Vad skapar förtroende i en
webbdesign?
En kvalitativ studie av hur webbdesign ska utformas för att uppnå förtroende.
A qualitative study of web design and how it should be designed to achieve trust.
Ebba Elvin
Maria Bernadotte
Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap
Medie- och kommunikationsvetenskap, visuell kommunikation och design C-projekt, 15 hp
Examinator: Linda Ryan Bengtsson & Håkan Liljegren 2019-08-29
Sammanfattning
Detta projekt är en del av HälsoTankens utvecklingsfas för att kunna expandera som företag.
Syftet med projektet var att utveckla HälsoTankens webbsida för att presentera företaget på webben så att mottagaren känner förtroende. På grund av att hälsa handlar om tillit och förtroende kommer studien grunda sig i förtroende genom webbdesign kopplat till hälsobranschens webbplatser.
Studiens bakgrund består av begreppen risksamhälle och Health literacy för att förstå hur människor upplever risker och expertis i samhället, samt hur kunskapen inom hälsa påverkar tolkningen av ett häsloföretags webbdesign. Huvudområden som behandlas är webbdesign, positivt intryck på webben och en teori om hur mottagaren gör sin trovärdighetsbedömning av webbsidor. Studien genomförs av kvalitativa semistrukturerade intervjuer av HälsoTankens primära målgrupp, vilket är män och kvinnor mellan 50 till 60 år. Resultatet av studien visar att för mycket text och element i en webbdesign inte har en positiv effekt när det gäller att skapa förtroende för webbsidor. Däremot skapas förtroende genom tydlig struktur och professionella bilder på lokaler och personal. Resultatet användes som grund för skapandet av HälsoTankens nya webbsida som presenteras i form av en prototyp.
Nyckelord: Webbdesign, Hälsoföretag, Förtroende, Tolkning, Risksamhälle, Health literacy
Abstract
This project is part of the development phase of a health company called HälsoTanken, that is about to expand as a company. The purpose of the project is to develop HälsoTanken's website to present the company on the web so that the recipient feels confident. In the healthcare industry it is important for the customers to feel trust, therefore we will analyze how web design can be used to achieve trust in the health industry in this study.
The background of the study consists of the concepts, risk society and health literacy to
understand how people experience risks and expertise in society, as well as underlying knowledge in health. The main areas covered are web design, positive impression on the web and a theory about how the recipient makes their credibility assessment of web pages. The study is conducted by qualitative semi-structured interviews of HälsoTankens primary target group, which are men and women aged 50 to 60 years. The result of the study shows that a lot of text and elements in a web design does not have a positive effect when it comes to creating trust in web pages.
However, trust is created through clear structure and professional images on premises. The result was used as the basis for the creation of HälsoTankens new web page, which is presented in the form of a prototype.
Keywords: Web Design, Health Companies, Trust, Interpretation, Risk Society, Health Literacy
Förord
Vi vill tacka våra handledare Emilia och Mia för ert stöd och engagemang under arbetets gång.
Vi vill även rikta ett stort tack till våra delaktiga intervjupersoner som tog sig tid att medverka i studien.
Innehållsförteckning
Sammanfattning 2
Abstract 3
Förord 4
1. Inledning 7
1.1Problemformulering 8
1.1Syfte och frågeställningar 10
1.3 Avgränsningar 10
1.4 Disposition 10
2. Teorier och Tidigare forskning 11
2.1 Teori och Begrepp 11
2.1.1 Förtroende 11
2.1.2 Tolkning 12
2.1.3 Health literacy 13
2.1.4 Risksamhälle 14
2.2 Tidigare forskning 14
2.2.1 Första intryck 15
2.2.2 Grafisk design 15
2.2.3 Designstruktur 16
2.2.4 Innehållsdesign 16
2.2.5 Social-cue design 17
3. Metod: 18
3.1 Val av metod 18
3.2 Urval av intervjupersoner 19
3.4 Urval av webbsidor 21
3.5 Genomförandet 22
3.6 Metodkritik 23
3.7 Validitet, reliabilitet och generaliseringsanspråk 23
3.8 Pilotstudie 24
3.9 Etiska spörsmål 24
4. Resultat & analys 26
4.1 Förtroende 26
4.2 Fotografier 28
4.3 Innehåll 28
4.4 Positiva element 30
4.5 Negativa element 31
4.6 Prominence-Interpretation teorin 32
4.7 Risksamhället 32
5. Slutsats 34
6. Lösningen och dess grunder 35
6.1 Identifikationsfas 35
6.2 Teori och empiri tillämpat i webbdesign 38
6.3 Konkurrensanalys 39
6.4 Designval och visuell formgivning 42
6.5 Resultatet 48
7. Avslutande reflektioner och fortsatt process 54
7.1 Fortsatt process 54
8. Källförteckning 55
9. Bilagor 59
Bilaga 1 59
Bilaga 2 59
Bilaga 3 60
Bilaga 4 60
Bilaga 5 61
Bilaga 6 62
Bilaga 7 62
1. Inledning
Vi lever ständigt i ett risksamhälle, där modernisering och utveckling inte enbart skapar rikedom utan även risker (Beck, 2012 s.29). Risksamhälle är ett sociologiskt uttryck som myntades av den tyske sociologen Ulrich Beck. Beck (2012) menar att risksamhället är en följd av den teknisk- ekonomiska utvecklingen (Beck, 2012 s.30). Det gör att människor stöter på många nya utvecklingar som de inte har kunskap om, vilket leder till att de tar risker när de väljer att köpa tjänster på nätet. Risker går inte att undkomma, men med hjälp av olika strategier går det att minimera. Människans hälsa och välmående är ett känsligt ämne som inte har utrymme att drabbas av risker. Konsumenter befinner sig i en svår situation när det gäller att finna rätt i det stora utbudet som finns på nätet. Men vad är det som gör att människor väljer att lita på ett företag mer än ett annat? En anledning enligt Beck (2012) kan vara på grund av att vi lever i ett expertsamhälle där det behövs experter som vi människor kan lita på. Därför är det viktigt att företag visar den expertis som personalen besitter, samt att webbdesignen känns välarbetad för att skapa förtroende för mottagaren. En annan anledning kan bero på det postmoderna
samhället, där varje individ behöver formulera och skapa sig sin egen världsbild. Detta leder till att vi människor hela tiden testar våra attityder och värderingar i samhället (Strinati, 2004). Det gör att vi tolkar information positivt eller negativt, och sedan tar risker som vi kommer att lära oss av. Vilket kan resultera i att alla har olika erfarenheter och attityder till hälsoföretag och webbsidor.
Webbsidor försvinner enkelt i mängden då Sverige enligt Statiska Centralbyrån (2019) består av ca 31 000 företag inom hälsosektorn. Det gör det svårt för hälsoföretag att sticka ut. Dock räcker det inte enbart att sticka ut på rätt ställen utan också på rätt sätt. Därför är det viktigt som
webbdesigner att lägga stor vikt på sidans layout, val av bilder, färg och struktur. Det beror på att användaren under femtio millisekunder avgör om webbsidan är bra eller dålig (Lindgaard, 2006 s.115). Därmed är det viktigt som designer att webbsidan ska vara informativ och sanningsenligt så att användarna ska bli intresserade att köpa tjänsterna utan att uppleva att de tar en risk.
Friskvårdsföretaget, HälsoTanken, är ett bland de 31 000 företag inom hälsosektorn med
expertkunskaper som vill sälja deras hälsotjänster framgångsrikt. Tillsammans med ägaren kom vi fram till att företaget behöver utveckla sin webbsida för att presentera företaget på webben så att mottagaren känner förtroende för deras expertis och känner en tillit för att våga ta den risk som dagens risksamhälle kräver.
Detta projekt bygger på HälsoTankens behov som beskrivs i Projektets/studiens problemformulering där även syfte, frågeställningar och avgränsningar framgår. Vidare
identifieras teorier, begrepp och tidigare forskning som är relevant för arbetet. Sedan tydliggörs val av metod, urval för datainsamling, reflektion kring validitet och reliabilitet, tillvägagångssätt och resultat av pilotstudien. Därefter analyseras och tydliggörs resultatet av det empiriska materialet. Avslutningsvis presenteras visuellt hur HälsoTanken bör utveckla sin webbdesign.
1.1Problemformulering
Ett företag som vill utveckla sin webbdesign är HälsoTanken. Det är ett friskvårdsföretag som utför bland annat fysioterapi, massage och pilates. Tillsammans med ägaren kom vi fram till att företaget behöver utveckla sin webbsida för att presentera företaget på webben så att mottagaren känner förtroende. Företagets primära målgrupp är kvinnor och män mellan 50 till 60 år, och de är dem vi vänder oss till. För att kunna fånga den äldre målgruppen bör vi enligt Alpay et al.
(2004) designa en webbsida med hög läsbarhet, tydlig information och lättnavigerad.
En studie resulterade i att det finns skillnader på hur unga och äldre värderar sin hälsa. Äldre har större tendens att värdesätta sin hälsa högre än vad yngre gör, äldre tar inte sin hälsa för givet (Sandberg, 2000 s. 34). Det finns många hälsoföretag som arbetar med behandlingar som förebygger och dämpar äldres fysiska problem. Det kan vara så att hälsoföretagen inte når ut till den äldre målgruppen, vilket kan resultera i att de istället belastar sjukvården när besvären har blivit för allvarliga. Därför är detta projekt relevant för samhället då det kan bli ett problem att många äldre belastar sjukvården, för vem ska ta hand om alla äldre med dåliga höfter och knän?
Därför är det viktigt att hälsoföretag når ut till sin målgrupp på rätt sätt. När de vill ha hjälp med sin hälsa krävs det mycket tillit och förtroende. Människor går inte till vem som helst för att få hjälp med sina trasiga knän eller öm rygg. Därför vill vi ta reda på hur vi som designers ska utforma en webbsida som skapar ett positivt första intryck hos äldre som leder till att dem känna förtroende för HälsoTanken och köper deras tjänster.
Studien avser att ta reda på vad potentiella kunder till HälsoTanken anser skapar förtroende hos dem på en webbplats, samt vad som skapar ett positivt första intryck. Undersökningen fokuserar inte på varumärket i sig, utan hälsobranschen kopplat till målgrupp, förtroende och första intryck när det kommer till design. Vi menar att vårt fokus ligger på hur hälsoföretag kan visualisera sig på rätt sätt via deras webbsidor. Sedan kommer resultatet av studien användas som grund till våra designval i HälsoTankens nya webbdesign.
Vi kommer enbart göra en prototyp av HälsoTankens webbsida som grundas i att vi tillsammans med kund insåg att största behovet är att synas på rätt sätt på webben för att företaget ska de bästa förutsättningarna för att expandera. Vi valde medvetet att inte börja med grafiska manual då detta projekt har högre prioritet och blir en början på deras utvecklande varumärkesidentitet.
Vi ser däremot möjlighet att i framtiden att skapa en grafisk manual till HälsoTanken grundat på
Datainsamlingen kommer ske genom intervjuer av HälsoTankens målgrupp som kommer få ta del av fyra olika webbsidor för att resonera kring olika webbdesigner. För att sedan i resultat och analysen få en vetenskaplig koppling. Vi kommer att använda begreppet förtroende för att
tydliggöra vad som gör att människor känner förtroende för något/någon. Vi undersöker hur vi gör trovärdighetsbedömning på webben med hjälp av Prominence-Interpretation teorin, samt hur kunskaper inom Health literacy påverkar tolkningen av hälsorelaterad information och hur vi människor förhåller oss i ett Risksamhälle där vi dagligen tar risker. Vi kommer även använda tidigare forskning kring grafisk design, designstruktur, innehållsdesign, Social-cue design för att se vad som skapar ett positivt första intryck för att få en bild av vilka element och innehåll som skapar förtroende. För att skapa en design som sticker ut bland konkurrenterna har vi valt att göra en konkurrensanalys som presenteras i projektets designlösning och kommer därmed inte användas som en metod.
Begreppet risksamhälle innebär att utveckling och modernisering skapar risker (Beck, 2012 s.29).
På grund av att hälsa och välmående är ett känsligt ämne vill vi minimera känslan av att målgruppen tar en risk när de besöker HälsoTankens nya webbsida. Vi människor lever i ett expertsamhälle där det behövs experter som vi människor kan lita på (Beck, 2012). Med hjälp av expertis kan känslan av risker minimeras då Beck (2012) menar att det är människor med expertis som i samhället har störst makt. Vi kommer därmed i denna studie undersöka kopplingen mellan risksamhälle, hälsa och expertis till förtroende. Det kommer vi göra genom att under intervjuerna ställa frågor om förtroende och vad det är som minimerar känslan av att ta en risk och om expertis kan vara en påverkande faktor. Studien ska därmed resultera i en prototyp av en webbsida som skapar känslan av förtroende vilket kan göra att personer tar kontakt med hälsoföretaget för att söka hjälp angående sin hälsa.
Men är det så att målgruppen i projektet ser det på samma sätt som Beck (2012) framhåller eller finns det andra värden som är viktiga för förtroende och tillit inom hälsobranschen? Kommer vi kunna använda denna utgångspunkt för att skapa en webbplats till ett hälsoföretag i syfte att få deras målgrupp att söka hjälp för sin hälsa med stöd av företagets expertis utan att känna att de tar en risk? Detta för även samman HälsoTankens problem som är att få deras målgruppen att söka hjälp för sin hälsa med stöd av företagets expertis utan att känna att de tar en risk.
Under projektets kommer vi successivt ta designprocessen framåt genom studiens olika delar.
Med värdeord, empiriskt material, konkurrensanalys och designlitteratur skapade vi skisser i olika stadier. Till en början skapade vi en skiss utefter värdeorden, därefter skisser efter insamlad empiriskt material kopplat till tidigare forskning. För att sedan motivera våra designval med en vetenskaplig grund kommer vi använda Bergström (2016) “Effektiv visuell kommunikation” och Lupton (2011) “Graphic Design Thinking: Beyond brainstorming”.
1.1Syfte och frågeställningar
Syftet med projektet är att utveckla HälsoTankens webbsida för att presentera företaget på webben så att mottagaren känner förtroende. Genom att hälsa handlar om tillit och förtroende ska vi undersöka hur webbdesign ska se ut för att uppnå förtroende kopplat till hälsobranschen.
Tillsammans med vår kunskap som designers, tidigare forskning och information kring HälsoTankens målgrupp vill vi svara på primära frågeställningen:
1. Hur bör designers utforma ett hälsoföretags webbplats för att skapa förtroende gentemot 50–60 åringar?
1.3 Avgränsningar
Företaget är i en utvecklingsfas där vi ser ett stort utvecklingsbehov av grafisk manual och marknadsföringsstrategier för att synas. Vi har gjort avgränsningen att under projektet enbart göra en prototyp av deras webbsida på grund av att vi tillsammans med kund såg ett behov av att utveckla företagets primära kanal. Därför valde vi att inte göra en grafisk manual då detta projekt kan vara en början till att skapa en varumärkesidentitet. Detta gjorde att vi avgränsade projektet ännu ett steg där vi medvetet har valt bort att inte fokusera på varumärkesidentitet utan enbart prototyp av en webbdesign som skapar förtroende. Åldrarna på intervjupersonerna har vi avgränsat till personer mellan 50 till 60 år då det är en målgrupp som företaget vill få kontakt med.
1.4 Disposition
Upplägget av studien börjar med identifierade teorier, begrepp och tidigare forskning som är relevant för arbetet. Sedan tydliggörs val av metod, webbsidor, reflektion kring validitet och reliabilitet, tillvägagångssätt och vad pilotstudien resulterade i. Därefter analyseras och tydliggörs resultatet av det empiriska materialet. Avslutningsvis kommer vi att visuellt presentera hur vi har löst HälsoTankens problem.
2. Teorier och Tidigare forskning
Detta avsnitt består av att vi ska ge det empiriska materialet en vetenskaplig koppling. Vi har valt begrepp och en teori som tydliggör hur vi människor skapar förtroende, gör
trovärdighetsbedömningar på webben, samt hur vi tolkar hälsorelaterad information i det risksamhället vi lever i. Tidigare forskning visar av vad som skapar ett positivt första intryck, vilket innehåll och vilka strukturer som skapar förtroende hos användarna när de besöker webbsidor.
2.1 Teori och Begrepp
Avsnittet börjar med vald teori och begrepp som tydliggör vad som gör att människor känner förtroende för något/någon, hur vi gör trovärdighetsbedömning med hjälp av Prominence- Interpretation teorin, samt hur kunskaper inom Health literacy påverkar och hur vi i dagens risksamhälle förhåller oss till att ta/undvika risker.
2.1.1 Förtroende
Förtroende är ett abstrakt begrepp som kan vara svårt att få ett grepp om. När förtroende diskuteras kommer fyra andra begrepp på tal, risk, kompetens/kunskap, öppenhet och gemenskap. Alla dessa begrepp spelar en viktig roll för oss att kunna känna förtroende.
Till en början är risk en faktor som kan minska förtroendet kraftigt. Det vill säga att om det inte finns något tecken på att en risk finns kommer förtroendet att öka. Att känna förtroende och kunna lita på någon handlar även om kunskap. Du litar inte på vem som helst för att byta olja i nya bilen eller passa dina barn. Det krävs att dessa personer har kunskap inom respektive område för att du ska kunna lämna över ansvaret i deras händer. (Halliday & Perks, 2003).
Även öppenhet är en central faktor inom förtroende forskning. Detta är viktigt så att mottagaren enkelt och lättillgängligt ska kunna ta del av viktig information och kunskap om avsändaren. I och med detta kommer en förtroenderelation att byggas eftersom båda parterna vet vad som kan förväntas. Skulle kommunikationen brista finns det risk att de olika parterna inte längre känner förtroende för varandra eftersom de inte längre kan förutspå varandras handlingar (Aronsson &
Karlsson, 2001).
Förtroende mellan konsumenter och företag ser olika ut i olika branscher. En bransch som inte har utrymme att göra fel och har högt förtroende bland kunder är banker. Banker måste skapa en
långsiktig relation och känslomässigt engagemang för att bibehålla kundlojalitet (Gustafsson, Johnson, & Roos, 2005). Privatpersoners ekonomi är väldigt känslig likt sjukvården där
personers hälsa står på spel. Det är skillnad på branscher som säljer materiella ting och faktorer som kan påverkar människors vardag. Hälsobranschen handlar om att förebygga och hjälpa människor med deras besvär och därmed viktigt att hälsoföretag visar ett seriös och
professionellt intryck.
Begreppet förtroende har vi valt att använda i vår studie för att förstå vad som gör att
intervjupersoner känner förtroende, eller inte känner förtroende för något/någon. Eftersom det diskuteras kring fyra begrepp inom förtroende, risk, kompetens/kunskap, öppenhet och
gemenskap bidrar det till djupare förståelse kring andra teorier och begrepp i studien. Risker har vi kopplat till risksamhället för att förstå hur samhället fungerar när det kommer till att ta risker.
Även inom risksamhället påverkas vår tolkning av kunskap och kompetens. Öppenhet inom förtroende har vi valt att använda för att se vilka informationer som företaget har valt att visa och hur det påverkar målgruppens förtroende för avsändaren.
2.1.2 Tolkning
Likt förtroende så finns det mer än ett sätt som påverkar tolkning. Personer kan tolka ett
budskap lika men även olika. Enligt McQuail (2005) har mottagarna förståelse som de utifrån sin omvärld tolkar.
Teorin “Prominence-Interpretation” skapad av B.J Fogg (2003) används för att utvärdera trovärdigheten online. Teorin består av två faktorer som påverkar hur människor bedömer trovärdigheten online;
1. Prominence; Användaren märker något.
2. Interpretation; Användaren gör en bedömning av det.
Första komponenten prominence (framträdande) i Foggs (2003) teorikontext är vilken sannolikhet som element på en webbplats uppfattas eller märks. Innan en användare kan göra
trovärdighetsbedömning av det hen ser måste användaren upptäcka elementen på webbsidan (Fogg, 2003, s.722). Foggs (2003) exempel på detta är att om en webbsida har en stor bild på headern spelar den stor roll i tolkningen av trovärdighetsbedömningen av webbplatsen och inte
“tolkning”, grundas av användarens utvärdering av webbplatsens element. Till exempel att en länk på sidan inte fungerar och användaren ser det som ett tecken att webbplatsen har varit misskött och inte blivit noggrant skapad.
Teorin Prominence-Interpretation används för att skapa en uppfattning om hur målgruppen uppmärksammar och tolkar element på webbsidor. Det är för att ta reda på vilka element som tolkas positivt respektive negativt av målgruppen, vilket kommer underlätta vår designprocess av HälsoTankens webbsida. Alla tolkar olika och vi ser ett intresse i studien att få reda på hur målgruppen ser ett element som det sedan gör en tolkning av. Vi har valt att använda teorin som bakgrund i resultat och analysdelen.
2.1.3 Health literacy
Att ta beslut som påverkar sin egen hälsa är en del av människors vardagliga liv. Begrepp Health literacy handlar om individens förmåga att få tillgång, använda och förstå information för att förbättra sin egen hälsa (Berkman et al. 2010). Enligt Mårtensson och Hensing (2011) handlar Health literacy om individuella färdigheter, grundläggande och interaktiva som kritiska mot hälsoinformation. Mårtensson och Hensing (2011) menar att Health literacy inte enbart handlar om att förstå skriven text inom hälsobranschen, utan även förhålla sig kritisk för information kring hälsa. Det innebär att patienter ska förstå meningen med undersökningar och behandlingar, samt analysera och värdera hälsoinformationen. Health literacy handlar även om patienternas problemlösningsförmåga och handlingsförmåga till hälsa (Mårtensson & Hensing, 2011 s.1).
Brist på Health literacy kan bli en effekt enligt Mårtensson och Hensing (2011) på både enskild- och samhällsnivå. Det är viktigt att personer har kunskap inom hälsoföretag och har tillgång till att använda hälsoinformation för att kunna upprätthålla en god hälsa (Mårtensson & Hensing, 2011 s.1).
Begreppet Health literacy kommer användas som bakgrund i resultat och analys för att förstå hur kunskap inom hälsa påverkar personens tolkning av hälsorelaterade webbsidor. Om målgruppen inte förstår vad olika behandlings namn menas eller skriven information kring behandlingarna kommer det påverka vårt val av innehåll i prototypen av HälsoTankens nya webbsida. Vi kommer skapa innehåll på webbsidan som grundas på målgruppens kunskap inom hälsa. Det innebär på att innehållet inte ska består av för svåra ord inom branschen som användaren inte förstår.
2.1.4 Risksamhälle
Risksamhälle är ett sociologiskt uttryck som myntades av den tyske sociologen Ulrich Beck.
Enligt Beck (2012) handlar risksamhället om följderna av teknisk-ekonomiska utveckling (Beck, 2012 s.30). Beck (2012) menar att moderniseringsprocessen i grund och botten handlar om frågor kring utvecklingen av teknologin till hur man vetenskapligt hanterar, avslöjar och undviker riskerna med teknologier (Beck, 2012 s. 30). Risksamhället utvecklas av konflikten mellan de som kan ta fördel av riskerna och de som drabbas av riskerna. På ett snarlikt sätt ökar den politiska och sociala betydelsen av kunskapen och betydelsen att ha makt över det som sprider (massmedia) och formar kunskapen.
Skillnaden mellan hur människor påverkas av klass- och risksituationer är att klassituationer handlar om medvetenhet och risksituationer om kunskap. De som har hög inkomst, utbildning och makt kan enklare och medvetet undvika risker. Detta gör att riskerna inte fördelas jämt mellan klasserna då de koncentreras hos de fattiga och svaga (Beck, 2012 s.49). Enligt Beck (2012) lever vi människor i ett expertsamhälle där samhället är uppbyggt på teknik och
naturvetenskap. Därmed behövs det experter som vi människor kan lita på. Beck (2012) antyder att det är människor med expertis som i samhället har störst makt.
Risksamhälle som uttryck kommer användas som bakgrund för att förstå hur erfarenheter och kunskap påverkar tolkningen av risker. Vi kommer att fokusera på expertis och medvetenhet av risker i resultat och analysdelen för att skapa oss en uppfattning av hur intervjupersoner påverkas av medvetenhet av risker och hur webbdesign kan användas för att förhindra känslan av att ta en risk.
2.2 Tidigare forskning
Från förtroende, risker, tolkning och kunskap kommer denna del bestå av en sammanställning vad tidigare forskning har resulterat i när det kommer till grafisk design, designstruktur, innehållsdesign, Social-cue design som skapar ett positivt första intryck och förtroende på en webbsida.
2.2.1 Första intryck
Enligt Egger (2001) kommer första kontakten med en webbplats bli känslig. Mottagaren ifrågasätter gränssnittet, när det kommer till layout och grafisk design. Det påverkar direkt mottagarens acceptans till webbsidan.
En studie av Lindegaard et, alt (2011) som gick ut på att intervjupersonerna fick 50 millisekunder på 50 olika webbplatser för att sedan berätta kring sidans trovärdighet och visuella intryck.
Studien resulterade i att webbsidor som ansågs trovärdigast bestod bra balans och inte för mycket text och kontrast. Lindegaard et, alt (2011) menar att det ska finnas en balans mellan visuella element på höger och vänster sida, och att övre och nedre delen av webbsidan är lika.
Kontrast i detta sammanhang menar Lindegaard et, alt (2011) är skillnaden mellan storlek på objekt och färger. Att använda stora och små bilder, ljusa och mörka färger.
2.2.2 Grafisk design
Den grafiska designen är det första vi ser på en webbsida, vilket betyder att det är den grafiska designen som skapar det första intrycket hos användarna (Wang & Emurian, 2005). Enligt Pengnate och Sarathy (2017) skapar ett visuellt tilltalande webbdesign en hög förtroende effekt hos mottagarna.
En studie utförd i Korea resulterade i att det viktigaste som påverkar trovärdigheten på en webbplats är en övergripande färg på layouten. Färgen i gränssnittet ökar även trovärdigheten om färgtonen är kall och måttligt pastellig, samt låg ljusstyrka och att den används symmetriskt (Kim & Moon, 1998).
Väl valda bilder och hög kvalité på fotografierna genererar även ökat konsumentförtroende (Karvonen & Parkkinen, 2001). Däremot kan fotografier uppfattas olika utifrån erfarenheterna av online shopping. Enligt Riegelsberger och Sasse (2002) studie reagerar erfarna användare mer positivt på fotografier än mindre erfarna som uppfattar fotografierna som ett manipulerande knep till att handla. En studie av Faisal et al. (2017) resulterade i att hur val av färgscheman och grafiskt material på en webbplats skapar förtroende samtidigt som färgerna kan attrahera mottagaren.
Enligt Beaird (2014) finns det två faktorer inom webbdesign, användbarheten som fokuserar på funktionalitet och det visuella. För att fånga människors intresse är det viktigt att maximera båda
punkterna. Om man skapar en webbsida enligt Beaird (2014) som tydligt presenterar information men inte har det visuella misslyckas webbsidan att fånga kunden. Det är på samma sätt åt andra hållet, om en snygg webbplats är svår att använda kommer användarna klicka sig vidare (Beaird, 2014, s.5).
För att motivera våra designval med en vetenskaplig grund kommer vi använda Bergström (2016) teorier om grafisk formgivning och tillämpa de design principer som presenteras i
“Effektiv visuell kommunikation”. I designarbetet kommer vi följa Lupton (2011) beskrivning av designprocessen som hon skriver om sin bok “Graphic Design Thinking: Beyond
brainstorming”.
2.2.3 Designstruktur
Användarna uppskattar enkelhet och tydlig design eftersom risken att de slösar tid och att bedrägeri minskar och därmed även frustrationer. Däremot kan irritation bland användarna uppstå om gränssnittets element skiljer sig från olika sidor på webbsidan. Därmed bör strukturen och designen av en webbplats vara konsekvent i sin utformning (Nielsen, 1998). En webbsidas designstruktur kan öka läsbarheten på sidan. Att använda sig av vita utrymmen, marginaler, tydliga grupperingar och visuell densitet bidrar även till ökad trovärdigheten av webbplatsen (Karvonen & Parkkinen, 2001). Användare ser webbplatser med en aggressiv kommersiell fokus som negativt. Att blanda annonser med innehåll skapar förvirring hos mottagarna och därmed kommer webbsidan uppfattas som icke trovärdig (Fogg et al, s.67, 2001).
Det är viktigt att navigationssystemet på en webbsida är lätt att hitta och använda (Beaird, 2014, s.9). Beaird (2014) menar även att användare förväntar sig att se navigering högst upp på
layouten. Företagets namn eller logotyp bör även sitta högst upp på varje sida på webbplatsen (Beaird, 2014, s.9).
2.2.4 Innehållsdesign
Innehållsdesign hänvisar till de olika informations komponenterna text och grafiska element. En studie av Fogg et al (2001) visade att för att skapa förtroende hos mottagaren måste webbplatsen vara tydlig med kontaktuppgifter. En annan studie visar att webbsidans användbarhet som består av kvaliteten av informativt innehåll tenderar att skapa överlägsna nivåer av förtroende, samt en lägre nivå av upplevd risk (Vila & Kuster, 2011, s. 167).
Enligt Basso et al. (2001) handlar grafisk design inte bara om att fånga uppmärksamhet hos användaren utan också visa på kompetens och professionalism. För mycket överanvändande av grafiska element kan användaren uppleva som oprofessionell. En annan studie resulterade i att professionalism är en nyckelfaktor som presenteras i första kontakten med webbsidan. Fogg et al, (2001) menar att gammalt innehåll, icke fungerande länkar och typografiska fel påverkar webbplatsens trovärdighet.
En webbsida som användarna inte litar på är den som upplevs amatörmässig. Professionella webbsidor med ett trevligt intryck skapar mer interaktion med användarna än de webbsidor som upplevs som en amatör har skapat (Tidwell, 2010, s.477). Företag övertygar mottagaren genom att investera tid och pengar för att utforma användarupplevelsen på webbplatsen. Slutsatsen blir att en enkel användbar webbplats uppfattas som mer trovärdig än webbplatser som saknar användbarhet (Fogg et al, 2001, s.67,).
Kundrelationer betraktas som en viktig faktor för att bygga användarnas förtroende utifrån en webbplatsmiljö. Till sin hjälp verifierar företag sin bakgrund och tidigare referenser från tidigare eller nuvarande kunder (Wang & Emurian, 2005). Trovärdighet uppnås även från personliga rekommendationer, varumärkeskännedom, eller kända återförsäljare för att undvika
riskbedömningar (Riegelsberger & Sasse, 2001 s.11).
2.2.5 Social-cue design
Social-cue design handlar om sociala signaler som till exempel interaktion ansikte mot ansikte och social närvaro till webbgränssnittet via media. Fogg et al (2001) studie visade att använda sig av fotografier på personer som arbetar på företaget bidrar till att förmedla en verklig känsla.
Fotografier skapar högre förtroende än webbsidor som inte har fotografier. Att använda sig av porträtt bidrar till social närvaro och blir mer personligt som närmare bekantar sig med ansikte mot ansikte sälj-konversation (Steinbruck et al., 2002).
3. Metod:
I detta avsnitt presenteras val av metod och urval av intervjupersoner och webbsidor. Det diskuteras även kring vårt tillvägagångssätt och pilotstudie, samt studiens validitet, reliabilitet, generaliserbarhet och etiska aspekter vi har förhållit oss till.
3.1 Val av metod
Vi vill ta reda på människors uppfattning om vad som skapar förtroende på en webbsida med hjälp av webbdesign. För att få uppnå studiens syfte som är att utveckla HälsoTankens webbsida för att presentera företaget på webben så att mottagaren känner förtroende, bör vi ta reda på målgruppens erfarenheter och uppfattningar av webbsidor. Det är något som Kvale (1996) resonerar kring när det kommer till att använda intervju som metod. Kvale (1996) menar att för att ta reda på hur människor uppfattar världen och deras liv är att intervjua en användbar metod för detta (Kvale, 1996, s.1).
Anledningen till att vi har valt intervju som metod och inte fokusgrupper beror på att vi inte vill att det empiriska materialet ska bestå av kollektiva svar. För enligt Ahrne och Svensson (2018, s.
81) genererar fokusgruppmetoden ett gemensam och kollektiv förståelse som under diskussion växer fram. Vi vill att vårt empiriska material ska bestå av individens egna resonemang och åsikter, som inte påverkats andra. Därför har vi valt individuella intervjuer.
Målet i varje intervju var att intervjupersonerna skulle svara på frågorna utifrån egna erfarenheter, inte det som intervjupersonerna tror att vi vill höra. Detta stärks av Kvale (1996) som poängterar att intervjupersonerna ska svara på frågorna med sina egna ord och åsikter (Kvale, 1996, s.1). Det gör att intervjupersonerna egna ord gör det empiriska materialet tillförlitlig, vilket i sig kommer resultera i en webbsida som kommer fånga nya kunder inom HälsoTankens primära målgrupp.
Vi strävade även efter att intervjupersonerna skulle engagera sig i samtalet. Genom att vi ställde öppna frågor gav vi intervjupersonerna utrymme och möjlighet för oförutsedda aspekter (Jacobsen, 1993, s. 19–20). Därför ställde vi öppna frågor som börjar med vad? hur? och varför (Häger, 2007, s. 57).
3.2 Urval av intervjupersoner
Vi valde att intervjua åtta personer, fyra kvinnor och fyra män. För enligt Ahrne och Svensson (2018) ökar säkerheten i att intervjua sex till åtta personer ur en särskild grupp det empiriska materialet. Det leder till att varje enskild uppfattning blir oberoende.
Åldrarna på intervjupersonerna är 50 till 60 år på grund av att det är HälsoTankens primära målgrupp. HälsoTanken förklarade under ett möte att det är många människor över 70 år ångrar att de inte tidigare har sökt hjälp i förebyggande syfte. HälsoTankens ägare märker en markant skillnad inom åldersspannet 50–60 år. Hen menar att personer över femtio börjar känna av att kroppen åldras. Vidare menar hen att det är högtid att vid 50–60 års ålder kontakta ett
hälsoföretag i förebyggande syfte för att undvika de vanligaste besvären. HälsoTankens ägare menar också att det bästa självklart är att börja förebygga redan i ung ålder, men det är aldrig försent att börja med friskvård i någon form.
HälsoTankens har kunder i ett stort åldersspann, uppskattningsvis mellan 20 och 90 år gamla.
Den största kundgruppen är idag mellan 50–60 år, vilket i detta fall utgör HälsoTankens kunders snittmedelålder. Med anledning av detta har vi i denna studie, i samtycke med ägaren, valt att fokusera på den målgruppen. Därför kommer målgruppen 50–60 åringar vara styrande i
skapandet av prototypen av webbsidan. Vår ambition är att skapa en webbsida som tilltalar större del av den valda målgruppen. Vi har valt att primärt kommunicera till de som är i åldern 50–60 år. Vi har därmed valt bort fokus på de yngre kunderna 20–40 år och de äldre kunderna 70–90 år i denna studie. Om vi hade valt att fokusera och intervjua den yngre målgruppen, hade resultatet och kommunikationen på webbsidan troligtvis sett annorlunda ut och då inte fungera lika bra för den äldre målgruppen, som exempelvis sannolikt är i behov större text och lättare navigering. En yngre och mer internet van målgrupp skulle påverka våra design val, exempelvis med fler effekter och fler rörliga bilder. Därmed vill vi skapa en webbdesign som passar så många som möjligt genom att intervjua 50–60 åringar.
Andra kriteriet var att intervjupersonerna skulle vara vana att surfa på internet och ha god datorvana. Det beror på att intervjupersonen ska besitta en uppfattning och erfarenhet av olika webbplatser som kan vara intressant för vår studie. Vi vill att HälsoTankens webbsida ska rikta sig till såväl de som har, men även de som inte har datorvana för att fånga en större målgrupp.
Däremot har vi valt att intervjua personer med datorvana.
I dagsläget saknar HälsoTanken en internetstrategi och har låg aktiviteten på webben. Idag sker kundrekrytering i huvudsak genom rekommendationer från nöjda kunder. Anledningen till att vi har valt personer som är aktiva på nätet och har datorvana beror på att dessa personer sedan tidigare har en uppfattning av vad de gillar respektive inte gillar på webbsidor. För att få ett opartiskt och ärligt svar av intervjupersonerna var det viktigt för oss att ingen av
intervjupersonerna haft kontakt med HälsoTanken sedan tidigare, eller någon av de andra webbsidorna som vi visade under intervjuerna. Detta för att sträva efter att studien skulle resultera i en prototyp av HälsoTankens webbsida som fångar personer som inte har haft kontakt med HälsoTanken tidigare.
De åtta intervjupersonerna som vi rekryterade via LinkedIn ansåg vi uppnå våra kriterier utifrån vad det arbetar med. Vår huvudsakliga bakgrund var att personerna skulle arbeta som
egenföretagare, chefer, rektorer, anställda på större bolag och därmed anser vi att det arbetar en del vid datorn. För att nå data- och smartphonevana personer valde vi medlemmar i LinkedIn.
Eftersom LinkedIn är ett internetbaserat forum som kräver en dator eller en smartphone/padda för att vara aktiv på sidan, har vi därmed säkerställt att våra intervjupersoner som har data- och smartphonevana. Därför är urvalsgruppen kvinnor och män som är yrkesverksamma, personer som är mellan 50–60 år och har god datorvana. Detta är enligt Holme och Solvang (1997) ett systematiskt urval som betyder att valet av intervjuperson väljs utifrån krav snarare än slumpen.
Genom att vi har valt att intervjua potentiella kunder för att få reda på vad som fångar deras intresse, frågade vi intervjupersonerna om det visste något om företaget innan vi bokade intervjun. Urvalet baseras på studiens syfte som är att utveckla HälsoTankens webbsida för att presentera företaget på webben så att mottagaren känner förtroende. Därmed blir inte nuvarande kunder relevant att intervjua då det redan har en uppfattning och förtroende för företaget. Vårt val av intervjupersoner grundas i våra kriterier som är; mellan 50 och 60 år och god datorvana vilket gör dem till potentiell kund. Personerna som vi intervjuade har fingerade namn som genomgående kommer att användas, vilka är:
3.4 Urval av webbsidor
Vi valde ut fyra olika hälsoföretags webbsidor som arbetar med liknande tjänster som HälsoTanken. Under intervjuerna visade vi webbsidorna för att intervjupersonerna skulle reflektera över vad de fick för första intryck och känslor av respektive webbsida. Två av webbsidorna anser vi baseras mer på vad tidigare forskning resulterat i hur en webbdesign kan höja mottagarna förtroende, samt två webbsidor som vi anser är mindre baserade på tidigare forskning. Det var för att se om tidigare forskning stämmer överens med intervjupersonernas resonemang eller inte. De två webbsidor som vi anser är mer baserade på tidigare forskning handlar om resultat från hur grafisk design, designstruktur, innehållsdesign och social-cue design ska se ut för att uppnå förtroende.
De webbsidor som till större del är baserade på tidigare forskning har bilder med hög kvalité och enligt Karvonen och Parkkinen (2001) genererar detta ett ökat konsumentförtroende.
Webbsidorna (se bilaga, 1 och 2) har även en enkel och tydlig design som enligt Nielsens (1998) studie visar att användarna värderar på grund av att de upplever att risken att slösa tid minskar.
Strukturen och designen av en webbplats bör vara konsekvent i sin utformning för att uppnå förtroende (Nielsen, 1998), vilket webbsida ett och två (se bilaga, 1 och 2) har då de har en enkel struktur med en tydlig navigation. Både webbsida ett och två (se bilaga, 1 och 2) använder sig av vita utrymmen, marginaler och tydliga grupperingar som enligt Karvonen och Parkkinen (2001) bidrar till ökad trovärdigheten av webbplatsen. En studie av Fogg et al (2001) visade att för att skapa förtroende hos mottagaren måste webbplatsen vara tydlig med kontaktuppgifter. Båda webbsidorna (se bilaga, 1 och 2) har tydlig kontaktinformation längst ned på webbsidan. En annan studie av Fogg et al (2001) resulterade i att användning av fotografier på personer som arbetar på företaget skapar ett högre förtroende än webbsidor som inte har det. Både
webbsidorna ett och två (se bilaga, 1 och 2) har bilder på personer som består av både personal och kunder som motiv. På porträttbilderna tittar personerna ofta in i kameran, vilket enligt Steinbruck et al. (2002) skapar detta social närvaro och blir mer personligt som närmare bekantar sig med ansikte mot ansikte sälj-konversation.
De webbsidor som vi anser baseras till en mindre grad av tidigare forskning är webbsida tre och fyra (se bilaga, 3 och 4). Dessa webbsidor har använt sig av färger, som enligt en studie utförd i Korea (Kim & Moon, 1998) minskar trovärdigheten. Studien resulterade i att de färger i gränssnittet som ökar trovärdigheten är kalla toner, samt i låg ljusstyrka och att den används symmetriskt (Kim & Moon, 1998). Webbsidorna tre och fyra (se bilaga, 3 och 4) tillämpar en
varm orange färg som inte stämmer överens med studien och därmed försvagar trovärdigheten av gränssnittet. Enligt Basso et al. (2001) handlar grafisk design inte bara om att fånga
användarens uppmärksamhet utan också om att visa på kompetens och professionalism. Detta är något som både webbsida tre och fyra (se bilaga, 3 och 4) saknar då de använder sig av många olika grafiska element, vilket enligt Basso et al. (2001) kan upplevas som oprofessionellt.
Webbsida tre (se bilaga, 3) har även använt bilder och spalter på ett sätt som gör att de kan uppfattas som annonser. Att blanda annonser med innehåll skapar förvirring hos mottagarna och därmed kommer webbsidan uppfattas som icke trovärdig (Fogg et al, s.67, 2001). Webbsida fyra (se bilaga, 4) har icke fungerande länkar, vilket enligt Fogg et al, (2001) påverkar webbplatsens trovärdighet.
Vi är medvetna om att webbsidorna inte har samma fokus och att designen är utformad efter olika områden inom hälsa. Däremot har alla webbsidorna samma eller liknade behandlingar som HälsoTanken utför. Vi kan därmed få en känsla av vilka element och känslor som
intervjupersonerna tycker om respektive inte tycker om.
Vi har delat upp de fyra olika webbsidorna i två grupper. Grupp ett innehåller webbsidor som stärks av tidigare forskning och grupp två av webbsidor som inte stärks av tidigare forskning.
Grupp 1 (Baserad på tidigare forskning) Grupp 2 (Inte baserad på tidigare forskning)
1.http://www.fungera.info/index.php (Se bilaga, 1)
Hämtad: 2019- 04-01
3. http://www.daja.nu (Se bilaga, 3)
Hämtad: 2019- 04-01 2.https://rehabtjanst.se/
(Se bilaga, 2)
Hämtad: 2019- 04-01
4. http://www.ninarelax.com (Se bilaga, 4)
Hämtad: 2019- 04-01
3.5 Genomförandet
Vår insamling av det empiriska materialet som samlades in under våra intervjuer använde vi en intervjumanual (Se bilaga, 5). Det var för att kunna ställa samma frågor till alla
intervjupersonerna för att sedan kunna jämföra svaren. Intervjumanualen bestod av teman som hade underfrågor som grundats i teorier och tidigare forskning, samt frågor kring hur
intervjupersonerna reflekterade kring förtroende och risker kopplat till hälsa. Till exempel vid temat förtroende började vi med en inledande frågan:
➢ Vad är förtroende för dig?
Sedan ställde frågor kring förtroende kopplat till designelement på webben:
➢ Vilka element eller faktorer på ett Hälsoföretags webbsida gör att du inte känner förtroende för sidan?
➢ Vad skulle göra att du inte kommer besöka en webbsida igen?
➢ Har du någon tumregel som du använder generellt för att utvärdera trovärdighet på olika webbsidor?
Dessa frågor grundas sig i “Prominence-Interpretation” teorin som handlar om att mottagaren enbart kan gör en trovärdighetsbedömning av webbsida baserat på dess element och innehåll (Fogg, 2003, s.722).
3.6 Metodkritik
En nackdel med intervjuer är att det ger begränsad bild av ett utvalt fenomen som måste hanteras därefter, samt om det finns möjlighet att komplettera med en triangulering (Ahrne &
Svensson, 2018, s. 81). Ett exempel på ett metodproblem som vi mötte på efter transkriberingen var oavslutade meningar och oklara formuleringar av intervjupersonerna. Det var viktigt
information som vi redigerade lite för att läsaren skulle förstå vad intervjupersonen menade, samt att texten skulle flyta på. Detta är något som Ahrne och Svensson (2018) resonerar kring att om man inte tydliggör språket av det man använder i transkriberingen kan texten bli svårläst och ointressant. Dock kan för mycket ändringar ändra bilden av intervjupersonen (Ahrne &
Svensson, 2018, s.63). Det gör att forskare som använder intervju som metod får räkna med att talspråk inte blir lika förståeligt i text och att om forskare förtydligar citat kan det ändra bilden av intervjupersonens svar.
3.7 Validitet, reliabilitet och generaliseringsanspråk
Enligt Kvale och Brinkmann (2015) handlar validitet om att man undersöker det man säger att man ska undersöka (Kvale & Brinkmann, 2015, s.296). Vår studiens har anspråk på validitet, i och med att vi har besvarat forskningsfrågorna och undersökt det som vi ska undersöka.
Eftersom vi intervjuade personer inom målgruppen kunde vi besvara frågorna vi undersökte, vilket stärker studiens validitet.
Vi anser att studien har anspråk på reliabilitet på grund av att vi som intervjuade utgick från samma intervjumanual och ställde liknande följdfrågor. I efterhand har vi sett i transkriberingen att intervjupersonerna hade liknande svar oberoende av vem av oss som intervjuade. Vi delade upp intervjuerna i två där vi intervjuade fyra personer och transkriberade varandras inspelade intervjuer. Enligt Kvale och Brinkmann (2015) kopplas reliabilitet till forskningsresultatet tillförlitlighet, vilket de menar med att resultatet kan återskapas av andra forskare (Kvale &
Brinkmann, 2015, s.295). Skulle någon annan använda vår intervjumanual skulle troligtvis samma resultat upprepas.
För att visa generaliseringsanspråk på resultatet i en kvalitativ forskning ska man jämföra sitt eget resultat med andra liknande studier (Ahrne & Svensson, 2018, s. 27). Vår studie liknar tidigare forskningsresultat kring element och innehåll som skapar förtroende i webbdesign. Detta gör att vår studie visar på generaliseringsanspråk. Vi är medvetna om att vissa källor från tidigare forskningar är äldre. Däremot ser vi inget problem med detta då vi kan koppla det med vårt insamlade empiriska material. Däremot kan vi inte uppnå en representativ bild av målgruppen, för enligt Ahrne och Svensson (2018) är åtta personer från en särskild grupp för få för att uppnå en representativ bild.
3.8 Pilotstudie
Innan vi påbörjade vår studie genomfördes en pilotstudie för att testa intervjumanualen.
Personen vi valde att intervjua var en kund hos HälsoTanken som ägaren rekommenderade.
Pilotintervjun bestod av fem teman som hade underfrågor. Dessa teman var erfarenhet,
förtroende, första intryck, webbdesign och varumärke. Intervjupersonen fick klicka runt på fyra webbsidor. Två sidor som inte kopplades till tidigare forskning och två som bestod av vad tidigare forskning har kommit fram till när det gäller förtroende. Pilotstudien resulterade i att vi formulerade om frågor, gjorde ändringar i strukturen, och raderade överflödiga frågor samt byte av webbsidor. Vi lade även till frågor baserade på nya teorier för att stärka det empiriska
materialet av det kommande intervjuerna.
3.9 Etiska spörsmål
Enligt Ahrne och Svensson (2018) handlar en del av forskarrollen om etiska aspekter.
rapportering av studien, respekt och tolerans, information och omsorg, samt minimera skada.
(Ahrne & Svensson, 2018, s. 61). En av det viktiga etiska aspekterna som vi fokuserade på var att intervjupersonerna skulle garanteras förbli anonyma (Ahrne & Svensson, 2018, s. 62). Därför gjorde vi en samtyckesblankett för att skapa ett ömsesidigt förtroende och tydlighet att
deltagandet är frivilligt (Ahrne & Svensson, 2018, s. 62). Samtyckesblankett var en information som innehöll projektets syfte och vad som menas med att vara anonym i studien (Bell, 2005, s.
64). Genom att upprätthålla ett förtroende genom hela intervjuprocessen berättade vi innan intervjuerna hur vi kommer hantera data. Det var för att säkerställa att det dem säger kommer raderas och att enbart vi och handledare kommer att ha tillgång till inspelningarna.
4. Resultat & analys
I det här avsnittet presenteras resultatet från vårt empiriska material kopplat till tidigare forskning, begrepp och teori. Vi har delat upp analysen i åtta underrubriker som är Health Literacy, Förtroende, Fotografier, Innehåll, positivt första intryck, negativt första intryck, Prominence-Interpretation teorin och risksamhälle.
Till en början kommer vi som bakgrund koppla hur intervjupersonernas kunskap inom Health Literacy påverkar deras tolkning. Resultatet visade att sju av åtta intervjupersoner haft kontakt med hälsoföretag ett flertal gånger tidigare. De har erfarenhet av att söka efter hälsorelaterad information på webbsidor. Vi tolkar det som att de förstod meningen med behandlingar och förstår hälsoinformationen. Enligt Mårtensson och Hensing (2011) handlar Health Literacy om att förhålla sig kritisk kring information om hälsa. Det innebär att patienter ska förstå meningen med undersökningar och behandlingar, samt analysera och värdera hälsoinformationen
(Mårtensson & Hensing 2011). Intervjupersonerna har kontaktat hälsoföretag med vetenskap och erfarenhet att besöken kan förebygga och minska deras besvär. De har sedan tidigare skapat sig en uppfattning av vad de söker för information på hälsoföretags webbsidor, vilket kan vara en anledning till att intervjupersonerna hade liknande svar. På grund av att sju av åtta
intervjupersoner har haft kontakt med hälsoföretag ett flertal gånger hade de synpunkter på vad det vill läsa, hur mycket information de vill se, samt att dem känner igen namnen på olika behandlingar och förstår att bilderna hör ihop med rätt text. Om intervjupersonerna inte skulle förstår meningen med behandlingar och informationen kring hälsa tolkar vi det som att deras kunskap inom Health Literacy skulle vara låg.
4.1 Förtroende
När vi ställde frågor kring förtroende och vad det är som gör att de känner förtroende och tillit för webbsidor inom hälsobranschen fick vi relativt lika svar. Samtliga intervjupersoner svarade att valet av person eller hälsoföretag har grundats på rekommendation av bekanta eller remiss från läkare på vårdcentraler. Detta visas även i Riegelsberger och Sasse (2001) studie att
trovärdighet uppnås från personliga rekommendationer. Eftersom alla intervjupersoner svarade rekommendationer kan det vara så att intervjupersonerna får information av en källa som det litar på och därmed känner de förtroende för företaget. Däremot när vi frågade
förtroende fick vi delade svar. Johan, 55 svarade att han skulle söka referenser som säger att företaget och personalen är pålitlig. Enligt Wang och Emurian (2005) bygger användaren förtroende utifrån webbplatsmiljön. Till sin hjälp verifierar företag sin bakgrund och tidigare referenser från tidigare eller nuvarande kunder. Om bakgrund och referenser skulle finnas som innehåll tolkar vi det som att kunden i frågan skulle känna förtroende för företaget som står bakom webbsidan. Göran, 52 tyckte att det är viktigt att personen är specialist inom sitt område, och får positiva omdömen från andra kunder. För att vara specialist krävs mycket kunskap inom området, vilket Halliday och Perks (2003) styrker då de anser att förtroende även handlar om kunskap. Det krävs att personer har kunskap inom respektive yrke för att de vill kunna lämna över ansvaret i deras händer (Halliday & Perks, 2003). Vi ser ett samband med resonemanget och det expertsamhälle vi lever i där det behövs experter som vi människor kan lita på. Beck (2012) antyder att det är människor med expertis som i samhället har störst makt. Även Ann-Louise, 58 ansåg att hon skulle välja den som inger ett förtroende och kunskap som är trovärdigt. Ann- Louise skulle genom att kunna läsa sig till informationen om specialisterna på företagets
webbsida kunna skapa ett förtroende utifrån informationen. Genom att använda enkel och tydlig design, eftersom risken att det slösar tid och bedrägeri minskar och därmed även frustrationer (Nielsen, 1998). Vi tolkar detta som att det är viktigt att mottagaren lätt ska kunna hitta informationen hen söker efter för att minska frustrationer.
Bilder som visar fräscha lokaler anser Sven, 60 och Åsa, 55 är det viktigaste när de skulle välja företag. Åsa, 55 resonerade kring webbsida ett (se bilaga, 1) ”.../jag vill se mer fin lokal där de hjälper någon att bända benet tillexempel/...”. Även Göran, 52 uttrycker “.../kanske borde varit någon instruktör som visar, det är ju ändå rehab/...” Vi tolkar det som att bilder på personer som utför en behandling och hur lokalerna ser ut är viktigt när det kommer till att känna förtroende för att vilja boka behandlingar på företaget.
Resterande intervjupersoner hade liknande svar när de svarade om vad som var viktigt innehåll för att välja hälsoföretag kopplat till förtroende. De tyckte att företag ska framställas som seriöst och proffsigt så att de redan från första stund kan skapar ett förtroende för företaget. Detta resonemang stärks av Fogg et al, (2001) studien som resulterade i professionalism är en nyckelfaktor som presenteras vid en första kontakt. Fogg et al, (2001) menar att gammalt
innehåll, icke fungerande länkar och typografiska fel påverkar webbplatsens trovärdighet. För att dessa intervjupersoner ska känna ett förtroende för webbsidan bör det vid en första kontakt ha en fungerande webbsida som består av uppdaterat innehåll och inga typografiska fel.
Hälsobranschen har inte utrymme att göra fel, de bör skapa ett professionellt intryck eftersom personers hälsa står på spel. Vi anser att webbdesignen har viktigt funktion för hälsoföretag att signalera ett trovärdigt intryck eftersom människor ska våga söka hjälp.
4.2 Fotografier
Under intervjun fick intervjupersonerna diskutera vad de tyckte om bildens motiv och storleken på webbsidan. Alla intervjupersoner var eniga om att bilder på webbsidor är ett viktigt element som har en välkomnande och social funktion. Johan, 55 uttrycker detta på följande sätt när frågan ställs om bilder är viktigt eller inte ”Ja, men bilder förstärker, det blir personligt och professionellt engagemang.”. Även Ann-Louise 58 uttryckte detta när hon fick frågan om varför webbsidor ska använda bilder ”Bilderna blir mer personliga och det är klart att jag kan tolka att den här personen ser mer förtroendeingivande ut än den där, men skapar fortfarande en trygghet hos mig.” Detta stärks av Steinbruck et al (2002) studie att porträtt bidrar till social närvaro och blir mer personligt som närmare bekantar sig med ansikte mot ansikte sälj-konversation. Mer än hälften av intervjupersonerna vill se personalen på bilderna, vilket kan bero på att fotografier på personer som arbetar på företaget bidrar till att förmedla en verklig känsla (Fogg et al, 2001). Intervjupersonerna upplevde troligtvis att bilderna på personalen kommunicerade med dem och därmed kändes det som en trygghet att få en bild av dem. Det är även så att webbplatser som visar fotografier skapar högre förtroende än webbsidor som inte har fotografier. Om webbsidan även har väl valda bilder med hög kvalité genererar det ett konsumentförtroende (Karvonen & Parkkinen, 2001).
4.3 Innehåll
När det kommer till åsikter kring innehåll på webbsidor var det två av intervjupersonerna som reflekterade över senaste webbsidan var uppdaterad, samt hur relevant information var. När Göran, 52 svarade på frågan vad som skulle göra att han inte väljer en webbsida som arbetar med hälsa svarade han ” Det är ganska logiskt, när man kommer in på en sida som kanske inte är uppdaterade, att 2015 var senast, då skulle jag inte gå vidare, det måste stå typ 19-04-13 eller något”. Även Ann-Louise, 58 funderade över hur gammal webbsida 2 (se bilaga, 2) information var ” .../och om den här forskningen nu som finns med, skulle jag gått in och tittar mer hur gammal är den, är den relevant osv.”. Enligt Fogg et al, (2001) påverkar gammalt innehåll webbplatsens trovärdighet. Göran, 52 och Ann- Louise, 58 trovärdighetsbedömning kan bli påverkad av att webbsidan inte visade att den var uppdaterade och väljer därmed en annan webbsida istället.
Johan, 55 berättar vad för innehåll som han vill att webbsida ska vara tydliga med för att han ska köpa företagets tjänster ”De är hyfsat tydliga vad dem erbjuder tycker jag, man vet lätt vem man ska ta kontakt med och det är bra/...”, svarade Johan när han klickade runt på webbsida två (se bilaga, 2).
Det visar även en studie av Fogg et al (2001) att förtroende hos mottagaren ska skapas måste webbplatsen var tydlig med kontaktuppgifter. Inom förtroende forskning handlar det även öppenhet. Det är viktigt att mottagaren enkelt och lättillgängligt ska kunna ta del av viktig
information och kunskap om avsändaren (Aronsson & Karlsson, 2001). Eftersom Johan tyckte om att webbsida två hade lättillgänglig kontaktinformationen kan det påverka förtroendet för webbsidan. Avsändaren var tydlig och Johan kan ha upplevt att om han vill ta kontakt med företaget så har han hittat informationen.
Något som kan göra en webbsida otydlig skulle kunna vara att överanvända element. Ett exempel på detta är Sven, 60 som ansåg att webbsida tre (se bilaga, 3) hade för mycket, han beskrev webbsidan så här ”.../den här är rörig. Det är svårt att navigera sig, det har för mycket saker att välja på”. Grafiska design handlar inte enbart enligt Basso et al. (2001) om att fånga
uppmärksamhet hos användaren utan också visa på kompetens. För mycket överanvändande av grafiska element kan användaren uppleva som oprofessionellt. Sven, 60 reagerade på att
webbsidan hade för mycket element och saker att välja på att han inte visste var han skulle börja.
Detta kan vara en anledning till att Johan väljer ett annan webbsida framför webbsida tre. Att använda sig av vita utrymmen, marginaler, tydliga grupperingar och visuell densitet bidrar även till ökad trovärdigheten av webbplatsen (Karvonen & Parkkinen, 2001). Webbsida tre skulle troligtvis behöva mer tomma utrymmen för att inte uppfattas som rörig och amatörmässig.
Åsikter kring innehåll när det kommer till en första kontakt med webbsidan hade Johan, 55 han uttrycker:
“.../ det ska man snabbt visa att man kan det man gör tjänsten, är det naprapat eller är det
behandling, är det idrottsskador, man ska vara tydligare med det direkt på första sidan, vad är det man gör, varför man är duktigt på det snabbt att man har jobbat många år och har erfarenhet, man behandla man har, jag tror att man ska snabbt förklara det så att man fattar, det här verkar bra, det verkar finnas, sen hur man kommer i kontakt med bolaget är jätteviktigt/...”.
Det är viktigt att mottagaren enkelt ska kunna ta del av viktig information och kunskap om avsändaren. Genom en öppen kommunikation kommer en förtroenderelation att byggas eftersom båda parterna vet vad som kan förväntas av dem (Aronsson & Karlsson, 2001). På
grund av att Johan upplevde en öppenhet från företaget håll, finns det inget som döljs och det kan påverka Johans tillit för webbsidan.
4.4 Positiva element
Vi har sammanfattat vad intervjupersonerna upplevde att designen skapade för känslor som gav ett positivt intryck. Webbsidan som uppskattades mest av intervjupersonerna utav alla webbsidor var webbsida två (Se bilaga, 2). När Göran, 55 fick frågan vilka känslor som väcktes hos honom när han vid ett första intryck såg webbsida två svarade han: “Jomen det kändes bra, det var lite hurtigt, det är på gång[...]det känns som att de visste vad de ville, basic, bilderna de var lite glada personer positivt intryck” Även Åsa, 55 svarade liknande “.../jag fattar jag på en gång att det är rehabtjänst. Det var fina färger och sen tyckte jag om att bilderna roterade.” Enligt Egger (2001) är första kontakten med en webbplats känslig. Det påverkar direkt mottagarens acceptans till webbsidan. Med Göran och Åsas reaktion vid ett första intryck kan vi konstatera att de har hög acceptans till webbsida två på grund deras positiva respons av layout och grafiska design. Åsa, 55 uttryckte även om webbsida två (se bilaga, 2):
“.../här vill jag på något vis gå ner och titta vidare, och här ser man idrottsskador, ergonomi. Det här tyckte jag var jättebra. Enkelt, inte flashigt och väldigt informativt. Det här är öppettider, telefon, adress, det här tyckte jag var jättebra/...”
Åsa, 55 uppfattade direkt vad företaget jobbade med, hon gillade designen och hon tyckte att webbsidan var enkel och informativ. Nielsen, (1998) menar att användarna uppskattar enkelhet och tydlig design eftersom risken att det slösar tid och bedrägeri minskar och därmed även frustrationer. För att skapa en enkel hemsida kan det vara relevant att använda sig av en genomgående design, detta är något som både Peter, 59 och Sven, 60 uppmärksammade. De uppskattar hemsidor där menyraden är genomgående. Med det menas att menyraden ser likadan ut och följer med på alla sidor. Peter, 59 resonerar kring webbsida ett (se bilaga, 1) så här: “Jag gillar inte designen men layouten har de lyckats med, att menyraden är med hela tiden gillar jag och sen så är det enkelt att hitta allt jag skulle kunna tänkas leta efter, Bra!”. På grund av att menyraden är genomgående uppfattar vi det som att det gör webbsidan enklare att förstå och navigera i.
Det är en fin balans att inte använda för lite eller för mycket information på webbsidor.
Överflödig information kan skapa förvirring mer än att tydliggöra. Kristina, 53 uttrycker att hon
det saknas text som förklarar vad företaget gör. Kristina, 53 tycker däremot att webbsida tre (se bilaga, 3) hade för mycket text. Detta stämmer överens med studien av Lindegaard et, alt (2011) som resulterade i att webbsidor som ansågs vara mest trovärdiga bestod av bra balans och inte överflödig text.
4.5 Negativa element
Det var även viktigt för oss att veta vad som skapar ett negativt intryck. Nedan är en
sammanfattning av vilken layout och den grafisk design som skapade ett negativt intryck för intervjupersonerna. Samtliga intervjupersoner var överens om att webbsida 3 (se bilaga, 3) fångade deras intresse minst. Göran, 52, Ann-Louise, 58, Peter, 59 och Sven, 60 säger att de hade lämnat webbsidan och klickat sig vidare till en annan. Göran uttryckte sin åsikt kring innehållet så här: “.../tråkig färg, grått och orange, det passade inte där, sen var bilderna ingen ordning på. Den skulle jag inte gå vidare på, jag skulle ta någon annan. “. Detta tolkar vi som att han inte gillar
färgkombinationen och att han tyckte att bilderna var lite röriga något som resterande intervjupersoner också kommenterade. Enligt Kim och Moon (1998) bör färgerna vara i låg ljusstyrka och användas symmetrisk. Detta är något som Ann- Louis, 58 kommenterade då hon uttryckte att den orange färgen var “för skarp ”. Färgen kommenterade även Sven, 60 då han förklarade att han associerade färgen med garage och verkstad och att färgen kändes långt ifrån som att höra ihop med hälsa. Sven, 60 uttryckte att webbsida 3 (se bilaga, 3) var amatörmässig:
“.../ de här har misslyckats helt, känns amatörmässig[...] Jag skulle tro att någon som inte vet vad hen sysslar med har skapat den här sidan “. Vi anser att Sven tolkar webbsidan som amatörmässig på grund av att han upplever att skaparen bakom sidan inte har kunskap inom webbdesign. Enligt Tidwell (2010) litar inte användare på webbsidor som upplevs som amatörmässiga. Professionella
webbsidor med ett trevligt intryck skapar mer interaktion med användarna än de webbsidor som upplevs som om en amatör har skapat sidan (Tidwell, 2010, s.477). Företaget bakom webbsida tre (se bilaga, 3) har enligt intervjupersonerna misslyckats med webbdesignen på grund av att den saknar känslan av professionalism. Inom hälsobranschen kan det vara en risk eftersom hälsa är en viktig faktor i människors vardag.
Element i en webbdesign kan tolkas på olika sätt. Ett exempel är Fogg et al, (2001) som menar att användare ser webbplatser med en aggressiv kommersiell fokus som negativt. Att blanda annonser med innehåll skapar förvirring hos mottagarna och därmed kommer webbsidan uppfattas som icke trovärdig (Fogg et al, s.67, 2001). Även om det inte var några annonser på webbsidan så tyckte Åsa, 55 att bildernas struktur liknande annonser vilket i detta fall minskade
webbsidans trovärdighet. För enligt McQuail (2005) har mottagarna förståelse som de utifrån sin omvärld tolkar. Åsa har tidigare erfarenhet av annonser på webbsidor vilket gör att hon i detta fall associerar dessa bilder med något kommersiellt och negativt. Medan ingen annan av våra intervjupersoner kommenterade detta.
4.6 Prominence-Interpretation teorin
Teorin har vi applicerat på vårt material för att förstå intervjupersonerna
trovärdighetsbedömning utifrån vad de ser och sedan tolkar på webbsidor. Det är för att vi som designer ska undvika element och innehåll som kan uppfattas negativt som resulterar i att webbsidans trovärdighet minskar. Ett exempel är när en av intervjupersonerna utvärderar webbsidans trovärdighet utifrån vad hen ser och sedan reagerar på är Johan, 55. Johan klickade sig runt på webbsida fyra (se bilaga, 4) och upplever att det är felstavat på en behandling. ”.../har dem haman, hamar massage, har hon skrivit fel också, vafan.”. Det är två faktorer i teorin som gör att trovärdighetsbedömning blir positiv eller negativ av webbsidorna. Första är Prominence som handlar om att användaren märker något, andra är Interpretation där användaren gör en bedömning av det hen ser (Fogg, 2003, s. 722–723). Johan märker att det är felstavat, sedan tolkar han det genom en negativ reaktion som grundas på utvärdering av felstavningen.
Ett annat exempel är Åsa, 55 som lade märket till på webbsida tre (se bilaga, 3) ” .../ det här ser ut som annonser på hemsidan (pekar på tre rutor) så jag tycker inte att det var tydlig och informativt vad det är för hemsida.”. Åsa utvärderar att annonserna som negativa, de gör att hon inte får en tydlig bild av vad det är för webbsida. Detta påverkar Åsas förtroende för webbsida då hon upptäckte objekt som hon sedan tolkade och inte tyckte om.
4.7 Risksamhället
De webbsidor/företag som intervjupersonerna gillade upplevde de som välarbetade och kunniga.
Enligt Beck (2012) behövs det experter som vi människor kan lita på. Beck (2012) antyder att det är människor med expertis som i samhället har störst makt. Man kan med hjälp av professionella webbdesigners skapa en webbsida som känns välarbetat och detta gissar vi att webbsida två (se bilaga, 2) har gjort.
Sex av våra åtta intervjupersoner, berättade att det är viktigt att det står vad personalen har för tidiga erfarenheter och utbildning. Sven, 60 sa så här; “För mig är det viktigt att det står en text om
