Övervakning och styrning: En kritisk studie av ICA:s relationsmarknadsföring

Högskolan i Halmstad

Sektionen för hälsa och samhälle Sociologi, grundnivå 61-90 hp Kandidatuppsats 15 hp

Övervakning och styrning

En kritisk studie av ICA:s relationsmarknadsföring

Marie Hammer Amanda Hult

Övervakning och styrning

En kritisk studie av ICA:s relationsmarknadsföring

Marie Hammer Amanda Hult

Handledare: Frida Stranne Examinator: Åke Nilsén 120601

ABSTRAKT

Författare: Marie Hammer, Amanda Hult

Titel: Övervakning och styrning - en kritisk studie av ICA:s relationsmarknadsföring/

Surveillance and governance - a critical study of the relationship marketing at ICA Publicerad: 2012, Högskolan i Halmstad, Sektionen för Hälsa och Samhälle

I samband med en ökad konkurrens och ett allt större mediabrus så använder företag sig av nya metoder för att locka konsumenterna till sig och kunna behålla dem. En av dessa metoder är relationsmarknadföring, där företaget på olika sätt försöker skapa en form av relation med kunden med målet att skapa en kundlojalitet. Syftet med uppsatsen har varit att kritiskt analysera relationsmarknadsföring utifrån ett maktperspektiv. Med anledning av det har en fallstudie genomförts av ICA Sveriges användning av CRM (Customer Relationship Marketing), som är en variant av relationsmarknadsföring. Studiens metodologiska ansats har varit kvalitativ och materialet har samlats in genom intervju och skriftliga källor. Analysen av materialet har sedan skett utifrån ett Zygmunt Baumans teori kring konsumtionssamhället, Michael Foucaults begrepp governmentality som har vidareutvecklats av Mitchell Dean, samt David Lyons teori kring övervakningssamhället. De slutsatser som drogs i analysen var att relationsmarknadsföringen kan förstås som en produkt av vårt nuvarande samhälle genom att strategin går i linje med dess utmärkande egenskaper såsom individualisering, dynamiken mellan trygghet och frihet, övervakning, samt självreglering. Relationsmarknadsföringen är för företagen en effektiv styrningsmetod för att få sina kunder att vara lojala och konsumera mer. Det speglar en ny form av maktutövning i samhället som skiljer sig från disciplineringen i produktionssamhället. I denna styrning är den viktigaste faktorn att styrningen sker genom individens frihet.

Nyckelord:

konsumtionssamhälle, individualisering, relationsmarknadsföring, övervakning, styrning

FÖRORD

Vi vill ägna vårt förord åt att rikta ett tack till vår informant David Holmstrand på ICA för sin öppenhet under intervjun, samt för den tid han tog sig att hjälpa oss utöver intervjun. Ett mycket stort tack vill vi också ägna vår handledare Frida Stranne som har varit fantastisk med sitt engagemang under hela studiens gång. Dina råd har verkligen uppmuntrat och motiverat oss. Tack.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ... 1

1.1. Syfte och problemformulering ... 2

1.2. Avgränsningar ... 2

1.3. Disposition ... 2

2. BAKGRUND ... 4

2.1. Relationsmarknadsföring ... 4

2.2. Tidigare forskning ... 6

3. TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ... 8

3.1. Konsumtionssamhället ... 8

3.2. Övervakning ... 10

3.3. Governmentality... 12

4. METOD ... 14

4.1. Vetenskapsteoretiska anknytningar ... 14

4.2. Forskningsstrategi ... 14

4.3. Metod för datainsamling ... 15

4.4. Analysmetod ... 15

4.5. Reflektion kring metod ... 16

5. PRESENTATION AV MATERIAL ... 18

5.1. ICA och CRM ... 18

5.1.1. Kundrelation för att uppnå kundlojalitet ... 18

5.1.2. Värdeskapande ... 19

5.2. Kunddialog ... 20

5.2.1. ICA Kundkort och ICA Bonus ... 20

5.2.2. ”Mina varor” ... 22

5.3. Hantering av personuppgifter... 24

6. SOCIOLOGISK ANALYS OCH TOLKNING ... 25

6.1. Individualisering och egenintresse ... 25

6.2. Kundens känsla av frihet som ett styrningsmedel ... 26

6.3. Dynamiken mellan frihet och trygghet ... 27

6.4. Normer, uppförandekoder och självreglering ... 28

6.5. Styrningens systematik, övervakningens och teknikens betydelse ... 29

6.6. Sammanfattning ... 31

7. AVSLUTANDE REFLEKTIONER ... 33

REFERENSER ... 34

BILAGA 1. Fakta om ICA AB ... 36

1. INLEDNING

Tänk dig en vanlig vardag. Du går upp på morgonen för att äta frukost och loggar samtidigt in på ditt Facebookkonto. I webbsidans marginal kommer det upp reklam baserat på dina personuppgifter, statusuppdateringar och gilla-markeringar (Swedma). Sedan tar du bussen till arbetet eller skolan, du drar ditt busskort som är registrerat på dina personuppgifter. Väl framme stämplar du in på arbetet eller blir kanske registrerad för en tenta om du är på skolan. När du rör dig i lokalerna på arbetsplatsen eller skolan använder du ditt elektroniska passerkort. När du sitter vid datorerna krävs inloggningsuppgifter. Vid tolv är det lunch så du går ner till serveringen och betalar med ditt kontokort. När arbetsdagen är slut stämplar du ut och går till gymmet. Där registrerar du ditt besök med ditt gymkort. På vägen hem från gymmet handlar du mat och drar ditt bonuskort. När du väl är hemma uppdaterar du din träningskalender genom att skriva in dagens träning på det sociala mediet Funbeat. Under en dag registreras våra liv och vanor på flera sätt, vi övervakas därmed inte bara uppenbart genom den synliga kameran i parkeringshuset och i butiker. Som exemplet ovan kan övervakningen ske redan från stunden vi vaknar.

Möjligheten att övervaka en individs vanor i vardagen har kommit att utnyttjas i marknadsföringssyfte. Bland marknadsföringsstrategierna har riktad reklam därför fått ett stort genombrott (Konsumentverket 2012). Varje dag utsätts vi för en mängd reklambudskap, ett antal som bara växer. Konkurrensen mellan marknadsförarna är stor och de måste hela tiden utveckla och förändra sina metoder och kanaler för att synas i ”bruset” och nå fram till kunderna. Den riktade reklamen bygger på att genom informationsinhämtning och registrering av människors konsumtions- och beteendemönster kunna anpassa vilken reklam som ska sändas ut till specifika individer eller grupper. Det finns olika strategier för denna form av marknadsföring och en av modellerna kallas relationsmarknadsföring. Relationsmarknadsföring baseras på registrering och insamling av information om kunders liv, vanor och intressen med syftet att få kunden att känna ett värde av att vara lojal mot företaget i fråga. I marknadsföringsmetoden dras det nytta av att konsumenten frivilligt delar med sig av information om sig själv och sina köpvanor till företaget.

Diskussionerna kring modellen handlar i stor utsträckning om hur den ska tillämpas, med vilka strategier och tekniker, när det kanske istället borde ställas mer kritiska frågor om den övervakning som sker och om relationsmarknadsföringen som en del i en större samhällelig konsumtionsstruktur.

Det är sådana frågor som ställs i denna studie.

1.1. Syfte och problemformulering

Fenomenet relationsmarknadsföring är viktigt att problematisera för att företag i kommersiellt intresse övervakar individers vardag med målsättningen att manipulera dem till att handla hos företaget i fråga. Särskilt intressant är att denna manipulation, som berör kundernas integritet, trots allt är mycket subtil. Ett av de företag i Sverige som använder sig av relationsmarknadsföring är ICA. ICA har kommit längst i Sverige gällande utvecklingen av denna marknadsföringsstrategi genom att utforma reklam som ligger på detaljerad individ- och varumärkesnivå. Till sin hjälp har de olika teknologiska verktyg och därför kallas deras relationsmarknadsföring för CRM (Customer Relationship Marketing).

Syftet med studien är att genom en fallstudie problematisera och analysera ICA Sveriges användning av CRM i termer av maktutövning genom övervakning och styrning. Fenomenet kommer att analyseras utifrån den kontext som det befinner sig i, konsumtionssamhället. Studiens frågeställningar är:

 Hur kan strategierna i ICA:s relationsmarknadsföring förstås i relation till konsumtionssamhället?

 Vad innebär den övervakning som sker i relationsmarknadsföringen för samhället?

1.2. Avgränsningar

I studien avses att analysera relationsmarknadsföringen som styrningsmedel genom att förstå planeringen och systematiken bakom den, samt synen på kunden och övervakningens betydelse.

Intresset har inte legat vid att studera eller tolka ICA:s kunders åsikter kring eller upplevelser av CRM.

1.3. Disposition

Uppsatsen är uppdelad i sex huvudkapitel. Under nästkommande rubrik förklarar vi vad relationsmarknadsföring innebär, främst utifrån Blomqvist, Dahl och Haeger. Detta har fungerat både som bakgrund i ämnesområdet och som ett verktyg i analysen av materialet. Vi presenterar även tidigare forskning utförd av Mart Ots. Under den andra rubriken presenteras våra teoretiska utgångspunkter som har hjälpt oss att tolka materialet, och som även har haft en inverkan på insamlingen av det. Det teoretiska ramverket består av en beskrivning av den samhällskontext som fenomenet relationsmarknadsföring finns i, samt av Foucaults och Deans utvecklingar av begreppet

”Governmentality”. Det kommande kapitlet behandlar studiens metodologi, där vi beskriver vårt tillvägagångssätt i underrubrikerna Vetenskapsteoretiska anknytningar, Forskningsstrategi, Metod för datainsamling, Analysmetod samt Reflektion kring metod. Efter det följer kapitlet där vårt material presenteras. Materialet bygger på en intervju med David Holmstrand som är CRM Manager på ICA, samt skriftliga källor om hur företaget använder sig av denna marknadsföringsstrategi. Under nästkommande rubrik analyseras materialet med hjälp av våra teoretiska utgångspunkter. Analysen följer genom underrubrikerna Individualisering och egenintresse, Kundens känsla av frihet som ett styrningsmedel, Dynamiken mellan frihet och trygghet, Normer, uppförandekoder och självreglering samt Styrningens systematik, övervakningens och teknikens betydelse. Uppsatsens sista kapitel följer under rubriken Avslutande reflektioner.

2. BAKGRUND

2.1. Relationsmarknadsföring

De förändringar som under slutet av 1900-talet har skett med relativt hög fart har haft en påverkan på marknadsföringsbranschen. Marknadsföringen har enligt Blomqvist et. al. (2004) behövt anpassa sig till och även lärt sig att dra nytta av ett samhälle där informationskällorna har mångdubblats och informationen når ut till alltfler människor än tidigare, men där det samtidigt kan vara svårt att sticka ut i mediabruset och nå fram med sitt budskap. Det är ett samhälle som präglas av en större individualisering och där konkurrensen inte bara finns nationellt utan även internationellt. Mängden information innebär att det finns en större medvetenhet hos konsumenterna om vilka produkter de föredrar och att det finns flera alternativ, och individualiseringen medför en ökad efterfrågan på produkter och tjänster anpassade efter konsumenternas särskilda behov och önskemål. De stora framstegen inom teknologi har även inneburit nya möjligheter för företagen att kartlägga kunder och hitta nya kanaler att marknadsföra sig genom (ibid:18f). Som en produkt av detta har modellen för relationsmarknadsföring utvecklats, en marknadsföringsstrategi som med olika medel syftar till att öka kundlojaliteten mot det aktuella företaget. Med kundlojalitet menas ”en kund som över tiden anlitar ett företag för att tillfredsställa hela – eller en betydande del av – sitt behov av de produkter och tjänster som täcks in av företagets erbjudande” (ibid:121) och då sällan vänder sig till någon annan.

Att endast erbjuda fördelar genom priser är oftast inte tillräckligt för att kunden ska känna en lojalitet gentemot företaget, då det är enkelt för konkurrenterna att följa med liknande priser (ibid:31). För att uppnå kundlojalitet krävs det att företaget bygger en relation till kunden som båda parter upplever ett värde i. I traditionella marknadsföringsmetoder har kunden ofta setts som en passiv publik för företagens budskap (ibid:39). I modellen för relationsmarknadsföring menas att en relation inte avslutas efter ett genomfört köp, utan den kommer att fortsätta påverka kunden vid framtida köpbeslut vilket bli avgörande för att företaget ska kunna konkurrera på marknaden (ibid:27). Företaget vill därför skapa ett högre kundvärde genom att hålla en dialog med kunden.

”Kundvärdet är den samlade upplevelsen för kunden av att ha en relation med företaget.

Kundvärdet bestäms av de fördelar relationen ger kunden jämfört med de uppoffringar den kräver”

(ibid:51). Med relationsmarknadsföring menas vanligen inte att det finns en social relation mellan företaget och kunden, utan det handlar oftast om en relation som bygger på olika former av regelbunden kommunikation mellan parterna såsom genom ett köp (Parment 2008:101). Med hjälp

av nya teknologier finns det flera nya möjligheter att kommunicera och interagera med kunden och detta utnyttjas i relationsmarknadsföringen där kunden ses som en aktiv deltagare och på så vis kan värdet skapas i samarbete med kunden. Från att ha haft fokus på specifika produkter i många traditionella marknadsföringsmetoder försöker denna metod att påverka kundens upplevelse av företaget i helhet (Blomqvist et.al. 2004:39ff). Webster (1992) menar att om företaget låter kunden vara delaktig för att skapa värde så är det mycket troligt att det skapar ett starkare band mellan kund och företag.

En avgörande faktor för att kunna skapa kundvärde är att besitta information om kunderna, vilken bland annat kan samlas in utifrån kundhistorik innehållande kontaktuppgifter och tidigare transaktioner, samt i dialogen som kan hållas genom exempelvis personliga möten, via telefon såsom genom kundtjänst, och via företagets hemsida på internet (Blomqvist et. al. 2004:59ff, 79). I traditionella marknadsföringsformer är det ofta en specifik typ av uppgifter om en större målgrupp som samlas in för att kunna rikta reklamen om en särskild produkt till många mottagare. För ett företag som använder sig av relationsmarknadsföring är det önskvärt med alla typer av information om kunden: kvalitativa, kvantitativa, monetära, beteendemässiga, historiska eller rent av prognoser (ibid:84).

Kundinformationen och det system som företag har för att hantera den med är viktig för företaget på flera sätt. Genom att företaget organiserar, systematiserar och analyserar informationen kan det segmentera kundbasen, identifiera olika kundgrupper samt förstå kundernas beteende, behov och preferenser. I nästa led kan detta användas för att ge mer individuella erbjudanden på produkter eller erbjuda en personlig service för att på så vis upprätthålla och stärka kundrelationen och kundlojaliteten, samt hitta nya sätt att sälja mer (ibid:77f). De individuella utskicken kallas för direktmarknadsföring och kan bestå just erbjudanden, men även ske genom kundtidningar, nyhetsbrev eller kundens egen inloggning på hemsidan. Det är metoder som företaget kan använda för att kommunicera och stärka relationen till kunden även mellan köptillfällena (ibid:101). Att vända sig till kunden direkt på detta sätt innebär även en fördel då företagets konkurrenter inte kan se vad som sker och därmed inte komma med motåtgärder (ibid:107). Ytterligare fördelar för företaget med att använda denna marknadsföringsmodell är mindre spill av resurser på budskap till fel kunder, istället läggs fokus på de som anses vara mest lojala och lönsamma (ibid:88f).

Inom relationsmarknadsföringen dyker ofta begreppet CRM (customer relationship management) upp, och med det menas användningen av teknologier inom denna typ av marknadsföring. Utvecklingen av informationsteknologin i samhället har medfört verktyg som gör det möjligt för marknadsföraren att lagra större mängd kunddata (ibid:21). Detta verktyg används till exempel för att automatisera marknadsföringen via kundurvalet och kundrelationerna och att

koppla ”rätt” kund till ”rätt” kanal (ibid:85). Dock har det idag för de flesta blivit likställt med relationsmarknadsföring i praktiken.

2.2. Tidigare forskning

Tidigare forskning kring fenomenet i denna studie är tämligen begränsad. Det har genomförts ett antal studier om relationsmarknadsföring och ICA:s användning av detta, men det har främst skett inom ämnesområden såsom handel, ekonomi och mediekommunikation, och inte så mycket utifrån sociologiska perspektiv. En studie som till viss del har berört det fokus som vår studie har är Mart Ots Understanding value formation (2010). Ots följde i sin studie ICA:s marknadskommunikation under åren 2007-2008, med syftet att förstå hur marknadsförare, reklam- och mediekonsulter och medieproducenter arbetar med kommunikationen till sina kunder och hur ett kundvärde skapas.

Genom kvalitativa intervjuer och observationer fick Ots möjligheten att ta del av hur marknadschefer, mediespecialister, redaktionen och TV-ansvariga på ICA Sverige arbetade med marknadsföring. I studien följs arbetet med tv-reklamkampanjer, kundtidningen Buffé och främst uppstarten av den då nya satsningen av den anpassade relationsmarknadsföringen (CRM), ”Mina varor”. Ots diskuterar i sin studie kring hur värdeskapandet tidigare har gått ut på att företaget och dess marknadsförare tilldelar kunden det som företaget själva definierar som värde. Det innebär att ICA AB genom deras användning av CRM har tagit ett steg bort från den tidigare synen på marknadsföring, vilket sker genom att skapa en aktiv relation till kunden med ett ständigt utbyte av information som låter kunderna vara aktiva i företagets värdeskapande. Ots menar att värdeskapandet inom marknadsföring inte längre är något som enbart anses grunda sig på ekonomi, utan även psykologi och sociologi har en betydande inverkan. Målet med forskningen var att förmedla en empirisk beskrivning av den värdeskapande processen i relation till producenter och kunden samt visa hur värdet formas i ett företag som ICA. Utifrån detta material visar han en normativ modell av hur värdeskapandet genom marknadsföring och media sker i praktiken. Detta analyseras utifrån marknadsföringsteori om värdeskapandet och hur värde bildas i ett socialt sammanhang utifrån sociologisk praktik. Ots gör i sin studie en koppling till att det finns sociologiska aspekter av denna marknadsföring som syftar till att kunden genom normer och sin upplevelse av ett värde i relationen till företaget och konsumtionen ska välja att regelbundet fortsätta att konsumera hos ICA. Detta är mycket intressant i relation till vår studie som har sin

utgångspunkt i Baumans (2008) teori kring konsumtionssamhället där samhällsmedborgarna socialiseras till att vara konsumenter. Ots resultat om värdeskapande är även intressant i relation till teori kring governmentality som menar att styrning av individerna kan ske genom deras behov, intressen och begär.

3. TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER 3.1. Konsumtionssamhället

Många samhällsvetare talar om att vi nu har trätt in i en ny samhällsperiod som på olika sätt skiljer sig från tidigare perioder, vissa talar om ett senmodernt eller högmodernt samhälle (se Giddens 1996, m.fl) och andra om ett postmodernt samhälle (se Bauman 2002, 2008, Lyon 1998, 2001, m.fl.). Ahrne och Papakostas kritiserar det ”stadietänkande” som många använder när det talas om samhällets egenskaper. De menar att gränser mellan olika typer av samhällen är svåra att definiera, eftersom att egenskaper från olika samhällen lever sida vid sida och det nuvarande samhället har inte bara en ”grundbult”. Det finns inget abrupt slut eller en tydlig början då historien alltid har ett finger med i spelet. ”Samhällsförändring är inte en generell samhällsprocess utan en beteckning för en mängd olika processer som hänger mer och mindre samman. Förändringsprocesser av olika karaktär har olika räckvidd, rytm, styrka och innehåll” (Ahrne & Papakostas 2002:62ff). Oavsett hur man väljer att se på det, så är det tydligt att det har skett och pågår flera signifikanta förändringar i samhället de senaste tre decennierna.

Ett faktum är att informations- och kommunikationsteknologins stora framsteg har en betydande roll för vårt samhälle idag, och det utifrån flera aspekter. Det har påskyndat globaliseringsprocessen genom att begränsningar av tid och rum inte finns på samma vis som tidigare. Oavsett plats och tidpunkt så går det att med hjälp av datorer och mobiltelefoner ta del av och sända information över hela jordklotet. Även förflyttning sker enklare och fortare än tidigare.

De nya möjligheterna har effekter på flera plan, på det sociala, det ekonomiska och det kulturella.

Sociala relationer ser annorlunda ut då människor umgås, inte bara genom att fysiskt träffas, utan även genom exempelvis sociala medier. Världens kulturer sprids och influerar varandra vilket ger alltmer och fler mångkulturella samhällen. På det ekonomiska planet har informations- och kommunikationsteknologin bland annat underlättat för företag och organisationer att sprida sig internationellt eller transnationellt (Bauman 2004:18). De tydliga dragen i vårt samhälle idag som skiljer sig från andra perioder skulle kunna beskrivas med orden rörlighet, kortsiktighet, individualisering och konsumtion (Bauman 2002:34f, Lyon 1998:71f). Fortfarande har kapitalismen stark kraft, men på ett annorlunda vis än tidigare. Informations- och kommunikationsteknologin tillåter kapitalet att röra sig snabbt och ofta. Det är inte längre beroende av rum såsom nationella gränser eller fabrikslokaler, och inte heller av tid såsom i avstånd, natt och dag. Kapitalet förflyttar sig dit där det finns flest fördelar, utan hänsyn till samhälleliga intressen. Fokus ligger på marknaden och konsumtion framför produktionen som kommer i andra hand, inte minst för att den

mänskliga arbetskraften till en stor del är utbytt till diverse tekniska lösningar, men också för att det är enkelt att flytta ett företag var som helst i världen och hitta ny arbetskraft och nya lokaler (Bauman 2002:36, Lyon 1998:61, 71). Kapitalets nyckfullhet sätter press på länders regeringar som med hjälp av företagsvänliga politiska knep måste försöka hålla det inom sina nationella gränser för att på så vis säkra arbetstillfällen och skatteintäkter. Denna politik innefattar exempelvis lägre skatter och färre regler för företagen och att hålla arbetsmarknaden flexibel (Bauman 2002:37).

Effekter av detta utöver att allt fler människor i västerländska samhällen arbetar inom tjänstesektorn istället för i produktionen, är att det inte finns samma trygghet i anställningarna längre. Bauman menar att denna otrygghet är en stark individualiserande kraft, på så vis att individerna i första hand prioriterar att se till sina egna intressen. Han skriver att lojalitet och förpliktelse har svårt att få fäste när det inte finns tydliga gemensamma intressen (ibid:35).

Men kapitalet är trots allt inte fullständigt oberoende, det behöver konsumenterna för sin vinst och konkurrenskraft. Bauman (2002:10ff) föreslår att det går att se på samhällen som meningsfabriker, där varje kultur lever på livsmeningars existens och ordningarna lever på att de manipulerar samhällsmedborgarna med hjälp av dessa. I dagens samhälle är kapitalet beroende av sin förmåga att få individerna att känna missnöje, ett missnöje som endast går att bota genom att konsumera mer. Produkter och upplevelser ersätts därför konstant av nyare versioner och tillsammans med skapandet av behov och begär hos individerna efter något nyare kan kapitalets ordning upprätthållas. Förändringarna innebär ett helt nytt sätt för individer att förhålla sig till sin omgivning. Det eftersträvansvärda är att vara i rörelse, förändra sig och inte binda upp sig till ägodelar, arbete och relationer och det är sättet för individen att skaffa sig inflytande i den sociala makthierarkin (ibid:38, 52). Rörlighet och förändring är högt värderat i konsumtionssamhället för att det är likställt med frihet, som i sin tur ger ett löfte om att vara lycklig. En majoritet av världens befolkning är dock fortfarande beroende av sitt arbete på en bestämd ort för att klara sitt livsuppehälle, vilket innebär en lägre status och placering i makthierarkin. Friheten i att inte vara bunden till materiella ting eller begränsad av ekonomi för att kunna följa sina begär är förunnat de mer privilegierade (ibid:51, 55). Följaktligen har konsumtion kommit att bli en vardagssyssla och ett fritidsintresse, men konsumtionsvalen är alltså även det sätt varpå individen bör identifiera och förverkliga sig för att visa sin status. Konsumtionslivet handlar till stor del om att vara i farten och kravet på individen är att undvika att bli tillfredsställd, då nöjdhet är konsumtionssamhällets största hot. Därför anses en otillräcklig konsument inte ha en given plats i samhället (Bauman 2008:111ff, Lyon 1998:78f). Tillsammans med individualiseringen och frihetslängtan innebär den ökande konsumtionen en fördel samtidigt som det utgör en utmaning för företagen. Det medför en sjunkande efterfrågan på standardiserad massproduktion vilket företagen måste anpassa sina

produkter, tjänster och marknadsföring efter och det försvårar även att få kunderna att vara lojala (Lyon 1998:61, Blomqvist et. al. 2004). Individernas önskan om större frihet är dock inte ensidig menar Bauman (2002:55), det är delen av en dynamik i samhället. Samtidigt som rörligheten upplevs som viktig för att vara lycklig, så är det ett intrång på tryggheten som även den är av stor betydelse. Tryggheten erbjuder ett skydd mot obehagliga sinnesstämningar såsom obeslutsamhet och oro, eller andra obehag på olika sätt orsakat av individens omgivning. Trygghet och frihet krockar med varandra, men individen vill ha båda delar trots svårigheten att få en balans mellan dem. För att kort sammanfatta vad konsumtionssamhällets egenskaper har betydelse för hur makt tar sig uttryck i samhället går det att se det som att ett ensamt maktcentrum inte existerar, utan den är utspridd och har inte målet att utöva en form av politiskt förtryck eller tvång. Istället försöker den klassificera och styra konsumenterna (Lyon 1998:68). Bauman menar att ”[…] skapandet av behov träder i den normativa regleringens ställe, reklamen ersätter den ideologiska indoktrineringen och förförelsen ersätter kontrollen och tvånget” (Bauman 2002:87).

3.2. Övervakning

Det finns mer än ett sätt att definiera och se på övervakning. I detta arbete tas utgångspunkten främst från David Lyons teori och tankar om övervakning i form av insamling och bearbetning av personliga data med syfte att på olika sätt påverka dem vars data har samlats in (Lyon 2001:2). Han menar att övervakning har varit en del i varje samhälle under vår mänskliga historia, han menar dock att sedan slutet på 1900-talet och början av 2000-talet har övervakningen genomgått stora förändringar i samband med den teknologiska utvecklingen, men också i och med de politiska och ekonomiska egenskaperna hos konsumtionssamhällets framväxt (Lyon 2007: 54, 74). Den kanske största förändringen ligger i att en majoritet av de sociala interaktionerna förr skedde genom personliga möten, med undantag från exempelvis brevväxling och telefoner, medan en stor del av den sociala interaktionen idag sker genom teknik såsom datorer, internet och e-post, sms, kreditkort.

Därmed uppstår nu inte tillit på samma vis som vid de personliga mötena och kroppar som inte syns kan inte heller kontrolleras enligt tidigare kontrollformer och därför har övervakningen fått en starkare roll (Lyon 2001:15f).

Övervakning sker alltid i ett specifikt syfte, men övervakningen och kontrollen som diskuteras här handlar inte bara om att makt utövas av enskilda individer, en organisation eller en stat.

”Den växande tätheten av övervakningspraktiker i vardagslivet är inte en produkt av en kapitalistisk konspiration eller de onda effekterna av en uppmaning från rikemansväldet. Nej, det är resultatet av de komplexa sätt varpå vi strukturerar våra politiska och ekonomiska relationer i samhällen som värderar rörlighet, fart, säkerhet och konsumentfrihet.”(Lyon 2001:2, egen översättning)

Vad Lyon talar om är en övervakning som är en del av regleringen i samhället och som sker vardagligt och rutinmässigt, exempelvis med hjälp av de spår som lämnas och personlig data som lagras vid användande av kontokort, vid läkarbesök eller när någon surfar på Internet. Det får dock inte misstas för att vara en svag kraft bara för det, då övervakningen trots allt är del av en effektiv reglerande och begränsande kraft som styr individers val och önskningar (ibid:4ff).

Att uppmärksamma individernas deltagande i övervakningsprocessen är viktigt för att förstå den större strukturen. Ett av övervakningens rättfärdigande ligger i ett säkerhetstänk med syfte att skydda och hålla ordning. I det nuvarande västerländska samhället där frihet och rörlighet är två starka egenskaper betyder övervakning genom tekniken mycket för att möjliggöra detta då den är obunden till tid och rum i traditionell mening (ibid:2f). Det är idag inte sällan nödvändigt för individen att använda Internet, mobiltelefoner och betalkort i sin vardag, eller att lämna ut personliga uppgifter för att få lån, försäkring eller medlemskort någonstans. Och de flesta gör det och accepterar övervakningen utan eftertanke för att fördelarna tycks vara fler än nackdelarna (ibid:3,7). Men i övervakningen finns även en annan sida. All de data som genom tekniken samlas in och lagras kan utnyttjas, och blir utnyttjad, även i andra syften som inte var tänkta från början.

Individen i övervakningssamhället använder och kommer i kontakt med en mängd olika teknologier varje dag där hans eller hennes handlingar automatiskt registreras och gör det möjligt att synas, bedömas och manipuleras. Lyon beskriver det som att insynen i människors liv med hjälp av teknologier förlängs och det kan för exempelvis organisationer vara ett verktyg för social differentiering och diskriminering (Lyon 2007:54f).

3.3. Governmentality

Begreppet ”governmentality” kommer från Foucault. Det nämndes av honom redan i slutet av 1970- talet och har sin bakgrund i hans tankar kring makt och kunskap. Hans arbeten kring detta begrepp slutfördes aldrig, men ändå kom begreppet att slå igenom under 1990-talet (Lövgren & Johansson 2007:9). Governmentality, även kallat styrningsmentalitet eller styrningsrationalitet, handlar främst om en inställning till och syn på styrning. Istället för att kontrollera och tvinga individerna sker styrningen genom olika metoder och tekniker för att leda, guida, forma och korrigera deras beteenden (Burchell et. al. 1991:2f).

Utifrån ett governmentalityperspektiv kan styrning tolkas genom frasen ”conduct of conduct”, ungefär ”styra till självstyrning” eller självreglering. Det innebär ofta en form av beräkning över hur individer eller samhällen kan ledas, dirigeras eller styras. Detta sätt att se på styrning kan tillämpas på flera olika situationer. Det kan ses utifrån hur den enskilda individen kan leda sig själv, och hur han eller hon beter sig, handlar och uppträder. Självreglering och hur individen leder sig själv påverkas till stor del av normativa och utvärderande synsätt. Alla människor lever och strävar efter uppsatta normer som reglerar och bedömer det faktiska beteendet hos varje individ. Beteendet är möjligt att reglera och kontrollera såsom genom att lärare eller yrkesorganisationer arbetar utifrån uppförandekoder. Olika sätt att se på självreglering visar att bakom den finns en styrning med målet att till en viss grad forma individer genom att planlägga deras beteende och hur de blir styrda genom vissa uppsättningar av normer (Dean 1999:10). Detta genomförs med hjälp av olika former av kunskaper och tekniker med utgångspunkter från individers önskningar, förhoppningar, intressen, livsstilar och övertygelser i syfte att styra och forma individers beteende. Denna typ av styrning har inte som mål att beordra individen, utan ser det mänskliga beteendet som något som går att kontrollera, reglera och forma i en specifik riktning om det sker på ett systematiskt sätt (ibid:11). För att kunna genomföra en effektiv styrning måste det läggas i åtanke hur självstyrning sker, hur man blir styrd, hur man styr andra och från vem man accepterar att bli styrd (Burchell et.

al. 1991:87).

Metoder för att ”styra till självreglering” kan genomföras på både den enskilda individen och på befolkningen i ett samhälle eller inom ett företag. Governmentality är ett begrepp som berör individers medvetenhet och ifrågasättande av sitt eget beteende så att hon eller han kan bli bättre på att styra det, alltså innebär inte styrningen att enbart utöva makt över andra eller hur vi styr ett samhälle och befolkningen, utan även hur vi styr oss själva (Dean 1999:12). För att styrningen skall fungera förutsätter det subjekt som är fria i syftet att de kan handla och tänka på egen hand, och som

då kan ge och utföra order. Friheten formas och regleras genom styrningens mekanismer, men individen har alltid möjligheter att agera och tänka på olika sätt som ibland inte förutsätter auktoriteternas mål med styrningen. Governmentality avser alltså att forma individens beteende, där fokuset ligger på att försöka utgå från individens frihet som en form av verktyg för att nå sitt mål med styrningen (ibid:13ff). Foucault utgår från att vi som individer har förmågan att styra genom ett kollektivt tänk, att vi är organiserade och kan utnyttja våra kunskaper i vårt sätt att styra. Styrningen innebär att vi som styr och som blir styrda utgår från vår uppfattning av vad som anses vara sanningen, och det blir då vårt sätt att producera sanningen. Governmentality innefattar alltså makt, sanning och identitet (Dean 1999:16ff). Foucault menar att framväxten av governmentality har medfört ett nytt sätt att se på och utföra makt i samhället, med grund i bland annat de ekonomiska och tekniska förändringarna i våra västerländska samhällen. Governmentality syftar till att omsluta befolkningen i apparater av säkerhet som gör det möjligt att utöva makt med hjälp av suveränitet, disciplin och styrning. Detta gör det möjligt för den styrande att optimera till exempel rikedomar, lycka, välstånd, effektivitet och hälsa genom att använda sig av kunskap och tekniska hjälpmedel (ibid:19ff).

4. METOD

4.1. Vetenskapsteoretiska anknytningar

Studien har haft en kritisk ansats. Intresset i kritisk samhällsvetenskaplig forskning ligger vid att ifrågasätta samhällsstrukturer och analysera relationer utifrån exempelvis konflikter, förtryck och maktförhållanden (Boolsen 2007:33). Alvesson & Deetz (2000:12) skriver att det kritiska tänkandet ofta innehåller ett ifrågasättande av olika antaganden i det sociala livet, en medvetenhet om vilken betydelse den historiska, kulturella och sociala kontexten har, samt en uppmärksamhet för subtila former för social dominans. I vår studie har vi strävat efter att identifiera och analysera maktutövande i den vardagliga relationen mellan ett företag och dess kunder utifrån en kontext som benämns som konsumtionssamhälle. Vi har här velat utmana och problematisera det som vid första anblick kan förefalla som givet, genom att kritiskt granska ICA:s relationsmarknadsföring, deras medel och budskap för att påverka konsumenterna.

Den metodologiska ansatsen i studien är abduktiv. Abduktion innebär förenklat att fenomenet i fråga tolkas utifrån ett hypotetiskt övergripande mönster samtidigt som förståelsen för fenomenet utvecklas med hjälp av empiri (Alvesson & Sköldberg 1994:42). Det övergripande mönstret, alltså vårt teoretiska ramverk, och empirin har därmed successivt utvecklats och anpassats under studiens gång. Inom den kritiska samhällsforskningen läggs mycket tyngd på det teoretiska ramverket för att kunna skapa en förståelse av fenomenet i fråga. Teorierna i vår studie har påverkat både insamlingen av studiens empiriska material och tolkningen av det, men inte så att resultatet på något sätt borde kunna betraktas som mindre giltigt. Alvesson och Sköldberg (1994:210f) poängterar att i all forskning är någon förståelseform inblandad, samt att något nytt kan komma ur användandet av

”gammal empiri”. Med hjälp av ett teoretiskt ramverk är det lättare att göra bättre tolkningar och undvika att fastna i enbart förklarande empiri.

4.2. Forskningsstrategi

Vi valde att genomföra en fallstudie av ICA:s användning av relationsmarknadsföring. Det finns flera företag i Sverige som har genomfört vissa satsningar på relationsmarknadsföring genom exempelvis medlemskort. Ett av dessa är Coop som erbjuder medlemsrabatter, en kundtidning och kundens egen inloggning på hemsidan (Coop). Att valet för vår studie föll på ICA beror på att det i Sverige är företaget som har tagit utvecklingen av denna marknadsföringsstrategi längst genom att

ge individuellt anpassade erbjudanden. Vi är medvetna om att generaliserbarheten utifrån en fallstudie är något begränsad (Denscombe 2009:68), men fördelarna i relation till vår kritiska problemformulering gjorde att vi ändå ansåg detta val av strategi vara mest lämpligt. Fallstudier lämpar sig väl då det är ett naturligt förekommande fenomen som ska undersökas och då ambitionen är att gå mer på djupet (Sjöberg&Wästerfors 2008:126). Att göra en fallstudie gav oss en större möjlighet att granska bakomliggande processer, snarare än att endast undersöka resultaten av dessa. Ytterligare en fördel är att när en begränsad enhet studeras är det lättare att upptäcka det subtila och detaljerna hos det sociala fenomenet.

4.3. Metod för datainsamling

I studien användes kvalitativa metoder där primärdata samlades in genom en djupintervju och skriftliga källor. Vi gjorde ett subjektivt urval då vi valde att intervjua David Holmstrand, CRM Manager på ICA, som i sin position sitter på mycket av den detaljerade kunskap och information om deras relationsmarknadsföring som vi var i behov av. Intervjun genomfördes via telefon och var semistrukturerad, vilket innebär att vi hade en intervjuguide med ett antal frågor som vi ville få besvarade, men med möjlighet för intervjupersonen, och även oss själva, att avvika från ordningsföljden på frågorna och lägga mer tyngd på vissa delar (Denscombe 2010:234). Vi spelade in intervjun och transkriberade den sedan. Resterande primärdata samlade vi in från skriftliga källor i form av villkoren för att ha kundkort, ICA:s hemsida, deras årsredovisningar från 2008-2011, och även ”Mina varor”-utskick. I studien har vi även använt delar av Mart Ots avhandling om ICA:s marknadsföring som sekundärdata. Ots hade under två år ett tillträde hos ICA som medförde att han i sin avhandling kunde presentera data och information baserat på observationer och intervjuer om företaget och deras användning av CRM, som vi i vår studie inte har haft möjlighet att samla in av anledningar såsom tidsbrist och begränsat tillträde. Syftet i studien har varit att förstå och analysera hur relationsmarknadsföringen fungerar och är planerad. Av den anledningen har kunders personliga upplevelser av CRM inte haft en relevans för vår studie och därmed har vi inte samlat in material kring det.

4.4. Analysmetod

Den kritiska analysen av ICA:s CRM vilade på vår teoretiska referensram innehållande teorier om governmentality samt konsumtions- och övervakningssamhälle. Fenomenet vi har studerat har därmed analyserats insatt i en större kontext, något som Alvesson och Deetz (2000:141ff) betonar

vikten av i kritisk samhällsforskning. Vi har genom hela studien inte velat separera individ- och samhällsnivå, då kritisk teori menar att ”[h]andlingar bestäms av de faktiska förhållanden och de praktiska möjligheterna snarare än av idéer och ideologier. Det är ett dynamiskt samspel mellan samhälle och människor: människan är en produkt av samhället, men samhället är också skapat av människor” (Boolsen 2007:33). Delvis har vår tolkning av materialet skett simultant med insamlingen av det och det har ibland haft en inverkan på vårt nästa steg i insamlingen, exempelvis genom att vi då har kunnat se vilka luckor som behöver fyllas eller om det finns delar av materialet som ska vara i större fokus. Detta är inte ovanligt i kvalitativ forskning enligt Gummesson (2003:132). I analysen har vi gjort en övergång från att beskriva vårt material till att kategorisera det med hjälp av begrepp kopplade till vår problemformulering och den teoretiska referensramen:

relation, lojalitet, makt, styrningsmentalitet, individualisering, subjekt, frihet, trygghet, konsumtion, begränsning, teknik, och övervakning. Kategoriseringen gjorde det möjligt för oss att se samband och strukturer i materialet samt hitta kopplingar till eller avvikelser från de teorier som vi tagit vår utgångspunkt i. När en första genomgång av materialet gjorts, så skapade vi nya kategorier genom att slå samman de tidigare till: individualisering och egenintresse, styrning genom frihet, styrningens systematik, frihet och trygghet samt självreglering och uppförandekoder. På det sättet kunde materialet smalnas av ytterligare för att tydligare besvara syftet med studien.

4.5. Reflektion kring metod

Kvalitativa metoder har sin styrka i att kunna gå längre än att bara beskriva det som undersöks och den kan hantera mer komplexa sociala situationer (Denscombe 2010:398). Detta var därmed ett mer givande metodval för vår studie än kvantitativa metoder som med hjälp av siffror främst beskriver fenomenet i termer av hur ofta, hur många och hur vanligt. Vi har varit medvetna om att en svaghet med den kvalitativa forskningen är en något försämrad replikerbarhet och reliabilitet eftersom att forskningsprocessen påverkas av forskarens paradigm, förförståelse och tysta kunskap. Med anledning av det är det svårt att göra stegen i analysen och tolkningen helt transparenta (Gummesson 2003:132). Vår påverkan betyder även att studien är svår att bedöma utifrån kriterier om objektivitet, i meningen opartisk och neutral inverkan från forskaren (Denscombe 2009:379).

Trots dessa svagheter håller vi fast vid att våra metodologiska val varit de bäst lämpade eftersom att dessa har varit vägen för att kunna fördjupa oss och se en mångtydighet i fenomenet, vilket kvantifiering har svårt att göra. Alvesson och Deetz (2000:80) menar att det som anses vara objektivitet genom kvantifiering döljer processerna bakom sociala fenomen och genom denna

förenkling skulle det kunna sägas att det sker en slags förvrängning av ”verkligheten”. En sista punkt som vi i detta avsnitt vill bemöta är den om studiens validitet, i fråga om vi har studerat det som vi hade tänkt och om våra data är av rätt typ samt om de har samlats in på ett riktigt sätt (Denscombe 2009:378). Intervjuer innebär alltid en viss grad av tolkning vilket i sin tur betyder att det kan finnas utrymme för missförstånd, både från intervjupersonens sida beroende på om frågorna uppfattas rätt och från forskarens sida när intervjumaterialet ska tolkas. Områdena marknadsföring och sociologi har trots allt ett visst avstånd mellan sig. I denna studie fanns det mycket i intervjumaterialet som var möjligt att kontrollera med hjälp av andra källor, vilket skulle kunna höja graden av validitet något. Det var även med validiteten i åtanke som intervjun spelades in, för att undvika att tappa delar av det som intervjupersonen delade med sig. I fråga om val av intervjuperson vill vi hålla fast vid att David Holmstrand i sin position som CRM Manager på ICA är den som sitter på den största kunskapen för att besvara de frågor som ställdes. När det kommer till studiens skriftliga primärkällor så har vi varit medvetna om att ICA troligen har vinklat delar av informationen till sin fördel, exempelvis på deras hemsida, och med det i åtanke har vi i möjligaste mån sett bakom det. I dokument såsom villkor för kundkortet och i årsredovsiningar är sannolikheten att informationen är vinklad mindre. I användning av sekundärmaterialet, Mart Ots avhandling, har hänsyn behövt tas till att hans forskning precis som alla forskningar är påverkad av hans intressen och tolkning. Det som i denna studie har använts därifrån är dock främst information som inte handlar om personers upplevelser eller tolkningar, utan om hur ICA:s marknadsföring fungerar rent praktiskt.

5. PRESENTATION AV MATERIAL

5.1. ICA och CRM

CRM är en relativt ny marknadsföringsstrategi inom ICA Sverige. År 1990 lanserades ICA Kundkort och det var första verktyget i deras lojalitetsprogram. Kunderna kan välja om de vill ha ICA betalningskort eller om de vill ha ett enkelt kundklubbskort. Ledningen hos ICA förstod att kundkortet som tidigare främst använts som ett betalningsmedel, var ett utmärkt verktyg att använda i marknadsföringssyfte. Med kundkortet öppnades möjligheter för ICA att skapa en kunddatabas och i sin tur ge medlemmar med medlemskort rabatter vilket även skulle medföra att fler registrerade sig (Ots 2010:142f). Så år 2008 gjorde ICA en större satsning på CRM. Innan det hade ICA samlat in kunddata, men de hade inte använt denna information i någon större utsträckning utöver att göra fler utskick till de kunder som handlar regelbundet. Nu utvecklades användningen av kunddata, i form av inköpsdata från när kunden dragit sitt kort. Från att bara ha tittat på totalsumman som kunden hade handlat för, så skedde en breddning till att även innefatta artikelnivå, alltså allt som står på kvittot. Utifrån den informationen så kunde kommunikationen mot kunden och utformningen av de tjänster som erbjuds kunden anpassas individuellt, men också det interna arbetet för sortimentet kunde effektiviseras. ICA hoppades på att de genom att använda informationen de har om kunden kunde skapa mer relevant kommunikation i marknadsföringen och på det viset få kunderna att känna sig betydelsefulla så att de återkommer (Holmstrand 4 maj 2012).

I årsredovisningen för år 2008 visade siffror att försäljningen ökat med 10,6 procent bland annat med anledning av stärkta kunderbjudanden. En bidragande faktor till det var CRM. Upp till 20-30 procent av kortkunderna valde att använda sina personliga rabattkuponger, vilket är ett högt tal i relation till traditionella rabatterbjudanden varav endast några få procent utnyttjas (ICA 6). Även årsredovisningen följande år visade att den individuella marknadsföringen var positiv för ICA genom att det ledde till en ökad merförsäljning samt att kundlojaliteten förbättrats (ICA 7).

5.1.1. Kundrelation för att uppnå kundlojalitet

Modellen för relationsmarknadsföring bygger precis som namnet säger på att det skapas en relation mellan företaget i fråga och kunden. David Holmstrand förklarade att i ICA:s fall handlar det om att det finns en indirekt relation till kunden. Det är inte så att ICA pratar med kunden, utan

kommunikationen sker genom att kunden berättar vad han eller hon har köpt när kortet dras i kassan, samt att om kunden använder sina personliga erbjudanden så får ICA veta om dessa var av relevans och värde för kunden. Utifrån det så tar ICA lärdom av vad kunden också kan tänkas vilja ha framåt. Så relationen bygger inte på att försöka få kunden att köpa något som de inte är intresserade av. ICA vill lära sig om kundens beteende för att kunna skapa en relevant kommunikation, och det är genom den personliga kommunikationen som kundens köpbeteende uppmuntras. Kommunikationen och relationen består på detta vis bara av datatransaktioner (Holmstrand 4 maj 2012).

”[…] relationen handlar om att lära sig av varandra. Så vi berättar för kunden ’Det här är vad vi tycker är ett bra beteende som vi skulle vilja att du fortsätter med’ och kunden berättar för oss ’Ja, jag gör väl det ni säger’. Så lär man sig det om varandra på ett indirekt plan i och med att det bara är datatransaktioner fram och tillbaka.”(Holmstrand 4 maj 2012)

Syftet med att använda strategin relationsmarknadsföring är att skapa en kundlojalitet gentemot företaget. För ICA innebär kundlojalitet att kunden återkommer regelbundet. Av tre miljoner hushåll som är kunder hos ICA så är det ungefär två miljoner som anses vara lojala stamkunder. Med lojalitet menas dock inte att kunderna uteslutet väljer att handla hos ICA, men att de vid majoriteten av sina matinköp går dit. Det är på stamkunderna, de som bevisligen återkommer, som ICA väljer att fokusera stora delar av sina resurser på (Holmstrand 4 maj 2012).

5.1.2. Värdeskapande

Att kunden upplever ett värde i att ta del av en relation med företaget är kärnan i modellen för relationsmarknadsföring. Holmstrand beskrev det som att grunden i strategin är att ICA får information om kunden. För att regelbundet få denna måste ICA se till att återkoppla och lära sig av köpinformationen, så att de inte bara tar för givet att de vet vad kunden vill ha. Det viktiga för ett fungerande CRM är att det finns en relevans för kunden i kommunikationen, såsom i de personliga erbjudandena (Holmstrand 4 maj 2012). Genom att följa kundens vanor och behov stöttar ICA relationen, i annat fall raseras relationen på lång sikt menar Holmstrand. Målet är att hela tiden göra marknadsföringen alltmer personlig för varje kund, så det är kundernas intresse och önskemål som är centralt.

”Vi har aldrig sagt att vi bara ska vara ett pris, utan vi är snarare, ICA ska vara allt för alla.”(Holmstrand 4 maj 2012)

Strategin går ut på att locka kunderna med mer än endast lägre priser för att kunna konkurrera med andra livsmedelskedjor. Kunden ska få ut något mer av att handla hos ICA och för att kunna följa det effektivt så måste ICA få reda på vad kunderna vill ha. Det är en traditionell bransch menar Holmstrand, men nya produkter och utvecklingen inom teknologi ger möjligheten att inspirera och förnya i kundens vardag. Det ger även förmågan att göra det enkelt för kunden under hela konsumtionstillfället och ända hem till köket, och det tror han är det viktigaste. Dock är övergångarna i förändringarna inte alltid konfliktfria, ibland vill vissa kunder ha kvar det gamla medan andra vill ha det nya (Holmstrand 4 maj 2012). Men Holmstrand tror ändå att det är rätt väg att ICA och kunderna måste utvecklas tillsammans.

När det finns ett värde för kunden av att stanna kvar hos ICA så innebär det ett värde för båda parter. Holmstrand poängterar att ICA naturligtvis måste se ett intresse för alla som är inblandade, ICA:s centrala organisation, butikerna, kunden och leverantörer. Han fortsätter med att alla har någon form av vinstintresse eller eget intresse på ett eller annat sätt. Avdelningen för CRM måste jämka alla dessa, vilket till stor del görs med synsättet att det som är bra för kunden är bra för övriga intressenter såsom ICA själva och leverantörerna. Men det som är bra för ICA är inte nödvändigtvis bra enligt kunden. Så därför är det viktigt att kommunikationens innehåll och kanaler är relevant för kundens intressen. När rätt budskap sänds till rätt kund och via rätt kanal så blir det något som kunden uppskattar (Holmstrand 4 maj 2012).

5.2. Kunddialog

Att upprätthålla en kunddialog är viktigt i relationsmarknadsföring både för att kunna samla uppgifter om kundens vanor och intressen, men också för att kunna belöna kunden när han eller hon delar med sig av informationen. Kommunikationen kan ske med hjälp av flera metoder och verktyg.

Hos ICA är nyckelverktygen kundkortet med ett bonussystem samt konceptet ”Mina varor”.

5.2.1. ICA Kundkort och ICA Bonus

ICA kundkort är ett kort som medlemskunder kan dra vid varje transaktion i ICA:s butiker. Varje gång kunden drar sitt kort i butiken sker en automatisk registrering av kassakvittot som lagras i ICA:s databas i 18 månader. Denna information använder sig ICA av i syfte att kunna ta hänsyn till produkters säsongsmässiga variationer och varje kunds köpmönster så att de i sin tur kan skicka

relevanta erbjudanden samt reglera butikers utbud efter kundernas behov. Utöver godkännandet av villkoren för kortet vid inskaffandet av det, såsom behandling av kunduppgifter, så godkänner kunden dessa regelbundet då de drar sitt kort (ICA 4). De uppgifter om kunden som registreras i ICA:s databas är namn, adress, telefonnummer, kortnummer, kön, födelsedata, totalt köpbelopp, senaste köp, antal transaktioner, varje köptillfälle samt om kunden valt att få reklam eller inte (Datainspektionen, dnr 1476-2008).

Ett stort antal kundkort är utfärdade bland ICA:s kunder, vilket tidigare gjorde det svårt att urskilja de aktiva mot de lojala medlemmarna. Detta menade ICA kunde öka spillet av deras resurser vid kommunikationen till kunden, med avseende på antalet kopior av kundtidningen Buffé och lojalitetserbjudanden som även blir skickade till de mindre lojala kunderna (Ots 2010:144). För att utmärka de lojala kunderna införde ICA ett bonussystem med en poänggräns. För varje registrerad krona erhåller kunden ett poäng. Vid 1200 poäng får kunderna ett månadsutskick med ICA:s egen tidning Buffé tillsammans med de personliga rabatterna och erbjudanden hos ICA:s partners, till exempel Ving Resor (Holmstrand 4 maj 2012). När kunden har uppnått 2500 poäng delar ICA ut en bonuscheck på 25 kronor. Bonuscheckarna kan kunden betala med i varje ICA butik (ICA 4). Bonussystemet har inte endast som syfte att skilja på lojala och mindre lojala kunder, det utgör också ett belöningssystem som har bidragit till att alltfler kunder börjat använda sina kort och dela med sig av sina köpvanor. År 2007 drogs kundkort vid 90 procent av de transaktioner som gjordes på stormarknaderna (Ots 2010:145). Så genom en officiell nivå utifrån inköpsbelopp kan ICA göra en prioritering bland kunderna och belöna dem som enligt nivån är lojala med erbjudanden och rabatter som de inte får annars. Det är denna grupp av kunder som är stamkunderna och som är ICA:s huvudsakliga målgrupp i deras marknadsföring. ICA har även andra sätt att segmentera kundbasen enligt mer traditionella metoder, exempelvis utifrån bredare grupper som pensionärer, familjer, eller studenter, men generellt så läggs störst fokus vid stamkunderna (Holmstrand 4 maj 2012).

Kunddialogen gör det möjligt för ICA att ta del av kundernas behov, intressen och åsikter.

Eftersom att kommunikationen till störst del sker genom datatransaktioner, så baseras marknadsföringen till störst del på kundens faktiska beteende och attityder ägnas mindre uppmärksamhet. Främst beror det på att det är mer komplicerat och saknas möjligheter att samla in och tolka attitydmätningar, men enligt Holmstrand är det även för att det finns en gräns för att försöka ”vara inne i kundernas huvuden” (Holmstrand 4 maj 2012). Samtidigt lämnade Holmstrand en liten öppning för att faktiskt ta strategin steget längre genom att följa kunderna på fler sätt, såsom genom sociala medier. Detta var hans egna tankar om hur en framtida utveckling av CRM skulle kunna utforma sig.

“Kundernas möjlighet att påverka tror jag blir större framöver, det är min personliga förhoppning, via att vi ska kunna nyttja inte bara en dialog med kunderna, utan också […], någonstans plockade jag upp ordet ”trialog”, som egentligen handlar om att vi för en dialog med våra kunder och de i sin tur för en dialog i sitt sociala nätverk på olika, Facebook eller var det nu kan vara. Och det är klart att sådan information är viktig för oss, men kanske ännu viktigare för andra kunder och […] om vi kan vara förmedlaren av den här typen av kommunikation mellan kunder och samtidigt verkligen ha örat mot rälsen som gör att vi kan lyssna av vad det är för information de ger till varandra och ta vara på det så tror jag att vi har ett riktigt bra fungerande CRM system eller CRM upplägg. Och det skulle kunna vara allt från vad man pratar om, vilka produkter man gillar och varför man gillar dem, vilka nyheter som är bra, vilka recept som är bra, vad man skulle kunna förbättra, vilka butiker man gillar och inte gillar och så vidare.”(Holmstrand 4 maj 2012)

5.2.2. ”Mina varor”

ICA introducerade ”Mina varor” år 2008, vilket innebar att de nu skickade ut personliga erbjudanden till varje specifik kund, istället för att utgå från varje butik som de tidigare hade gjort.

För kunden innebar detta att de erbjudanden som de nu fick var sammansatta specifikt efter deras köpvanor under de senaste sex månaderna. Förändringen i ICA:s marknadsföring gick på så vis från att tidigare styras av leverantörerna till att det nu styrs av kundernas behov (Ots 2010:141). CRM projektet innebar en kontroll över en stor mängd kunddata som måste analyseras på ett korrekt och effektivt sätt för att kunna göra det användbart. Genom att hitta olika mönster i kundernas beteende hjälpte det ICA med att göra deras kunder mer värdefulla för företaget genom att få dem att bli mer frekventa och då i sin tur mer nöjda (Ots 2010:147).

Figur 1. Utskick ”Mina varor”.

Urvalet av kundernas personliga erbjudanden sker genom en och samma informationsdatabas för alla kunder. Det är en relativt billig marknadsföringsmetod då den kan åstadkomma mycket med få medel. Att ta fram rätt metoder för att välja ut de personliga erbjudandena är avgörande. Metoden som ICA använder sig av är att kategorisera de mest köpta produkterna i en pyramid, det vill säga att produkterna som står för störst omsättning hamnar i toppen av pyramiden och de produkter som säljs desto mindre av hamnar längre ner. Varje månad väljs tio erbjudanden ut av cirka 5000 varor till den enskilda kunden. Datorn utför arbetet med att sortera ut och jämföra de produkter ICA tillhandahåller med de produkter som kunderna konsumerar. Sorteringen börjar med de produkter som har lägst omsättning och arbetar sig sedan vidare uppåt med målet att hitta produkter som matchar kundernas köpvanor. I vissa fall kan det bli så att det inte går att matcha alla tio erbjudanden med kundens köp när toppen av pyramiden är nådd, då fortsätter gallringen nedåt igen av pyramiden med nya kriterier som utgångspunkt. Valen görs alltså utifrån vad som säljs och inte genom förhandlingar med leverantörer, detta medför även att det blir mindre kostnader för ICA när valet bland produkterna sker (Ots 2010:150f). Holmstrand berättade i intervjun att ICA till viss del ger kunden erbjudanden på varor som inte alltid följer de exakta köpvanorna:

”I mina varor gör vi inte det, utan där ska det alltid finnas åtminstone en vara som kunden har köpt tidigare. Men däremot kan det vara ett brett erbjudande det skulle till exempel vara så att vi erbjuder hela Gevalias kaffe, alla sorter, och kunden har tidigare köpt snabbkaffe och får nu möjlighet att välja antingen snabbkaffet eller bryggkaffet. På så sätt kan man säga att det indirekt går att för kunden att prova nått nytt.

Men mina varor ska vara det gamla trygga egentligen.” (Holmstrand 4 maj 2012).

ICA har introducerat ett nytt tillvägagångssätt, ”Mina nyheter”, för att tydligare kunna erbjuda nya varor till kunden. Detta koncept ger ICA möjligheten att introducera nya produkter direkt till kunden som de tror skulle passa dem. Det är ett mycket mindre koncept än ”Mina varor”, men är något som ICA på sikt vill utveckla och göra mer specifikt för varje enskild kund som visar sig vara benägen att handla nya saker (Holmstrand 4 maj 2012). Holmstrand menar att manipulation inte är något som går att undvika inom deras marknadsföring, men det avgörande är i vilken utsträckning som ICA utnyttjar det. ICA har möjligheten att gå hur långt som helst med att manipulera kunden på grund av den stora mängd informations de har om kundens vanor. Trots detta menar Holmstrand att ICA inte kan utnyttja detta för långt då kundens förtroende lätt kan brista och förtroendet är en avgörande faktor för att ICA:s marknadsföring ska kunna fungera. ICA kan avgöra om kunden

tillåter att bli tilldelade nya produkter då de väljer att utnyttja erbjudanden de får genom mina varor eller mina nyheter.

”[…] om vi skickar ut ett erbjudande på läsk nr 2 och föreslår såhär att

’Vi tror att du skulle tycka den här är okej’, då tror vi att det är något som kunden accepterar. […] vi lär oss om kunden triggas igång på det, bra. Och om kunden inte gör det då ska vi inte fortsätta med det. Då sabbar vi förtroendet ” (Holmstrand 4 maj 2012)

5.3. Hantering av personuppgifter

För att ICA ska kunna använda sig av kundernas personuppgifter krävs det ett samtycke från kunden. Detta innebär att kunden får information om hur uppgifterna behandlas och till vad det används när kunden undertecknar ansökan om ICA Kundkort, och samtycket bekräftas varje gång kunden använder sitt kort. Kunden har möjlighet att återkalla sitt samtycke när som helst, vilket då innebär att ICA inte längre har tillåtelse att uppdatera eller behandla ytterligare personuppgifter om kunden. Alla som har ett kundkort har rätt att begära information om vilka personuppgifter som används om dem, varifrån dessa har inhämtas, för vilket eller vilka ändamål behandlingen sker och till vem eller vilka informationen lämnas ut (ICA 5).

Uppgifter som ICA har lagrat lämnas inte utanför deras egen koncern förutom vid särskilda ändamål som involverar ICA:s arbete. Det kan till exempel vara när utskick ska ut till kunderna, då måste posten eller tryckeriet ha tillgång till adresser och liknande för att kunna utföra sitt uppdrag.

Uppdragstagaren regleras genom uppsatta avtal mellan dem och ICA som innefattar bestämmelser kring sekretess och säkerhet vid hanteringen av kunders personuppgifter (Holmstrand 4 maj 2012).

ICA menar att det endast är ett begränsat antal personer med speciell behörighet som har tillgång till alla personuppgifter och att det finns särskilda skydd mot både intrång och förstöring av uppgifter (ICA 4).

När ICA började med de personliga erbjudandena hösten år 2008 kontrollerades deras registrering och hantering av personuppgifter i samband med inköpsbaserad reklam av Datainspektionen. Datainspektionen kom fram till att det inte finns några hinder för marknadsföringen eftersom kunderna blir tydligt informerade om hur hanteringen går till och därefter lämnat sitt samtycke, samt att de kan begära att ICA inte längre skickar inköpsbaserad reklam (Datainspektionen 2008 dnr:1476-2008).

6. SOCIOLOGISK ANALYS OCH TOLKNING

Som tidigare nämnts i uppsatsen så kan det sägas att modellen för relationsmarknadsföring är en produkt av en samhällskontext där de främsta egenskaperna är konsumtion, individualisering, rörlighet, stora mängder av information, övervakning och snabba framsteg i utvecklingen av teknologi. Det som utifrån problemformuleringen ska analyseras här är dock inte lika mycket hur relationsmarknadsföringen uppkommit, som hur den kan förstås som ett maktutövande.

6.1. Individualisering och egenintresse

Konsumtion är enligt Bauman en drivkraft i samhället och kapitalet är beroende av konsumenterna för att överleva. Marknadsföring är ett viktigt verktyg för att få konsumenterna till att vilja köpa nytt och mer. ICA står inte utanför detta. De är beroende av att behålla sina kunder och få dem att konsumera mer, vilket de har valt att göra med hjälp av relationsmarknadsföring, i detta fall kallat CRM då det finns en teknologisk aspekt i användningen. Vad som tydligt visar sig i relationsmarknadsföringen är påverkan från egenskapen individualisering som är stark i konsumtionssamhället. Denna samhällsegenskap yttrar sig hos individerna i samhället genom att deras egenintresse kommer i första hand, men också genom att vad individen konsumerar speglar dennes identitet och ställning i samhället. Därför finns det ett större krav på individuellt anpassade produkter och tjänster, vilket denna marknadsföringsstrategi tar fasta på. ICA samlar information om kundernas intressen, behov och önskningar och använder denna för att tilltala respektive kunds egenintresse. Upplevelsen av ett intresse i relationen är viktigt för att få strategin att fungera, det spelar en stor roll att detta finns både från ICA:s och från kundernas sida. ICA:s intresse är uppenbart, de vill få kunden att handla hos just ICA och för att uppnå det måste de skapa ett intresse hos kunden för att få dem att återkomma och vara lojala. Bauman (2002:35) menar att det är svårt att bibehålla lojalitet i en individualiserad värld om det inte förekommer tydliga gemensamma intressen. Vägen att få kunden att vara lojal kan då vara genom att skapa ett gemensamt intresse med kunden, det är vad ICA försöker att göra genom att nu involvera kunderna i marknadsföringen istället för att utgå från leverantörerna som den traditionella marknadsföringen har gjort. Och siffrorna tycks visa att strategin fungerar. Årsredovisningen 2008 visade att procentantalet som använder rabattkuponger höjdes från några procent till 20-30 procent när kupongerna var personliga. Följande år visade årsredovisningen en ökad merförsäljning och lojalitet.

Att använda sig av individens intressen, behov och önskningar är det grundläggande i