Koncepce narcismu a jednorozměrného člověka v prostředí Facebooku

Koncepce narcismu a jednorozměrného člověka v prostředí Facebooku

Bakalářská práce

Studijní program: B6101 – Filozofie

Studijní obor: 6101R026 – Filozofie humanitních věd Autor práce: Ivana Trebická

Vedoucí práce: MTh. Václav Umlauf, Ph.D.

Poděkování

Upřímně děkuji vedoucímu bakalářské práce MTh. Václavu Umlaufovi, Ph.D. za vždy přátelský, neformální přístup, cenné rady a čas po celou dobu vzniku práce.

Ivana Trebická

Anotace

Bakalářská práce se zabývá sociální sítí Facebook, jakožto masovým fenoménem dnešní doby. Práce je strukturována do tří tematických částí. První část shrnuje kulturní vývoj společnosti od masové kultury přes kulturu mediální až po společnost on-line sociálních sítí. Druhá část zkoumá platformu Facebooku z hlediska kulturní koncepce narcismu.

Zde se zamýšlíme zejména nad řízenou sebe-prezentací uživatele a nad socializačními mechanismy, kterými narcistní jedinec potvrzuje svou sociální identitu. Teoretická báze narcismu bude vycházet z kulturní koncepce narcismu jako společenského fenoménu podle Gillese Lipovetského. Třetí část práce se věnuje Facebooku coby ekonomickému subjektu, jehož cílem je akumulovat zisk. Důsledkem toho se uživatel stává konzumentem, který podléhá kontrole. Zde jsou teoretickým východiskem myšlenky Herberta Marcuseho.

Klíčová slova

sociální sítě, Facebook, kulturní narcismus, individualismus, cílená reklama, kapitalismus, kritická teorie

Annotation

Proposed work deals with the social networking site Facebook as a contemporary mass phenomenon. The work is divided into three thematic sections. The first section summarizes the cultural development of society including mass culture, media-culture and online social networking. The second part examines the Facebook platform in terms of narcissism as cultural concept. Chapter focuses on making of self-presentation and on social mechanisms that enable narcissistic individual to confirm her social identity.

Theoretical explanation of narcissism is based on cultural concept of narcissism as a social phenomenon by Gilles Lipovetsky. The third part analyzes Facebook as an economic entity whose aim is to accumulate profits. User becomes a consumer to be controlled and manipulated. Works of Herbert Marcuse serve as explanatory basis of third part.

Key words

social network sites, Facebook, culture of narcissism, individualism, targeted advertising, capitalism, critical theory

Obsah

Úvod...7

1 Společnost v éře nových technologií...9

1.1 Masová kultura a restrukturalizace společnosti...9

1.2 Mediální kultura a „internetizace“ společnosti...13

1.3 Novodobé sociální síťování...16

1.3.1 Web 2.0...17

1.3.2 On-line sociální sítě...18

1.3.3 Sociální síť Facebook...23

2 Narcismus v kontextu sociální sítě Facebook...26

2.1 Přehled koncepce narcismu: Od psychoanalýzy po kulturní fenomén...26

2.2 Hypertrofie individualismu...30

2.3 Facebook jako platforma narcistní společnosti...31

2.3.1 Profil...32

2.3.2 News feed...34

3 Facebook v kontextu jednorozměrného člověka...37

3.1 Motiv jednorozměrného člověka...37

3.2 Generace Y aneb kvantifikované já...39

3.3 Digitální domorodci sociálních sítí...41

3.4 Facebook v systému konzumu...42

3.4.1 Dohled nad uživatelem a zacílení konzumenta...43

Závěr...48

Seznam použitých zdrojů...50

Úvod

Žijeme ve složitém světě, kde se komunikační média a kulturní toky rozšiřují stále více za hranice zemí a stále hlouběji do nitra společnosti. Pojmy jako je čas, prostor a vzdálenost získávají nové významy, protože šíření sítí elektronické komunikace, představuje novou sociální morfologii naší společnosti. Každodenní revoluce digitálních technologií se stala samozřejmostí. Technologie nám umožňují pracovat rychleji, avšak možnost se mění v nutnost stihnout toho mnohem více než dříve. Někteří autoři proto hovoří o zrychlování života či zrychlování času (např. Erwin Heller), následkem kterého je člověk mnohem více vystaven tlaku, schopen zaměřit se dominantně pouze sám na sebe a domýšlet jen své potřeby. Rychlost s jakou se nové a převratné technologie stávají starými a překonanými, se staly tak rychlým procesem, že jsou se stejnou rychlostí recyklovány a inovace podrobovány všeobecné lhostejnosti. Zdá se ale, že Facebook se v mnohém liší od ostatních produktů digitálního věku. S trochou nadsázky můžeme říci, že jej využívají všichni a všude. S Facebookem však nepřichází pouze proměna na poli komunikačním, ale také značná proměna kulturní reality a diskontinuita vůči dosavadnímu způsobu socializace.

Na počátku práce proto byly kladeny následující otázky: Čím je Facebook z hlediska masové kultury – je jakýmsi zrcadlem společnosti, ve smyslu postupné tendence jejího vývoje? Jakou roli v úspěchu Facebooku hraje narcismus? Jakými instrumenty narcistní jedinec v tomto prostředí disponuje a proč se zde cítí pohodlně?

A konečně, co je Facebook jako ekonomický subjekt? Jaké potřeby vytváří a jaké mechanismy manipulace zde fungují?

Ve snaze nalézt odpovědi na deklarované otázky, je práce strukturována do tří tematických částí. První je koncipována jako studie kulturně-historických předpokladů společnosti pro vznik sociálních sítí. Druhá část je pokusem nahlédnout do nitra Facebooku a jeho uživatelů z hlediska koncepce narcismu. Zde se zamýšlíme zejména nad řízenou sebe-prezentací uživatele a nad socializačními mechanismy, kterými narcistní jedinec potvrzuje svou sociální identitu, popřípadě své odcizení. Teoretická báze narcismu bude vycházet z Freudovy koncepce sekundárního narcismu a kulturní

koncepce narcismu jako společenského fenoménu podle Gillese Lipovetského. Ve třetí části pohlédneme na Facebook jako na ekonomický subjekt, jehož zájmem je akumulovat zisk. Důsledkem toho se uživatel stává konzumentem, který podléhá kontrole. Teoretickou oporou bude Herbert Marcuse.

Motivací k uchopení předkládaného tématu byl určitý tlak, který zaznamenávám ve své generaci (o které ve třetí části práce hovořím jako o „generaci Y“). Žiji v generaci, kde jsou digitální technologie více nutností než možností, v generaci, která se raději podívá do aplikace v chytrém telefonu, když chce zjistit jaké je počasí, místo aby pohlédla k nebi. Nebýt uživatelem Facebooku v „mé“ generaci, znamená jistou informační a sociální propast, známou také pod pojmem digital divide (digitální prospast). Být uživatelem Facebooku pro mne naopak znamená poznávat své přátele způsobem, který by měl raději zůstat skryt. Předkládaná práce je proto zamyšlením nad Facebookem jako masovým fenoménem a zároveň snahou pochopit společnost, která mu předcházela, společnost, která jej vytvořila a „facebookovou“ společnost, která jej užívá.

1 Společnost v éře nových technologií

Předtím, než přejdeme k samotné definici sociálních sítí a především Facebooku, vraťme se do období před jejich vznikem, které nám poslouží jako výchozí porozumění pro některé motivační aspekty soudobých digitálních uživatelů a možností jejich manipulace. Snažit se porozumět vývoji společnosti, zejména v jejím ideovém a hodnotovém rámci, bude pro navazující kapitoly důležitým teoretickým východiskem a zároveň komparativním materiálem. K takové metodologické retrospektivě se uchylujeme zejména proto, že uchopit Facebook jako fenomén soudobé kultury je z hlediska aktuálnosti věc nesnadná. Marshall McLuhan vystihl situaci termínem zpětného zrcátka¹, kterým vysvětluje nesnáze při pochopení účinků některého nového média, které totiž vnímáme z pozice znalosti již integrovaných médií. Od těch však již máme delší časový odstup, který umožňuje lépe uchopit mnohé hypotézy položené při jejich vzniku.

1.1 Masová kultura a restrukturalizace společnosti

Jako masovou kulturu označujeme souhrn hodnot, informací, myšlenek či zábavy, které jsou obsaženy v informačních technologiích, především masmédiích. Jsou určeny pro masy a jako takové podléhají unifikaci a standardizaci tak, aby vyhovovaly co nejširší konzumaci. V nedostatku definic pojmu samotného, který bývá v tomto případě častěji nahrazován hodnocením či postojem autorů, můžeme nalézt obecný význam interpretovaný A. Kloskowskou, podle které se „pojem masová kultura vztahuje na současné sdělování identických nebo obdobných obsahů, vycházejících z malého počtu zdrojů, velkým masám příjemců, jakož i na jednotlivé formy hry a zábavy velkých mas lid퓲.

1 MCLUHAN, M. Člověk, média a elektronická kultura: Výbor z díla. 1. vyd. Brno: Jota, 2000.

ISBN80-7217-128-3. S. 85.

2 KLOSKOWSKA, A. Masová kultura: Kritika a obhajoba. 1. vyd. Praha: Svoboda, 1967. S. 68–69.

O formování masové kultury můžeme v souladu s T. Adornem hovořit od konce 17.

století, kde zaznamenáváme vznik literatury vědomě produkované a řízené tržním systémem.³ Tomu výrazně přispěl Gutenbergův vynález knihtisku, který zajistil reprodukci textu širokému obyvatelstvu. Širší příčiny vzniku však nalezneme v historických změnách, způsobených zánikem feudalismu, nastupující demokratizaci společnosti a průmyslové revoluci. Tím byly postupně vytvořeny podmínky pro vznik středních vrstev, moderního způsobu života a trávení volného času. Potřeba člověka po zábavě a uvolnění začíná být akceptována. Na přelomu 19. a 20. století ustupuje tradiční způsob života a dominuje sekularizovaný městský život a s ním související nárůst společenských aktivit. Restrukturalizace společnosti si vyžádala také nové formy sociální integrace, kterým napomáhaly masmédia coby technické prostředky na distribuci informací, včetně zábavy ve společnosti.⁴ Ke knihtisku tak ve dvacátém století přibyl rozhlas, následně film, televize a počítačové sítě. Ve snaze reflektovat změny ve společnosti, objevuje se ve třicátých letech minulého století termín „masová komunikace“, po druhé světové válce také „masová společnost“. Reflexi vývoje společnosti jako předpokladu vzniku masové společnosti popisuje například Hannah Arendtová.

Podle Arendtové došlo ke vzniku masové společnosti ve chvíli, kdy byla celá masa včleněna do společnosti „vybrané“, elitní, která, kromě bohatství, disponovala takovými benefity jako byl volný čas.⁵ „Zoufalství jedinců v masové společnosti je do značné míry způsobeno tím, že cesty úniku jsou nyní uzavřeny, neboť společnost absorbovala všechny vrstvy obyvatelstva.“⁶ V takové společnosti shledává Arendtová pouze jediný typ jednotlivců, kteří se vymaňují z homogenní masy, a tím je umělec coby nositel, udržovatel a v důsledcích producent ducha kultury. Masifikace společnosti, ve smyslu

3 Adorno in JURÁNKOVÁ, M. Role masové kultury [online]. Praha: Institut sociologických studií, UK FSV, 2005. [vid. 1. 11. 2015]. Dostupné z:

https://is.vsfs.cz/el/6410/zima2013/B_VyMe/um/Masova_kultura_a_spolecnost.pdf

4 PLENCNER, A., Masová kultúra a pop-kultúra ako systémy kultúry. In: GAŽOVÁ, SLUŠNÁ, Acta Culturologica. 2005, roč. 13, s. 186–210. ISBN 80-89197-41-8.

5 ARENDTOVÁ, H. Krize kultury: Čtyři cvičení v politickém myšlení. 1. vyd. Praha: Mladá fronta, 1994. S. 57.

6 ARENDTOVÁ, H., pozn. 5, s. 58.

postupného vstupování všech sociálních vrstev do „lepší“ společnosti, se děla postupným procesem. Ten byl provázen snahou nižších středních tříd vyrovnat se aristokracii a k tomu se jevila jako velmi vhodný nástroj právě kultura, nezbytná pro společenský růst. V souvislosti s využíváním kultury pro vlastní zájmy vzniklo označení

„šosáctví“ či „šosák“, který se mohl prostřednictvím kultury zahalit do hávu vzdělanosti.⁷ Takový obrat zájmu o kulturu, avšak zájmu ne hodnotového nýbrž sobecky kariérního, vedl k monopolizaci kultury k vlastním cílům. Tím byla kultura vyvázána ze společnosti elit, kde do té doby dominovala, „držela otěže“ a stala se záležitostí většiny společnosti.

Kultura, takto degradovaná novým smyslem, získávala nutně nové rysy. Využívání kultury pro vlastní zájmy vytvořilo z kultury zvláštní druh komodity, společenského zboží, které lze směnit za účelem zisku. Humanitně založené individuum produkující kulturu se tak mění v individuum zaměřené biologicky, orientované na nekončící produkci a konzumování.

Se vznikem masové společnosti se mění pozice člověka jako individua, který se stává kapkou v moři, atomem.⁸ Před tímto stavem mohl jedinec, který neměl umožněn přístup k „lepší“ společnosti, uniknout do mimo-společenských vrstev a ze svého

„znevýhodněného“ postavení mohl projevovat reflexe své či nadřazené společenské vrstvy. Ve vzniklé masové společnosti si však jedinec jen těžko uvědomuje sám sebe coby člena sociální skupiny, se kterou by se identifikoval.⁹ Ze svého postavení tak nemůže vyslovit nároky vůči masové kultuře a důsledkem toho snadno neuvědoměle podléhá tomu, co se mu nabízí např. prostřednictvím masových médií.

Postupná komodifikace nutně vedla ke snižování hodnot, kdy se hovoří dokonce o „výprodeji“ kulturních a morálních hodnot, v Německu od dvacátých let, ve Francii od let čtyřicátých. Technologie dvacátého století zaznamenávají dva mezníky v rozvoji masmédií – ve dvacátých letech rozvojem filmu a rozhlasu, v padesátých letech rozvojem televize. Masová společnost je tak charakteristická tím, že namísto kultury volí zábavu, kterou produkuje kulturní či spíše zábavní průmysl a na rozdíl od předchozí

7 ARENDTOVÁ, H., pozn. 5, s. 59–64.

8 ARENDTOVÁ, H., pozn. 5, s. 58.

9 ECO, U. Skeptikové a těšitelé. 1. vyd. Praha: Argo, 2006. ISBN 80-7203-706-4. S. 36.

společnosti takové produkty konzumuje stejně jako kterékoli ostatní produkty spotřebního průmyslu. Drobným rozdílem je snad jen motiv konzumenta – chléb konzumuje pro uspokojení hladu, kulturní produkt pro vyplnění prázdného času¹⁰ – ve výsledku je však obojí jakousi biologickou potravou.¹¹

To, že člověk podléhá diktátu biologických potřeb, do značné míry vyvolávaných koloběhem výroby, značí hlubokou ideovou proměnu společnosti. J. Habermas srovnává soudobou společnost s měšťanskou kulturou, která mohla rozvinout ideu humanity právě proto, že jejich rozmlouvání v salonech, klubech či spolcích nebylo bezprostředně závislé na systému produkce a spotřeby, které vyplňují čas moderního člověka.¹² Přestože modernímu člověku zbývá stále více času, je vyplňovaný zábavou a pro volný čas již místo nezbývá. V masové společnosti již nevyužíváme čas na kulturu pro vylepšení si společenského postavení, ale primárně pro účely bavit se a konzumovat.

„A protože není dost spotřebního zboží, jež by uspokojilo stále rostoucí apetit životního procesu, jeho vitální energie, již nespotřebovávaná namáhavou dřinou a tělesnou prací, se musí vybít spotřebou, je to, jako by život natahoval svá chapadla a uchvacoval věci, které mu nepatří svou povahou.“¹³ Kulturní průmysl je tak více masovou zábavou, který využívá kulturní předměty světa.

Vedle pojmu masová kultura se ve čtyřicátých letech objevuje pojem kulturní průmysl, zavedený dvojicí intelektuálů z Frankfurtské školy. Autoři M. Horkheimer a T. Adorno zavádějí kritickou teorii v díle „Dialektika osvícenství“, kde zkoumají masovou produkci a komunikaci na základě ekonomických či politických zájmů subjektů, kteří se tak ocitají „nad“ společností. Kulturním průmyslem označují monopolizaci kultury, která za pomoci technologií ovládá jedince a považují jej za specifickou podobu společenské kontroly. Tím překračují koncept masové kultury, která

10 Arendtová rozlišuje prázdný a volný čas. Prázdný čas charakterizuje jako mezeru mezi prací a spánkem – po práci je třeba odpočinek, je to tedy čas potřebný k nabrání nových sil a jako takový podléhá biologické potřebě. Kdežto volný čas je časem, kdy je člověk od všech biologických nutností oproštěn – v tomto smyslu je svobodný a připravený nahlížet i záležitosti kulturní.

11 ARENDTOVÁ, H., pozn. 5, s. 60.

12 HABERMAS, J. Strukturální přeměna veřejnosti: Zkoumání jedné kategorie občanské společnosti.

1. vyd. Praha: Filosofia, 2000. ISBN 80-7007-134-6. S. 254.

13 ARENDTOVÁ, H., pozn. 5, s. 63.

podle Adorna zaváděla k domněnce, že kultura je tvořena zespoda, tedy spontánně z masy samotné. Kulturní průmysl totiž vytváří produkty, které jsou šity na míru masové konzumaci a značnou měrou povahu konzumace sami určují. Výsledkem je, že konzument je formován seshora.¹⁴ Důležitým aspektem pro šíření kulturního průmyslu je využití technologií, které zajistí reprodukční postupy a standardizaci kulturních produktů. Reprodukce se postará o to, že se každému dostane možnost zaplnit prázdný čas něčím „kulturním“ a standardizace produktů o uspokojení potřeb. Kruh manipulace byl utvrzen přechodem k masovým médiím, která eliminovala případné mimosystémové potřeby a zajistila kontrolu nad individuálním vědomím, které získalo roli nezainteresovaného posluchače.¹⁵

Další z kritických myslitelů frankfurtské školy H. Marcuse zkoumal širší kulturní důsledky vzniku masové kultury. V 60. letech přichází s koncepcí osobnosti, kterou nazývá jednorozměrný člověk. Ve stejnojmenné knize jej popisuje jako člověka, který se sice vymanil z pout feudalismu, ale zároveň se stal nevolníkem svého vědomí, když opustil kulturní hodnoty výměnou za materiální ideály industriální společnosti. Podobný postoj vzhledem k jedinci zastává také vlivný teoretik médií M. H. McLuhan, který hovoří o masovém člověku, který tvoří součást homogenizované masmediální společnosti. Masová média přitom chápe jako zdroje restrukturalizace společnosti.

Problematika kultury produkované médii se dostala do popředí zájmu zejména od sedmdesátých let minulého století, kdy byla média často reflektována v souvislosti s masovou kulturou, později také s otázkou globalizace.

1.2 Mediální kultura a „internetizace“ společnosti

Vznik masové kultury a rozvoj komunikačních technologií, které jsou schopny působit celospolečensky, daly vzniknout specifické podobě kultury, kterou nazýváme mediální. Teoretické reflexi mediální kultury se věnovali již autoři z Frankfurtské školy,

14 ADORNO, T. Přehodnocení kulturního průmyslu [online]. Glosy.info, 2004. [vid. 2. 11. 2015]. ISSN 1214-8857. Dostupné z: http://glosy.info/texty/prehodnoceni-kulturniho-prumyslu/tisk/

15 ADORNO, T., HORKHEIMER, M., Dialektika osvícenství. 1. vyd. Praha: OIKOYMENH, 2009.

ISBN 978-80-7298-267-7. S. 124.

dále také M. McLuhan, Kloskowska, Hoggart, Baudrillard, McQail a další. Je spojována především s masovou kulturou, masovými komunikačními prostředky a neméně také s procesem globalizace kultury.

Mediální kultura je spojena s fenoménem produkování kultury prostřednictvím masových komunikačních prostředků, které se staly nedílnou součástí společnosti a expandovaly zejména v druhé polovině dvacátého století. Kořeny mediální kultury nalezneme již na počátku minulého století, kdy film získal pozornost široké společnosti a stal se dostupným produktem.¹⁶ Schopnost filmu vyjadřovat se srozumitelným jazykem, produkovat zábavu zaměstnáním všech smyslů a zavedením systému hrdinů a hvězd, zajistily první kroky směrem k mediální kultuře. Ve druhé polovině dvacátého století zaujala pevné místo ve většině západních domácností televize, která vládne přímými přenosy, aktuálními informacemi a zábavnými pořady. Díky přímým přenosům televize umožnila získat komukoli na světě současně přístup k téže informacím.

S rozšířením televize se také změnila politická komunikace, reklama nebo trávení volného času.

Podle McQaila je základní vlastností každé kultury komunikace, která je prostředkem k udržování, rozvíjení a šíření kultury. Právě na základě zaznamenávání a reprodukce informačních obsahů můžeme charakterizovat dějiny kultur a civilizací.

Charakterizovat mediální kulturu můžeme na základě dvou vzájemně svázaných oblastí, kterými jsou média jakožto tvůrci a producenti obsahů, artefaktů a publikum jakožto příjemce či konzument. Právě vztah a problematika těchto dvou kategorií získávaly pozornost autorů od samého počátku rozvoje masmédií.

Zájem o problematiku médií vzrostl v 60. letech minulého století prostřednictvím myšlenek M. McLuhana, který považuje média, resp. technologie obecně za extenzi člověka, tedy rozšíření jeho smyslů. Používáním technologií jsou člověk i jeho prostředí trvale modifikováni. „Abychom tyto předměty, tyto naše extenze mohli vůbec používat, musíme jim sloužit jako Bohům či pseudonáboženstvím.“¹⁷ Čím více smyslů je zapojeno

16 LIPOVETSKY, G., JUVIN, H., Globalizovaný Západ: Polemika o planetární kultuře. 1. vyd. Praha:

Prostor, 2012. ISBN 978-80-7260-265-0. S. 59.

17 MCLUHAN, M. Jak rozumět médiím: Extenze člověka. Praha: Odeon, 1991. ISBN: 80-207-0296-2.

S. 54.

do přijímání informačních obsahů, tím více se člověk ocitá hlouběji v realitě, která je mu médiem zprostředkována. Každé nové médium tak mění dosavadní vnímání obsahů informačních zdrojů, zároveň mění prožívání světa a přinášejí extenzi lidských smyslů.

Proces postupného šíření a propojování světa informačními technologiemi nazývá globální vesnicí, přičemž upozorňuje na dalekosáhlý vliv televize, která byla v té době určitým hegemonem mezi médii.

Charakteristickým rysem masmédií je jejich nadnárodní dosah, šíření přes hranice jednotlivých států, což umožňuje prudký rozvoj obchodu, marketingu či mediální produkce. Média tak mají vliv na šíření kultur a vytváření nových vzorů a hodnot ve společnosti. Mediální kultura vytváří vlastní společenský model, který zahrnuje zábavu či spotřebu a vytváří také jazyk, který překračuje limity národních kultur.¹⁸ Na jedné straně tak stojí rychle se rozvíjející a šířící informační technologie, na straně druhé problematika jejich dopadu na kulturu, společnost, identitu člověka a jeho vnímání reality. Kritickému pohledu podrobil mediální svět J. Baudrillard, který hovoří o hyperrealitě, tedy o virtuálním světě simulací, který vytvářejí nové technologie a média. Jejich prostřednictvím vzniká simulakrum v takové podobě, ve které již není skutečnost reprezentována. Skutečnost totiž s novými technologiemi není potřeba, protože je regresivně reprodukována sama její reprodukce. Skutečná realita se ztrácí v mediální realitě, která simuluje obrazy tak dokonale, až je v myslích konzumentů nahrazuje hyperrealitou.

Narůstající vliv médií ve společnosti vzbudil pozornost badatelů, kteří se v 70. a 80.

letech zabývali otázkou účinku médií na publikum. Publikum zde není považováno za pasivního, nýbrž aktivního příjemce obsahů.¹⁹ Divák tak sice je izolovaným příjemcem vzhledem k masovému médiu, avšak přijaté informace jsou dále hodnoceny na základě interpersonálních vztahů. V konečném důsledku média ovlivňují názory jedinců i skupin a stávají se tak i platformou veřejného mínění.

Rozvojem masových médií a digitalizací komunikačních prostředků se společnost posledních dvou dekád nazývá „informační“ nebo „síťová“. Kybernetická revoluce,

18 PRAVDOVÁ, H., Mediálna kultúra. In: GAŽOVÁ, SLUŠNÁ, Acta Culturologica. 2005, roč. 13, s.

67–75. ISBN 80-89197-41-8. S. 70.

19 PRAVDOVÁ, H., pozn. 18, s. 72.

digitální technologie, internet, hyperprostor, to vše poskytuje nekonečné množství obrazů a informací. Internet nabízí interaktivní komunikaci a vtahuje uživatele do kyberprostoru. Éru hromadných sdělovacích prostředků nahrazuje éra novodobých sociálních on-line sítí, které nabízí platformu pro mezilidské vztahy. „Zrodila se kultura všech vůči všem, která lidem dovoluje opustit škatulku pasivního spotřebitele a naopak více sdílet, diskutovat a podílet se na celku bez ohledu na časoprostorová omezení.“²⁰ Pozornost se tak obrací k nové podobě socializace, komunikace či sebe-prezentace, které poskytují současné internetové platformy.

1.3 Novodobé sociální síťování

Problematikou internetu jako prostředím, které umožňuje konstruovat identitu, se výzkumy zabývají více jak deset let. Většina výzkumů se však týkala anonymity v on- line prostředí, kdy uživatelé vystupovali pod svou přezdívkou (nickem) v diskusních fórech, chatovacích místnostech, seznamovacích a jiných stránkách. Poslední roky však výzkumníci obracejí svou pozornost k sebe-prezentaci jedince na méně či minimálně anonymních stránkách, známých jako on-line sociální sítě.²¹ Vystoupení uživatelů z anonymity má značné důsledky ve formování identity v on-line světě. Touto problematikou se zabývá např. Nicole Ellison z Michiganské univerzity,²² která zjistila značnou rozdílnost chování uživatelů v prostředí sociálních sítí, v porovnání s interakcemi v anonymním nastavení. Sociální sítě založené na skutečné identitě jsou totiž do jisté míry omezeny co do nárokování identity, avšak poskytují ideální prostředí pro vytvoření „možného já“ (possible self)²³. Jedinec má v takovém prostředí možnost vytvořit sociálně žádoucí identitu, za určitých podmínek, které mu síť umožňuje.

20 LIPOVETSKY, G., JUVIN, H., pozn. 16, s. 60.

21MEHDIZADEH, S. Self-Presentation 2.0: Narcissism and Self-Esteem on Facebook.

Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking [online]. 2010, vol. 4, no. 13, s. 357 [vid. 5. 10.

2015]. ISSN 2152-2723. DOI: 10.1089/cyber.2009.0257. Dostupné z: http://www.fyiliving.com/wp- content/uploads/2010/08/facebooknarcissist.pdf

22Více informací na: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2006.00020.x/full

23 MEHDIZADEH, S., pozn. 21.

1.3.1 Web 2.0

Cesta k sociálním sítím, tedy i Facebooku, byla dlážděna řadou technologických revolucí, které předznamenávaly jejich vznik. Šířením osobních počítačů se proměnil způsob komunikace, umožněný nástupem blogů či komunitních stránek a tím byl změněn masový model komunikace z one-to-many na many-to-many.²⁴ Zásadním revolučním krokem byla proměna internetu v otevřenou platformu, na jehož tvorbě se může každý uživatel podílet, a která umožňuje aktivní spolupráci mezi miliony uživateli. Každý uživatel s minimálními znalostmi internetu je schopen předávat informace obrovskému publiku prostřednictvím osobních blogů, fotografií, videí, skrze interaktivní webové stránky. Tak započala nová etapa webových služeb, etablovaná pod termínem web 2.0.²⁵ Tim O’Reilly, jeden z autorů termínu, hovoří o revoluci na poli počítačového průmyslu jako o novém chápání webu, totiž jako platformy, jež umožňuje vytváření aplikací, které se budou zdokonalovat na základě tzv. síťového efektu (network effect)²⁶.²⁷ Právě síťový efekt, tedy tendence zapojit co nejširší množství uživatelů, je jedním z typických fenoménů služeb webu 2.0. Tím splynuly do té doby striktně rozdělené role webových profesionálů a uživatelských amatérů neboli role producentů a konzumentů. V takovém prostředí se každý uživatel stává tzv.

prozumentem.²⁸ „Vznik a vývoj internetu je v tomto kontextu zcela zásadní, protože umožňuje velmi jednoduchou cirkulaci a dává možnost komukoliv zapojit se do

24 Komunikaci one-to-many lze charakterizovat jako libovolnou komunikaci při které jeden subjekt oslovuje masu (televize, noviny, ale také bohoslužba, atd.). Naproti tomu model many-to-many je charakteristický pro komunikaci jednoho celku s druhým, kdy dochází ke komunikaci mezi širokou masou (typickým příkladem jsou sociální sítě). http://zbiejczuk.com/web20/03-2-many-to-many.html

25 Pro účely této práce nám postačí obecněji přijímaná definice webu 2.0 jako pohyb od

centralizovaného zpracovávání dat k jejich decentralizaci a spoluvytváření všech uživatelů. Přesnější vymezení pojmu je problematické a tématem diskusí.

26 Síťový efekt nastává tehdy, když počet uživatelů, kteří určitou službu využívají, má vzrůstající tendenci a služba tím získává větší hodnotu. NETWORK EFFECT. In: Investopedia [online].

[vid. 18. 4. 2015]. Dostupné z: http://www.investopedia.com/terms/n/network-effect.asp

27 O’REILLY, T. Web 2.0 Compact Definition: Trying Again [online]. [vid. 13. 4. 2015]. Dostupné z:

http://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html

28 ZBIEJCZUK, A. Many-to-many. In: Web 2.0 [online]. 2007 [vid. 20. 10. 2015]. Dostupné z:

http://zbiejczuk.com/web20/03-2-many-to-many.html

komunikačního procesu.“²⁹ Definici prozumenta představil v roce 1980 Alvin Toffler, avšak popisoval jej ještě před příchodem nové formy ekonomického využití prostředí internetu. Přehlížel proto, že prozumentsví se používá pro využívání práce uživatelů a spotřebitelů, kteří vkládají do prostředí webu 2.0 vlastní obsahy (viz kapitolu 3.4).

S proměnou webového prostředí se mění také paradigma, kdy být on-line již není výsadou minoritní části společnosti či tzv. early-adopters³⁰, ale jedním z důležitých socializačních prvků jedince v moderní společnosti.

Proměna webu v otevřenou platformu také nově umožňuje zapojení vlastní identity uživatelů do on-line prostředí, kde může každý získat ideální identitu. Ta je v běžné interpersonální komunikaci definována na základě různých omezení, jako jsou fyzické vlastnosti, sociální zázemí a další atributy určující osobnost člověka. Pro jedince nárokující si určitou identitu je proto velmi obtížné vytvořit dojem, který je v rozporu s jejich bezprostředními vlastnostmi. On-line prostředí však umožňuje dosáhnout kýžené identity omezením některých informací nebo jejich upravením či skrytím nežádoucích fyzických vlastností. Situování se do určité role, které reprezentuje vytoužené já, je charakteristické a nejefektivnější především v anonymních on-line stránkách, které umožňují vytvářet i naprosto odlišnou identitu.³¹ Nás však bude zajímat Facebook, kde je anonymita minimalizována a vztahy jsou do on-line prostředí přeneseny převážně z reálného světa.

1.3.2 On-line sociální sítě

Budeme-li definovat on-line sociální sítě z hlediska digitálně technologického, můžeme říci, že jsou jednou z interaktivních internetových stránek aplikací webu 2.0, které umožňují předávat informace obrovskému publiku, prostřednictvím zpráv, fotografií či videí. Tyto stránky jsou mimo jiné pozoruhodné tím, že představují bránu

29 ZBIEJCZUK, A., pozn. 28.

30 Lze přeložit jako časní osvojitelé. Termín se však používá ve významu skupiny uživatelů, kteří jsou schopni vyvinout úsilí k tomu, aby si s předstihem mohli zakoupit inovativní novinku na trhu.

31 MEHDIZADEH, S., pozn. 21, s. 357–358.

pro konstrukci identity a umožňují veřejně sdílet informace, významné pro uživatele (self-relevant information).³²

Na tomto místě ještě upřesněme, že sociální sítě zahrnují širokou oblast stránek, na kterých lze tvořit profily a sdružovat se s dalšími uživateli. Velmi obecně můžeme rozdělit sociální sítě na dating sites (seznamky) a friend-networking sites. V této práci nás bude zajímat druhá skupina stránek, která je charakteristická vytvářením vlastní sítě přátel, se kterými mají uživatelé nějakou vazbu i vně on-line prostředí.³³

Sociální sítě jsou specifickým virtuálním prostorem, ve kterém může být každý uživatel součástí některé komunity nebo si vytvářet vlastní síť takzvaných Přátel. Avšak to, co dělá sociální sítě unikátními není ani tak seznamování jedinců s neznámými uživateli, ale možnost vytvářet viditelně jejich sociální síť, která však v různé míře preexistovala již offline. Uživatelé sociálních sítí tedy primárně komunikují s lidmi, které již jsou součástí jejich zvětšené sociální sítě.³⁴

Pilířem sociálních sítí jsou viditelné profily uživatelů, skrze které se jedinci spojují s ostatními uživateli a tvoří z nich seznam přátel. Profily jsou unikátní stránkou, na které si může každý uživatel vytvořit vlastní typ osobnosti³⁵ tak, že odpoví na řadu otázek, které se týkají jeho vlastností, zájmů, názorů a dalších informací potřebných ke konstrukci identity.³⁶ Zásadní součástí profilu je fotografie, která spolu s vygenerovanými osobními informacemi tvoří komplexní stránku informací relevantních pro každého uživatele. Po založení profilové stránky je uživatel vybízen k identifikaci a hledání ostatních uživatelů systému, se kterými má určitý vztah.

Důležitým komponentem sociálních sítí je veřejné zobrazení seznamu přátel na

32 MEHDIZADEH, S., pozn. 21, s. 357.

33 Takzvané seznamky jsou charakteristické většinovou anonymitou uživatelů. Globální boom sociálních sítí nastal však až s příchodem sítí, založených na přátelství (friend-networking). Český jazyk zahrnuje všechny tyto stránky do společného termínu „sociální sítě“, anglický jazyk umožňuje rozlišení na social networking sites (sem bychom řadili seznamky) a social network sites (založené na přátelství). Více na:

http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/full

34 BOYD, D., ELLISON, N. Social Network Sites: Definition, History and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication [online]. 2007, vol. 13, no. 1 [vid. 29. 9. 2015]. Dostupné z:

http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/full

35 V originále „type oneself into being“.

36 BOYD, D., ELLISON, N., pozn. 34.

profilech uživatelů, který umožňuje jednak deklarovat osobní síť kontaktů a jednak nahlédnout do sociální sítě jiného uživatele.³⁷ Základní funkcí sociálních sítí je komunikace, jejíž způsob se liší v závislosti na typu sociální sítě, většina však disponuje mechanismy pro veřejnou komunikaci (zpráva, kterou uživatel sděluje, se zobrazí všem ze seznamu přátel a / nebo je zcela veřejná), soukromou komunikaci (zpravidla zpráva, kterou uživatel zasílá na profil konkrétní osobě; způsob podobný e-mailu) nebo chat (okamžité odesílání zpráv – vhodné pro konverzaci dvou uživatelů v aktuálním čase).

V této práci nás bude především zajímat veřejná komunikace, která nabízí prostor pro interakci uživatelů sociální sítě – nebo lze také říci – pro interakci autora příspěvku a publika. Příspěvek přitom nemusí mít pouze formu textové zprávy, většina sociálních sítí umožňuje vkládání či sdílení multimediálního obsahu, nejčastěji jsou však veřejně vkládané fotografie. Publikum má možnost příspěvek okomentovat, sdílet nebo například podpořit svou přízní.

První sociální síť byla uvedena v roce 1997 s názvem „SixDegrees.com“. Uživatelé zde mohli tvořit profily a seznam přátel, kterým mohli listovat nebo vytvářet skupiny.

Tyto vlastnosti nebyly nikterak převratné – profily byly využívané na datových či komunitních stránkách, seznam přátel umožňovala služba „ICQ“³⁸, avšak s tím zásadním rozdílem, že kontakty nebyly viditelné druhým. Možnost on-line sdružování a komunikace nabízela již dříve stránka „Classmates.com“³⁹, ale služba byla omezena jednak na úzkou komunitu spolužáků a jednak na délku trvání jejich vzájemné virtuální aktivity, která zpravidla končila zároveň s ukončením studia. Služba SixDigrees.com se tak stala první stránkou, která tyto vlastnosti spojovala na jednom místě. Avšak tato služba, která se propagovala jako nástroj, který má pomoci spojovat lidi, byla pro nízký zájem uživatelů po třech letech zrušena. Důvodem nízkého využití stránky byl pravděpodobně fakt, že jednoduše předběhla dobu. Ačkoli byl totiž internet relativně rozšířený, nebyl rozšířený natolik, aby si uživatelé vytvořili síť lidí, které znali a byli on-line. Uživatelé tak neměli příliš možností jak stránku využít a seznamování se

37 BOYD, D., ELLISON, N., pozn. 34.

38 Jedná se o zkratku foneticky shodného označení „I seek you“ („Hledám tě“). Software umožňuje zejména odesílání textových zpráv a chatování.

39 V českém prostředí známá jako „Spolužáci.cz“ provozovaná serverem Seznam.cz.

s neznámými lidmi je příliš nelákalo.⁴⁰ Případ neúspěchu první sociální sítě je zajímavým momentem pro soudobé výzkumy, které se zaměřují na motivaci milionů uživatelů pro vstup a trávení volného času na sociálních sítích.⁴¹ I přes neúspěch SixDegrees.com začal narůstat počet nástrojů pro tvoření on-line komunit a společně s nárůstem internetizace společnosti začaly platformy sociálních sítí dominovat ve volnočasové komunikaci. V současné době již existují stovky sociálních sítí, které jsou velmi různorodé, avšak vždy sdružují uživatele, kteří mají nějaký společný zájem. Oním zájmem mohou být již zmiňované preexistující vztahy uživatelů, kteří své skutečné vztahy (off-line) přenesou do virtuálního prostředí (on-line). Takové stránky slouží různorodému publiku a jsou proto nejrozšířenější (kromě Facebooku jmenujme například „Twitter“, „MySpace“, „Bebo“, „LinkedIN“). Jiné stránky se naopak zaměřují na sdružování neznámých lidí, které však spojuje nějaký společný zájem jako například aktivita („Dogster“ – sociální síť pro psy, respektive jejich majitele; „Care2“ – pro sdružování aktivistů z celého světa), společný jazyk („CyWorld“ – Jihokorejská sociální síť), rasa („BlackPlanet“, „AsianAvenue“, „MiGente“), víra („MyChurch“ – pro sdružování křesťanů), sexuální orientace, atd.⁴² Ačkoli se většina sociálních sítí soustředí na co nejširší množství uživatelů (alespoň v rámci cílové skupiny), některé se úmyslně zaměřují na úzký okruh jedinců, jsou selektivní a elitní a jako takové do značné míry kontroverzní. Zde můžeme zmínit placenou stránku „ASmallWorld“, o které se hovoří jako o MySpace pro milionáře či „BeautifulPeople“, kde je vstupenkou do exkluzivní komunity fyzická přitažlivost žadatele⁴³.

Celosvětový úspěch sociálních sítí signalizuje hlubokou proměnu v přístupu uživatelů webu. Webové stránky se vždy zaměřovaly na uživatele v souvislosti s jejich zájmem, naproti tomu sociální sítě jsou primárně organizovány kolem lidí, ne zájmů.

40 BOYD, D., ELLISON, N., pozn. 34.

41 Více např. v článku „Why people use social networking sites: An empirical study integrating network externalities and motivation theory“. Dostupné z:

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563210003766

42 BOYD, D., ELLISON, N., pozn. 34.

43 Zájemce o členství vloží na stránku BeautifulPeople.com svou fotografii, která je příštích 48 hodin hodnocena uživateli opačného pohlaví a na základě výsledného koeficientu je žadatel přijat či odmítnut.

Sociální sítě jsou strukturovány jako osobní, individuální stránka, kde se jednotlivec nachází v centru své vlastní komunity.

Centralizování jedince a možnost vědomě konstruovat vlastní on-line sebe- prezentaci se v posledních letech staly předmětem zkoumání, zejména v americkém prostředí. Jeden z prvních akademických článků, který reflektoval sociální sítě, se zabýval těmito stránkami jako prostorem pro veřejné deklarování soukromých sociálních sítí a aspektem řízeného utváření dojmu (impression management). Jedním z faktorů podle kterého si uživatelé vybírají své přátele je právě vědomé utváření dojmu.⁴⁴ Později bylo stanovisko rozšířeno o názor, že sociální sítě slouží jako nástroj pro veřejné vystavování kontaktů („přátel“). Přitom efekt vystavení kontaktů má sloužit jako důležitý signál pro identitu jedince, který představuje reprezentaci sociálního kapitálu a zároveň jako potvrzovací informace o identitě jedince, která je prezentována v profilu.⁴⁵ Další výzkumy si všímaly také vztahu přátelství⁴⁶ – přítel na sociálních sítích není totéž jako přítel v každodenním životě. Uživatel si tak často vybírá přítele, u kterého není podstatné, zda je přítelem v pravém slova smyslu, ale podle toho jaké světlo vrhne na identitu jedince. Další studie zkoumají sociální sítě z mnoha metodologických úhlů, zejména se týkají problematiky sebe-prezentace, identity, interpretace, soukromí nebo zkoumají vzorce chování. Sociální sítě v tomto ohledu umožňují také zkoumání inovativních metod, protože prostory sociálních sítí umožňují výzkumníkům zpracovávat informace a pozorovat vzorce chování milionů lidí.

44 Boyd, D. in BOYD, D., ELLISON, N. Social Network Sites: Definition, History and Scholarship.

Journal of Computer-Mediated Communication [online]. 2007, vol. 13, no. 1 [vid. 29. 9. 2015]. Dostupné z: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/full

45 Donath, J., Boyd, D. in BOYD, D., ELLISON, N. Social Network Sites: Definition, History and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication [online]. 2007, vol. 13, no. 1

[vid. 29. 9. 2015]. Dostupné z: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/full

46 Problematikou přáteství se podrobněji zabývají D. Fono a K. Raynes-Goldie ve výzkumu

„Hyperfriendship and Beyond: Friends and Social Norms on LiveJournal“. Dostupné z PDF z:

http://k4t3.org/publications/hyperfriendship.pdf

1.3.3 Sociální síť Facebook

Vznik Facebooku je datován do roku 2004, kdy vznikl pouze pro studenty Harvardské univerzity (připojení probíhalo skrze harvardskou e-mailovou adresu).

Stránku založil tehdejší student druhého ročníku Mark Zuckerberg se záměrem nahradit tištěné adresáře studentů formou on-line propojených kontaktů. Úspěch mezi harvardskými studenty byl impulsem k šíření do dalších vysokých škol, které jej s nadšením převzaly coby harvardskou elitní stránku, která byla vnímána jako intimní, soukromá platforma pro tvoření komunit. Počátkem roku 2005 Facebook expandoval postupně za hranice škol a zanedlouho i za hranice Spojených států.⁴⁷ Stránka zaznamenávala neuvěřitelný nárůst uživatelů a začala konkurovat všem ostatním sociálním sítím. V dnešní době je Facebook nejpopulárnější sociální sítí, stal se celosvětovým fenoménem a Mark Zuckerberg nejmladším miliardářem.

Uživatelské rozhraní Facebooku je založeno na dvou základních zobrazení – profilová a hlavní stránka. Profilová stránka obsahuje hlavní fotografii, osobní informace, alba fotografií, počet přátel, chronologicky seřazený seznam aktivit uživatele aj. Hlavní stránka zobrazuje veškeré aktivity přátel ze seznamu uživatele, které mohou zahrnovat jakoukoli textovou informaci, sdílení fotografií, videí, článků, událostí, apod.

S touto hlavní stránkou je uživatel spojen svým profilem⁴⁸ tak, že má možnost veřejně vložit jakýkoli svůj příspěvek nebo si prohlédnout příspěvky ostatních, veřejně je okomentovat, sdílet nebo přejít na profil uživatele, který příspěvek zveřejnil. Propojení uživatel funguje na Facebooku na více úrovních – mezi komentáři příspěvků jsou také viditelné komentáře přátel autora příspěvku, ke kterým se uživatel může vyjádřit – dostupní jsou tak i přátelé ze seznamu přátel uživatele. Každý uživatel tak má svou síť přátel, ale zároveň může být prostředníkem mezi sítěmi kontaktů dalších uživatelů.

„Jedná se o nový druh komunikačního prostředku, jenž vychází ze skutečných vztahů mezi jednotlivci a vytváří příležitosti ke zcela novým typům komunikace.“⁴⁹

47 BOYD, D., ELLISON, N., pozn. 34.

48 Propojení s profilem uživatele se projevuje tak, že jakákoli aktivita uživatele (vložení příspěvku, aktualizce stavu, komentář pod příspěvkem, apod.) automaticky obsahuje odkaz na profil uživatele, který ve všech aktivitách vystupuje jako zmenšená verze s profilovou fotografií a jménem.

Výjimečnost Facebooku spočívá zejména v navazování kontaktů s lidmi, se kterými již uživatel je či byl nějak provázaný, tedy s přáteli, spolužáky, kolegy. Sám tvůrce platformy definoval stránku jako nástroj k posilování vtahů mezi lidmi, které uživatel fyzicky zná (to však neznamená, že ji nelze používat také pro navazování nových kontaktů).⁵⁰

Dalším zásadním faktorem, který činí z Facebooku unikátní stránku je fakt, že uživatelé zde vystupují pod skutečnou identitou. Na tomto principu byl Facebook založen pro harvardské studenty, kteří se mezi sebou mohli najít v on-line facebookovém prostoru na základě odpovídající profilové fotografie či skutečného jména. Tento prvotní záměr Facebooku zůstal a zdá se, že je jedním z hlavních důvodů oblíbenosti a masového šíření. Pokud zde totiž lidé vystupují pod skutečnou identitou, může zde každý najít téměř kohokoli nejen z blízkých přátel, ale kontakty z dětství, ze škol, práce, kontakty, které by bez Facebooku pravděpodobně již nebyly obnoveny.

Navíc uživatel získává exkluzivní možnost prezentovat se ve své síti přátel pomocí řízeného dojmu. Jednou ze základních událostí, které nastanou, když se dva mladí lidé seznámí, je právě stvrzení přátelství na Facebooku. Možnosti takového hledání přátel a nalézání všech možných lidí ze všech etap života je jedním z důvodů, proč má mladý uživatel v průměru přes 600 přátel. Anonymita, která byla typická pro web, např. pro diskusní fóra, seznamovací stránky nebo některé sociální sítě, se tak s Facebookem zásadně mění. „Když si vymyslíte nějakou postavu nebo svoji prezentaci příliš přeženete, prakticky nic z Facebooku nevytěžíte. Jesliže se nebavíte přímo s podobnými lidmi, přátelé vás nenajdou, anebo si vás nepřidají mezi přátele. Lidé na Facebooku vždy poznají, zda se jedná o osobu, za kterou se vydáváte, a to podle přátel.“⁵¹ Přítel na Facebooku je tak určitým „potvrzovatelem“ identity uživatele a k tomu je potřeba použít své vlastní jméno. Identita člověka, jeho vzhled, osobní informace, denní aktivity, vše je sledováno stovkami přátel a hodnoceno, někdy kladně, jindy negativně. Facebook je tak

49 KIRKPATRICK, D. Pod vlivem Facebooku. Příběh z nitra společnosti, která spojuje svět. 1. vyd.

Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3573-0. S. 14.

50 KIRKPATRICK, D., pozn. 49, s. 14.

51 KIRKPATRICK, D., pozn. 49, s. 14.

prostředím, které spoustu mladých uživatelů nutí k řízení dojmu tak, aby reakce byla co možná nejpozitivnější.

Zejména mezi mladou generací se stal Facebook nonstop informačním centrem.

Uživatelé zde každý měsíc zveřejní stovky miliard příspěvků, odkazů na jiné webové stránky, umístí sem miliardy fotografií a mnohé další.⁵² Veřejné sdělování soukromých informací takovému množství lidí ale přináší spoustu otázek. Výzkumníci se zabývají otázkami exhibicionismu, rostoucího narcismu, jak trávení času v takovém prostředí ovlivňuje sociální vývoj jedince či myšlení člověka a jeho názory. Standfordská univerzita v Kalifornii dokonce nabízí zápis do kurzu „Psychologie Facebooku:

přesvědčivost v sociální síti“⁵³. Studenti zde zkoumají jak Facebook ovlivňuje myšlení člověka a jak se v jeho prostředí uživatelé chovají a proč. Profesor Keith Cambell zkoumal facebookové uživatele z hlediska problematiky narcismu a došel k závěru, že míra narcismu uživatelů je přímo úměrná množství přátel.⁵⁴ Seznam přátel nezřídka kdy přeroste v nad-tisícové číslo a ti se pak stávají více obecenstvem projevů uživatele a jeho pocitů uspokojení.

52 KIRKPATRICK, D., pozn. 49, s. 13.

53 Více informací na: http://captology.stanford.edu/projects/psychology-of-facebook.html

54 Více informací na: http://www.sakkyndig.com/psykologi/artvit/buffardi2008.pdf

2 Narcismus v kontextu sociální sítě Facebook

Facebook jako čelní představitel on-line sociálních sítí reprezentuje novou formu komunikace a interakce mezi jedinci v on-line prostoru, avšak s dopady do off-line prostředí. Se svými 1,5 miliardy⁵⁵ uživateli se stal Facebook fenoménem, který má neoddiskutovatelný vliv na osobnost člověka. Mnohé výzkumy a studie proto zaměřují pozornost na chování jedince v on-line prostředí, formování identity či sebe-prezentaci v on-line světě. V tomto oddílu bakalářské práce se budeme věnovat problematice narcismu, jako důsledku procesu individualizace, kterým soudobí autoři popisují západoevropskou a severoamerickou společnost. Facebook budeme analyzovat jako produkt individualizované společnosti a jako nástroj řízení dojmu jedince, kterému prostředí Facebooku nabízí mnoho možností, jak prezentovat své ideální self a sklízet obdiv publika.

2.1 Přehled koncepce narcismu: Od psychoanalýzy po kulturní fenomén

„Narkissos se dožije požehnaného stáří, pokud nikdy nepozná sám sebe.“⁵⁶ Slova věštce Teiresia odkazují k antické mytologické postavě chlapce, milujícího svou vlastní představu o sobě. Jednu z verzí vyprávění o Narcisovi zpracoval Ovidius, který jej zahrnul do svých „Proměn“, odkud vešel do širšího povědomí a stal se zdrojem další umělecké a literární tvorby.

Filosofický diskurz nalezneme již ve 3. století u Plótína v jedné z „Ennead“.⁵⁷ Z novoplatonského stanoviska hodnotí Narcisovu sebelásku jako nepochopení

55 Ve druhém čtvrtletí 2015 čítal Facebook 1,49 miliardy měsíčních uživatelů. Číslo však neznázorňuje celkový počet založených profilů, ale počet aktivních uživatelů, za které jsou považováni ti, kteří se ke službě Facebook přihlásili v průběhu posledních 30 dnů. STATISTA. Number of monthly active Facebook users worldwide as of 2nd quarter 2015 [on-line]. [vid. 6. 10. 2015]. Dostupné z:

http://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/

56 GRAVES, R. Řecké mýty. Praha: Levné knihy KMa, 2004. S. 289.

57 Důkladněji se Plótínovou koncepcí narcismu zabývá Pierre Hadot v díle „Le mythe de Narcisse et son interprétation par Plotin“.

podstatného, přičemž podstatné je pravým opakem tělesného, které je až posledním odleskem a poklesnutím Jednoho. Narcisovo nepochopení se promítá v touze po vlastním těle, po objetí sebe sama, na které patří ve vodní hladině nevědouce, že touží po pouhém pomíjivém odlesku duše. Narcisovou osudovou chybou tak byla orientace touhy na nicotnou materii místo introspektivního zaměření na duši, s níž lze dojít naplnění a splynutí s Jedním.

Na samém konci 19. století pronikl motiv narcismu do oblasti vědy, kde jsou formulovány první koncepce na poli medicíny, a narcismus je zkoumán v rovině makrosociální. Havelock Ellis, anglický průkopník sexuologie, vysvětluje ztrátu sexuálních emocí jedincovou sebeláskou a narcismus je tak vnímán coby patologický jev sexuální perverze. Ellisovy poznatky inspirovaly Sigmunda Freuda, který uchopil narcismus z psychologické a perspektivy⁵⁸ a definuje jej jako sebelásku (Selbstliebe), kdy jedinec vnímá sebe samého jako centrum veškerého zájmu. Freud zároveň rozlišil dva typy narcismu, a to primární a sekundární. Primární narcismus je přirozeným stavem člověka, kterým nutně prochází v dětství. Projevuje se přesvědčením o vlastní všemocnosti, kdy se dítě libidinózně fixuje na vnější objekty, přičemž prvním takovým objektem je prs matky. Sekundární narcismus, který nás zajímá v kontextu Facebooku, je naopak definován jako patologická forma narcismu, při které jedinec směřuje své emoce i nadále k sobě. V souvislosti s Facebookem tak můžeme hovořit o náhradních libidinózních objektech, které jsou dány v sociálních vazbách. Freudem se nechali inspirovat jeho následovníci a významní psychoanalytici, jmenujme například Otto Kernberga či Karen Horneyovou. Erich Fromm na Freudovu koncepci rovněž navazuje a mimo jiné ji rozšiřuje o tzv. skupinový narcismus, kde je předmět vášně směřován na celou skupinu, kterou může být rasa, náboženství, národ a další.⁵⁹ Fromm zároveň zkoumal osobnost člověka, kde rozlišuje produktivní a neproduktivní charakter.

Zatímco produktivní charakter je znakem socializovaného jedince, schopného racionálního uvažování a svobody, neproduktivní charakter je naopak znakem porušené

58 V roce 1914 vydal studii nazvanou „K uvedení narcismu“ (Zur Einführung Des Narzissmus, Jahrbuch des Psychoanalysis).

59 BARTOŠ, F. Narcismus: Teorie, výzkumy a možnosti jeho měření [online]. 2009 [vid. 24. 5. 2015].

Dostupné z: http://antropologie.zcu.cz/media//webzin/webzin_1_2009/1_Bartos_Narcismus.pdf

socializace jedince, který není schopen produkovat a proto své potřeby naplňuje externě.

V této práci nás však bude zajímat narcismus z hlediska jeho makrosociálních příčin. Obrat pozornosti k narcismu jako kulturnímu fenoménu nastává po druhé světové válce, kdy psychologové spatřují proměnu problémů u svých pacientů. Do té doby pacienty trápící neklid, úzkosti, napětí, postupně nahrazují pacienti pociťující prázdnotu ve vztazích, mající vratké sebevědomí způsobené pocitem povinnosti k úspěchu a nedosažitelné dokonalosti a celkový nedostatečný pocit spokojenosti se sebou samým.⁶⁰ Motiv narcismu se tímto stává také tématem sociologů a filosofů, kteří uvažují o charakteristice západní společnosti.

Narcismus jako kulturní fenomén, vzbudil velkou pozornost ve Spojených státech amerických prostřednictvím Christophera Lasche a jeho knihy „The Culture of Narcissism“, která se zde stala bestsellerem. Lasch pozoroval proměnu poválečné americké společnosti a došel k závěru, že dominující osobnostní typ je shodný s klinickou definicí patologického narcismu. Tento nový osobnostní typ je defenzivní reakcí na uspořádání moderní společnosti, ve které zásadní úlohu sehrává konzumní kapitalismus. S příslibem slávy, hédonického uspokojení, materiální krásy a dalších, je formován narcistní jedinec, toužící po uspokojení. Důsledkem neustálého libidinózního uspokojování vzniká chronicky znuděný člověk, který vyhledává okamžitý emoční stimul bez vyvíjení větší námahy sebe samého, zato však očekávající co možná největší míru uspokojení. USA, které jsou domovem podnikatelského kapitalismu s neomezenou tržní konkurencí, výrazně orientují jedince k nutnosti úspěchu a k osvojování si nepřiměřených cílů. Avšak nenaplněnými ambicemi vzniká frustrovaný jedinec, spíše pohrdající sebou samým.⁶¹ Podle Lasche tak narcista osciluje mezi sebeláskou a sebepohrdáním.

Také sociolog Richard Sennett zastává názor, že příčina kulturního narcismu je zakotvena v kapitalistické společnosti a utvrzena sekularizací člověka, která jedinci dopřává vládu nad sebou samým. Sennett pozoroval ve společnosti sílící nezájem o res publica, projevující se ustupující tendencí veřejného života a přechodem k životu

60 BARTOŠ, F., pozn. 59.

61 BARTOŠ, F., pozn. 59.

intimnímu. Obrat zájmu k vlastní individualitě a posedlost vlastními pocity, jsou hybnými momenty kulturního narcismu. Narcismus se dle Sennetta projevuje nekonečnou touhou po vlastním uspokojení, která ale nikdy nedojde trvalejšího naplnění – to znemožňuje sama podstata konzumního kapitalismu, který produkuje stále nové cíle a tedy i potřeby, které aktivují narcistovu touhu.⁶² Touha je tak zároveň tím, co znemožňuje uspokojení.

Gilles Lipovetsky, francouzský teoretik, který se zabýval zkoumáním současného individualismu, interpretuje narcismus jako nosný aspekt osobnosti postmoderního jedince. Lipovetsky podobně jako Sennett, pozoruje příčinu narcismu v přesunu pozornosti od veřejné sféry k soukromé, vyvolaný procesem personalizace a přílišným zájmem o vlastní já. Proces přerodu společnosti směrem k čirému individualismu proběhl dle Lipovetského v předešlých pěti dekádách. Narcistní jedinec se tak formuje protnutím hédonického individualistického trendu ve společnosti s trendem terapeutickým a psychologickým. Všudypřítomný kult spontánnosti pobízí jedince k naslouchání sobě samému, aby mohl být vskutku sám sebou. Jedinec v sobě musí objevit jedinečnost, odlišnost, která jej vyjme z davu stejnosti a průměrnosti, které ho děsí. Narcista se chce svému okolí zalíbit a být obdivován pro svou jinakost. Avšak z jedinců, hledajících každý vlastní jedinečnost, vzniká pouze moře jedinečné průměrnosti a každodennosti. Neschopnost realizace vytyčených cílů, které jsou však povinností pro pomyslný kvalitní narcistův život, je příčinou pociťované úzkosti, nudy, frustrace či deprese.⁶³ V důsledku je tak narcistní jedinec zmítán více nenávistí vlastního já, než jeho obdivováním.

2.2 Hypertrofie individualismu

Otázkou individualismu se zabývali již političtí filozofové 18. století v souvislosti s liberalismem. V sociologickém kontextu užívá termín A. de Toqueville, který tak

62 BARTOŠ, F., pozn. 59.

63 BARTOŠ, F., pozn. 59.

popisuje charakteristiku americké společnosti, rozdílnou od evropského uspořádání.

Prvky individualismu jako sociálního jevu lze sledovat daleko v historii, avšak byl charakteristický pro velmi úzkou skupinu obyvatel. V této práci nás zajímá zejména nárůst individualismu, který nastal na základě výrazných změn ve společnosti ve druhé polovině dvacátého století, úzce spjatých s podobou kapitalismu. Během tohoto období došlo k proměně společenských struktur (tradice, rodina, církev, velké ideologie, atd.), které ztratily svoji dřívější autoritu a vznikl tak prostor k rozvíjení principu individuality.⁶⁴ Kolektivní rámce byly narušeny rozmachem hédonistických hodnot, konzumní a mediální produkcí masové společnosti, které byly důležitou příčinou individualizačního pohybu.

Autoři zde vnímají individualismus jako charakteristickou vlastnost celé společnosti, ne jen jako osobní postoj jednotlivce.⁶⁵ S tím souvisí také nové uchopení pojmu narcismus, který se do té doby řadil do oblasti psychoanalýzy.

G. Lipovetsky v díle „Éra prázdnoty“, kterou napsal v 80. letech, analyzuje proměnu stylu života a morálky. Příčiny shledává v nástupu konzumerismu, hédonismu, informačním boomu či psychologizaci hodnot, které mají za následek odlišný způsob socializace a individualizace jedince. Kritizuje proces personalizace, jehož důsledky se odrážejí v narcistní povaze společnosti, která se stává lhostejnou, apatickou. Lipovetsky pozoruje zásadní rozdíl ve fungování společnosti od 50. let minulého století, která již pozbývá charakteristiky disciplinovaně demokratického uspořádání a naopak se společnost orientuje na co nejmenší omezování a nárokovostí na co nejvyšší možnost soukromé volby. Důraz je kladen na autonomii jedince, který touží po respektování odlišnosti, svobodném vyjadřování, upřímnosti, osobním osvobození. Lipovetsky tento obrat považuje za novou logiku fungování společnosti, kterou nazývá procesem personalizace. Tento proces je vymezením vůči předchozímu pojetí lidské osobnosti, kdy se jedinec rozplýval ve společnosti jednotného, konvenčního řádu a individualita či osobní záliby byly buď odmítány nebo se napříč společností spojovaly v něco

64 LIPOVETSKY, G., JUVIN, H., pozn. 16, s. 61.

65 BARTOŠ, F. Individualismus a kolektivismus v české populaci a jejich souvislosti s narcismem.

Sociológia [online]. 2010, roč. 42, č. 2, s. 134–135 [vid. 25. 10. 2015]. ISSN 1336-8613. Dostupné z:

https://www.sav.sk/journals/uploads/05131044Bartos%20OK.pdf