JMG – INSTITUTIONEN FÖR
JOURNALISTIK, MEDIER OCH
KOMMUNIKATION
"EN LAJK KAN BETYDA TUSEN ORD"
En kvalitativ studie om hur unga upplever Instagram
Matilda Boberg Jacob Hammar
Uppsats/Examensarbete: 15 hp Program och/eller kurs:
Medie- och kommunikationsvetarprogrammet med inriktning PR, opinionsbildning och omvärld
Nivå: Grundnivå
Termin/år: Ht 2017
Abstract
Uppsats/Examensarbete: Program och/eller kurs: Nivå: Termin/år: Handledare: Kursansvarig: Sidantal: Antal ord: Nyckelord: 15 hp
Medie- och kommunikationsvetarprogrammet med inriktning PR, opinionsbildning och omvärld
Grundnivå Ht 2017 Marie Grusell Malin Sveningsson 47 19 032
Uses and gratifications, social media, instagram, gratification sought, gratification obtained, interactivity, qualitative interviews, feature, control, function. Syfte: Teori: Metod: Material: Resultat:
Syftet med denna studie är att skapa en djupare förståelse för hur unga upplever Instagram.
Uses & gratifications
Kvalitativa samtalsintervjuer
Elva kvalitativa samtalsintervjuer med respondenter i åldrarna 19-25 år.
Resultaten från studien visar att det finns ett starkt samband mellan de behov som söks tillfredsställas och de som faktiskt tillfredsställs. De behov som oftast tillfredsställs i användandet av Instagram är behov kopplade till behovskategorierna Underhållning, Uppmärksamhet, Social interaktion, Parasocial Interaktion, Informationssökning, Informationsdelning och Tillgivenhet. Två nya behov upptäcktes;
Dokumentationsbehovet som innebär att användaren använder mediets funktioner för att spara innehåll för framtida bruk, samt Tvångsbehovet som visar på en upplevd känsla av att vara tvungen att ta del av innehåll av en viss karaktär i en viss
Tack till
Marie Grusell, handledaren med förmågan att kritisera rätt saker på rätt sätt. Tack också för
Executive summary
The purpose of this thesis is to examine how young people experience Instagram. The focus is on the user’s role as a prosumer – with the ability both to take part of other users’ created content, and to contribute to the platform with his or her own content. The analyzed data consist of eleven respondent interviews. The age of the respondents varies between 19-25 years. By analyzing what gratifications are sought after and obtained from Instagram, the thesis explores how the dualistic role as a prosumer is related to the satisfaction of the prosumer’s needs.
This study is multi-leveled. A distinction is made between gratification sought and gratification obtained. Instagram’s features are also examined based on possible use: sending information, receiving information, or both. For example, the use of the “Comment” feature is examined when the user is commenting other users’ posts, but also when other users are commenting on the user’s own posts. The concept of the prosumer means that the user is both consumer and producer of content. A key characteristic of social media is that they allow the user to take on both of these roles.
This study shows three main results. Firstly, a close connection between gratification sought and gratification obtained could be found. The gratification a user seeks is often also what is obtained. With this being said, the gratifications sought are not the only gratifications obtained. This is dependent on, among other factors, what content is presented to the user. The content may invite the user to obtain more gratifications than those sought, for example, a post from a close friend can lead to the gratification of social interaction or affection, two gratifications seldom sought. This finding is in line with what earlier research has shown. Related to this result is the user’s desire for predictability. The user wants to be sure that the gratification sought will be obtained. During the interviews, this often led to talking about the respondents’ use of other social media platforms. For example, a recurring notion among the respondents was that Instagram Stories are not used because Snapchat is the application used for that particular purpose. Users seem to want one app with one function as this results in more predictable obtainment of gratifications.
The two other main results are the discoveries of two new gratifications. We call these new gratifications “Documentation” and “Compulsion”. The Documentation
gratification is obtained through sending information on Instagram for the sake of future usage. This gratification is obtained by Liking posts in order to look back at them in the future, or uploading posts to be able to look at them in the future, as the user’s public photo album.
Innehållsförteckning
1. Vår interaktiva vardag ... 8
1.1 Syfte och frågeställningar ... 10
2. En föränderlig värld ... 11
2.1 Digitalisering ... 11
2.2 Sociala medier ... 11
2.3 Instagram ... 12
3. Teori ... 15
3.1 Sociala medier: definition ... 15
3.2 Prosument ... 15
3.3 Uses & Gratifications ... 16
3.4 Interaktivitet ... 16
3.5 Användning och behovstillfredsställelse ... 18
3.6 Generation Y och Z ... 20
4. Metod ... 22
4.1 Förförståelse ... 22
4.2 Kvalitet före kvantitet ... 22
4.3 Respondentintervjuer ... 23 4.4 Respondenturval ... 24 4.5 Varför Instagram? ... 25 4.6 Operationalisering ... 26 4.7 Tillvägagångssätt ... 27 4.8 Respondenterna ... 29
4.9 Giltighet, tillförlitlighet och generaliserbarhet ... 30
5. Resultat och analys ... 32
5.1 Sökt tillfredsställelse ... 32 5.2 Uppfylld tillfredsställelse ... 35 5.2.1 Mottagarperspektiv ... 36 5.2.2 Avsändarperspektiv ... 41 5.3 Sammanfattning ... 50 6 Slutdiskussion ... 52 6.1 Om arbetet ... 52
6.2 Nya behov och möjlig framtid ... 52
6.3 Framtida forskning ... 54
Bilagor ... 62
Bilaga 1. Funktioner ... 62
Bilaga 2. Intervjuguide ... 64
Bilaga 3. Respondentgalleri ... 66
1. Vår interaktiva vardag
En vanlig dag. Du står i den kalla busskuren och väntar på spårvagnen som ska ta dig till skolan. Det är tråkigt, det är kallt och du har ingen att prata med. Du plockar upp mobilen, i brist på annat att göra går du in på Instagram. *Scroll scroll*, gilla bilden på din väns senaste utekväll. *Scroll scroll*, en rolig meme, skicka till kompis via direktmeddelande. *Scroll scroll*, läs kommentarerna på kändisens bild. Nu kommer spårvagnen.
Mobiltelefonen låter oss vara ständigt uppkopplade, bara några klick ifrån innehåll från hela världen. Men inte bara det. Visst kan vi ta del av andra personers innehåll, men vi kan även skapa eget innehåll. Vi Gillar inlägg, vi delar med oss av inlägg via
direktmeddelanden, vi laddar upp en “throwback thursday”-bild. Vi är idag vad som kallas prosumenter. Vi producerar eget innehåll och vi konsumerar innehåll som producerats av andra.
Sociala medier har inte funnits länge men har förändrat sättet vi
kommunicerar med varandra, möjligtvis för alltid. Fenomenet sociala medier tycks slå an en sträng djupt rotad i oss. Viljan att vara med i en dynamisk gemenskap där innehåll skapas, ändras, raderas och diskuteras. Det sjunkande linjära TV-tittandet och det ständigt ökande sociala medier-användandet är ett av flera tecken som tyder på att det är roligare att vara med att skapa, än att endast ta del av det som skapats av en främling.
De mest aktiva sociala medier-användarna är unga, under 25 år (Nordicom, 2017; Internetstiftelsen i Sverige, 2017). Trots att såväl föräldrar som mor- och farföräldrar sakta börjar upptäcka sociala medier och utforska rollen som prosument (en sammanslagning av orden producent och konsument), är användarna fortfarande unga. Unga har genom sociala mediers historia alltid varit de tidiga användarna, sedan Sixdegrees på 1990-talet till
Instagram idag.
Instagram är det mest populära bildbaserade sociala mediet idag. Med över 800 miljoner medlemmar finns det nästan lika många medlemmar på Instagram som det finns invånare i Europa (Instagram, u.å.). Unga svenskar spenderar mer än två timmar per dag på sociala medier (Nordicom, 2017), och mer än 80 procent av alla svenska ungdomar mellan 16-25 år befinner sig på Instagram (Internetstiftelsen i Sverige, 2017). Varför gör de det? Och vad får de ut av detta Instagramanvändande? Även om Uses & Gratifications-teorin varit med länge och många studier på sociala medier redan genomförts saknas välnyanserade svar på dessa frågor. Studier likt denna, att bryta ned Instagram i dess funktioner och att undersöka dessa funktioners relation till behovstillfredsställelse, har inte gjorts tidigare. Tidigare studier har undersökt Instagram utifrån ett kulturellt perspektiv (se Hochman & Schwartz, 2012), fokus på en viss funktion som inläggsuppladdning (se Leung, 2013; Hu, Manikonda & Kambhampati, 2014), eller fokus på självpresentation (se Reichart Smith & Sanderson, 2015). Därför är denna djupdykning i hur unga upplever Instagram ett viktigt bidrag till forskningen.
vilka avsikter de har i användandet. I och med den lagändring som träder i kraft 25 maj 2018 (General Data Protection Regulation, GDPR) kommer företagen inte längre kunna samla in information om sina kunder och användare via sociala medier utan att först få ett medgivande från användaren, denna information samlas idag in utan användarens vetande
(Datainspektionen, u.å). Varje personuppgift om företagets kunder måste även vara kartlagd och argument måste byggas för varför man har sparat just dessa personuppgifter. Detta kommer att göra det svårare för företag att samla in och spara uppgifter för att lära känna sina kunder, mottagare och användare. Därför växer behovet av utförlig forskning kring
användarens beteende samt individens bakomliggande behov till medieanvändning.
Forskning på unga är intressant för många aktörer. Dagens unga vuxna, födda mellan 1981 och 1999, tillhör enligt Bolton et al. Generation Y (2013:246). Att få en djupare förståelse för hur dessa individer använder sociala medier är intressant för en rad aktörer. Bolton et al. skriver:
“Service organizations, managers, researchers and public policy makers are interested in Generation Y’s use of social media because it affects people’s behavior in many domains – with positive and negative outcomes for customers, firms and their employees, and society. Generation Y’s social media use affects consumers’ identity formation, their expectations regarding service, formation of habits, engagement with brands and firms, participation in value co-creation, brand loyalty, purchase behavior and lifetime value, and (ultimately) the value of the firm.“ (2013:246).
Detta innebär att vår undersöknings resultat direkt och indirekt är relevant för både organisationer och företag som kommunicerar med sina intressenter samt prosumenter som interagerar med organisationer och andra. Det bör också tas i beaktning att denna
undersökning, med fokus på både djup och bredd, bidrar med nya viktiga insikter för framtida studier på Instagram och sociala medier-användande. Dessa framtida studier kan också de ha en stor påverkan för både organisation och individ.
Att bryta ned sociala, mer interaktiva, medier i dess funktioner skapar
möjligheter att generalisera resultat till framtidens teknik och medier (Sundar & Limperos, 2013:505). Att undersöka den senaste generationen kan enligt generationsforskningen ge insikter om hur framtida generationer kommer agera (Bolton et al., 2013:246). Detta gör denna undersökning relevant för dagens forskning och samhälle såväl som morgondagens.
Med utgångspunkt i teorin om uses & gratifications (hädanefter U&G) har elva respondentintervjuer genomförts och transkriberats. Denna data analyseras för att förstå vilka behov unga söker tillfredsställa samt vilka behov som tillfredsställs i och med
1.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är att skapa en djupare förståelse för hur unga upplever Instagram. För att uppfylla studiens syfte har följande två frågeställningar tagits fram:
Frågeställning 1: Varför använder respondenterna Instagram?
Med denna fråga ämnar vi få en djupare förståelse för vilka behov respondenterna söker tillfredsställa i och med användandet av Instagram. Vi utgår här ifrån de behovskategorier som framkommit i tidigare U&G-forskning. Intervjufrågor kommer att ställas till
respondenter för att senare analysera svaren och urskilja det typiska och det atypiska. Frågorna kan handla om när man använder Instagram, vad man gör på Instagram och varför man använder Instagram.
Frågeställning 2: Hur upplever respondenterna Instagrams funktioner?
Med denna fråga ämnar vi få en djupare förståelse för hur specifika funktioner tillfredsställer olika behov. Denna fråga är intressant utifrån Sundar & Limperos forskning då de
2. En föränderlig värld
Detta avsnitt är en bakgrundsbeskrivning med fokus på hur teknik och samhälle har utvecklats till att bli vad det är idag. Tre aspekter av utveckling diskuteras; digitalisering och internet, sociala medier samt smartphones. Därefter följer en genomgång av Instagram.
2.1 Digitalisering
Under de senaste decennierna har samhället har digitaliserats och datoriserats. År 1977 sade Ken Olsen, VD för Digital Equipment Corporation, “There is no reason for any individual to have a computer in his home.” (Strohmeyer, 2008). Med facit i hand står det tydligt att Olsen hade fel då 93 procent av svenskarna idag har tillgång till en dator i sitt hem (Internetstiftelsen i Sverige, 2017). Datorn har också blivit en given del av både arbetsplatser och viktiga
samhälleliga funktioner. Datorn har haft en enorm genomslagskraft och har idag en befäst ställning i samhället. Första gången man talade om en persondator var år 1977. Persondatorn växte sig allt starkare under 1980-talet och fick sitt stora genomslag i början av 1990-talet, hand i hand med populariseringen av internet. De första sökmotorerna som gjorde det lättare för användare att navigera på nätet lanserades år 1994. Vid samma tidpunkt lanserades internetforum och webbportaler såsom Spray, Passagen och Torget. I Sverige spelade också vår satsning på infrastruktur en stor roll i internets utbredning (Internetstiftelsen i Sverige, 2011).
2.2 Sociala medier
Sociala medier och Social Network Sites (hädanefter SNS) växte fram som ett resultat av digitaliseringen och internet. Boyd & Elison menar att den första SNS:en var Sixdegrees.com som startades år 1997 (2008). Sixdegrees beskrev sig som ett verktyg för människor att kontakta andra människor genom att skicka meddelanden. Användare kunde skicka
vänförfrågningar och man kunde även se andra användares vänlistor. Sixdegrees dog ut redan tre år efter lanseringen eftersom användare inte tyckte det fanns tillräckligt mycket att göra på nätverket. Interaktiviteten var för låg. Dessutom var internet inte tillräckligt utbrett då många av användarnas vänner inte var användare av nätverket (Boyd & Elison, 2008:214).
SNS:er blev populära bland allmänheten i mitten av 2000-talet, och ungdomar var de som var först med att bli användare av nätverken. Under 2000-talets första sex år lanserades
Lunarstorm, LinkedIn, MySpace, Twitter, Facebook och YouTube. Några av dessa har stängts ned med anledning av för få användare, medan andra har ökat i popularitet. Facebook var en av de plattformar som ökade och har fortsatt att öka i popularitet till dagens två miljarder användare (Constine, 2017).
iPhone-effekten
Den smarta mobiltelefonen förändrade användningen av sociala medier fundamentalt. iPhone lanserades 2007 och året efter öppnade tillverkaren Apple och andra smartphone-företag sina applikationsbutiker. I dessa virtuella butiker kan smartphone-användare skapa och ladda ned program, även kallade applikationer, till sina telefoner. När sociala medier blev populära applikationer för smarta mobiltelefoner ändrades dessa mediers förutsättningar.
Tillgängligheten ökade; plötsligt var användaren inte tvungen att sitta vid en dator för att använda mediet. Facebook var en av flera sociala medier-plattformar som lanserades som applikation redan år 2008. Facebook-medarbetaren Meredith Chin skrev vid applikationens lansering ett Facebook-inlägg med fokus på den ökade tillgängligheten och den förenklade användningen av innehållsskapande funktioner;
“[...] with the native application you can take photos with the iPhone's camera and upload them instantly to your Mobile Uploads album on Facebook.” (Chin, 2008)
Att sociala medier-användare utnyttjar den ökade tillgängligheten är uppenbart; år 2016 tillbringades nära 80 procent av all sociala medier-tid vid en bärbar apparat (Sterling, 2016). Även interaktiviteten ökade med smarta telefoner. Bra kameror med enkel och snabb
bilduppladdning gjorde det ännu lättare att bejaka rollen som producent av innehåll på sociala medier. Dessa teknologiska förutsättningar resulterade i att bildbaserade sociala medier såsom Snapchat och Instagram lanserades. iPhonen visade vägen i sociala medier-eran och lät oss skapa och ta del av innehåll på helt nya sätt. Sociala medier-experten Karen North påpekar en annan ny och viktig aspekt som Steve Jobs, grundaren av Apple, bidrog med: han gjorde det coolt att bära runt elektroniska apparater (North, 2011).
2.3 Instagram
Instagram lanserades år 2010 och är en smartphone-applikation och socialt medium för bilddelning på internet (Siegler, 2010). Instagram själva beskriver sig som “a community of
more than 800 million who capture and share the world's moments on the service”
kan ha flera Instagram-konton om man har flera mailadresser. När användaren öppnar applikationen visas användarens personliga nyhetsflöde bestående av inlägg som laddats upp av de personer hen har valt att följa. På samma sätt dyker användarens egna uppladdade inlägg upp i sina följares flöden (Moreau, 2017b). Användaren kan bland annat kommentera och Gilla andra användares bilder. Användaren kan också se aktivitet från de konton hen följer, om de har Gillat något, börjat följa någon eller skrivit en kommentar.
För ökad tydlighet används “Gilla” med stor bokstav då funktionen refereras till, och “gilla” för ordets ursprungliga betydelse. Respondenterna använde ofta den försvenskade varianten av det engelska namnet. Detta är utskrivet “lajk” som det uttalas, men betyder alltså samma som att Gilla eller en Gillning.
Instagrams interaktivitet tar sig alltså uttryck i ett antal olika funktioner som alla användare kan använda. Instagram-funktioner kan vara komplexa och för denna studie har en distinktion gjorts kring hur olika funktioner kan användas. Vi anser att en funktion kan användas antingen ur ett mottagarperspektiv, avsändarperspektiv eller båda perspektiven. I mottagarperspektivet tar användaren del av information och innehåll, utan att interagera med andra användare och utan att andra användare kan upptäcka användarens aktivitet.
Avsändarperspektivet är motsatsen i vilket användaren använder funktioner för att skapa innehåll som andra användare kan se. Alla funktioner kan inte användas ur båda perspektiven. Denna distinktion har gjorts för att kunna undersöka prosumentens roll som både producent och konsument. För en grundlig genomgång av Instagrams funktioner, se bilaga 1.
Figur 2.3 Funktioner
Instagram använder algoritmer. Under 2016 infördes algoritmer till nyhetsflödet, inläggen som visas på utforska-fliken samt Instagram Stories. Detta för att underlätta för användaren att se bilder som hen är intresserad av. Instagram själva beskriver algoritmerna i nyhetsflödet på följande sätt i sin blogg från den 15 mars 2016 (Instagram, 2016):
3. Teori
Detta kapitel inleds med definitioner av och en distinktion mellan SNS och sociala medier som följs av en beskrivning av begreppet prosument. Vidare följer en redovisning av tidigare forskning på U&G-området som sätter denna studie i en vetenskaplig kontext.
Behovskategorier som används i analysen kommer också att utförligt förklaras. Kapitlet avslutas med en redogörelse för hur nya mediers ökade interaktivitet påverkar såväl forskning som användarens behovstillfredsställelse.
3.1 Sociala medier: definition
Det finns olika begrepp för plattformar som Facebook, Instagram och Twitter. Inom litteraturen används framför allt två begrepp; sociala medier och SNS. Såväl i talspråk som inom forskningen används ibland en distinktion mellan begreppen, och ibland inte. Nedan följer en distinktion mellan, och definitioner av, de båda begreppen.
Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre definierar sociala medier som tjänster som använder “[...] mobila och webb-baserade teknologier för att skapa ytterst interaktiva plattformar där individer och gemenskaper delar, skapar tillsammans, diskuterar och modifierar användargenererat innehåll.” (2011:241). Kietzmann et al.:s definition används också i denna studie. Styrkan med denna definition är den vikt man lägger vid mediernas interaktivitet och det gemensamma bidraget till mediets innehåll.
Enligt Boyd & Elison måste en internetbaserad tjänst leva upp till tre krav för att definieras som en SNS. Tjänsten ska göra det möjligt för användaren att (1) skapa en offentlig eller semi-offentlig profil inom ett slutet system, (2) skapa en lista över individer man delar en koppling till samt (3) se sin egen sådan lista såväl som andra användares listor över deras kontakter (Boyd & Elison, 2008:211).
Detta innebär att SNS är ett begrepp som ryms inom begreppet sociala medier. Instagram är såväl ett socialt medium som en SNS. När begreppen SNS och sociala medier används är det enligt ovan nämnda definitioner.
3.2 Prosument
Instagramanvändaren har alla möjligheter att agera som prosument. Instagram är skapat för att användare ska kunna ta del av andras innehåll, likväl ska användaren kunna skapa eget innehåll för andra att ta del av. Utifrån detta faktum kommer vi undersöka Instagram ur två olika perspektiv; mottagarperspektivet och avsändarperspektivet. Detta innebär att orden “användare” och “prosument” används som synonyma och utbytbara. Varför vi inte utgår från orden producent och konsument beror på att avsändare och mottagare är begrepp som ofta förekommer inom medieforskningen i stort men också på grund av att det länge varit centrala begrepp inom U&G-forskningen. När prosumenten agerar producent av innehåll är den därmed avsändare av innehåll, medan när prosumenten agerar konsument av innehåll är den mottagare.
3.3 Uses & Gratifications
U&G-teorin är bred och en mängd olika forskningsområden kan urskiljas inom
teoribildningen. Två av dessa är aktivitet och interaktivitet samt behovstillfredsställelse. Dessa aspekter av teoribildningen är på olika sätt viktiga för denna studie, varför de också presenteras och fördjupas för att sätta denna studie i en vetenskaplig kontext.
3.4 Interaktivitet
Vår undersökning har inspirerats av Sundar & Limperos artikel Uses and Grats 2.0: New Gratifications for New Media (2013). Författarna menar att mycket av den U&G-forskning som fokuserar på nya medier fortfarande använder sig av behovskategorier som togs fram för traditionella medier. I följande avsnitt kommer bakgrunden till detta förklaras och Sundar & Limperos förslag på nya sätt att undersöka relationen mellan användares behov och medier kommer att fördjupas.
Massmediapubliken har blivit mer aktiv, såväl ur ett forskningsperspektiv som i det konkreta medieanvändandet. Huruvida forskare bör se publiken som aktiv eller passiv har debatterats inom U&G-forskningen under lång tid (Biocca, 1989). Sundar & Limperos menar att dagens mediepublik utan tvivel är aktiv (2013:504). Ett tecken på denna ökade aktivitet är att ordet “publik” idag sällan används, istället talar man om “användare”, den som interagerar med mediet och som fungerar som sin egen gatekeeper (Sundar, 2004:385). Detta begrepp indikerar en medveten handling snarare än passiv mottagning (Sundar & Limperos,
Med interaktivitet menar man möjligheter till interaktion som mediet erbjuder, att mediet uppmanar användaren att göra något (eng: call to action) (Sundar, 2004:386f). På 1990-talet ökade användandet av ordet interaktivitet drastiskt i och med
kommunikationsteknologins utveckling (Sundar, 2004:385). Målet med interaktivitet är att skapa en sömlös övergång mellan användare och innehåll för att dölja skillnaden mellan medierade och icke-medierade upplevelser. Huruvida interaktiviteten av ett medium utnyttjas eller ej beror ofta på färdigheter hos användaren, det vill säga hur kunnig och van användaren av interaktiva medier är. Finns det för mycket interaktivitet på en och samma gång kan det dock resultera i att användaren inte utnyttjar interaktiviteten, det blir för många valmöjligheter (Sundar, 2004:387). Även rörliga moment såsom filmer och animationer kan stjäla
uppmärksamhet från interaktiviteten. Användaren kan också uppfatta interaktivitet som negativt, ett exempel på detta är plötsliga och oförutsägbara popup-fönster i webbläsaren. En användare vill inte tvingas till interaktion som hen inte eftersökt. Fördelarna med ökad interaktivitet är dock större än nackdelarna. Interaktivitet skapar bättre navigerbarhet och organisering, det gör information mer tillgänglig och är mer estetiskt lockande (Sundar, 2004:387). Interaktivitet på Instagram tar sig uttryck i bland annat kommentarer, möjligheten att klicka på en användare i flödet och möjligheten att skicka meddelanden via DM.
Sundar & Limperos menar att U&G-forskningen inte har följt med i
medieutvecklingen (2013). När U&G-forskare idag undersöker vilka behov som ligger bakom och tillfredsställs genom användandet av nya internetbaserade medier används
behovskategoriseringar som skapades innan internet existerade. Att endast applicera
teoretiska modeller som skapats för traditionella medier på nya medier är inte hållbart (Sundar & Limperos, 2013:510f). Att samma breda kategorier används leder till forskningsresultat som visar att individers bakomliggande behov som leder till medieanvändande är desamma, oavsett medium. En specificering av dessa behov behövs för att på ett givande sätt kunna studera både dagens och framtidens medier. Även andra forskare har påpekat behovet av ökad specificering (se Rubin, 1993:176).
Det är problematiskt att betrakta internet som ett enskilt medium (Sundar & Bellur, 2011). Sundar & Limperos (2013) menar att det är bättre att bryta ned mediet i dess beståndsdelar, mediets funktioner. Att undersöka vilka behov som ligger bakom användandet av specifika funktioner är mer givande för att få mer nyanserade resultat. Sundar & Limperos har tagit fram en modell kallad MAIN-modellen för att kategorisera behovstillfredsställelse utifrån mediets funktioner, snarare än breda behovskategorier (2013). Denna modell har valts att inte användas i denna studie då Sundar & Limperos är relativt ensamma om att påpeka behovet av en ny analysmodell samt att deras MAIN-modell ännu inte praktiskt använts som analysverktyg vid kvalitativa intervjuer. Ett mer givande angreppssätt anser vi vara att
kombinera mer beprövade behovskategoriseringar med intervjufrågor om mediets funktioner. Detta möjliggör både fortsättning på tidigare forskning med välanvända
behovskategoriseringar, samtidigt som Sundar & Limperos efterfrågan av att utgå från
3.5 Användning och behovstillfredsställelse
U&G-teorin är en etablerad teoribildning inom medieforskning. U&G-teorin växte fram under det sena 1950-talet efter att forskaren Bernard Berelson i en artikel hävdat att det inte fanns mycket mer att forska på inom medier och kommunikation. Forskaren Elihu Katz besvarade denna artikel med att hänvisa till ett nytt forskningsområde (Severin & Tankard, 2014:293). Katz menade att trots att mycket forskning hade gjorts kring mediers påverkan på människor, fanns det fortfarande mycket kvar att forska på. Katz argumenterade att forskare istället skulle fokusera på vad människorna gjorde med medierna.
Trots Berelsons kritik mot medieforskningen var han enligt Katz en av de första forskarna att studera just uses and gratifications genom studien “What ‘missing the paper’ means” (1949). Efter en veckas strejk bland New Yorks tidningsutdelare samlade Berelson 60 personer som drabbats av strejken och inte fått sin morgontidning. Studiens syfte var att förstå vad respondenterna saknade när de sa att de saknade tidningen. Berelson fann att
tidningsläsningen gav människor information om deras omvärld, underlättade social interaktion, gav social prestige, en känsla av säkerhet i en osäker värld samt att tidningsläsningen var en form av ceremoniell eller rituell aktivitet (1949:129).
Sedan U&G-teorins begynnelse har sex behovskategorier, innehållandes mer specifika behov och beteenden, återkommit inom forskningen som de vanligaste behov som tillfredsställs genom medieanvändning (Severin & Tankard, 2014:293ff; 321ff). Dessa behovskategorier är (1) att finna information, (2) fly vardagen och slappna av, (3) “umgås” med mediet istället för med människor, (4) utforska sig själv, andra och verkligheten, (5) stärka kontakt med nära och kära, (6) att underhållas samt (7) ritual eller ceremoni (Severin & Tankard, 2014:295f). Dessa resultat är inte bara bestående över tid, utan även över medier (se Blumler et al., 1970; Katz et al., 1973; Greenberg, 1974; Palmgreen et al., 1980). Behoven har upptäckts gälla för både TV, radio, tidning och biofilm.
I slutet av 1970-talet påtalade bland andra Palmgreen, Rayburn och Wenner behovet av att göra en distinktion mellan sökt och uppfylld behovstillfredsställelse (1980). De ansåg det vara för endimensionellt att enbart titta på vilka behov som tillfredsställs i och med medieanvändning och genomförde därför en studie utifrån denna distinktion. Palmgreen et al. genomförde telefonintervjuer med 327 personer från Kentucky, USA (1980). För att ingå i undersökningen hade forskarna som kriterier att respondenten tittade på åtminstone ett nyhetsprogram per vecka och att man hade en uppfattning om de tre nyhetsprogrammen tillgängliga i tablån. Forskarna ställde sig frågande till om respondenternas sökta och
profetia. Det behov som söks tillfredsställas blir tillfredsställt just för att det söks
tillfredsställas. Men forskarna fann även att fler behov än just de sökta tillfredsställdes genom TV-tittandet.
Palmgreen et. al använde sig av fem olika behovsdimensioner för att
kategorisera intervjupersonernas sökta och uppfyllda behov. Dimensionerna de använde var (1) Informationssökande, (2) Parasocial interaktion, (3) Interpersonell nytta, (4)
Underhållning samt (5) Beslutsnytta (1980:168). Denna behovskategorisering kommer i denna studie användas för analys av funktionsanvändande då prosumenten agerar mottagare.
Dessa behovskategorier kan ta sig uttryck på olika sätt på olika medier. Informationssökande på Instagram kan ta sig uttryck genom att användaren håller sig uppdaterad med sin omvärld, vilken kan inkludera kändisar, politiker, företag, vänner och bekanta, husdjur samt fiktiva karaktärer. Parasocial interaktion är mer fokuserat på
mediepersonligheter, vilka kan vara kändisar i traditionell bemärkelse som musiker eller skådespelare, men kan också betyda Instagrampersonligheter vars kändisskap i huvudsak existerar på plattformen i sig. När behovet interpersonell nytta tillfredsställs införskaffas information som kan användas för att underlätta social interaktion med andra människor. På Instagram kan denna information bland annat vara ett inlägg, en kommentar eller en viss person som har gillat ett visst inlägg. Underhållning är ett mångsidigt begrepp och inkluderar både underhållning som att roas av något, samt rent tidsfördriv. Beslutsnytta är det sista av de fem behovskategorierna och innebär ett aktivt sökande efter information som kan användas till underlag för ett beslut.
Dagens mer interaktiva medier skiljer sig åt från de traditionella massmedierna. I och med att den teknologiska utvecklingen nu tillåter användaren vara såväl producent som konsument av innehåll behöver dessa två olika perspektiv undersökas var för sig. Genom att göra detta är det möjligt att fånga upp eventuella skillnader mellan vilka behov som
tillfredsställs då prosumenten agerar producent och vilka som tillfredsställs då prosumenten agerar konsument.
Dhir, Malik och Nieminen har intresserat sig för producent-rollen av
prosumenten och studerade år 2015 användaren som just producent. Forskarna tittade på vilka behov som tillfredsställs i och med bilddelning online på Facebook. Utifrån flertalet tidigare behovskategorier skapade Dhir et al. åtta nya behovskategorier (2015:132), som delar likheter med de tidigaste kategoriseringarna. Vi har valt att beskriva dessa behov in extenso då Dhir et al.:s behovskategorier kommer att användas för att analysera respondenternas svar utifrån ett avsändarperspektiv. Behovskategorierna som Dhir et al. använde för sin studie var 1)
Tillgivenhetssökande, 2) Uppmärksamhetssökande, 3) Avslöjande, 4) Underhållning, 5) Vanemässigt tidsfördriv, 6) Informationsdelning, 7) Social påverkan och 8) Social interaktion.
Dessa behovskategorier rymmer en mängd olika behov. Tillgivenhetssökande handlar om att bry sig om andra och att andra bryr sig om dig. Här ryms dels att visa
Även här är det kommentarer och Gillningar som utgör själva uppmärksamheten. På Facebook handlar det enligt Dhir et al. om att ladda upp inlägg för att visa att man är
närvarande på mediet och för att få uppmärksamhet för detta (Dhir et al., 2015:134). Behovet är ofta sammankopplat med behovet av tillgivenhetssökande. Att delge personlig information om sig själv eller folk i ens närhet innefattas i behovskategorin Avslöjande. En paradox uppstår där användaren vill vara privat och därför måste avgöra vilket behov som är viktigast, att vara privat eller att dela med sig av personlig information. Vanemässiga tidsfördriv
handlar om ett oavsiktligt och regelbundet utövat beteendemönster eller aktivitet. I Dhir et al.:s studie kom man fram till att Facebook-användare utvecklar egenskaper som producenter och behöver därför få utlopp för detta genom exempelvis bilduppladdande, det blir en vana som man engagerar sig i som en del av ens aktivitet online. Detta kan även utvecklas till ett beroende. Informationsdelning handlar om att dela information med andra för att uttrycka ett intresse, känsla, situation eller önskan. Dhir et al. menar att prosumenten bäst får utlopp för detta behov genom bilduppladdande, för att undvika att producera större textmängder. Social interaktion handlar om att skapa och upprätthålla relationer genom kommunikation på sociala medier (Dhir et al., 2015:132; 134f). På Instagram kan detta ta sig uttryck genom främst kommentarer och Gillningar, men kan också innefatta direktmeddelanden till andra.
3.6 Generation Y och Z
Inom medieforskning är det vanligt att medieanvändning analyseras utifrån
generationstillhörighet (se exempelvis Bolin, 2011; Leung, 2013; Pecora & Mazzarella, 1995). Detta avsnitt består av en diskussion kring den undersökta populationen utifrån ett generationsperspektiv, samt en beskrivning av generationens kännetecken och utmärkande karaktäristika.
Generationssociologin menar att uppkomsten av nya generationer går bortom enbart biologiska dimensioner. Generationsteori kan ses som ett alternativ eller ett
komplement till marxistiska teorier om klass. Forskare har också kritiserat generationsteoriers likhet med de marxistiska teorierna (Westlund & Weibull, 2013:151). Motargumenten till denna kritik har varit att marxistiska klassteorier i högre grad handlar om gruppers intressen och resurstillgångar medan generationer konstitueras i relation till social, kulturell och historisk tid (Corsten, 2011). Generationsmedlemmar delar alltid ett visst perspektiv (Mannheim, 1952). När generationen växer upp utvecklas personlighetsdrag,
arbetslivsvärderingar, attityder och motivationer, som ytterligare differentierar generationen från tidigare generationer (Bolton et al., 2013).
kallade digitala invandrare (eng: digital immigrants) (Prensky, 2001). Generation Y har spenderat hela sina liv med informationsteknologier såsom mobiltelefoner, datorer och internet, vilka har varit välutvecklade under hela Generation Y:s existens (Bolton et al., 2013). Forskning på Generation Y kan säga något om efterkommande generationer, som är och kommer att vara digitala infödingar (Bolton et al., 2013; Botterill et al., 2015:538).
Ett av Generation Y:s viktigaste karaktäristika är den tidiga och omfattande exponeringen för teknologi. De förlitar sig också i hög grad på teknologi när det gäller att interagera med andra människor, att underhållas och att styra sina känslor. Generation Y:s omvärldsstabilitet har fluktuerat under generationens existens och globalisering och socialt nätverkande har utvecklats i högt tempo. Fram till finanskrisen år 2008 upplevde de en väldigt stark ekonomisk tillväxt, men samtidigt har generationens omvärld präglats av osäkerhet, våld och den värsta ekonomiska lågkonjunkturen sedan 1929 (Bolton et al., 2013:247).
Flertalet kännetecken skiljer Generation Y från tidigare generationer. Vad som händer i omvärlden har påverkat Generation Y:s köpbeteende och sociala medier-användande. När det gäller lön, jobbfördelar, befordringar, intressant arbete och att bidra till samhället vill Generation Y ha allt och de vill ha det nu (Bolton et al., 2013:247). Generation Y tar teknisk tillgänglighet, anpassade produkter och personaliserade tjänster för givet. Eftersom de är uppväxta med välutvecklad informationsteknologi beskrivs generationen ofta som tekniskt kunnig. Generation Y har bemästrat teknikens roll i många aspekter av deras liv och de beskrivs också som den visuellt mest sofistikerade generationen. Generellt sett värderar Generation Y också åsikter som yttras på sociala medier högre än vad andra generationer gör (Bolton et al., 2013: 248f).
Under de senaste åren har begreppet Generation Z börjat florera i litteraturen. Som namnet indikerar anses Generation Z efterfölja Generation Y. En åldersavgränsning som använts är att personer födda år 1996 eller senare tillhör Generation Z (Bassiouni & Hackley, 2014; Hope, 2016). I en jämförelse mellan Generation Y och Generation Z (se Hope, 2016; Priporas et al., 2017) finner man vissa skillnader, men även likheter lyfts fram såsom att de är tekniskt kunniga, visuellt sofistikerade, födda in i en digital värld, aktiva på sociala medier samt att de implementerat teknik i de flesta aspekter av sina liv (Hope, 2016; Priporas et al., 2017).
Att det råder delade meningar kring vilken generation som är den senaste påverkar dock inte denna undersökning negativt. De gemensamma dragen generationerna sinsemellan är de som bidrar till undersökningens kvalitet. Undersökningens respondenter befinner sig åldersmässigt i gränslandet mellan de båda generationerna, vilket försvårar möjligheten att uttala sig om huruvida Generation Z:s differentierande karaktäristika är
4. Metod
I följande avsnitt beskrivs de val som har gjorts och varför. Denna genomgång av strategiska val är dels pedagogisk, men också ett sätt att visa på studiens giltighet och tillförlitlighet. Att en undersökning har hög giltighet innebär att forskaren undersöker det hen säger sig
undersöka. Med tillförlitlighet menas att forskaren har kommit fram till tillförlitliga resultat och att genomförandet har gått till på ett korrekt sätt (Ekström & Larsson, 2010:14).
Detta avsnitt består av två delar. I den första delen, avsnitt 4.1 fram till och med 4.6, diskuteras de teoretiska val som har gjorts och hur förarbetet kring intervjuerna har gått till. Den andra delen, avsnitt 4.7 och framåt beskriver intervjuarbetet samt analysen.
4.1 Förförståelse
För oss som forskare och intervjuare finns en viss förförståelse kring Instagram. Vi är båda an-vändare av Instagram och vi är väl medvetna om det sociala mediets olika funktioner. Denna förförståelse höjer undersökningens kvalitet. Förförståelsen för Instagram möjliggör mer relevanta frågor till respondenterna, vilket underlättar intervju och analys (Larsson, 2010:45). Med det sagt fanns ingen förkunskap om vilka behov som respondenterna söker tillfredsställa, hur de uppfyller behov eller vilka funktioner de använder sig av. Detta innebär att någon vinkling av frågorna inte var möjlig, då det inte finns någon vinkel som är till varken vår fördel eller nackdel. Då studien baseras på våra tolkningar är det viktigt att vi är transparenta med studiens resultat, resonemang och tillvägagångssätt (Larsson, 2010:16f).
4.2 Kvalitet före kvantitet
Inom forskningen brukar man tala om två olika sätt att undersöka ett fenomen; kvalitativt och kvantitativt (Brennen, 2012). Ingetdera av alternativen är per definition bättre än det andra utan beror på undersökningens syfte (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2012). Syftet med vår studie är att skapa en djupare förståelse för hur unga upplever Instagram. För att upp-fylla detta syfte har ett kvalitativt angreppssätt valts då vi anser det gå i linje med det djup som denna studie eftersträvar. Det är också vanligt förekommande att använda
kvalitativa metoder för studier som utgår från U&G-teorin (Rubin, 2009:148).
mediets funktioner används för att tillfredsställa olika behov. Då liknande studier inte har utförts gällande Instagram är det alltså i denna kvalitativa undersökning som beståndsdelar identifieras för att möjliggöra kvantitativa, generaliserbara undersökningar i framtiden.
4.3 Respondentintervjuer
Den kvalitativa metoden semi-strukturerade samtalsintervjuer med respondenter har valts. Nedan följer en beskrivning av denna typ av intervju och argument för detta val.
Samtalsintervjuer benämns ibland som personliga intervjuer och fokuserar på samtalet mellan respondent och intervjuare. Denna intervjutyp kännetecknas av att
intervjuaren och intervjupersonen tillsammans resonerar och förhandlar fram en förståelse av frågan. Detta ger intervjuaren större möjligheter, i jämförelse med mer formella intervjuer, att diskutera med intervjupersonen för att förstå underliggande dimensioner av fenomenet som undersöks (Larsson, 2010).
Vid respondentintervjuer är det intervjupersonernas tankar och åsikter som är det intressanta för forskaren. Efter intervjun är det upp till forskaren att finna mönster och teman för att förklara hur respondenterna tänker och resonerar kring ämnet. Alternativet till respondentintervjuer be-nämns ofta som informantintervjuer. Informanter används som intervjupersoner om syftet är att få sakliga upplysningar (Esaiasson et al., 2012: 228; Larsson, 2010:57).
Denna studies intervjuer är semi-strukturerade. Larsson (2010) nämner tre olika intervjutyper; öppna, semi-strukturerade samt strukturerade. Semi-strukturerad intervju innebär att forskaren på förhand har bestämt ett antal teman eller ämnen att diskutera under intervjun. Frågor att utgå ifrån har planerats i förväg med utrymme för följdfrågor och utsvävningar som kan vara nödvändiga för att förstå de djupare aspekterna av respondentens svar. Samma planerade tema gäller för samtliga intervjuer i den semi-strukturerade formen, men med anledning av graden av struktur varierar intervjuerna på detaljnivå. Följdfrågor och eventuell diskussion ska ha som mål att fördjupa förståelsen för valt tema (Larsson, 2010).
Det bestämdes att intervjuerna skulle ske öga mot öga med våra respondenter på en fysisk plats. Detta tillvägagångssätt valdes då information annars riskerar att missas. Vid denna intervju-typ har intervjuaren möjlighet att upptäcka bland annat kroppsspråk,
underliggande meningar och ironi (Kvale, 1997). Den intervjuade stod för valet av intervjuplats.
Branthwaite & Patterson menar att kvalitativa metoder som respondentintervjuer är ovärderliga för forskning kring sociala medier-användande (2011:436). De menar att dessa metoder har tre specifika styrkor: att det är en konversation, att lyssnandet kan leda till upptäckter av implicita åsikter samt att interaktiviteten mellan intervjuare och intervjuperson kan leda till insikter (Branthwaite & Patterson, 2011).
metodik har teoretisk mättnad uppstått när (1) tillräckligt mycket data har samlats in för att kunna replikera studien, (2) när nya intervjuer inte leder till ny information eller nya svar på frågor, (3) när fortsatt kodning inte är genomförbar (Fusch & Ness, 2015:1408) samt 4) då respondenterna gett tillräckligt djupa och uppriktiga svar (Larsson, 2010:77). För oss skedde detta efter den elfte intervjun. För denna studie uppfylldes framför allt krav 1), 3) och 4). Även om fortsatt datainsamling hade kunnat leda till nya upptäckter bör dels praktiska förutsättningar som tid och omfattning tas i beaktning, samt att denna typ av studie inte har genomförts tidigare. För att kringgå problematiken kring det som Larsson kallar “normfilter”, när respondenten svarar enligt normen (Larsson, 2010:78), ställdes en och samma fråga på flera olika sätt, ur flera olika perspektiv. Fler funktioner, behov och beteenden än de som ryms i denna uppsats diskuterades med respondenterna.
4.4 Respondenturval
För valet av respondenter sattes urvalskriterier upp. Personen ska (1) vara i rätt ålder och (2) själv vilja prata om sitt Instagram-användande.
Våra respondentgrupp är både homogen och heterogen. Våra respondenter är i närliggande ålder, en homogenitetsaspekt som eftersträvades i urvalet. Samtliga respondenter har också flyttat hemifrån och har en heltidssysselsättning, antingen studerande eller i
arbetslivet. Ingen av respondenterna står utan inkomst och samtliga har flyttat hemifrån. Denna homogenitet anses inte påverka undersökningen negativt. Sociala medier är i hög grad demokratiserade, de är till-gängliga för alla med tillgång till en dator, smartphone eller surfplatta.
På ett strategiskt sätt har en respondentgrupp skapats som är heterogen i de avseenden som anses bidra till undersökningens kvalitet. Dessa faktorer är kön och hur länge personen har haft Instagram. Samtliga av dessa faktorer är också presenterade i
respondentgalleriet som återfinns i bilaga 3.
Hur man hittar okända respondenter
I urvalet av respondenter användes metoden snöbollsurval. Inlägg postades i våra egna sociala medier-kanaler – Instagram, Facebook och Twitter – för att hitta de första respondenterna. I inläggen frågades om någon av våra vänner kände någon Instagram-användare som skulle vilja bli intervjuad. Enligt metoden att efter intervjun fråga dessa först funna respondenter om de kände någon som skulle passa som intervjuobjekt hittades resterande respondenter. Då användandet av Instagram är så pass utbrett var det enkelt för respondenterna att nämna andra personer som de trodde skulle passa för undersökningen. En risk vid snöbollsurval är att urvalspersonerna blir väldigt lika varandra och skiljer sig från populationen (Esaiasson et al., 2012:191f). Därför hölls genomgående i åtanke att fördelningen av tidigare nämnda
Det finns en risk att intervjuns kvalitet försämras om intervjupersonen och intervjuaren sedan tidigare känner varandra (Kvale, 1997). Ett fåtal av respondenterna är sedan tidigare be-kanta med någon av intervjuarna. Då ingen av respondenterna hade en tidigare relation med båda intervjuarna var det möjligt att kringgå detta problem genom att den av intervjuarna som inte hade en relation med respondenten utförde intervjun.
4.5 Varför Instagram?
Instagram är det sociala mediet som undersöks i denna studie. Den definition av sociala medier som används betonar två aspekter av interaktivitet – användare kan bidra med innehåll till mediet och de kan diskutera innehållet med andra användare (Kietzmann et al., 2011:241). Valet att studera Instagram grundades på tre argument; hög interaktivitet, många användare samt relativt låg genomsnittsålder. Nedan följer en genomgång av resonemanget som ledde fram till detta beslut.
Instagram erbjuder hög interaktivitet. Enligt vår definition av sociala medier ger alla sociala medier användaren möjlighet att bidra med innehåll samt interagera med andra användare. Det finns dock variationer i hur denna interaktivitet tar sig uttryck, det finns olika sätt att bidra med innehåll och olika sätt att interagera med andra användare. Instagram låter användaren bidra med kommentarer, Gillningar, Stories samt inlägg. Det finns på liknande sätt också en uppsjö av olika sätt att interagera med andra användare. Att gilla eller
kommentera en annan användares bild kan ses som en interaktion och Instagram-användaren kan tagga andra användare i både kommentarer och inlägg. Dessutom kan användaren börja och sluta följa andra användare och de kan också skicka direktmeddelanden till varandra. Denna uppsjö av sätt att bidra med innehåll och att interagera med andra gör Instagram intressant att utforska.
Instagram är stort. Det sociala mediet har 800 miljoner användare, vilket gör det till det näst största sociala mediet i världen efter Facebook. Mediets popularitet är också tydlig i Sverige. Mer än hälften av alla svenskar använder Instagram. Mediet är också på uppgång, användandet ökar i alla åldersgrupper (Internetstiftelsen i Sverige, 2017).
Genomsnittsåldern på Instagram är yngre än Facebook. Facebook är det största sociala mediet i såväl världen som i Sverige. Då denna studie fokuserar på ungas användning valdes mediet Instagram med anledning av användarnas genomsnittsålder. Åldersgruppen 12– 25-åringar är i särklass de som använder Instagram mest. Trots en ökning från 2016 har de äldre åldersgrupperna inte kommit ikapp de unga i Instagram-användande. Facebook-användandet har ökat i samtliga åldersgrupper, med undantag för 12-25-åringar där
De många interaktionsmöjligheterna, mängden användare och
överrepresentationen av de unga gör Instagram till ett intressant medium att undersöka.
4.6 Operationalisering
Operationaliseringen för undersökandet av sökt och uppfylld tillfredsställelse i denna studie har inspirerats av Palmgreen et al.:s undersökning (1980). Respondenterna i Palmgreen et al.:s studie fick påståenden kopplade till varje behov upplästa för sig där respondenterna sedan fick placera dessa på en femgradig skala hur väl påståendet stämde överens med dem själva där fem stämde väl och ett stämde inte alls (Palmgreen et al., 1980:171). För att mäta sökt
tillfredsställelse ställdes frågor kopplade till TV-nyheter överlag, exempelvis “Jag tittar på tv-nyheter för att hålla mig uppdaterad kring de senaste händelserna och problemen”. För att undersöka uppfylld behovstillfredsställelse använde forskarna samma påståenden, men
kopplade de istället till det specifika nyhetsprogram respondenten oftast tittade på (Palmgreen et al., 1980:171).
För att i denna studie ta reda på vilka behov respondenterna söker tillfredsställa ställs frågor kring Instagram-användandet generellt. Detta representeras av Frågetema 1 i intervjuguiden (se bilaga 2). För att få reda på vilka behov som tillfredsställs i och med Instagram-användande ställs frågor om specifika funktioner. De behov respondenterna anger som svar på Frågetema 2-8 är de som faktiskt tillfredsställs. Eventuell diskrepans mellan Frågetema 1 och resterande te-man innebär därför en diskrepans i sökt och uppfylld tillfredsställelse.
Olika behovskategoriseringar används som analysverktyg beroende på om Instagram-funktionen används ur ett mottagar- eller avsändarperspektiv. I analysen används Palmgreen et al.:s behovskategoriseringar för behov som återfinns i denna studies resultat vad gäller funktionsanvändande ur ett mottagarperspektiv. På liknande sätt används Dhir et al.:s behovskategoriseringar för att placera in behov som återfinns i denna studies resultat vad gäller funktionsanvändande ur ett avsändarperspektiv. Då denna studie, till skillnad från tidigare studier, ämnar undersöka Instagram ur de båda aspekterna av prosumentens dualistiska roll krävs det behovs-kategorier som är anpassade för just detta.
Behovskategoriseringar är strategiskt och medvetet valda. Dhir et al.:s
behovskategoriseringar har valts utifrån att det är den senaste studien om sociala medier som fokuserade på just funktionsanvändande ur avsändarperspektivet. Forskarna har också definierat dessa behovskategorier utifrån ett flertal tidigare studier av SNS:er. Att
4.7 Tillvägagångssätt
En intervjuguide skapades för att underlätta intervjuerna. När syfte och frågeställningar för undersökningen var på plats kunde intervjuplaneringen påbörjas (Larsson, 2010).
Intervjuguiden är tematisk med fokus på interaktion, behov och funktioner på Instagram. För varje tema i intervjuguiden har frågor formulerats som vi vill ha svar på under intervjun, för att underlätta såväl intervju som analys. Det innebär inte att dessa frågor ska eller bör ställas till intervjupersonen direkt, utan kan besvaras någon gång under intervjun och frågan kan uttryckas på olika sätt bero-ende på hur intervju utvecklas. Detta visar på en dynamisk intervjuguide, där det är upp till intervjuaren att avgöra hur långt man ska följa
intervjupersonens utläggningar (Kvale, 1997:121).
För att få svar på frågor och kunna följa upp intressanta saker som den
intervjuade nämner är det viktigt att lyssna noggrant (Kvale, 1997:125f). I en intervjusituation är det intervjuaren som agerar verktyg och det är viktigt att vid intervjutillfället försöka tolka och verifiera svaren (Kvale, 1997:134). Intervjuaren måste vara öppen, kritisk, minnesgod, känslig, vänlig och styrande (Kvale, 1997:137f). Det är viktigt att styra intervjun på ett vänligt sätt som gör respondenten villig att svara på frågor. För att ställa goda följdfrågor och
möjliggöra mer välutvecklade svar krävs att vara en duktig lyssnare och att ha ett gott minne. För att kunna lyssna fokuserat spelas intervjuerna in för att sedan transkriberas. Det hjälper också analysarbetet att kunna gå tillbaka till en intervju för att förstå innebörden av det som sagts samt för att tydligt kunna urskilja skillnader mellan respondenterna (Kvale, 1997:147).
Intervjuerna och transkriberingarna fördelades jämnt mellan oss två intervjuare. Intervjuerna transkriberades av samma intervjuare som höll intervjun. Transkribering av intervjuer är en slags tolkning, vilket gör det viktigt att på förhand ha tydliga regler kring hur intervjuerna transkriberas för att säkerställa hög reliabilitet (Kvale, 1997:150). En realistisk transkribering utfördes, utan att ändra några ord eller meningar. Pauser, repetitioner och ohörbara fragment markeras i transkriberingen.
Frågan om ledande frågor är något som ofta uppkommer vid intervjuer. Inom vetenskap-en sägs att ledande frågor alltid ska undvikas då de färgar svaren (Kvale,
1997:145f). Men, det kan också gynna undersökningen att ställa ledande frågor, exempelvis om man vill bekräfta nå-got som intervjupersonen uttalat eller testa om det som
intervjupersonen sa verkligen stämmer (Kvale, 1997:146). Vi anser det vara nödvändigt att ibland hjälpa intervjupersonen på traven. Samtalsintervjuer är en gemensam aktivitet där intervjuaren tillsammans med respondenten kommer fram till svar. Ämnet för studien är komplext och är inte ett ämne som intervjupersonerna dagligdags funderar på. Ledande frågor var i vissa intervjuer till hjälp för respondenten.
Pilotintervjuer
användes för att säkerställa goda förutsättningar för respondenten att besvara frågan. Genom att prata ihop oss innan intervjuerna om vad som är intressant att ställa följdfrågor kring, ställdes snarlika frågor på ett positivt sätt. Pilotintervjuerna bekräftade att intervjuguiden höll god kvalitet. Pilotintervjuerna testade inte bara intervjuguiden, utan gav även oss som
intervjuare insikter om vår roll och uppgift. Detta minimerade risken för nybörjarmisstag under den första riktiga respondentintervjun (Kvale, 1997:137).
Pilotintervjuerna var mycket givande. De gjorde oss som intervjuare mer samspelta med varandra samt ökade vår förståelse för vilka frågor följdfrågor som bidrar till att få så uttömmande svar som möjligt.
Intervjuprotokoll
Ett intervjuprotokoll togs fram som metodiskt hjälpmedel (se bilaga 4). Dessa protokoll användes för att skapa ordning i intervjumaterialet. Ett protokoll togs fram för
Instagramfunktioner ur ett mottagarperspektiv och ett protokoll togs fram för respektive avsändarperspektiv. Efter transkriberingen sattes citat in i protokollens celler för att påvisa ett visst beteende eller behovstillfredsställelse. Dessa protokoll var till stor hjälp för
analysarbetet. Då protokollet inte gav utrymme för nya upptäckta behov eller andra typer av anomalier användes även råmaterialet, transkriberingarna, vid analysarbetet.
Intervjusituationen
Vi var tydliga med att kommunicera flexibilitet från vår sida till respondenten från första kontakt. Alla respondenter tillfrågades var och när en intervju passade bäst för dem. Om respondenten var osäker på var hen ville att intervjun skulle genomföras gavs förslag som respondenten kunde välja mellan. Fem intervjuer hölls hemma hos respektive respondent, fyra av intervjuerna ägde rum i intervjuarnas respektive hem och två ägde rum på café.
Att intervjua en person är att träda in i personens inre värld. Av denna anledning är det mycket viktigt att respondenten känner sig trygg. En viktig aspekt att ha i åtanke för att säker-ställa detta är var intervjun äger rum. Störande ljud, psykologisk press och förväntade roller är potentiella risker som kan undkommas genom att vara noggrann i planeringen av intervjun (Kvale, 1997).
Innan intervjun hölls informerades respondenten om sin roll. Respondenten blev informerad om att hen när som helst kan välja att avsluta intervjun eller att välja att inte svara på en fråga, att hens riktiga fulla namn inte kommer att skrivas ut i uppsatsen samt att hen också kan välja att göra intervjun för att sedan ångra sin medverkan under eller efter
åsikt som är av intresse och att hen bör svara utifrån sitt eget perspektiv. Respondenten försäkrades också om att det var okej att tänka högt och att säga till om någon fråga inte förstods.
Respondenternas för- och efternamn är fingerade. Anledningen till detta är att flera respondenter uttryckte denna önskan. Om några av respondenterna önskar denna anonymitet ska samma gälla för alla. De som inte önskade anonymitet hade ingen preferens kring huruvida deras riktiga namn skrevs ut eller inte.
Efter intervjun
Efter slutförd intervju tackades respondenten för medverkan och frågades om vi fick
återkomma om något nytt skulle dyka upp som glömts att fråga om. Detta visade sig inte vara nödvändigt.
Efter slutförda intervjuer gjordes realistiska transkriberingar av alla intervjuer. Samtliga intervjuer lästes igenom flertalet gånger och inspelningarna lyssnades igenom två gånger för att inte förlora kontakt till intervjun och missa aspekter som riskerades att missas om endast transkriberingen skulle ha lästs.
Intervjuprotokollen användes för att få en översikt över respondenternas svar. Respondentens mest kärnfulla citat skrevs in för att representera vad respondenten använde vissa funktioner till samt vilket behov som söktes tillfredsställas samt tillfredsställdes för att få en bra överblick.
Analysarbetet
Datan som analyseras består av de elva respondentintervjuerna. En stor del av analysen innebär att tolka och kategorisera respondenternas svar utifrån de två prosument-rollerna samt de be-hovskategoriseringar som används i denna studie. Analysen består också av att finna det typiska och det atypiska. Utöver att sätta detta i kontext utifrån behovskategoriseringar samt begreppet prosument används också generationsforskning och en förkunskap om det
digitaliserade samhället för att förstå och presentera analysen i en kontext. Det visade sig vara viktigt att kunna se bortom de förbestämda
behovskategoriseringar som används för analysen. Ett kritiskt och flexibelt förhållningssätt till dessa teoretiska utgångspunkter ledde till upptäckten av två nya behovskategorier.
4.8 Respondenterna
hämtat från respondenternas Instagram-profiler. Bilder som har tagits bort och bilder som har laddats upp på andra, tidigare, konton är därför inte representerade.
1. Benjamin, 22 år. Singel. Bor ensam i Mölndal och arbetar som Account manager på ett telekombolag i Göteborg.
2. Theodor, 22 år. Singel. Bor tillsammans med en vän i Mölnlycke och arbetar som kundtjänstmedarbetare på ett telekombolag i Göteborg.
3. Robert, 21 år. Har flickvän. Bor tillsammans med sin flickvän i Göteborg och studerar till civilekonom. Arbetar vid sidan av studierna som kundtjänstmedarbetare på en bank.
4. Alicia, 19 år. Har pojkvän. Bor tillsammans med sin pojkvän i Göteborg och arbetar deltid som vikarie på en skola i Göteborg.
5. Daniel, 23 år. Har flickvän. Bor tillsammans med sin flickvän i Lund och studerar juridikprogrammet.
6. Isabelle, 23 år. Har pojkvän. Bor tillsammans med sin pojkvän i Lund och studerar ingenjörsprogrammet.
7. Heidi, 23 år. Singel. Bor själv i Göteborg och studerar textildesign samt arbetar deltid i en klädbutik i Göteborg.
8. Fredrik, 25 år. Har flickvän. Bor tillsammans med sin flickvän i Göteborg och arbetar som elektriker.
9. Chris, 22 år. Har flickvän. Bor tillsammans med sin flickvän i Stenkullen och studerar Event och projektledning.
10. Ann, 23 år. Har pojkvän. Bor själv i Göteborg och studerar Offentlig Förvaltning. 11. Jenny, 22 år. Singel. Bor ensam i Göteborg och studerar Offentlig Förvaltning.
4.9 Giltighet, tillförlitlighet och generaliserbarhet
Genom hela arbetet har val gjorts som ska leda till ökad giltighet och tillförlitlighet för att värna om undersökningens vetenskaplighet. Utifrån beskrivningen av metodik samt tidigare forskning som tas upp är det enkelt att replikera denna studie, något som bidrar till dess tillförlitlighet och giltighet (Ekström & Larsson, 2010:14). Utifrån resultat, metodkapitel, respondentgalleri samt bilagor är det enkelt att se studiens tillvägagångssätt, vilket visar på transparens som stärker studiens giltig-het. Vi anser även att vi hållit oss objektiva till vår undersökning och presenterat en rättvis bild av resultatet (Ekström & Larsson, 2010:16f).
Denna studie har inga generaliserbara anspråk i en mening av statistiskt representativa sådana. Generalisering som kan göras är av teoretisk art då studien är en djupdykning i ett fåtal fall (Larsson, 2010:76). Våra resultat kan sedan jämföras med både tidigare och framtida forskning på området för att skapa en större generaliserbarhet.
Resultaten från denna studie är intressanta på så sätt att de kan bidra med viktiga insikter inför framtida kvantitativa och kvalitativa studier. Framtida experiment,
5. Resultat och analys
I detta kapitel presenteras och analyseras studiens resultat. Kapitlet inleds med en genomgång av de behov som respondenterna söker tillfredsställa i och med Instagram-användandet. Därefter presenteras de behov som tillfredsställs. Denna del av kapitlet är uppdelat efter mottagar- och avsändarperspektivet. Avsnitt 5.2.1 behandlar behoven kopplade till funktioner ur ett mottagarperspektiv, medan avsnitt 5.2.2 behandlar funktioner ur ett avsändarperspektiv. Utifrån givna ramar gällande tid och omfattning av arbetet presenteras här de mönster och anomalier som anses vara av störst vetenskapligt intresse.
5.1 Sökt tillfredsställelse
Sökt tillfredsställelse innebär de behov respondenterna söker tillfredsställa genom
användandet av Instagram. Resultaten som presenteras nedan är alltså svar på Frågeställning 1. Respondenternas svar visade på stor variation, men även en del mönster kunde finnas. Då respondentens sökta behovstillfredsställelse diskuterades blev det tydligt att
mottagarperspektivet, då användaren i fråga endast tar del av det innehåll som mediet erbjuder, var mer framträdande än avsändarperspektivet, där användaren själv laddar upp inlägg, Gillar och kommenterar bilder. Palmgreen et al.:s behovskategorisering används för mottagarperspektivet (1980) och Dhir et al.:s behovskategorisering används för
avsändarperspektivet (2015) då kategorierna användes på detta sätt i respektive studie. Tre huvudsakliga behov kunde genomgående urskiljas som respondenterna sökte tillfredsställa; informationssökande, underhållning samt uppmärksamhetssökande.
Informationssökande
Behovet av övervakning, som enligt Palmgreen et al. (1980) är en del av
Informationssökandet, angav samtliga respondenter att de sökte tillfredsställa i och med Instagram-användning. Palmgreen et al. (1980) definierar denna behovskategori som “Övervakning av ens omgivning”. Denna definition är bred och bland respondenternas svar kan olika varianter av informationssökande urskiljas. Ett flertal respondenter beskrev detta behov som att ta del av andras vardag:
“Jag i alla fall är så beroende av vad andra håller på med och gör. Att bli uppdaterad.”
behov av att hålla sig uppdaterad kring offentliga personers vardag. Alicia beskriver det behovet på följande sätt:
"Men jag följer Ed Sheeran, och det kan ju vara kul att kolla om det kommer upp något nytt. Alltså typ musik, såhär 'Vi släpper tour snart'."
– Alicia, 19 år En närliggande aspekt av informationsinhämtning benämns som inspiration. Att få inspiration nämns av flera respondenter som ett viktigt behov som söks tillfredsställas. Inspiration kan ta sig många olika uttryck men handlar i intervjuerna främst om resande och mode. Inspiration tycks ha en tät sammankoppling till personens individuella intressen. För Theodor är kläder och mode ett område där inspirationen är viktig. Han beskriver också att inspirationen kan hämtas från sättet andra konton använder Instagram:
“Likadant med Angelo Gallamini, ett italienskt klädmärke och en äldre herre som definierar det här med sprezzatura. Där drar jag mycket inspiration från hur de klär sig, hur de för sig själva och hur de behandlar sitt Instagram-konto.”
– Theodor, 22 år Här bör svårigheterna med gränsdragningen mellan behovskategorierna
Informationssökande och Beslutsnytta påtalas, samt vilken av de två kategorierna begreppet inspiration bör placeras i. Inspiration kan påverka en person på flera sätt, något som också blir tydligt i intervjuerna. Daniel ser inspiration som ett sätt att upptäcka nya saker som eventuellt kan leda till att han testar något nytt, medan det för Fredrik handlar om att inspireras kring att bli bättre på att fotografera. Vi anser, i enlighet med Palmgreen et al. (1980), att
behovskategorin Beslutsnytta innebär att aktivt uppsöka information som kan vara till hjälp för att kunna fatta ett beslut. För att något ska ses som Informationssökande ska
informationen införskaffas utan något särskilt beslut i åtanke. Trots denna ömsesidigt uteslutande distinktion uppstår ändock problem kring begreppet inspiration. Som Daniel berättar kan inspirationen inhämtad från Instagram påverka ens personlighet eller leda till ett beslut, i hans fall att bli mer äventyrlig och en mer resande person.
"Det är snarare att jag följer någon person, någon äventyrare, någon klättrare, eller någon som åker till en häftig nationalpark som finns här i Sverige i närheten. Man tänker 'Oh fan, dit kanske jag också vill åka.'"
– Daniel, 23 år Inspirationen kan också, som i Theodors fall, påverka ens klädstil i större
för att framtida undersökningar inom U&G-forskning skulle gynnas av en behovskategori dedikerad för inspiration.
Underhållning
Ett annat mönster som visar sig tydligt i respondenternas svar kring behov som söks
tillfredsställas är Underhållning. Palmgreen et al. definierar denna behovskategori som “Att
bli underhållen, 'fly vardagen', uppehålla sig med något“ (1980:168). Variationer i
användningen av Instagram kan urskiljas inom denna behovskategori. Då den fysiska omvärlden erbjuder få alternativ, fördrivs tid med Instagram eftersom det är mer
underhållande än den fysiska omvärlden. Robert beskriver ett exempel på en situation då Instagrams tillgänglighet utnyttjas för att fördriva tid:
"Jag använder ofta det som tidsfördriv i kollektivtrafiken. Jag följer ju personerna för att jag vill se bilder från dem. Och det skulle utgöra roligare tid än att bara stirra rakt fram i bussen."
– Robert, 21 år
Tidsfördriv som sökt tillfredsställt behov kan inte alltid härledas ur det faktum att Instagram är ett medium med hög tillgänglighet. Situationer som i sig inte anses tillräckligt underhållande kan leda till Instagram-användande för att fördriva tid, oberoende av vilken typ av situation det handlar om. Exempel på sådana här situationer som respondenterna nämner i intervjuerna är att vänta på bussen, jobba, studera eller när man tittar på tv. Theodor beskriver följande situation som ett vanligt exempel på när han använder Instagram:
"Typexemplet är när det är lördag, fotboll är på chromecasten och jag märker av att det är en tråkig match, då kan jag lika gärna kolla runt vad som händer på sociala medier för tillfället."
– Theodor, 22 år
Särskilt intressant är att behovskategorin Underhållning av samtliga respondenter talas om utifrån mottagarperspektivet. När respondenterna talar om att de använder Instagram för att fördriva tid är de inte avsändare. De producerar inte innehåll till sina följare, istället konsumerar de innehåll publicerat av konton som de följer. Isabelle beskriver det återkommande mönstret kring när verkligheten inte räcker till på ett träffsäkert sätt, samtidigt som hon poängterar mottagarperspektivet:
"Instagram är ju den grejen man går in och kollar på när man inte har något annat att göra, och det händer ju aldrig någonting."
