alla aspekter av verkligheten. Därför har en rad kriterier satts upp utifrån vårt syfte för att där summera ett fåtal hanterliga egenskaper och företeelser vi vill studera. (cf. Hägg & Wiedersheim-Paul, 1984, s. 8) Den modell vi har valt att använda oss av figurerar i många olika skepnader och for- mer, och det finns lika många namn på modellen som det finns användare av den.

Baraldi och Bocconceli (2001), som vi hämtat modellen ifrån, använder den för studier på mikronivå. Vi har dock valt att applicera den på en högre nivå och har därför haft en intervju med Baraldi, docent på Uppsala universitet, för att klargöra hur användning av begrepp kan modifieras till vår fördel. Den intervjun skedde på plats på hans rum och handlade om modellen och dennes funktion i vårt fall.

Denna intervju var lös till sin sturktur och var mer i form av ett samtal kring hur modellen fungerar samt hur den bör appliceras på vårt empiriska fall – studie på makro-nivå. Intervjun varade i cirka 40 minuter. Detta har gjort att vi fått större förståelse om hur teorin kan användas och appliceras på en högre nivå av analys;

för ett helt system eller en bransch. Det faktum att vi valt att använda modellen på makronivå går i linje med modellens ursprung som grundar sig på Håkans- sons och Waluszewskis (citerad i Baraldi 2003) arbete om resursinteraktion vilket passar vårt fall bra, då denna undersökning är en branschstudie.

Informationsinsamlingen började med en sökning på Internet för att se vad som skrevs, samt vilka årtal artiklar och avhandlingar som behandlar ämnet publice-

(20)

rats. Efter inledande studie sågs att det första genombrottet för e-boken kom redan kring millennieskiftet, men började på allvar diskuteras och arbetas med i branschen kring år 2005. Det skrevs många forskningsavhandlingar och uppsatser om ämnet “digitalisering” och “e-böcker” i början av 00-talet. I mitten av 00-talet var intresset svalt för e-boken från forskningssidan. På senare år har det dock visat sig att intresset för e-boken inom forskningsvärlden och media har ökat sedan surf- och läsplattornas intåg på marknaden. Utifrån denna förstudie valde vi, för att kunna studera hur e-boken har påverkat förlagen, att lägga två tvärsnitt av branschen samt att studera skillnaden mellan dessa – första tvårsnittet vid år 2000 vilket var precis innan e-böcker börjades diskuteras och antas av de svenska förlagen och det andra tvärsnittet vid år 2012 för att få en så aktuell bild av läget som möjligt.

För att få en grundsyn på den svenska bokbranschen samt för att identifiera aktö- rer, eventuella organisationer och intervjupersoner, genomfördes en litteraturstudie. En annan anledning till varför vi valde att göra en litteraturstudie var att ge en överblick över hur problemområdet uppfattades i litteraturen och kartlägga olika synsätt på problem. (cf. Wiedersheim-Paul & Eriksson, 1984, s. 68) På så vis var vi förberedda inför kommande intervjuer samt valde studieobjekt utifrån att kunna ge en balanserad bild. Efter samtal med en av Uppsala universitets bibliotekarier hittades en branschtidning, Svensk Bokhandel (SvB), som har givits ut kontinuerligt sedan 1952. De senaste decennierna har tidningen kommit ut med 21 nummer per år. Vi spenderade tio arbetsdagar med att gå igenom de 168 numren som kom ut mellan 2004 och 2011. En sak som kunde observeras var att det skrevs ganska lite om e-boken under år 2004, men att diskussionen tog fart ordentligt från år 2005 och framåt. Litteraturstudien gav oss en bra helhetssyn av den svenska bokbranschen, och de intervjuobjekt som sökts i bokindustrin har grundats i artiklarna och notiserna i SvB. När det kommer till generella tendenser vi observerat i SvB, refererar vi till årtal istället för specifika artiklar. Exempel på detta är minskade intressen och färre artiklar på vissa teman.

Efter att från litteraturstudien identifierat olika centrala aktörer, valde vi att gå djupare i vår utredning genom att genomföra intervjuer. Utgångspunkten i under- sökningen var att få de svenska förlagens syn på e-boken och dess påverkan på deras arbete och förhållande till boken. I litteraturstudien var det lätt att se vem

(21)

det skrevs mest om samt vilka det skrevs lite mindre om. Den omfattande litteraturstudien ger ökad reliabilitet till undersökningen då den hjälpt oss identifiera centrala aktörer inom branschen, vilket vi annars hade kunnat missa vid en enklare förstudie.

Vi valde att genomföra fem stycken delvis strukturerade intervjuer (cf. Merriam, 1994, s. 88), i den mening att vi skapade ett formulär med öppna frågor för att täcka in de teman och syften vi ville undersöka. De frågor vi täckte in var en direkt operationalisering av den valda teorin kompletterat med allmänna frågor om branschen och framtiden för att få en dynamisk bild av hur det hela ser ut och förändras.

Den övergripande intervjuguiden har skickades ut i förväg till intervjupersonerna vilket har medfört kortare och mer förberedda intervjuer än om de hade varit helt oförberedda och ej införstådda i ämnet. Intervjuerna spelades in och antecknades flitigt samtidigt som en av författarna hade som huvuduppgift att intervjua och ställa följdfrågor. Båda författarna medverkade och deltog i samtliga intervjuer, vilket har medfört att samtliga intervjuer har haft liknande genomförande med syfte att minska en eventuell skevet i resultatet från de olika intervjuerna. (Bell, 2000, s. 123) Kontakten med intervjupersonerna togs via e-post där vi presentera- de oss och förklarade syftet med undersökningen.

För att utöka kunskapen om e-bokens påverkan på branschen, intervjuades två stycken branschorganisationer; Svenska förläggareföreningen (SvF) och Nordis- ka oberoende förlags förening (NoFF). SvF är den största intresseorganisationen för förlag i Sverige och ger kontinuerligt ut statistik och rapporter för branschen.

SvF företräder ca 75 procent av den svenska förlagsmarknaden ekonomiskt sett.

Det är dyrt att vara med i SvF och de har höga krav på att det finns en fungerande verksamhet för förlaget som vill vara medlem. Det innebär att SvF bara företrä- der de stora och etablerade förlagen som har stor omsättning. Intervjun med SvF skedde med dess VD och varade i en timme. NoFF däremot är en ideell förlagsför- ening som företräder 215 mindre och oberoende förlag i Norden. Intervjun med NoFF skedde med dess styrelseordförande per telefon och varade i en timme.

Det har även genomförts två intervjuer med Studentlitteratur, ett förlag som ger

(22)

Digitaliseringens förändring av bokbranschen EMPIRI

ut läromedel och kurslitteratur till alla stadier av utbildning. De har i tio års tid ar- betat med, vad de själva kallar, interaktiva läromedel. Det innebär läromedel dels helt i digitalt format och dels fysiska böcker med kompletterande webb-baserat material, till exempel övningsuppgifter, bilder eller filmer. Den första intervjun skedde med en förläggare på förlaget och intervjupersonen hade inte haft möjlig- het att förbereda sig. Intervjun skedde på plats i Uppsala och varade i en havtimme och hade som syfte att få övergripande bild samt att få en ytterligare kontakt på förlaget. Den intervjun resulterade i ytterliggare en intervju med förlagets vice VD. Intervjun med vice VD:n skedde på telefon och varade i en timme.

Det genomfördes även en intervju på plats i Stockholm med Elib, den största distributören och publicisten av e-böcker i Norden. Liksom några av de tidigare intervjuerna var denna delvis strukturerad utifrån den gemensamma intervjuguide som tidigare använts. I detta fall lämpade det sig dock bättre att prata mer om de tekniska detaljerna och e-boken som produkt snarare än förlagens roll i förhållan- de till den. Den intervjun varade i en och en halv timme.

Vi har även sökt intervjuer med andra aktörer i form av Författarförbundet, Svens- ka Bokhandlarföreningen, Ordfront (ett förlag som aktivt valt att inte ge ut e- böcker) samt Bonnier och Norstedt. Dessvärre har inget svar från dessa inkommit.

Vi är därför medvetna om att det är en nyanserad bild på detta problem som till stor del speglar förlagens syn. Vi har därför medvetet varit kritiska till de upp- gifter som delgetts och balanserat dessa med stöd i SvB (granskande tidning av bokbranschen) samt annan media. Viktigt att tillägga är att Elib trots att de är äga av de stora förlagen har som syfte att serva hela marknaden och samtliga förlag som vill e-publicera och står således opartiska gentemot förlagens roll.

E MPIRI

Att göra en nätverksstudie av det här slaget, med hjälp av en typ av modell som använts i denna studie, ger sällan några svar på frågor. Denna modell är snarare heuristisk till sin natur, i den mening att modellen mer är ett hjälpmedel till att strukturera empiri, än att hjälpa till att dra slutsatser utifrån observationer. Det är vad vi väljer att göra med modellen som blir till en undersökning. Då 4R-

(23)

modellen delar in empiri utifrån fyra kategorier och redogör för dess gränssnitt, blir empiriframställningen genomgående deskriptiv och vi kommer nedan att dela in våra observationer utifrån de fyra resurserna samt deras interaktioner. För att underlätta denna analys av boken som produkt, väljer vi att beskriva empirin i ett

“före” och ett “efter” e-bokens intåg på den svenska förlagsmarknaden. E-boken kan till stor del ses som en katalysator till de förändringar som skett det senaste decenniet. Vi väljer att presentera empirin utifrån de två årtalen för sig för att på så vis ge en helhetsbild av situationerna vid de båda tidpunkterna.

B

OKBRANSCHEN INNAN ÅR

2000

Här ges en liten vidare genomgång för hur läget såg ut inom bokbranschen år 2000. Det finns även med en historisk dimension för att redogöra för den tyngd och variation som funnits och senare är analysgrundande.

PRODUKTER ÅR2000

Vi har alltså valt att studera förändringen med boken som fokal punkt. Boken år 2000 är en produkt beståendes av flera olika format; inbundna böcker, pocket, storpocket, kartonnage och ljudböcker. Visserligen har boken länge funnits i digitalt format då man under många år använt sig av manus och färdiga versioner i digitalt format för att kommunicera och redigera verket samt för kommunikation med tryckerierna. Det handlade således inte om sättet att konsumera böcker digitalt, på ett sätt anpassat för digitala medier, utan den digtiala versionen fungerade som ett överföringsverktyg. (intervju Fredriksson, NoFF, 2012; intervju Ahlinder, SvF, 2012)

Waller (Intervju Elib, 2012) förklarade att en förläggare som jobbat i branschen i 60 år hade samma arbetssätt och att produkten inte förändrats sedan han började tills dess att han gick i pension strax efter millenieskiftet. Boken som produkt är trots detta givetvis komplex och har många beståndsdelar. Andra produkter som boken är kopplad till är papper till tryckeri samt text och manus till granskning, men även till formgivning (intervju Pettersson Roos, Studentlitteratur, 2012).

(24)

PRODUKTIONSANLÄGGNINGAR ÅR2000

Centralt för bokens framställning år 2000 var trycket då pappersboken var det vanligaste sättet att konsumera en bok och för trycket är den avgörande delen tryckeriernas produktionsanläggningar. Tryckerierna har även en central relation till förlagen, då det är de som stod för framställningen av den traditionella boken i slutskedet. Andra faciliteter som inverkar på den traditionella boken är de produk- tionsverktyg som använts under framställningen; ordbehandlingsprogram, tryckeriernas pressar med mera. Även ljudboksinläsaren kan ses som en produktionan- läggning, då de förädlar boken från text till ett nytt format, samt formgivarna som ansvarade för att boken såg bra ut. (intervju Waller, Elib, 2012; intervju Ahlin- der, SvF, 2012; SvB 2004) Enligt Waller (Intervju Elib, 2012) skedde det dock en omstrukutering hos förlagen kring millenieskiftet. Tidigare skickade förläggarna iväg böckerna till externa formgivare som sedan lämnade tillbaka en text som var anpassad för tryck. Omstruktureringen innebar att förlagen nu tog sig an formgivarnas arbetsuppgifter och själva började hantera bokens produktion ända fram till tryckningen. Detta medförde sedan ett antal problem när äldre böcker skulle göras om till digitalt format och det inte fanns några digitala kopior på dessa.

AFFÄRSRELATIONER ÅR2000

Utan relationen mellan författare och förlag kan en bok traditionellt ej existera och år 2000 var den starkaste kopplingen mellan de två aktörerna förlagslojaliteten, ett koncept som ofta stötts på under informationsinsamlingen, och där det ansågs vara branschpraxis att författarna inte lämnade det förlag som de tillhörde. Detta har bland anat kunnat observeras i SvB (2004) då det faktum att en författare bytte förlag ansågs vara en stor nyhet.

Ytterligare en relation är författaravtalet, upphandlat från författarförbundet, och grundade sig i ett standardiserat avtal mellan Svenska Förläggareföreningen och Svenska Författarförbundet, men sades upp av Förläggareföreningen 1996. Det har sedan dess inte funnits något standardiserat avtal mellan författare och förlag.

(intervju Ahlinder, SvF, 2012) Detta har enligt Fredriksson (intervju NoFF, 2012) skapat en oro på marknaden som har växt under årens gång och har resulterat i att de individuella avtalen mellan författare och förlag blivit allt viktigare.

(25)

En annan relation som kan tyckas uppenbar är relationen mellan boken och kunden. Något som har observerats genom omfattande läsning av SvB är att recensenter och ljudboksinläsare har haft inflytande på den relationen då de har påverkat de val kunden gjorde vid inköp. Andra akrörer som har haft en liknande inverkan på relationen men som i dagsläget nästan försvunnit helt (SvB 2009) är bokklubbar, läsecirklar och boklådor. Förlagen använde sig även indirekt av biblioteken för att nå kunderna.

Ytterligare en relation som existerade var politiskt inflytande, och tog vid denna tidpunk form av momssättning. År 2000 var momssättningen 25 procent för böc- ker. Det hade dock pågått en långvarig diskussion, initierad 1975 då det statliga litteraturstödet infördes, som resulterade i att ändra bokmomsen till 6 procent vilket senare skedde 2002. (intervju Ahlinder, SvF, 2012; intervju Waller, Elib, 2012;

SvB 2005:7, s.32)

ORGANISATION ÅR 2000

Vid millennieskiftet var förlagets mest centrala affärsenhet förläggaren själv, då denna ofta arbetade nära författaren och det skedde ett stort informationsutbyte mellan de två aktörerna. Det samarbetet grundade sig på en långtgående tradition, då t.ex Norstedts förlag grundades 1823 och arbetet skedde på liknande sätt. Hi- storiskt sett var det även förläggaren som var ansvarig för att se till att boken producerades samt att den blev marknadsförd. Kring millenieskiftet för cirka tio till femton år sen genomgick förlagsbranschen en stor omorganisation som nämnts ovan, då produktionskedjan gjordes om. Runt år 2000 hade förlagen tagit över formgivarnas roller och flyttat in det på förlagen som nu skötte det arbetet själva.

(intervju Waller, Elib, 2012)

Det långvariga och traditionsbundna samarbete mellan förläggare och författare var något som bidrog till det rykte ett visst förlag hade inom branschen. Ryktet anses i vår modell vara en inneboende egenskap hos en organisation och är i detta fall en organisatorisk resurs som har fått stort inflytande vid författares val av förlag. (intervju Waller, Elib, 2012)

Enligt Kristina Ahlinder (Intervju SvF, 2012) är en faktor som har inverkat på

(26)

förlagens rykte det faktum att bokbranschen är hårt strukturerad med månghund- raåriga traditioner bland många av de företag och organisationer som verkar idag.

Det kan även observeras att det i branschen existerar en stor yrkesstolthet hos för- läggare och en bok beskrivs ofta som hantverksmässigt gjord (intervju Ahlinder, SvF 2012; intervju Fredriksson, NoFF, 2012). Även traditioner och värderingar är enligt vår modell en inneboende resurs hos organisationer.

Ytterligare en viktig extern organisationsenhet som är kopplad till förlagen är för- fattarna, som kan ses som en sorts underleverantörer, och kärnan bakom vad för- lagen producerar. Vanligtvis och traditionellt sett är det författarna som vände sig till förlagen men sen början av 1990-talet använde sig förlagen även av agenter eller så kallade “head hunters” vars uppgift var att hitta och locka nya författa- re till förlagen, samt att sälja de redan signerade författarna och deras verk mot en utländsk marknad. (intervju Fredriksson, NoFF, 2012; intervju Ahlinder, SvF 2012; Jurjaks, 2009)

Andra externa organisationer som förlagen har ett samarbete med är distributörer- na, som tillsammans med bokhandlare och boklådor, möjliggör för förlagen och boken att nå kunderna samt biblioteken som innehar en liknande roll. (Lindstedt nr. 8, 2007, s.14f)

N

ULÄGET FÖR BOKBRANSCHEN ÅR

2012

Här ges således ett tvärsnitt för hur situationen ser ut inom bokbranschen i nuläget.

Det som presenteras här utifrån de fura resurserna speglar den förändring som skett sedan det tidigare avstampet i år 2000.

PRODUKTER ÅR2012

Den markanta förändringen som skett med den valda fokala produkten, boken, är att möjligheterna till att konsumera den har utökats samt i vilka format den förekommer. Numer är man inte tvingad till att införskaffa en fysisk papperskopia eller en ljudbok för att kunna finna nöje i dess innehåll. I dagens läge kan boken även uppskattas i digital form där läsaren har möjlighet att förvara boken på en läsplatta eller annan elektronisk enhet med potential till lagring av hundratals titlar

(27)

samtidigt vilket ger möjlighet att ha bokhyllan med sig var man än går. Det som har hänt med boken som koncept, förmedling av en berättelse, är att den inte genomgått några betydande förändringar. En bok är fortfarande en bok och det är snarare nya format för bokens idé som tillkommit. Selma Lagerlöf kan således läsas i nya format, men det är fortfarande samma berättelse. (intervju Waller, Elib, 2012)

Bland produkterna har de traditionella produktionsmaterielen inte genomgått någ- ra markanta förändringar då boken har existerat digitalt, i form av till exempel worddokument, länge (intervju Fredriksson, NoFF, 2012). Den förändring som har skett tar framförallt skepnad av läsplattan och den mjukvara plattan hanterar.

Här finns det dock en del tröghet i utvecklingen, dels från läsplatteproducenternas sida och dels från förlagens. Producenterna av läsplattorna, till exempel Ama- zon och Sony, vill inte investera i den Svenska marknaden, samtidigt som det fortfarande finns en motvilja till att producera svenska e-böcker på grund av att det, innan Apples inträdande på scenen, inte fanns något bra alternativ till kon- sumtion.(intervju Waller, Elib, 2012; Schmidt (SvB) 2009:11; Thoresson(SvB) 2008:10) Enligt Waller (Intervju Elib, 2012) är ett anat problem för läsplattorna deras mjukvara, detta då existera ingen form av standard vilket gör att användarna blir bundna till den enhet de först införskaffar.

PRODUKTIONSANLÄGGNINGAR ÅR2012

Det som har förändrats vad gäller tillverkning av böcker är publiceringsverktyg.

Det har växt fram olika lösningar för både licensierade alternativ baserade på DRM³samt ”öppen käll”-baserad programvara för stöd av ePub⁴. (intervju Waller, Elib, 2012)

3DRMär en förkortning för Digital Rights Management, även kallat kopieringsskydd på svenska. Programvara för att tillhandahålla ett DRM-skydd kostar och är bundet av licenser. DRM för- hindrar duplicerande av filer och är även datumstyrt. Det gör en fil tillgänglig endast under en viss period. Detta används bl.a. av bibliotek för utlåning av e-böcker till kunder. (Hyltefors, E., 2010)

4ePubär ett “öppet käll”-format och är den vanligaste på den svenska bokmarknaden. ePub gör det möjligt för en användare att flerfaldiga sin fil och till exempel läsa en bok på flera enheter eller att göra en säkerhetskopia på en bok till ett USB-stick med mera. Det är ett mer flexibelt format och kostar inget att använda. Skyddet ligger i attt alla ePub-filer vattenstämplas så om någon e-bok i ePub-format skulle dyka upp på en illegal fildelningssida är det lätt att spåra ursprungsfilen och vem som köpte boken från första början (Hyltefors, E., 2010)

(28)

Det som växt fram på senare år är möjligheten till självpublicering, där Amazon är den största aktören, som idag har fått stort genomslag i andra engelskspråkiga länder. Dock är det mycket få som självpublicerar och blir populära. De flesta som självpublicerar säljer dock endast ett ensiffrigt antal e-böcker. (intervju Waller, Elib, 2012)

En produktionsanläggning som har till kommit är den som producerar e-böckerna, där den största av dessa, inom den svenska marknaden, är Elib. Elib är den centrala

“hubben” för e-böcker i Sverige och Norden och startades gemensamt av några stora förlag 2002 med syfte att serva marknaden i det digitala formatet. Förlagen skickar in böcker till Elib för bearbetning, men behåller rättigheterna till själva verket. Elib är således bara en distributör av e-böcker. Vid behov konverterar de böckerna till de rätta digitala formaten, som för e-böcker idag är ePub. Sendan ser till att böckerna levereras på ett överenskommet sätt till återförsäljare och till bibliotek. (intervju Waller, Elib, 2012)

AFFÄRSRELATIONER ÅR2012

Författaren har fortfarande en självklar huvudrelation till boken samt förlagen.

Vad som däremot kan observeras är att förlagslojaliteten har har minskat kraftigt från författarens sida. Detta ses till exempel genom att det i senare upplagor av SvB inte längre skrivs om författare som byter förlag utan att det nu mer är allmänt vedertaget. Det inte ovanligt att författare är skrivna hos flera förlag på samma gång och det förekommer även att författare skriver liknande böcker åt olika förlag samtidigt (Schmidt 2006:3). Enligt Fredriksson (intervju NoFF, 2012) beror denna förändring till stor del av att författaravtalen inte längre är standardiserade och att det därmed blir viktigare vad avtalen säger än att hålla sig till ett förlag och visa lojalitet. Ahlinder (intervju SvF, 2012) ser inte heller att de kommer att komma ett nytt sådant, men att enskilda förlag kanske väjer att skriva sina egna tillsammans med Författarförbundet.

En annan relation som har förändrats är relationen mellan boken och slutkunden, där nya konsumtionsalternativ har tillkommit. Men det är inte den enda föränd- ring som skett, även kundens förhållande till boken har skiftat. Kristina Ahlinder (intervju SvF, 2012) anser att ett stort problem som bokindustrin har stött på de se-

(29)

naste åren är piratkopiering av deras produkter. Även Fredriksson (intervju NoFF, 2012) bekräftar detta där hon menar att medlemmarna i NoFF anser att piratkopiering är ett problem. Den sociala acceptansen av piratkopiering har lett till en oro och en motvilja till att ta steget ut i den nya marknaden. (intervju Ahlinder, SvF, 2012; intervju Fredriksson, NoFF, 2012) Denna oro kretsar inte bara fildel- ningssidorna utan allmänt kring hur författarna och förlagen skall förhindra den typ av spridning som har observerats i till exempel musikbranschen. Här ser för- lagen även biblioteken som en risk då dessa kan, via möjlighet till lån av e- och ljudböcker, komma att få en oavsiktlig roll som en av de som sprider materialet (intervju Ahlinder, SvF, 2012)

En annan social struktur som påverkat relationen mellan konsumenten och boken är prissättningen, där kunderna förväntar sig att den digitala kopian skall ha ett markant lägre pris än den fysiska kopian. Ett problem med detta är att kostnaden för den sista delen av bokens produktion, den som faktiskt genererar den fysiska kopian, är relativt liten jämfört med kostnaderna fram till dess.⁵ Dessutom fungerar produktionen av en bok på ett sådant sätt att produkten oftast måste genom gå ytterligare en formgivningsprocess för att anpassas till det digitala formatet.

(intervju Waller, Elib, 2012)

Ytterligare ett problem med slutkundens syn på priserna är att momssättningen för e-böckerna skiljer sig från resten av produkterna. Som tidigare nämnts ändra- des bokmomsen 2002 och sänktes från 25 procent till 6 procent. Då e-böckerna trädde in på markande tilläts de inte ta sig an samma momssättning som resten, de tvingades till den högre momsen. (intervju Ahlinder, SvF, 2012)

Enligt Waller (intervju Elib, 2012) är dock prissättningen något som förlag har börjat utnyttja sig av för marknadsföring av sina produkter. De säljer medvetet e-böckerna till förlust för att sprida verket och generera ett intresse. Men Waller (intervju Elib, 2012) ser även ett problem med denna strategi;

5Inom förlagsbranschen nämns dessa kostnader som “pre-press”, och innefattar den korrek- turläsning, bearbetning, marknadsföring och formgivning etcetera som för en genomsnittlig bok pågår i cirka ett år innan en bok trycks och ges ut. (intervju Pettersson Roos, Studentlitteratur, 2012)

(30)

Så länge e-boken är en liten nisch-produkt och kan användas för att piska upp intresset för en boken, visst då kan man sälja den med förlust, då kan man ta det som marknadsföringskostnad. Vad händer när e-boken blir 20, 30, 40 procent? Vad händer när e-boken tar över pocketboken fullständigt?

[...] Då sitter man plötsligt där men en produkt som alla har lärt sig ska kosta näst intill ingenting och som nu är storsäljare som du inte kan tjäna pengar på.

En ny relation som uppkommit är den mellan slutkunden och förlagen, som har börjat arbeta mer direkt mot kunderna. Detta framförallt genom marknadsföringen där helt nya kanaler vuxit fram. Förr skedde den mesta marknadsföring genom boklådor, läsecirklar, bokklubbar och skyltning hos de lokala bokhandlarna (Svb 2004). Men detta har nu tagit en skepnad där recensioner har en central roll. Dessa recensenter behöver inte vara särskilt utbildade eller kvalificerade för jobbet utan även kanaler som Facebook, Twitter och bloggar utnyttjas. (intervju Waller, Elib, 2012)

ORGANISATION ÅR 2012

Den mest centrala affärsenheten, vad gäller boken, är fortfarande författaren, käl- lan till materialet, i samarbete med förläggaren som producerar. En viktig aktör vad gäller författarens möjligheter till inkomst på sina verk är författaragenturer- nas tillväxt under 2000-talet. Som nämnts fokuserades agenturerna tidigare arbete i huvudsak på försäljning av svenska författare utomlands. Ett arbete som Fred- riksson på NoFF (Intervju, 2012) och Ahlinder på SvF (Intervju, 2012) hävdar att de fortfarande håller sig till, och att dessa agenturer inte har vänt sig mot den inhemska förlagsmarknaden, som kan observeras i USA⁶. Men enligt andra källor har agenternas arbete redan haft ett inflytande på den svenska marknaden och de arbetar aktivt med att sälja författare inom Sverige. Detta genom att spela ut förlag mot varandra för att öka inkomsterna hos författare på sina böcker (Jurjaks, 2009).

Författaragenterna har även bra kunskaper vad gäller avtal vilket är gynnsamt ur författarens synvinkel. Det arbetet har lett till skärpt marknadsföring, samt ökade arvoden för författarna. (Winkler 2005:a). Agenterna fungerar även som en av-

6I USA har agenterna snarare en redaktionell roll gentemot författarna där de inte bra säljer författarnas verk utan även bearbetar manus (Ahlinder, intervu, 2012).

(31)

lastning för författarna då författarna slipper syssla med byråkrati och kan istället fokusera på sitt skrivande (Winkler 2005:8b).

En annan viktig aspekt på författaravtalen idag är inkluderandet av de digitala rättigheterna för förlagen. Det gäller att förlagen säkerställer rätten att ge ut en bok och material i de nya formaten. Vissa förlag har sedan en längre tid inkluderat de digitala rättigheterna men många har en bra bit kvar att gå då det gäller att förhandla om alla avtal för detta ändamål. (Pettersson Roos, intervju, 2012) Det har på senare år uppkommit nya behov för förlagens organisation. Marknads- föringen sker idag på helt nya sätt och går mer och mer mot direkt marknadsföring till kund. Många förlag har även börjat med dynamisk prissättning på sina böcker för att följa trender osv. Dessa nya behov har medfört att förlagen har behövt inför- skaffa kompetenser för att hantera dessa nya egenskaper inom företaget. (intervju Waller, Elib, 2012)

I och med att boken idag inte bara existerar i fysiskt format utan är även existerar i digitalt format, innebär nya möjligheter och hot för förlagen att möta. Det har under lång tid avvaktats på förlagsmarknaden i inväntan på att datalagringsskydd och digitala upphovsrätter skall lösa sig juridiskt. Fildelare har länge oroat förläggare och författare. Många av de stora förlagen har lagt stora resurser på att utveckla format och metoder att förhindra fildelning. Enligt Ahlinder (intervju SvF, 2012) har det höga priset på e-böcker varit problematiskt för förlagen då detta har gynnat

“gratismarknaden”.

Som nämnts tidigare är det naivt att tro att e-böckers tillverkning inte kostar i jämförelse med pappersböcker. I själva verket kostar det generellt bara någon tia lägre att tillverka. E-boken genomgår precis samma steg som pappersboken, då den skall korrekturläsas, formgivas och anpassas för digitala format. I dagens läge går det inte att tillverka pappersböcker och e-böcker parallellt fullt ut. De måste formgivas separat vilket medför ökade kostnader. (intervju Waller, Elib, 2012) Det medför problem vid prissättning av e-boken då den måste bära samma kostnader som pappersboken, det vill säga hyra, löner, arvoden, marknadsföring etcetera, och då är det problematiskt att 85 procent av alla e-böcker går till en gratis- eller förlustmarknad. (intervju Waller, Elib, 2012; intervju Ahlinder, SvF, 2012)

(32)

Digitaliseringens förändring av bokbranschen ANALYS

Det har även skett en vertikal integration hos förlagen på senare tid. Förlagen bör- jar mer och mer ta över återförsäljarens marknadsföringsroll, och marknadsför sig mer direkt mot kund. Stora förlag har köpt upp distributörer och databaser för att införliva i organisationen och säkerställa inflytande. (intervju Fredriksson, NoFF, 2012) Ett tydligt exempel på vertiakal integration är att Bonnier nyligen köpt upp Pocket Shop, som tillhandahåller ett format som alla, enligt Waller (intervju Elib, 2012), tror kommer vara dött inom några år.

Förlagens roll anses vara starkare och viktigare än någonsin. i och med att för- fattarna kan publicera digitalt skapas det ett större brus och och det ställs större krav på väldesignade, professionellt producerade och väl marknadsförda produkter. Det är paradoxalt nog så att nästan alla författare som har lyckats att slå igenom med självpublicering har “signat upp” sig till ett förlag. Detta beror nog på att för- fattare vill ägna sig uteslutande åt att skriva böcker istället för att vända på mynt, paketera böcker, marknadsföra sina böcker och åka runt på säljturneér. (intervju Waller, Elib, 2012)

Andra organisationer som förlagen förhandlar med är biblioteken. Många bibliotek har haft svårt att klara utlåningen av e-böcker då 10 kr går till Elib och 10 kr går till förlagen, för varje bok och varje utlån (intervju Waller, Elib, 2012).

Många biblioteks budgetar har spräckts på grund av e-boksutlåningen vilket paradoxalt medför att desto fler som intresserar sig för e-böcker, desto mindre blir bibliotekens utbud (Lundén & Sjöstedt, 2011). Ett av de saker som bidragit till bibliotekens problem är att det är avgörande att det finns avtal som säkerställer förlagen och författarnas inkomster på e-böckerna. Det är viktigt att det finns frik- tion i marknaden så att inte biblioteken fungerar som en laglig fildelingssida, öppet dygnet runt. (intervju Ahlinder, SvF, 2012)

A NALYS

I analysen går vi igenom begreppet “inbäddning” för de fyra typerna av resurser.

Det görs genom att klargöra hur resursernas gränssnitt är uppbyggda utifrån tyngd och variation. Analysen är strukturerad så att vi kan jämföra hur bokens respektive förlagens gränssnitt har utvecklats mellan år 2000 och år 2012.

(33)

T

YNGD OCH VARIATION HOS BOKENS INTERAKTIONER ÅR

2000

För boken kring år 2000 diskuteras dess relation till följande resurser; produk- tionsverktyg, kunder, moms och till bibliotek. Vid analys använder vi oss av be- greppen tyngd och variation i de olika gränssnitten, vilket som tidigare nämnt handlar om beroende mellan två resurser och antalet olika interaktionsmöjlighe- ter.

Boken bygger, som tidigare nämnt under kapitlet ”Produkter 2000” i empirin, på en väldigt stark tradition och många år av investeringar både materiellt och emo- tionellt. Det gör att boken som produkt har en väldigt stark tyngd i de gränssnitt som är mot traditionell tryckkonst och dessa tekniker. Sättet att producera en bok har egentligen aldrig förändrats utan produktionskedjan har, i grund och botten, innehållit samma tekniker och funktioner. Historiskt sätt har detta inte ändrats då det handskrivna ordet har ersatts, först av skrivmaskiner och sen datorer, men prin- cipen är den samma. Nästa steg i produktionsledet är för formgivning och tryck som heller inte har förändrats i grunden. Att det har funnits en sådan stark tyngd i dessa gränssnitt har medfört att de som arbetar i produktionskedjan, allt från författare till tryckmästare, kan sina verktyg och därför finns en stor yrkesstolthet bakom produkten “bok”. Vid studier av boken är det viktigt att ta hänsyn till att e-boken, samt framtidens bok, ställer nya krav på användandet av nya tekniker och metoder, där det framförallt krävs en möjlighet till parallellproducering av två olika format med olika förutsättningar. För att de nya teknikerna som krävs skall kunna användas behövs det att detta berg av traditioner kan bortses ifrån för att bana väg för ny hantverksmässig kunskap till de nya formaten. Variationen däre- mot är vid denna tidpunkt obefintlig då samtliga format görs på samma sätt och med samma verktyg.

Vad gäller bokens relation till kunden är den stark vad gäller tyngd. Det läses böc- ker som aldrig förr och vid år 2000 var bokförsäljningen på uppgång. En annan sak som kan observeras är att internetboklådornas uppkomst har ökat variationen i relationen. Distributionskanalerna hade således vidgats vilket senare skulle visa sig avgörande för boklådornas fortlevande. Det har dock sedan länge funnits

(34)

en variation då boken antagit nya format allt efter som åren gått och de aktuella formaten vid denna tidpunkt är, se Figur 2

Vid millennieskiftet hade det under en längre tid skett förhandlingar angående momsfrågan. Denna debatt kom till ett beslut år 2002 då bokens momssättning ändrades från 25 procent till 6 procent. Detta visar på en tydlig förändring i de sociala strukturer och de politiska intentioner som kretsar kring boken som produkt.

Däremot har denna debatt inte gett några förändringar i varken tyng eller variation år 2000, då boken vi denna tidpunkt fortfarande har den normala momssatsen.

Vad gäller bokens relation till biblioteken är det vid denna tidpunkt en oförändrad och stark tyngd. Det grundar sig på en hundraårig tradition av folkbibliotekens tillgång till allmänheten. Bibliotek har sedan uppkomsten tillhandahållit de traditionella pappersböckerna till konsumenterna och har fått en ökad variation under åren då nya format av boken har tillkommit, till exempel; kartonnage, pocket och ljudböcker.

T

YNGD OCH VARIATION HOS FÖRLAGENS INTERAKTIONER

ÅR

2000

Förlagens relation till tryckerierna sträcker sig ända till tiden för förlagens uppkomst i början på 1800-talet i Sverige. Den relationen består givetvis av en stark tyngd men beskrivs även med en liten variation. Antalet tryckerier på marknaden var betydligt färre, faktiskt ganska få, jämfört med antalet förlag. Att det inte fanns många tryckerier att välja mellan bidrog till att förlagen var starkt beroende av tryckerierna. Tryckerierna var också tidigt föremål för vertikal integration hos förlagen just med tanke på detta.

Vid år 2000 fanns det en väldigt stark tyngd i relationen mellan förlaget och för- fattaren. Där fanns det branschpraxis att tillhöra samma förlag livet ut. Variationen för en bok var således minimal och begränsades helt till det faktum att förläggaren var lojal mot sitt förlag. Agenterna, vid denna tidpunkt, hade inte en plats emellan förlagen och författaren, utan agerade snarare från förlaget ut mot andra förlag på andra marknader och språk.

Förlagens relation till författaravtalet har sedan standardavtalets avskaffande, 1996,

(35)

lett till en ökad tyngd och större variation. Det fanns vi denna tidpunkt fler möj- ligheter för förlagen att införliva rättigheter samt att marknadsföra och distribuera böcker än tidigare. Detta skapade också en viss oro hos författarna som kom att växa allt mer eftersom åren gick och har fått inflytande i relationen mellan förfat- tarna och förlagen år 2012.

T

YNGD OCH VARIATION HOS BOKENS INTERAKTIONER ÅR

2012

Trots att boken som koncept inte genomgått några större förändringar under det senaste decenniet har dess interaktion med de andra resurserna i nätverket påver- kats. De tillverkningsmaterial och verktyg som gör produktionen av pappersboken möjlig används fortfarande i dagsläget och interaktionen med dessa har inte för- ändrats märkvärt förutom att det möjligen har skett en smärre ökning i variation och minskning i tyngd i samband med intågen av det nya sättet att konsumera böcker. Detta då slutkunden nu har ett nytt medium tillgängligt har förlagen fått en mer differentierad produkt med nya tillverkningstekniker och är således inte lika beroende av det traditionella sättet att producera en bok.

Detta nya sätt att konsumera böcker har lett till en ny interaktion för boken; den med läsplattan exempelvis. Här kan det tyckas uppenbart att tyngden i denna interaktion har ökad då den tidigare inte existerade överhuvud taget. Men då e-boken står för en minoritet av all litterär försäljning, gör det att i interaktionen mellan boken och konsumtionssättet är läsplattans tyngd fortfarande relativt liten. Pro- dukten har dock lett till en ökad variation då det nu finns ytterligare ett sätt att konsumera en bok.

Som nämnts i empirin har ljudboksinläsaren fått en marknadsföringsroll mot slutkunden. Detta har i sin tur lett till att tyngden hos interaktionen mellan kunden och boken har ökat. När man ser på interaktionen i stort och då inkluderar ljud- boksinläsaren som ett av publiceringsverktygen har interaktionen inte förändras särskilt mycket; variationen har som tidigare nämnts ökat på grund av e-bokens inträde men tyngden mellan publiceringverktygen och boken har inte ändrats. Det- ta betyder självklart inte att det inte existerar någon tyngd mellan de två, boken

Digitaliseringensförändringavbokbranschen UppsatsSTS-företagsekonomi(2FE029)15hp S

UPPSALA UNIVERSITET 29 maj 2012 Företagsekonomiska institutionen

Kandidatuppsats VT2012

S LUTVERSION

Uppsats STS - företagsekonomi (2FE029) 15 hp

Digitaliseringens förändring av bokbranschen

Namn Patric Björk och Liv Sundman E-post pabj0387@student.uu.se

lisu6954@student.uu.se Klass STS4

Handledare

Anna Bengtson

F ÖRORD

S AMMANDRAG

A BSTRACT

Innehåll

Figurer

I NLEDNING

S

B

D

D

-

T EORI

B

B

4R-

M ETOD

E MPIRI

B

2000

N

2012

A NALYS

T

2000

T

2000

T

2012

S ^LUTVERSION