Köp nu, betala senare
En explorativ studie om beteendedesign och hur
användare väljer betalmetod i e-handeln
Abstrakt
Skuldsättningen kopplad till konsumtion ökar i det svenska samhället, vilket gått hand i hand med e-handelns framväxt och faktura som populär betalmetod. Betallösningar som tillhandahåller faktura och delbetalning som betalmetoder åt e-handlare har i och med det fått kritik av media och ny lagstiftning mot viss typ av beteendedesign i betallösningarnas tjänster har även införts. Trots samhällsdebatten har det saknats forskning på hur kunder väljer betalmetod och deras upplevelser av påverkan från beteendedesign inom betallösningarna. Denna studie har därför haft som syfte att ge inledande insikter och kunskap om detta. Kvalitativa metoder har använts tillsammans med teori om beteendedesign och hur människor fattar beslut. Specifikt har teorin bestått av Theory of Planned Behaviour och tre typer av beteendedesign - persuasive design, digital nudging och dark patterns. En utvärdering av betallösningarna Klarna och Qliro genomfördes med syfte att identifiera beteendedesign i deras tjänster. Därefter genomfördes intervjuer med användare för att förstå deras beslutsprocess vid val av betalmetod och hur beteendedesign kan tänkas påverka dem i denna kontext. Resultaten visade att informanterna hade ett invant beteende vid val av betalmetod när de genomför köp online. Oavsett om den föredragna betalmetoden var kortbetalning eller faktura verkar valet främst baseras på upplevd kontroll. Hur enkel och trygg betalmetoden känns är de främsta faktorerna som påverkar valet. Beteendedesign tycktes inte ha en direkt påverkan på valet av betalmetod för användarna i denna studie, troligen på grund av att de vanor och attityder som användarna redan har är så pass välgrundade. Om beteendedesign haft en inverkan på hur dessa vanor och attityder har formats från början kan däremot inte resultaten från studien ge svar på.
Nyckelord
Abstract
The amount of debt connected to consumption is increasing in the Swedish society. This increase has coincided with the emergence of e-commerce and invoice as a popular payment method. Payment solutions that provides invoice and installment as payment methods for e-commerce sites has because of this received criticism by media and a new legislation against a certain type of behavioral design in payment solutions has been introduced. Despite the public debate there is a lack of research about how users choose payment method and their experiences about the impact that behavioral design has within this context. The aim of this study was to provide initial insights and knowledge about this topic. Qualitative methods were used together with theory about behavioral design and human decision making. Specifically, Theory of Planned Behavior and three types of behavioral design – persuasive design, digital nudging and dark patterns. An evaluation of the two payment solutions Klarna and Qliro, was carried out to identify behavioral design in their services. This was followed by interviews with users to get an understanding about their decision process when choosing payment method and how behavioral design impact this process. The results showed that the users in this study had a habitual behavioral when it comes to choosing payment method when shopping online. Regardless if the preferred method is invoice or card payment it seems as if the choice is mainly based on perceived control. How easy and safe the payment method feels are the main factors that impacts the choice. Behavioral design does not seem to have a direct impact on the choice of payment method for the users in this study, probably because the habits and attitudes that they already have are well-grounded. However, if behavioral design had an impact in forming the habits and attitudes from the start is something the result from this study cannot answer.
Key words
Tack
Ett varmt tack till alla som varit inblandade i uppsatsarbetet och varit en del av att det blivit genomfört. Tack till alla informanter för er tid och väl genomtänkta svar, alla klasskamrater för bra feedback vid opponering och seminarier och vår handledare Morgan Rydbrink för god vägledning under arbetets gång.
2021-05-25
Innehåll
1 Inledning ... 1
1.1 Problemformulering och syfte ... 2
1.2 Avgränsningar ... 2
1.3 Disposition och tillvägagångssätt ... 3
2 Teori ... 4
2.1 Theory of Planned Behaviour ... 4
2.2 Beteendedesign ... 5 2.2.1 Persuasive Design ... 6 2.2.2 Digital Nudging ... 8 2.2.3 Dark Patterns ... 11 2.3 Teorisammanställning ... 13 3 Metoder ... 14 3.1 Vetenskaplig ansats ... 14 3.2 Utvärdering ... 14 3.2.1 Genomförande ... 14
3.2.2 Analys och sammanställning ... 15
3.3 Intervjuer ... 15 3.3.1 Urval ... 15 3.3.2 Genomförande ... 16 3.3.3 Analys ... 16 3.4 Tillförlitlighet ... 16 3.5 Etiska överväganden ... 17 4 Resultat... 18 4.1 Utvärdering ... 18 4.2 Intervjuer ... 20
5 Analys och diskussion ... 25
5.1 Metodreflektion ... 28
6 Slutsats ... 29
6.1 Förslag till fortsatt forskning ... 29
Referenser ... 31
1 Inledning
Under 2020 växte e-handeln med 40 procent mot året innan och att allt fler upptäcker fördelarna med e-handel leder till en fortsatt ökning (Postnord 2020). En bidragande del i den ökade försäljningen inom e-handel är hur e-handelsupplevelsen har förbättrats de senare åren och en del av de förbättringarna är smidigare och förenklade kassalösningar (Vanhatapio et al. 2020). Faktura och olika typer av delbetalning där kunden kan beställa varor men inte behöver betala dem direkt är vanliga alternativ som betalmetod idag (Konsumentverket 2021). Det kan implementeras i e-handeln via olika betalningsleverantörer som sedan sköter kontakt med kund, fakturering, hantering av betalningen samt tar kreditrisken åt e-handeln (Klarna 2021).
Just fakturaköp var det som tillsammans med små blancolån ledde till högst andel betalningspåminnelser och inkassokrav under 2020, förmodligen eftersom ingen kreditprövning för fakturaköp krävs enligt lag (Finansinspektionen 2020). Detta innebär att samtidigt som e-handeln har tagit andelar av försäljningen från fysiska butiker har skuldsättning kopplad till konsumtion ökat (ibid.). Betallösningar som framhåller koncept som “få först - betala senare” har i och med det fått kritik i media och ifrågasatts för hur dessa alternativ bidrar till den ökade skuldsättningen. Exempel på det är Klarna som har beskyllts för att uppmana till köp på faktura framför kortbetalning (Lindvall 2019; Pihl 2020; Tronarp 2021a; Tronarp 2021b).
Ett sätt att designa för ett önskat beteende är exempelvis genom att ett val redan är förvalt utan att användaren har behövt göra valet själv, detta är en typ av digital nudging kallad Status Quo Bias (Mirsch et al. 2017). Används däremot förvalda alternativ till val användaren normalt själv inte skulle göra anses detta vara ett dark pattern (Bhoot et al. 2020). Under 2020 införde Sverige en ny lag som behandlar denna typ av design just i förhållande till betallösningar, där alternativet att betala med faktura inte längre får vara förvalt när kunder slutför ett köp online om det finns andra betalningsalternativ att välja på (SFS 2010:751, 7a kap.).
1.1 Problemformulering och syfte
Med tanke på den ökade skuldsättningen i samhället med koppling till fakturaköp i e-handeln, kritiken från media samt att en typ av beteendedesign har lagstiftats mot i den här kontexten finns ett allmänintresse att undersöka betallösningarnas design och deras användares beteenden. Hur användare väljer betalmetod och vad som påverkar dem har inte undersökts tidigare utifrån de efterforskningar som gjorts inför denna studie. Hur beteendedesign appliceras i olika typer av webbsidor eller digitala tjänster finns flertal studier på men inte gällande betallösningar i e-handeln. Ingen tidigare forskning har heller hittats kring hur användare upplever beteendedesign inom betallösningar.
Då det saknas tidigare forskning på området gällande just betallösningar syftar studien till att ge inledande insikter och kunskap om hur användare av betallösningar idag väljer betalmetod, vilka faktorer som bidrar till att de väljer som de gör och hur beteendedesign upplevs. Detta syfte har formulerats till följande forskningsfrågor:
[1] Vilka faktorer är viktiga för användare när de väljer betalmetod vid köp online?
[2] Hur upplever användare att de påverkas av de val och beteenden som framhävs i designen av en betallösning?
1.2 Avgränsningar
1.3 Disposition och tillvägagångssätt
En visuell representation av studiens och rapportens utformning presenteras i figur 1 nedan. Under finns en kort beskrivning i text.
Figur 1. Visuell representation av studie och rapport.
2 Teori
Följande kapitel beskriver den teori som använts i studien. Kapitlet inleds med en introduktion av Theory of Planned Behaviour. Vidare beskrivs beteendedesign samt olika typer av beteendedesign i form av persuasive design, digital nudging samt dark patterns. En sammanställning av teorierna avslutar kapitlet.
2.1 Theory of Planned Behaviour
1980 utvecklades Theory of Reasoned Action (TRA) av Ajzen och Fishbein (Ajzen 2011). Grunden i TRA är att en persons intention att utföra ett visst beteende påverkas av två faktorer: Personliga attityder samt subjektiva normer. Den personliga attityden påverkas av den bild en person har över resultatet av ett beteende. Leder beteendet till ett positivt resultat är sannolikheten större att en person går vidare med beteendet och tvärtom om bilden är negativ. De subjektiva normerna handlar i sin tur om vilken attityd till beteendet de närstående som används som sociala referenser av en person har. Detta kan vara personer som tillhör familjen såsom maka/make eller kollegor. Upplever en person att referenspersonerna är negativa till beteendet minskar också sannolikheten att personen kommer gå vidare med det. Ajzen ansåg senare att TRA var en alltför begränsande teori för att faktiskt kunna förutse och förklara alla typer av socialt viktiga beteenden, vilket ledde till vidareutvecklingen Theory of Planned Behaviour (TPB). Den grundläggande idén med TPB är att en persons avsikter att fullfölja ett beteende går att förutsäga genom tre faktorer. Där de tre faktorerna tillsammans är avgörande i personens avsikt att fullfölja beteendet (Ajzen 2020). De tre avgörande faktorerna för hur en människas medvetna beteende styrs enligt TPB är:
Den personliga attityden mot beteendet Subjektiva normer över beteendet Upplevd kontroll över beteendet
2.2 Beteendedesign
Beteendedesign handlar om att påverka människors beteende och är ett tvärvetenskapligt område mellan psykologi, design och innovation. På många sätt handlar beteendedesign om jämförelser och att som designer presentera val på ett sätt som underlättar jämförelserna och låter hjärnan slippa att tänka allt för mycket. Att fatta beslut, oavsett hur enkla de är, är jobbigt för hjärnan. Eftersom vår hjärna är lat i sin natur undviker den helst att fatta beslut. Det är denna form av kunskap, som hämtats från beteendeekonomin som olika typer av beteendedesign bygger på. (Jansson & Laninge 2017)
Beteendedesign är ett brett begrepp som används i såväl fysiska som digitala sammanhang. I den digitala världen finns forskning om beteendedesign främst uppdelad i tre olika typer: persuasive design, digital nudging och dark patterns.
2.2.1 Persuasive Design
Persuasive design är ett begrepp som började användas av Fogg under 90-talet, då han insåg hur datorer och människor samspelar, skapar relationsliknande band och hur datorerna bidrog till vissa beteenden (Hasle 2011). Fogg (2003, s. 15) definierar persuasion som “an attempt to change attitudes or behaviors or both (without using coersion or deception)”. Fogg (2003) beskriver att i interaktionen mellan ett system och en människa blir systemet en deltagare och kan “övertyga” människan till olika beteenden. Det skulle kunna liknas med att en person pratar med en annan person som i en diskussion föreslår olika alternativ och presenterar dem på ett sätt som motiverar den andra människan att göra val som gynnar hen. Dagens datorer och informationssystem tar sig an många roller som tidigare enbart människor haft, såsom lärare, coach, terapeut, doktor, försäljare och många fler. Precis som människor i dessa roller kan påverka och motivera en person till vissa val kan även ett informationssystem göra det.
Persuasive design handlar i grunden om designen av ett system, där målet är att påverka användarna till ett visst beteende men utan att egentligen pressa dem till det (Sethumadhavan 2018; Gray et al. 2018). Persuasive design fokuserar på att förändra människors attityder och beteenden gentemot något genom teknologi och informationssystem (Fogg 2003). Det överlappar områden som människa-datorinteraktion, användbarhet, interaktionsdesign och informationsarkitektur (Hasle 2011). Persuasive design skapas genom användning av kända beteendevetenskapliga och psykologiska fenomen samt kunskap om hur användaren kan känna när viss typ av interaktion eller gränssnitt presenteras för dem (ibid.). Området har sedan Fogg myntade begreppet växt och undersökts och det mest väletablerade området för persuasive design är inom hälsa och välbefinnande där den ofta används för att motivera användare till att till exempel sluta röka, få bättre matvanor eller att hålla sig till en träningsplan (ibid.).
förutbestämda interaktioner som kan påverka användaren positivt i riktning mot önskat beteende (Hasle 2011). Exempelvis påverkar notifikationer med motivationsbudskap användaren att träna mer jämfört mot notifikationer med budskap om riskerna med att inte träna, eller att starka känslomässiga budskap kan leda till förändringar i beteende. Fogg (2003) har även identifierat följande strategier eller egenskaper för persuasive teknologi:
Reduction innebär att förenkla en komplex process till så få steg som möjligt för användaren. Det grundar sig i psykologiska och ekonomiska teorier som säger att handlingar som är enklare att genomföra ökar motivationen att genomföra handlingen mer frekvent. Handlingar som är enkla att genomföra ökar dessutom individens tro på sin egen förmåga, vilket skapar en bra känsla för handlingen som också ökar motivationen att genomföra handlingen mer frekvent. (Fogg 2003)
Tunneling är att stegvis leda användaren genom en process. Genom processen är användarens val och information begränsad vilket gör det möjligt att visa på sådant som användaren annars kan ha missat eller inte aktivt valt tidigare. Det är effektivt eftersom när individen väl har valt att gå in och engagera sig i det tunneln har att erbjuda tar det emot att sätta sig emot det. Människor uppskattar kontinuitet. Det måste däremot vara tydligt hur användaren tar sig ur tunneln för att det inte ska bli etiskt tvivelaktigt hur strategin används. (Fogg 2003)
Tailoring är när informationen anpassas efter individen som använder teknologin. Individanpassad information är bevisat bättre på att ändra attityder eller beteenden. Det behöver inte heller nödvändigtvis vara så att informationen är individanpassad för att budskapet ska nå fram bättre, så länge som personen får uppfattningen om att det är det. Budskap som uppfattas som skräddarsydda får mer uppmärksamhet än allmänna budskap. (Fogg 2003)
Suggestion handlar om att ge förslag vid tillfällen eller tidpunkter som förhöjer värdet av förslagen. Vad som är rätt tidpunkt att ge förslag är beroende på situation och kontext och är därför svårt att ge generella riktlinjer kring. Allmänt är människor mer benägna att ta emot förslag när de är på gott humör, när något gör att deras världsbild inte går ihop, när det går att anamma förslaget direkt eller när det känns som om de står i skuld till någon, antingen på grund av en tjänst de fått, ett misstag de gjort eller att de tackat nej till ett erbjudande. (Fogg 2003)
Self-monitoring är att individerna kan övervaka sitt beteende för att på så sätt påverka sitt beteende och nå ett förutbestämt mål. Att övervakning av det egna beteendet är effektivt som persuasive teknologi är eftersom människor drivs av att försöka förstå oss själva, vilket övervakningen hjälper till med. En pulsmätare är ett exempel på sådan teknologi. Den kan motivera människor på olika sätt, dels kan träning upplevas som roligare, dels kan fokus kan skifta från längd på träningspass till att hålla pulsen i ett visst intervall, vilket oftast är mer effektiv träning. (Fogg 2003)
att det är synlig eller godkänd övervakning, annars finns det etiska svårigheter i strategin. (Fogg 2003)
Conditioning är att ge positiv förstärkning på önskvärt beteende. Inom spel används det flitigt genom att spelet delar ut poäng, låter spelaren gå upp i rank eller får stå med i en topplista. Mest effektiv är förstärkningen när den sker omedelbart efter önskvärt beteende. Slotmaskiner är också ett exempel på så effektiv förstärkning att den blir beroendeframkallande, då ges belöningen även slumpvis. (Fogg 2003)
Vad är egentligen skillnaden mellan persuasive design och “vanlig” design? De flesta hemsidor innehåller persuasive design även om den som skapat hemsidan inte haft som avsikt att använda sig utav det (Hasle 2011). Det relaterar till det som Redström (2006) argumenterar för, att persuasive design är en del av all design, att allt som designas görs utifrån ett mål att användas på ett visst sätt och att designen genom exempelvis affordance bjuder in användaren till att använda systemet på det sättet. Att vägleda användaren till en viss typ av beteende i systemet sker enligt Redström både med fysiska och digitala artefakter och behöver inte ses som “övertalning”. Även Nelson & Stolterman (se Gray et al. 2018) instämmer i att design i grunden är övertygande och Schneider et al. (2018) beskriver att i den digitala världen så påverkas de allra flesta beslut av någon typ av heuristik eller bias.
Det etiska perspektivet på persuasive design har funnits med från början (Hasle 2011). När området var nytt skrev Fogg (2003) att det fanns stor potential med användandet av persuasive teknologi, men också stor risk att det kan missbrukas. Fogg diskuterade huruvida persuasive design är oetiskt och poängterar att det skulle kunna vara det om det används på fel sätt. Däremot kan det användas till goda ting också, allt beror på hur det används. Nodder (2013) skriver att vinstdrivande företag vill och bör tjäna pengar samtidigt som det ligger i företagets bästa intresse att ge kunden en bra upplevelse och service. Var gränsen går mellan företagets vilja att tjäna mer pengar och att ge kunden en bra upplevelse och service är var de etiska aspekterna kommer in. Var gränsen går mellan bra affärsbeslut och oetisk design är otydlig.
2.2.2 Digital Nudging
Precis som för persuasive design handlar nudging om att det går att förutse och påverka hur människor fattar beslut genom heuristik och beteendevetenskaplig kunskap från forskning (Mirsch et al. 2017; Barton & Yanoff 2015). Heuristik innebär strategier för att hantera enkla beslut som baseras på bara några enkla antydningar (Barton & Yanoff 2015). Besluten kan påverkas till den grad att personen i fråga inte alltid fattar beslut som är de mest fördelaktiga för hen, och det var denna kunskap som Thaler och Sunstein (2009) introducerade begreppet libertarian paternalism som är grunden för digital nudging. Libertarian paternalism innebär att något medvetet designas för att påverka de val som användaren gör men med respekt för den fria viljan (Mirsch et al. 2017). Nudging är vanligt förekommande sedan lång tid tillbaka i den fysiska världen. Ett vanligt exempel är att butiker kan välja att lägga utvalda varor i ögonhöjd för att på så sätt göra det lättare för kunden att välja just den produkten. Det har sedan blivit allt mer vanligt och relevant i den digitala världen vartefter den digitala världen har växt och fler interaktioner sker online. Däremot är det svårare för människor att ta informerade beslut online jämfört mot den fysiska världen. Online finns så mycket information att det gör det svårare att bearbeta informationen vilket leder till att människor tar snabbare beslut, på ett mer automatiserat sätt, och blir därmed mer mottagliga för beslutspåverkan genom till exempel nudging (ibid.).
De psykologiska effekter som Mirsch et al. (2017) fann som vanligast förekommande inom nudging är beskrivna nedan.
Inramningseffekten. Människans beteende påverkas av om situationen upplevs som en vinst- eller förlustsituation, hur ett budskap framförs är avgörande för hur det kommer tolkas. Sannolikheten att överleva är 90 procent jämfört mot att tio av 100 kommer att dö är två sätt att skriva samma sak och som också kommer att tolkas olika. (Norén 2018)
på denna vara just nu” är exempel på förlustaversion som triggar känslan av möjlig förlust och kortar tiden till beslut (Mirsch et al. 2017).
Förankring och justering. Vi utvärderar en varas värde utifrån en specifik startpunkt om vi inte har något annat att jämföra mot (Mirsch et al. 2017). Olika “startvärden” resulterar i olika bedömningar eftersom allt som kommer efter jämförs mot startvärdet. Även irrelevanta siffror eller slumpmässiga nummer kan påverka oss, så länge det är siffror skapas en referenspunkt (Tversky & Kahneman 1974). Detta kan till exempel ge förståelse för hur reapriser kan upplevas som mer prisvärda beroende på hur stor skillnaden är mot det tidigare priset, och jämförelsen kan spela större roll än det faktiska priset (Jansson & Laninge 2017). Vid skapandet av referenspunkter för förankring handlar det främst inte om det allra högsta eller lägsta värdet utan i vilken ordning värdena presenteras (ibid.). Det som presenteras först är det som resterande sedan jämförs mot. Visning av lägsta beloppet att betala vid delbetalning är en typ av förankring inom betalning som Stewart (2009) har visat gör att kunden minskar beloppen på sin avbetalning mot om inget minimibelopp finns med alls. Hyperbolic Discounting. Vi värderar nutiden och den närmsta tiden framåt högre än framtiden (Mirsch et al. 2017). Vi föredrar alternativ som påverkar oss här och nu mer än alternativ som är ännu bättre men som sker längre fram i tiden. Detta påverkas också av hur långt fram i tiden något är (Jansson & Laninge 2017). Effekten grundar sig i att människan har bristande självkontroll och prioriterar därmed nuet högre än morgondagen (Norén 2018). Ett exempel på när det visar sig är vid kreditköp med ränta, där totalkostnaden för en köpt vara blir högre, men känslan av att inte betala någonting direkt vid köpet kan påverka någon att genomföra köpet ändå.
Decoupling. Kostnaden för ett köp påverkar hur vi fattar beslut, däremot upplevs kostnaden på olika sätt i olika situationer. Enligt Prelec & Lowenstein (se Mirsch et al. 2017) är det svårare att utvärdera kostnaden för ett köp när det görs med kreditkort jämfört med kontanter, eftersom betalningen då är frånkopplad från konsumtionen. Detta gör att kostnaden av köpet inte påverkar beslutet att köpa något på samma sätt. Ett sätt att överkomma denna effekt är att alla kostnader redovisas öppet. (Mirsch et al. 2017)
Priming. Människor kan bli förberedda på situationer då de behöver ta ett beslut redan innan de står inför beslutet, till exempel ett köpbeslut. Före ett beslut kan speciella ämnen, känslor, frågor eller information introduceras, till exempel genom att visualisera konsekvenserna av ett beslut. Effekten går i mångt och mycket ihop med framing och andra psykologiska principer. Ett exempel är hur Instagram används av AirFrance, där de lägger upp bilder på destinationer och resmål, vilket kan vägleda en person till att välja just dessa destinationer när det blir dags att boka en resa. (Mirsch et al. 2017)
Precis som för persuasive design är de etiska aspekterna viktiga att ta hänsyn till även för digital nudging. Nudging ska vara enkelt att undvika (Sunstein 2015 se Barton & Yanoff 2015), och inga alternativ ska förbjudas (Thaler & Sunstein 2009). De alternativ som anses bäst för individen långsiktigt är de som ska framhävas (Lin et al. 2017). Kritik mot nudging handlar främst om att individen inte alltid är medveten om att den påverkas i sitt beslutsfattande (Aschcroft et al. se Lin et al. 2017). Även för digital nudging är det svårt att avgöra var gränsen för etik i beslutsfattande går (Nodder 2013).
2.2.3 Dark Patterns
Dark patterns är ett användargränssnitt där det inte är användarens behov som ligger i centrum, istället är det utformat till förmån för verksamheten som tillhandahåller gränssnittet (Narayanan et al. 2020; Luguri & Strahilevitz 2021; Özdemir 2019; Bhoot et al. 2020; Mathur et al. 2019). Gränssnittet designas då med syfte att manipulera eller vilseleda användaren till att göra val som hen annars inte skulle gjort. Brignull (u.å a) myntade begreppet dark patterns 2010 då han även lanserade webbsidan darkpatterns.org. Webbsidans syfte var att sprida vetskap om vad dark patterns är och samtidigt skambelägga företag som använder sig av dem (Brignull u.å b). Brignull skapade ett klassificeringssystem som består av 12 kategorier av dark patterns och det är dessa som ofta ligger till grund vid studier av dark patterns (Mathur et al. 2019; Bhoot et al. 2020; Luguri & Strahilevitz 2021). De 12 kategorierna beskrivs nedan.
Trick questions. Fyller användaren exempelvis i ett formulär med frågor kan en fråga vara formulerad på ett sätt som vid en snabb anblick verkar fråga en sak medan den i själva verket egentligen frågar om något helt annat. (Brignull u.å b)
Sneak into basket. När en produkt plötsligt ligger i användarens varukorg under ett köp från en e-handel, detta då användaren inte har uppmärksammat att hen vid ett tidigare skede missat att klicka ur en radio button med valet att lägga till den föreslagna produkten i varukorgen. (Brignull u.å b)
Roach motel. Då användaren exempelvis med enkelhet kan skriva upp sig på en mejllista men får det svårt att avregistrera sig från den. (Brignull u.å b)
Privacy Zuckering. Innebär att användaren luras till att dela med sig av mer personlig information till ett företag än vad hen egentligen är bekväm med. Döpt efter Facebooks VD Mark Zuckerberg. (Brignull u.å b)
Price comparison prevention. När en återförsäljare medvetet gör det svårt för kunden att jämföra priser mellan produkter vilket gör att det är svårt att göra ett genomtänkt beslut. (Brignull u.å b)
Misdirection. När designen på en sida är utformad på ett sätt som medvetet leder användarens uppmärksamhet mot ett specifikt val. (Brignull u.å b)
Bait and switch. När användaren får uppfattningen om att hen ska göra en specifik sak men det egentligen händer något oväntat och oönskat. (Brignull u.å b)
Confirmshaming. Ett sätt att skuldbelägga användaren genom det val hen gör, ett nekande alternativ formuleras på ett sätt som av användaren kan uppfattas som att det är fel val hen gör. (Brignull u.å b)
Disguised ads. Annonser som är utformade för att se ut som innehåll på webbsidan för att lura användarna att klicka in på dem. (Brignull u.å b)
Forced continuity. När en tjänst har en gratis provperiod som automatiskt övergår till en betaltjänst utan att informera kunden som plötsligt märker hur pengar dras från kontot. (Brignull u.å b)
Friend spam. När ett företag efterfrågar användarens mejladress under föreställningen att exempelvis hjälpa till att hitta nya vänner, men egentligen skickar mejl till alla kontakter under användarens namn. (Brignull u.å b)
Att inom marknadsföring och försäljning välja att manipulera kunderna för att få en ökad försäljning är ingenting nytt. Detaljhandeln har en lång historia av manipulation, där exempelvis en vara prissätts till att kosta något öre mindre än det större heltalet för att uppfattas billigare av kunden (Narayanan et al. 2020). Användandet av dark patterns i digitala miljöer är däremot relativt nytt och det används numer i stor skala där teknikerna som används dessutom är väldigt effektiva (Luguri & Strahilevitz 2021). Dark patterns har de senaste åren haft en ökad popularitet i digitala plattformar såsom i sociala medier, e-handlar och mobila applikationer (Mathur et al. 2019). Dark patterns representerar ett oetiskt användande av persuasive teknologi (Bhoot et al. 2020), då designen utformats för att medvetet förvirra användaren eller försvåra för användaren att uttrycka sina preferenser (Luguri & Strahilevitz 2021; Mathur et al. 2019). Till skillnad från persuasive design är alltså inte syftet med dark patterns att hjälpa användaren att göra val för att öka sitt välbefinnande utan används istället som ren manipulation och har ett illvilligt syfte (Özdemir 2019). Eftersom gränsen mellan att övertyga någon eller manipulera någon är hårfin ses ett behov av att lagstadga vilken typ av design som faktiskt är oetisk och som i sin tur bör förbjudas (Luguri & Strahilevitz 2021). Flertalet dark patterns är dock redan olagliga att använda, men inte alla (Narayanan et al. 2020; Luguri & Strahilevitz 2021). Detta visades exempelvis genom en studie genomförd av De Geronimo et al. (2020) där studien visade att dark patterns gick att finna i 95% av alla gratisappar till Android, vilket både tyder på att dark patterns är vitt utbrett samtidigt som det kan ses som ett preliminärt bevis för att dark patterns verkligen är bra på att manipulera användares beteenden. Att dark patterns är så effektivt beror på det automatiserade tänkandet i System 1. Detta utnyttjas vid dark patterns då det önskvärda är att användaren tar beslut utan att hinna tänka igenom valet för mycket (Bhoot et al. 2020). För att trigga det automatiska tänkandet i System 1 utnyttjas även kognitiva bias hos människan vid designandet av dark patterns för att påverka beslutstagandet åt den riktning som är önskvärd (Bösch et al. 2016, Waldman 2019 se Narayanan et al. 2020; Mathur et al. 2019; Luguri & Strahilevitz 2021; Bhoot et al. 2020).
(Narayanan et al. 2020). Den första trenden består av kunskap från detaljhandelns manipulativa metoder. Där det utöver psykologisk prissättning använts flertalet andra metoder såsom falsk reklam om att en affär ska slå igen och därmed behöver rea ut alla varor. Detaljhandelns manipulationer och bedrägerier följdes av en period med ett fokus på beteendeekonomi, vilket går att läsa om i kapitel 2.2 om beteendedesign där beteendeekonomi beskrivs mer ingående, och beteendeekonomi följdes i sin tur av den tredje och sista trenden, growth hacking. Growth hacking är den trenden av de tre som har mest likheter med dark patterns (Narayanan et al. 2020). Här ligger fokus enbart på ett företags tillväxt och kanske det mest kända growth hacket var när Hotmail lanserades (Narayanan et al. 2020). Då grundarna ansåg att traditionell marknadsföring var för kostsamt, lanserade de istället en viral marknadsföringstaktik där de i varje mejl som skickades automatiskt skrev med en egen signatur som reklam för sig själva. (McLaughlin 2014 se Narayanan et al. 2020). En growth hackare har kunskap om design, programmering, marknadsföring och använder dessa kunskaper för att sälja in en vara. Growth hacking kunde växa sig stort tack vare kunskapen om hur nudging kunde användas på ett effektivt sätt samt att de använde sig av A/B tester. I A/B testerna upptäcktes det att små skillnader i designen kunde göra stor skillnad i användarens beteende. A/B testerna visade sig vara nyckeln till att utveckla dark patterns då det förde samman en princip som var abstrakt med en nudge som var konkret (Narayanan et al. 2020). Även Luguri & Strahilevitz (2021) beskriver hur A/B tester har lett till att företag skapat sig en bild av vilken design och vilket innehåll som leder till störst vinster.
2.3 Teorisammanställning
3 Metoder
Följande kapitel beskriver de metoder, utvärdering och intervjuer, som studien använt sig av. Valen av metoder motiveras och genomförandet beskrivs. Tillförlitlighet samt etik tas även upp.
3.1 Vetenskaplig ansats
Forskningsfrågorna har undersökts med kvalitativ ansats. Kvalitativa metoder används för att undersöka och förstå hur människor ser på något (Creswell & Creswell 2018). Eftersom studiens område inte tidigare forskats på ansågs en kvalitativ metod bäst lämpad för att få inledande förståelse för människors uppfattningar och syn på betalmetoder inom e-handeln. Empiri har samlats in med hjälp av utvärderingar av betallösningarnas gränssnitt samt semistrukturerade intervjuer med användare.
3.2 Utvärdering
För att undersöka hur beteendedesign inom betallösningar upplevs och påverkar ansågs det nödvändigt att utvärdera och identifiera om, och i så fall på vilket sätt, beteendedesign används i betallösningar. Utvärdering genomfördes därför på två av de mest använda betallösningarna inom e-handeln idag, Qliro och Klarna. Att genomföra en utvärdering innebär att data samlas in av ett befintligt system för att sedan analyseras (Sharp et al. 2019). Vanligtvis används metoden för att förbättra en design (ibid.), men syftet i denna studie var istället att identifiera eventuell beteendedesign för att använda resultatet vid de planerade intervjuerna.
3.2.1 Genomförande
Brignull (u.å b) identifierade tolv kategorierna av dark patterns. Samtliga punkter är de som listas upp under vardera beteendedesign i kapitel 2.2.
3.2.2 Analys och sammanställning
De två utförda fakturaköpen i vardera betallösning slogs samman till ett köp inför analysen, vilket vidare resulterade i totalt fem utvärderingskategorier vilka utvärderades, Klarna faktura, Qliro faktura, Klarna kort 1, Klarna kort 2 samt Qliro kort. De sparade skärmbilderna från de sju köpen var utgångspunkten för varje utvärdering, där innehållet från bilderna utvärderades i sin tillhörande kategori av beteendedesign. De typer av beteendedesign som utvärderingen utgick från var persuasive design, digital nudging och dark patterns. Att utgå från dessa olika typer av beteendedesign ansågs ge en god möjlighet att identifiera förekommande beteendedesign hos Klarna samt Qliro då det var okänt om beteendedesign existerade i deras design och också, i så fall, vilken typ de använt sig av. Vid förekomst av en identifierad beteendedesign gavs en kort förklaring om var i designen den återfanns och resultatet av utvärderingen sammanställdes sedan i en tabell där de punkter som förekom samt en beskrivning fanns med. Vidare jämfördes samtliga kommentarer och en gemensam lista med förekommande beteendedesign sammanställdes för vardera kategori. För att visualisera de olika typerna av beteendedesignen som identifierats markerades de även i skärmbilder tillsammans med en förklarande text som användes under intervjuerna.
3.3 Intervjuer
Semistrukturerade intervjuer genomfördes för att samla in kvalitativ data från användare. Att genomföra semistrukturerade intervjuer för att samla in data om människors upplevelser är ett av de vanligaste tillvägagångssätten (Wright & McCarthy 2010). Vid en semistrukturerad intervju utgår intervjun från vissa förutbestämda frågor där både frågor och svar sedan är fria att vidareutvecklas och diskuteras kring. Den mest givande intervjun ger inte bara fakta om ämnet intervjun handlar om utan det ger även en bild av hur informanten ser på världen (Goodwin 2009), vilket också var syftet med att ha intervjuer som en datainsamlingsmetod till studien. Därmed ansågs det vara möjligt att genom intervjuer samla in data om informanternas vanor, tankar och attityder om de aktuella betalmetoderna och få en inblick i deras syn på beteendedesign kopplat till det.
3.3.1 Urval
och det därmed inte fanns någon klar bild över vilken målgrupp som skulle vara av störst intresse att undersöka ansågs bekvämlighetsurval passande för ändamålet. 3.3.2 Genomförande
Intervjuerna genomfördes antingen via videomöte eller i person, där en intervjuledare deltog tillsammans med informanten. Ljudinspelning användes för att ge intervjuledaren möjlighet att fokusera på intervjun. Informationen som delgetts informanterna i förväg beskrev studien som en studie om designen av betallösningar online, men inte att designen gällde beteendedesign. Detta för att erhålla så ofärgade svar som möjligt i intervjuns första del. Totalt bestod intervjun av tre delar. Intervjufrågorna i sin helhet finns i bilaga 1. Den första delen bestod av frågor som baserades på Theory of Planned Behaviour (TPB) där frågor ställdes som rörde den egna attityden, subjektiva normer och den upplevda kontrollen gällande betalalternativ och framförallt fakturabetalning online. I intervjuns andra del visades fem skärmbilder på hur betalprocessen såg ut både hos Klarna samt Qliro där informanterna ombads beskriva vilka val de skulle gjort. Detta för att låta informanterna ha en klar bild på hur betallösningarna brukar se ut och fungera inför kommande del av intervjun. Efter den andra delen gavs information till informanterna om att den design som denna studie fokuserat på var beteendedesign och en kort introduktion om ämnet gavs. Informanterna ombads svara på frågor där syftet var att se om beteendedesign var ett helt okänt ämne eller något bekant för informanten. Sedan visades skärmbilder med beteendedesign som återfanns under utvärderingen, där intervjuledaren också beskrev på vilket sätt den identifierade beteendedesignen skulle kunna påverka användaren till vissa val. Avslutningsvis ställdes bland annat frågor om hur informanten upplevde denna typ av design och om detta är något de tidigare reflekterat över. Efter att intervjuerna slutförts kontaktades informanterna ytterligare en gång före analysen av intervjuerna påbörjats. Detta för att komplettera de demografiska frågorna som ställts med en fråga om den högsta nivå på studier informanterna hade, då det ansågs finnas ett värde i den informationen i förhållande till ämnet.
3.3.3 Analys
Inspelningarna från intervjuerna transkriberades av vardera intervjuledare och analyserades genom att söka släktskap mellan informanternas svar i ett affinitetsdiagram. Detta är enligt Arvola (2014) ett vanligt sätt att analysera kvalitativ data på. Ur varje intervju skrevs de nyckelord eller nyckelmeningar som gick att finna i svaren ned på en digital post-it lapp genom onlineverktyget Miro. Då alla nyckelord var nedskrivna grupperades dem i teman utifrån likheter och sorterades vidare in under kategorier för attityder, subjektiva normer, upplevd kontroll och beteendedesign, vilka vidare ligger till grund för de presenterade resultaten i kapitel 4.2.
3.4 Tillförlitlighet
Utvärderingarna kan därmed ha påverkats av bias då de utförts av personer med snarlik bakgrund och även egen erfarenhet av betallösningarna i fråga. Vilket innebär att det finns en möjlighet att de identifierande punkterna av beteendedesign skulle se annorlunda ut om någon med annan bakgrund hade utfört utvärderingarna. För att öka tillförlitligheten i en analys rekommenderas att två eller fler oberoende av varandra personer går igenom allt material (Nyberg & Tidström 2012), vilket även var fallet för utvärderingen i studien.
Antalet informanter är inte tillräckligt för att resultaten ska gå att generalisera. Urvalet var även ett bekvämlighetsurval, vilket innebär att urvalet inte är representativt för den totala populationen och därmed inte heller bidrar till att resultatet går att generalisera (Battaglia 2008). Innan intervjuerna genomfördes också två pilotintervjuer enligt Nyberg och Tidströms (2012) rekommendationer. Detta för att minska risken för otydliga frågor och för att få en första förståelse för vilka svar och följdfrågor som intervjun kunde leda till. Pilotintervjuerna ledde till mindre korrigeringar i utformningen på frågorna då vissa kunde tolkas på sätt som inte var avsett. Svaren från dessa pilotintervjuer användes inte i studien utan syftade bara till att testa och förbättra frågor och format, och de personer som deltog under pilotintervjuerna ingick inte heller i gruppen av informanter. Att personliga tolkningar eller eventuella bias kan påverka gäller även analysen av intervjuerna. Detta eftersom det finns vissa svårigheter vid tolkning av kvalitativt material då de kan tolkas olika beroende på vem som läser dem. För att motverka det, i den mån det är möjligt, rekommenderar Arvola (2014) att det under en analys plockas ut nyckelord och fraser enskilt ur transkriptioner och vidare kontrolleras av flera personer, vilket även var fallet i denna studie.
3.5 Etiska överväganden
4 Resultat
Nedan presenteras resultaten från datainsamlingen. Resultaten från utvärderingarna beskriver identifierad beteendedesign hos betallösningarna. Resultaten från intervjuerna visar på identifierade mönster i informanternas beteende kring betalningar online samt deras upplevelser av beteendedesign kopplat till det.
4.1 Utvärdering
Utvärderingen visade att det gick att hitta beteendedesign i utformningen av Klarna och Qliros tjänster. Betalalternativet “Klarna faktura” var det alternativ där flest punkter identifierades, totalt hittades 17 punkter varav sju var persuasive design, åtta digital nudging och två dark patterns. För “Qliro faktura” identifierades färre, tio punkter, varav två var persuasive design, fyra var digital nudging och fyra var dark pattern. En sammanställning av antal identifierade punkter för varje betalsätt hos Klarna samt Qliro visas nedan i tabell 1 nedan. Hela processen från början av betalningen till det att betalningen genomförts i apparna utvärderades men nästan all beteendedesign återfanns i stegen fram till apparna.
Tabell 1. Sammanställning av antal punkter av identifierad beteendedesign.
Klarna Qliro
Faktura Kort 1 Kort 2 Faktura Kort Persuasive Design 7 1 3 2 1 Digital Nudging 8 1 2 4 4 Dark Patterns 2 2 2 4 3 Totalt 17 4 7 10 8
Utöver antal identifierade punkter har ett flertal identifierade punkter från utvärderingen sammanfattats i löpande text uppdelat per betallösning, vilket presenteras nedan. En fullständig redogörelse och beskrivning av alla identifierade punkter av beteendedesign finns i bilaga 3.
Klarna
rekommenderade betalsättet kort medan det i det andra fakturaköpet var faktura och detta var inget som användaren gjort ett aktivt val för att se, utan det var en personanpassning utifrån tidigare köp. Vid betalning på en sida som använder sig av Klarna finns två betalalternativ i utcheckningen, antingen Klarna eller Betala med kort, där alternativet Klarna alltid är förvalt vilket är Status Quo Bias. Klarna som betalalternativ framhävs på ett mer framträdande sätt än den rena kortbetalningen eftersom mer information om betalalternativet syns direkt. Under namnet Klarna i alternativen står det skrivet “Säkert och smidigt” medan det under kortbetalning enbart står “Fyll i kortuppgifter” vilket ger rum för olika tolkningar på budskapet. Symboler för Mastercard och Visa syns också under Klarnaalternativet. De dark patterns som förekom i Klarnas fakturabetalning var att möjligheten att jämföra priser för de olika betalalternativen saknades, det stod endast vid faktura 14 dagar att det var kostnadsfritt även om fler alternativ faktiskt var kostnadsfria. Klarna syns även ofta i reklamsammanhang där de för fram budskapet att det är säkert och smidigt att betala via dem vilket också kan leda till att användare gärna väljer Klarna som betalalternativ.
Det gick även att identifiera beteendedesign i alternativen för kortbetalning där det ena alternativet för Klarnas kortbetalning hade sju punkter med från checklistan, detta betalalternativ var då kortbetalningen skedde genom valet att betala med Klarna. Valdes istället att betala direkt med kort återfanns fyra punkter. Hos Klarna var det framförallt svårt att vid alternativet att betala med kort via Klarna jämföra kostnader mellan de olika betalalternativen och valdes att betala med kort sparades automatiskt köpet i Klarnas app, vilket innebär att en användare delar med sig av mer personlig information än nödvändigt då själva köpet betalats direkt. I bilaga 4 återfinns en visuell beskrivning av all identifierad beteendedesign hos Klarna.
Qliro
Kortbetalning med Qliro innebar sju punkter av beteendedesign och återigen återfanns det fler dark patterns än hos Klarna, tre i detta fall. Framförallt använder sig Qliro av olika formuleringar av text för att leda användaren åt ett visst håll, där de kallar kortbetalningsalternativet för att betala “före leverans” vilket kan uppfattas som mer riskfyllt. De skriver även i text efter genomförd betalning att ”Nästa gång kanske du vill betala med Qliro? Då kan du känna efter i lugn och ro innan du betalar i appen”, vilket kan antyda att användaren valt ett mer riskfyllt val vid detta köp. I bilaga 5 återfinns en visuell beskrivning av all identifierad beteendedesign hos Qliro.
4.2 Intervjuer
Åtta intervjuer genomfördes. Informanterna var i åldrarna 22 år till 49 år. Av deltagarna hade en person en fyraårig utbildning på högskola eller universitet som högsta avklarad utbildning. Tre personer hade en treårig utbildning på högskola eller universitet. En person hade en eftergymnasial utbildning på två år och resterande tre personer hade gymnasieexamen. Nedan presenteras inledningsvis informanternas betalningsbeteenden, vidare presenteras de övriga resultaten från intervjuerna utifrån attityder, subjektiva normer, upplevd kontroll samt beteendedesign.
Informanterna tillfrågades om hur deras beteende kring betalningar online såg ut idag. Majoriteten, fem stycken, föredrog att betala med faktura och alla fem valde faktura med betalning inom 14 dagar. Ingen av informanterna hade någonsin gjort om en faktura för ett köp online till en delbetalning. Två av de som valde faktura som betalsätt ville också betala varan så fort de hade fått den levererad och de ville inte behöva komma ihåg att betala fakturan längre fram. De resterande tre som inte föredrog faktura som betalmetod föredrog att betala med kort och ingen av dem som valde att betala med kort brukade välja faktura och vice versa. Valde de en annan typ av betalning än den de brukade berodde detta på att deras favoritsätt att betala inte erbjöds, eller att det tillkom extra avgifter på den önskade betalmetoden. Även om alla hade ett föredraget sätt att betala för sina köp uppgav hälften att de inte har bestämt i förväg hur de ville betala, utan att beslutet togs vid betalningen.
Attityder
egentligen inte har råd med varan. Det negativa med fakturabetalning i övrigt var enligt majoriteten av informanterna framförallt risken att glömma att betala en faktura. Utöver detta nämndes även risker med att det görs fler köp än vad pengar finns.
Det positiva med fakturabetalning var enligt informanterna att det är ett bekvämt och enkelt betalalternativ, det går snabbt att slutföra köp, bra att kunna pausa vid returer och att inte behöva ligga ute med pengar när en betalning ska delas mellan flera personer. Skulle köpet istället genomföras i fysisk affär var däremot kortbetalning det enklaste alternativet och just i fysisk affär skulle hälften aldrig ens välja att betala med faktura eftersom de inte såg behovet av att skjuta på fakturan när de redan fått varan i handen. Några var ändå öppna för alternativet att betala med faktura i fysik affär. De tre som föredrog att betala sina köp online med kort var samtidigt neutrala till fakturaalternativet online, och de var ensamma om att ha positiva åsikter om kortbetalning online. Informanternas generella åsikter om kortbetalning online var att kortbetalning tar längre tid och kräver större ansträngning, som i att hämta en bankdosa eller fylla i siffror. Detta återkommer även i kategorin för upplevd kontroll. Hälften av informanterna hade inte ändrat sin inställning över tid till valet av betalmetod utan använde sig av samma betalmetod som de alltid gjort.
Subjektiva normer
Upplevd kontroll
De flesta tyckte att faktura är enkelt eller det enklaste alternativet att välja för betalning. Kortbetalning sågs inte heller som särskilt svårt, flera nämnde däremot att det var steget att hämta kortet i plånboken som ofta ligger utom räckhåll, eller att skriva in kortuppgifterna som var det som gjorde kortbetalning mer ansträngande. Att spara kortuppgifterna på sin enhet för att slippa dessa steg var däremot inte aktuellt eftersom det kändes osäkert, vilket även tas upp senare. Det som nämndes vara enklare med kortbetalning var att det då inte behövde hanteras några fakturor i efterhand.
Informanterna hade ett invant beteende för hur de oftast hanterar sina betalningar, och att det genom vana och lärande har blivit enkelt för dem att genomföra betalningen på det sättet. En informant uttryckte det som: "Nu är jag ju så van vid Klarna så då behöver jag inte tänka för jag vet vad jag ska fylla i" medan en annan sa att valen går på automatik. Andra uttalanden under intervjuerna visade att flera informanter var osäkra på hur andra val eller alternativ utöver de som de själva oftast använder sig av fungerade eller att de ens fanns. Alla informanter var nöjda med deras vanor kring betalmetod online, oavsett vilket betalsätt de idag använder.
De flesta av informanterna kände sig trygga med att använda faktura vid betalning och just att betala med faktura skapar dessutom trygghet ifall de inte litar på butiken, varan inte skulle dyka upp eller om de känner sig osäkra på storlek på varan och eventuellt vill returnera något. Alla informanter upplevde kortbetalning som mer riskfyllt än fakturabetalning och det är främst att lämna ut kortuppgifterna som ansågs som riskfyllt med kortbetalningen eftersom kortet kan kapas. Denna risk upplevdes som stor men ingen av informanterna hade själva råkat ut för det. Även de som idag främst använde sig av kortbetalning som betalmetod såg dessa risker, men använde sig exempelvis av kreditkort för att minska risken eller valde att inte spara kortuppgifterna på datorn. Förtroendet för den e-handel som köpet genomförs på hade betydelse för hur riskfyllt ett kortköp upplevs eller om personen "vågar" använda kortbetalning där. "Är hemsidan liten och obskyr känns det otryggt" sa en informant. En annan sa att hen främst använder kortbetalning på sidor hen känner till sedan innan medan en tredje sa att hen kollade upp företagen före kortbetalning. En person nämnde att det känns tryggare att ha en stor aktör bakom ett fakturaköp än att skriva in kortuppgifterna på en sida. Två personer nämnde att de inte upplever någon risk med kortbetalning.
bort. Även om risken att glömma att betala nämndes upplevdes den risken som mindre avgörande än risken med att lämna ut sina kortuppgifter.
Att de själva skulle köpa varor som de inte har råd med på faktura upplevdes inte som en risk av någon av informanterna. En nämnde däremot att hen köpt varor som varit onödiga, en annan att den köpt varor som den inte haft råd med men att det varit lätt att returnera, och en annan att den medvetet köper fler varor än den har råd med eftersom hen ska prova och skicka tillbaka vissa av dem. Att ha koll på sin ekonomi och utgifter nämndes av fyra personer som viktigt. Tre av dessa tyckte att fakturaköp leder till bättre koll medan den fjärde personen tyckte att kortbetalning ger hen bättre koll och formulerade det som "vill inte ha något hängande över mig".
Beteendedesign
En majoritet av informanterna hade inte reflekterat eller tänkt på beteendedesign tidigare. Flera uppgav att de inte är medvetna om sådana tekniker eller att det är något som de lägger märke till på det sättet. Vilka val som en betallösning, hemsidor, eller digitala tjänster leder mot på ett eller annat sätt är något som de flesta sa att de inte lägger märke till. En person uppgav att hen var medveten om att det förekommer medan två andra har viss medvetenhet kring det. En uttryckte det som att hen misstänkt att beteendedesign finns och en annan sa "Jag vet ju att det fungerar så men inget som jag tänker på just i den stunden". På frågan om de själva tror att deras beslut skulle kunna påverkas av beteendedesign sa flera att de förmodligen skulle kunna påverkas. En sa t.ex. att de flesta nog påverkas undermedvetet. Flera sa också att de förmodligen inte skulle påverkas av beteendedesign. En person sa "Jag gör alltid aktiva val oavsett om designen avgör vad man väljer eller något annat". För fakturaköp sa flera också att oavsett hur påverkan såg ut skulle de välja faktura som betalmetod oavsett.
Det framkom att flera av informanterna ansåg att det fanns risk att vara extra mottaglig för beteendedesign i vissa situationer eller för vissa personer. Två personer nämnde stress som en sådan situation, när snabba beslut behöver tas skulle t.ex. färger kunna påverka. En person nämnde att personer med mindre konsekvenstänk, eller personer med funktionsvariation skulle vara mer mottagliga. En person nämnde att hen påverkades när hen var nybörjare. Överlag oroas flera av informanterna av att andra personer som inte är lika ordningsamma som de själva är kan påverkas och inte kan hantera fakturaköp online. Även äldre personer nämndes av en person som en grupp som hen tror kan påverkas mer.
5 Analys och diskussion
I detta kapitel analyseras och diskuteras resultaten i förhållande till det teoretiska ramverket och tidigare forskning. Det finns även en reflektion över metodvalen, dess utförande och tillförlitligheten.
Denna studie syftade till att ge inledande insikter och kunskap om hur användare av betallösningar idag väljer betalmetod, vilka faktorer som bidrar till att de väljer som de gör och hur beteendedesign i kontexten av betallösningar upplevs. Detta har undersökts med kvalitativa metoder och med teori om beteendedesign och Theory of Planned Behaviour som grund.
Theory of Planned Behaviour
Theory of Planned Behaviour förklarar hur det medvetna beteendet hos en individ styrs genom en kombination av attityder, subjektiva normer och upplevd kontroll (Ajzen 2011). Majoriteten av informanterna föredrog faktura som betalmetod och resultaten från intervjuerna visar på att det var den upplevda kontrollen som var den viktigaste faktorn i beslutstagandet. Den upplevda kontrollen infinner sig när en person upplever att hen kan utföra en handling enkelt, med självförtroende och med låg risk (Ajzen 2020). Detta stämde väl överens med de skäl som informanterna framförde över varför faktura var föredragen betalmetod, då de genom fakturavalet ansåg sig välja det enklaste, tryggaste alternativet som dessutom ingav informanterna en känsla av kontroll. Den upplevda kontrollen för de informanter som föredrog faktura verkade inte påverkas nämnvärt av de risker de själva nämnde i samband med betalmetoden faktura, som att handla över sin ekonomiska kapacitet eller att en faktura skulle glömmas bort. För flera var det istället så att fakturan skapade en större känsla av kontroll över sin ekonomi, där betallösningarnas applikationer också bidrog till den känslan. Den upplevda kontrollen har en så stor roll i ett beslutsfattande att den enligt TPB i vissa lägen ensamt kan vara avgörande för genomförandet av ett beteende utan att ta hänsyn till de egna attityderna eller de subjektiva normerna (Ajzen 2011), och det verkade till stor del vara så även för informanterna.
Beteendedesign
Beteendedesign är design som syftar till att påverka en individs beslutsprocess (Jansson & Laninge 2017). Persuasive design, digital nudging och dark patterns är tre typer av beteendedesign som undersökts närmare i studien. Persuasive design syftar till att genom övergripande designstrategier påverka användare till förändringar av attityd och beteende i längden (Fogg 2003). Digital nudging används för att påverka en användares beteende i stunden genom mindre gränssnittskomponenter (Weinmann et al. 2016), medan dark patterns kan använda sig av både övergripande strategier samt mindre gränssnittskomponenter för att få användaren att göra val som gynnar företaget eller organisationen (Bhoot et al. 2020). Deltagarna i studien hade redan en uppfattning om vilken betalmetod de föredrog vid köp online och utförde valet av betalmetod på ett automatiserat och inlärt sätt, där design upplevdes ha liten eller ingen inverkan på deras förutbestämda uppfattningar. Det invanda och automatiserade beteendet hos informanterna verkade därmed göra att beteendedesign i dessa former var av mindre betydelse för dem i val av betalmetod just nu. Även om flera av dem sa att de inte i förväg bestämt på vilket sätt de tänkt betala sitt köp förrän valen presenteras för dem, hade de ändå starka preferenser som förmodligen gjorde dem mindre mottagliga för påverkan.
Vad som lett till valet av föredragen betalmetod går däremot inte att säga. Resultatet från intervjuerna tyder på att den upplevda kontrollen var den viktigaste faktorn vid val av betalmetod för deltagarna av denna studie. Utöver kontrollen påverkade även subjektiva normer deltagarnas val medan beteendedesign inte verkade ha en nämnvärd påverkan i dagsläget. Ett alternativt sätt att tolka resultaten på vore att se det som att beteendedesign kan ha legat till grund för deltagarnas nu invanda beteende. Utvärderingen visade att Klarnas fakturaalternativ innehöll flest punkter av beteendedesign, där flera var persuasive design som syftar till en långsiktig påverkan av ett beteende och attityd mot något (Fogg 2003). Påträffade informanterna persuasive design de första gångerna de genomförde köp online kan den ha påverkat till den attityd och det beteende som de idag har. Både persuasive design och digital nudging kan även haft en inverkan på att bygga upp den upplevda kontrollen och känslan av hur enkla betalmetoderna upplevs eftersom de båda hjälper användarna att förenkla beslutsprocessen. Dessutom är de skäl som deltagarna angav som avgörande för upplevd kontroll inte något som erbjuds exklusivt genom fakturaköp i de olika betallösningarna. De fördelar informanterna såg, som exempelvis att erhålla beställd vara före betalning, finns även vid kreditkortsköp. I studien ställdes aldrig frågan om deltagarnas syn på köp med kreditkort så varför majoriteten av dem i dagsläget inte använder sig av kreditkort för att uppnå samma känsla av kontroll går inte att svara på. Det går heller inte helt att utesluta att beteendedesign ändå haft en viss inverkan på hur deras invanda beteende har formats.
Mirsch et al. (2017) skriver, att det är svårare för människor att ta informerade beslut online som då leder till snabbare beslut, och det är en del i varför människor är mottagliga för digital nudging. Det fanns även en oro för att personer som var mindre ordningsamma än dem själva kan fastna i skuldfällor eftersom det är lätt och lockande att skjuta på eller dela upp sina betalningar. Ett exempel på hur olika människor påverkas av beteendedesign är ur en studie av Luguri & Strahilevitz (2021) där det framkom att personer med lägre nivå av utbildning lättare faller för mindre uppenbara dark patterns. Efter de genomförda intervjuerna kompletterades de demografiska frågorna med informanternas högsta nivå av utbildning för att kunna jämföra resultaten med Luguri & Strahilevitz studie. Det gick däremot inte att dra några slutsatser om sambandet med utbildningsnivå och benägenhet att falla för mindre uppenbara dark patterns och inte heller någon annan typ av beteendedesign genom i detta fall.
Ingen av de två betallösningarna som utvärderades i studien bröt mot den nya lagstiftningen som innebär att faktura inte får vara ett förvalt alternativ så länge som andra betalalternativ erbjuds (SFS 2010:751, 7a kap.). Resultatet visade däremot på en viss form av styrning mot betalalternativet faktura, så som hos Qliro där alternativet att betala senare visserligen inte var förvalt men var färgmarkerat. Nodder (2013) skriver hur gränsen mellan goda affärsbeslut och oetisk design är svår att dra, och informanterna reagerade överlag med negativa känslor på beteendedesign kopplad till betallösningarna, oavsett vilken typ av beteendedesign som presenterades för dem. De hade även en önskan om en mer neutral design hos betallösningar där deras beslut inte skulle behöva bli påverkade av beteendedesign. Detta tyder på att gränsen för etisk design överskridits. Även om dark patterns är den beteendedesign som per definition är oetisk (Bhoot et al. 2020), så har Fogg (2003) varit tydlig redan från början med att även persuasive design kan vara oetisk om den används på fel sätt. Som presenterats tidigare har betallösningar även fått kritik från media mot hur beteendedesign används på ett oetiskt vis genom att uppmana till fakturaköp (Lindvall 2019; Pihl 2020; Tronarp 2021a; Tronarp 2021b). Utifrån informanternas önskningar om neutral design och överlag negativa känslor tycks kritiken från media därmed till viss del få medhåll från informanterna i denna studie.
5.1 Metodreflektion
En svaghet med att genomföra utvärderingar på de två betallösningarna är hur de ständigt uppdateras, vilket också skedde under tiden studien pågick. Bland annat hade Klarnas flöde för betalning uppdaterats strax innan utvärderingen genomfördes och en tidigare noterad beteendedesign hade tagits bort. Den ständiga förändringen med vilka val som finns tillgängliga för användare visade sig även under intervjuerna då det hände att informanterna ibland blev förvånade över vissa betalmöjligheter. Denna ständiga förändring innebär en begränsad aktualitet för resultaten till just här och nu. Hade dessutom utvärderingarna utförts av fler personer med mer varierad bakgrund hade tillförlitligheten ökat och också eventuellt de fynd som gjordes.
För utvärderingarna användes de psykologiska effekter som Mirsch et al. (2017) identifierat som vanligast förekommande var de som utvärderingarna utgick från. Andra psykologiska effekter än de som är vanligast förekommande enligt Mirsch et al. kan ha förekommit i designen av betallösningarna utan att dessa har identifierats då de låg utanför de punkter som utvärderingen utgick ifrån.
Resultaten från intervjuerna visade på en tydlig uppdelning i vilka vanor onlineköpare har för vald betalmetod och att det beteendet är relativt genomgående för de flesta köp som görs. Antingen väljs faktura eller så väljs kortbetalning. Utifrån denna nya kunskap hade ett mer specifikt urval baserat på vilken betalmetod informanten vanligtvis använder sig av varit att föredra, och därtill hade antalet intervjuer med fördel kunnat delas upp mellan dessa föredragna betalmetoder. Detta för att på ett säkrare sätt se om mönstren som nu identifierats i analysen av intervjuerna stämmer överens över en väl fördelad grupp informanter.
6 Slutsats
De forskningsfrågor som studien ämnade att besvara var: Vilka faktorer är viktiga för användare när de väljer betalmetod vid köp online? samt Hur upplever användare att de påverkas av de val och beteenden som framhävs i designen av en betallösning? Tidigare forskning om Theory of Planned Behaviour har visat att den upplevda kontrollen är en avgörande faktor i vilka val en individ gör, vilket även visade sig i denna studie. Valet av betalmetod verkade främst baseras på upplevd kontroll, att det är enkelt och känns tryggt. Även de subjektiva normerna tycktes ha en viss roll, men i detta fall verkade de inte baseras på den närmsta kretsen utan snarare på media. Upplevd kontroll tycktes vara viktigt då e-handel i sig skapar osäkerhet genom att ett köp genomförs utan att få varan direkt eller haft möjlighet att se varan först. Denna osäkerhet verkade kompenseras med hjälp av faktura. Den upplevda kontrollen förstärks enligt TPB av hur enkelt något är att utföra, och att förenkla för användaren genom att underlätta beslutsprocessen är en grundläggande del av beteendedesign. Detta kan således även innebära att den upplevda kontrollen förstärkts eller påverkats av beteendedesign för informanterna i denna studie.
Beteendedesign i form av persuasive design, digital nudging och dark patterns identifierades i Klarna och Qliros betallösningar. Det går däremot inte att säga om dessa designats medvetet eller inte. Majoriteten av deltagarna i studien var inte medvetna om den beteendedesign som identifierades och ansågs sig heller inte påverkas av den. Vanor och inlärda beteenden tycktes ha större inverkan än designen just nu. Det gick dock inte att avgöra om de alltid varit opåverkade eller om de i ett tidigare skede introducerats för någon form av beteendedesign. Eftersom beteendedesign baseras på kognitiva bias i beslutsprocessen kan designen påverka en individs val utan att de är medvetna om det. Trots att beteendedesign tycktes ha liten påverkan på informanternas beteende just nu fanns insikt i att de själva och andra personer skulle kunna påverkas undermedvetet, vilket sågs som negativt och inte önskvärt gällande val av betalmetod.
6.1 Förslag till fortsatt forskning
Referenser
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50(2), ss. 179-211.
Ajzen, I. (2011). The Theory of Planned Behavior, i Van Lange Paul A. M., Kruglanski, A W. Higgins, Tory E. (red). Handbook of Theories of Social Psychology: Collection: Volumes 1 & 2. Sage publications. ss. 438-459. Ajzen, I. (2020). The theory of planned behaviour: Frequently asked questions. Department of Psychological and Brain Sciences, Hum Behav & Emerg Tech, 2020(2), ss. 314-324. doi: 10.1002/hbe2.195
Arvola, M. (2014). Interaktionsdesign och UX. Om att skapa en god användarupplevelse. Studentlitteratur AB, Lund.
Battaglia, M. (2008). Convenience sampling, i Lavrakas, P. J. (red.), Encyclopedia of survey research methods. Sage Publications. ss. 524-526.
Barton, A., & Yanoff, T. G. (2015). From Libertarian Paternalism to Nudging—and Beyond. Review of Philosophy and Psychology, 6(3), ss. 341–359.
doi:10.1007/s13164-015-0268-x
Bhoot, A.M., Shinde, M. A. & Mishra, W.P. (2020). Towards the Identification of Dark Patterns: An Analysis Based on End-User Reactions. IndiaHCI ’20:
Proceedings of the 11th Indian Conference on Human-Computer Interaction, Nov 05(08), ss. 24-33. https://doi.org/10.1145/3429290.3429293
Brignull, H. (u.å a). About us. Darkpatterns. https://www.darkpatterns.org/about-us
[2021-04-05]
Brignull, H (u.å b). What are dark patterns? https://www.darkpatterns.org [2021-04-05]
Creswell, J.W. & Creswell, J. D. (2018). Research design : qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. Fifth., Los Angeles: SAGE.
De Geronimo, L., Braz, L., Fregnan, E., Palomba, F. & Bachelli, A. (2020). UI Dark Patterns and Where to Find Them: A Study on Mobile Applications and User Perception. CHI ’20, Conference on Human Factors in Computing Systems, April 25-30, ss. 1-14. doi: https://doi.org/10.1145/3313831.3376600
Finansinspektionen. (2020). Svenska konsumtionslån. Stockholm: Finansinspektionen.
Fogg, B.J. (2003). Persuasive computing: technologies designed to change attitudes and behaviors. San Francisco: Elsevier Science & Technology.
Goodwin, K. (2009). Designing for the digital age – how to create human-centered products and services. Kindle. Wiley publishing, Inc.
Gray C.M., Kou, Y., Battles, B., Hoggatt, J., Toombs, A. L. (2018). The Dark (Patterns) Side of UX Design. CHI ‘18: Proceedings of the 2018 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems, April 21-26 (534), ss. 1-14.
doi:https://doi.org/10.1145/3173574.3174108
Hasle, P. (2011). Persuasive design: a different approach to information systems (and information). Library Hi Tech, 29(4), ss. 569-572.
doi:10.1108/07378831111189697
Jansson, A. & Laninge, N. (2017). Beteendedesign. Psykologin som förändrar tankar, känslor och handlingar. Stockholm: Natur & Kultur.
Johansson, L-G. (2018). Introduktion till Vetenskapsteorin. 4:e uppl., Stockholm. Thales.
Kahneman, D. (2012). Tänka, snabbt och långsamt. Stockholm. Volante. Klarna. (2021). En snabb, smidig och enkel helhetslösning.
https://www.klarna.com/se/foretag/produkter/checkout/ [2021-06-03]
Konsumentverket. (2021). Konsument på kredit – En analys av situationen på marknaden för konsumentkrediter och risker för överskuldsättning.
https://www.konsumentverket.se/contentassets/009c9fa81fef430cb396099db4ddaef e/2021-1-konsument-pa-kredit-konsumentverket.pdf [2021-06-03]
Lin, Y., Osman, M., Ashcroft, R. (2017). Nudge: Concept, Effectiveness, and Ethics. Basic and Applied Social Psychology, 39(6), ss. 293-306.
doi:10.1080/01973533.2017.1356304
Lindvall, P. (2019). Dags för Klarna att tala klarspråk.
https://www.realtid.se/kronika/dags-klarna-att-tala-klarsprak [2021-04-08] Luguri, J. & Strahilevitz, L. J. (2021). Shining a light on dark patterns. Journal of Legal Analysis, 13(1), ss. 43-109. doi:10.1093/jla/laaa006
