Socialt ansvar i Kaffebranschen: -NGOs roll i ansvaret

UPPSALA UNIVERSITET Examensarbete C

Företagsekonomiska institutionen VT 2005

Avhandlingsdatum: 2005-05-30 Richard Clauson

J O Wallins väg 15 171 64 SOLNA 08-304804 Kaleb Kifleyesus Otto Myrbergs väg 21 752 31 UPPSALA 018-503722

Socialt ansvar i Kaffebranschen

-NGOs roll i ansvaret

Handledare: Nils Kinch

Företagsekonomiska institutionen

Sammanfattning

Socialt ansvar är ett brett ämne som kan definieras och motiveras på olika sätt. Själva begreppet socialt ansvar har ingen etablerad definition men beskrivs oftast som ett frivilligt ansvar utöver det juridiska. Inom massmedia har det skrivits och debatterats mycket i ämnet under de senaste decennierna. Fler företag har även valt att engagerat sig i någon form av socialt ansvar. Det har även inom den vetenskapliga forskningen skrivits mycket om ämnet där frågor som olika trender och argument för och emot företagens engagemang i socialt ansvar har behandlats.

I den här uppsatsen har vi undersöka hur en NGO (Non Government Organization) granskar och utvärderar två kaffeproducerande företags sätt att ta socialt ansvar gentemot kaffeodlare. De två företagen som vi har undersökt är Gevalia som samarbetar med Rainforest Alliance och Löfbergs Lila som samarbetar med Rättvisemärkt. Dessa samarbetsorganisationer har fastställt ett antal kriterier för att förbättra kaffeodlarnas situation. Kriterierna är redovisade på företagens och deras samarbetsorganisationers hemsidor. NGO representeras i undersökningen av Kooperation Utan Gränser vars roll här är att granska och utvärdera företagens samarbetsorganisationers redovisade kriterier för socialt ansvar.

Med hjälp av Kooperation Utan Gränsers granskning har vi undersökt de positiva och negativa

sidorna med vad företagen har redovisat genom sina samarbetsorganisationers hemsidor. Det kan

konstateras att de två företagen och samarbetsorganisationerna endast redovisat de positiva

sidorna med detta ansvar. Båda företagens sätt att ta socialt ansvar skiljer sig åt vilket kan bero på

de olika ägarförhållanden de båda företagen agerar utifrån, men målen för företagen är att bidra

till att förbättra kaffeodlarnas arbetsförhållanden men deras vägar för att nå detta skiljer sig åt.

Innehållsförteckning

1. Inledning ...4

1.1 Syfte...5

1.2 Avgränsning...6

2. Carrolls definition av socialt ansvar ...6

3. Teori...7

3.1 Intressentmodell... 7

3.2 Företagens legitimitet ...9

3.3 NGOs påverkan på företagens legitimitet ...10

4. Trender inom företagens samhällsansvar ...10

4.1 Trend 1...11

4.2 Trend 2...12

4.3 Trend 3...13

5. Argument för och emot socialt ansvar...13

5.1 Argument för socialt ansvar ...14

5.1.1 Företagens långsiktiga egenintresse ...14

5.1.2 Företagen har resurserna...15

5.2 Argument mot socialt ansvar ...15

5.2.1 Avsaknad av kunskaper om socialt ansvar ...15

5.2.2 Avsaknad av ansvarig ...15

6. Metod...16

6.1 Litteratur ...16

6.2 Fallstudier ...16

6.3 Källkritik...16

7. Fallstudier ...17

7.1 Kooperation Utan Gränser...17

7.2 Gevalia...18

7.2.1 Kort om företaget...18

7.2.2 Företagets sociala ansvar (Rainforest Alliance) ...18

7.3 Löfbergs Lila ...20

7.3.1 Kort om företaget...20

7.3.2 Företagets sociala ansvar (Rättvisemärkt) ...20

7.4 Kooperation Utan Gränsers granskning ...23

7.4.1 Granskning av Rainforest Alliance...23

7.4.2 Granskning av Rättvisemärkt ...24

8. Analys...25

9. Slutsats...29

Källförteckning ...32

Litteratur ...32

Elektroniska källor...33

1. Inledning

Debatten om socialt ansvar har varit intensiv under de senaste decenierna. Ordet Corporate Social Responsibility (CSR), eller på svenska socialt ansvar , har blivit allt mer populärt bland företag. Under de föregående decennierna har det skrivits många böcker och anordnats många konferenser (Sahlin-Andersson 2004) om företagens sociala ansvar. I media framställs ofta företagen som hjältar om de engagerar sig i socialt ansvar medan de, som inte tar socialt ansvar, betraktas näst intill som förbrytare (Löhman och Steinholtz 2003). Förr tog företagen endast ansvar för sina produkter och kunder, idag har detta ansvar utökats till att även inkludera socialt ansvar. Detta framgår av den flitiga debatt som förs bland företagen om socialt ansvar.

Företagens ekonomiska makt har ökat vilket vi anser har lett till ett ökat krav från företagens omgivning på företagen att ta socialt ansvar. Därför väljer många företag att ta socialt ansvar samt att redovisa detta ansvar genom olika kanaler, till exempel genom företagens hemsidor.

Det finns flera olika skäl till varför företagen vill engagera sig i och redovisa sitt socialt ansvar.

Företagen har behov av att bli betraktade som legitima av sin omgivning för att kunna överleva.

Legitimiteten kan ge företagen uppskattning från kunder, ett stärkt varumärke, konkurrensfördelar samt goodwill gentemot politiker och andra beslutsfattare.

Målet med uppsatsen är att undersöka socialt ansvar inom kaffebranschen eftersom kaffeindustrin är en av de branscher som granskats av NGO (Non Government Organization). Kaffe är, efter olja, världens mest sålda och köpta råvara, med en total omsättning på ca 125 miljarder kronor per år. I Västeuropa konsumeras ca 34 % av den totala förbrukningen. (www.fairtradecenter.se) Den Svenska kaffeindustrin omsätter ca tre miljarder kronor årligen. Det importerades ca 85 000 ton kaffe årligen till Sverige. (1 www.kaffeinformation.se).

Det är uppskattningsvis 100 miljoner människor i ett 80-tal u-länder som är direkt beroende av

kaffeproduktionen, och nästan 70 % av den totala världens kaffe odlas på gårdar som ofta är

mindre än tio hektar. Under de senaste åren har världsmarknadspriset på kaffe sjunkit.

Huvudorsaken till det lägre kaffepriset är överproduktion. (www.fairtradecenter.se)

Många utvecklingsländer ägnar sig åt att endast producera en typ av råvara, exempelvis kaffe.

Detta gör dem mycket beroende och sårbara för prisförändringar av varan. Det fallande världsmarknadspriset på kaffe har försämrat kaffeodlarnas situation medan många kaffeproducerande företag har ökat sina vinster. Den försämrade situationen har gjort att många kaffeodlare har övergett sin kaffeodling för att ägna sig åt andra grödor som är mer lönsamma.

(www.svenskakyrkan.se)

Ur denna situation har kaffeodlarnas förhållanden uppmärksammats i industriländer av olika frivilligorganisationer, bland annat NGO. Dessa frivilligorganisationer arbetar för att förbättra kaffeodlarnas situation på olika sätt, till exempel genom att granska kaffeföretagens sociala ansvar gentemot kaffeodlarna. De olika NGOs granskning har bidragit till att de flesta kaffeproducerande företagen har börjat uppmärksamma vikten av att ta socialt ansvar gentemot kaffeodlarna.

1.1 Syfte

Syftet med den här uppsatsen har varit att undersöka hur en NGO granskar och utvärderar två kaffeproducerande företags sätt att ta socialt ansvar för kaffeodlare. För att uppnå vårt syfte har vi gjort fallstudier och undersökt vilka för- och nackdelar en granskande NGO ser med två kaffeproducerande företags och deras samarbetsorganisationers sätt att ta socialt ansvar. Vi har jämfört detta resultat med vad företagen och deras samarbetsorganisationer redovisar på sina hemsidor.

För att besvara syftet har vi även sökt litteratur för att få svar på följande frågor angående företagens sociala ansvar.

Hur definieras socialt ansvar?

Hur legitimitet påverkar företagens sätt att ta och redovisa sitt sociala ansvar?

Vilka trender kan ses inom socialt ansvar?

Vilka argument, för och emot finns det för att ta socialt ansvar?

1.2 Avgränsning

Socialt ansvar är ett mycket brett och i vissa fall även svårdefinierat ämne. Därför har vi avgränsat oss till socialt ansvar i kaffebranschen och undersökt två av Sveriges största kaffeproducenter, Gevalia och Löfbergs Lila som tillsammans har en marknadsandel på 57 % (2 www.kaffeinformation.se). Vi har valt bort en av de tre stora (Zoégas) eftersom det liknar Gevalia i många avseenden, exempelvis ägarförhållanden. Den NGO som vi kommer att ta upp är Kooperation Utan Gränser. Kooperation Utan Gränser arbetar med frågor som rör kafferåvaruproducenter.

2. Carrolls definition av socialt ansvar

I Carrolls artikel The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders (1991) definierar hon socialt ansvar som en pyramid i fyra delar.

Filantropiskt ansvar

(Att vara en god samhällsmedborgare)

Etiskt ansvar

(Att göra det som anses vara rätt och undvika skada)

Juridiskt ansvar

(Att lyda lagen)

Ekonomiskt ansvar

(Att vara lönsam)

Figur 1. Carrolls pyramid över socialt ansvar (Carroll 1991 s. 42).

Ekonomiskt ansvar

Med ekonomiskt ansvar menar Carroll att ge vinst till ägarna genom att till ett accepterat pris

producera de varor och de tjänster som samhället vill ha (Carroll 1991 s. 40-41).

Juridiskt ansvar

Företaget måste även ta ett juridiskt ansvar gentemot samhället. Det juridiska ansvaret är framtaget av myndigheterna. Om företaget inte tar sitt juridiska ansvar kan samhället agera med sanktioner mot det. (Ibid. s. 41)

Etiskt ansvar

Det etiska ansvaret behandlar frågor som handlar om vad samhället anser vara rätt eller fel. De som har störst intresse av företagets etiska ansvar är konsumenter, anställda, ägare och leverantörer. Etiskt ansvar skiljer sig från det juridiska ansvaret genom att det inte går att bli straffad om företaget inte följer detta ansvar. Företag som undviker att ta etiskt ansvar riskerar ändå att bli indirekt straffade genom medias granskning där företagets etniska trovärdighet kan bli ifrågasatt av konsumenterna. (Ibid.)

Filantropiskt ansvar

Carroll menar att det filantropiska ansvaret styrs av företagens frivillighet, vilket inte är någon form av tvång. Ett företag som tar ett filantropiskt ansvar skall inte ha någon baktanke med handlingen, som att tjäna pengar på handlingen, utan göra detta för att vara en god samhällsmedborgare.(Ibid. s. 42-43)

3. Teori

3.1 Intressentmodell

Det är främst två teorier som ligger till grund för vilket sätt företag skall förhålla sig till socialt

ansvar. Teori A är shareholderteorin, även kallad den neoklassiska teorin, där företagets sociala

ansvar tas genom att maximera vinsten. Denna teori avser vi dock inte att behandla i denna

uppsats. Teori B är stakeholderteorin, även kallad intressentteorin, där syftet med verksamheten

för företaget är att skapa värde för alla inblandade aktörer. Teorin bygger på att företaget och dess

intressenter har ett ömsesidigt ansvar för varandra. Nationalencyklopedin definierar intressenter

enligt följande:

den som har (legitima) intressen i ett företag. Tidigare beaktades endast ägarna, men ordet har en vidare betydelse. Grunden för att bli betraktad som intressent till ett företag är nu att man både påverkas av företagets åtgärder och själv kan påverka dem. Vanligen avses ekonomisk påverkan och ekonomiska konsekvenser, som t.ex. att fordringar accepteras och betalas. Exempel på intressenter är, förutom ägarna, de anställda, fordringsägare, kunder, leverantörer, långivare samt stat och kommun. På senare tid har därutöver ifrågasatts om inte också miljön borde uppfattas som en intressent.

( www.ne.se)

Eftersom företaget är omgivet av olika intressenter är det viktigt för företaget att identifiera dessa för att på så sätt använda sina resurser på ett effektivt sätt. För att företaget på bästa sätt skall identifiera sina intressenter bör de enligt Carroll ställa några avgörande frågor (Carroll 1991 s.

43).

1) Vilka möjligheter och utmaningar presenteras av företagets intressenter?

2) Vilket ansvar (ekonomiskt, juridiskt, etiskt och filantropiskt) har företaget mot sina intressenter?

3) Vilka strategier, handlande och beslut skall företaget ta för att ta socialt ansvar på bästa sätt?

Clarkson (1995) delar upp företagens intressentgrupper i två delar. De första är de så kallade

primära intressentgrupperna, medan de andra är de sekundära intressentgrupperna. De primära

intressentgrupperna är ägare, investerare, anställda, kunder och leverantörer, där det mellan

företaget och dessa grupper råder en hög grad av ömsesidigt beroende. Om någon av dessa

grupper blir missnöjd och lämnar samarbetet påverkar det företaget allvarligt, vilket kan leda till

att företaget inte kommer att kunna klara av att driva sin verksamhet i längden. För att

tillfredsställa de primära intressentgrupperna måste företaget skapa värde och finansiella vinster

åt gruppen. (Clarkson 1995 s. 105-107)

Till de sekundära intressentgrupperna räknar Clarkson de som influerar eller påverkar eller blir påverkade av företaget, men inte är upptagna av transaktioner med företaget, och inte heller är av största vikt för företagets överlevnad. Typiska sekundära intressentgrupper är media och NGO som kan skapa olika opinioner vilket kan vara för eller emot företagets intresse. Gruppen kan påverka företaget på ett negativt sätt genom att påvisa att företaget handlar oansvarigt. (Ibid. s.

107)

3.2 Företagens legitimitet

Då ett företag endast är en del av samhället är företaget beroende av intressenternas stöd för att kunna existera. Detta stöd från intressenterna visas genom att intressenterna accepterar företagets agerande och erkänner företagets agerande som legitimt. (Pfeffer och Salancik 1978 s. 193-196)

Legitimitet kan ses som den process där ett företag underordnar sig ett system vilket styr företagets rätt att existera. Företagets verksamhet blir legitimt när det ansluter sig till det som anses vara de legitima målen och kopplar dem till sina värdesystem. Det som anses vara legitimt bygger på de sociala normer och värden som finns i samhället. Som med sociala normer generellt gäller att legitimitet är något som eftersträvas i större grad då det är frånvarande, än då det är närvarande. Det är även svårt att identifiera vilka delar eller hur stora delar av samhället och företagets intressenter som måste ge sitt samtycke för att företagets handlande skall ses som legitimt. När ett företags handlande är illegitimt kommer det att utsättas för olika former av angrepp. Den process som avgör huruvida ett företag agerar legitimt eller inte avgörs i ett återblickande perspektiv där företaget värderas utefter åtgärder de vidtagit inom området. Företag kan även själva skapa en ställning som legitima genom att göra ställningstaganden som samhället ser som positiva. Företagen kan uppnå legitimitet genom olika sätt, exempelvis genom att ta socialt ansvar. (ibid.)

I denna uppsats kommer vi endast att undersöka två kaffeproducerande företag och den

sekundära intressenten, NGO. Företagen försöker få legitimitet genom att redovisa sitt sociala

ansvar gentemot kaffeodlare, där NGO har en roll som granskare av detta ansvar. Vad som anses

vara legitimt i det här fallet bedöms av NGO.

3.3 NGOs påverkan på företagens legitimitet

Om företaget inte handlar legitimt har NGO möjligheter att hota företagets existens, vilket kan ske genom att uppmärksamma saker där företaget inte tar socialt ansvar. Detta sker främst genom pressmeddelanden och uppmaningar till bojkotter och syftar i första hand till att få medias uppmärksamhet och därmed publicitet som skall leda till en förändring hos företaget. Företag är speciellt känsliga när deras produkter eller handlande kan skada miljön, människors hälsa, eller när deras handlande kan motverka socialt ansvar. Exempelvis har aktioner mot cigarettföretaget Philip Morris övergått till en bojkott av produkter hos företagets dotterföretag, bland annat Kraft Foods, som även äger kaffeföretaget Gevalia. (Fombrun mfl. 2000. s. 99)

Om NGO ser på företaget på ett positivt sätt kan detta leda till att företaget får ett gott rykte, vilket i sin tur kan leda till ökad försäljning. Ett företag som tar socialt ansvar kan utrycka det genom bland annat olika märkningar på produkterna som återvinning, miljöhänsyn och olika former av rättvisemärkningar. På så sätt görs företagen mer synliga för konsumenterna och särskiljer företaget från övriga företag. (Ibid. s. 93)

4. Trender inom företagens samhällsansvar

Kerstin Sahlin-Andersson (2004) beskriver i en omarbetad och förkortad version av sin artikel Corporate social responsibility: a trend and a movement, but of what and for what? om tre trender som går att se allt oftare inom företagens sociala ansvar.

Företagens samhällsansvar har blivit mycket omskrivet under den senaste tioårsperioden.

Förekomsten av uttryck som Corporate Social Responsibility och dess förkortning CSR har

ökat kraftigt. Från att knappt varit nämnt i tidningar på 1980-talet till att förekomma minst en

gång i veckan under slutet av 1990-talet och början av 2000-talet. (Buhr och Grafström 2004)

Figur 2. Förekomst av uttrycket Corporate Social Responsibility mellan åren 1984-2003 i artiklar i Financial Times. (Buhr, H. Grafström M. 2004.)

Enligt Sahlin-Andersson (2004 s. 1) ses detta som en tydlig trend mot ökad förekomst av diskussioner om socialt ansvar. Två anledningar till trenden kan vara att begreppet är relativt svårtolkat och att det även är svårt att säga om det sociala ansvaret i första hand tas för samhällets eller för det enskilda företagets bästa.

Oklarheten i begreppstolkningen av socialt ansvar skapar även möjligheter för varje organisation att göra en egen tolkning av begreppet. Detta kan då leda till besvikelser när det resultat som förväntas av en organisation visar skilja sig avsevärt från det resultat som presenteras. (Ibid.)

De tre trenderna som Sahlin-Andersson tagit har vi försökt att koppla in i hur de avspeglas i kaffeindustrin.

4.1 Trend 1

Enligt Sahlin-Andersson (2004 s 2) handlar den första trenden om en ökad granskning och reglering av företagen. Detta är drivet av ett ifrågasättande av företagens agerande och ansvar där företagens främsta intresse är att återupprätta ett förtroende hos allmänheten, kunder och investerare. Denna trend innebär även ökad insyn i privata organisationer.

Kritik mot företagens ansvarstagande och etiska handlande är ingen ny företeelse. Under senaste

tiden har detta nämnts på olika sätt och allt oftare, inte minst på grund av miljökatastrofer,

barnarbete, fackföreningsförbud osv. Samtidigt inser företagen värdet av ett fläckfritt varumärke.

Det gör det till en viktig fråga även för dem att ha ett gott anseende från allmänhet och granskande organ. (Ibid.)

FNs roll har även den förändrats under de senaste decennierna, från att ha eftersträvat kontroll och hård reglering under 1970-talet till att under de senaste åren utveckla en dialog med de multinationella företagen. År 1999 inleddes initiativet Global Compact från FNs sida. Där uppmanades företagen att visa sitt stöd för de nio principer som FN tagit fram baserade på:

FNs deklaration för mänskliga rättigheter.

ILOs (International Labour Organisation) standard för arbetarens rättigheter.

Riokonventionen rörande miljöfrågor.

Dessa principer kompletterades år 2002 med ytterligare en princip om antikorruption. (Ibid.)

Enligt Sahlin-Andersson (2004 s 3) har Global Compact kommit att utgöra något av en ryggrad inom socialt ansvar. FN kan inte på ett juridiskt sätt tvinga företag att ansluta sig eller att agera, utan det är helt och hållet upp till företaget att ta det ansvaret. Hur företagen sköter sin rapportering kan diskuteras men det är inte det som är huvudsyftet med initiativet med Global Compact. Motsvarigheten till Global Compact i Sverige heter Globalt ansvar och drivs av utrikesdepartementet där huvudsyftet är att sprida tankar, medvetenhet och normer om socialt ansvar från företag till företag, likt en kedjereaktion.

4.2 Trend 2

En annan trend som Sahlin-Andersson (2004. s 4) ser är att det ansvar som tidigare fanns hos den offentliga sektorn nu tenderar att förskjutas till den privata. I den situationen är det statliga organisationer på olika nivåer som vänder sig till företag och inte tvärtom som det varit tidigare.

Syftet är från början att sprida normerna till andra företag genom partnerskap och allianser

mellan företag, frivilligorganisationer och stater som skulle kunna arbeta på ett effektivt sätt och

bistå på olika sätt vid katastrofer och dylikt. Målet är att denna typ av hjälp skall leda till att

kritik mot företag utan ses mer i perspektivet av att många multinationella företag idag är minst lika stora eller större än många utvecklingsländer, främst i avseende på omsättning. (Ibid.)

Ett exempel på den här trenden är CSR Sweden, som grundades av CSR Europa. CSR Sweden är ett nätverk som finansieras via näringslivet där flera företag samverkar. Bland de största är t ex ABB, IBM och Posten. Nätverket fokuserar på företagens frivilliga samhällsengagemang och samhällsansvar genom att:

Samla svenska företag och erbjuda erfarenhetsutbyten inom CSR-området.

Genom att visa goda exempel inspirera företag till CSR-aktiviteter.

Inspirera så att samhällsengagemanget finns som en naturlig del i företagets kultur och arbete.

Sprida kunskap om CSR dels mellan företag och dels mellan företag och andra intressenter för att stimulera nytänkande.

Skapa dialog kring området mellan företag, beslutsfattare och opinionsbildare.

Utveckla praktiska redskap och länka företag för att utföra av samhällsinsatser.

Synliggöra företagens samhällsengagemang genom aktiviteter gentemot opinionsbildare.

(www.csrsweden.se)

4.3 Trend 3

Den tredje trenden som Sahlin-Andersson (2004. s.5 ) ser är den trend som drivs bland annat av managementkonsulter där huvudsyftet är att sprida och sälja tjänster vilket även leder till att utbudet av utbildning i dessa frågor ökar kraftigt.

5. Argument för och emot socialt ansvar

I Keith Davis (1973) artikel The Case for and Against Business Assumption of Social

Responsibilities tar han upp olika anledningar till varför företagen skall engagera sig i eller avstå

från socialt ansvar. Vi har valt ut de som vi anser är de viktigaste argumenten i förhållande till

vårt syfte.

There are many sound reasons both for and against business´s assumption of social responsibilities. Because of the increasing amont of retoric wich exists on this subjekt, it is appropirate to examine these reasons thoughtfully when making choises in this area.

(Davis 1973 s. 312)

5.1 Argument för socialt ansvar

Enligt Davis (1973) finns det olika orsaker till varför ett företag skall engagera sig i socialt ansvar. Vi redovisar nedan olika argument. Vi kommer även att koppla samman dessa argument till vilken roll de kan spela bland kaffeföretagen.

5.1.1 Företagens långsiktiga egenintresse

Bland argument för socialt ansvar är det som gäller långsiktigt egenintresse ett av de mest relevanta. Samhällen räknar med att företagen skall ta ansvar vilket kan leda till vinster i det långa loppet både för företaget och för samhället. Företag som är känsliga för omgivningens behov kommer som ett resultat av detta att kunna skapa ett bättre förtroende från omgivningen vilket kan underlätta företagets arbetsrekrytering. Arbetskraften kommer att vara på en högre utbildningsnivå och omsättningen på arbetskraft kommer att minska. Detta får bland annat till följd att brottslighet och poliskostnader minskar vilket leder till sänkta skatter för företaget. Det här argumentet kan utvidgas till olika situationer för företaget vilka alla leder till sänkta kostnader. (Davis 1973 s. 313)

Det långsiktiga egenintresset kan även kopplas till idén med företagens intressenters anseende.

Varje företag söker ett förbättrat anseende bland sina intressenter. Ett förbättrat anseende kan

leda till fler kunder, mer engagerad personal med mera. Sådana mål är ganska vanliga bland

företag. Enligt detta argument borde socialt ansvar vara en topprioritering bland företag. Det

betyder även att ett företag som vill ha ett gott anseende bland intressenterna även borde ta socialt

ansvar. (Ibid.)

5.1.2 Företagen har resurserna

Det finns värdefulla resurser som företaget kan bistå samhället med. Denna resurs behöver nödvändigtvis inte vara pengar utan kan även var företagets effektiva ledarskapsförmåga och nätverk av kontakter. Företag är även kända för sin innovationsförmåga, något som skulle kunnas appliceras inom socialt ansvar där det ofta finns behov av innovationer. (Ibid. s. 316)

5.2 Argument mot socialt ansvar

Davis (1973) tar även upp anledningar i sin artikel till varför företagen inte skall engagera sig i socialt ansvar. Vid varje argument kommer vi även att koppla samman dessa argument med vilken roll de kan spela bland kaffeföretagen.

5.2.1 Avsaknad av kunskaper om socialt ansvar

Ett annat argument mot socialt ansvarstagande är avsaknad av kunnande inom socialt ansvar. De som arbetar inom företag är ofta yrkesgrupper vars primära kunskap inte ligger i socialt ansvar.

Om ett företag då skall engagera sig i socialt ansvar kan det bli fel att förlita sig till personer som saknar direkta kunskaper inom området. Politiska vänsteranhängare hävdar även att företagare är oärliga personer som vill komma åt varenda krona i den enkelspåriga kampen om vinsten. (Ibid.)

5.2.2 Avsaknad av ansvarig

En annan synpunkt är att företagen inte tar något direkt ansvar. Det kan därför vara olämpligt att

ge företagen ansvar för något de inte kan ställas till svars för. Ansvar och skyldighet bör alltid

kopplas samman annars riskerar det bli svaga kopplingar till vem som ansvarar för vad. Till dess

att samhället har etablerat regler för socialt ansvar bör företagen koncentrera sig på att vara

effektiva och skapa vinster. Individer riskerar annars att bli beroende av företags tillfälliga

engagemang vika är svårbedömda i förväg. (Ibid.)

6. Metod

I den här uppsatsen har vi använt oss av en kvalitativ metod när vi gjort litteraturstudier.

Dessutom har vi gjort fallstudier på två kaffeproducerande företag och en NGO som verkar inom kaffebranschen. För dessa fallstudier har vi använt oss av sekundärdata i form av hemsidor.

6.1 Litteratur

Efter val av ämne började vi studera tidigare forskning och litteratur inom området företagens sociala ansvar. Vi fick förslag från lärare och forskare, som forskar inom socialt ansvar vid företagsekonomiska institutionen vid Uppsala Universitet.

6.2 Fallstudier

För att ta reda på hur företagen redovisar sitt sociala ansvar gentemot leverantörerna av kaffevaror, har vi studerat kaffeföretagens (Gevalia och Löfbergs Lila) och deras samarbetsorganisationers (Rainforest Alliance respektive Rättvisemärkt) hemsidor. Vi har även jämfört det som av Kooperation Utan Gränser skriver i rapporten Priset för ditt kaffe (2005) med vad företagen anger som sitt sociala ansvar.

6.3 Källkritik

I Brymans (2002) bok tar han hjälp av Scott (1990) för att förklara fyra bedömningskriterier för att granska ett sekundärdokuments kvalité. Dessa kriterier är:

Autenticitet, vilket förklarar om materialet är äkta och av ett otvetydigt ursprung.

Trovärdighet, vilket förklarar om materialet är utan felaktigheter och förvrängningar.

Representativitet, vilket förklarar om materialet är typiskt för den kategori det tillhör.

Meningsfullhet, vilket förklarar om materialet är tydligt och begripligt.

Vi har använt oss av sekundärdata i vår uppsats och därför har vi ständigt dessa fyra punkter i

åtanke när vi granskar vårt material. De datakällor som vi har använt till denna undersökning är

främst olika hemsidor. Vad som kännetecknar många av dessa hemsidor är att de inte direkt är

alla undersökta hemsidor är att de är tillgängliga för allmänheten. Vi har utifrån vad företagen genom sina samarbetsorganisationer redovisar på sina hemsidor undersökt och fått en uppfattning om företagens engagemang i socialt ansvar.

Vi är medvetna om att de källor vi har använt oss av på olika sätt är partiska och har sitt ursprung från företagen. Därför kan det finnas brister i det material vi har fått från företagens och samarbetsorganisationernas hemsidor. Det kan finnas olika skäl från företagens och samarbetsorganisationernas sida att vilja framhålla vissa för företaget positiva informationer och undanhålla negativa informationer, vilket gör att materialets trovärdighet kan ifrågasättas.

Även om rapporten Priset för ditt kaffe (2005) som vi har använt oss av till största delen finansieras av SIDA anser vi att denna finansiär inte har något direkt inflytande över rapporten.

7. Fallstudier

För fallstudierna har vi undersökt kaffeföretagens (Gevalia och Löfbergs Lila) och deras samarbetsorganisationers (Rainforest Alliance respektive Rättvisemärkt) hemsidor för att sätta in oss i båda företagens sociala ansvar gentemot kaffeodlarna. Vi har med hjälp av en NGOs (Kooperation Utan Gränser) rapport (Priset för ditt kaffe (2005)) sedan jämfört det som företagen säger om sitt sociala ansvar med det som den granskande NGOn ser som företagens sociala ansvar.

7.1 Kooperation Utan Gränser

Kooperation Utan Gränser är en svensk biståndsorganisation som bildades för drygt 40 år sedan.

Det är en organisation som samarbetar med kooperativa organisationer i ca tjugofyra länder i Asien, Afrika, Latinamerika och Östeuropa. Organisationen finansierar sin verksamhet med hjälp av bidrag från Sida och andra bidragsgivare som arbetar för:

samverkan för en bättre värld, där människor har drägliga levnadsvillkor, där

ekonomisk trygghet gäller för alla, där omsorg om miljön är självklar och där alla

har möjligheter att påverka.

(1 www.utangranser.se)

Kooperation Utan Gränser arbetar genom att stödja och samarbeta med kaffeodlarna och deras kooperativa organisationer i utvecklingsländer. Genom samarbete med lokala organisationer arbetar organisationen även med landsbygdsutveckling, miljöfrågor, jordbruk och jämställdhet genom att samarbeta med lokala organisationer. Arbetet sker genom att ge ekonomiskt stöd, rådgivning samt att hjälpa till med att få igång olika folkrörelser för att den demokratiska och ekonomiska utvecklingen skall komma inifrån det lokala samhället (Ibid.).

Eftersom kaffe är en av de råvaror som de flesta utvecklingsländer exporterar till industriländer vill man dels hjälpa de fattiga bönderna som odlar kaffe på plats, dels arbeta med information och opinionsbildning om kaffeodlarnas situation till företag och konsumenter. Kooperation Utan Gränser lägger även stor vikt vid granskning av hur de kaffeproducerande företagen redovisar socialt ansvar mot kaffeodlare. Granskningen sker genom att organisationen undersöker för- och nackdelar i företagens certifieringskriterier (Janerud 2005).

7.2 Gevalia

7.2.1 Kort om företaget

Gevalia grundades i Gävle 1853, med en rörelse som omfattade handel med tobak, sprit, fönsterglas, fläsk, rysk kaviar, krut, trävaror, kryddor samt kaffe. Grundaren var Victor Theodor Engwall. 1920 lanserades varumärket Gevalia, vilket är det latinska namnet för Gävle. Idag är Gevalia den största aktören på den svenska kaffemarknaden med 40 % marknadsandel av rostat kaffe och omsätter ca 1,2 miljarder kronor (2 www.kraftfoodsnordic.com). Företaget ägs nu av Kraft Foods som ingår i Altria Group vilka även äger Philip Morris. Kraft Foods har genom olika varumärken som exempelvis Gevalia ca 19 % av världsmarknaden på rostat kaffe (kraft.com).

7.2.2 Företagets sociala ansvar (Rainforest Alliance)

Gevalias huvudägare, Kraft Foods, samarbetar med Rainforest Alliance, och genom denna allians

vill man bidra till en långsiktigt hållbar kaffeproduktion. Rainforest Alliance är en internationell

www.kraftfoodsnordic.com). Sedan 2003 är Gevalia anslutet till organisationen Rainforest Alliance. En procent, vilket motsvarar ca 340 ton ¹ , av Gevalias kaffe kommer från Rainforest Alliance certifierade odlingar. Rainforest Alliance är inte så känd i Sverige men genom denna anslutning bedömde Gevalia att man skulle kunna nå många kaffebönder i världen, vilket man inte ansåg möjligt genom att samarbeta med rättvisemärkt. (3 www.kaffeinformation.se).

Rainforest Alliance har 25 000 medlemmar och arbetar i 53 länder med olika jordbruksfrågor där kaffe är en del av alliansens verksamhet. Flera företag samarbetar med Rainforest Alliance bland annat Chiquita. Alliansen har framställt olika certifikat för bland annat kaffe, bananer och kakao.

Certifikaten garanterar att råvarorna är producerade under värdiga och miljövänliga förhållanden.

(1 www.rainforest-alliance.org)

Verksamheten finansieras av medlemsföretag genom en certifieringsavgift och genom att kaffeodlarna betalar en viss avgift för att vara en certifierad kaffeodlare (2 www.rainforest- alliance.org).

Nedan beskrivs de kriterier som Rainforest Alliance har ställt upp för en godkänd kaffeproduktion. Dessa kriterier kommer vidare att diskuteras i analysen.

1

85000 ton (hela svenska marknaden) x 40 % (Gevalias marknadsandel) x 1 % (Rainforest Alliance certifierat kaffe)

= 340 ton kaffe

Rainforest Alliance certifieringskriterier/mål

Arbetsförhållanden och sociala förhållanden ska vara i linje med internationella mänskliga rättigheter och arbetsvillkor.

Alla former av tvångsarbete är förbjudet. Alla anställda ska ha en garanterad minimilön.

Barn får bara delta i arbetet så länge det inte hindrar skolgången.

Barn ska inte arbeta med maskiner, kemikalier eller ha andra farliga uppgifter.

Produktionen ska inte förorena miljön och inte skada djurliv eller vattenförsörjning Tabell 1. Rainforest Alliance certifieringskriterier/mål (www.kraftfoodsnordic.com; 3 www.rainforestalliance.com) Egen bearbetning

För att försäkra sig om att det certifierade kaffet kommer från certifierade kaffeodlare arbetar Rainforest Alliance med ett kontrollsystem. Detta gör det möjligt att spåra kaffet tillbaka till gården där det är odlat. För kaffeföretaget är detta viktigt eftersom det på så sätt kan garanteras att det kaffet som säljs verkligen är odlat efter de kriterier som alliansen tagit fram. (1 www.kraftfoodsnordic.com)

7.3 Löfbergs Lila

7.3.1 Kort om företaget

1906 grundade bröderna Josef, Anders och Johan Löfberg företaget Löfbergs Lila. Företaget är fortfarande familjeägt, nu i fjärde generationen (www.lofbergslila.se). Löfbergs Lila är det näst största kafferosteriet på den svenska kaffemarknaden och har 17 % marknadsandel av rostat kaffe och omsätter ca 510 miljoner kronor (2 www.kaffeinformation.se).

7.3.2 Företagets sociala ansvar (Rättvisemärkt)

Löfbergs Lila har haft rättvisemärkt kaffe sedan år 2000 och de samarbetar med såväl svenska som internationella organisationer i frågor som rör miljö och socialt ansvar (www.regeringen.se).

Löfbergs Lilas omsättning av rättvisemärkt kaffe är ca 1 % av den totala omsättningen vilket

motsvarar ungefär 145 ton ² . Rättvisemärkt kaffe står för 0,5 % av hela den svenska

kaffeförsäljningen. Utav försäljningen av Rättvisemärkt kaffe står Löfbergs Lila för 40 % (www.amnesty.se).

Rättvisemärkt består både av en förening och ett företag, vilka har ansvar för märkning av produkten och ägs av Svenska Kyrkan och LO. Rättvisemärkt i Sverige AB utfärdar licenser till svenska företag, som också utgör den största delen av finansieringen av verksamheten (1 www.rattvisemarkt.se).

Nästan alla kaffeodlare bedriver småskaligt jordbruk med knappa resurser och de har små möjligheter att påverka världsmarknaden. De flesta får dåligt betalt för sitt arbete vilket medför svårigheter att försörja sig. Ur denna situation växte rörelsen Rättvis handel där huvudsyftet är att främja en handel med huvudfokus på människan och på lokalsamhällets utveckling. Detta har i sin tur lett till att organisationen Rättvisemärkt har bildats (2 www.rattvisemarkt.se).

Föreningen för Rättvisemärkt är en ideell organisation och består av 21 olika medlemsorganisationer där varje organisation betalar en medlemsavgift. Rättvisemärkt är inget biståndsorgan utan vill verka för ett ökat samarbete mellan producent, importör, butiker och slutligen konsumenter. Samarbetet kännetecknas av ömsesidighet och respekt för alla parter.

Huvudprinciperna för Rättvisemärkt är rättvis betalning, goda arbetsförhållanden, långsiktighet, respekt för mänskliga rättigheter och för miljön vilket på sikt främjar en ekonomisk och social utveckling. Rättvisemärkt har som huvuduppgift att:

arbeta för att sprida information om de olika Rättvisemärkta produkter som finns samt väcka opinion om Rättvis handel.

(Ibid.)

Från en undersökning utförd av ECI under februari 2005 där 1001 personer mellan 16-75 år tillfrågades framgår att ca 47 % av Sveriges befolkning på något sätt är bekanta med

rättvisemärkt. Detta är en ökning med 8 % från föregående år. 68 % av de svenska konsumenterna kan även tänka sig att betala extra för dessa varor. (3 www.rattvisemarkt.se)

Figur 3 visar att priset på kaffe har fallit drastiskt under de senaste åren. Rättvisemärkt strävar efter att kaffeodlarnas pris för råvaran skall överstiga de kostnader de har för att odla kaffebönorna.

Figur 3. Priset för rättvisemärkt respektive omärkt kaffe i New York 1998-2001. (Fair Trade Foundation. 2 www.utangranser.se)

Rättvisemärkt arbetar inte bara i Sverige utan har 18 systerorganisationer i Europa, Nordamerika och Australien. Alla samarbetar i organisationen FLO, Fair Trade Labelling Organisations International, vars huvudkontor ligger i Bonn, Tyskland. FLOs huvuduppgift är att ha ansvar för de internationella kontrollerna av producenter, utveckling och uppföljning av kriterierna för Rättvisemärkt handel. De rättvisemärkta produkterna måste först certifieras innan de kan betraktas som rättvisemärkta. FLO har framställt kriterier för bland annat Rättvisemärkt kaffe, kakao, te, honung, socker, bananer och ris. De rättvisemärkta kriterierna är grundläggande för ILO-konventioner (International Labour Organization). (4 www.rattvisemarkt.se).

Tabellen nedan beskriver de kriterier som Rättvisemärkt har ställt upp för en godkänd

kaffeproduktion, vilket kommer vidare att diskuteras i analysen.

Rättvisemärkts krav för arbetstagare Minimilöner

Anställningsavtal

Rätt att organisera sig fackligt

Ingen politisk, etnisk, religiös eller sexuell diskriminering Inget barnarbete

Gemensamt beslut om medlemsavgift Produkterna håller en god kvalitet

Tabell 2. Rättvisemärkts certifieringskriterier/mål för arbetstagarna. (5 www.rattvisemarkt.se)

7.4 Kooperation Utan Gränsers granskning

I rapporten Priset för ditt kaffe redovisar Kooperation Utan Gränser från februari 2005 en granskning av olika certifieringsorganisationer, bland annat Rainforest Alliance och Rättvisemärkts certifieringskriterier. Där redovisas de positiva och negativa effekterna av företagens sätt att ta socialt ansvar gentemot kaffeodlarna. Granskningen genomfördes genom att Kooperation Utan Gränser besökte kaffeodlarna i Honduras, vilket är ett litet utvecklingsland som producerar mycket kaffe och dessutom är ett representativt kaffeproducerande land.

7.4.1 Granskning av Rainforest Alliance

Kooperation Utan Gränser har granskat och tagit fram de, som de anser vara, de positiva och

negativa sidorna med Rainforest Alliance kriterier gentemot kaffeodlarna.

Positivt Negativt Lokala ekosystem och biologisk mångfald skyddas och bevaras.

Merarbete för kaffeodlaren.

Utrotningshotade arter och djurlivet kring odlingen skyddas och bevaras.

Företagen kompenserar inte odlare och plockare tillräckligt mycket för merarbetet.

Kaffeodlare och arbetare skyddas av ILOs konventioner för arbetsrätt

Det finns ingen garanti för att priset täcker produktionskostnaden.

Med för små inkomster för kaffet är det mycket svårt och kostsamt att leva upp till kriterierna

Odlingen är inte ekologisk.

Tabell 3a. Positivt och negativt med Rainforest Alliance certifieringskriterier (Janerud 2005)

7.4.2 Granskning av Rättvisemärkt

Kooperation Utan Gränser har även granskat och tagit fram de, som dem anser vara, de positiva och negativa sidorna med Rättvisemärkts kriterier gentemot kaffeodlarna.

Positivt Negativt

Kaffeodlaren har en garanterad inkomst som täcker produktionskostnaden och gör det möjligt att försörja en familj på.

Tillfälliga kaffeplockare på en del rättvisemärkta gårdar omfattas inte av de fördelar rättvis handel ger.

Kaffeodlaren har möjlighet att få ut ett förskott vid behov, till exempel om skörden slår fel.

Efterfrågan är för liten och gör att vissa gårdar som uppfyller kriterierna ändå inte kan sälja sitt kaffe till det rättvisa priset.

Kaffeodlaren ges inflytande och uppmuntras till aktivt deltagande i en öppen och

demokratisk organisation.

Odlingen är inte ekologisk.

Kaffeodlaren uppmuntras att odla ekologiskt.

Kaffeodlaren skyddas av ILOs konventioner

för arbetsrätt.

8. Analys

I analysen kommer vi

först behandla Carrolls (1991) definition av socialt ansvar och sedan kategorisera företagen Gevalias och Löfbergs Lilas sociala ansvar gentemot sina kaffeodlare.

Därefter diskuterar vi hur legitimitet spelar in i båda kaffeföretagens sätt att ta socialt ansvar.

Efter det kommer vi att resonera över Sahlin Anderssons (2004) tre trender inom socialt ansvar för de båda företagen.

Vi kommer även att diskutera Davis (1973) argument för och emot socialt ansvar inom kaffebranschen.

Analysen avslutas med att jämföra Gevalias och Löfbergs Lilas sätt att ta socialt ansvar och redovisa detta ansvar med Kooperation Utan Gränsers granskning av företagens samarbetsorganisationer.

Företagen är omgivna av olika intressenter; ägare, kunder, anställda, NGO, långivare,

leverantörer och stat. Företagens intressenter kan enligt Clarksson (1995) delas in i två olika

grupper, de primära och de sekundära intressentgrupperna. Dessa olika intressenter förväntar sig

att företaget skall ta någon form av socialt ansvar för den miljö i vilken de agerar. Enligt Carroll

(1991) kan företagens sociala ansvar delas in i fyra hierarkiska delar ekonomiskt, juridiskt, etiskt

och filantropiskt ansvar. I det ekonomiska ansvaret tar företaget endast hänsyn till att skapa vinst

för företagets ägare och producera varor till ett acceptabelt pris. Det juridiska ansvaret innebär att

företaget, utöver det ekonomiska ansvaret även följer lagar och regler. Om företaget inte följer

det juridiska ansvaret kan samhället straffa företaget med sanktioner. Det tredje ansvaret är det

etiska ansvaret som karaktäriseras av att göra det som anses vara rätt för att undvika skador på

intressenter som kan uppkomma vid oetiskt handlande av företaget. Företag som inte agerar efter

vad samhället anser vara rätt kan riskera att bli straffat indirekt genom att företagets etiska

trovärdighet blir ifrågasatt av intressenterna. Det sista ansvaret som Carroll tar upp är det

filantropiska ansvaret där företaget tar ansvar utan att ha målet att tjäna pengar på handlingen

utan vill endast vara en god samhällsmedborgare. Skillnaden mellan etiskt och filantropiskt

ansvar är att företagen som tar ett etiskt ansvar är intresserade av att generera vinster genom att visa detta ansvar medan man vid filantropiskt ansvar avstår från vinstintresset.

Nedan skall vi tillämpa Carrolls definition av socialt ansvar på företagen Gevalia och Löfbergs Lila för att kunna kategorisera deras sociala ansvar gentemot sina kaffeodlare. Gevalia och Löfbergs Lila generar vinster till sina ägare och tar på så sätt ett ekonomiskt ansvar. Genom att Gevalia och Löfbergs Lila agerar i Sverige så är de tvungna att följa svenska lagar för sina existenser. Om företagen inte följde de svenska lagarna skulle de inte få bedriva sin verksamhet.

Det skulle ses som att företaget inte uppfyller sitt juridiska ansvar. Om Gevalia och Löfbergs Lila agerade efter ett filantropiskt ansvar skulle de skänka sina vinster till kaffeodlarna eller på annat sätt främja kaffeodlarnas situation vilket inte sker idag.

De två kaffeproducerande företagens sätt att ta socialt ansvar gentemot kaffeodlarna kan kategoriseras som ett etiskt ansvar om det ses i ett perspektiv av Carrolls definition, eftersom de agerar efter det som samhället anser vara rätt eller fel och skapar därigenom vinster. Eftersom Gevalia och Löfbergs Lila inte vill att företagens etiska trovärdighet skall ifrågasättas vid eventuell granskning av massmedia, konsumenter eller NGO har de valt att redovisa sitt sociala ansvar gentemot kaffeodlarna bland annat på sina hemsidor. I båda företagens redovisningar vill de försäkra sina intressenter om att verksamheten syftar till annat än att endast generera vinster.

De strävar även efter att vara etiska företag som medför lönsamhet för kaffeodlarna. Gevalia och Löfbergs Lila vill framhäva sitt sociala ansvar gentemot sina kaffeodlare genom att ansluta sig till och låta sig bli granskade av, olika intressentorganisationer.

Gevalia och Löfbergs Lila vill inte bli betraktade som illegitima eftersom de då kan bli utsatta för olika former av granskande angrepp från sina intressenter, exempelvis NGO. Ett sätt för båda företagen att skapa legitimitet kan vara att ta socialt ansvar. Det tagna sociala ansvaret redovisas till företagens intressenter, som då kan betrakta företaget som legitimt. Den eftersökta legitimiteten skapas genom att båda företagen ansluter sig till samarbetsorganisationer.

Organisationerna kan bistå företagen med att sätta upp mål och kriterier för att hjälpa

kaffeodlarna. Detta leder i sin tur till att företagen kan förbättra sin trovärdighet, bland annat hos

Sahlin-Andersson (2004) beskriver tre trender som ses allt oftare inom företagens sociala ansvar.

Av de tre trenderna finns de två första trenderna hos både Gevalia och Löfbergs Lila. Den första trenden är en ökad granskning, i detta fall av en NGO (Koopertion Utan Gränser) som arbetar med att framhålla kaffeodlarnas arbetsförhållanden. Denna ökade granskning kan vara en av orsakerna till varför båda företagen har valt att prioritera redovisningen av sitt sociala ansvar gentemot sina kaffeodlare. Den andra trenden som går att se hos Gevalia och Löfbergs Lila är att båda företagen är anslutna till samarbetsorganisationer, där Gevalia har anslutit sig till Rainforest Alliance och Löfbergs Lila till Rättvisemärkt. Dessa anslutningar kan hjälpa företagen att skapa legitimitet. Den tredje trenden kan vara svår att säkerställa i detta fall. Det går dock inte att utesluta att båda företagen tar sitt sociala ansvar endast för att det är en samhällstrend.

Enligt Davis (1973) finns det olika orsaker till varför ett företag skall engagera sig eller avstå från att engagera sig i socialt ansvar. Davis ger argument för och emot socialt ansvar. Vad som karaktäriserar Gevalias och Löfbergs Lilas sociala ansvar, efter att ha studerat företagens och deras samarbetsorganisationers hemsidor, framgår att de båda kaffeproducerande företagen ställer sig positiva till att ta socialt ansvar gentemot kaffeodlarna. Det kan finnas flera olika orsaker till båda företagens ställningstagande till socialt ansvar. Gevalia och Löfbergs Lila nämner på sina hemsidor det långsiktiga intresset som det främsta argumentet till att ta socialt ansvar för att på så sätt ha en god kontakt med kaffeodlarna och kunna säkerställa råvarutillgången. Företagen har även intresse av att skapa ett gott anseende hos företagens intressenter bland annat hos konsumenten, när det gäller hur kaffeodlarna blir behandlade. Det goda anseendet har företagen skapat genom att samverka med olika samarbetsorganisationer för att visa engagemang för kaffeodlarna. De kaffeproducerande företagen har även ekonomiska resurser för att hjälpa kaffeodlarna, vilket kan ske genom exempelvis att betala certifieringsavgiften för att vara med i en samarbetsorganisation. I detta medlemskap förbinder sig Gevalia och Löfbergs Lila att betala ett högre råvarupris, något som för kaffebonden kan innebära möjlighet att försörja sig på sin produktion.

När det gäller argumenten mot socialt ansvar går det inte att se något stöd från Gevalia och

Löfbergs Lila. Detta för att även om kaffeföretagen saknar direkta kunskaper om socialt ansvar

har de ändå valt att ta detta ansvar genom att ansluta sig till en samarbetsorganisation som kan hjälpa företagen att sätta upp mål och kriterier för att hjälpa kaffeodlarna. Även om ingen tvingar kaffeföretaget att ta socialt ansvar gentemot kaffeodlarna ligger det i företagens intresse att ta ansvar för att exempelvis försäkra sig om en god råvarutillgång och skapa ett gott anseende hos sina intressenter (se ovan).

Gevalia och Löfbergs Lila redovisar sina kriterier för att förbättra sina sociala ansvar gentemot kaffeodlarna både på sina egna och på samarbetsorganisationens hemsidor. Kriterierna är framställda av företagens respektive samarbetsorganisation, där Gevalias samarbetsorganisation är Rainforest Alliance och Löfbergs Lilas är Rättvisemärkt. I det här fallet ska Kooperation Utan Gränser agerara NGO och utvärdera de kriterier för socialt ansvar gentemot kaffeodlarna som båda företagen och samarbetsorganisationerna redovisar.

Det utmärkande för Rainforest Alliance och Rättvisemärkt är att de arbetar för att förbättra både arbets- och socialförhållandena för kaffeodlarna genom att följa ILOs konvention för arbetsrätt.

Dessa konventioner innebär bland annat att motverka barnarbete, att garantera minimilön och rätten att organisera sig fackligt. Rainforest Alliance fokuserar mer på miljöfrågorna än på arbetsförhållandena medan Rättvisemärkt prioriterar arbetsförhållandena.

Innebörden av båda företagens och samarbetsorganisationernas kriterier har granskats av

Kooperation Utan Gränser, som framhäver både de positiva och de negativa sidorna med de båda

företagens och samarbetsorganisationernas kriterier gentemot kaffeodlarna. Skillnaden mellan

vad företagens samarbetsorganisationer och vad Kooperation Utan Gränser redovisar går att

avläsa i en jämförelse av tabell 1 med 3a och 2 med 3b. Om denna granskning jämförs med vad

företagen med hjälp av samarbetsorganisationerna redovisar om sitt sociala ansvar på sina

hemsidor framgår att företagen där inte nämner de negativa sidorna med

samarbetsorganisationernas kriterier. Aspekter som att kaffeodlarna inte blir tillräckligt

kompenserade för sitt merarbete, eller att det inte finns några prisgarantier syns inte att läsa om

på Rainforest Alliance hemsida. På motsvarande sätt framgår inte heller att tillfälliga

kaffeplockare inte omfattas av kraven från rättvisemärkt.

9. Slutsats

Priserna på kaffe har sjunkit kraftigt sedan 90-talet. Detta medfört att kaffebönderna fått det allt svårare att försörja sig på sina kaffeodlingar medan konsumenterna dragit nytta av de lägre kaffepriserna. Utvecklingen har lett till att kaffeböndernas situation har uppmärksammats av olika intressentgrupper som på olika sätt försöker lyfta fram böndernas situation genom att skapa opinion om den rådande situationen hos företag och konsumenter. I detta fall är det NGOn Kooperation Utan Gränser som genom sin undersökning lyfter fram kaffeodlarnas arbetssituation genom att jämföra Gevalias och Löfbergs Lilas resp samarbetsorganisationers sätt att ta socialt ansvar.

Kooperation Utan Gränsers granskning av Rainforest Alliance och Rättvisemärkt är ett tydligt exempel på en undersökning av företagens samarbetsorganisationers för och nackdelar för kaffeodlarna. Denna granskning visar att ingen av dessa samarbetsorganisationer handlar till 100

% etiskt. Vad som är och inte är etiskt är en fråga som denna uppsats dock inte har haft för avsikt att behandla. Av den undersökning vi gjort med hjälp av Kooperation Utan Gränsers granskning drar vi slutsatsen att Gevalia och Löfbergs Lila genom sina samarbetsorganisationer endast verkar vilja visa de positiva sidorna med sina engagemang i socialt ansvar gentemot kaffeodlarna och undanhålla de negativa sidorna. Det kan finnas olika orsaker till varför Gevalia och Löfbergs Lila har valt att enbart redovisa de positiva sidorna. En anledning kan vara att företagen eftersträvar en hög grad av legitimitet från företagens intressenter för att kunna överleva. Orsaken till varför båda företagen avstår från att redovisa de negativa sidorna kan vara flera. Det kan t ex vara att företagen inte gärna vill skada sina långsiktiga egenintressen genom att konsumenterna skulle ifrågasätta företagens positiva anseende som ett ansvarsfullt företag.

Varje företag väljer vilka aspekter som är viktiga för just deras sätt att ta socialt ansvar och hur de

redovisar detta ansvar. Detta kan variera och beror bland annat på ägarförhållanden, kunders

förväntningar, hur stort företaget är och vilket verksamhetsområde företaget tillhör.

Efter att ha studerat ämnet socialt ansvar och hur detta ansvar redovisas inom kaffebranschen konstaterar vi att det främst finns tre punkter som ett företag, som vill ta socialt ansvar och redovisa detta ansvar, bör tänka på:

Den första är att det inte finns någon mall för ett företags sätt att ta socialt ansvar.

Den andra är att varje sätt att ta socialt ansvar på måste vara anpassat till varje företags verksamhet.

Den tredje är att sättet att ta socialt ansvar på måste utgå ifrån företagens affärsidé och ägarförhållanden.

Dessa tre punkter går att se tydligt både hos Gevalia och Löfbergs Lila. Även om båda företagen tar socialt ansvar gentemot kaffeodlarna har de valt att ta olika vägar dit, vilket bekräftar att det inte finns någon mall för företags sätt att ta socialt ansvar. Detta framgår av att Gevalia har anslutit sig till Rainforest Alliance medan Löfbergs Lila har valt att ansluta sig till Rättvisemärkt.

Gevalias och Löfbergs Lilas val av samarbetsorganisation är anpassat till deras verksamhet

genom att dessa samarbetsorganisationer arbetar aktivt med frågor som rör kaffeodlarnas

arbetssituation. Dessutom fokuserar Rainforest Alliance mer på miljöfrågor än

arbetsförhållandena medan Rättvisemärkt prioriterar arbetsförhållandena. Företagens affärsidéer

och ägarförhållanden har påverkat hur de tar socialt ansvar. Gevalia ägs av Kraft Foods, vilket är

ett multinationellt företag, medan Löfbergs Lila är ett svenskägt familjeföretag. Ett

multinationellt företag, som Gevalias ägare Kraft Foods kan ha ägarkopplingar till många olika

kaffeföretag i hela världen. För att undvika att behöva göra kostsamma anpassningar till varje

kaffeföretag inom koncernen är det mer effektivt att alla Kraft Foods företag ansluter sig till

samma samarbetsorganisation. Kraft Foods har anslutit sig till den, i Sverige mindre kända,

samarbetsorganisationen Rainforest Alliance för att anpassa sitt sociala ansvar till den

multinationella verksamheten. Ägarsituation för Löfbergs Lilas ser annorlunda ut då företaget är

ett svenskt familjeföretag som endast verkar inom den nordeuropeiska kaffebranschen. Löfbergs

Lila har anslutit sig till det i Sverige välkända rättvisemärket som arbetar för att förbättra

kaffeodlarnas sociala och arbetssituation. På så sätt kan Löfbergs Lila vara mer flexibel med

förändringar och behöver endast anpassa sig till den nordeuropeiska marknaden. Vi anser att

företagens olika storlekar och olika ägarsituationer har påverkat hur Gevalia och Löfbergs Lila tagit socialt ansvar gentemot kaffeodlarna

Kooperation utan Gränser granskning tar inte upp företagens storleken i relation till deras sociala ansvar. Gevalia blandar in 1 % Rainforest Alliance certifierat kaffe i sina kaffeprodukter vilket motsvarar 340 ton per år. Löfbergs Lilas försäljning av Rättvisemärkt kaffe uppgår till 145 ton årligen. Både Gevalia och Löfbergs Lila går försiktigt fram när det gäller att köpa in kaffe som gynnar kaffeodlarna. När de båda företagens insatser sätts i perspektiv av hela den svenska kaffekonsumtionen ses deras insatser för att förbättra kaffeodlarnas situation som ringa.

Samtidigt kommer krav från konsumenter att företag skall ta socialt ansvar mot kaffeodlarna

genom att ha ett sortiment kaffeprodukter från odlingar där kaffeodlarna har fått tillräckligt betalt

för sina bönor. Däremot köper inte konsumenterna de varor de anser att företagen skall

tillhandahålla, något som skulle kunna liknas vid det talesättet Mycket snack men lite verkstad .

Vi anser inte att endast socialt ansvar från företagens sida är lösningen för alla kaffeodlarna men

det utgör ett bra första steg för att hjälpa de fattiga odlarna. Mot den bakgrunden är det uppenbart

att det finns mer att göra för att förbättra kaffeodlarnas situation, både från kaffeföretagens och

konsumenternas sida.

Källförteckning

Litteratur

Bryman, Allan. 2001: Samhällvetenskapliga metoder. Malmö: Liberekonomi

Buhr, Helena. Grafström, Maria. 2004: Corporate Social Responsibility Edited in The Business Press - Package Solutions with Problems Included". Paper presented at 20th EGOS Conference, Ljubljana, 1-3 July 2004.

Carroll, Archie. 1991: The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders . Business Horizons. July-August, s 39-48.

Clarkson, Max. 1995: A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social performance . Academy of Management Review. Vol. 20. No. 1, s. 92-117

Davis, Keith. 1973: The Case for and Against Business Assumption of Social Responsibilities .

Academy of Management Journal. Vol 16, No. 2, s. 312-322

Fombrun, Charles. Gardberg, Naomi. Barnett, Michael. 2000: Opportunity Platforms and Safety Nets: Corporate Citizenship and Reputational Risk . Business and Society Review. Vol 105 s. 85- 106

Janerud, Ania. 2005: Priset för ditt kaffe. Nr. 2. Stockholm: Kooperation Utan Gränser.

Löhman, Ola. Steinholtz, David. 2003: Det ansvarsfulla företaget: Corporate Social Responsibility i praktiken. Stockholm: Ekerlidsförlag.

Pfeffer, Jeffery. Salancik, Gerald. 1978: The External Control of Organizations. A Resource Dependence Perspective. New York: Harper & Row, Publishers

Rhenman, Eric. 1964: Företagets demokrati och företagsorganisation. Stockholm: Norstedts Sahlin-Andersson, Kerstin. 2004: Företagens samhällsansvar: omprövade gränser mellan offentligt och privat . (En omarbetad och förkortad version av artikeln: Corporate social responsibility: a trend and a movement, but of what and for what? (Artikeln är accepterad för publikation i Corporate Governance Journal))

Scott, John. 1990: A Matter of Record. Cambridge: Polity Press

Elektroniska källor

Amnesty Press, 2004: Priset för billigt kaffe. (8.8.2005.)

http://www2.amnesty.se/ap.nsf/0/20C5EFE84768505CC1256EB6004D0E24?opend ocument

CSR Sweden, 2005: Uppgifter för CSR Sweden. (13.5.2005.) http://www.csrsweden.se

Fair Trade Center, 2005: Kaffe. (25.4.2005.)

http://www.fairtradecenter.se/index.php/ftc/content/view/full/70 1 Kooperation Utan Gränser, 2004: Om Kooperation Utan Gränser. (10.5.2005.)

http://www.utangranser.se/templates/omug.asp?artid=66007 2 Kooperation Utan Gränser, 2005: Rättvisemärkt. (10.5.2005.)

www.utangranser.se/ftpdoc/58006.pdf KPMG, 2005: Miljö och etikrevision. (2.5.2005.)

http://www.kpmg.se/pages/100499.html

Kraft Foods, 2005: Gvernance /Compliance and Integrity. (14.4.2005.) http://kraft.com/responsibility/governance_rep_tria_group.aspx 1 Kraft Foods Nordic, 2005: Detta är Rainforest Alliance. (26.4.2005.)

http://www.kraftfoodsnordic.com/profile/society/dbaFile4670.html 2 Kraft Foods Nordic, 2005: Historik. (26.4.2005.)

http://www.kraftfoodsnordic.com/brands/coffee/gevalia/dbaFile2933.html Löfbergs Lila, 2005: Företagets historia. (5.4.2005.)

http://www.lofbergslila.se/web/texter.nsf/(InternaLankar)/5938N8?OpenDocum ent&menu1=6&menu2=_d8qa74pbkc5jmat3j41k6isrkdtp6io8_

Nationalencyklopedin, 2005: Intressent. (19.5.2005)

http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=212742&i_word=intressenter%20 1 Rainforest Alliance, 2005: About us (1.6.2005)

http://www.rainforest-alliance.org/about/mission.html 2 Rainforest Alliance, 2005: Sustainable Agriculture (1.6.2005)

http://www.rainforest-alliance.org/programs/agriculture/certification/faq.htm

3 Rainforest Alliance, 2005: Sustainable Agriculture Network Generic Coffee... (26.4.2005)

http://www.rainforestalliance.com/programs/agriculture/pdfs/coffee.pdf Regeringskansliet, 2005: Löfbergs Lila Ett omtänksamt företag. (5.4.2005.)

http://www.regeringen.se/content/1/c6/01/71/07/1afe5174.pdf 1 Rättvisemärkt, 2005: Kort om rättvisemärkt. (22.4.2005.)

http://www.rattvisemarkt.se/article.asp?Article_Id=865 2 Rättvisemärkt, 2005: Vad är rättvis handel? (22.4.2005.)

http://www.rattvisemarkt.se/article.asp?Article_Id=1187

3 Rättvisemärkt, 2005: Svenska konsumenter väljer rättvisemärkt i allt större utsträckning!

(8.8.2005.)

http://www.rattvisemarkt.se/article.asp?Article_Id=1179 4 Rättvisemärkt, 2005: Logotypen. (22.4.2005.)

http://www.rattvisemarkt.se/article.asp?Article_Id=1174 5 Rättvisemärkt, 2005: Sammanfattning av kriterier. (22.4.2005.)

http://www.rattvisemarkt.se/article.asp?Article_Id=905 1 Svensk Kaffeinformation, 2005: Frågor och svar. (8.8.2005.)

http://www.kaffeinformation.se/fos/fos_start.asp?selItemId=fragor_o_svar 2 Svensk Kaffeinformation, 2005: Marknadsandelar rostat kaffe. (18.4.2005.)

http://www.kaffeinformation.se/page.asp?id=stats_6&selItemId=stats_6 3 Svensk Kaffeinformation, 2005: Kaffeföretagen går försiktigt fram. (9.8.2005.)

http://www.kaffeinformation.se/newsmanager/news_read.asp?id=27 Svenska Kyrkan, 2003: Kaffebönderna får betalt under produktionspris. (3.6.2005)

http://www.svenskakyrkan.se/tidningar/lutherhjalpen/nr2.03/nr2_03kaffebonder.ht

ml