5 Analys och diskussion
5.2 Inre motivation
Inre motivation syftar till ett beteende som utförs på grund av att det finns ett inneboende intresse och nyfikenhet i individen (Ryan & Deci 2017; Reeve 2018). Intresset att utföra aktiviteten beror på en inre belöning för individen i form utav en spontan känsla av njutning (Ryan & Deci 2017) och detta är precis vad inre motivation sammankopplas med, njutning (Vallerand 2008). Inre motivation sker därför frivilligt och enbart för att aktiviteten i sig anses underhållande och intressant att utföra (Reeve 2018; Skollingsberg 2015; Ryan & Deci 2017). Inre motivation kan även sammankopplas med en önskan från
individen att prestera eller utvecklas (Hein 2012) vilket skulle kunna tolkas innebära att via information från ett varumärke uppnå utveckling, till exempel lära sig hur en produkt ska tas om hand för att hålla längre. Hultén et al. (2011) menar att inre motivation också hör samman med att en individ känner sig nära ett varumärke på grund utav en förening av värderingar, känslor och identitet. Varumärken kan erbjuda sina följare ett intressant innehåll av deras produkter och tjänster, kan underhålla genom texter, bilder och videoklipp, informera om varumärket och dess produkter och tjänster samt kan bidra till att deras följare känner sig nära varumärket känslomässigt genom att förmedla till exempel deras värderingar. Studien inriktades därför på att jämföra likheter och skillnader mellan män och kvinnors inre motivation i form av indikationerna intresse, underhållning, information och känslomässigt nära vid följande av varumärken på sociala nätverk.
Intresse
Indikationen intresse utgick från hypotes 3, män följer varumärken på sociala nätverk i större utsträckning på grund av ett intresse än kvinnor. Hypotesen baserades på tidigare studier där män har visat på ett större intresse för att använda internet än vad kvinnor har (2000) samt att män använder sociala nätverk i större utsträckning än kvinnor för personlig nytta (Al-Menayes 2015). Studiens mätning av inre motivation med inriktning på intresse utgick från indikationerna intressant innehåll, framtida behov och nyfikenhet.
Varumärken kan försöka väcka ett intresse hos användare av sociala nätverk genom att publicera till exempel ett genomtänkt innehåll och nya produkter. Resultatet visade dock att det inte finns någon signifikant skillnad mellan män och kvinnor via indikationerna att följa varumärken på sociala nätverk inom den inre motivationen med inriktning på intresse. Vid jämförelse av de tidigare studierna innebär det att mäns större intresse för att använda internet och att använda sociala nätverk för personlig nytta mer än kvinnor, inte hänger ihop med män och kvinnors motivation att följa varumärken på sociala nätverk på grund av intresse. Det innebär utifrån Hein (2012) resonemang, att män och kvinnor i samma utsträckning väljer frivilligt och på eget initiativ att följa ett varumärke på sociala nätverk på grund av att ett intresse finns för varumärket. Män och kvinnor visade ingen signifikant skillnad gällande att motiveras utav att följa ett varumärke som de anser publicerar ett intressant innehåll på sociala nätverk. Det kan tolkas utifrån Ryan och Deci (2017) att både män och kvinnor finner ett intresse i att följa varumärken då individerna känner spontana känslor av njutning av innehållet som publiceras och därför
motiveras att följa varumärket. Det fanns heller ingen signifikant skillnad mellan män och kvinnor att motiveras utav att följa ett varumärke på sociala nätverk på grund av att de har ett framtida behov som de vill hålla sig uppdaterade om. Detta kan tolkas utifrån Hein (2012) samt Runco och Pritzker (2011) att kvinnor och män på egna initiativ utifrån ett behov vill investera i tid och ansträngning för att ett starkt intresse finns, vilket kan vidare tolkas som att de vill följa varumärket på sociala nätverk för att hålla sig uppdaterade för att se huruvida varumärket matchar deras framtida behov. Till sist visade resultatet att det inte fanns någon signifikant skillnad mellan män och kvinnors motivation att följa ett varumärke på sociala nätverk på grund av nyfikenhet. Ryan och Deci (2017) samt Reeve (2018) beskriver nyfikenhet som en del av inre motivation och Runco och Pritzker (2011) anför att en individ känner nyfikenhet och självständighet när en aktivitet utförs. Det skulle kunna tolkas som att män och kvinnor motiveras av en nyfikenhet kring vad ett varumärke erbjuder och därmed gör att de följer varumärket på sociala nätverk för att inte missa publikationer.
Underhållning
Indikationen underhållning utgick från hypotes 4, män följer varumärken på sociala nätverk i större utsträckning på grund av ett underhållningsbehov än kvinnor. Hypotesen bygger på tidigare forskning från Raney et al. (2003) som fann att människor överlag anser att humor i reklam på en webbsida gjorde besökarna mer positiva till webbsidan än neutral reklam och Weiser (2000) forskning som fann att män i större utsträckning använder internet för underhållning än kvinnor. Studiens mätning av inre motivation inriktat på underhållning utgick från indikationerna underhållande innehåll, undviker det som inte är för nöje samt spännande innehåll. Då borttagande av ”undviker det som inte är för nöje” visade på ett högre Cronbach’s alpha, se bilaga C, utgick inte resultatet från denna indikation utan enbart de andra två indikationerna. Varumärken kan publicera ett underhållande innehåll på sina sociala nätverk genom till exempel text, bilder och videoklipp. Resultatet visade dock ingen signifikant skillnad mellan män och kvinnors motivation att följa varumärken på sociala nätverk på grund av underhållning, varken vid underhållande innehåll eller spännande innehåll, vilket står i kontrast till tidigare studier.
Däremot går resultatet helt i linje med Al-Menayes (2015) studie som inte fann någon signifikant skillnad mellan män och kvinnor att motiveras utav underhållning vid användande av sociala nätverk i sin studie. Det innebär att det varken finns någon
signifikant skillnad mellan män och kvinnor av underhållning vid användning av sociala nätverk eller vid följande av varumärken på sociala nätverk.
Utifrån resultatet kan det tolkas som att män och kvinnor i samma utsträckning motiveras av att följa varumärken på sociala nätverk på grund av inre motivation via underhållning.
Vallerand (2008) beskriver inre motivation som en aktivitet som utförs för njutnings skull och Ryan och Deci (2017) samt Reeve (2018) beskriver inre motivation som en individs önskningar för att uppleva något nytt och spännande. Utifrån dessa resonemang kan det tolkas som att män och kvinnor i lika hög grad följer varumärken på sociala nätverk på grund av en egen njutning och önskan om att uppleva något nytt och spännande som varumärket tillgodoser genom sitt innehåll på sociala nätverk. Runco och Pritzker (2011) menar dessutom att underhållning gör att sannolikheten för att en individ ska upprepa beteendet och de aktiviteter som de anser bidrar till en positiv sinnesstämning för dem.
Det kan därför tolkas som att om ett varumärke publicerar ett innehåll som män och kvinnor anser påverkar deras humor positivt ökar chansen för att de ska fortsätta följa varumärket på sociala nätverk under en längre tid. Utifrån Reeve (2018), Skollingsberg (2015) och Deci och Ryan (2004) resonemang att inre motivation leder till en handling för att nå underhållning kan det tolkas vara en motivationsfaktor för män och kvinnor att följa varumärken på sociala nätverk. Återigen ska det dock beaktas att indikationen underhållning inte uppnådde en accepterad nivå på Cronbach’s alpha och därför anses har låg reliabilitet.
Information
Indikationen information utgick från hypotes 5, män följer varumärken på sociala nätverk i större utsträckning på grund av att få information från varumärket. Hypotesen baseras på tidigare forskning av Weiser (2000) som fann att män använder internet mer för funktionella syften jämfört med kvinnor samt Taylor et al. (2011) som fann att män har en större informationsinriktad motivation än kvinnor vid användning av internet och att vid sociala nätverk anser män att annonser är mer användbart än vad kvinnor anser. Till sist bygger hypotesen också på Wolin et al. (2015) som fann att män är positivare till annonser online än vad kvinnor är. Varumärken kan på sociala nätverk till exempel publicera information om varumärket, dess produkter eller tjänster och nyheter som deras följare kan ta del av. Studiens resultat fann att män och kvinnor uppvisar en signifikant skillnad vid motivationen att följa varumärken på sociala nätverk på grund av
information. Däremot var det inte män som uppvisade en högre motivation sammankopplat med information som hypotesen antog, utan kvinnor. Detta står i kontrast till vad tidigare forskning som nämnts hittat och även Al-Meynes (2015) studie som inte fann någon signifikant skillnad mellan män och kvinnors motivation gällande informationssökande vid användning av sociala nätverk. Studien fann att kvinnor motiveras att följa varumärken på sociala nätverk i större utsträckning än män vid indikationerna att följa varumärken på grund av att få information från varumärket, att kunna kommunicera med varumärket och att kunna undersöka om varumärket är passande för dem. Hänsyn ska dock tas till att Cronbach’s alpha testet för information visade på en nivå under det accepterade värdet för reliabilitet. Kvinnor visar därför på en högre motivation än män att få information om nya produkter, inspiration eller tips från ett varumärke på sociala nätverk. Utifrån Runco och Pritzker (2011) resonemang om att inre motivation är en drivkraft att söka ny information och kunskap, kan det tolkas som att kvinnor motiveras mer av att aktivt söka efter information och kunskap som de är intresserade av och att följa ett varumärke på sociala nätverk kan möjliggöra detta sökande. Dessutom motiveras kvinnor i större utsträckning än män av möjligheten att kunna kommunicera med ett varumärke för att få fram information som eftersöks, vilket Runco och Pritzker (2011) menar att kommunikation med kunniga personer kan vara ett sätt att söka ny information på. Det kan därför tolkas som ett sökande av information hos ett varumärke anses vara att inhämta information från insatta personer inom området. Det kan därför tolkas som att varumärken behöver hålla en god kommunikation på sina sociala nätverk genom att se till att någon svarar på frågor eller kommentarer som användare postar på varumärkets sociala nätverks-hemsida. Till sist anser kvinnor i högre grad än män att följa ett varumärke på sociala nätverk underlättar för dem att undersöka om varumärket passar dem. Ryan och Deci (2017) argumenterar att inre motivation är en inre strävan att utforska och undersöka, vilket det kan tolkas som att kvinnor uppvisar mer än män. Det kan därför tolkas som att varumärken behöver bistå med tydlig information om varumärket på sociala nätverk för att kvinnor ska kunna undersöka om varumärket passar dem.
5.2.1 Känslomässigt nära
Indikationen känslomässigt nära utgick från hypotes 6, kvinnor påverkas i högre utsträckning än män att känna sig känslomässigt nära ett varumärke. Hypotesen bygger på tidigare forskning från Tifferet & Herstein (2012) som fann att kvinnor har uppvisat
ett större varumärkesengagemang vid shopping än män samt Sahay et al. (2012) studie som fann att unga kvinnor i större utsträckning än unga män får en affektiv relation till varumärken. Varumärken kan till exempel publicera sina värderingar och förmedla glädje vid publicerande av innehåll på sociala nätverk. Indikationerna studien utgick från vid känslomässigt nära är värderingar, glädje och behovsuppfyllelse. Studiens resultat fann att män och kvinnor har en signifikant skillnad vid känslomässigt nära för motivationen att följa varumärken på sociala nätverk. Studien fann att kvinnor var de som kände sig mer motiverade av att vara känslomässigt nära ett varumärke än männen på sociala nätverk. Detta matchar därför de tidigare studierna som uppvisat att kvinnor har större varumärkesengagemang och en affektiv relation till varumärken mer än vad män har.
Indikationerna värderingar, glädje och behovsuppfyllelse visade på ett högre värde hos kvinnor än hos män och kvinnor motiveras därför i större utsträckning av dessa än vad män gör vid följande av varumärken på sociala nätverk.
Hultén et al. (2011) beskriver att en individ kan mötas i en djup förening med ett varumärke via värderingar och utifrån detta kan det tolkas som att kvinnor i större utsträckning än män känner en djupare förening via värderingar med ett varumärke. Det här kan vidare tolkas vara en anledning till att kvinnor motiveras mer än män av att följa varumärken på sociala nätverk på grund av delade värderingar med varumärket som följs.
Utifrån Hultén et al. (2011) diskussion om att en individ kan känna samma känslor för ett varumärke som för en människa och att individen kan identifiera sig med ett varumärke, kan det vidare tolkas som att kvinnor i högre grad känner känslor för de varumärken de följer på sociala nätverk och identifierar sig med dem, än vad män gör. Reeve (2018) argumenterar också för att människor vid interaktion känner glädje samt närhet vid tillgivna relationer vilket leder till att de känner sig känslomässigt nära andra. Det kan därför tolkas som att varumärken på sociala nätverk behöver dela vilka värderingar de har för att öka chansen för att kvinnor ska känna sig känslomässigt nära om de delar värderingarna med varumärket. Det kan tolkas som att kvinnor i högre grad än män motiveras av att följa varumärken som de känner glädje över vilken kan tolkas vara sammankopplat med antingen varumärket eller det som varumärket publicerar. Forskaren tror att glädje kan delas via positiva texter, bilder och videoklipp. Det kan även utifrån Reeve (2018) och Carvallo och Gabriel (2006) resonemang tolkas som att kvinnor har ett större behov än män att skapa ett band med varumärken och att vara engagerad i det vilket Reeve (2018) menar gör att en person känner sig sammankopplad med varumärket.
Hultén et al. (2011) beskriver också att ett varumärke som kan bidra till att en individs behov uppfylls gör att en individ kan känna sig känslomässigt nära varumärket. Det kan utifrån detta samt resultatet därför tolkas som att kvinnor i större utsträckning än män motiveras känslomässigt av att ett varumärke som kan uppfylla de behov som de har. Det kan vidare tolkas som att varumärken kan använda detta på sina sociala nätverk genom att producera ett innehåll vad de erbjuder och vad det kan göra för kunden för att öka chansen att motivera kvinnor till att känna sig känslomässigt nära.
5.2.2 Sammanfattning inre motivation
Studien fann både en signifikant skillnad mellan män och kvinnors inre motivation och även att ingen skillnad alls fanns. Inom aspekterna information och känslomässigt nära fann studien en signifikant skillnad mellan män och kvinnor medan ingen signifikant skillnad mellan män och kvinnors inre motivation kopplade till intresse och underhållning hittades. Varken underhållning eller information nådde upp till den accepterade nivån på Cronbach’s alpha och bör därför beaktas. Varumärken kan använda denna information för att differentiera sitt innehåll på sociala nätverk genom att anpassa det efter målgruppen. Består målgruppen till störst del av kvinnor uppvisar de en högre motivation för information från varumärket vilket då kan vara information om nya produkter, inspiration eller tips men även en möjlighet för att kommunicera med varumärket för att få information. Kvinnor anser även i större utsträckning än män att följa ett varumärke på sociala nätverk underlättar för dem att undersöka om ett varumärke passar dem. Kvinnors motiveras även av att känna samma värderingar som ett varumärke, glädje över varumärket och att varumärket uppfyller deras behov. Studiens resultat gör även att varumärken inte behöver ta hänsyn till om målgruppen till störst del består av män eller kvinnor vid intresse och underhållning. Dessa aspekter motiveras både kvinnor och män av i lika hög utsträckning.