Yttre motivation

Yttre motivation innebär en strävan efter något som det finns ett villkor bakom såsom en yttre belöning eller ett socialt godkännande (Reeve 2018). Varumärken kan publicera innehåll som både spelar på yttre belöningar i form av exempelvis rabatter men de kan även spela på socialt godkännande genom att exempelvis samarbeta med en känd person.

Samtidigt menar Reeve (2018) på att det inte behöver vara en annan person som står bakom den yttre motivationen utan en individ kan själv söka efter motivation i sin omgivning. Till exempel skulle en individ kunna söka efter varumärken att följa på sociala nätverk för att skapa yttre motivation antingen som en yttre belöning eller som ett socialt godkännande. Denna studie inriktades därför på att jämföra likheter och skillnader mellan män och kvinnors yttre motivation i form av incitament och social kontext vid följande av varumärken på sociala nätverk.

5.1.1 Incitament

Incitament utgick från hypotes 1, kvinnor påverkas i högre grad än män av incitament för att följa varumärken på sociala nätverk. Hypotesen baserades på att tidigare studier av Harmon och Hill (2003) och Phillip och Suri (2004) påvisat att kvinnor i större utsträckning än män påverkats av incitament i form av kuponger och kampanjer och att detta förklarades med att kvinnor ansåg monetära incitament som mer fördelaktigt än vad männen ansåg. Dessutom baserades hypotesen på Tifferet och Herstein (2012) som menar att kvinnor i högre grad än män gör impulsköp, vilket skulle kunna tolkas triggas igång av incitament. Varumärken kan på sociala nätverk till exempel publicera incitament i form av rabatter eller reaerbjudanden. Studiens mätning av begreppet incitament utgick därför från indikationerna rabatter, tävlingar och reaerbjudanden. Cronbach’s alpha, se bilaga C, visade dock ett högre värde utan tävlingar som därför togs bort från analysmetoden. Resultatet baseras därför på indikationerna rabatter och reaerbjudanden.

Resultatet visade dock ingen signifikant skillnad mellan män och kvinnors motivation att följa varumärken på sociala nätverk på grund av incitament, varken vid rabatter eller reaerbjudanden vilket står i kontrast till tidigare studier. Det innebär att trots att kvinnor i tidigare forskning påvisat en större motivation av incitament än män, visar denna studie inte på någon signifikant skillnad mellan män och kvinnors motivation att följa varumärken på sociala nätverk på grund av incitament. Det ska däremot tas hänsyn till att

tidigare forskning inte baserades på incitament att följa varumärken på sociala nätverk men de ger ändå en indikation för genusskillnader vid incitament. Dessutom bör det återigen nämnas att Cronbach’s alpha visade på ett värde strax under det accepterade värdet på 0,7 angående incitament vilket gör denna aspekts reliabilitet låg vilket kan ha påverkat resultatet.

Utifrån Reeve (2018) resonemang tolkar forskaren det som att yttre motivationsfaktorer i form av attraktiva stimuli kan vara till exempel rabatter och reaerbjudanden. Studiens resultat visade ingen signifikant skillnad mellan män och kvinnor och det kan därför vidare tolkas som att män och kvinnor i samma utsträckning motiveras av yttre attraktiva stimuli. Vidare utifrån Hein (2012) anförande kan det antas att en handling utförs för att få en belöning och i detta fall kan en belöning vara att inte missa ett rabatt- eller reaerbjudande som kan anses vara en positiv motivationsfaktor för de män och kvinnor som vill spara pengar. Forskaren tolkar det därför som att män och kvinnor kan motiveras av att följa varumärken på sociala nätverk på grund av yttre faktorer som bidrar till en belöning för dem. Dessutom utifrån Heckhausen & Heckhausen (2008) samt Reeve (2018) resonemang kan det betyda att varumärken som använder incitament på sociala nätverk försöker skapa en lockelse-situation för män och kvinnor att följa dem. Hein (2012) menar att en individ inte kan kontrollera yttre faktorer då dessa ligger utanför individens kontroll, utan att individen enbart kan reagera på faktorerna. Det kan därför tolkas som att individerna inte själva kan styra över vad varumärken väljer att publicera på sina sociala nätverk, såsom rabatter och reaerbjudanden, men däremot kan individerna välja att reagera på dessa erbjudanden, det vill säga välja att följa eller välja att inte följa varumärket på sociala nätverk. Vidare kan det tolkas som att män och kvinnor kan motiveras av att följa varumärket på sociala nätverk för att ta del av varumärkets framtida erbjudanden. Reeve (2018) förklarar att människor lär sig värdet av ett incitament genom erfarenheten incitamentet bidrar med. Det kan därför antas att en del män och kvinnor sedan tidigare har erfarenheter kring vad rabatter och reaerbjudanden ger dem för konsekvenser och därmed ger dem motivation till att följa varumärken på sociala nätverk för att inte missa chansen att få ett erbjudande. Det kan i motsats också tolkas som att män och kvinnor avvisar rabatter eller reaerbjudanden som motivationsfaktorer att följa varumärken på sociala nätverk då de anser sedan tidigare erfarenheter att detta inte ger dem någonting. Reeve (2018) beskriver att ibland kan en individ själv söka yttre motivation i miljön. Det kan därmed tolkas som att en del män och kvinnor som följer

varumärken på sociala nätverk på grund av incitament kanske själva har sökt efter motivation på sociala nätverk för att uppnå motivation vid till exempel tristess.

5.1.2 Social kontext

Social kontext utgick från hypotes 2, kvinnor påverkas i högre grad än män av sociala kontexter för att följa varumärken på sociala nätverk. Hypotesen baserades på tidigare studier av Weiser (2000) som fann att kvinnor använder internet mer än män för att kunna kommunicera med familj och vänner och Tufekci (2008) och Haferkamp et al. (2012) studie som fann att kvinnor använder sociala nätverk för att kunna kommunicera med befintliga vänner samt visar på en större benägenhet än män att jämföra sig med andra människor på sociala nätverk. Utifrån Evans et al. (2009) resonemang om att människor påverkar varandra tolkade forskaren det som att familj, vänner och andra människor skulle kunna påverka både män och kvinnor, speciellt kvinnor utifrån tidigare forskning, vilket varumärke de följer på sociala nätverk. Studiens mätning av begreppet social kontext utgick därför från indikationerna; om familj, vänner och bekanta påverkar individerna att följa ett varumärke på sociala nätverk, huruvida individerna upplever att andra har inflytande över dem och om människor de ser upp till följer ett varumärke påverkar dem att också följa det varumärket. Varumärken på sociala nätverk kan publicera innehåll för att påverka social kontext genom att till exempel samarbeta med en känd person, aspirationsgrupp, eller uppmana sina följare att tagga sina vänner i en bild de delar. Resultatet visade att det inte finns någon signifikant skillnad mellan män och kvinnor att följa varumärken på sociala nätverk på grund av deras sociala kontext. Den tidigare studien av Weiser (2000) jämfört med denna studies resultat kan innebära att kvinnor motiveras i samma utsträckning som män av sin sociala kontext till att följa varumärken på sociala nätverk trots att kvinnor i större utsträckning använder sociala nätverk för att kommunicera med familj och vänner än män.

Sociala kontexter syftar till de situationer en individ kommer i kontakt med andra människor och därmed har en påverkan på individen (Reeve 2018). Familj, vänner och bekanta kan tolkas höra ihop med en individs referensgrupp som enligt Nilsson (2016) är en individ eller grupp människor som en individ antingen tillhör eller vill tillhöra. Enligt Evans et al. (2009) påverkar dessa bland annat individens beteende. I detta fall finns ingen skillnad mellan män och kvinnor att påverkas av deras referensgrupp. Studiens resultat visade heller ingen skillnad mellan män och kvinnors påverkan av människor de ser upp

till att följa ett varumärke på sociala nätverk. De människor män och kvinnor ser upp till kan antas vara deras aspirationsgrupp. Evans et al. (2009) beskriver en aspirationsgrupp som en grupp människor eller en person som en individ jämför sig med och strävar efter att tillhöra. Studien fann heller ingen signifikant skillnad mellan män och kvinnors anseende att andra personer har påverkan på vad de följer för varumärken på sociala nätverk. Detta kan tolkas höra ihop med referensgruppen och även aspirationsgruppen som den sista indikationen var. Tidigare studier av Haferkamp et al. (2012) fann att kvinnor påvisat en större benägenhet att jämföra sig med andra på sociala nätverk än vad män gör, vilket kan tolkas vara en jämförelse med deras aspirationsgrupp. Det kan dock antas innebära att denna benägenhet inte gäller för vilka varumärken deras aspirationsgrupp följer utan annat som publiceras på sociala nätverk eller att män i lika stor utsträckning påverkas av sin aspirationsgrupp.

5.1.3 Sammanfattning yttre motivation

Studien visade ingen signifikant skillnad mellan män och kvinnors yttre motivation till att följa varumärken på sociala nätverk varken inom aspekten incitament eller social kontext. Detta tyder på att inget genus motiveras mer än det andra till följd av yttre motivation. Båda motiveras i lika hög grad av incitament i form av rabatter och erbjudanden samt av deras sociala kontext, där familj, vänner och bekanta, huruvida andra har inflytande över dem och de personer som individerna ser upp till, ingår. Återigen ska det dock tas i beaktning att incitament inte nådde upp till det accepterade värdet på Cronbach’s alpha även om det inte var långt ifrån det accepterade värdet. För varumärken på sociala nätverk kan denna information om yttre motivation användas till framtida publiceringar i form av att de inte behöver anpassa innehållet beroende på om målgruppen till störst del består av män eller kvinnor.