Examensarbete, 15 hp
Programmet för medie- och kommunikationsvetenskap, 180 hp
”ATT KLÄDER KAN
GÖRA MIG SÅHÄR GLAD DET ÄR HELT SJUKT”
En kritisk diskursanalys av konsumtion på Bianca Ingrossos
Youtubekanal
Hanna Eriksson
Abstract
Title: “That clothes can make me this happy, that’s totally crazy” – A critical discourse analysis of consumption on the YouTube-channel of Bianca Ingrosso.
Author: Hanna Eriksson Supervisor: André Baltz Examinator: Erik Lindenius
The aim of this study is to investigate how consumption is constructed in the YouTube-videos of Bianca Ingrosso. To do so the critical discourse analysis described by Norman Fairclough was used both as a theoretical perspective and method. The critical discourse analysis was supplemented with theories of Zygmunt Bauman about consumerism and the consumption society. Aswell as Christian Fuchs and José van Dijck critical perspectives on social media and Helen Powells theories about promotional culture.
The critical discourse analysis was supplemented with tools that suits the aim of the study. I have used metaphors, modality, intertextuality and interpellations to execute the analysis.
Through these analytic tools I have been able to analyze how Ingrosso produces meaning about consumption, how she address her audience and how she urges them to use the platform functions, which are the issues of the study.
The analysis resulted in three themes which are (1) Consumption that generates strong feelings, (2) Consumption as an all-purpose solution and (3) the audience as consuming friends. These showed that Ingrosso gives consumption positive associations. Through words and tonalties she illustrates that products can generate strong feelings as happiness and satisfaction. She also gives products the function of solving all kind of problem and of incorporating desired conditions. The audience is positioned as consumers but also as friends which makes the subject position ambiguous and partially hides that some messages is commercial advertising. The analysis also showed that Ingrosso urges the audience to use the functions of YouTube, which favor herself and the economy of the platform. The analysis shows that the investigated material has the possibility to encourage consumption since it reinforces consumerism. It also indicates that the videos of Ingrosso contributes to capitalist structures on social media and in society.
Keywords: Critical discourse analysis, Consumerism, Consumption society, Bianca Ingrosso, Youtube
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 3
1.1SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR 4
1.2YOUTUBE 4
2. TIDIGARE FORSKNING 5
2.1INFLUENCERS OCH KONSUMTION 5
2.2INFLUENCERS MÖJLIGHET ATT PÅVERKA 5
3. TEORI 7
3.1DISKURS 7
3.2KRITISK DISKURSANALYS 8
3.3KONSUMISM OCH KONSUMTIONSSAMHÄLLET 10
3.4KRITISKA PERSPEKTIV PÅ SOCIALA MEDIER 12
3.5MARKNADSFÖRINGSKULTUR 14
4. MATERIAL 15
4.1URVAL 16
4.2INSAMLING OCH BEARBETNING 17
5. METOD 17
5.1FAIRCLOUGHS TREDIMENSIONELLA MODELL 17
5.2ANALYSVERKTYG 19
5.2.1 Metaforer 19
5.2.2 Intertextualitet och interdiskursivitet 19
5.2.3 Modalitet 20
5.2.4 Interpellationer och subjektspositioner 22
5.3OPERATIONALISERING AV KRITISK DISKURSANALYS 22
5.4TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 24
5.5METODDISKUSSION 24
6. ANALYS OCH RESULTAT 27
6.1KONSUMTION SOM VÄCKER STARKA KÄNSLOR 27
6.2KONSUMTION SOM UNIVERSELL LÖSNING 31
6.3PUBLIKEN SOM KONSUMERANDE VÄNNER 36
7. SLUTDISKUSSION 40
7.1VIDARE FORSKNING 44
KÄLLFÖRTECKNING 45
BILAGOR 51
BILAGA 1-ANALYSERAT MATERIAL 51
BILAGA 2-TRANSKRIBERINGSNYCKEL 53
BILAGA 3-ANALYSMODELL 54
1. Inledning
I en samtid där tekniken är integrerad i människors vardag, präglad av ständig uppkoppling och kommunikation, behöver företag och organisationer hitta nya sätt att nå potentiella kunder. De företag som levererar det mest övertygande innehållet, är trovärdiga och levererar upplevelser efter konsumenternas behov, ges konkurrenskraftiga fördelar i vad Powell (2013:62) beskriver som en marknadsföringskultur.
Influencers är ett yrke och en framgångsrik marknadsföringskanal vilket kan ses som en följd av samtidens överflöd av budskap och nya krav på företagen (jfr Powell 2013). En influencer är en person som publicerar innehåll på sociala medier med en följarskara stor nog för att vara en lönsam plats att annonsera på.
Denna marknadsföringsform benämns influencer marketing (Beatly 2019a).
Konceptet bygger på att influencern når en specifik målgrupp som den känner och kan rikta budskap effektivt till. Det är en marknadsföringsform som tycks vara mer effektiv än annonsering i traditionella medier eftersom publiken upplever sig känna personen som rekommenderar produkterna (jfr Dahlén Colliander 2011).
Bianca Ingrosso är en av Sveriges just nu största influencers (Beatly 2019b). Med över en miljon följare på bilddelningsplattformen Instagram (Instagram, 2019), och 320 000 följare på videodelningsplattformen Youtube (YouTube, 2019) når Ingrosso en större publik än många traditionella medier. En stor andel av det material som Ingrosso publicerar i sina kanaler handlar om produkter, vilka hon rekommenderar sina följare att köpa. Ingrosso pratar om hur hon älskar produkter, hur hon är besatt av dem och hur de kan underlätta hennes och andras vardag. Vid tillfället för denna uppsats identifieras Ingrosso som en makthavare, förebild och opinionsbildare för framförallt unga tjejer (jfr Nyström 2020, DI Caesar 2019, Johansson 2019), som därför är intressant att undersöka.
Att konsumera är i Zygmunt Baumans (2008) beskrivna konsumtionssamhälle en given handling, som alla människor förväntas ägna sig åt och bemästra. Det har lett till att de flesta sammanhang och miljöer är präglad av kommersiella
budskap vilka uppmanar oss till fortsatt konsumtion. I vår tid har konsumtion och konsumtionsvanor blivit till ett ständigt aktuellt och omdebatterat samtalsämne med pekpinnar utifrån olika perspektiv. Konsumtion framställs i reklam ofta som något självklart och eftersträvansvärt, något som kan ge den enskilda individen stora fördelar. I nyhetsmedier och dokumentärer kan det istället handla om konsumtionens negativa påverkan på klimat, människor och jordens resurser. Konsumtionsdiskursen är inte entydig utan flytande och erbjuder flera perspektiv på vad konsumtion är och hur vi människor bör förhålla oss till det. Hur Bianca Ingrosso talar om konsumtion har makten att påverka konsumtionsdiskursen och vilka perspektiv som ges utrymme, vilket i sin tur påverkar hur andra, framförallt unga, människor tänker om konsumtion och också agerar.
1.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är att undersöka hur konsumtion konstrueras i Bianca Ingrossos Youtube-videos.
Frågeställningarna formuleras därefter:
- Hur framställs konsumtion i Ingrossos Youtube-videos?
- Hur interpellerar Ingrosso sina följare?
- Hur nyttjar Ingrosso de funktioner som plattformen Youtube har att tillgå?
1.2 Youtube
Youtube är en videodelningsplattform och ett socialt medium ägd av Google (Techterms, 2009). Genom ett googlekonto kan vem som helst publicera videos på plattformen, såväl stora kommersiella aktörer som privatpersoner. Det publicerade materialet är sedan tillgängligt för alla att se, utan att behöva betala eller logga in på hemsidan. Plattformen har funktioner där man kan prenumerera på användares kanaler, gilla och kommentera publicerade videos och se vilka videos som har flest visningar.
Många influencers är verksamma på Youtube och publicerar innehåll i olika format för sina följare, då benämns de ibland som vloggare vilka publicerar vloggar (Techterms, 2011). Ett format är haul vilket används för att visa upp och berätta om nyinköpta produkter (Språktidningen, 2017). Dessa är ofta i samarbete med företag där influencern är betald att visa upp produkter från det specifika företaget.
2. Tidigare forskning
2.1 Influencers och konsumtion
En studentuppsats på samma tema som denna studie är skriven av Persson och Svensson Lybing (2017). De har studerat hur konsumtion konstrueras i podcasten Fredagspodden. Genom kritisk diskursanalys har de identifierat fem diskursiva teman: konsumtion som behov, framställning av överdriven konsumtion, lyssnaren som antagen konsument, konsumtion som källa till välmående samt konsumtion som identitetsbyggande. Författarna drar slutsatsen att de diskursiva temana bidrar till en upprätthållen konsumtionsnorm och att det undersökta materialet bidrar till överkonsumtion.
Person och Svensson Lybing (2017) menar på att språkets informella stil i podcasten bidrar till mottagarens förmåga att ta till sig innehållet som framställer konsumtion oproblematiskt och som något positivt. De menar också att flera olika diskurser återfinns inom konsumtionsdiskursen i podcasten vilket vittnar om att konsumtion är en del av flera områden i våra liv. Framförallt såg de hur en hälsodiskurs blandades in, där konsumtion framställdes som ett läkemedel som kunde hjälpa mot exempelvis sorg. Att konsumtion kunde bota sorgen och således ge en lycka. De menar på att konsumtion konstrueras som ett tillvägagångssätt för att finna välbefinnande vilket troligtvis motiverar fortsatt och ökad konsumtion.
2.2 Influencers möjlighet att påverka
Studier där man undersökt hur influencers påverkar följares köpintentioner och attityder till varumärken är vanliga. Studierna har riktat in sig på fördelarna med
influencer marketing och undersökt vad det är som gör det till ett framgångsrikt sätt att annonsera.
Dahlén och Colliander (2011) har undersökt och jämfört skillnaderna i respons på samma reklambudskap baserat på om det är publicerat på en blogg eller i en webbtidning. När reklamen når mottagaren via en blogg ökar varumärkeskännedomen, liksom mottagarnas köpintentioner i större utsträckning än när budskapet når mottagaren via en webbtidning. Detta motiveras av parasocial interaktion, vilket är en illusion av en nära relation vilket ger budskapet större trovärdighet. Hur väl Ingrosso kan etablera en till synes nära relation med sina följare påverkar således hennes möjligheter att påverka deras varumärkeskännedom och köpintentioner. Författarna menar att utbytet mellan en bloggare och följare kan ha samma effekter som word of mouth kan mellan konsumenter. Det är en typ av marknadsföring som sker mellan konsumenter där man tipsar eller avråder en annan konsument. Den formen av marknadsföring avgör majoriteten av människors köp.
I en studie om kändisskap och framgång på Youtube hävdar Berryman och Kavka (2017) att något som tycks vara en framgångsfaktor för influencers på Youtube är kommodifiering av jaget genom intimitet. De har låtit en av Youtubes största influencers, Zoe Sugg, exemplifiera framgång och studerat hennes arbete på Youtube. De har sett att hon genom formatet vlogg bygger en intim relation till följarna, medan hon i det som benämns som innehållsvideos visar upp produkter i samarbeten med företag (Berryman, Kavka 2017:315). Vloggar är de videos där man får följa med i vardagen så som den ”är” och detta menar författarna fungerar som ett verktyg för att lära känna och etablera en intim relation till publiken (Kavka, Berryman, 2017:310). De menar att denna intimitet är vad som skapar en relation mellan henne och följarna men också mellan följarna och produkterna som hon marknadsför. Sugg välkomnar tittarna in i hennes liv och låter dem lära känna hennes ”riktiga” jag. De produkter hon tipsar om är till synes det hon verkligen gillar. Författarna hävdar att intimiteten är central för Suggs kändisskap och för henne som en lönsam handelsvara. De drar slutsatsen att framgången för influencers på Youtube ligger i att göra sig själv till en
handelsvara genom intimitet (Ibid s.318). Ingrosso skapar likartat innehåll på sin Youtubekanal, där sponsrat innehåll blandas med intima sekvenser från hennes vardagsliv.
Sociala medier påstås av flera (jfr Fuchs 2017:127) vara dominerade av kommersiella aktörer och säljande budskap. Chu, Windels & Kamal (2016) har funnit att det finns ett positivt samband mellan materialism och exponering för sociala medier, däribland Youtube. De hävdar att budskap om konsumtion är väldigt förekommande i dessa miljöer och att det påverkar hur användarna förhåller sig till och värderar materiella ting. Detta utgör en väsentlig utgångspunkt för denna studie i och med att det som publiceras på Youtube enligt dem har förmågan att påverka tittaren att bli mer materialistisk. Materialism anger vikten konsumenter lägger i materiella ägodelar (2016:573).
Materialistiska individer tror i större utsträckning att de kan finna lycka i ägodelar samt att ägodelar indikerar på framgång. Dessa personer jämför sig också mer med andra vilket i sin tur kan leda till att de i större utsträckning använder sociala medier mer intensivt (2016:574).
3. Teori
Nedan presenteras de teoretiska perspektiv och analytiska verktyg som anläggs i studien.
3.1 Diskurs
Diskursbegreppet är mångfacetterat och definierat av många. Den gemensamma utgångspunkten är att språket har en konstituerande roll. Diskursbegreppet och diskursanalyser utgår från att det som sägs och skrivs inte är neutrala återgivelser av världen så som den är, utan de utgör istället sociala konstruktioner. Språket är det vill säga konstituerande, det bidrar till att skapa och forma vår verklighet (Winther Jørgensen, Philips, 2002:1). Med detta som utgångspunkt kan Ingrossos sätt att tala påverka hur fenomenet konsumtion betraktas. Winther Jørgensen och Philips (2002:1) definierar diskursbegreppet på ett övergripande sätt som att det är ”ett specifikt sätt att tala om och förstå världen” (min
översättning). Världen kan också innebära en del av världen, som inom politiken, på en arbetsplats eller i ett kompisgäng, liksom samhället i stort.
Fairclough (1995:54) har i sin kritiska diskursanalys, vilken har använts i denna studie, begränsat diskursbegreppet till semiotiska system. Han ser på diskurser som att de utgör en social praktik (Bergström, Boréus 2012:375). Fairclough (1995:54) menar att språket är ett historiskt och socialt situerat handlingssätt som påverkas av andra praktiker i det sociala (Fairclough 1995:54). Ur Faircloughs perspektiv fyller diskurser tre funktioner, de skapar och upprätthåller (1) sociala identiteter, (2) sociala relationer och (3) system för kunskap och mening (Winther Jørgensen, Philips 2002:67). Diskurser avgör människors identiteter, relationerna mellan olika individer och grupper, och den kunskap som dessa förhåller sig till samt den kunskap som möjliggör identiteterna och relationerna.
3.2 Kritisk diskursanalys
Den kritiska diskursanalysen (CDA) kommer användas som både teori och metod.
Nedan redogör jag för teoretiska utgångspunkter. I följande avsnitt presenteras de teoretiska perspektiv som kommer att integreras med CDA. I metodkapitlet tydliggörs Faircloughs tredimensionella modell, analytiska verktyg och tillämpningen av metoden.
Det övergripande syftet med CDA är att undersöka relationerna mellan diskurser och sociala strukturer, hur språket förhåller sig till sin omvärld (Bergström, Boréus, 2012:376). Utifrån CDA ser man på diskurser som att de dels konstituerar vår sociala omvärld, men som att de även konstitueras av andra sociala praktiker i omvärlden (Winther Jørgensen, Philips 2002:62). Med det menas att diskurser har förmågan att forma sociala relationer, strukturer och identiteter men att de själva också förändras av andra diskurser och sociala praktiker. De står i, vad Fairclough kallar det, en dialektal relation till varandra (Winther Jørgensen, Philips 2002:65). Sociala praktiker förekommer både i samhället i stort men också inom specifika institutioner och sfärer, de utgörs av såväl diskursiva som icke-diskursiva handlingar. De strukturerar hur vi förhåller oss till varandra och
hur vi agerar i inom olika kontexter. När vi shoppar strosar vi exempelvis mellan butiker, vi förhåller oss till andra kunder och till butikspersonalen på det sätt vi upplever som rätt. Vi utför också transaktioner vilket kan exemplifiera en aktivitet vilken Fairclough klassar som icke-diskursiv medan konversationen man har med expediten samtidigt är en diskursiv handling. Allt detta är sociala praktiker, men som tydligt framgår står de i nära relation till och utgörs delvis av diskurser. Diskursen konstituerar identiteterna, kunder och butikspersonal, liksom hur de förhåller sig till varandra, och den kunskap som de agerar utefter.
Kritisk diskursanalys utgår från att diskursiva praktiker har kraften att upprätthålla, skapa och förändra maktrelationer och orättvisor i samhället. Den kritiska ansatsen syftar till att synliggöra hur de diskursiva praktikerna upprätthåller samhällets strukturer och ämnar även att bidra till förändring av dem (Winther Jørgensen, Philips 2002:63-64). I denna studie kan den kritiska diskursanalysen bidra till att synliggöra hur Ingrosso och plattformen Youtube medverkar till att upprätthålla eller utmana dominerande gruppers intressen och maktpositioner i samhället. Winther Jørgensen & Philips (2002:61) skriver att det i de vardagliga diskursiva praktikerna, det vill säga processerna där text produceras och där de konsumeras, till exempel Youtubevideos, finns potential för social och kulturell förändring men också för reproduktion. Det finns i språket och texten kraft att förändra hur samhällets sociala relationer ser ut.
Fairclough menar att en diskursanalys behöver ske tvärvetenskapligt eftersom diskursanalysen aldrig själv kan användas för att analysera andra sociala praktiker (Winther Jørgensen, Philips 2002:66). Det behövs kompletterande teorier för att undersöka de sociala relationer och praktikerna som diskursen är en del av. Den kritiska diskursanalysen måste integreras med dessa andra teorier och bilda ett unikt teoretiskt och metodologiskt ramverk för att angripa forskningsmaterialet på det sätt som är lämpligt för det specifika fallet. I denna studie kompletteras analysen med teorier om konsumtionssamhället av Zygmunt Bauman (2008), som beskriver den ideologi, konsumismen, och det samhälle som materialet kan ses som en del av. Även Helen Powells teorier om marknadsföringskultur integreras i analysen samt kritiska perspektiv på sociala
medier. Det används för att ställa empirin i relation till de sociala praktiker materialet är en del av.
3.3 Konsumism och konsumtionssamhället
Konsumtion är för de flesta en vardaglig aktivitet som sker utan reflektion över vad det är som motiverar den. Zygmunt Bauman (2008) beskriver hur konsumism och konsumistisk kultur blivit till ett normaltillstånd på många platser, vilka utvecklats till konsumtionssamhällen. Konsumtion är en aktivitet för den enskilda individen, något människor alltid har gjort och behövt göra.
Konsumismen, å andra sidan, är när konsumtionsbehovet har blivit en central del av människors liv, det som strukturerar deras livsvärld och det som ger tillvaron mening. Konsumismen beskriver Bauman (2008:36) som ett socialt arrangemang och som en egenskap hos samhället där våra begär underbygger ekonomin. Behoven och begären är det som driver konsumtionssamhället (ibid).
Bauman (2008:32, 35) tydliggör att begreppen ska användas för att se och tänka med, som redskap i en analys. I det undersökta materialet talar Ingrosso om produkter, dess egenskaper och inköp samt de känslor och tillstånd som produkter och inköp ger upphov till, detta är vad som kommer att behandlas och analyseras som konsumtion.
Bauman gör skillnad mellan det som han kallar för produktionssamhället och konsumtionssamhället. Produktionssamhället beskriver det tillstånd som rådde innan konsumismens genombrott. I produktionssamhället konsumerar man för långsiktig säkerhet. Att äga det hållfasta och långvariga är där förenat med hög status och framgång. Ett tillstånd av säkerhet och stabilitet eftersträvas vilket de stora, hållbara och kraftiga produkterna kan ge. I ett konsumtionssamhälle finns inget begär om stabilitet, den konsumistiska kulturen degraderar varaktighet och framhäver istället en flyktighet (Bauman 2008:98). Konsumismen står för ett tillstånd där behoven är omättliga men där det finns en övertro till att nya produkter kan tillfredsställa dem (ibid s.39).
Konsumtionssamhället är beroende av medlemmarnas ständiga jakt på lycka och tillfredställelse (Bauman 2008:54). Konsumismen lovar medlemmarna lycka
genom konsumtion men är samtidigt beroende av deras missnöje eftersom missnöjet motiverar nästa inköp. Bauman (2008:79) menar att detta är konsumtionssamhällets funktionella villkor, vilket också blivit till medlemmarnas beteendemotiv. Samhällets ideologi får medlemmarna av egen vilja att agera på ett sätt som upprätthåller strukturer för systemets fortgång (ibid). Ideologin producerar det missnöje som det sedan kan dra nytta av för att expandera (ibid s.58) Konsumismen upprätthålls genom att det nyss åtråvärda nedvärderas och förkastas, gårdagens begär och objekten som lovade tillfredsställa dessa är utdaterade i samma stund som de införskaffas (ibid s.112).
Konsumtionssamhällets normer och krav gör det troligt att de flesta som lever i ett sådant samhälle kommer att ansluta sig till en konsumistisk livsstil (Bauman 2008:62). Människor interpelleras främst i egenskap av att vara konsumenter och bedöms utifrån sin förmåga att konsumera (Bauman 2008:62). Samhällets sociala relationer grundar sig också i människors förmåga att konsumera. Att anamma den konsumistiska livsstilen är en grundförutsättning för att inkluderas då det människan väljer att konsumera är en fortsättning på konsumtionsprocessen. Det är vad som ligger till grund för ens sociala medlemskap och hur man själv blir ”konsumerad” av andra (Bauman 2008:67- 68). Medlemmarnas främsta strävan är, om än omedvetet, att förbli säljbar och attraktiv för andra (ibid). Konsumtionen bestämmer och fixerar den sociala tillhörigheten och identiteten och eftersom ingen kan förvägras att köpa en produkt så upplevs kraven i konsumtionssamhället möjliga för alla att uppfylla (Bauman 2008: 66, 112). Alla har full makt över sin egen framgång och sitt sociala medlemskap. I analysen kan man ställa Ingrossos påståenden likt ”de här liksom är måsten i garderoben” (Ingrosso 2019f, 5:39) i relation till dessa perspektiv för att se hur konsumtionssamhällets förväntningar på individen kommer till uttryck i materialet.
Det är företagen som erbjuder allt medlemmarna i ett konsumtionssamhälle upplevs behöva (Bauman 2008:70). Likt samhället i stort är företagen beroende av människors missnöje och jakt på tillfredställelse, liksom deras strävan att förbli accepterade och säljbara. Företagens erbjudanden når människorna via
reklamen. Williams (1980) menar att reklamen ofta använder sig av det han kallar för symboliskt bildspråk. Budskapen konstruerar kvalitéer och symboliska värden som produkterna, till synes, kommer att ge till konsumenten. Han menar att marknadsföringen utgör ett ”magiskt system”, som förtrollar materiella ting till symboliska värden (Powell 2013:24). I analysen kan jag utifrån dessa perspektiv undersöka hur Ingrosso använder symboliskt bildspråk och tillskriver sig själv och produkter egenskaper för att nå tillfredställelse och för att bli en attraktiv säljbar vara.
3.4 Kritiska perspektiv på sociala medier
Lovord om ökad demokratisering är ofta förekommande när man talar om sociala mediers potential för deltagande och möjlighet för människor att få sin röst hörd.
Såväl Fuchs (2017) som Van Dijck (2013a) menar att Youtube, liksom andra sociala medieplattformar, inte är platser för demokratiskt deltagande som många (jfr Linders, 2011) optimistiskt, påstått att de är. De båda hävdar att det är av vikt att studera sociala mediers politiska ekonomi och ideologiska utgångspunkter innan man uttalar sig om mediernas möjligheter att bidra till demokrati (Fuchs 2017:123, van Dijck 2013b:45). Det handlar om att se till vilka aktörer som får uppmärksamhet och hur den data som användare generar används. I denna studie spelar sociala medieplattformen Youtube en central roll och dess affärsmodell kan förstås påverka de diskursiva praktiker som manifesteras i materialet.
Fuchs menar att det är en företagslogik som präglar sociala medier och att internet i sig har en kapitalistisk karaktär. På Youtube är det stora kommersiella aktörer som dominerar vad gäller innehåll och uppmärksamhet (Fuchs, 2017:127). Van Dijck (2013a:116) hävdar även att plattformen inte utgår från rättvis konkurrens där somliga aktörer har förtjänat sitt utrymme, utan att Youtube har optimerat sitt system för att gynna stora aktörer.
Van Dijck skriver om hur sociala medieplattformars protokoll, gränssnitt och algoritmer styr och påverkar aktiviteten på sociala medier (van Dijck, 2013b).
Plattformens gränssnitt och funktioner påverkar hur mitt analyserade material
har producerats, hur det distribueras och hur det konsumeras. Gränssnittet, de inbyggda funktionerna och algoritmerna på Youtube skriver van Dijck (2013a:117) skapar en hierarki mellan konsumenter och producenter, likt stjärnor och fans. Plattformen är utformad med funktioner för att kunna ranka och gränssnittet påmanar ett sådant beteende som bidrar till hierarkisering snarare än deltagande genom interaktion och eget skapande (Van Dijck, 2013a:114). De flesta användarna förblir endast tittare (van Dijck 2013a:116).
Van Dijck (2013b:47) menar också att sociala medie-plattformar ofta är utformade på ett sätt som uppmanar en typ av interaktion som plattformarna själva kan dra nytta av. Gränssnitt styr deltagandet på ett sätt vilket kan användas för ägarnas egen vinning och för att utveckla plattformen ytterligare till sin fördel (van Dijck 2013b:47). Plattformarna är framförallt utvecklade för att få användarna att stanna kvar och fortsätta vara uppkopplade, vilket van Dijck (2013b:57) menar blivit en ny form av socialt kapital. Van Dijck menar med detta att plattformarna är aktiva medskapare av socialiteten och att de frammanar en ny typ av interaktion och aktivitet vilken de dels möjliggör, dels tvingar fram (van Dijck, 2013b:53). Samtidigt som gränssnittet påmanar aktivitet, döljer det att aktiviteten är en del av plattformens affärsmodell och att det gynnar deras ekonomiska intressen. Gränssnittet driver användaren till att använda funktioner, att fortsätta vara uppkopplad och lämna data efter sig men synliggör inte varför och hur insamlad information används (Van Dijck, 2013b:51).
Att vara ansluten och producera data betraktar Fuchs (2017) som att utföra arbete. Han hävdar att plattformarnas möjligheter att övervaka, samla in och mäta användarnas information möjliggör en intensifierad kommodifiering av publiken. Det som användarna producerar kan paketeras och säljas till annonsörer likt handelsvaror (Fuchs 2017:131-132). Fuchs tillämpar ett marxistiskt perspektiv på sociala medier och menar att internet är en plats för kapitalets utnyttjande av gratis arbetskraft. Där det som upplevs som fritid och förströelse egentligen är arbete. Människors fritid har på grund av internet och sociala medier blivit mer produktiv och skapar ett mervärde för kommersiella och vinstdrivande intressen (Fuchs, 2013:37-38). Insamlad möjliggör att anpassade
budskap kan riktas till rätt målgrupp. Algoritmerna för samman specifika grupper med för dem anpassat material. Det ger annonsörerna hög avkastning och bra respons på annonseringen (Fuchs 2017:121).
Utifrån dessa kritiska perspektiv på sociala medier kan vi förstå att den diskursiva praktiken i någon utsträckning präglas av en kapitalistisk karaktär. Att titta på Youtubevideos är inte bara att betrakta som underhållning utan även arbetstid vilket generar en produkt för plattformens affärsmodell. I analysen kan man utifrån detta se hur sägningar likt ”glöm inte att prenumerera på kanalen ifall du inte redan har gjort det och likea videon” (Ingrosso 2019b, 22:49) blir uppmaningar som förstärker plattformens intressen.
3.5 Marknadsföringskultur
Det som behandlats ovan indikerar på att samhället är präglat av en marknadsföringskultur vilket Powell (2013) även understryker. Powell (2013:3) beskriver vår tid som en tillvaro där nästintill alla utrymmen är påverkad av kapitalistisk logik. Allt kan bli till handelsvaror som behöver marknadsföras och säljas. Det medför att det mesta kan beskrivas i en traditionell handelsdiskurs.
Teknik och kommunikation har i samma kultur blivit centrala delar av människors liv, vilket möjliggör ständig interaktion mellan företag och potentiella kunder. Konsumenter ska som följd till detta ständigt interpelleras och vara föremål för engagemang och interaktion (Powell, 2013:3). Detta flöde av budskap har skapat en konsument som är svår att nå och som efterfrågar tillit, vilket ställer krav på känslighet och transparens hos företagen (Powell 2013:25).
Utrymmet för att nå ut med budskap och lyckas påverka konsumenten har således krympt och företagen behöver hitta nya kontaktytor (ibid s.30). En framgångsfaktor ligger i att förekomma i de sammanhang som medieanvändare aktivt och självmant använder och runt aktiviteter där det förekommer personlig interaktion (ibid), exempelvis Youtube. Dessa förutsättningar innebär att företagen måste använda sig av nya sätt att nå konsumenten. Avgörande fördelar ges företagen som engagerar och skapar trovärdiga och skräddarsydda upplevelser för konsumenterna. De som skapar mest övertygande innehåll står sig bäst i de nya förutsättningarna (Powell, 2013:62). Handel har ökat trots
konkurrensen i informationsflödet vilket kan ses som en effekt av möjligheten att utbyta information mellan jämbördiga på internet (ibid s. 25). Powell (2013:24) menar att internet är en miljö för ett intensifierat säljande då kommersiella budskap döljs i interaktionen mellan konsumenter och konsumenter och varumärken (Powell, 2013:24).
Att bygga starka varumärken blir en viktig aktivitet i en marknadsföringskultur.
Ett varumärkes varumärkesvärde är summan av människors uppfattningar om varumärket (Martens, 2013:90). Det existerar i konsumenternas huvuden men är att betrakta som en lika stor tillgång för företag som fysiska tillgångar.
Varumärken ger löften om vem konsumenten kan vara, hur den kommer att känna och vad den kan göra när den äger produkter från märket (Martens, 2013:89). Genom att anspela på människors vilja att uppleva mer än materiell tillfredställelse och strävan efter att bli fullbordade har man möjlighet att påverka människors handlingar. I en marknadsföringskultur ses konsumenter som lustande subjekt vilka konsumerar för att förverkliga sig själva och för att skapa en vald livsstil, vilken tillgängliggjorts för dem genom marknadsföring (Powell, 2013:24). Företagen måste ta fasta på konsumenternas ambitioner, och sedan visa på hur varumärket kan uppfylla dessa. Interaktion, engagemang och känslor är sådant som ger ett framgångsrikt varumärkesarbete (Martens, 2013:91).
Ingrossos Youtubevideos kan ses som en kanal för företagen att nå ut med dessa budskap då hon också i sin roll som influencer kan påverka tittarnas ambitioner och önskvärda tillstånd och livsstilar vilket kan åstadkommas genom varumärken och produkter, som när hon till exempel berättar att serveringsfat möjliggör en vuxen livsstil (Ingrosso 2019i, 8:32).
4. Material
Materialet för denna studie är videos från Bianca Ingrossos Youtube-kanal.
Materialet består av totalt tio videos (se bilaga 1). Kanalen har vid studiens tillfälle 320 000 prenumeranter (Ingrosso, Youtube). Det undersökta materialet har från 150 000 upp till omkring 400 000 visningar. På kanalen får vi följa med Ingrosso i hennes vardag. Innehållet är till synes oregisserat och upplevs spontant, som att man får följa med bakom kulisserna. Återkommande gör Ingrosso även
samarbetsvideos som oftast har tydligare disposition och bestämt innehåll.
Materialet är filmat av henne själv, ibland med hjälp av en assistent.
Studien har Bianca Ingrosso och hennes Youtube-videos som analysobjekt eftersom Ingrosso vid studiens start är en av Sveriges största influencers (Beatly 2019) och identifierades ha stor möjlighet att påverka människor.
Bilddelningsplattformen Instagram är Ingrossos största kanal men valdes bort då materialet i flödet inte ansågs tillräckligt innehållsrikt för forskningsproblemet och eftersom innehållet på Instagram storys endast finns tillgängligt i 24 timmar.
På Youtube publicerar Ingrosso beständigt innehåll som i stor utsträckning berör forskningsproblemet.
4.1 Urval
Jag ämnade inledningsvis undersöka material från ett år, därför har jag översiktligt tittat på alla uppladdade videos från det senaste året, 2019, som fanns tillgängliga under insamlingsperioden, totalt 76 stycken. Samtliga videos behandlar konsumtion men i varierande utsträckning. Jag noterade de videos där konsumtionsdiskursen upplevdes påtaglig, vilka var 25 stycken, därefter valdes tolv videos ut från dessa, en från varje månad. Materialet valdes hela tiden baserat på att det i stor utsträckning innehåller konsumtionsdiskurs, eftersom det är vad som är intressant för forskningsproblemet. Jag har det vill säga valt ut material som innehåller konsumtionsdiskurs för att analysera hur diskursen ser ut och hur den kombineras med andra diskurser.
Det material som sedan transkriberats och har analyserat är när Ingrosso talar om inköp, produkter och produkters egenskaper. Även tal om aktiviteter, känslor och frågor kopplat till inköp, produkter och produkters egenskaper har transkriberats. Slutligen har också tilltal till följarna transkriberats, samt när Ingrosso använder och hänvisar publiken till de funktioner som plattformen Youtube tillhandahåller. Med produkter avses materiella ting så som kläder, inredning och dylikt, alltså inte tjänster som skönhetsbehandlingar eller hushållsnära tjänster.
4.2 Insamling och bearbetning
Insamlingen av empiri avslutades när mättnad uppnåddes, det vill säga när nya transkriberingar inte gav någon ny kunskap, vilket inträffade efter tio transkriberade videos. Perioden för materialet blev således mars 2019 till december 2019. Materialet har hämtats från youtube.com löpande under processen. Jag har tittat på samtliga utvalda videos och noterat de sekvenser där jag fann innehåll som var intressant för ämnet och uppfyllde urvalskriterierna.
Dessa har sedan transkriberats med stor noggrannhet. Övriga delar har beskrivits kortfattat i transkriberingen för att återge händelseutvecklingen. I linje med Larssons (Ekström. Larsson, 2010:69) resonemang om utskrifter, har endast de delar av videomaterialet som har relevans för studiens syfte transkriberats.
Larsson (2010:69) menar på att det är rimligt inom medie- och kommunikationsforskning, så länge det bortvalda materialet markeras i utskriften och det fullständiga materialet finns tillgängligt.
Med inspiration från Jeffersons transkriberingssystem (Jefferson Transcription System, 2018) har en transkriberingsnyckel (bilaga 2) tillämpats.
Transkriberingsnyckeln har anpassats för att tydliggöra var tonlägen eventuellt påverkar tolkningen. Markeringar av mig har gjorts för att synliggöra när material klipps in i bild, exempelvis annonsmärkningar och länkhänvisningar.
5. Metod
Nedan beskrivs den kritiska diskursanalysen som analysmetod och hur den har utformats och tillämpats i denna studie.
5.1 Faircloughs tredimensionella modell
I en analys av diskurser enligt Faircloughs metodologi intresserar man sig för en kommunikativ händelse och hur det förhåller sig till diskursordningen. Alla former av språkbruk är kommunikativa händelser (Winther Jørgensen, Philips 2002:67). I denna studie är den kommunikativa händelsen det verbala innehållet i Ingrossos videos samt det material som vid tillfällen klipps in i bild, vid tillfällen också gestaltningar av känslor. Den kommunikativa händelsen äger alltid rum i
en kontext och sfär vars normativa språkbruk är konstituerat av en diskursordning. Diskursordningen består av de diskurser och genrer som finns
”tillgängliga” i en specifik kontext och styr hur dessa normalt används. Den är att betrakta som ett slags regelverk för hur man talar och utifrån vilka perspektiv man gör det inom det specifika området (Fairclough, 1992:237). Olika institutioner och områden har olika diskursordningar. Inom exempelvis journalistiken skriver man granskande och objektivt för att återge händelser så verklighetstroget som möjligt. Inom reklamen skriver man subjektivt för att påverka och styra mottagarens tolkning. Det exemplifierar hur de har olika diskursordningar som styr hur diskurser och genrer används. Ett samhälles sammanlagda diskursiva praktiker, normala sätt att tala, skapar ett nätverk av diskursordningar, där somliga överlappar och står i relation till varandra (Fairclough, 1995:55).
Faircloughs modell för kritisk diskursanalys har använts som analytiskt ramverk.
Den består av tre dimensioner, (1) text, (2) diskursiv praktik och (3) social praktik. Alla former av kommunikativa händelser menar Fairclough består av de tre dimensionerna som finns med i modellen och kan analysers utifrån dem.
Analysen fokuserar i den första dimensionen på texten och dess lingvistiska egenskaper. Textens innehåll och form är intressant för att analysera hur diskurser manifesteras textuellt (Fairclough 1992:73-74). I den andra dimensionen fokuserar analysen på de processer som tillhör produktionen och konsumtionen av texten, det vill säga hur diskurser förekommer och praktiseras genom texten, dels av den som producerar innehållet, dels av den som konsumerar det (Winther Jørgensen & Philips, 2002:81). I den tredje dimensionen av analysen placerar man materialet i ett större socialt sammanhang, för att se hur det förhåller sig till andra diskurser, diskursordningen och andra sociala praktiker (Winther Jørgensen & Philips.
2002:69). Det är när texten placeras i detta sammanhang som slutsatser kan dras om huruvida texten bidrar till förändring eller stabilisering av rådande diskurser.
5.2 Analysverktyg
Nedan följer en redogörelse för de verktyg vilka används i analysen.
5.2.1 Metaforer
Metaforer beskriver någonting i termer av någonting annat (Boréus, Bergström 2012:265). En metafor kan exempelvis vara ”jag lever i motvind”. I exemplet avses inte det egentligen sagda, som att en ständig vind blåser mot en. Symboliskt förstår vi att en motvind innebär utmaningar och svårigheter. Genom att mening överförs från ett område till ett annat kan man förstå innebörden trots det ologiska sambandet. Metaforer kan förkomma som utsmyckningar av en text eller som ett verktyg för påverkan men kan också förekomma som indikationer på hur man inom en kultur eller ett samhälle ser på världen. Människans sätt att tänka och handla är delvis metaforiskt till sin natur och metaforernas innebörd kan synliggöra hur man förhåller sig till olika fenomen och företeelser inom en kultur (Boréus, Bergström 2012:267–268). Boréus och Bergström (2012) ger ett exempel på hur tiden i västerländsk kultur ofta beskrivs metaforiskt likt att den har ett ekonomiskt värde och måste effektiviseras. I påståenden som ”tid är pengar” eller ”du slösar din tid, ges en indikation på hur människor förhåller sig till tid. En analys av materialets metaforer har synliggjort hur Ingrosso tillskriver produkter egenskaper. Till exempel vittnar det metaforiska uttrycket ”dom här [skorna] är magiska” om att produkter är övernaturliga, vilket synliggör ett förhållningssätt som individer i ett konsumtionssamhälle kan ha till materiella ting (jfr Bauman 2008).
5.2.2 Intertextualitet och interdiskursivitet
Intertextualitet och interdiskursivitet är nyckelbegrepp inom CDA. Med intertextualitet avses processen i att texter bygger vidare på andra texter (Winther Jørgensen & Philips, 2002:73). Hur jag skriver denna uppsats bygger som exempel vidare på hur andra tidigare skrivit sina, liksom att denna uppsats har potentialen att forma det någon skriver så småningom. Interdiskursivitet avser samma typ av process men med diskurser och genrer (ibid s.73). När vi använder språket gör vi det genom olika diskurser och genrer, som tillhör olika
sfärer av vår omvärld. En hög grad av interdiskursivitet innebär att man kombinerar diskurser och genrer på ett sätt som inte stämmer överens med normer och regler inom det specifika området. Enligt Fairclough (1995: 60) har detta potential att förändra diskursen men också sociala relationer och strukturer i samhället. En låg nivå av interdiskursivitet är förenat med det motsatta, reproduktion och upprätthållandet av sociala strukturer eftersom man fortsätter tala utifrån diskurser och genrer på ett normativt sätt (Winther Jørgensen &
Philips, 2002:82-83). I analysen av Ingrossos Youtube-videos kan en hög kontra låg grad av interdiskursivitet visa på hur konsumtionssamhällets normer och ideologi stabiliseras eller utmanas.
5.2.3 Modalitet
Modalitet är enligt Fairclough (1992:160) ett viktigt verktyg i diskursanalysen.
Modalitet är systemet för de ord och språkliga figurer som synliggör hur man i ett påstående förhåller sig till det sagda (Machin, Mayr, 2012:186). Hög modalitet innebär att man presenterar något med stor säkerhet, likt en sanning genom att säga att det är på ett visst sätt. Hög modalitet kan användas för att övertyga (Machin, Mayr 2012:188). Låg modalitet innebär att påståendet använder ord och formuleringar som får det att framstå mer osäkert eller tveksamt.
Modalitet förekommer i flera olika former. I beskrivningar av hur något är kan man utrycka sig i att det är på ett sätt, eller som att det troligtvis är, självklart är, osannolikt är, eller genom ett avslutande är det inte så? Inte sant? Visst? De olika modalitetsmarkörerna konnoterar i olika utsträckning hur starkt påståendet är. Det kan också ta sig uttryck genom att placera in sig själv i ett påstående, då kallat subjektiv modalitet (Fairclough 1992:159). Då utrycker man explicit sin egen position till det som sägs, jag blir glad av att shoppa exempelvis.
Objektiv modalitet gör påståendet mer likt en allmän sanning då det blir otydligt vems åsikt det är (Fairclough, 1992: 159), likt att man blir glad av att shoppa.
Objektiva modalitetsmarkörer menar Fairclough (1992:159) indikerar på någon form av maktutövning.
Machin & Mayr (2012:187) presenterar tre olika former av modaliteter i språket, epistemisk, deontisk och dynamisk modalitet. Epistemisk modalitet syftar till avsändarens bedömning av sanningsgrad i det den säger eller skriver. Till exempel ger påståenden ”det ska regna imorgon” kontra ”det ska nog regna imorgon” olika grader av sanning. Epistemisk modalitet anger hur säker man är på att något ska ske eller på hur någonting är (ibid). Deontisk modalitet handlar istället om påverkan och vilken grad man anger att någon bör göra. Det handlar om hur man instruerar andra till att göra, eller inte göra. ”Du måste köpa den”
konnoterar något betydligt mer tvingande än ”du borde köpa”. Dynamisk modalitet syftar till möjlighet och förmåga. Det är en form av modalitet där en möjlighet, eller den egna förmågan till att göra något anges. Som att ”ni kan köpa den där” eller ”Imorgon ska jag gå till butiken”. Dynamiska modalitetsmarkörer indikerar på sannolikhet och förmåga.
Machin & Mayr (2012:192) liksom Fairclough (1992:159) skriver också att tvekande och slingrande är ett uttryck för modalitet. Genom att exempelvis säga kanske är det så eller vi blir nog bara hemma påverkar man hur troligt ett påstående är. Det är sätt för att mildra ett påstående. Modalitetsmarkörer kan också vara i form av intonationer. En tvekande kontra bestämd ton påverkar hur en sägning kan tolkas, liksom betoningar av vissa ord som framhävs som viktigare än andra (Fairclough, 1992:159).
Machin och Mayr (2012:190) lyfter fram hur modalitet kan synliggöra talarens identitet och deras makt över andra och över kunskap. Att tala i sanningar, att tvinga, ge instruktioner och förbjuda skapar en maktposition för avsändaren och positionerar den högre upp i hierarkierna än dem som tilltalas. Genom att undersöka materialets modalitetsmarkörer har jag kunnat utläsa vad som läggs fram som sanningar kontra åsikter, hur dessa framställs och vilka tolkningsutrymmen påståenden ges. Analysen inkluderar även vilka uppmaningar, instruktioner och möjligheter som påbuds, vilket i sin tur kan synliggöra hur Ingrosso positionerar sina följare i relation till sig själv.
5.2.4 Interpellationer och subjektspositioner
Att interpellera är att tilltala människor på ett sätt som försätter dem i en specifik position (Winther Jørgensen, Philips, 2002:40). I reklam interpelleras mottagaren i form av att vara en konsument, hos läkaren tilltalas man i egenskap av patient, på jobbet som en anställd. Det finns i dessa positioner förväntningar på hur en ska agera och tala. De anger en handlingsram som såväl möjliggör som begränsar ens handlingar (Bergström, Boréus 2012:371). Althusser (Winther Jørgensen, Philips, 2002:41) menar på att interpellationen anger ett subjekt vilket alltid är av ideologisk karaktär och att de döljer de verkliga, ekonomiskt determinerade, relationerna mellan människor, där subjektens möjlighet till motstånd blir omöjligt. Laclau och Mouffe (1985) tar avstånd från att sådana sanna bestämda relationer existerar (Winther Jørgensen, Philips, 2002:41). De menar att diskurser anger subjektspositioner, som bestämmer de handlingar, tankar och förhållningssätt som är accepterade och förväntade av subjektet (Bergström, Boréus 2012:359). Det finns inte en enda subjektsposition, utan flera olika och det händer att subjektet blir interpellerad av flera diskurser samtidigt.
Det sker när flera diskurser förekommer inom samma sfär och de möjliga subjektspositionerna att agera utifrån är flera. Genom att agera enligt den handlingsrepertoar positionen erbjuder bidrar subjektet till att upprätthålla diskursen och dess sociala relationer (Winther Jørgensen, Philips, 2002:15).
Genom att se vilka diskurser som kommer till uttryck i Ingrossos videos och hur hon interpellerar sina följare kan vi förstå vilka handlingar som möjliggörs och vad som förväntas av publiken.
5.3 Operationalisering av kritisk diskursanalys
Den kritiska diskursanalysen som metod behöver utformas efter det specifika forskningsproblemet. Nedan beskriver jag hur jag tillämpat CDA i analysen av materialet med hjälp av mina teoretiska perspektiv samt analytiska verktyg.
I analysen av den första nivån i Faircloughs modell undersöker jag den kommunikativa händelsen som text. Det har inneburit en isolerad närläsning för att se vilken betydelsematerialets språkliga uppbyggnad och grammatiska
egenskaper möjliggör för perspektiv på verkligheten samt vilka tolkningar som ges utrymme. Jag har undersökt materialet med mina analytiska verktyg modalitet och metaforer. Genom dessa har jag kunnat utläsa hur Ingrosso positionerar sig själv i förhållande till sina påståenden om konsumtion och i förhållande till publiken, samt vilken innebörd metaforer har och vilken betydelse hon tillskriver konsumtion. Till exempel i påståenden som ”dehär är […] sånt där enkelt plagg ni vet som gör vardagen lite lättare” och ”de här liksom e måsten i garderoben” kan man se hur åsikter framställs som sanningar genom modalitet.
På den andra nivån har jag undersökt det transkriberade materialet som diskursiv praktik – hur innehållet produceras och konsumeras (Winther Jørgensen & Philips, 2002:81). Det jag i analysen sökt att se är hur texten bygger vidare på andra texter, diskurser och genrer, det vill säga textens intertextualitet och dess interdiskursivitet. Genom att identifiera vilka diskurser hon åberopar, hennes ordval och materialets genre, liksom hur dessa kombinerats och integreras med det som sägs om konsumtion har jag kunnat analysera hur Ingrosso konstruerar det undersökta fenomenet konsumtion. Exempelvis kunde man se att Ingrosso kombinerar resonemang om mognad med konsumtion när hon påstår ”jag har så mycket serveringsfat å jag har så många blom asså vaser jag är så vuxen” (Ingrosso 2019i, 8:32)
I den andra delen av den diskursiva praktiken, konsumtionen av texten, har jag begränsat mig genom att inte utföra någon receptionsstudie. Istället har analysen fokuserat på interpellationer och subjektspositioner, samt hur plattformens funktioner och Ingrossos hänvisningar till dessa påverkar den diskursiva praktiken. Genom att kartlägga interpellationer, det vill säga tilltal och subjektspositioner, som exempelvis ”vill ni känna samma sak som mig så kan ju ni gå in och klicka hem er samma” har jag analyserat vilka handlingar som möjliggörs och förväntas av den som ser på materialet. Genom att också analysera hur Ingrosso förhåller sig till plattformens funktioner och uppmanar publiken att använda dem har jag ämnat synliggöra hur tittaren positioner och vilka konsekvenser positionen får för plattformens strukturer.
På den tredje nivån, den sociala praktiken, har jag undersökt hur texten förhåller sig till en bredare social och kulturell kontext. För att möjliggöra det har jag i analysen ställt materialet i relation till mina teoretiska perspektiv på konsumtionssamhället, marknadsföringskultur och plattformen Youtube. Det är två saker som tas i beaktning, dels hur materialets diskursiva praktik förhåller sig till ett nätverk av diskurser och diskursordningar. Det innebär att söka se hur diskurser och genrer kombineras i relation till diskursordningar. Dels hur diskursen förhåller sig till de ekonomiska och institutionella förhållanden som i det här fallet utgörs av konsumtionssamhället samt beskrivna strukturer på sociala medier. Till exempel kan man i påståendet ”det är så många gånger man står där och ba ((irritation)) det är nu jag skulle ha dom här key pieces”
analysera hur Ingrosso förstärker konsumtionssamhällets krav på individen (jfr Bauman 2008:63).
5.4 Tillvägagångssätt
Efter avslutad transkribering har jag flera gånger läst igenom materialet och identifierat det som är intressant för forskningsproblemet. Inledningsvis markerades sådant som jag upplevde intressant för analys. Detta har behandlats induktivt och utifrån transkriberat material har tre teman utformats. Dessa är (1) konsumtion som väcker starka känslor, (2) konsumtion som universell lösning och (3) publiken som konsumerande väninnor. Analysen är strukturerad utefter dessa teman. Varje tema har behandlats med ett analysschema (se bilaga 3). För varje tema undersökte jag textnivån genom modalitet och metaforer, den diskursiva praktiken genom interpellationer, subjektspositioner och interdiskursivitet och nivån för social praktik genom att se hur materialet förhåller sig till mina teoretiska perspektiv på konsumism, marknadsföringskultur och plattformen Youtube.
5.5 Metoddiskussion
Den kritiska diskursanalysen bygger på en tolkningsprocess och utgör således en hermeneutisk ansats. Med ett sådant angreppsätt försöker man inte komma fram
till en sanning om hur världen är, snarare intresserar man sig för hur den tolkas (Hartman 2004:106). Hartman (ibid) belyser att människor agerar baserat på hur de upplever företeelser i sin omvärld och inte baserat på hur de faktiskt är.
Validitet och reliabilitet som bör diskuteras i relation till metod har inte samma innebörd i en kvalitativ tolkande ansats likt denna som i kvantitativa undersökningar. Reliabilitet syftar till pålitligheten i metoden (Hartman 2004:146), vilket innebär att metoden har utförts korrekt och att samma resultat skulle uppnås om någon annan utförde samma studie. Validitet syftar till tillvägagångssättets giltighet (Hartman 2004:146), vilket innebär att tillvägagångssättet är rätt för problemet och att valda verktyg och frågeställningar kan besvara syftet. Eftersom kvalitativa undersökningar bygger på tolkning är studiens pålitlighet och giltighet baserat på min förmåga att tolka ”rätt”. Hartman (2004:275) belyser dock hur man aldrig kan avgöra huruvida en tolkning är korrekt. Det som istället blir viktigt är att rättfärdiga och underbygga tolkningar samt visa på akademisk koppling för att synliggöra att tolkningar är rimliga och sakliga (Trost 2015:113, Gee, Green 1998:158). Validiteten i en kritisk diskursanalys menar Gee och Green (1998:158) säkerställs genom att olika angreppssätt landar i samma resultat vilket denna studie uppnår då mina analytiska verktyg ger svar som korrelerar och pekar på samma mönster. De menar även att validiteten underbyggs av samstämmighet mellan diskursanalytikern och andra människor inom diskursen (ibid). Detta har inte uppnåtts då studien inte intresserat sig för andras tolkningar. Avslutningsvis menar de även att validiteten underbyggs av hur väl man beskriver det som föreligger den aktuella diskursen och vilka konsekvenser den kan få i framtiden (ibid). Detta uppnår studien genom analysen av den tredje dimensionen av Faircloughs modell då materialet ställs i relation till sin kontext och teoretiska perspektiv. För att ge insyn har jag försökt synliggöra hela arbetsprocessen och varit så detaljerad i mina beskrivningar och tolkningar jag kunnat och som utrymmet tillåtit.
Studien kan endast landa i slutsatser utifrån materialet och de verktyg och teoretiska perspektiv som används. Det gör att mitt resultat inte kommer vara
generaliserbart för andra material men det kan bidra till vidare studier inom samma fält som ämnar synliggöra hur konsumtion konstrueras. Machin och Mayr (2012:207) skriver hur detta är en vanlig kritik mot CDA i och med att det analyserade materialet ofta är begränsat och sällan kan sägas representera en genre eller utgivare. Med mina tio videos har jag försökt generera en högre representativitet för Ingrossos Youtube-kanal. Risken är ändock att det valda materialets karaktär är undantag snarare än regel vilket gör att det inte finns några garantier för representativitet. Mina resultatet är således avhängiga mitt material och mitt teoretiska ramverk. Jag har i min studie valt att inte utföra någon analys av hur materialet tolkas av andra vilket även medför att jag inte kan dra några slutsatser om hur materialet konsumeras. Det analysen kan visa på är de subjektspositioner och handlingsutrymmen som Ingrosso i sitt sätt att tala möjliggör. Det innebär inte nödvändigtvis att subjektspositionerna intas av publiken.
Transkribering har varit nödvändigt för att bearbeta studiens material. Kvale &
Brinkman (2012:227) skriver att det inte finns någon sann och objektiv omvandling från muntlig till skriftlig form, istället bör transkribering göras på ett sätt som är lämpligt för forskningsproblemet. Det är trots det av vikt att vara medveten om de förluster som blir i en transkribering. I mitt fall har materialet reducerats från att innehålla kroppsspråk, ansiktsuttryck, uttal och betoningar till att bara var text. Flera dimensioner av innehåll har gått förlorat vilka hade kunnat påverka innebörden av studiens resultat. För att minska riskerna har jag utformat transkriberingsnyckeln på ett sätt som synliggör tonalitet och sådant som uppfattats som viktiga betydelsebärare i Ingrossos uttryck. För att ge läsaren insyn har citat från transkriberingen lyfts in i analysen med hänvisningar till den video där materialet är hämtat. Transkriberingsnyckeln har delvis skrivits ut i exemplen där det upplevs vara meningsfullt för läsarens förståelse. På så vis synliggör jag hela tiden vad det är som tolkas, och skapar förutsättningar för att en ny uppsatsförfattare skulle kunna reproducera studien och landa i samma resultat.
I och med att varje transkribering har gett mig nya insikter och öppnat upp för teoretisering kan det ha kommit att påverka nästa analys genom att jag eventuellt funnit sådant som bekräftat det jag redan sett. Det kan leda till att man inte ser på materialet med en neutral blick. Det belyser Hartman (2004:291) som en risk med att anlägga ett induktivt tillvägagångssätt. Att tillåta sig bli påverkad av sina insikter kan styra studien åt en riktning som inte nödvändigtvis är representativ.
För att undvika detta har en analysmodell (bilaga 3) strukturerat arbetet och analysen, vilket ökat sannolikheten att materialet har behandlats likvärdigt.
6. Analys och resultat
Analysen är strukturerad enligt tre teman. Jag återger och sammanfattar det identifierade temat och lyfter fram citat som är exemplifierande för materialet och särskilt intressanta för studiens syfte och frågeställningar.
I och med studiens utgångspunkt i att språket är konstituerande behandlas det som sägs i materialet som bidragande till hur vår livsvärld uppfattas. Det som sägs i materialet har det vill säga förmågan att påverka sociala relationer, praktiker och strukturer.
6.1 Konsumtion som väcker starka känslor
Detta tema synliggör hur Ingrossos sätt att prata om konsumtion och produkter indikerar på att konsumtion är något som väcker starka och framförallt positiva känslor. Återkommande integreras starka känslor i hennes resonemang kring produkter vilka kommer till uttryck genom explicita sägningar likt när Ingrosso påstår sig älska produkter, men också genom gestaltningar och läten som tolkas som uppspelthet och tillfredställelse. Utdraget nedan är ett exempel på hur det kan komma till uttryck:
” Sånna HÄR toppar ÄLSKAR jag asså jäklarrrr va snygg nä men assåh jah tack ja tack ja tack tacki tack asså o samma samma i brunt KÖDDER DU MED MIG? KÖD(.)DER DU MED MIG? Oh my god va snyggt” (Ingrosso, 2019a, 4:58)
I detta exempel kan man se hur tonaliteten är en meningsbärare och modalitetsmarkör (jfr Faiclough 1992:159). Det råder inga tveksamheter i hur Ingrosso känner för produkten och de känslor som den har förmågan att generera. Hon uttrycker att hon älskar plagget, hon känner tacksamhet inför det, och ifrågasätter dess existens, likt att det är för bra för att vara sant. Framförallt sägs det med ett stort engagemang genom betoningar och röstläget. Produkterna ges förmågan att generera känslor som ej går att hämma. Språkligt uttrycker Ingrosso sina känslor framförallt med subjektiv modalitet. Genom att uttrycka
”jag älskar” ”Jag blir glad” eller ”jag är besatt” är det de egna upplevelserna som anges (jfr Fairclough 1992:159). Det sägs med stor säkerhet om hur hon tycker, och hur det var. Ett exempel på detta är när Ingrosso i en osponsrad haul visar vad hon har köpt nyligen:
”asså det här är inget samarbete men det var fanimej en fröjd att ehm handla köksprodukter där inne” (Ingrosso 2019b, 17:22)
Här kan man se hur hon explicit tillskriver aktiviteten shopping hos ett specifikt varumärke positiva känslor. Hon uttrycker hur det var en trevlig upplevelse att handla saker, vilket är rimligt i ett konsumtionssamhälle där konsumtion är en aktivitet som ger tillvaron mening (Bauman 2008:36). Det anges med hög modalitet vilket leder tolkningen till att konsumtion kan vara ”en fröjd”, en lustfylld aktivitet (jfr Machin, Mayr 2012:187). I påståendet görs även ett förtydligande om hur Ingrosso inte är köpt för att säga detta vilket gör att genren inte upplevs som reklam utan snarare kan likna ett tips från oberoende jämbördig part, detta beskrev Powell (2013:25) som en bidragande faktor till att handeln ökat i takt med informationsflödet.
I materialet kan man också se att det förekom överdrifter av de känslor som produkter kan generera. Till exempel berättar Ingrosso hur ett par nyinköpta skor
”är så söta så att jag dör” (Ingrosso 2019b 16:33). Det kan ur ett diskursivt perspektiv vittna om det höga och till synes livsavgörande värde produkter tillskrivs i en konsumistisk kultur, produkter tycks vara på liv och död (jfr
Bauman 2008:36). Vid tillfällen uttrycker Ingrosso också metaforiskt hur produkter är ”magiska” (Ingrosso, 2019c, 3.06) vilket kan tolkas som att produkter kan vara övernaturliga, något som indikerar på samma diskursiva mönster. Det är inte bara Ingrosso som påstås uppleva starka känslor baserat på konsumtion, vid tillfällen tillskrivs även publiken känslor kopplat till konsumtion. Utdraget exemplifierar hur modaliteten i ett påstående kan ange en auktoritet (jfr Machin, Mayr 2012:190):
”ni kommer bli över(.)lyckliga nu NU på fredag så öppnar naked sin första popup store med en butik som är [..] över tusen kvadratmeter av kläder å skor å accessoarer” (Ingrosso 2019d, 11:39)
Här anger Ingrosso med hög epistemisk modalitet hur tittarna kommer att känna över att en butik ska öppna. Inga alternativ ges, utan framtiden är bestämd, publiken kommer bli överlyckliga. Genom påståendet tar Ingrosso makt över vetskapen om framtiden, hon tar sig rätten att skapa en sanning som gäller för andra människor (Macchin, Mayr 2012:190) Tittaren interpelleras i egenskap av konsumenter som givet ser fram emot shopping i en enorm butik.
Upprepande berättar Ingrosso också hur hon älskar produkter och deras egenskaper. Hon blandar in en kärleksdiskurs vilken ofta hör till mellanmänskliga relationer snarare än materiella relationer. Vid ett tillfälle uttrycker Ingrosso i en haul att ”man älskar ju den här loggan” (Ingrosso 2019e 7:27). Detta är ett exempel på objektiv modalitet som Fairclough (1992:159) menar kan indikera på maktutövande. Ingrosso bestämmer vad man tycker om logotypen, förstärkt med modalitetsmarkören ju vilket indikerar på att det självklara är att älska den. Det synliggör hur det är fullt möjligt att uppleva så pass starka känslor för en logotyp och ett varumärke. Ett annat intressant exempel på kärleksdiskursen är när Ingrosso berättar om hur hennes pojkvän känt för henne baserat på hennes kläder:
”han ba fan va jag saknar när du hade sånna här toppar för det var så jävla sexigt på dig och han älskar mig i sånna hära asså toppar när det går liksom det är tajt och det går enda upp hit” (Ingrosso 2019d, 13:05)
I utdraget pratar hon om känslor i en kärleksrelation vilka kan förstärkas baserat på de kläder en har på sig. Det sägs med hög modalitet då Ingrosso anger hur det är, pojkvännen älskar Ingrosso när hon bär ett särskilt plagg (jfr Machin, Mayr 2012:187). Ur ett diskursanalytiskt perspektiv bidrar den diskursiva mixen till att det uppfattas möjligt att uppleva kärlek för varumärken men även för människor baserat på deras ägor.
Man kan ytterligare se hur en känslodiskurs accentueras i samband med att Ingrosso talar om produkter och konsumtion. I likhet med studien av Persson och Svensson Lybing (2017) där konsumtion fungerade som ett botemedel mot sorg tillskriver Ingrosso konsumtion och produkter förmågor av att generera lycka och glädje. Ett exempel på det är när Ingrosso avslutar en haul med att utbrista ”asså jag är på så bra humör att kläder kan göra mig så här glad det är helt sjukt”
(Ingrosso 2019f, 12:50). I detta indikeras att kläder har förmågan att förändra humör, de kan ta en till ett bättre känslotillstånd. Förmågan hos produkter att generera känslor synliggörs också tydligt när Ingrosso vid ett tillfälle berättar om hur hon länge upplevt irritation för att hon inte haft något att sätta på sig. Nya kläder råder bot på irritationen och skapar istället tillfredställelse. Detta synliggör konsumtionssamhällets funktionella villkor där missnöjet genererar nya inköp eftersom det endast är nya produkter som kan ge tillfredställelse (jfr Bauman 2008:79). Bauman (2008:36) talade även om hur begär är en drivande kraft i konsumtionssamhället vilket Ingrosso vid flertalet tillfällen exemplifierar:
”jag är helt besatt av necessärer asså de e helt jag kan inte gå in på typ Zara home och inte köpa med mig en necessär eller på åhlens eller såhär kicks eller nånting det är HELT sjukt vad besatt jag är av necessärer” (Ingrosso 2019g, 16:20)
