Kandidatuppsats
Klicka på följ-knappen
En studie om genusskillnader vid yttre och inre motivation att följa varumärken på sociala nätverk
Författare: Erika Fröberg Handledare: Åsa Lindström Examinator: Richard Owusu Termin: HT18
Ämne: Företagsekonomi III – marknadsföring
Abstrakt
Titel: Klicka på följ-knappen Författare: Erika Fröberg Handledare: Åsa Lindström Examinator: Richard Owusu
Kurs: Kandidatuppsats 15hp. Företagsekonomi III - Marknadsföring, kandidatarbete.
Linnéuniversitetet, HT18
Syfte och forskningsfrågor: Studiens syfte är att identifiera och jämföra män och kvinnors yttre och inre motivationsfaktorer vid följande av varumärken på sociala nätverk utifrån incitament, social kontext, intresse, underhållning, information samt känslomässigt nära. Studien ämnar även att tillföra kunskaper för ämnesområdet inom teoretiska och praktiska implikationer. Forskningsfrågan lyder därmed:
• Vilka likheter och skillnader finns det mellan män och kvinnors yttre och inre motivationsfaktorer att följa varumärken på sociala nätverk?
Metod: Studien använder sig av en hypotetisk-deduktiv metod där forskaren via befintlig teori skapat studiens hypoteser. Hypoteserna har sedan testats genom en kvantitativ metod med hjälp av en webbenkät och ett Mann Whitney test. En analys och diskussion genomfördes därefter för att generera en slutsats för studien.
Slutsats: Resultatet från studien fann att det inte finns någon signifikant skillnad mellan män och kvinnors yttre motivation inom områdena incitament och social kontext att följa varumärken på sociala nätverk. Inom inre motivation fann dock studien både likheter och skillnader. Inom aspekterna intresse och underhållning fann studien ingen signifikant skillnad mellan män och kvinnors inre motivation till att följa varumärken på sociala nätverk. Däremot inom aspekterna information och känslomässigt nära fann studien att kvinnor visade en signifikant högre inre motivationsskillnad jämfört med män. Studiens praktiska implikationer fann att varumärken bör ta hänsyn till dessa genusskillnader vid inre motivation för att kunna anpassa innehållet efter deras målgrupp. De teoretiska implikationerna fann istället att incitament numera inte har någon signifikant skillnad mellan män och kvinnor, medan tidigare forskning visar på en större motivation från kvinnor. Dessutom fann studien samma resultat som tidigare forskning gällande att kvinnor motiveras mer känslomässigt av varumärken än män.
Nyckelord
Genusskillnader, Yttre och inre motivation, Varumärken, Sociala nätverk
Abstract
Title: Click the follow-button Author: Erika Fröberg Supervisor: Åsa Lindström Examiner: Richard Owusu
Course: Bachelor thesis 15 credits. Business administration III - Marketing, Degree Project. Linnaeus University, Fall 2018.
Purpose and research questions: The purpose of the study is to identify and compare men and women’s extrinsic and intrinsic motivation when following a brand on social networks by incentive, social context, interest, entertainment, information and relatedness. The study also intends to provide knowledge to the subject area within theoretical and practical implications. The research question therefore follows:
• Which similarities and differences exists between men and women’s extrinsic and intrinsic motivation to follow a brand on social networks?
Method: The study uses a hypothetical-deductive method where the researcher through existing theories creates the study’s hypotheses. The hypotheses have been tested through a quantitative method with a survey online and a Mann Whitney test. An analysis and discussion was then performed to generate a conclusion for the study.
Conclusion: The result from the study found that there are no significant differences between men and women’s extrinsic motivation within the areas incentives and social context to follow brands on social networks. However, within the field intrinsic motivation the study found both similarities and differences between men’s and women’s motivation to follow brands on social networks. The study found no significant difference between men and women’s intrinsic motivation connected to interest and entertainment.
However, within the aspects information and relatedness the study found that women showed a significant higher difference in intrinsic motivation compared to men. The practical implications of the study found that brands should take these gender differences into account in order to adapt the content to their target audience. Instead, the theoretical implications found that incentives now have no significant difference between men and women, while previous research shows a greater motivation from women. In addition, the study found similar results to previous research that women are more emotionally motivated by brands than men.
Keywords
Gender differences, Extrinsic and intrinsic motivation, Brands, Social networks
Tack
Till att börja med vill jag rikta ett stort tack till min handledare Åsa Lindström som har stöttat, guidat och gett ovärderliga råd under studiens gång. Vidare vill jag tacka min examinator Richard Owusu som bidragit med värdefull feedback under arbetet. Ett stort varmt tack vill jag gärna ge alla respondenter som tog sig tid till att svara på studiens enkät och möjliggjort denna studie! Till sist vill jag tacka alla opponenter som bidragit med kritik och råd för att förbättra studien.
Åkers styckebruk, 14 januari 2019
____________________________
Erika Fröberg
Innehåll
1 Inledning ____________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _______________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 3 1.3 Problemformulering _______________________________________________ 5 1.4 Forskningsfrågor __________________________________________________ 5 1.5 Syfte ___________________________________________________________ 6 1.6 Avgränsningar ___________________________________________________ 6 2 Teoretisk referensram _________________________________________________ 7 2.1 Yttre motivation __________________________________________________ 7 2.1.1 Incitament ___________________________________________________ 8 2.1.2 Social kontext _________________________________________________ 9 2.2 Inre motivation __________________________________________________ 10 2.2.1 Känslomässigt nära ___________________________________________ 13 2.3 Sammanfattning av studiens hypoteser _______________________________ 13 3 Metod _____________________________________________________________ 15 3.1 Vetenskapligt synsätt _____________________________________________ 15 3.2 Forskningsansats _________________________________________________ 15 3.3 Undersökningsmetod _____________________________________________ 16 3.4 Operationalisering _______________________________________________ 17 3.5 Datainsamling ___________________________________________________ 18 3.5.1 Primärdata och sekundärdata ___________________________________ 18 3.5.2 Webbenkät __________________________________________________ 19 3.5.3 Webbenkätens utformning ______________________________________ 20 3.5.4 Urval ______________________________________________________ 22 3.5.5 Pilotstudie __________________________________________________ 24 3.6 Analysmetod ____________________________________________________ 24 3.6.1 Mann-Whitney U test __________________________________________ 26 3.7 Kvalitetsmått ____________________________________________________ 27 3.8 Metodkritik _____________________________________________________ 29 4 Resultat ____________________________________________________________ 31 4.1 Deskriptiv statistik _______________________________________________ 31 4.2 Hypotes 1: Yttre motivation, incitament ______________________________ 32 4.3 Hypotes 2: Yttre motivation, social kontext ____________________________ 33 4.4 Hypotes 3: Inre motivation, intresse __________________________________ 34 4.5 Hypotes 4: Inre motivation, underhållning _____________________________ 35 4.6 Hypotes 5: Inre motivation, information ______________________________ 36 4.7 Hypotes 6: Inre motivation, känslomässigt nära ________________________ 38 4.8 Sammanfattat resultat av studiens hypoteser ___________________________ 39 5 Analys och diskussion ________________________________________________ 41 5.1 Yttre motivation _________________________________________________ 41 5.1.1 Incitament __________________________________________________ 41
5.1.2 Social kontext ________________________________________________ 43 5.1.3 Sammanfattning yttre motivation ________________________________ 44 5.2 Inre motivation __________________________________________________ 44 5.2.1 Känslomässigt nära ___________________________________________ 48 5.2.2 Sammanfattning inre motivation _________________________________ 50
6 Slutsats ____________________________________________________________ 51 6.1 Forskningsfråga och syfte __________________________________________ 51 6.2 Teoretiska och praktiska implikationer _______________________________ 52 6.3 Studiens begränsningar ____________________________________________ 54 6.4 Förslag på framtida forskning_______________________________________ 54 Referenser ____________________________________________________________ I
Bilagor _____________________________________________________________ VII Bilaga A Operationaliseringstabell ______________________________________ VII Bilaga B Webbenkätens utformning______________________________________ X Bilaga C Cronbach’s Alpha __________________________________________ XIII
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Ett mål inom psykologin har under lång tid varit att förstå varför människor gör som de gör och redan tidigt inriktade forskarna sig på två aspekter för att förklara människors beteende; grundläggande behov och drivkrafter, samt hur dessa förändras vid yttre belöningar. Det var inte förrän senare som forskare upptäckte att människor inte enbart verkar motiveras av behov eller önskningar via yttre belöningar utan något inom människorna själva, nämligen inre motivation (Sansone & Harackiewicz 2000).
Motivation kan kortfattat förklaras som en studie av psykologin för att förklara mänskliga beteenden (Gorman 2004). Begreppet motivation är dock brett med många inriktningar och kan därför delas in i yttre och inre motivation för att smalna av ämnet (Hein 2012).
Inre motivation kan beskrivas som ett beteende som sker för att motivationen kommer inifrån i form av behov, intressen eller nyfikenhet. Yttre motivation syftar istället till att något incitament utifrån leder till ett beteende, som till exempel en belöning i form av reaerbjudanden och rabatter (Hein 2012; Heckhausen & Heckahusen 2008). En undersökning har visat att de främsta anledningarna till att personer följer varumärken på sociala nätverk är just för att de vill ha erbjudanden och rabatter eller för att kunna delta i tävlingar och därmed kunna vinna ett pris. Dessutom finns det ett stort intresse bland personer som använder sociala nätverk att följa varumärken på sociala nätverk då hälften av alla svenskar följer varumärken på sociala nätverk och en användare följer i genomsnitt fyra varumärken (Dunér 2011). En fråga som uppkommer är dock om motivationsanledningarna skiljer sig åt mellan olika genus av svenskarna som följer varumärken på sociala nätverk? Magnusson och Marecek (2010) definierar genusskillnader som psykologiska könsskillnader mellan män och kvinnor.
Antalet personer som använder sociala nätverk i Sverige fortsätter att öka trots ett redan högt antal användare. För många användare av sociala nätverk har det blivit en daglig rutin då daglig användning av sociala nätverk har ökat från 56% år 2017 till 63% 2018.
Facebook, Instagram och Snapchat är de populäraste sociala nätverken hos svenska användare (Davidsson, Palm & Mandre 2018). Sociala nätverk kan kort beskrivas som kommunikativa webbplattsformer där användarna kan bygga personliga webbplatser med personligt innehåll tillgängliga för andra användare att ta del av (Constantinides &
Fountain 2007). I Sverige använder fler kvinnor än män sociala nätverk även om männen inte är långt efter, se tabell 1.1 (Davidsson, Palm & Mandre 2018).
Genus: Facebook: Instagram: Snapchat:
Män 75% 53% 33%
Kvinnor 78% 68% 42%
Tabell 1.1. Egengjord tabell som visar procentandelen av användare av internet som även använder de tre sociala nätverken; Facebook, Instagram och Snapchat. Information inhämtad från Davidsson, Palm &
Mandre (2018).
Axelsson (2017) argumenterar för att varumärken är dåliga på att följa digitaliseringen i form av att skapa strategier för närvaro och marknadsföring på sociala nätverk. Detta leder till en underdrift för varumärken då personer som följer ett varumärke på sociala nätverk ger tillstånd till att ta emot varumärkesrelateratinnehåll från varumärket som följs (Muntinga, Moorman & Smit 2011). Detta medför även att sociala nätverk ger goda chanser för varumärken att nå sina konsumenter och kunna interagera med dem på ett personligt plan genom kommunikation och därmed skapa en relation (Moriuchi 2015;
Agresta, Bough & Miletsky 2010). En tredjedel av användarna motiveras dessutom av just den orsaken att följa varumärken på sociala nätverk då de vill få mer information om företaget och tjänsterna de erbjuder (Dunér 2011). Varumärken kan däremot möta utmaningar med att vara aktiva på sociala nätverk angående vilken typ av innehåll som ska publiceras för att förbättra konsumenternas uppfattning om varumärket (Benthaus, Risius & Beck 2016). Varumärken bör därför intressera sig att förstå vad som motiverar konsumenter till interaktion på en vald plattform (Hamilton, Kaltcheva & Rohm 2016).
Axelsson (2017) menar att i och med att allt fler svenskar använder sociala nätverk bidrar det dessutom till en plats där människor uppvisar ett stort köpintresse och vill ha snabb information från varumärkena vilket varumärken kan dra nytta av.
Enligt Kapferer (2011) saknas det en gemensam definition på begreppet varumärke då det råder oenigheter forskare emellan. Denna studie utgår därför från en blandning av De Chernatony, McDonald och Wallace (2011) anförande om att ett varumärke är en konkurrensfördel i form av att andra lätt kan identifiera varumärkets namn, symbol och/eller design, samt Kotler, Armstrong & Parment (2011) framförande av varumärken som relationen mellan företaget och konsumenterna där varumärket är en del av konsumenternas uppfattning.
1.2 Problemdiskussion
Tidigare forskning har påvisat att underhållning och informationssökande är de två främsta motivationsfaktorerna för människor att använda sociala nätverk. Resultatet upptäcktes i en studie inriktad på motivation att använda sociala nätverk hos universitetsstudenter (Al-Menayes 2015). En annan studie utav Muntinga, Moorman och Smit (2011) undersökte vad som motiverade användare på sociala nätverk att skapa varumärkesrelaterat innehåll bland annat i direkt kontakt med varumärket och de fann även dem att underhållning var den största motivationsfaktorn. Kwon, Kim, Sung och Yoo (2014) utförde också en studie kopplat till människor och varumärken på sociala nätverk, specifikt varför konsumenter följer varumärken på Twitter. Studien fann att söka efter incitament, social interaktion, varumärkes användning/gillande samt informationssökande var fyra primära motivationsfaktorer. De förtydligar även i sin studie att människor kan följa varumärken på grund av yttre motivation kopplat till incitament, om ett varumärke erbjuder tävlingar, kuponger och rabatter (Kwon et al.
2014). En fältstudie av Rehnen, Bartsch, Kull och Meyer (2017) fann också att belöningar kopplat till människor som engagerar sig i ett varumärkes sociala nätverk bidrar till yttre motivation samt en ökad varumärkeslojalitet.
Kvinnor och män påstås ofta skilja sig från varandra inom alla områden av psykologi och vanligtvis är hypotesen att kvinnor och män skiljer sig angående deras kognitiva förmågor och de bakomliggande kognitiva representationerna och processerna. Kognition inom psykologi syftar till alla varierande sätt en individ kan känna, uppfatta, föreställa sig, tänka, döma och resonera (Richardson, Caplan, Crawford, Hyde & Richardson 1997). I studier har män och kvinnor påvisat skillnader i kognition och beteenden men även skillnader i motivation och förmågan att lära sig (Kotler & Keller 2012). En anledning till skillnader i kognition kan bero på att män och kvinnor härstammar från biologiska eller sociokulturella processer i form av genetiska och sociala faktorer (Richardson et al. 1997;
Kotler & Keller 2012). Generellt har det därför förekommit en skillnad mellan män och kvinnor gällande deras motivation att använda internet trots att den huvudsakliga motivationen bland både män och kvinnor är att använda internet för att söka information.
Till exempel använder män internet i större utsträckning för underhållning, fritid och för funktionella syften medan kvinnor använder internet för kommunikation med familj och vänner (Weiser 2000). Genusskillnader vid användande av sociala nätverk har istället påvisat att kvinnor använder sociala nätverk för att kommunicera med deras befintliga
vänner medan män istället använder sociala nätverk för att hitta nya vänner (Tufekci 2008; Haferkamp, Eimler, Papadakis & Kruck 2012). Haferkamp et al. (2012) fann även att kvinnor är mer benägna att använda sociala nätverk för att jämföra sig med andra människor än vad män är. Al-Menayes (2015) studie, som nämndes i början av kapitlet, undersökte också om det finns någon skillnad mellan män och kvinnor att motiveras utav aspekterna underhållning, personlig nytta, informationssökande, bekvämlighet och altruism vid användning utav sociala nätverk. De fann att det inte finns någon signifikant skillnad mellan män och kvinnor att motiveras utav informationssökande, bekvämlighet, underhållning och altruism. Däremot fann studien en signifikant skillnad mellan män och kvinnors motivation till att använda sociala nätverk gällande personlig nytta där män visade en signifikant skillnad till att använda sociala nätverk mer än kvinnor för personlig nytta (Al-Menayes 2015). Zhang, Feng och Chen (2018) fann även dem skillnader mellan män och kvinnors användande av sociala nätverk i sin studie. De fann att män och kvinnor skiljer sig åt då män använder sociala nätverk mer än kvinnor för att uttrycka sig och utöka sitt kontaktnät.
Detta betyder att tidigare studier har undersökt vad människor generellt motiveras av att använda sociala nätverk och att följa samt interagera med varumärken på sociala nätverk.
Det finns däremot ett gap gällande hur män och kvinnors motivationsfaktorer skiljer sig åt vid att följa varumärken på sociala nätverk, vilket kan vara intressant att undersöka då andra studier har visat skillnader i kognition mellan genus. Tidigare forskning kring skillnader mellan män och kvinnor att använda sociala nätverk har dessutom funnit att inom vissa aspekter så finns det signifikanta skillnader. Dessa ger som tidigare nämnt inte svar på om det finns likheter och skillnader mellan män och kvinnors motivation att följa varumärken på sociala nätverk och därmed är en studie inom detta en bra chans till att finna nya resultat. Vidare kan forskning om detta ämne bidra till insikter för varumärken som befinner sig på sociala nätverk att förstå sina manliga och kvinnliga följare bättre och vad som motiverar dem. Dunér (2011) skriver att varumärkens förståelse för hur sociala nätverk ska användas för att kommunicera med kunder är av vikt då det finns ett stort intresse hos människor att följa varumärken i sociala nätverk trots att de samtidigt inte vill ta emot alltför mycket kommersiellt budskap på sociala nätverk. Konsumenterna tar dessutom i allt större utsträckning avstånd från traditionell media såsom tv, radio och tidningar (Mangold & Faulds 2009; Moriuchi 2016). Vilket gör det viktigt för varumärken att förstå hur de ska nå sina konsumenter i de kanaler där det fortfarande går
att nå dem. Mangold och Faulds (2009) samt Moriuchi (2016) menar dessutom på att konsumenter har större kontroll över vilken information de vill ta till sig och även när de vill ta till sig denna information. Detta blir också anledningar för varumärken att förstå vilken information deras manliga och kvinnliga konsumenter vill ha och därmed vad de motiveras av för att följa dem på sociala nätverk. Speciellt då Mangold och Faulds (2009) samt Moriuchi (2016) menar vidare på att människor allt oftare vänder sig till olika sociala nätverk för att hämta information inför ett inköpsbeslut.
1.3 Problemformulering
Utifrån bakgrund och problemdiskussion indikerar dessa på ett aktuellt gap i forskningen gällande likheter och skillnader mellan män och kvinnors motivation att följa varumärken på sociala nätverk. Det här ger även ett gap i teoretiska och praktiska implikationer. I Sverige ökar antalet användare av sociala nätverk och hälften av svenskarna följer varumärken på sociala nätverk vilket gör att de väljer att ta emot ett varumärkesrelaterat innehåll från varumärkena. Detta ger goda möjligheter för varumärken att kunna kommunicera sitt innehåll till sina följare men de behöver förstå likheter och skillnader mellan män och kvinnors motivation för att kunna anpassa innehållet. Människor kan dessutom i allt större utsträckning kontrollera vilken information de vill ha från ett varumärke och när, vilket gör det viktigt att ta vara på de kanaler som fortfarande når ut till konsumenterna. Det saknas en direkt forskning för vilka likheter och skillnader som finns mellan män och kvinnors motivation att följa varumärken på sociala nätverk.
Tidigare studier har påvisat skillnader i kognition mellan män och kvinnor samt så har tidigare forskning för vad som motiverar män och kvinnor att använda sociala nätverk indikerat på att det finns likheter och skillnader och därför är det intressant att ta reda på om detta även gäller vid följande av varumärken också. Allt detta leder fram till denna studies forskningsfråga som kommer att inrikta sig på yttre och inre motivation då motivationsbegreppet i sig är så pass brett.
1.4 Forskningsfrågor
Vilka likheter och skillnader finns det mellan män och kvinnors yttre och inre motivationsfaktorer att följa varumärken på sociala nätverk?
1.5 Syfte
Studiens syfte är att identifiera och jämföra män och kvinnors yttre och inre motivationsfaktorer vid följande av varumärken på sociala nätverk utifrån incitament, social kontext, intresse, underhållning, information samt känslomässigt nära. Studien ämnar även att tillföra kunskaper för ämnesområdet inom teoretiska och praktiska implikationer.
1.6 Avgränsningar
Uppsatsen kommer enbart att beröra yttre och inre motivation och kommer inte att analysera eller ta hänsyn till hur dessa samverkar. Empirin kommer enbart att samlas in inom Sverige.
2 Teoretisk referensram
2.1 Yttre motivation
Ett socialiserat liv består inte enbart av underhållning utan involverar också handlingar som inte är speciellt motiverande såsom arbete, uppgifter och sysslor. Människor tar ändå an sig dessa utföranden då andra förväntar, främjar, berömmer eller tvingar dem (Ryan &
Deci 2017). Ett beteende som utförs på grund av detta hör ihop med yttre motivation som innebär att en människa strävar mot att uppnå ett resultat som det finns ett eller flera villkor bakom (Reeve 2018). Yttre motivation syftar därför till beteenden som utförs på grund av en avgörande konsekvens såsom en yttre belöning eller socialt godkännande men det kan även vara ett beteende för att undvika en bestraffning eller uppnå ett värdefullt resultat (Ryan & Deci 2017). Det innebär vidare att yttre motivation inte leder till ett beteende som utförs för njutningen av aktiviteten utan istället någonting utanför aktiviteten (Vallerand 2008). Yttre motivation syftar därför med andra ord till att en individ inte självmant vill engagera sig i aktiviteten som krävs för att få det bortom aktiviteten (Reeve 2018). Den yttre motivationen är därför instrumentell på grund av att utförandet av en handling leder till en belöning oavsett om det är en positiv yttre motivation i form av belöning eller en negativ yttre motivation i form av exempelvis borttagandet av en brist eller obehag (Hein 2012). En annan faktor som kan leda till att en person upplever yttre motivation är att personen känner sig pressad till ett beteende av en extern källa (Skollingsberg 2015).
Positiv yttre motivation för en konsument kan innebära tilltalande varor och service eller tilltalande situationer. Motsatsvis kan negativ yttre motivation för en konsument vara oattraktiva varor och service eller oattraktiva situationer (Evans, Jamal & Foxall 2009).
Ibland är det inte ens en annan individ eller företag som behöver stå bakom påverkan av yttre motivation utan ibland kan en individ själv söka efter motivation i miljön. Det dagliga beteendet hos en individ präglas inte enbart av ständig motivation utan ibland är en individ ointresserad eller uppvisar ett segt beteende vid arbete eller hemma. I dessa situationer kan individen istället söka i miljön efter motivation, till exempel beröm på arbetet eller incitament. Det gör att individen söker efter yttre motivation från dessa yttre miljöhändelser som består av incitament och konsekvenser (Reeve 2018).
2.1.1 Incitament
Yttre motivation härstammar från yttre motivationsfaktorer i form av attraktiva eller oattraktiva stimuli som uppkommer genom miljömässiga händelser (Reeve 2018). Yttre motivation är därför en handling som utförs på grund av en yttre motivationsfaktor som oftast hänger ihop med en belöning eller en bestraffning. Motivationsfaktorerna kan därmed vara både positiva och attraktiva eller negativa och oattraktiva (Hein 2012). De attraktiva yttre motivationsfaktorerna kan vara i form av incitament, det vill säga pengar, rabatter, vinster, med mera. De oattraktiva yttre motivationsfaktorerna kan istället till exempel vara hot om lägre lön eller en dålig stämning på en plats (Reeve 2018). En yttre motivationsfaktor syftar därför till att något sker utifrån och därmed är utanför individens kontroll och leder till att individen kan reagera på denna faktor men inte själv styra över den (Hein 2012).
Incitament hänvisar till en situation som antingen skapar lockelse eller avvisande hos en individ att utföra en viss handlingsåtgärd (Heckhausen & Heckhausen 2008; Reeve 2018).
Vid attraktiva incitament utför individen det som behövs för att få utdelningen från incitamentet och vid motvilliga incitament utför individen det som behövs för att befria sig från det irriterande incitamentet (Reeve 2018). Det är därmed incitamentet som frambringar den yttre motivationen (Reeve 2018; Heckhausen & Heckhausen 2008).
Situationsincitament kan reflektera de mål som människor antingen strävar efter eller försöker att undvika (Heckhausen & Heckhausen 2008). Målsträvandet kan triggas av positiva situationsincitament där något till exempel upplevs visuellt inbjudande, ett mail som ser ut att innehålla en belöning eller en miljö som innehar närvaro av vänner.
Negativa situationsincitament kan istället trigga målsträvande genom till exempel en oattraktiv miljö, närvaro av fiender eller något som ser ut som skräppost. En individ lär sig via erfarenhet vad en yttre faktor, det vill säga en situations, incitamentvärde består av. Till exempel en individ som tidigare mottagit skräppost känner därmed igen när något ser ut som skräppost i mailen. Inlärningsprocessen är vad som senare riktar individens beteende, då ledtrådar om ett positivt incitament får en individ att närma beteendet medan en ledtråd om ett negativt incitament ger ett undvikande beteende (Reeve 2018).
Incitament följs alltid av ett beteende och skapar i en individ en förväntan om antingen en attraktiv eller oattraktiv konsekvens (Heckhausen & Heckhausen 2008; Reeve 2018).
Yttre motivation härrör därmed även från någon form av konsekvens som är skild från aktiviteten. En tävling där en individ kan vinna ett pris skapar incitament och
konsekvensen blir en vilja att engagera sig i beteendet som ger priset. Både ett incitament och en konsekvens är yttre händelser som riktar en individs beteende men skillnaden mellan dem är när dessa inträffar och hur de motiverar beteendet. Incitament sker alltid innan ett beteende utförs och skapar därmed en förväntan hos individen om antigen attraktiva eller oattraktiva konsekvenser samt bidrar därmed till ett lockande eller avvisande av ett beteende. Konsekvenserna är istället något som sker efter beteendet och ökar eller minskar ett beteendes uthållighet. Det betyder att incitament antingen övertalar eller avvisar ett beteende medan konsekvensen ökar eller minskar beteendets styrka.
Konsekvenser bidrar med att sannolikheten ökar för att en individ ska upprepa beteendet i framtiden, vilket gör att incitamentet förstärker sannolikheten för återupprepande beteende (Reeve 2018). Kvinnor har i tidigare studier visat en större påverkan av incitament i form av kuponger och kampanjer jämfört med män då kvinnor anser att monetära incitament är mer fördelaktigt än vad män anser (Harmon & Hill 2003; Phillip
& Suri 2004). Detta tillsammans med att kvinnor uppvisar högre nivåer av impulsköp än män i studier (Tifferet & Herstein 2012) gör att studiens första hypotes formuleras.
H1: Kvinnor påverkas i högre grad än män av incitament för att följa varumärken på sociala nätverk.
2.1.2 Social kontext
Sociala kontexter är situationer då en individ kommer i kontakt med till exempel en vänskapsgrupp, en arbetsgrupp eller en kultur. Motivationen en individ innehar kan inte skiljas från den sociala kontext som den är inbäddad i, såsom att ett barns motivation kommer från den sociala kontext föräldrarna ger eller såsom att en medborgare påverkas av kulturen den lever i. Den sociala kontexten kan antingen i positiv bemärkelse stärka en individs behov och strävan efter tillväxt eller i negativ bemärkelse skapa frustration och försummande (Reeve 2018). Detta beror på att en individs tankar, känslor och tro om sig själv är en produkt av individens sociala och kulturella miljö vilket innebär att en individs tankar och känslor påverkas starkt av andra människor (Bernstein & Nash 2008).
Dessutom är människor sociala varelser och individer interagerar konstant med varandra inom grupper såsom familj, vänner och bekanta. Detta medför att individer i en grupp influerar varandra men också att det finns grupper som den enskilde individen aspirerar att tillhöra eller identifierar sig med (Evans et al. 2009). En referensgrupp refererar till en grupp människor, eller en person, som en individ tillhör eller vill tillhöra (Nilsson 2016).
Referensgruppen kan påverka en individs beteende väsentligt genom att de anses vara en källa till attityder, uppfattningar, värderingar och beteende (Evans et al. 2009). Det innebär vidare att en referensgrupp är en grupp människors värderingar och åsikter som en individ delar, respekterar och influeras av då individen ser upp till dessa. En referensgrupps råd kan framkomma till exempel personligen, över telefon eller på sociala nätverk (Hoyer, MacInnis & Pieters 2018; Evans et al. 2009). En individs referensgrupp är av stor betydelse då denne känner tillhörighet till gruppen, identifierar sig med dem och lyssnar på dem (Evans et al. 2009; Bernstein & Nash 2008; Nilsson 2016). Ett inflytande över en individ från en grupp är en instrumentell form av riktning utav individens beteende (Evans et al. 2009).
En term inom begreppet referensgrupp från den sociologiska litteraturen är aspirationsgrupp. En aspirationsgrupp är en grupp människor eller en person som en individ strävar efter att tillhöra och som individen jämför sig med vilket kan vara en känd person eller någon annan denne ser upp till. Aspirationsgrupper kan i sin tur delas in i förväntansfull aspirationsåtgärd och symbolisk aspiration. En förväntansfull aspirationsåtgärd är en önskan och förhoppning om att tillhöra gruppen i framtiden medan en symbolisk aspiration innebär att det är en mindre chans att tillhöra gruppen men individen känner ändå en stark sammankoppling med normerna och beteendet i gruppen (Evans et al. 2009). Genusskillnader angående sociala kontexter har i tidigare studier funnit att kvinnor använder internet mer för att kommunicera med familj och vänner än män (Weiser 2000). Dessutom har studier av genus och sociala nätverk påvisat att kvinnor använder sociala nätverk för att kommunicera med deras befintliga vänner medan män istället använder sociala nätverk för att hitta nya vänner (Tufekci 2008; Haferkamp, Eimler, Papadakis & Kruck 2012). Haferkamp et al. (2012) fann även att kvinnor är mer benägna att använda sociala nätverk för att jämföra sig med andra människor än vad män är. Baserat på denna information formuleras studiens andra hypotes.
H2: Kvinnor påverkas i högre grad än män av sociala kontexter för att följa varumärken på sociala nätverk.
2.2 Inre motivation
Motivation existerar i olika former, och det är som tidigare nämnt skillnad på yttre motivation och inre motivation (Ryan & Deci 2017; Reeve 2018; Hein 2012). En
grundläggande skillnad mellan yttre och inre motivation är att inre motivation utförs för njutnings skull och en yttre motivation utförs på grund av något utanför aktiviteten (Vallerand 2008). Inre motivation syftar därför till intresse och nyfikenhet från individen (Ryan & Deci 2017; Reeve 2018). Inre motiverade människor utför ett beteende för att det finns ett intresse att utföra aktiviteten och belöningen för individen blir de spontana känslorna av njutning (Ryan & Deci 2017). Inre motivation uppkommer och existerar därför när en individ har ett starkt intresse inför en aktivitet som denne vill utföra för sin egen skull. Individen känner även nyfikenhet samtidigt som individen känner sig självständig och har en stark vilja i att investera i tid och ansträngning inför till exempel en uppgift eller ett problem (Runco & Pritzker 2011). En individ med inre motivation handlar därför på eget initiativ utifrån till exempel egna behov, intressen och en egen nyfikenhet utan att förvänta sig en yttre belöning. En individs inre motivation kan vara sammankopplad med individens värderingar och självförtroende och att uppgiften känns givande (Hein 2012). Män har i tidigare studier uppvisat ett större intresse för att använda internet på fritiden än vad kvinnor har (Weiser 2000). Dessutom har män i studier av sociala nätverk uppvisat en signifikant skillnad jämfört med kvinnor att använda sociala nätverk för personlig nytta (Al-Menayes 2015) vilket leder in på den tredje hypotesen.
H3: Män följer varumärken på sociala nätverk i större utsträckning på grund av ett intresse än kvinnor.
Inre motivation kan beskrivas som en inre strävande önskan att uppleva något nytt och spännande samt utmanas för att individen ska utöka sin förmåga (Ryan & Deci 2017;
Reeve 2018). Därför är inre motivation en frivillig aktivitet som genomförs enbart för att aktiviteten är underhållande då den anses vara intressant, rolig och utmanande att utföra (Reeve 2018; Skollingsberg 2015; Ryan & Deci 2017). Människor är mer benägna att upprepa beteenden och aktiviteter som de anser är trevliga och ger dem en positiv sinnesstämning. Det här gör även att människor vill undvika beteenden och aktiviteter som bidrar till en känsla av tristess, stress och ångest (Runco & Pritzker 2011).
Aktiviteten är roande så länge upplevelserna av autonomi, kompetens och närhet är involverade och bidrar till en psykologisk behovstillfredsställelse (Reeve 2018). Även om Al-Menayes (2015) studie påvisade, som nämnts i 1.2 problemdiskussion, att män och kvinnor inte har någon signifikant skillnad att påverkas av underhållning vid användande av sociala nätverk kommer denna studie utgå från att det finns en skillnad. En studie som
undersökte hur människor upplevde en webbsida där reklamen var inriktad mot underhållning jämfört med tre andra neutrala hemsidor fann att underhållning gjorde att besökarna blev positivt inställda och återvände till webbsidan (Raney, Arpan & Pashupati 2003. Detta i linje med Weiser (2000) studie som visar att män använder internet för underhållning mer än vad kvinnor gör, formuleras den fjärde hypotesen.
H4: Män följer varumärken på sociala nätverk i större utsträckning på grund av ett underhållningsbehov än kvinnor.
En individ känner inre motivation när denne har en inre strävande önskan att utforska och undersöka (Ryan & Deci 2017; Reeve 2018). En inre motivationsfaktor skapas inifrån människan och kan kopplas till en önskan om att prestera eller utvecklas vilket gör att ett beteende utifrån en inre motivation är tillfredsställande då det inte handlar om att få bort en brist. Följaktligen är därmed inte en inre motivation instrumentell som en yttre motivation är (Hein 2012) utan är en autonom motivationsfaktor, det vill säga självstyrande (Reeve 2018). Inre motivation hör samman med när individer upplever kunskap som de inte kan placera inom deras nuvarande uppfattningar och bidrar därför till en drivkraft att finna ny information. Individerna känner därför en positiv inställning till att utvecklas genom att försöka lösa bristen på kunskap. Däremot kan ny kunskap följas av en ny drivkraft av att söka efter nya upptäckter och ger därmed en ständig pågående process av att samla in mer information. En individ kan söka ny information genom att till exempel kommunicera med kunniga personer inom området som eftersöks (Runco & Pritzker 2011). Inre motivation är därmed en medfödd vinkling mot att upptäcka spontana intressen och bemästra miljöhändelser för att nå personlig tillväxt och psykologisk behovstillfredsställelse från tidigare erfarenheter. Det är sökandet som är intressant och bidrar till inre motivation och den huvudsakliga källan till njutning (Reeve 2018). Trots att Al-Menayes (2015) studie återigen inte visade på en signifikant skillnad mellan män och kvinnors motivation av informationssökande för att använda sociala nätverk kommer studiens hypotes att utgå från att det finns en skillnad. Detta då män använder i större utsträckning internet för funktionella syften än kvinnor (Weiser 2000).
Män har även en större informationsinriktad motivation än kvinnor vid användande av internet och anser därmed att annonser på sociala nätverk är mer användbart än vad kvinnor anser (Taylor, Lewin & Strutton 2011). Män har därför en högre positiv attityd
till annonser online än vad kvinnor har (Wolin, Korgaonkar & Lund 2015). Detta leder fram till femte hypotesen.
H5: Män följer varumärken på sociala nätverk i större utsträckning på grund av att få information från varumärket.
2.2.1 Känslomässigt nära
Människor har ett behov av att känna sig känslomässigt nära andra och känner glädje och närhet när interaktion sker inom tillgivna relationer. Människan vill ha förståelse från andra och att de ska acceptera och värdera individen vilket medför en önskan om lyhördhet för behov och bekymmer. Människan vill känna sig sammankopplad och engagerad med andra människor (Reeve 2018). En individ som känner sig känslomässigt nära har ett psykologiskt behov att skapa ett starkt band med andra människor och att vara interpersonellt engagerad (Reeve 2018; Carvallo & Gabriel 2006). Därför är kännetecken för känslomässigt nära att en person känner sig socialt sammankopplad med en annan människa och ger samt tar emot omtanke och välvilja (Reeve 2018). Fournier (1998) introducerade begreppet relationsteori och hur en relation mellan en konsument och ett varumärke kan uppstå. Detta då det kan finnas en djup förening av identitet, känslor och värderingar mellan individer och varumärken då individer kan ha samma känslor för ett varumärke som för en människa. Det gäller dock att både varumärkets bild av sig själv och hur individen upplever varumärket stämmer överens med varandra. En individ kan dessutom känna en emotionell närhet till ett varumärke som uppfyller individens behov, identitet och livsstil (Hultén, Broweus & Van Dijk 2011). Kvinnor har i en studie visat på ett större varumärkesengagemang vid shopping än vad män har visat (Tifferet &
Herstein 2012). Dessutom fann en annan studie att unga kvinnor i högre grad än unga män skapar en känslomässig relation till varumärken (Sahay, Sharma & Mehta 2012).
Baserat på detta skapas den sjätte och sista hypotesen.
H6: Kvinnor påverkas i högre utsträckning än män att känna sig känslomässigt nära ett varumärke.
2.3 Sammanfattning av studiens hypoteser
Studiens hypoteser ämnar åt att hjälpa till att svara på studiens forskningsfråga och syfte genom att mäta variablerna yttre motivation genom incitament och social kontext samt
inre motivation via intresse, underhållning, information och känslomässigt nära.
Hypoteserna som framförts i kapitlet sammanfattas här nedan.
H1: Kvinnor påverkas i högre grad än män av incitament för att följa varumärken på sociala nätverk.
H2: Kvinnor påverkas i högre grad än män av sociala kontexter för att följa varumärken på sociala nätverk.
H3: Män följer varumärken på sociala nätverk i större utsträckning på grund av ett intresse än kvinnor.
H4: Män följer varumärken på sociala nätverk i större utsträckning på grund av ett underhållningsbehov än kvinnor.
H5: Män följer varumärken på sociala nätverk i större utsträckning på grund av att få information från varumärket.
H6: Kvinnor påverkas i högre utsträckning än män att känna sig känslomässigt nära ett varumärke.
3 Metod
3.1 Vetenskapligt synsätt
Det finns flera olika vetenskapliga synsätt, två av dem är hermeneutiken och positivismen vilka kan ses som raka motsatser till varandra (Patel & Davidson 2011). Positivismen syftar till undersökningar utav den sociala verkligheten där kunskapen måste bekräftas utav sinnena för att anses verklig (Bryman & Bell 2017; Patel & Davidson 2011).
Positivismen handlar därför om att teorier ska generera hypoteser som sedan ska testas genom en empirisk prövning och därmed bidra till förklaringar (Bryman & Bell 2017;
Patel & Davidson 2011). Vidare ska vetenskapen inom positivismen vara objektiv och sakna värderingar (Bryman & Bell 2017; Patel & Davidson 2011).
Studien kommer att använda sig till störst del av positivismen genom att utifrån motivationsteorier skapa hypoteser kopplade till yttre och inre motivationsskillnader mellan män och kvinnor. Studien kommer sedan att testa dessa hypoteser i verkligheten med hjälp av en webbenkät för att kunna jämföra vad som motiverar män och kvinnor att följa varumärken på sociala nätverk. Studien kommer att i största mån att vara objektiv men kommer att ha tolkande inslag när resultatet analyseras och diskuteras i kapitel 5 och kommer därför att ha inslag av hermeneutiken. Olsson och Sörensen (2011) samt Patel och Davidson (2011) menar att hermeneutiken undersöker den mänskliga existensen genom tolkningar och studier av språket i tal och skrift vilket gör att forskarrollen är subjektiv, öppen och engagerad och leder därför till att det inte finns något objektivt och neutralt språk. Det här kommer alltså att prägla kapitel 5 där män och kvinnors likheter och skillnader i yttre och inre motivation att följa varumärken på sociala nätverk kommer att subjektivt analyseras och diskuteras med hjälp av teori och tidigare forskning.
3.2 Forskningsansats
Forskning innebär att fördjupa sig i ett specifikt ämne och där försöka hitta samband och lösningar på ett problem (Olsson & Sörensen 2011). Vilka metoder en forskare använder för att relatera teori och empiri för att få svar på problemet beror på vilket perspektiv forskaren använder. Det vetenskapliga arbetet kan därför följa två forskningsansatser;
deduktion och induktion (Olsson & Sörensen 2011; Patel & Davidson 2011; Bryman &
Bell 2017). Deduktion innebär att forskaren utgår från befintlig kunskap inom ett specifikt ämne som sedan härleds till hypoteser och därefter undergår en empirisk granskning.
Denna typ av arbetssätt kallas oftast för ett hypotetiskt-deduktivt arbete (Olsson &
Sörensen 2011; Patel & Davidson 2011; Bryman & Bell 2017). Deduktion innebär att det är teorin och hypoteserna som är en grund för datainsamlingsprocessen och informationstolkningen samt hur resultatet relateras till teorin (Bryman & Bell 2017;
Patel & Davidson 2011). Induktion syftar istället till att forskaren gör en forskningsinsats som sedan kan formuleras till allmänna principer eller teori utan att forskaren först utgår från en befintlig teori (Olsson & Sörensen 2011; Patel & Davidson 2011; Bryman & Bell 2017).
Studien utgår från forskningsansatsen hypotetiskt-deduktivt arbete då studien skapar hypoteser baserade på yttre och inre motivationsteorier kopplade till tidigare forskning om genusskillnader. Hypoteserna kommer att rikta in sig på att antingen män eller kvinnor uppvisar en högre motivation än det andra genuset för att underlätta en diskussion över likheter och skillnader. Detta valdes att utföras istället för att rikta in allmänna hypoteser om signifikanta skillnader oavsett genus. Hypoteserna undergår sedan en empirisk granskning med hjälp av en webbenkät och resultatet jämförs med den yttre och inre motivationsteorin för analys och diskussion samt slutsats av forskningsfrågan och syftet.
Induktion som forskningsansats är därmed automatiskt exkluderat i och med att ett induktivt arbetssätt inte utgår från befintlig teori.
3.3 Undersökningsmetod
Det finns två undersökningsmetoder som kan användas för varje forskningsbart problem, kvantitativ och kvalitativ forskning (Olsson & Sörensen 2011). En kvantitativ forskning syftar till mätningar vid datainsamlingen och att forskaren därmed har utgångspunkt i numeriska data för att beskriva hur något är och förklara sambandet mellan dessa variabler. Forskaren använder sedan statistik för bearbetning och analys (Patel &
Davidson 2011; Dahmström 2011; Bryman & Bell 2013). En kvantitativ forskning utgår därför från att data går att kvantifieras (Bryman & Bell 2013). En kvalitativ forskning innebär istället att datainsamlingen fokuserar på språket och att forskningsstrategin består utav tolkande (Patel & Davidson 2011; Bryman & Bell 2013; Olsson & Sörensen 2011).
Teorin är något som uppkommer efter datainsamling och som vanligen inriktar sig på olika typer av intervjuer och analys av data (Bryman & Bell 2013). En skillnad mellan forskningsansatserna är att en kvantitativ forskning bygger på ett stort antal individer, makro, medan en kvalitativ forskning bygger på ett mindre antal individer, mikro.
Dessutom bygger en kvantitativ studie på ett begränsat antal variabler till skillnad från en kvalitativ studie som med hjälp av enstaka situationer ger en djupgående studie av sociala samband (Olsson & Sörensen 2011; Dahmström 2011). Kvantitativ forskning karaktäriseras av deduktion och objektivitet (Bryman & Bell 2013) medan kvalitativ forskning är subjektivt (Bryman & Bell 2013; Olsson & Sörensen 2011). Slutligen blir resultaten från en kvantitativ forskning generella med entydiga, valida och reliabla variabler medan en kvalitativ forskning blir en fördjupning av forskningsämnet (Olsson
& Sörensen 2011).
Denna studie utgår från en kvantitativ forskning då den avser att använda sig utav mätningar och statistik för att jämföra män och kvinnors yttre och inre motivation till att följa varumärken på sociala nätverk. En kvantitativ metod valdes då forskningen vill bidra till ett generellt resultat av forskningsfrågan genom att bygga på ett stort antal individer.
Därför var inte en kvalitativ forskningsmetod möjlig att använda då den metoden fokuserar på ett fåtal individer och en fördjupning av ämnet. Studien kommer däremot inte att ge precisa mätningar av fenomenet då studien inte utgår från ren numeriska data utan kvalitativa data i form av begrepp översatta till numeriska data. Trots att studien inte ger precisa mätningar anses den ändå ge ett tillförlitligt resultat då forskaren utgår från att det går att kvantifiera data. Till sist går kvantitativ forskning ihop med en deduktiv ansats vilket gjorde det naturligt att använda dessa ihop.
3.4 Operationalisering
Operationalisering innebär en process där forskaren utformar de begrepp som denne är intresserad av att studera inför en enkät- eller intervjufråga (Bryman & Bell 2013; Patel
& Davidson 2011). Dessa begrepp översätts därefter till minst en mätbar variabel.
Variablerna måste definieras utifrån målsättningen med undersökningen (Dahmström 2011). I en studie är det av vikt att ha entydiga definitioner av variablerna. En nominell definition är exempelvis kön som inte behöver en definition. Andra variabler kan definieras genom att exempelvis beskrivas genom så kallad exemplifierande definition eller genom kännetecknade definition det vill säga genom utmärkande drag. Operationell definition syftar till innebörden i ett begrepp och mätmetoderna som anges (Olsson &
Sörensen 2011). Operationalisering beskriver därför vilken metod som används vid mätning av ett begrepp (Bryman & Bell 2013).
Studien har ett flertal begrepp inom yttre och inre motivation som har operationaliserats för att kunna undersöka likheter och skillnader mellan män och kvinnor vid följandet av varumärken på sociala nätverk. En nominell definition av män och kvinnor kommer att finnas i studien. Operationaliseringstabellen i full skala finns i bilaga A med påståenden som tillhör varje motivationsområde som ska undersökas. Ett mindre operationaliseringsschema med kännetecknande definition finns nedanför i tabell 3.1.
Den visar de begrepp som blir studiens variabler, vad dessa begrepp avser att mäta inom yttre och inre motivation samt en kort redogörelse för vilka påståenden som tillhör vilka begrepp och mätområden. Numren på påståenden finns att hitta i bilaga B där webbenkäten finns i dess helhet.
Studiens begrepp: Avser att mäta: Påståenden:
Inciatament Yttre motivation 5-7 Social kontext Yttre motivation 8-10
Intresse Inre motivation 11-13
Underhållning Inre motivation 14-16 Information Inre motivation 17-19 Känslomässigt nära Inre motivation 20-22
Tabell 3.1 Operationaliseringsschema (egengjord).
3.5 Datainsamling
3.5.1 Primärdata och sekundärdata
Data som insamlas kommer att i stor utsträckning påverka slutsatserna och därför är det viktigt att denna process är noggrann och med försiktighetsåtgärder för att datan ska vara tillförlitlig (Appannaiah, Reddy & Ramanath 2009). Datainsamlingen för en undersökning kan insamlas genom två olika sätt, genom primärdata och sekundärdata (Dahmström 2011). Primärdata syftar till förstahandsinformation som forskaren har samlat in genom någon insamlingsmetod som är allmänt accepterad (Olsson & Sörensen 2011; Appannaiah et al. 2009; Dahmström 2011). Studiens primärdata kommer att bestå utav kvalitativ data som samlas in genom en kvantitativ metod med hjälp av en webbenkät. Enligt Appannaiah et al. (2009) syftar sekundärdata istället till information som insamlas från någon annan forskares verk och som sedan används i undersökningen.
Sekundärdata kan också vara information som insamlats från institutioner och
organisationer (Bryman & Bell 2013; Appannaiah et al. 2009). Studiens sekundärdata består utav facklitteratur, vetenskapliga artiklar och statistik från organisationer. Den består även av tidningsartiklar för att kunna beskriva bakgrunden till problemet som ska studeras.
I och med att primärdata är en originalkälla från observationer tar den därför längre tid att samla in än sekundärdata och används vanligen i de fall där sekundärdata inte ger tillräcklig information för en analys (Appannaiah et al. 2009). Fördelar med sekundärdata är att den är tidsbesparande, resurssparande och energisparande (Bryman & Bell 2013).
Tidigare forskning inom studiens område har inte gett en tillräcklig grund för att dra en slutsats kring forskningsfrågan och därför behövs primärdata samlas in genom en webbenkät. Studien drar även fördelar från sekundärdata genom att samla in mer fakta och information till arbetet. Appannaiah et al. (2009) argumenterar att för att säkerställa att tillförlitlig sekundärdata samlas in behöver vissa värderingar av datan att utföras. De menar till exempel att se över ifall det är möjligt att använda originalkällan av data och att se över ifall datumet för källans insamling fortfarande är aktuellt. Studien har i den mån det går försökt att nå originalkällan och försökt att använda aktuella källor för studiens syfte. Forskaren är dock medveten om att vissa artiklar kan anses gamla och oaktuella, men då mycket i denna studie är outforskat ansågs de artiklarna vara nödvändiga.
3.5.2 Webbenkät
En webbenkät är en rundfråga gällande specifika frågor där respondenten hämtar ett frågeformulär på en utvisad webbadress, svarar på enkäten genom klick på datorskärmen för att till sist skicka tillbaka den elektroniskt till forskaren (Dahmström 2011; Bryman
& Bell 2013). En enkät är oftast uppbyggd på så sätt att respondenterna ska svara på identiska frågor i precis samma ordning (Patel & Davidson 2011). Fördelarna med en webbenkät är att den går att programmera för att passa hur forskaren vill presentera enkäten såsom att det enbart är en fråga i taget som syns eller alla på en gång (Bryman &
Bell 2013). En webbenkät underlättar även insamlandet av data från en större geografisk räckvidd än vad pappersenkäter har möjlighet till (Christensen, Andersson, Engdahl &
Haglund 2010). Andra fördelar med webbenkäter är att det både går snabbt att få in svaren från respondenterna och att det är kostnadsfritt. Dessutom kan bortfall undvikas genom att se till att det inte går att klicka sig vidare till nästa sida innan alla frågor är besvarade.
Nackdelar med webbenkäter är att det är svårt att skapa passande urvalsramar vilket kan leda till osäkra generaliseringar av resultatet. Dessutom blir det lätt ett stort bortfall och kan uppstå tekniska problem (Dahmström 2011).
Fördelarna med att använda en webbenkät ansåg forskaren överväga nackdelarna för denna studie. Studien utgick från att samla in data via en webbenkät skapad i Google formulär som valdes då forskaren ansåg att det var ett enkelt verktyg för att skapa en webbenkät. Fördelen med att kunna skapa en webbenkät efter forskarens önskemål möjliggjorde att respondenterna var tvungna att svara på alla frågor och bidrog till att inga bortfall skedde på grund av att respondenterna inte svarat på alla frågor. Webbenkätens länk publicerades på Facebook då det ansågs som en bra plattform att nå ut till många människor och där respondenterna dessutom redan använder ett socialt nätverk. Förutom detta skickades webbenkäten även ut via email till 42 stycken manliga studenter vid LNU i ett försök att balansera upp jämvikten mellan män och kvinnor då det efter ett par dagar var fler kvinnor än män som svarat på webbenkäten. Dessutom skickades ett mail ut med webbenkäten till 7 stycken kvinnliga studenter vid LNU då forskaren hade som mål att få in minst 100 svar från kvinnor och minst 100 svar från män. Webbenkäten möjliggjorde därmed för forskaren att nå ut till många personer på kort tid och webbenkäten var ute för svar från respondenter mellan den 29 november 2018 till den 11 december 2018. Risken med att få svar från respondenter som inte passade urvalsramarna för studien undvek forskaren genom att ställa neutrala frågor i början av webbenkäten för att kunna sålla bort de respondenter som inte passade in i urvalet som avsågs att undersökas, se 3.5.4 urval för studiens urval. Risken med tekniska problem tog forskaren då den digitala utvecklingen hela tiden går framåt och gör att tekniska problem känns relativt avlägset.
3.5.3 Webbenkätens utformning
En webbenkät brukar först inledas med ett brev, så kallad missivet, för att motivera och uppmärksamma respondenterna om studien (Patel & Davidson 2011).
Introduktionsbrevet bör beskriva målsättningen med forskningen, berätta att enkäten är frivillig att göra och vem personen kan kontakta för frågor om undersökningen (Dahmström 2011). Därefter inleds enkäten vanligen med neutrala frågor för att få med de bakgrundsvariabler som behövs för studien (Patel & Davidson 2011). Vid utformningen av en enkät måste dock forskaren först analysera de frågor som ska vara med i enkäten och varför de ska vara med (Olsson & Sörensen 2011). Forskaren behöver
försäkra sig om att alla frågor täcker in alla delområden och att svarsalternativen är relevanta. Detta är viktigt vid enkäter då det inte finns möjlighet att komplettera den när den väl är ute (Patel & Davidson 2011). Dessutom behöver både frågor och svarsalternativ vara entydiga, det vill säga ordvalet ska vara begripligt, klart och uppenbart. En fråga i en enkät bör inte innehålla två frågor i en för att undvika förvirring hos respondenten. Frågorna ska inte heller vara ledande eller förutsättande och dessutom behöver språket vara av god kvalitet. Ett frågeformulär som skapas bör innehålla svarsalternativ som ömsesidigt utesluter varandra om inte alternativet flera svarsalternativ finns (Olsson & Sörensen 2011). Utformningen av frågorna måste dessutom ta hänsyn till två aspekter vilka är graden av standardisering och graden av strukturering.
Standardisering syftar till hur frågornas utformning och ordning arrangeras medan strukturering istället handlar om huruvida frågorna ska vara tolkningsbara med öppna frågor eller ha fasta svarsalternativ. Vid hög grad av både standardisering och strukturering innebär det att frågorna har fasta svarsalternativ och där forskaren redan har utformat specifika frågor och en ordning som de ställs på som alla respondenter svarar på (Patel & Davidson 2011). Ett instrument för att mäta attityder hos respondenter vid till exempel en webbenkät är likertskalan (Bryman & Bell 2013; Patel & Davidson 2011).
Instrumentet består av ett antal påståenden som respondenten via likertskalans olika skalor kan helt instämma i påståendet till att ta helt avstånd från påståendet. Vanligtvis graderas svaren oftast utifrån en femgradig skala (Patel & Davidson 2011; Olsson &
Sörensen 2011).
Studiens webbenkät utgick först från operationaliseringen, se bilaga A, för att skapa påståenden kopplade till det som studien avser att mäta. Webbenkäten utformades med hög grad av standardisering och strukturering, då alla frågor och svarsalternativ var likadan för alla respondenter. Dessutom var frågorna obligatoriska och med enbart ett svarsalternativ på varje fråga vilka alla var tvungna att vara ifyllda för att kunna skicka in webbenkäten. Frågor och svarsalternativ utformades med syfte att vara både begripliga och av ett tydligt språk för att respondenten ska förstå vad som efterfrågas. Webbenkäten började med ett introduktionsbrev där informationen bland annat var att webbenkäten är frivillig, anonym och kontaktuppgifter till forskaren. Därefter startade webbenkäten med neutrala frågor och svar samt följdes av påståenden som besvarades med en femgradig likertskala från ”tar helt avstånd från” till ”instämmer helt”. Frågor, påståenden och svarsalternativ har strävats mot intentionen att vara tydliga, enkla och av god språkkvalitet
för att undvika missförstånd och därmed missvisande data. Se bilaga B för webbenkätens utformning.
3.5.4 Urval
Population syftar till den grupp individer som forskaren önskar kunna generalisera resultatet till. Populationen behöver klara definitioner för vilken grupp som tillhör den och vilka som exkluderas från den (Olsson & Sörensen 2011; Patel & Davidson 2011).
Det går oftast inte att undersöka en hel population på grund av dess storlek utan istället behövs ett urval (Patel & Davidson 2011). Ett urval är en del av populationen som forskaren vill undersöka och som ska kunna bidra till slutsatser om populationen (Dahmström 2011). Urvalsmetoder kan delas in i slumpmässiga respektive icke- slumpmässiga urval (Dahmström 2011; Bryman & Bell 2013). Ett slumpmässigt urval är en mindre del av populationen som vill undersökas, ett så kallat stickprov (Patel &
Davidson 2011). Statistiskt säkra slutsatser över en population behöver ett tillförlitligt stickprov som har dragits från ett lämpligt slumpmässigt urval utifrån en aktuell ram över populationen som ska undersökas och som går att nå (Dahmström 2011). Ett slumpmässigt urval ger ett samband mellan urvalets storlek och representativitet. Desto större urval som används ökar resultatets tillförlitlighet och minskar felmarginalerna. För att säkerhetsställa att sannolikheten för att urvalet är representativt behöver urvalet vara slumpmässigt och innebär att sannolikheten för en person att väljas ut i ett stickprov ska vara lika stort (Olsson & Sörensen 2011; Dahmström 2011). Finns det någon faktor i urvalet som har samband med det som studeras, till exempel kön, kan ett stratifierat urval ske, det vill säga ett separat urval för män och kvinnor. Det är väldigt viktigt med en entydigt definierad urvalsram som innehåller kompletta uppgifter om individerna (Olsson
& Sörensen 2011). Ett icke-slumpmässigt urval är därmed tvärtom ett slumpmässigt urval (Dahmström 2011).
Studiens urval delas in i:
• Män som använder sociala nätverk minst en gång i veckan och som följer minst ett varumärke på dessa.
• Kvinnor som använder sociala nätverk minst en gång i veckan och som följer minst ett varumärke på dessa.
Då webbenkäten publicerades på forskarens Facebook och sedan delades via vänner samt skickades ut via email till manliga och kvinnliga studenter vid LNU finns det större chans för vissa personer att delta i undersökningen än andra vilket gör att studien går år det icke- slumpmässiga urvalet. Samtidigt i och med att studien avser att undersöka personer som använder sociala nätverk såsom Facebook innebär det ett slumpmässigt urval att nå respondenter där. Dessutom i och med att Facebook är det populäraste sociala nätverket i Sverige kan det också anses som en bra utgångspunkt för att nå urvalet. Mailutskicken anpassade efter män och kvinnor blev ett stratifierat urval för studien.
Bortfall innebär de element som tillhör populationen som ska undersökas och som forskaren planerat att ha med i undersökningen men som inte svarat på enkäten antingen helt eller delvis (Dahmström 2011). Bortfall kan delas in i externt bortfall och internt bortfall (Olsson & Sörensen 2011) vilket också kan kallas individ bortfall och variabel bortfall (Dahmström 2011). Externt bortfall eller individ bortfall syftar till att personer väljer att inte delta i undersökningen. Internt bortfall eller variabel bortfall syftar istället till att en respondent inte besvarar vissa frågor (Olsson & Sörensen 2011; Dahmström 2011). Ett problem som uppstår i samband med bortfall är att de som lämnat en undersökning kan ha skillnader från de som genomför den och skillnaden kan vidare vara av betydelse för forskningsfrågan. Bortfallet kan också bidra till att det inte längre finns en representativ grupp (Bryman & Bell 2013). Det är viktigt att inte bortse från bortfall utan att försöka analysera hur bortfallet kan ha påverkat studien (Olsson & Sörensen 2011). För att minska bortfallet i en enkät kan forskaren ta till vissa åtgärder, såsom ett tilltalande introduktionsbrev, hålla enkäten kort och koncist samt ha tydliga instruktioner (Bryman & Bell 2013).
I och med att studien genomförs på Facebook och email och inte enbart till specifika personer medför det en svårighet att beräkna det externa bortfallet. Det ger studien en svaghet, men kan ändå samtidigt ses som en tillgång då webbenkäten till störst del sprids på platsen där det befinner sig respondenter av urvalet studien är intresserad av. Forskaren bedömer därför trots svagheten att inte kunna beräkna extrem bortfallet, att det var värt att publicera enkäten på Facebook i utbyte mot att kunna nå fler respondenter från urvalet och spara tid och energi på att nå utvalda personer. Då webbenkäten bestod av obligatoriska frågor kunde inte respondenterna skicka in den utan att ha svarat på alla
frågor vilket gör att inget internt bortfall förekom. Däremot blev det ett bortfall i studien på grund av personer som svarat på de neutrala frågorna i webbenkäten som inte passade in i urvalet, se kapitel 4 resultat under rubrik 4.1 Deskriptiv statistik.
3.5.5 Pilotstudie
En pilotstudie är en förberedande undersökning och syftar till att testa en informationsinsamlingsteknik i en liten skala för att se hur undersökningsinstrumentet praktiskt genomförs (Olsson & Sörensen 2011; Patel & Davidson 2011). Detta för att kontrollera om delarna av forskningsprocessen stämmer överens med forskningsplanen som upprättats. En kvantitativ undersökning kan till exempel vid en pilotstudie använda sig av kvalitativa interjuver för att undersöka frågeformulärets utformning för studien (Olsson & Sörensen 2011). En pilotundersökning under begränsade former har fördelen att skapa en bild för forskaren huruvida metoden och tekniken för datainsamlingen fungerar för studien. Innan en enkätundersökning skickas ut rekommenderas en pilotundersökning för att se över hur frågorna och helheten blir i studien. En pilotundersökning bidrar till att brister kan upptäckas innan enkäter skickats ut till väldigt många personer (Bryman & Bell 2013).
Studien använde sig utav en pilotstudie på 5 personer som fick via intervjuer kommentera webbenkätens utformning innan den publicerades på Facebook eller skickades ut i email.
Under pilotstudien framkom det att två personer tyckte att det vart missvisande för hjärnan att ”Instämmer helt” hade siffran 1 och ”Tar helt avstånd från” hade siffran 5.
Det framkom att de hade svarat på två påståenden innan de upptäckte att de tänkt tvärtom på grund av siffrorna. Detta åtgärdades därför innan webbenkäten skickades ut i stor skala.
3.6 Analysmetod
Analys betyder en kritisk granskning utav den insamlade datan för att studera egenskaperna av studieobjektet samt att fastställa relationsmönstret av variablerna (Appannaiah et al. 2009). En kvantitativ metod använder vanligtvis statistik som analysmetod vid bearbetning av den insamlade datan. Statistiken används för att ordna, beskriva, bearbeta och analysera data. En insamlad data kan sammanställas i en deskriptiv statistik för att genom siffror ge den insamlade datan en beskrivning och därigenom belysa forskningsproblemet (Patel & Davidson 2011).
