Technická univerzita v Liberci
FAKULTA PěÍRODOVċDNċ-HUMANITNÍ A PEDAGOGICKÁ
Diplomová práce: 10-FP-KýL-D-04
Autor: Podpis:
Žaneta MARTINCOVÁ
Vedoucí práce: Mgr. Jarmila Sulovská
Poþet
stran grafĤ obrázkĤ tabulek pramenĤ pĜíloh
96 5 24 5 42 24
Katedra þeského jazyka a literatury
Studijní program: UýITELSTVÍ PRO 2. STUPEĕ ZÁKLADNÍ ŠKOLY Studijní obor: ýESKÝ JAZYK – ANGLICKÝ JAZYK
MEDIÁLNÍ VÝCHOVA V HODINÁCH ý ESKÉHO JAZYKA
MEDIA EDUCATION IN THE CZECH
LANGUAGE CLASSES
ýestné prohlášení
Název práce: Mediální výchova v hodinách þeského jazyka Jméno a pĜíjmení autora: Žaneta Martincová
Osobní þíslo: P06100062
Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou diplomovou práci se plnČ vztahuje zákon þ. 121/2000 Sb. o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o zmČnČ nČkterých zákonĤ (autorský zákon), ve znČní pozdČjších pĜedpisĤ, zejména
§ 60 – školní dílo.
Prohlašuji, že má diplomová práce je ve smyslu autorského zákona výhradnČ mým autorským dílem.
Beru na vČdomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitĜní potĜebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vČdoma povinnosti informovat o této skuteþnosti TUL; v tomto pĜípadČ má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladĤ, které vynaložila na vytvoĜení díla, až do jejich skuteþné výše.
Diplomovou práci jsem vypracovala samostatnČ s použitím uvedené literatury a na základČ konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.
Prohlašuji, že jsem do informaþního systému STAG vložila elektronickou verzi mé diplomové práce, která je identická s tištČnou verzí pĜedkládanou k obhajobČ a uvedla jsem všechny systémem požadované informace pravdivČ.
V Liberci dne: 27. 4. 2011
PodČkování
ChtČla bych na tomto místČ podČkovat vedoucí diplomové práce Mgr. Jarmile Sulovské za poskytnuté informace, podnČtné rady a pĜipomínky, které mi pĜedala v prĤbČhu naší spolupráce.
RovnČž bych ráda podČkovala paní uþitelce Základní školy Heyrovského v ChomutovČ Mgr. Blance Legnerové za pomoc pĜi realizaci projektĤ.
V neposlední ĜadČ patĜí podČkování i mé rodinČ a všem, kteĜí mi pomáhali a podporovali mČ nejen pĜi zpracování diplomové práce, ale i bČhem celého studia.
Liberec, duben 2011
Autorka
ANOTACE
Diplomová práce Mediální výchova v hodinách þeského jazyka se zabývá aktuální pedagogickou otázkou didaktického uchopení tohoto prĤĜezového tématu a možnostmi jeho zaþleĖování do výuky. V teoretické þásti jsou shrnuty základní poznatky o svČtČ médií, které jsou podstatnými výchozími informacemi pro þást praktickou. Ta pĜedkládá výsledky dotazníkového šetĜení, jehož cílem bylo obecnČ prozkoumat momentální situaci uþitelĤ, kteĜí se potýkají s tímto problémem. Dále jsou zde nabídnuty konkrétní aktivity propojující prĤĜezové téma Mediální výchova s pĜedmČtem ýeský jazyk a literatura, doplnČné o metodické poznámky, pracovní listy a autentický materiál. Poslední þást práce prezentuje miniprojekty, jež byly realizovány na školách, souþástí je zhodnocení prĤbČhu projektĤ a pĜedložení koneþných produktĤ žákĤ.
Klíþová slova
Mediální výchova, mediální gramotnost, mediální komunikace, marketingová komunikace, mediální publikum, úþinky médií, manipulace a persvaze.
ABSTRACT
The aim of the diploma thesis “Media education in the Czech language classes”
is to address the question of how to didactically assess the theme of media in cross- curricular Czech lessons as well as to examine possibilities of its implementing. The theoretical part summarizes basic observations about the media, which is the foundation for the practical part of thesis. This section introduces the questionnaire inquiry findings presenting the current situation of teachers who are having to grapple with this issue.
Moreover it suggests classroom activities that weave together Media education and the Czech language classes. It is all appended with methodical notes, working lists and authentic material. Final part brings two miniprojects which were taught at school, together with the procedure evaluation and examples of pupils´ work.
Key words
Media education, media literacy, media communication, marketing communication, media audience, media effects, manipulation and persuasion.
OBSAH
Úvod ... 9
A. MÉDIA ... 10
1. Úvod do svČta médií ... 10
1.1 Definice médií ... 10
1.2 Klasifikace médií ... 11
1.3 Mediální komunikace ... 13
1.3.1 Dva modely komunikace ... 14
1.4 Mediální produkce ... 15
1.4.1 Mediální organizace ... 15
1.4.1.1 VnitĜní vlivy ... 15
1.4.1.2 VnČjší vlivy ... 17
1.4.2 Média a reklama ... 18
1.4.2.1 Definice reklamy ... 18
1.4.2.2 Typy reklamy ... 18
1.4.2.3 Reklamní trh ... 19
1.4.2.4 Reklama a spoleþnost ... 20
1.5 Vývoj médií ... 21
2. Mediální publikum ... 22
2.1 Definice pojmu ... 22
2.2 DvČ pojetí publika ... 23
3. Vliv médií ... 24
3.1 Vliv na jednotlivce ... 25
3.1.1 Úþinky podle typu pĤsobení ... 25
3.1.2 Úþinky podle povahy dopadu ... 26
3.1.3 Vliv jednotlivých obsahĤ ... 27
3.1.4 Vliv na dítČ ... 27
3.2 Vliv na spoleþnost ... 28
3.3 Snahy o Ĝízení a kontrolu vlivu médií ... 28
3.3.1 Cenzura ... 28
3.3.2 Propaganda ... 29
3.3.3 Zvyšování mediální gramotnosti ... 30
B. MEDIÁLNÍ VÝCHOVA ... 31
4 ýÁST TEORETICKÁ ... 32
4.1 Mediální výchova a RVP ... 32
4.1.2 Charakteristika prĤĜezového tématu Mediální výchova ... 32
4.1.2.1 Cíle jednotlivých oblastí mediální výchovy ... 33
4.1.2.2 Tematické okruhy prĤĜezového tématu ... 34
4.2. Metodika mediální výchovy ... 35
4.2.1 PĜístupy k mediální výchovČ ... 35
4.2.2 Konkrétní metody využitelné v hodinách mediální výchovy ... 35
5 ýÁST PRAKTICKÁ: ZaþleĖování mediální výchovy do výuky þeského jazyka ... 37
5.1 Sonda do momentální situace uþitelĤ þeského jazyka a literatury ... 37
5.2 Tipy na zaþlenČní mediální výchovy do þeského jazyka a literaury ... 40
5.3 Aktivity propojující mediální výchovu a þeský jazyk a literaturu ... 41
5.3.1 Využití reklamy ... 42
5.3.1.1 ProstĜedky persvaze a manipulace v reklamČ ... 42
5.3.1.2 ProstĜedky jazykové hry v reklamČ ... 44
5.3.1.3 Nonverbální komunikace v reklamČ ... 48
5.3.2 Propaganda ve výuce ... 49
5.3.3 Využití tištČných médií ... 53
5.3.3.1 Subjektivita vs. objektivita v novinových sdČleních ... 53
5.3.3.2 ProstĜedky bulvárního a seriózního tisku ... 54
5.3.3.3 Specifika zprávy jako základního žurnalistického útvaru ... 56
5.3.3.4 Stereotypy v novinách ... 57
5.3.4 Využití rozhlasu ... 58
5.3.5 Využití televize a filmu ... 60
5.3.5.1 Literární dílo a filmová adaptace ... 60
5.3.5.2 Filmová kritika ... 62
5.3.5.3 Televize v hodinČ þeského jazyka a literatury ... 63
5.3.5.4 Televize a film jako doplĖková souþást výuky ... 67
5.3.6 Využití internetu ... 68
C. MINIPROJEKTY V PRAXI ... 70
6.1 TIŠTċNÁ MÉDIA: TEORETICKÁ ýÁST ... 71
6.1.1 Úvod do svČta tištČného média ... 71
6.1.1.1 Základní terminologie ... 71
6.1.1.2 Historie tištČných médií ... 72
6.1.1.3 PĜehled tištČných médií u nás ... 75
6.1.2 Reportáž jako publicistický útvar... 76
6.1.2.1 Specifika publicistických útvarĤ ... 76
6.1.2.2 Reportáž ... 76
6.2 TIŠTċNÁ MÉDIA: PROJEKTOVÁ ýÁST ... 78
6.2.1 Základní informace o projektu ... 78
6.2.1.1 Cíle projektu ... 78
6.2.1.2 Urþující podmínky pro zdárný prĤbČh projektu ... 78
6.2.2 Miniprojekt ... 79
6.2.3 Vyhodnocení prĤbČhu miniprojektu ... 81
7.
Projekt 2 – „Cestopis v minulosti a dnes“
... 827.1 ROZHLAS: TEORETICKÁ ýÁST ... 82
7.1.1 Úvod do svČta rozhlasu ... 82
7.1.1.1 Základní terminologie ... 82
7.1.1.2 Historie rozhlasu ... 83
7.1.1.3 PĜehled rozhlasových stanic se zamČĜením na vzdČlávání ... 84
7.1.2 UmČní rozhlasového vysílání ... 86
8.2.1 Rozhovor v rozhlasu ... 86
7.2 ROZHLAS: PROJEKTOVÁ ýÁST ... 87
7.2.1 Základní informace o projektu ... 87
7.2.1.1 Cíle projektu ... 87
7.2.1.2 Urþující podmínky pro zdárný prĤbČh projektu ... 87
7.2.2 Miniprojekt ... 88
7.2.3 Vyhodnocení prĤbČhu miniprojektu ... 90
ZávČr ... 91
Seznam použité literatury ... 92
Seznam obrázkĤ, grafĤ, tabulek a titulkĤ ... 94
Seznam použitých zkratek a symbolĤ ... 95
Seznam pĜíloh ... 96
ÚVOD
Média existují na naší zemi prakticky stejnČ dlouho, jako lidstvo samo. Jeho pĜirozená potĜeba komunikovat mezi sebou vedla k vytváĜení prostĜedkĤ, které komunikaci umožĖují a napomáhají jejímu dalšímu šíĜení nebo zkvalitnČní. SpoleþnČ s evolucí lidstva se mČní i podoba médií a dnes jsou již masová média neodmyslitelnou souþástí našeho svČta, podporují denní komunikaci, poskytují nám informace ze všech oblastí života a v neposlední ĜadČ náš život i ovlivĖují. Není tedy divu, že na spoleþnost jsou kladeny þím dál vyšší nároky na schopnost s médii pracovat a že se toto téma stalo i dĤležitým tématem školního vzdČlávání. PrĤĜezové téma Mediální výchova, které je již nČjakou dobu zavedeno do vyuþování na našich školách, je stále uþiteli i žáky vnímáno jako pomČrnČ nové a urþitým zpĤsobem odlišné od stávajících vyuþovacích pĜedmČtĤ. Navíc práce s médii nabízí s rozvojem moderních technologií nové pĜístupy k vyuþování a inovace nejrĤznČjších metod. Jeho zaþleĖování je tedy pro pedagogy zároveĖ výzvou i oĜíškem.
Tato diplomová práce nabízí uþitelĤm jednak základní informace ze svČta médií, jednak možnosti zaþleĖování mediální výchovy do výuky, konkrétnČ do hodin þeského jazyka, jejichž uþitelĤm je urþena pĜedevším. Cílem ale není suplovat kurzy zamČĜené na toto téma, jelikož je pĜíliš široké na to, aby ho diplomová práce mohla pokrýt.
Úþelem je poskytnutí alespoĖ nČkterých informací ze svČta médií. Návrhy na realizaci pĜedmČtu pouze ukazují, jak mnohovrstevnatý je. Práce byla napsána se zámČrem inspirovat pedagogy k jejich vlastním nápadĤm a metodám, pĜiþemž je na každém uþiteli, aby si vzdČlání ze svČta médií i metodiku tohoto pĜedmČtu doplnil z odborné literatury a v kurzech dalšího vzdČlávání dle vlastních potĜeb a uvážení.
A. MÉDIA
Každý uþitel, který chce zapojit mediální výchovu do své výuky, musí mít sám pĜehled o svČtČ médií a rozumČt jejich principĤm. Z tohoto dĤvodu je do diplomové práce zaĜazena tato þást, vypracovaná na základČ prostudování a zhodnocení odborné literatury, která shrnuje hlavní informace o této problematice. Je zde vysvČtleno vymezení pojmu média a rĤzné typy klasifikací. Jelikož uþitele þeského jazyka budou média zajímat hlavnČ z hlediska mediální komunikace, þást kapitoly je vČnována i této oblasti. Posledním dĤležitým tématem, kterému se oddíl vČnuje, je mediální publikum a vliv médií na nČ.
1. Úvod do svČta médií
Tato kapitola shrnuje základní informace o médiích jako takových, které jsou dĤležité pro pochopení jejich fungování. Pokusíme se zde definovat tento mnohorozmČrný pojem a klasifikujeme média z nČkolika základních hledisek. Dále oddíl seznamuje se základy mediální komunikace a produkce s dĤrazem na reklamu.
Nakonec je uveden struþný pĜehled vývoje jednotlivých médií.
1.1 Definice médií
Definovat pojem média není tak jednoduché, jak by se mohlo zdát. Za médium lze pokládat v podstatČ všechno, co nám nČjakým zpĤsobem nČco sdČluje. VšeobecnČ známá základní definice se obrací k pĜekladu latinského slova médium, což znamená
„stĜední“, „uprostĜed“,“ mezi“. Jednoduše by se tedy dalo Ĝíci, že médium je zprostĜedkovatel þi prostĜedník. [srovnej Schellmann, 2004] Vzhledem k tomu, že tématem práce je mediální výchova, budeme pohlížet na média jako na prostĜedky, které umožĖují komunikaci. Je tĜeba si uvČdomit, že nemluvíme pouze o nástrojích technické povahy, kterými myslíme pĜevážnČ noviny, þasopisy, rozhlas, televizi, internet atd. PatĜí sem také napĜíklad instituce masových médií þi samotný jazykový kód spoleþný pĜíjemcĤm mediálního sdČlení.
1.2 Klasifikace médií
Vzhledem k tomu, jak mnohovýznamový výraz médium je, mĤžeme jej také klasifikovat mnoha zpĤsoby. ZákladnČ lze média rozlišit na interpersonální a masová.
ProstĜedky první kategorie slouží k podpoĜe interpersonální komunikace, to znamená probíhající mezi dvČma lidmi a utváĜející mezi tČmito jednotlivci sociální vztahy. PatĜí sem pĜedevším korespondence, telegraf nebo telefon. Naproti tomu média masová slouží komunikaci celospoleþenské, která smČĜuje od zdroje k blíže neurþenému publiku. PĜedpokládaná povaha pĜíjemce, kterým je poþetná skupina lidí, kteĜí se neznají a tvoĜí tedy blíže neurþenou „masu“, dala tČmto médiím název. [srovnej Schellmann, 2004] Masmédia mají v oblasti médií zcela výsadní postavení, jelikož významnČ ovlivĖují životy jednotlivcĤ i celé spoleþnosti.
Protože mediální výchova pracuje pĜedevším s masovými médii, jsou zde pro pĜesnČjší definici uvedeny základní rysy tČchto prostĜedkĤ, které ilustruje toto schéma:
Obrázek 1: Rysy masových médií [srovnej Jirák, 2004]
Další typy klasifikací, kterým se budeme následnČ vČnovat, jsou pĜehlednČ vypsány v publikaci Média – základní pojmy – návrhy – výroba. [srovnej Shellmann, 2004]
Klasifikace podle technických kritérií
Toto dČlení posuzuje média podle toho, nakolik úþastníci komunikace využívají technických prostĜedkĤ. BČžnČ jsou rozlišovány tĜi možnosti:
Primární média jsou považována za nejzákladnČjší, takzvanČ „lidská“ média, kterých se využívá v každé sociální komunikaci, jsou tedy vývojovČ nejstarší. PatĜí sem jazyk a nonverbální komunikace.
Sekundárními médii jsou všechny technické vymoženosti, které nám již dovolují komunikovat na vČtší vzdálenosti, a to jak místní, tak þasové. Dochází tedy k záznamu nebo pĜenosu sdČlení, nČkdy se hovoĜí o „zhroucení vztahu mezi vzdáleností a þasem v komunikaci“. [3, s. 37 – citace z dokumentu þíslo 3, dále jen þíslo a strana]
Tyto prostĜedky užívá pouze vysílaþ, pĜíjemce se obejde bez nich. Pojmem sekundární oznaþujeme hlavnČ média založená na bázi obrazu þi písma, souhrnnČ tedy rĤzné typy tiskovin.
PĜi komunikaci tĜetího typu již technické prostĜedky využívá nejen vysílaþ, ale i pĜíjemce a samotný pĜenos sdČlení. Tyto prostĜedky se nazývají terciálními médii a patĜí sem hlavnČ rozhlas, televize a film nebo internet.
Klasifikace podle poþtu užitých mediálních prvkĤ
Podle množství užitých mediálních prvkĤ se rozlišují tĜi druhy médií:
Monomédia pĤsobí pouze na jeden smysl uživatele, napĜíklad sluch nebo zrak, jsou tedy buć audio, nebo vizuální povahy. PatĜí sem tištČná média þi rozhlas.
Duální média propojují obČ složky zmínČné výše. Jde tedy o audiovizuální prostĜedky, jako je napĜíklad televize.
Multimédia vznikla spojením více mediálních prvkĤ svedených na spoleþnou digitální bázi. Mohou tak pĤsobit na více smyslĤ þlovČka. Základem pro jejich vznik bylo srĤstání „TIME“ oborĤ, což ilustruje toto schéma:
Obrázek 2: Multimédia: srĤstání TIME oborĤ [srovnej Schellmann, 2004]
1.3 Mediální komunikace
Tato þást práce se vČnuje médiím z hlediska procesu komunikace, jehož neodmyslitelnou souþástí jsou. NejdĜíve je nutné vysvČtlit si samotný pojem komunikace a další termíny s ním spojené [srovnej Shellmann, 2004], poté budou pĜedstaveny dva základní modely komunikace.
Komunikace
Existuje mnoho definic tohoto pojmu, a proto charakterizovat komunikaci není lehké. Schellmann ji ve svém díle definuje takto: „Komunikace umožĖuje fakt, že živé bytosti jsou ve vzájemném vztahu, že se mohou dorozumČt, že jsou schopny vyjádĜit své vnitĜní pochody þi stavy a sdČlit jiným bytostem informace nebo je pĜimČt k urþitému jednání.“ [16, s. 16] K tomuto je ještČ vhodné doplnit, že tento proces je jev sociální a jde o interakci. K uskuteþnČní komunikaþního aktu je vždy zapotĜebí média.
Komunikátor
Pod tímto pojmem si pĜedstavujeme vČtšinou nČjakou osobu, která chce jiné osobČ (pĜípadnČ nČkolika osobám) nČco sdČlit. Tento termín je ale tĜeba chápat šíĜeji, komunikátorem totiž mĤže být i tým nČkolika osob, který pĜedává mediální sdČlení, nebo dokonce celá instituce odpovČdná za zprostĜedkování informací.
Recipient
ýeským oznaþením pĜíjemce sdČlení mĤže být opČt jedna osoba, ale také velmi poþetná skupina lidí neboli publikum. Pokud chce komunikátor navázat kontakt s recipientem, je pro nČj dĤležité vČdČt, jakého je pĜíjemce založení.
SdČlení
SdČlení je hlavním zámČrem komunikace. Jeho pĜenos od zdroje k pĜíjemci není tak samozĜejmý, jak by se mohlo zdát. Je tĜeba dosáhnout vzájemného dorozumČní, což se podaĜí pouze tehdy, vlastní-li oba partneĜi komunikace stejnou zásobu významĤ.
Mediace
Mediace neboli zprostĜedkování je podstatou jednání média. NejobecnČji je to proces, ve kterém mezi dvČ strany vstupuje prostĜedník (médium) za úþelem ovlivnit þi zajistit vzájemný vztah. Ve smyslu druhém média touto þinností vstupují do komunikace se zámČrem formování spoleþenských vztahĤ. S tČmito dvČma cíli
1.3.1 Dva modely komunikace
Existují dva pohledy na tentýž sociální proces – mediální komunikaci. Tato dvČ stanoviska ho vnímají z rĤzných úhlĤ a kladou si rĤzné otázky, navzájem se ale doplĖují, proto je dobré pochopit oba modely. [srovnej Jirák, 2009]
PĜenosový model
Do pokusĤ popsat proces komunikace se výraznČ promítla pĜedstava, že pĜedávání sdČlení funguje jako doprava. Prakticky si to pĜedstavíme tak, že nČkdo zformuluje sdČlení a vyšle ho smČrem k adresátovi. Jednoduše lze model schematizovat takto:
• zdroj ĺ sdČlení ĺ pĜíjemce
Podstatou tohoto pohledu je pĜenos, proto ho nazýváme pĜenosovým modelem.
Toto vnímání je lineární a hlavní iniciativu v nČm má zdroj, pĜíjemce pouze reaguje.
PĜenosový model byl nČkolikrát rozpracován a konkretizován, Harold Lasswell ke tĜem základním prvkĤm pĜidal ještČ kanál (médium) a úþinek a vytvoĜil tak základní formuli, která zní:
• nČkdo - Ĝíká nČco – nČkomu - nČjakým kanálem - s nČjakým úþinkem
Jeho formule dodnes pĜedstavuje velice užiteþný nástroj pro utĜídČní studia médií. Claude Shannon a Warren Weaver ve svém klasickém modelu vycházeli ze studia telefonických rozhovorĤ a vnesli tak do pĜenosu sdČlení prvek „šumu“1, což ilustruje následující obrázek.
Obrázek 3:ShannonĤv a WeaverĤv model z roku 1949 [3, s. 48]
1 Cokoliv, co se postaví komunikaci do cesty (technická porucha, neporozumČní atd…).
Kulturální model
Tento model nahlíží na komunikaci jako na proces zapojování se do spoleþné kultury a jejího spoluvytváĜení. Nabízením a vyhledáváním rĤzných sdČlení budujeme vazby, které drží naši spoleþnost pohromadČ, a stáváme se souþástí této kultury.
Ta pro nás pĜedstavuje prostĜedí, v nČmž získáváme pĜedstavu o tom, jaké významy svým zkušenostem pĜisuzovat. Tento systém sdílených významĤ, hodnot þi pĜedstav jedné spoleþnosti nazýváme výrazem ideologie. V kulturálním modelu není komunikace chápána jako pĜenos, ale jako dĤsledek rozhodnutí každého jednotlivce.
Jak již bylo zmínČno na zaþátku podkapitoly, oba tyto pohledy si všímají rĤzných stránek komunikace a kladou si jiné otázky. PĜenosový model zamČĜuje pozornost na informace, fakta þi úspČšnost, kdežto kulturální model je užiteþný pro pochopení vztahĤ publika k médiím a zdĤrazĖuje pĜedevším kontext komunikace.
1.4 Mediální produkce
Tato kapitola se soustĜedí na fázi výroby mediální komunikace, zejména z hlediska podmiĖujících faktorĤ této þinnosti a vlivĤ na ni pĤsobících. Dále je zde zaĜazena kapitola vČnující se reklamČ, jako specifické formČ mediálního produkce.
Tento oddíl by mohl být o mnoho obsáhlejší, avšak podrobným popisem bychom pĜesáhli téma této diplomové práce.
1.4.1 Mediální organizace
V této kapitole si budeme všímat pĜedevším vlivĤ, které se vyskytují v mediální organizaci a které pĤsobí na koneþný produkt. [srovnej Pospíšil; Závodná, 2009] Pro zjednodušení je zde pojmu média užíváno pro oznaþení instituce neboli organizace, jejíž náplní je produkovat mediální sdČlení.
1.4.1.1 VnitĜní vlivy
Mediální instituce je hierarchizovaná spoleþnost, to znamená, že zamČstnává více lidí, kteĜí zastupují rĤzné pozice. Aþkoliv vČtšina lidí výchozí mediální produkt pĜisuzuje pouze lidem, kteĜí ho prezentují (to znamená autorovi þlánku, moderátorovi poĜadu þi herci v reklamČ), ve skuteþnosti se na jeho koneþné podobČ podílí celá organizaþní struktura. Mediální produkce tedy není výsledek individuální þinnosti, ale celé instituce. Mediální obsahy dále ovlivĖuje celá další Ĝada vČcí, napĜíklad hmotná
zahrnuje výrobní postupy atd. Tyto faktory, pĤsobící na organizaci zevnitĜ, nazýváme vnitĜními vlivy. Jejich struþnou charakteristiku podávají následující odstavce:
Vlastník organizace je osoba, jejímž cílem je podnikání s dosažením zisku.
Jelikož tomuto cíli pĜizpĤsobuje Ĝízení média, je logické, že má na produkci nemalý vliv. Rozhoduje o personálních záležitostech þi o technických podmínkách a výrobních postupech, má i rozhodující slovo v otázkách komerce. MĤže se tedy stát, že pĜímo zasáhne do výbČru témat, vČtšinou však ovlivĖuje organizaci nepĜímo. Jirák [2003]
upozorĖuje na to, že vztah mezi vlastníkem a organizací podmiĖuje míru svobody zde panující. ýím podobnČjší cíle mají a þím podobnČji definují postavení organizace ve spoleþnosti, tím vČtší autonomii2 mohou její zamČstnanci uplatĖovat.
I jednotliví pracovníci, aþkoliv jsou souþástí velmi hierarchizované struktury, mají vliv na chod organizace. Faktory jsou pĜedevším jejich schopnosti a dovednosti nebo pĜístup k práci. Denis McQuail [2009] jako dĤležitý faktor uvádí výbČr ze dvou možných úloh mediálního zamČstnance. Prvním typem sebepojetí pracovníka je neutrální zpravodaj, informátor þi interpret, druhým naopak angažovaný zástupce veĜejnosti, kritik a politický þinitel.
Na práci organizace se projevují také finanþní a materiální zdroje. Zde hraje roli celkový zpĤsob financování, který se mČní v závislosti na tom, zda jde o médium veĜejné služby, nebo o organizaci v soukromém vlastnictví. VysvČtlení rozdílu se vČnuje mimo jiné Bernhard Schellmann. [2004] Vlastníkem veĜejnoprávního média je veĜejnost, která je zastoupena dozorþími orgány. Aby mohl být naplnČn požadavek nezávislosti na státu i tržním mechanismu, je tento typ instituce financován takzvanými koncesionáĜskými poplatky3. Soukromí provozovatelé jsou naopak závislí na výtČžku, jde tedy vČtšinou o komerþní instituce, jejichž snahou je sestavit nabídku pĜitažlivou pro spoleþnost, tedy maximálnČ prodejnou. PĜíjem pro tyto typy médií je zajištČn jednak þlenskými (abonentními) poplatky, jednak reklamou. Je tedy jasné, že inzerce je u tČchto organizací dĤležitým faktorem (viz 1.4.1.2 VnČjší vlivy níže).
V neposlední ĜadČ chod organizace ovlivĖuje technologie, které se musí pĜizpĤsobit celý zpĤsob výroby. Pracovní postupy se projevují nejþastČji nastavením
2 Zde ve smyslu samostatnosti bČhem pĜípravy mediálního produktu.
3 Pravidelné taxy, které odvádí každý vlastník rozhlasového, popĜ. televizního pĜijímaþe.
výrobních rutin, které vedou na jedné stranČ k ekonomiþtČjší produkci, na stranČ druhé tak pracovníci mohou od tvoĜivé práce sklouzávat do stereotypu.
1.4.1.2 VnČjší vlivy
Pochopení pouze vnitĜní organizace k porozumČní fungování médií nestaþí, na mediální instituci pĤsobí celá Ĝada vnČjších tlakĤ, s nimiž je tĜeba poþítat. Jejich charakteristiku podávají následující odstavce:
Spoleþnost a její kultura mají na chod organizace významný vliv. Média jednotlivých spoleþností mají mnoho spoleþného, þasto se ale liší právČ podle toho, do jakého kulturního kontextu patĜí. Obsah mediálního sdČlení je nutno pĜizpĤsobovat zmČnám ve spoleþnosti a jejím oþekáváním. Tento vztah je však obousmČrný neboĢ média se zároveĖ podílejí na formování tČchto spoleþenských požadavkĤ.
Jak již bylo Ĝeþeno, pro velkou þást pĜíjmĤ mediální organizace je zdrojem reklama, je tedy jasné, že nezanedbatelný vliv na fungování médií budou mít inzerenti.
Podle Denise McQuaila [2009] se vČtšina organizací snaží skloubit potĜeby inzerentĤ a vlastních zájmĤ, pĜesto se ale mĤže stát (obzvláštČ v lokálních podmínkách), že inzerce zasáhne do produkce v duchu svých potĜeb. Tento pĜípad je nebezpeþný pro obČ strany, jelikož tím mohou ztratit dĤvČru publika.
V neposlední ĜadČ musí každá organizace brát na vČdomí požadavky publika, aby si udržela jeho zájem a tím i prodejnost.
Každá organizace bere v potaz také konkurenci v podobČ podobnČ zamČĜených mediálních institucí, což se na koneþné podobČ produktu také odrazí.
Toto schéma shrnuje nejdĤležitČjší vlivy pĤsobící na mediální organizaci:
1.4.2 Média a reklama
Jak již bylo dĜíve naznaþeno, reklama je dĤležitým tématem mediální výchovy, z toho dĤvodu byla do diplomové práce zaĜazena kapitola, která se podrobnČji vČnuje tomuto specifickému odvČtví médií. Jelikož téma nabízí mnoho dĤležitých didaktických využití, byla do práce zaĜazena obsáhlejší subkapitola, která se reklamČ vČnuje z didaktického hlediska (viz kapitola 5.3.1 Využití reklamy).
1.4.2.1 Definice reklamy
StruþnČ lze Ĝíci, že reklamou rozumíme placené sdČlení o produktu þi službČ.
Toto sdČlení se šíĜí pomocí médií, která vstupují jako technický prostĜedek mezi komunikátora a pĜíjemce, jde tedy o komunikaþní proces, který v tomto pĜípadČ budeme nazývat „marketingová komunikace“. Ta zahrnuje nejen klasickou reklamu, kterou najdeme v médiích, ale i takzvané „public relations“ prostĜedky. Tento termín pojímá veškeré aktivity, které firma užívá pro komunikaci se zákazníkem a snaží se ho získat, patĜí sem tedy napĜíklad slevové kupony, pĜidávání výrobku zdarma k zakoupenému zboží apod.
Každá reklama je vždy použita s nČjakým cílem, první z nich je informovat veĜejnost o produktu, což je považováno za základní cíl, který zajišĢuje inzerentovi poptávku. Druhým cílem je pĜesvČdþit zákazníka, že je produkt kvalitní a výhodný a že jej právČ on potĜebuje. TĜetím cílem reklamy je pĜipomínat, to znamená udržovat produkt v povČdomí spotĜebitele. [srovnej Pospíšil; Závodná, 2009]
1.4.2.2 Typy reklamy
Také reklamu je možné pro lepší pĜehled klasifikovat, a to podle prostĜedku použitého sdČlení. Následující odstavce struþnČ pĜedstavují jednotlivé typy reklam.
[srovnej Pospíšil; Závodná, 2009]
Jedním z nejstarších typĤ reklamy je inzerce v tisku. PĜestože musela þelit silné konkurenci rozhlasových a televizních reklam, udržela si až dodnes svoji silnou a dĤvČryhodnou pozici.
Televizní reklama je velmi rozšíĜená možnost marketingové komunikace a její obliba mezi inzerenty stále stoupá, jelikož nabízí široké pokrytí. Nevýhodou pro zadavatele je, že zakoupení vysílacího þasu je velmi drahé.
Rozhlasová reklama je oproti tomu pomČrnČ levná, ve srovnání s televizí je zde ale omezená možnost sdČlení, které jako posluchaþi pouze slyšíme. Tato reklama
je ochuzena o vizuální stránku, což je velmi dĤležitý a úþinný prostĜedek marketingové komunikace.
Venkovní neboli outdoorová reklama je úplnČ nejstarším typem reklamy. Její základní formou je billboard, existuje ale mnoho dalších nosiþĤ. Zpravidla sem Ĝadíme podtyp, kterému Ĝíkáme alternativní reklama. Ta pĜedstavuje všechny nosiþe, které je možné využít k pĜenosu venkovní reklamy. PatĜí sem napĜíklad prostĜedky hromadné dopravy, nákupní vozíky nebo chodící reklamy v podobČ þlovČka v kostýmu.
Internetová reklama je velmi zajímavá, jelikož má oproti pĜedešlým výhody jako je hypertextovost4þi její multimediální povaha.
Reklamní trh
Již v pĜedchozí subkapitole byl naznaþen vztah mezi mediální organizací a inzerentem. Cílem této podkapitoly je vztah více pĜiblížit popisem vzájemné závislosti tČchto dvou složek.
Jelikož média jsou financována pĜedevším z reklamy, je jejich hlavním zájmem získat pozornost inzerentĤ a pĜesvČdþit je, že právČ ona jsou vhodným prostĜedkem k dopravení reklamního sdČlení k zákazníkovi. Dalo by se Ĝíci, že mediální organizace nabízejí své produkty (rozumČj noviny, rozhlasové stanice þi internetové stránky) jako zboží inzerentĤm, þímž vzniká takzvaný „mediální trh“. Vzhledem k tomu, že inzerent má þasto pĜesnČ stanovenou cílovou skupinu konzumentĤ, snaží se média získat tu samou skupinu na svou stranu, což nepochybnČ ovlivní povahu mediálního produktu.
Reklama se tak stává neodmyslitelnou souþástí mediální komunikace. [srovnej Jirák, 2009] Vzájemná závislost by se dala jednoduše popsat takto: inzerent je závislý na umístČní své reklamy ve vhodném médiu, které osloví jeho potenciální spotĜebitele, mediální organizace se tím pádem snaží takové zákazníky získat i pro svĤj produkt, jelikož je závislá na pĜíjmech z inzerce a potĜebuje získat inzerenta.
Reklama a spoleþnost
Reklama je neodmyslitelnou souþástí naší spoleþnosti. Tento typ komunikace má jak svČtlé, tak stinné stránky, se kterými je tĜeba poþítat a umČt s nimi pracovat.
Ve svČtČ existují dva pohledy na reklamu, jeden je takzvanČ liberální, který si všímá hlavnČ pozitiv, jež reklama pĜináší, druhý je kritický. Následující odstavce pĜibližují tyto dva pohledy. [srovnej Jirák, 2009]
Liberální pĜístup vnímá reklamu pĜedevším jako nenahraditelnou funkci trhu, bez níž by existence komerþních médií nebyla vĤbec možná. Bez vzniku tohoto prostĜedku by nebyl mediální trh ani tak bohatý, ani tak svobodný, jako nyní je.
Existovala by pouze média financovaná státem a potom ta, která by byl nČkdo ochoten financovat. Taková média se ale vyznaþují menší mírou svobody a jsou náchylná k manipulaci sponzorem. Pozitivem také je, že vzhledem k tomu, že díky reklamČ vzniká konkurenþní prostĜedí, dochází ke zkvalitnČní produktĤ a producentĤm není dovoleno pĜíliš navyšovat jeho ceny.
Kritický pĜístup poukazuje na zápornou stránku závislosti médií na inzerci, jelikož organizace se pak þasto zadavatelĤm reklamy pĜíliš pĜizpĤsobují, což je naopak omezení svobody médií. ýasto také lze slyšet kritiku na manipulaþní praktiky reklamy a iluzorní svČt, který je nám tímto prostĜedkem þasto podsouván.
Oba pĜístupy mají jistČ v mnohém pravdu, úkolem spoleþnosti by tedy mČlo být nauþit se pracovat s reklamou, vzít si z ní to dobré a pozitivní, zároveĖ si k ní ale vytvoĜit i kritický pĜístup.
1.5 Vývoj médií
Vývoj médií je složitý a zdlouhavý proces, na který lze nahlížet mnoha zpĤsoby.
Pro naše potĜeby byl vytvoĜen pouze struþný pĜehled rozvoje médií v kontextu rozvoje komunikace, který je ilustrován v následujícím obrázku:
Obrázek 5: Vývoj médií [srovnej Jirák, 2009 a Broklová, 2008]
2. Mediální publikum
Tato kapitola je vČnována dĤležité složce mediální komunikace, tedy tČm, jimž jsou mediální produkty urþeny, což znamená spotĜebitelĤm neboli publiku. Pozornost je vČnována základním otázkám, jimiž se zabývá teorie publika, a mezi které patĜí zejména míra schopnosti médií publikum formovat. Tato þást je dĤležitá zejména proto, že do této složky komunikace patĜí i žáci ve škole. Vlastnosti publika jsou tedy aplikovatelné i na vlastnosti samotných dČtí, které uþitelé vyuþují mediální výchovČ.
2.1 Definice pojmu
Slovo publikum zpravidla oznaþuje kolektiv uživatelĤ nČjakého média, kteĜí se jeho souþástí stávají vČtšinou dobrovolnČ za úþelem sledování veĜejnČ dostupné þinnosti. Rozeznáváme dva základní typy této spoleþenské formy, a to podle jejího vzniku. Lidé, kteĜí publikum tvoĜí, buć podnČcují vznik mediálního obsahu, nebo média pĜitahují spoleþnost k obsahu, který vyrábČjí. [srovnej McQuail, 2009]
Masové publikum
Z všech možných typĤ publika nás z hlediska teorie masové komunikace zajímá nejvíce publikum masové þi zkrácenČ „masa“. Podle Jiráka [2003] se tento pojem oproti jiným spoleþenským formám (jako je napĜíklad skupina, dav nebo veĜejnost) vyznaþuje nČkolika specifiky. Masa je obvykle mnohem rozprostĜenČjší, rozptýlená a její hranice nejsou pevné, to znamená, že se její složení prĤbČžnČ mČní. Tato forma seskupení není nijak hierarchizovaná, nemá žádnou vnitĜní strukturu ani vĤdce. Množina pĜíjemcĤ je velmi rĤznorodá, takzvanČ heterogenní, a jednotliví þlenové se navzájem neznají.
Podle tradiþních raných pĜedstav jsou od sebe dokonce doslova izolovaní a upínají se pĜedevším k médiu. Tato idea ale byla dnes již pĜekonána novČjší teorií, která pĜipomíná existenci sociálních vazeb mezi þleny spoleþnosti, což závislost jedince na médiu oslabuje. Tyto dvČ pĜedstavy masového publika znázorĖuje následující schéma:
Obrázek 6: Klasické a nové pojetí masové spoleþnosti [2, s. 22]
2.2 DvČ pojetí publika
Studium publika je motivováno pĜedevším snahou o rozkrytí vztahu mezi ním a médiem, stĜedem zájmu je zejména schopnost média publikum ovlivĖovat, formovat ho, pĜípadnČ jím manipulovat. PĜístupĤ k této problematice existuje nČkolik, vždy jsou ale média vnímána jako silnČjší složka tohoto vztahu. Tato kapitola pĜibližuje dva základní protikladné pĜístupy k tomuto problému, které vycházejí ze dvou odlišných pohledĤ na mediální komunikaci, o nichž jsme se zmiĖovali dĜíve (viz kapitola 1.3.1 Dva modely mediální komunikace). [srovnej Jirák, 2003]
Koncepce pasivního publika
Tento pĜístup je historicky starší a vychází z pĜenosového modelu komunikace, v nČmž je pĜíjemce v podstatČ pasivní úþastník, kterého sdČlení zasáhne a on následnČ mĤže pouze nČjak reagovat. V této koncepci je médiím pĜipisován velký vliv, kterému je publikum v podstatČ vydáno na milost. Slabiny pĜístupu jsou dnes postupnČ pĜekonávány, napĜíklad pĜedstava slabé spoleþnosti jako souboru izolovaných jedincĤ (viz první þást schématu výše).
Koncepce aktivního publika
Rozdílný postoj pĜedstavují pojetí, která vycházejí z kulturálního modelu komunikace, v nČmž je pĜíjemce aktivním úþastníkem podílejícím se na formování svého kulturního prostĜedí. Tento posun od koncepce pasivního publika je významným posunem v myšlení o médiích. Médium je sice stále vnímáno jako silnČjší partner, ale je zĜejmé, že publikum s mediálním obsahem nakládá aktivnČ, jelikož si z obsahu vybírá, pĜiþemž se Ĝídí vlastní zkušeností a potĜebou. Také má mnoho prostĜedkĤ k tomu, aby se dokázalo ubránit nechtČnému ovlivnČní. K aktivitČ je ale tĜeba publikum vychovávat a podporovat ho v ní, což je jedním z požadavkĤ mediální výchovy.
3. Vliv médií
Veškerý náš zájem o fungování médií plyne z všeobecného pĜesvČdþení, že mají významný dopad na jednotlivé pĜíjemce, v masovém mČĜítku tím pádem i na celou spoleþnost. Zatímco o této skuteþnosti není vcelku sporu, existuje mnoho názorĤ na to, þím vlastnČ média publikum ovlivĖují a jaké povahy tento vliv je. Protože média jsou široký a pomČrnČ nevypoþitatelný pojem a stejnČ nevypoþitatelné je i jeho publikum, budeme v této kapitole hovoĜit vždy o takzvaných pĜedpokládaných úþincích médií, pĜiþemž nČkteré hypotézy o vlivu médií se pohybují na hranicích jistoty, zatímco jiné bychom mČli nazývat spíše domnČnkami. Je sice pravda, že tento vliv je oboustranný, jak již bylo vysvČtleno v kapitole 1.4.1 Mediální organizace, þili že publikum ovlivĖuje média svými požadavky a výbČrem, nicménČ v této kapitole se budeme vČnovat pĜedevším úþinkĤm na spoleþnost ze strany médií.
PĜedstavy o pĤsobení médií se samozĜejmČ v rĤzných dobách mČnily, dnes se s odstupem þasu hovoĜí o þtyĜech základních fázích výzkumu mediálních úþinkĤ, které jsou oddČlovány právČ podle toho, jak mocná byla víra ve vliv médií na jednotlivce, a tím i spoleþnost. Tento vývoj struþnČ zachycuje následující obrázek:
Obrázek 7: Vývoj pĜedstav o vlivu médií [srovnej Jirák, 2003]
Základní typy úþinkĤ
Existuje mnoho rĤzných pohledĤ na zmínČnou problematiku a vzhledem k její složitosti také snaha o její utĜídČní. Mezi mnoha teoriemi o dopadech médií je možné vysledovat nČkterá obecnČjší kritéria, s jejichž pomocí lze uvést základní dČlení tČchto úþinkĤ. [srovnej Jirák, 2003]
U pĜedpokládaných úþinkĤ je užiteþné rozlišovat jednak to, zda se jejich pĤsobení projevuje na mikroúrovni, tedy u jedince, þi na makroúrovni, tedy u celé spoleþnosti. DČlení je pouze pomocné, jelikož tyto dvČ roviny se navzájem prostupují.
Dále jsou úþinky studovány z hlediska jejich dlouhodobé þi krátkodobé povahy, pĜiþemž soustĜedČní je upĜeno hlavnČ na pĤsobení dlouhodobé, které se mĤže projevit ve zmČnách postoje jednotlivce a spoleþnosti.
Pozornost se dále soustĜećuje na to, zda média ovlivĖují své pĜíjemce pĜímo, nebo nepĜímo, a také na to, zda jde o úþinky plánované, nebo neplánované, tedy zda odpovídají komunikaþnímu zámČru média.
3.1 Vliv na jednotlivce
Mediální obsahy mohou ovlivĖovat jedince za rĤzných podmínek, které se do výsledného dopadu promítají, záleží pĜedevším na situaci þi kontextu, povaze, zpĤsobu zpracování a daném rozpoložení jednotlivce. PĜedmČtem výkladu této þásti jsou nejrĤznČjší typy reakcí uživatele na média a zmČny v jeho postojích a chování, které vlivem pĤsobení médií mohou nastat. Úþinky jsou zde uspoĜádány jednak podle typu pĤsobení, jednak dle povahy jejich dopadu. Také je zde rozebrán vliv spoleþností þasto zkoumaných mediálních obsahĤ. Nakonec se budeme vČnovat specifickým pĜíjemcĤm, kteĜí nás z hlediska tématu práce zajímají pĜedevším – dČtem.
3.1.1 Úþinky podle typu pĤsobení
Jelikož tato oblast je opravdu rozsáhlá, jsou zde uvedeny pouze nejznámČjší typy úþinkĤ, které jsou v souþasné dobČ pozorovány. [srovnej Jirák, 2003]
Nastává-li situace, že média zvyšují dĤležitost urþitého tématu tím, že mu vČnují zvýšenou pozornost, mluvíme o zesilujícím úþinku.
Se zmínČným zesilujícím úþinkem souvisí takzvané agenda setting neboli nastolování agendy, což v praxi znamená, že nám média výbČrem obsahĤ pĜímo nabízejí témata, kterými by se mČla spoleþnost zaobírat.
PĜíjemce þasto propadá potvrzujícímu úþinku, a to v momentČ, kdy média potvrdí nČco, o þem se uživatel pouze domnívá, že to tak je. ýasto je pak tento fakt recipientem pĜijat jako þistá pravda.
V souvislosti s médii hovoĜíme také o habitualizaci neboli znecitlivČní. Teorie
vzrušivým podnČtĤm, brzy si na nČ zvykne a považuje je za bČžné a normální. Tak se stává, že témata, která dĜíve bývala tabu, jsou dnes vnímána jako zcela bČžná.
Obsahy nabízené médii mohou vést k napodobování, pĜiþemž se obáváme pĜedevším napodobování nežádoucího chování.
Ve spojení s vlivem médií hovoĜíme i o katarzi neboli oþištČní. Tento pojem má vČtšina lidí spojený s antickým divadlem, ale i masovým médiím se pĜisuzuje schopnost vyvolat svými obsahy citové uvolnČní.
O bumerangovém efektu hovoĜíme v pĜípadČ, že mediální produkt vyvolá opaþnou reakci, než jaká byla oþekávána.
Nakonec se zmíníme o sekundární viktimizaci, která mĤže nastat u obČtí trestného þinu, jež se mohou stát pĜedmČtem zájmu médií. Takový jedinec se pak mĤže stát obČtí dvakrát, poprvé jako terþ trestného chování, podruhé jako cíl médií, jejichž vlivem mĤže dojít i k odmítání obČti spoleþností.
3.1.2 Úþinky podle povahy dopadu
Další klasifikace, která se þasto používá pro utĜídČní vlivu, vychází z povahy reakce, která je u publika vyvolána. Rozlišuje se šestero úþinkĤ. [srovnej Jirák, 2003]
Kognitivní neboli poznávací úþinky oznaþují schopnost médií nabízet poznatky, které je možné si zapamatovat a následnČ vybavit. Rozvíjejí tedy poznání pĜíjemce, þehož by mČli uþitelé využívat ve vyuþování pĜedevším.
Média mají schopnost vytváĜet a formovat názory a hodnoty uživatelĤ, v takovém pĜípadČ hovoĜíme o jejich pĤsobení na postoje, které mĤže být kladné i záporné. Úkolem uþitele je podporovat ovlivĖování hodnot žákĤ v kladném smČru.
Dále je vlivem tČchto obsahĤ u uživatelĤ možné vyvolat citovou odezvu, což nazýváme citovými úþinky, s tČmi jsou spojeny i fyziologické reakce lidského organismu, jako je zvýšení krevního tlaku nebo zrychlení srdeþního tepu.
ýasto se také hovoĜí o úþincích, které nazýváme behaviorální. Hlavní otázkou je, zda jsou média schopna svým vlivem zmČnit chování pĜíjemce. Vzhledem k tomu, že se pĜedpokládá kladná odpovČć, musí i tČmto úþinkĤm uþitel vČnovat zvláštní pozornost.
Posledním pĜedmČtem zkoumání je to, zda jsou úþinky povahy destruktivní, nebo konstruktivní, tedy zda podporují hodnoty pro danou spoleþnost pozitivní, þi negativní.
3.1.3 Vliv jednotlivých obsahĤ
Dnešní spoleþnost se také snaží pozorovat úþinky jednotlivých obsahĤ, pĜiþemž v centru pozornosti stojí zejména tyto typy:
• násilné obsahy
• sexuálnČ explicitní obsahy
• zneklidĖující a odpuzující obsahy
Sledování dopadu tČchto negativních obsahĤ vzbuzuje pĜedevším obavy.
U produktĤ zobrazujících násilí je na místČ strach z nepĜíznivého dopadu na pĜíjemce, a to pĜedevším na dítČ. Obava je zesílena v pĜípadČ, že je násilník médii prezentován jako pĜitažlivá osoba, násilí není nijak potrestáno a je podáváno jako ospravedlnitelné.
Zobrazování sexuálních aktivit bývá spojováno se sexuálnČ nezodpovČdným chováním a jeho vlivem pak zvýšeným výskytem tČhotenství u nezletilých nebo pohlavních chorob. V pĜípadČ zneklidĖujících a odpuzujících obsahĤ se vyskytuje strach z možného ztotožnČní þi napodobování, výzkumy ale docházejí ke zjištČní, že úþinky tČchto obsahĤ bývají krátkodobé a bez následkĤ. [srovnej Jirák, 2003]
3.1.4 Vliv na dítČ
DítČ je specifický pĜíjemce, který se nachází uprostĜed svého vývoje a vlastní hodnoty a postoje nemá ještČ plnČ zformovány, proto je vĤþi všem zmínČným vlivĤm nejnáchylnČjší. Je proto úkolem rodiþĤ, uþitelĤ i celé spoleþnosti nauþit dČti s médii pracovat, kriticky k nim pĜistupovat a celkovČ rozvíjet mediální gramotnost.
Vzhledem k tomu, že úþinky médií mohou být jak pozitivní, tak negativní, není tĜeba se pĤsobení médií pouze obávat. Mezi negativní oþekávání spjatá s médii patĜí napĜíklad sociální izolace dítČte, pokud u nČj roste závislost a dává médiím pĜednost pĜed spoleþností, dále pasivita a ménČ þasu na pohyb þi þtení. Vzhledem k dostupnosti obsahĤ se obáváme pĜedþasné sexuální znalosti a zkušenosti nebo podrývání rodiþovské autority. V neposlední ĜadČ hrozí pĜejímání nezdravého životního stylu a pĜehnané starosti o svĤj vzhled, která mĤže vést k anorexii þi depresím.
Naopak prospČšnými úþinky, které pĜipisujeme médiím, je získávání vČdomostí o svČtČ a rozvoj pĜedstavivosti. Oproti zmínČné sociální izolaci mohou média naopak pomáhat pĜi socializaci dítČte, jelikož pĜispívají k formování identity a utváĜení hodnot tím, že nabízejí modely chování, kterým pĜedcházejí zkušenosti lidí. [srovnej McQuail,
3.2 Vliv na spoleþnost
Všechna výše zmínČná pĤsobení na jedince platí pĜi masivním výskytu i pro celou spoleþnost, která je vlivu médií vystavena. Na úrovni celé spoleþnosti hovoĜíme pĜedevším o sociálních zmČnách a o vlivu na stabilitu spoleþnosti.
Zvláštní pozornost si zasluhuje pĜedevším podíl médií na stabilitČ spoleþnosti.
V demokratické spoleþnosti jsou totiž média prostĜedkem kontroly veĜejného prostoru.
To je zpĤsobeno napČtím mezi nimi a vládou (politikou), jelikož politika bojuje o moc ve spoleþnosti a média jsou zase silným prostĜedkem této moci. ZároveĖ jsou ovšem hlasem spoleþnosti, jehož pomocí se veĜejnost stává rovnocenným partnerem politiky.
Politika se snaží moc médií omezovat, v lepším pĜípadČ je získat na svou stranu a využívat jich pro svou sebeprezentaci. Aby média nepodléhala nátlakĤm z její strany a spoleþnost tak mohla zĤstat vyvážená, je nutná pluralita zdrojĤ veĜejného obsahu, což je dnes zajištČno pĜedevším digitálními multimédii, která nabízejí nepĜeberné množství informací z rĤzných zdrojĤ. ýasto se setkáme s tím, že média bývají oznaþována jako „hlídací pes demokracie“. [srovnej Pospíšil; Závodná, 2009]
V souvislosti s vlivem na spoleþnost bychom mohli zmínit mnoho dalších informací, což by ovšem pĜesáhlo téma této práce. Pro naše potĜeby je postaþující vysvČtlení této základní funkce médií ve spoleþnosti.
3.3 Snahy o Ĝízení a kontrolu vlivu médií
NezmČrnou moc, kterou média mají, dokazují mnohá regulaþní, osvČtová þi omezující opatĜení, jež jsou spoleþností vytváĜena. Tato kapitola shrnuje základní snahy o korigování þi omezení mediálních obsahĤ, jako je cenzura a propaganda. Dále se vČnuje úsilí posílit povČdomí spoleþnosti v podobČ zvyšování mediální gramotnosti, což je ostatnČ hlavním tématem diplomové práce.
3.3.1 Cenzura
Posláním tohoto opatĜení je zamezit tomu, aby se prostĜednictvím médií dostávaly k adresátĤm závadné obsahy. Jde o nejznámČjší nástroj kontroly mediální komunikace, vždy jde o zásah zvenku, þasto tedy bývá spojena s výkonem státní moci.
V totalitních režimech se stává souþástí politické moci a slouží prosazování ideologie.
Do urþité míry však cenzura existuje v každé spoleþnosti, jelikož je nutným spoleþníkem svobody projevu, který je nutno korigovat. [srovnej Jirák, 2009]
3.3.2 Propaganda
Ve svČtČ masových médií také mĤže nastat situace, kdy média využijí svého vČrohodného postavení, a zneužijí ho k takzvané propagandČ. Tento pojem oznaþuje
„zámČrné rozšiĜování názorĤ a informací za úþelem vyvolání nebo zesílení urþitých postojĤ ve spoleþnosti.“ [11, s. 59] Tato snaha má za cíl ovlivĖovat chování veĜejnosti tak, aby bylo v souladu s pĤvodcem propagandy, zajišĢuje tedy spoleþenskou kontrolu.
Jde o úþelnou manipulaci, která þasto vzniká vlivem tlaku nČjaké zájmové skupiny5, v tomto pĜípadČ hovoĜíme o zneužití médií. Propaganda bývá vČtšinou šíĜena pomocí médií, která mají monopol na podávání informací v dané spoleþnosti, proto je ve vyhrocené formČ þastým nástrojem totalitních režimĤ. V demokraticky uspoĜádané spoleþnosti by k tomuto zneužívání v pravém slova smyslu docházet témČĜ nemČlo, tady se pod pojmem propaganda myslí jakákoliv komunikace, jejímž cílem je pĜesvČdþování publika a ovlivĖování jeho postojĤ. S propagandou se þasto setkáme bČhem mimoĜádných událostí, jako jsou napĜíklad války.
Propaganda bývá dle svého informaþního zdroje dČlena do tĜí skupin:
Bílá: zdroj nezakrývá svou totožnost (napĜíklad rozhlasové vysílání).
ýerná:6 zdroj bývá zakryt jiným subjektem a jejím cílem je oklamání cílové skupiny (napĜíklad agenti zpravodajských služeb).
Šedá: kombinuje prvky bílé a þerné propagandy, navenek je zdroj neutrální, ale ve skuteþnosti je pod vlivem protivníka (napĜíklad tzv. krycí organizace).
[srovnej Miþienka; Jirák, 2007]
Aktivity a didaktické poznámky, které se vČnují tomuto specifickému typu manipulativní komunikace, viz kapitola 5.3.2 Propaganda ve výuce.
3.3.3 Zvyšování mediální gramotnosti
Pochopení uživatelĤ, jak média fungují a jak pĤsobí na publikum, je stále nutnČjším a populárnČjším prostĜedkem snahy o kontrolu médií. Stále více se prosazuje pĜedstava, že þlovČk žijící v dnešní spoleþnosti prostoupené médii potĜebuje jakousi základní výbavu, které Ĝíkáme mediální gramotnost. Zvyšování tČchto kompetencí se dČje ve více rovinách, jak ilustruje následující schéma:
Obrázek 8: Složky a roviny mediální gramotnosti [2, s. 374]
V celém dalším oddílu diplomové práce se budeme vČnovat rovinČ školního vzdČlávání, které zaĜazuje mediální výchovu do své výuky. KonkrétnČ bude vČnována pozornost zaþleĖování tohoto tématu do hodin þeského jazyka, zaĜazeny jsou zde konkrétní aktivity a materiály doplnČné o metodické poznámky. Ostatní roviny a složky mediální gramotnosti by pĜesáhly naše zamČĜení.
B. MEDIÁLNÍ VÝCHOVA
Již dĜíve bylo naznaþeno, že prĤĜezové téma Mediální výchova bylo do výuky zaĜazeno z dĤvodu požadavkĤ dnešní spoleþnosti orientovat se samostatnČ v mediálním svČtČ. Koncepce mediální výchovy se opírá o pĜedstavu mediální gramotnosti, ke které jsou jednotlivci vedeni. Tento termín byl již v práci nČkolikrát zmínČn a každý pĜibližnČ chápe, co se pod pojmem skrývá, pĜesto bude vhodné na tomto místČ pojmenování osvČtlit. Podle Pavla Vernera „mediální gramotnost pĜedstavuje soubor poznatkĤ a dovedností, které þlovČku umožĖují nakládat s mediální produkcí, jež se mu nabízí, úþelnČ a pouþenČ, dovoluje mu média využívat ku svému prospČchu a dává mu nástroje, aby dokázal ty oblasti mediální produkce, které se jím snaží skrytČ manipulovat, odhalit.“ [17, s. 93] Mediální výchova vede jednak k obohacení života správnou prací s médii, jednak ke snížení rizik, které s sebou dnešní svČt založený na masové komunikaci pĜináší.
Tento oddíl zpracovává hlavní bod práce, a sice zaþleĖování mediální výchovy do vyuþování. VČnuje se možnostem zapracování tohoto tématu, základním metodickým pĜístupĤm a principĤm. Na základČ dotazníkového šetĜení je zde pĜedložen pĜehled momentální situace uþitelĤ, kteĜí se potýkají se zaþleĖováním prĤĜezového tématu do výuky. Hlavní kapitola této þásti nabízí konkrétní aktivity využitelné v hodinách þeštiny. Všechny pracovní listy zaĜazené do pĜíloh naleznete nevyplnČné na CD, spoleþnČ s obrázky v pĤvodní velikosti a audiovizuálním materiálem.
4 ýÁST TEORETICKÁ
4.1 Mediální výchova a RVP
Jelikož si naše spoleþnost dobĜe uvČdomuje promČny souþasné spoleþnosti, byl již od roku 2004 Výzkumným ústavem pedagogickým v Praze vytváĜen nový systém kurikulárních dokumentĤ7 pro vzdČlávání žákĤ od 3 do 9 let, který reaguje na problémy souþasného svČta. Tyto zmČny do školství byly pĜipravovány „v souladu s novými principy kurikulární politiky, zformulovanými v Národním programu rozvoje vzdČlávání v ýR (tzv. Bílé knize) a zakotvenými v zákonČ þ. 561/2004 Sb., o pĜedškolním, základním, stĜedním, vyšším odborném a jiném vzdČlávání (školský zákon).“ [18, online, s. 9] Od školního roku 2007/2008 je tak v rámci Národního programu vzdČlávání8 zavádČn takzvaný Rámcový vzdČlávací program (dále jen RVP), který vymezuje rámce vzdČlávání na státní úrovni.
Na jeho základČ si každá škola tvoĜí vlastní Školní vzdČlávací program (dále jen ŠVP), což umožĖuje jedineþnost a konkrétní zamČĜenost jednotlivých škol. Mezi témata RVP je zaĜazeno i šest prĤĜezových témat9, mezi nČž patĜí Mediální výchova. Všechna témata pĜedstavují povinnou þást vzdČlávání, musejí být tedy obligatornČ zavedeny do vyuþování, pĜiþemž má škola pĜi zaþleĖování tématu na výbČr tyto možnosti:
integrace do vyuþovacího pĜedmČtu, vytvoĜení samostatného pĜedmČtu, jehož tématem je prĤĜezové téma, nebo ve formČ projektĤ a podobných kombinovaných metodách výuky.
4.1.2 Charakteristika prĤĜezového tématu Mediální výchova
Mediální výchova má jako jedno z prĤĜezových témat prostupovat celým základním i gymnaziálním vzdČláváním. Jejím cílem je žáky rozvíjet nejen po stránce mediálnČ vČdomostní a dovednostní, ale i po stránce osobnostního a sociálního vývoje.
Všechny tyto oblasti a cíle jsou uvedeny v RVP a jsou struþnČ popsány v následujících odstavcích. [srovnej RVP, 2007 a Rutová, 2008]
7 Kurikulum = pedagogické dokumenty, které vymezují obsahy vzdČlávání.
8 Neboli Bílá kniha = vymezuje poþáteþní vzdČlávání jako celek na státní úrovni.
9 PT: Osobnostní a sociální výchova, Výchova demokratického obþana, Výchova k myšlení v evropských a globálních souvislostech, Multikulturní výchova, Environmentální výchova.
4.1.2.1 Cíle jednotlivých oblastí mediální výchovy
Oblasti Mediální výchovy obecnČ pĜispívají k rozvoji takových kompetencí, které vedou k úspČšnému, samostatnému a aktivnímu zapojení žáka do mediální komunikace. Tyto oblasti lze rozdČlit na teoretické získávání poznatkĤ a praktické dovednosti, jež žáci rozvíjejí vlastními pokusy o mediální tvorbu. Dále je zde zahrnuta oblast postojĤ a hodnot, jejíž cíle se týkají osobního rozvoje žáka. [srovnej RVP, 2007]
Oblast vČdomostí
V cílech tématu jsou obsaženy mediovČdní poznatky o chování médií, zákonitostech jejich produkce a základních principech vzniku mediálních obsahĤ.
Dále pomáhá rozvíjet schopnost analýzy mediálního sdČlení a kritického pĜístupu k nČmu. Žák používá strategie k posouzení vČrohodnosti sdČlení, porovnává rĤzné zdroje a na základČ vlastních zkušeností odkrývá cíle mediálních organizací.
Téma uþí mladé pĜíjemce médií využívat potenciál médií jako kvalitního zdroje zábavy a informací zkoumáním obsahĤ a rozpoznáváním umČlecké potence médií.
PĜínosem má být i to, že si žáci uvČdomí význam médií a jejich postavení ve spoleþnosti tím, že hodnotí vliv médií na okolí a životy jednotlivcĤ a posuzují odlišnosti médií rĤzných kultur þi období.
Pozitivem tématu dále je, že rozvíjí komunikaþní schopnosti dČtí, napĜíklad pĜi vlastních veĜejných vystoupeních þi stylizovaných mluvených þi psaných projevech.
Oblast dovedností
ŽákĤm je umožnČna vlastní mediální produkce, díky þemuž poznají, za jakých okolností, podmínek a omezení mediální obsahy vznikají. Pochopí tak i potĜebu fungujícího týmu a uþí se využívat vlastní schopnosti v jeho rámci a pĜizpĤsobit je týmovým požadavkĤm.
Oblast postojĤ a hodnot
PrĤĜezové téma rozvíjí citlivost dČtí vĤþi stereotypĤm a pĜedsudkĤm obsažených v médiích tím, že rozpoznávají rĤzné zpĤsoby zpracování týchž událostí a uvČdomují si, které žurnalistické šablony již pĜijaly za své. Dále napomáhá k uvČdomČní si vlastních postojĤ, svobodné možnosti jejich vyjádĜení a pĜijetí zodpovČdnosti za prezentaci vlastních názorĤ. Mediální výchova obecnČ vede žáky k pochopení hodnoty vlastního života a snaze o jeho naplnČní.
4.1.2.2 Tematické okruhy prĤĜezového tématu
Tematické okruhy mediální výchovy zahrnují složku vČdomostní i dovedností, které se navzájem prostupují a doplĖují. Rutová [2008] uvádí tyto základní okruhy:
• Média a mediální produkce: vývoj médií, vlivy na chování médií, mediální organizace, práce v produkþním týmu, pĜíprava vlastních materiálĤ
• Mediální produkty a jejich významy: typy mediálních produktĤ, rozbor obsahĤ, výrazové prostĜedky a stereotypy, reklama a marketingová komunikace, pĜíprava vlastního produktu (kampaĖ, þasopis, žurnalistický, rozhlasový þi televizní pĜíspČvek)
• Uživatelé: mediální publikum, cílová skupina, mČĜení publika, jeho návyky
• Úþinky mediální produkce a vliv médií: pĜedpokládané úþinky na jedince i spoleþnost a na uspoĜádání každodenního života, þinnost mediální poradny, pĜíprava diskuse na toto téma
• Role médií v moderních dČjinách: postavení þlovČka v tradiþní a moderní spoleþnosti, pojem masová spoleþnost, bulvár, vývoj komunikace, média a dČjiny z hlediska moci médií, role médií v dČjinách obce
V Rámcovém vzdČlávacím programu [2007] jsou tematické okruhy þlenČny dle receptivních a produktivních þinností, což je shrnuto níže.
Tematické okruhy receptivních þinností
Prvním okruhem je kritické þtení a vnímání mediálních sdČlení, kam patĜí pĜedevším pČstování kritického pĜístupu ke zpravodajství a reklamČ.
Další oblastí je interpretace vztahu mediálních sdČlení a reality þili rozlišování rĤzných typĤ a funkcí sdČlení.
Stavba mediálních sdČlení je založena na pĜíkladech pravidelností v uspoĜádání mediálních obsahĤ.
Okruh vnímání autora mediálních sdČlení pomáhá identifikovat postoje, názory a zámČry pĤvodce sdČlení.
Poslední oblastí tČchto þinností je fungování a vliv médií na spoleþnost.
Tematické okruhy produktivních þinností
Tyto okruhy zahrnují tvorbu mediálního sdČlení a práci v realizaþním týmu.
4.2. Metodika mediální výchovy
K dosažení mediální gramotnosti u žáka mĤže uþitel využít mnoha pĜístupĤ a metod, nČkteré z nich jsou bČžnČ aplikovány v ostatních vyuþovacích pĜedmČtech, jiné jsou svou povahou vhodné právČ pro výuku prĤĜezových témat, konkrétnČ mediální výchovy. Jejich pĜehled nalezneme mimo jiné ve spoleþné publikaci Marka Miþienky a Jana Jiráka [2006].
4.2.1 PĜístupy k mediální výchovČ
Základem je užívání kritického myšlení, tedy schopnosti analyzovat a tĜídit množství informací, které je nám dostupné. Podstatou je prostČ nepĜijímat daná fakta, ale posuzovat jejich vČrohodnost, dohledat si informace z více zdrojĤ a teprve poté zaujmout k problematice vlastní stanovisko. Cílem mediální výchovy je vytvoĜit u žákĤ kritický odstup vĤþi mediálním sdČlením a snížit tak riziko manipulace ze strany médií.
Oproti klasickému uþení se nazpamČĢ se zde uplatĖuje pĜedevším spontánní uþení. V tomto pĜípadČ dojde žák poznání, aniž by si to sám uvČdomoval, tím, že poznatky získává v prĤbČhu praktických þinností a setkáváním se s tématy, která ho zajímají a dennČ obklopují.
DĤležitým pĜístupem je kooperace, jelikož v pĜípadČ mediální výchovy se žák stává spolutvĤrcem vyuþovacího procesu. Uþitel se naopak stává poradcem, který podporuje vlastní kreativitu dČtí a uþební proces Ĝídí jen minimálnČ. Mezi žákem a uþitelem vzniká vztah, pro který se nejlépe hodí slovo partnerství.
Posledním pojmem, který v této souvislosti autoĜi používají, je prĤĜezovost. Již bylo dĜíve naznaþeno, že témata mediální výchovy se nevyuþují izolovanČ, ale ve spojitosti s jinými prĤĜezovými tématy a vzdČlávacími oblastmi. Jejich integrace není složitá, jelikož média se zabývají veškerými tématy ve svČtČ, zahrnují tedy i problémy, které Ĝeší ostatní prĤĜezová témata. Tyto oblasti nabízejí mnoho ožehavých otázek, které mohou pĜedmČt udČlat zajímavČjší, jelikož zahrnují mnoho autentických problémĤ, které se týkají i dČtí.
4.2.2 Konkrétní metody využitelné v hodinách mediální výchovy
Jednotlivé metody vycházejí z výše zmínČných pĜístupĤ, všechna zmínČná pojetí
PĜi práci s textem lze využít metody analýzy, což je taková þinnost, která vede žáky k zamyšlení se nad hlavními myšlenkami a formulování vlastních názorĤ.
Brainstorming je vhodný jako úvodní nebo naopak závČreþná aktivita, jelikož jednoduchým a pĜitom úþinným zpĤsobem dokáže shrnout téma hodiny. V praxi probíhá tak, že po zadání tématu žáci zaznamenávají rĤzné asociace a nápady, které je v dané souvislosti napadají.
Souþástí výuky by mČla být i diskuze, jelikož rozvíjí schopnost formulovat vlastní stanovisko a pĜijímat za nČj zodpovČdnost. PĜi tomto typu výuky je ovšem tĜeba korigování pedagogem. Specifickou formou této metody je strukturovaná diskuze, jejímž základem je jeden problém a rozdČlení tĜídy na dva tábory, pĜiþemž jeden z nich formuluje argumenty pro, druhý proti. ěešený problém by mČl být diskutabilní.
Pro jednotlivé žáky není dĤležité, ve které jsou skupinČ, jejich úkolem je hledat buć pozitiva, nebo negativa, takže mohou dojít k poznání, že problém není þernobílý.
Jednou z nejdĤležitČjších metod je dohledávání informací v médiích, tedy základní práce s médii.
Žáci si také mohou sami zkusit práci v terénu prostĜednictvím dotazníkového prĤzkumu, díky kterému se procviþí ve formulaci otázek a vyhodnocování odpovČdí.
Metoda hraní rolí, pĜi níž žáci hrají zadanou situaci, pĜináší pozitiva jako je navození atmosféry, možnost empatie nebo rozvoj fantazie.
K utĜídČní a strukturování problému je dobré využít myšlenkové mapy, což je v podstatČ graficky uspoĜádaný text doplnČný obrázky a vyznaþenými souvislostmi.
PĜi metodČ zvané škálování mají žáci za úkol vytvoĜit stupnici, na které graficky vyznaþí své názory na kontroverzní téma.
PĜi volném psaní je podstata podobná, jde již ale o složitČjší formulování myšlenek na dané téma, což navíc rozvíjí vyjadĜovací schopnosti a také soustĜedČnost na problém je zvýšená. ýasto se pĜi volném psaní využívá takzvaná kostka - pohled na problém ze šesti možných úhlĤ (ty jsou navrženy uþitelem).
Jako forma práce se þasto uplatĖuje práce v malých skupinách, jelikož žáci tak pochopí specifika týmové spolupráce a uþí se vyrovnávat s názory ostatních.
ZmínČné metody se mohou kombinovat, jelikož se navzájem doplĖují a prolínají.
[srovnej Miþienka; Jirák, 2006 a Pospíšil; Závodná, 2010]
