HUR NUDGING KAN
MINSKA MATSVINN OCH FRÄMJA CIRKULARITET
Konsumenters upplevelse av nudging i relation till
klass II-produkter inom dagligvaruhandelns e-handel
Michaela Alenbrand, Karin Johansson
Enheten för företagsekonomi
Civilekonomprogrammet med inriktning mot Service Management Examensarbete i företagsekonomi, 30 hp, VT 2021
Handledare: Sofia Isberg
Förord
Nu har en vår full av uppsatsskrivande, samt fyra år av studier på Civilekonomprogrammet med inriktning Service Management vid Umeå Universitet närmat sig slutet, vilken resa och vad många lärdomar vi fått med oss. Vi vill ta tillfället i akt att tacka de som har bidragit till att denna studie varit genomförbar och som har stöttat oss både under toppar och dalar. Först och främst vill vi tacka vår handledare Sofia Isberg som väglett oss både under vår första kurs vid Umeå Universitet och även nu under vår sista, tack! Ditt engagemang, stöd och din feedback har varit ovärderlig. Vi vill även tacka våra familjer som alltid funnits där för oss. Till sist vill vi även tacka varandra för ett bra och givande samarbete, samt en lärorik och rolig vår.
________________________ ________________________
Michaela Alenbrand Karin Johansson
Handelshögskolan vid Umeå Universitet, 2021-05-21
Sammanfattning
Problematiken med matsvinn utgör ett globalt hållbarhetsproblem och konsumenternas beteende har identifierats som den främsta bidragande faktorn till problematiken. En minskning av matsvinn måste ske för att en övergång till och utveckling av cirkulär ekonomi ska kunna realiseras, vilket ses som en direkt nödvändighet för att uppnå en hållbar utveckling. En förändring av de val konsumenter gör vid inköp av livsmedel ses som avgörande för att uppnå en minskning av det matsvinn som uppstår inom dagligvaruhandeln. Produkter med annorlunda utseende, kort utgångsdatum och skadad förpackning benämns som klass II-produkter, varpå en stor andel av dagligvaruhandelns matsvinn uppstår av just klass II-produkter. E-handel av mat har ökat drastiskt och utgör en viktig handelsplattform där det behövs åtgärder som syftar till att uppnå en förändring av konsumenternas beteende och val av livsmedel. Nudging utgör ett verktyg som används för att influera beteenden i en bestämd riktning och har identifierats som en potentiell åtgärd att implementera inom dagligvaruhandelns e-handel, för att influera konsumenter att ta val av produkter som i en förlängning kan leda till minskat matsvinn.
Syftet med denna studie är att utveckla förståelsen om vilka möjligheter och utmaningar det finns vid användandet av nudgingverktyg inom dagligvaruhandelns e-handel, för att influera konsumenters val av klass II-produkter. Val som i förlängningen kan leda till minskat matsvinn och utveckling av cirkulär ekonomi.
För att utveckla denna förståelse, har vi utformat ett experiment som simulerar en fiktiv e- handel av dagligvaror, där olika nudgingverktyg implementerats i relation till klass II- produkter. Detta experiment har genomförts av studiens elva deltagare och därefter har dessa intervjuats. Den teoretiska bakgrunden om matsvinn, beslutstagande och nudging har ställts i relation till det material som samlats in genom intervjuerna, för att därefter användas för att besvara studiens problemformulering:
Hur upplever konsumenter nudging i relation till klass II-produkter inom dagligvaruhandelns e-handel?
Studiens resultat visar att konsumenternas upplevelse av nudging i relation till klass II- produkter inom dagligvaruhandelns e-handel, beror på konsumenternas preferenser, erfarenheter, förväntningar, konsumtionsmönster och ett antal demografiska faktorer. De största utmaningar och möjligheter för dagligvaruhandelns e-handel ses ligga i konsumenternas erfarenheter och preferenser, samt förverkligandet av transparens och tillit.
Sökord på svenska:
Nudging, matsvinn, cirkulär ekonomi, digital nudging, beteendeekonomi, beslutstagande, e- handel, dagligvaruhandel, cirkularitet, hållbarhet, klass II-produkter.
Sökord på engelska:
Nudging, food waste, circular economy, digital nudging, behavioral economics, decision- making, food retail, circularity, sustainability, suboptimal foods.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Problembakgrund 1
1.1.1 E-handel inom dagligvaruhandel 1
1.1.2 Matsvinn 2
1.1.3 Cirkulär ekonomi 3
1.1.4 Nudging 4
1.2 Problemformulering 6
1.3 Syfte 6
1.4 Avgränsning 6
2. Vetenskapliga utgångspunkter 7
2.1 Ämnesval och förförståelse 7
2.2 Verklighetssyn 8
2.3 Kunskapssyn 8
2.4 Vetenskapligt angreppssätt 9
2.5 Litteratursökning och val av källor 9
2.6 Källkritik 10
3. Teoretisk referensram 12
3.1 Matsvinn 12
3.1.1 Matsvinn och konsumentbeteenden 13
3.1.2 Dagligvaruhandeln och klass II-produkter 14
3.2 Beslutstagande 16
3.2.1 Beslutstagande angående klass II-produkter 18
3.2.2 Beslutstagande i e-handeln 19
3.3 Nudging 20
3.3.1 Människors kognitiva brister & förutsägbara fel 23
3.3.2 Verktyg inom nudging 25
3.2.3 Digital nudging 27
3.2.4 Kritisk granskning av nudging 27
3.4 Cirkulär ekonomi 28
3.4.1 Cirkulär ekonomi som koncept 28
3.4.2 Cirkulär ekonomi, klass II-produkter och matsvinn 29
3.4.3 Cirkulär ekonomi, konsumentbeteenden och dagligvaruhandeln 30
3.5 Sammanfattning av teoretisk referensram 32
4. Metod 34
4.1 Forskningsstrategi 34
4.2 Datainsamlingsmetod 35
4.3 Urval 37
4.3.1 Översikt av urval 39
4.4 Konstruktion av experiment 41
4.4.1 Pilotstudie av experimentet 46
4.5 Konstruktion av intervjuguide 46
4.5.1 Pilotstudie av intervjuguiden 52
4.6 Genomförande 52
4.6.1 Genomförande av experimentet 52
4.6.2 Genomförande av intervjuer 54
4.7 Kvalitativ analys 56
4.8 Etik 58
5. Empiri 60
5.1 Handla mat online 60
5.2 Uppfattningar om e-handeln 60
5.3 Preferenser 61
5.4 Resonemang kring annorlunda utseende 62
5.5 Resonemang kring kort datum 63
5.6 Resonemang kring skadad förpackning 64
5.7 Inställning till att köpa klass II-produkter via e-handel 64 5.8 Vad konsumenter kräver för att ändra sin inställning till att köpa klass II-produkter via
e-handel 66
5.9 Cirkularitet och matsvinn 67
5.10 Resonemang kring nudges 68
5.10.1 Naturligt, jag-form, förmänskligande, humor 68
5.10.2 Information och symboler 69
5.10.3 Rekommendationer och bekräftelse 69
5.10.4 Matsvinnshjältevalet 70
5.10.5 Mognadsgrad & klass II-produkter 70
6. Analys 72
6.1 Preferenser, erfarenheter och vanor 72
6.2 Motivation och engagemang 73
6.3 Tidseffektivt, praktiskt och energisparande 78
6.4 Transparens är a och o 79
6.5 Upplevelse av nudgingverktyg i relation till klass II-produkter 80
7. Slutsatser 84
7.1 Hur upplever konsumenter nudging relaterat till klass II-produkter inom
dagligvaruhandelns e-handel? 84
7.2 Möjligheter och utmaningar med användandet av nudgingverktyg 84
7.2.1 Preferenser och erfarenhet 84
7.2.2 Transparens och tillit 86
7.3 Teoretiskt bidrag 89
7.4 Praktiskt bidrag 89
7.5 Framtida forskning 91
8. Sanningskriterier och samhälleliga implikationer 92
8.1 Sanningskriterier 92
8.2 Samhälleliga implikationer 94
Referenser 96
Appendix 106
Appendix 1 - Annons 106
Appendix 2 - Mejl till potentiella deltagare 107
Appendix 3 - Mejl till deltagande personer 108
Appendix 4 - Experiment 110
Appendix 5 - Intervjuguide 123
Appendix 6 - Kodbok 127
Tabellförteckning
Tabell 1. Översikt av urval 41 Tabell 2. Översikt av teman till intervjuguide 51
Begreppslista
Agenda 2030: FN:s globala mål som är satta för att uppnå en hållbar utveckling och är satta till och med 2030.
Beslutsfattare: En person eller ett företag vars beslut rör ett större antal individer.
Cirkulär ekonomi: En produktionsmodell som innebär att produktionen av varor och tjänster sker på ett mer hållbart sätt och genererar företags- och ekonomiska möjligheter, tillhandahåller miljö- och samhällsfördelar, samt möjliggör en hållbar utveckling.
Cirkularitet: Synonym till cirkulär ekonomi.
Dagligvaror: Synonym till livsmedel.
Dagligvaruhandel: Butik som säljer livsmedel/dagligvaror.
Dagligvaruhandelns e-handel: Butik som säljer livsmedel/dagligvaror via digital plattform.
E-handel: Handel med varor och tjänster som sker över internet, på en digital plattform.
Hållbarhet: Skapandet av miljömässig kvalitet, ekonomisk tillväxt och samhällelig rättvisa, för både nuvarande och kommande generationer.
Klass II-produkter: Produkter som kan ätas men som enligt konsumentens perspektiv på något sätt skiljer sig från det normala. Produkten kan särskilja sig i form av annorlunda utseende, kort tid till utgångsdatum och skadad förpackning.
Livsmedel: Produkter som har till syfte att förtäras och som säljs i en dagligvaruhandel.
Matsvinn: Den mat som produceras för mänsklig konsumtion, är ätbar och går att undvikas, men som går förlorad och slängs av dagligvaruhandeln.
Nudges: Själva försöket till att ändra något i miljön som människor tar beslut i så att
människorna tar bättre beslut eller förbättrar sitt beteende. Nudges får inte förbjuda alternativ eller ändra en människas incitament till att göra något, exempelvis i form av sociala
sanktioner eller ekonomiska förändringar.
Nudging: Ett verktyg som ämnar få människor att ta bättre beslut. Verktyget syftar inte till att förändra människor, utan att få individer att uppnå en beteendeförändring i en specifik
situation genom att ge hintar och påminnelser.
Nudgingverktyg: Olika typer av verktyg eller sätt som kan användas för att formulera nudges.
Produktionsmodell: Modell som beskriver hur varor och tjänster produceras.
Valarkitektur: Den miljö som människor tar sina beslut i.
1. Inledning
I detta avsnitt redogör vi för bakgrunden till ökad e-handel i dagligvaruhandeln, samt den globala problematiken med ökat matsvinn. Kontexten presenteras i relation till cirkulär ekonomi, konsumentbeteenden, och nudging, det allt mer populära verktyget för beteendeförändringar. Avslutningsvis presenteras studiens problemformulering och syfte.
1.1 Problembakgrund
1.1.1 E-handel inom dagligvaruhandel
Under år 2020 uppvisade svensk e-handel rekordtillväxt och prognoserna visar på en tydlig fortsatt ökning (Svensk Digital Handel, 2021a), varpå e-handel av specifikt matvaror inom dagligvaruhandeln påvisar en drastisk och stadig ökning (Bjerkan et al., 2019, s. 5). De senaste rapporterna gällande e-handelns utveckling i Sverige år 2020 går i enlighet med denna ökning.
Detta då svensk e-handel av specifikt dagligvaror ökade med 101 procent och utgör den produktkategori med allra störst ökning (Svensk Digital Handel, 2020a). Vidare visar undersökningar att e-handel av mat ökar i alla åldrar från 18 år och att mer än var tredje konsument i Sverige handlar dagligvaror via nätet (Svensk Digital Handel, 2018).
Aktuella rapporter visar att den ökade e-handeln inom dagligvaruhandel delvis beror på ett förändrat konsumentbeteende (hui, 2020). Denna förändring av konsumentbeteende innebär att fler och fler konsumenter undviker fysiska matbutiker och väljer att handla mat via nätet i stället. Detta har resulterat i att e-handelns andel av den totala försäljningen i dagligvaruhandeln ökat markant. Försäljningsökningen för e-handeln bedöms påverka dagligvaruhandeln på lång sikt med fortsatt tillväxt och ökad lönsamhet (hui, 2020). Samtidigt innebär denna snabba förändring av konsumentbeteende och den påtagligt ökade efterfrågan på e-handel av dagligvaror utmaningar för företag inom dagligvaruhandeln (hui, 2020). En central utmaning utgörs av att verksamheter som erbjuder e-handel av mat bland annat måste anpassa prognoser av inköpsvolymer och nuvarande rutiner till e-handeln (Linnskog Rudh, 2019). Anledningen till att detta utgör en central utmaning är på grund av att det medför risken för ökat matsvinn, vilket bekräftas av Karin Amnå, hållbarhetsstrateg på Ica Sverige, som säger att e-handel för mat ännu är i uppstartsfasen och att matsvinn är en del av deras största utmaningar (Linnskog Rudh, 2019).
I dagsläget finns det insatser som syftar till att minska matsvinn från svensk dagligvaruhandel.
En sådan insats är applikationen Karma, som bland annat säljer överbliven mat från dagligvarubutiker, exempelvis produkter som snart går ut i datum till rabatterat pris (Svensk Digital Handel, 2020b). På så vis erhåller dagligvarubutikerna en intäkt på varor som de annars skulle ha slängt och matsvinnet från dagligvaruhandeln minskas. Vidare har dagligvaruhandeln i Sverige infört åtgärder för att minska sitt matsvinn (Svensk dagligvaruhandel, 2021). Sådana åtgärder utgörs av att erbjuda produkter med kort utgångsdatum till reducerat pris, informera konsumenter om hur datummärkning ska tolkas och ge tips på hur frukt och grönsaker med hög mognadsgrad kan användas (Svensk dagligvaruhandel, 2021).
Samtidigt påkallar aktuell forskning att e-handel av mat innebär mindre ansträngning för konsumenterna i jämförelse med inköp av mat i fysiska butiker (Ilyuk, 2018, s. 20). Vilket
forskningen menar leder till att konsumenterna inte uppfattar samma äganderätt till den mat de köpt via e-handel som till den mat de köpt i fysiska butiker. Detta medför att konsumenterna inte lägger samma vikt vid att konsumera den mat de köpt via e-handel, vilket innebär att en större andel av den mat som köps via e-handel slängs i hushållen. Därmed kan studier idag konstatera att e-handel av mat leder till ökad risk att matsvinn inom hushåll uppstår (Ilyuk, 2018, s. 20). Däremot är forskning om matsvinn och e-handel av mat ytterst begränsad (Rodrigues et al., 2021, s. 545). Specifikt råder det stor avsaknad av aktuell forskning om hur e-handel av mat påverkar mängden matsvinn som dagligvaruhandeln i sig orsakar. Detta är faktum som påkallas av Ilyuk (2018, s. 20) varpå författaren efterfrågar mer forskning som riktar uppmärksamhet gentemot åtgärder som förebygger att matsvinn uppstår inom dagligvaruhandelns e-handel.
1.1.2 Matsvinn
I det svenska butiksledet syns en tydlig målsättning kring att minska matsvinnet, där de större butikskedjorna i Sverige satt egna mål för sina verksamheter. Coop har fastställt att till år 2025 ska matsvinnet vara mindre än 1 procent av den totala omsättningen för verksamheten (Coop, u.å.a), medan konkurrenterna ICA, Axfood och LidL i stället har som mål att halvera matsvinnet från både lager- och butiksverksamheterna till år 2025 (Axfood, u.å.; ICA, u.å.a;
LidL, u.å.).
Dessa målsättningar är i enlighet med FN:s Agenda 2030, där målet är att halvera matsvinnet på global nivå, både i konsument- och butiksled (United Nations Development Programme, 2020). Trots dessa målsättningar fastställer FN:s hållbarhetsrapport för år 2019 (United Nations, 2019, s. 46) att avfallet världen över fortfarande ökar och att en tredjedel av den mat som idag produceras för mänsklig konsumtion, fortfarande blir till avfall. FN:s generalsekreterare, António Guterres (United Nations, 2019, s. 2), uttrycker ett klart behov av snabbare, djupare och ambitiösare åtgärder för att möta den omställning som krävs för att uppnå målen i Agenda 2030. Matindustrin involverar många aktörer och däribland ingår dagligvaruhandeln (AccentureStrategy & United Nations Global Compact, 2019, s. 59).
Branschledare inom matindustrin framför att många av de problem företagen ställs inför är större än deras egen verksamhet (AccentureStrategy & United Nations Global Compact, 2019, s. 59). Frans Muller, VD och ordförande för Ahold Delhaize, ett världsledande företag inom återförsäljning av matvaror (AholdDelhaize, 2021), beskriver hur matindustrins nuvarande problem inte kan lösas helt av enskilda aktörer (AccentureStrategy & United Nations Global Compact, 2019, s. 59).
Även konsumenter har en avgörande roll för att uppnå målen i Agenda 2030. Detta då konsumenter både är en stor del av den beteendeförändring som krävs för att minska matsvinn, samt har möjlighet att lägga press på leverantörer för att förändra beteenden högre upp värdekedjan (AccentureStrategy & United Nations Global Compact, 2019, s. 59). Förändrat konsumentbeteende ses även som en avgörande del för att minska matsvinnet enligt Sveriges handlingsplan för minskat matsvinn 2030 (Livsmedelsverket et al., 2018a, s. 9). Annica Bresky, VD och koncernchef på Stora Enso, världsledande inom hållbara lösningar (Stora Enso, u.å.), kan ses vidareutveckla detta resonemang under en paneldiskussion på forumet EAT år 2018 (EAT Stockholm food forum, 2018). Där uttrycker Bresky vikten av att ta vara på insikter som konsumenter besitter och att varje företag måste förstå hur de kan påverka sina konsumenter. Samtidigt krävs ökad medvetenhet och motivation bland konsumenter, samt en kombination med andra insatser som underlättar val som minimerar matsvinnet (Livsmedelsverket et al., 2018a, s. 9). Vidare är det enligt Bresky (EAT Stockholm food forum,
2018) nödvändigt att samhället tillsammans skapar framtidens system för att lösa problematiken med matsvinn. Till sist kan lösningen också ses ligga i konsumentens hantering, inköp och tillvaratagande av mat som blir över (Livsmedelsverket et al., 2018a, s. 9), och där alla som jobbar med hållbar konsumtion och livsmedel behöver underlätta för konsumenter att göra svinnminimerande beslut (Livsmedelsverket, 2021, s. 27).
Dessa beslut kan exempelvis innebära att konsumenter köper klass II-produkter, vilket innebär mat som är fullt ätbar men som enligt konsumentens perspektiv på något sätt skiljer sig från det normala (Hooge et al., 2017, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 4). Skillnaden kan utgöras av hur livsmedlet ser ut (Loebnitz et al., 2015, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 4), produktens datum (Aschemann-Witzel, 2018, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 4), samt om produktens förpackning är skadad (White et al., 2016, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 4). Samtidigt är dagligvaruhandeln i dagsläget skeptiska till att sälja sådana produkter då de är oroliga för att det kan ha en negativ effekt på dagligvaruhandelns anseende (Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 1). Till följd av detta, är klass II-produkter en stor bidragande faktor till det matsvinn som uppstår inom dagligvaruhandeln.
Sammanfattningsvis finns det därmed stor indikation på att minskningen av matsvinn är ett gemensamt uppdrag och att de som arbetar med livsmedel behöver bistå konsumenten i en beteendeförändring för att konsumenten ska ta fler svinnminimerande val. Exakt hur detta ska ske i dagligvaruhandeln är dock inte fastställt och något vi ser tyder på vidare forskning. Vårt resonemang kan ses stödjas av De Laurentiis et al., (2020, s. 2) som argumenterar att mer forskning kring initiativ som syftar till att minska matsvinnet behövs för att kunna hantera den globala utmaningen och på så vis uppnå de globala målsättningarna för minskat matsvinn.
1.1.3 Cirkulär ekonomi
Cirkulär ekonomi kan betraktas som ett sätt för att såväl minska, förebygga och förhindra att matsvinn uppstår från första början (Borello et al., 2017, s. 2). Därmed har internationella beslutsfattare redan konstaterat att en övergång till cirkulär ekonomi krävs (Teigiserova et al., 2020, s. 2). Vidare medför en övergång till cirkulär ekonomi stora ekonomiska, sociala och miljömässiga fördelar, varpå denna insikt har lett till att etablerade företag som Google och Unilever har påbörjat övergången (Lewandowski, 2016, s. 1). Den världsledande välgörenhetsorganisationen Ellen MacArthur Foundation (EMF) samarbetar globalt med forskare, företag och beslutsfattare för att accelerera övergången till cirkulär ekonomi (Ellen MacArthur Foundation, 2017a) och menar att en övergång är essentiell för att minska jordens matsvinn (Ellen MacArthur Foundation, 2017b). Vidare bedöms en övergång till cirkulär ekonomi vara en direkt nödvändighet för att världen ska lyckas uppnå målen i Agenda 2030 (Naturskyddsföreningen, u.å.; Tjahjono & Bernon, 2018). Detta resonemang stöds av svenska regeringen, som nyligen tillkännagivit att Sverige som nation måste accelerera sin övergång till en cirkulär ekonomi, för att nationen ska kunna uppfylla sina miljö- och klimatmål (Regeringskansliet, 2020).
Cirkulär ekonomi är en produktionsmodell och ett ekonomiskt system som kan liknas till ett kretslopp där man nyttjar jordens resurser på ett effektivt sätt (Ellen MacArthur Foundation, 2017c) och kan hjälpa mänskligheten att uppnå en hållbar utveckling för nuvarande och kommande generationer (Núñez-Cacho et al., 2018, s. 1). Ett huvudsakligt mål inom cirkulär ekonomi, är att minimera uppkomsten av avfall (Ellen MacArthur Foundation, 2017e), varpå matsvinn är en del av begreppet avfall (Borrello et al., 2017, s. 2). Vidare visar forskning att en minskning av matsvinn är en nödvändighet för att cirkulär ekonomi ska fungera i praktiken
(Borello et al., 2017; Crocker et al., 2018; Lehtokunnas et al., 2020; Núñez-Cacho et al., 2018;
Teigiserova et al., 2020). Därav går minskningen av matsvinn och övergången till cirkulär ekonomi hand i hand.
För att förverkliga en cirkulär ekonomi och därmed öka möjligheten att uppnå de globala målen gällande minskat matsvinn, krävs förändrade konsumentbeteenden (Svensk Handel, 2018).
Detta eftersom konsumenternas beteenden utgör den främsta orsaken till att matsvinn uppstår (Hebrok & Boks, 2017, s. 382; Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 1). Ett tillvägagångssätt att förändra konsumenternas beteende och få konsumenter att ta val som leder till minskat matsvinn och därmed få konsumenter att bidra till en fungerande cirkulär ekonomi i praktiken, är genom dagligvaruhandeln. Detta eftersom forskning menar att dagligvaruhandeln kan influera konsumenternas beteenden och val vid inköpstillfället av mat, som leder till att matsvinn minskas (Kulikovskaja & Aschemann-Witzel, 2017, ss. 328–329). Detta resonemang kan ses stödjas av Mostaghel & Chirumalla (2021, s. 35) som menar att det är av utmärkande betydelse att specifikt dagligvaruhandeln bedrivs i enlighet med cirkulär ekonomi, men att en förutsättning för att det ska kunna förverkligas beror på om dagligvaruhandeln kan förändra konsumenternas beteenden. Vidare menar Borello et al., (2017, s. 2) att konsumenterna och deras beteenden både är den främsta orsaken till problemet med matsvinn och den främsta lösningen till problemet med matsvinn. Sammantaget menar författaren att den största utmaningen som världen måste lyckas genomföra för att uppnå en minskning av matsvinnet och förverkliga en övergång till cirkulär ekonomi, utgörs av att lyckas förändra konsumenternas beteenden.
1.1.4 Nudging
Nudging utgör ett effektivt redskap för att förändra beteenden, genom att hjälpa människor att fatta beslut som är bättre för dem själva, samhälle och miljön (Montgomery, 2017). Begreppet myntades år 2008 av Cass Sunstein, professor i juridik och Richard Thaler, nobelpristagare och professor i ekonomi (Beteendelabbet, 2020). Enligt Thaler & Sunstein (2008, s. 6) är en nudge vilken aspekt som helst i valarktitekturen, det vill säga den miljö som människor tar beslut i (Thaler, 2018a, s. 1283), som på ett förutsägbart sätt påverkar mänskligt beteende utan att ändra ekonomiska incitament eller förbjuda alternativ (Thaler & Sunstein, 2008, s. 6). På svenska har nudging setts översättas till “en liten knuff i rätt riktning”, där verktyget bygger på att göra det lätt att göra rätt (Gunnarsson, u.å.). Nudging har länge använts i butiker för att styra konsumenter till att köpa specifika produkter (Lehner et al., 2016, s. 169). Exempel på klassiska nudges är att placera varor i ögonhöjd, samt närliggande en kassa för att öka försäljning.
Fortsättningsvis, när konsumenter fattar beslut gällande mat har konsumenten ofta ett lågt involverande i beslutstagandet (Kleef & Trijp, 2018, s. 332). Lågt involverande i beslutstagandet innebär ofta att konsumenten tar beslut av vana då det saknas motivation till att ta andra alternativ i beaktning (Solomon et al., 2019, s. 173). Att en konsument tar beslut av vana kan innebära problem när exempelvis marknadsförare vill ändra konsumentens vana, då konsumenten behöver bli övertygad till att byta ut sin vana (Solomon et al., 2019, s. 317).
Fortsättningsvis har forskning klarlagt att beteenden som är görs på vana är resistenta mot förändring om en individ enbart får information om att denne behöver förändra sitt beteende.
Forskningen visar att det utöver sådan information, behövs signaler i miljön som kan trigga nya beteenden, för att en faktisk beteendeförändring ska uppnås (Verplanken & Wood, 2006, refererad i Campbell-Arvai et al., 2014, s. 455). I ett experiment som genomfördes på en hotellkedja användes två typer av signaler i miljön för att styra beteenden, dessa signaler i miljön utgjordes av skyltar med information för att bryta sociala normer och minskad
tallriksstorlek (Kallbekken och Sælen, 2013, s. 326). I experimentet minskades storleken på tallrikarna i hotellets bufférestaurang, samt placerat ut skyltar med texten ‘‘Welcome back!
Again!And again! Visit our buffet many times. That’s better than taking a lot once’’. De externa signalerna resulterade i ett förändrat konsumentbeteende då en drastisk minskning av matsvinnet (19,5% vs 20,5%) uppstod. Vidare beskriver författarna att användandet av enkla nudges, externa signaler i miljön, kan minska matsvinn (Kallbekken och Sælen, 2013, s. 327).
Nudging ses som ett viktigt verktyg som bygger på viktiga insikter från området beteendeekonomi (Bhargava & Loewenstein, 2015, s. 397), vilket är ett område där kontexten ses vara av stor vikt när beslut fattas (Ur Rehman, 2017, s. 128). Detta menar vi leder till att forskning angående nudging i stor utsträckning är kontextbaserad och därmed gör att det inte är säkert att forskning inom andra kontexter relaterat till nudging kan överföras rakt av på andra kontexter, exempelvis dagligvaruhandelns e-handel. Som tidigare nämnt finns det ett antal studier relaterat till matindustrin, men enligt Weinmann et al., (2016, s. 434), utgår den största andelen av dagens forskning angående nudging från en fysisk kontext, därmed är forskning angående nudging i en digital kontext generellt ytterst begränsad. Baserat på detta menar vi därmed att det finns indikationer att mer forskning angående nudging i relation till dagligvaruhandelns e-handel är av stor vikt.
I dagsläget finns det i Sverige en nationell handlingsplan som döpts till “Fler gör mer” som syftar till att minska matsvinn till år 2030 (Livsmedelsverket, 2018a). I “Fler gör mer” framgår åtgärder som Sverige ska införa för att minska nationens matsvinn, där en avgörande åtgärd bedöms vara ett förändrat konsumentbeteende. I handlingsplanen framgår det specifikt att det behövs mer forskning kring hur man kan påverka konsumentbeteenden inom dagligvaruhandeln, så att konsumenter tar val som leder till minskat matsvinn. Vidare framgår det att nudging bedöms vara ett användbart praktiskt verktyg för att uppnå förändrat konsumentbeteende som medför minskat matsvinn, varpå mer kunskap om hur nudging ska utformas för att uppnå önskad beteendeförändring behövs (Livsmedelsverket et al., 2018b, s.
7). Detta menar vi förstärker vårt argument om att det behövs mer forskning kring hur nudging kan användas inom dagligvaruhandelns e-handel för att minska det matsvinn som uppstår inom dagligvaruhandelns e-handel.
Avslutningsvis, kopplingen mellan nudging och matsvinn är fortfarande relativt oexploaterad och kan även ses som begränsad i relation till andra kommersiella kontexter, såsom dagligvaruhandeln. Därmed ämnar denna studie till att undersöka hur konsumenter upplever nudging i relation till klass II-produkter inom dagligvaruhandelns e-handel. Detta för att på så sätt få förståelse för möjligheter och utmaningar vid användandet av nudging inom dagligvaruhandelns e-handel för att influera konsumenternas val av klass II-produkter, som i förlängning kan leda till att det matsvinn som uppstår inom dagligvaruhandeln e-handel minskas och bidra till utvecklingen av cirkulär ekonomi.
1.2 Problemformulering
Hur upplever konsumenter nudging relaterat till klass II-produkter inom dagligvaruhandelns e- handel?
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att erhålla förståelse för vilka möjligheter och utmaningar det finns vid användandet av olika nudgingverktyg inom dagligvaruhandelns e-handel, för att influera konsumenters val av klass II-produkter. Val som i förlängningen kan leda till minskat matsvinn och utveckling av cirkulär ekonomi.
1.4 Avgränsning
Studien avgränsar sig till dagligvaruhandelns e-handel av mat där konsumenterna själva väljer vilka produkter de vill köpa, därav exkluderas färdiga matkassar som går att köpa via dagligvaruhandelns e-handel. Vidare avgränsar sig studien till produkter som är ätbara och som säljs via dagligvaruhandelns e-handel, där övriga produkter exkluderas. Slutligen avgränsar sig studien till att endast fokusera på de val konsumenten tar i relation till dagligvaruhandelns e- handel, samt de förberedelser och erfarenheter som kan vara kritiska för vilka val konsumenten tar.
2. Vetenskapliga utgångspunkter
I detta avsnitt presenterar vi de vetenskapliga utgångspunkter som ligger till grund för studien och motiverar våra val i förhållande till studien och dess problemformulering och syfte. Vi börjar med att redogöra för vårt ämnesval och vår förförståelse i förhållande till det område vi undersöker. Därefter diskuterar vi studiens verklighets- och kunskapssyn och vilket vetenskapligt angreppssätt vi använder i denna studie, varpå vi avrundar avsnittet med att reflektera över vår litteratursökning och val av källor.
2.1 Ämnesval och förförståelse
Valet att studera en kombination av teorier inom beteendeekonomi och cirkulär ekonomi beror på en del faktorer. För det första baseras valet av ämne på ett delat intresse för hållbarhetsfrågor.
Vidare blev inriktningen matsvinn aktuell då båda är intresserade av cirkularitet och tillvägagångssätt som kan ta vara på jordens resurser. Intresset för att studera cirkularitet och i huvudsak en potentiell minskning av matsvinn utifrån teorier inom beteendeekonomi beror på en fascination av mänskliga beteenden, samt för hur irrationella beteenden påverkar de val människor gör. Att kombinera beteendeekonomi och cirkulär ekonomi bygger på en nyfikenhet kring hur två olika områden kan kombineras för att bidra till ett minskat matsvinn, vilket är ett måste för att uppnå Agenda 2030. Vi är båda överens om att problematiken kring matsvinn inte kan lösas på ett sätt, men vi är intresserade för om denna studie kan bidra till insikter som kan vara ett steg på vägen till en minskning av matsvinn och ökad cirkularitet inom dagligvaruhandeln. Sammanfattningsvis är det ett kombinerat intresse för beteendeekonomi och hållbarhet som har gjort att vi valt att i huvudsak studera nudging i relation till matsvinn och cirkulär ekonomi.
Enligt Saunders et al., (2019, s. 134) är det viktigt för forskaren att fastställa hur man hanterar sina egna personliga värderingar. I denna studie har vi därmed valt att vara transparenta med att vi båda tycker att utveckling av cirkulär ekonomi är kritiskt för en hållbar utveckling, samt att världens matsvinn måste minska drastiskt. Trots vår subjektiva uppfattning och våra personliga värderingar har vi hanterat detta genom att vara kritiska till all litteratur, samt eftersträvat att erbjuda läsaren en nyanserad bild av de teorier som presenteras, vilket inkluderar såväl dess fördelar, utmaningar och negativ kritik. Vidare, eftersom vår studie involverar att vi interagerar med undersökningspersoner, har vi tagit vår subjektivitet i noga beaktning för att undvika att influera dem. När vi interagerat med våra undersökningspersoner har vi medvetet valt att försöka uttrycka oss så neutralt som möjligt för att våra värderingar inte ska riskera att vinkla deras resonemang. Detta har gjorts genom att vi tillsammans i förväg skrivit manus till all information som delges med respondenten och på så sätt minimerat risken för att vi ska uttrycka oss med positiva ord gällande sådant som rör hållbarhet.
Ytterligare, för att skapa en förståelse för vilka erfarenheter och kunskaper vi har inom området kommer vi härmed presentera vår förförståelse för ämnet. Detta då förförståelse enligt Thurén
& Strachal (2011, s. 23) influerar forskarens sätt att se på verkligheten, vilket vi anser kan påverka vår studie och därmed är något vi vill vara transparent med. Enligt Larsson (2005, s.
18) är fakta alltid beroende av perspektiv och meningsfullt tänkande innebär alltid någon form av tolkning. Därmed, när något ska tolkas finns alltid en förförståelse, det vill säga en föreställning om vad något betyder. I denna studie består vår förförståelse för ämnet av den kunskap vi har tillhandahållit genom Civilekonomprogrammet med inriktning Service
Management, samt via masterinriktningen marknadsföring och affärsutveckling vid Umeå Universitet. Vidare har vi båda gått externa kurser och arbetat med case inom området hållbarhet, samt jobbat inom dagligvaruhandeln. Detta innebär att författarna har liknande baskunskaper men även spetskunskaper inom båda områden; marknadsföring och affärsutveckling.
Avslutningsvis kan den förförståelse vi i dagsläget besitter kan å ena sidan leda till fördomar och en begränsning i den tolkning av teori och empiri som studien innebär. Å andra sidan kan våra tidigare erfarenheter och akademiska kunskaper ge oss en större förståelse för ämnet och den kontext vi studerar och på så sätt bidra till en mer nyanserad tolkning av teori och empiri.
På så sätt kan tidigare erfarenhet och akademisk kunskap öppna upp möjligheten för att se fakta ur nya perspektiv, då förförståelsen för området kan leda till nya kopplingar och associationer.
Enligt Larsson (2005, s. 18) förändras förförståelsen ständigt under en tolkningsprocess, vilket enligt oss kan göra att den förförståelse som presenterats har utvecklats under studiens gång, vilket öppnat upp för ytterligare möjligheter kring tolkning och associationer.
2.2 Verklighetssyn
Verklighetssyn handlar om hur man betraktar verkligheten (Collis & Hussey, 2014, s. 47). Det finns två huvudsakliga, kontrasterande verklighetssyner; objektivism och konstruktionism (Bryman & Bell, 2017, s. 52). Vår studie ämnar undersöka relationen mellan två aktörer, konsumenter och dagligvaruhandelns e-handel, samt hur konsumenter upplever nudging i relation till klass II-produkter som implementerats på e-handeln. Vi menar därmed att båda aktörer har möjlighet att påverka varandra och den kontext de finner sig i. Därmed anser vi att det konstruktionistiska perspektivet överensstämmer med vår verklighetssyn. Detta eftersom det konstruktionistiska synsättet anser att verkligheten är subjektiv och konstruerad genom samspel mellan olika aktörer (Bryman & Bell, 2017, s. 52). Vilket innebär att verkligheten betraktas som något som människan kan påverka, då verkligheten och människan existerar i ett, beroende av varandra (Bryman & Bell, 2017, s. 52). Vidare menar det konstruktionistiska synsättet att det finns flera verkligheter och att varje person har sin egen uppfattning av verkligheten (Collis & Hussey, 2014, s. 47), vilket vi anser ytterligare förstärker vårt argument om att vår studie utgår ifrån ett konstruktionistiskt synsätt. Detta eftersom vi i denna studie vill undersöka hur konsumenter upplever nudging inom dagligvaruhandelns e-handel och därmed menar vi att vi på förhand inte kan säga hur konsumenter uppfattar verkligheten, utan att vi måste studera dem för att bilda oss tolkning och förståelse för hur de uppfattar verkligheten.
Enligt det objektivistiska synsättet betraktas verkligheten som något som människan inte kan påverka (Bryman & Bell, 2017, s. 52) och att det bara finns en enda verklighet och att alla uppfattar verkligheten på samma sätt (Collis & Hussey, 2014, s. 47). Eftersom detta inte överensstämmer med varken vår egen uppfattning av verkligheten eller med studiens problemformulering, anser vi att detta motiverar varför det objektivistiska perspektivet inte är lämpat för vår studie.
2.3 Kunskapssyn
Kunskapssyn handlar om vad man betraktar som giltig kunskap, i kontexten av relationen mellan forskaren och det som undersöks (Collis & Hussey, 2017, s. 47). Det finns två huvudsakliga kunskapssyner; positivism och interpretivism (Bryman & Bell, 2017, ss. 47–48).
I vår studie vill vi som forskare ta del av konsumenternas subjektiva upplevelser, för att på så
vis kunna tolka deras upplevelser och erhålla ökad förståelse inom det område vi undersöker, det vill säga hur konsumenter upplever nudging i relation till klass II-produkter inom dagligvaruhandelns e-handel. Därmed utgår denna studie ifrån det interpretivistiska synsättet, eftersom det synsättet menar att kunskap är subjektiv (Collis & Hussey, 2014, s. 49) och erhålls genom att tolka och förstå de individer som deltar i undersökningen (Bryman & Bell, 2017, ss.
49-50). Samt menar Bryman & Bell (2017, ss. 49–50) att det interpretivistiska synsättet ämnar till att bilda sig en förståelse för mänskligt beteende. Detta menar vi ytterligare talar för att det interpretivistiska synsättet är lämpad för vår studie, eftersom vår studie ämnar undersöka just mänskligt beteende för att på så vis kunna bidra till ökad förståelse för det mänskliga beteendet inom den kontext studien innefattar.
Motsatsvis menar det positivistiska synsättet att kunskap är objektivt (Collis & Hussey, 2014, ss. 46) och värderingsfri (Bryman & Bell, s. 47) och att det endast finns en sanning (Bryman
& Bell, 2017, s. 47). Vidare anses kunskap utgöra fakta som används för att konstruera vetenskap (Collis & Hussey, 2014, ss. 46–47). Eftersom vi anser att vi behöver ta del av konsumentens subjektiva upplevelser för att på så vis erhålla förståelse för det vi studerar och genom detta generera kunskap, menar vi att det inte finns en enda sanning och att kunskap inte är objektivt. Vidare anser vi att den kunskap vi kommer att kunna generera från studien, inte kan användas för att konstruera vetenskap, utan enbart ökad förståelse för det område vi undersöker. Därav anser vi att det positivistiska synsättet inte överensstämmer med varken vår syn på kunskap eller studien i sig.
2.4 Vetenskapligt angreppssätt
Vid forskning används olika vetenskapliga angreppssätt, vilket baserat på relationen mellan teori och forskningens praktiska genomförande (Bryman & Bell, 2017, ss. 42-43). Vår studie utgår från det deduktiva angreppssättet, vilket enligt Bryman & Bell (2017, s. 45) innebär att forskaren går från teori till empiri. Vi menar att vår studie överensstämmer med sådant angreppssätt, eftersom vi först tagit del av befintliga teorier och studier och utifrån dem identifierat ett forskningsgap och formulerat studiens problemformulering och syfte. Vidare har utformningen av vår empiriska insamling baserats på befintlig teori och därefter har den insamlade empirin ställts i relation till befintlig teori, med förhoppningen att kunna bidra till en förfining av existerande teori. Detta med målsättningen att vår insamlade empiri ska kunna komplettera befintlig teori, vilket är i enlighet med Bryman & Bell (2017, ss. 42-43) gällande deduktivt angreppssätt. Motsatsvis innebär det induktiva angreppssättet att forskaren går från empiri till teori (Bryman & Bell, 2017, s. 45) och att forskaren först samlar in data för att utifrån datan formulerar teorier (Bryman & Bell, 2017, s. 47). Som tidigare redogjort utgår vi från befintlig teori för att därefter samla in data genom vår empiriska insamling. Vidare är inte målsättningen med studien att formulera en ny teori, utan målsättningen är att kunna komplettera befintlig teori. Därmed bedömer vi att ett induktivt angreppssätt inte är tillämpbart för vår studie, utan att vår studie är av deduktiv form.
2.5 Litteratursökning och val av källor
När ett akademiskt arbete skrivs är det viktigt att källorna är akademiska (Saunders et al., 2019, s. 94), därmed är det enligt oss av vikt att källorna i denna studie är akademiska. Enligt Saunders et al., (2019, s. 94) är det rekommenderat att använda en databas som har tillgång till akademiska källor. Därmed, vid insamling av litteratur i denna studie, har vi i huvudsak använt oss av Umeå Universitetsbiblioteks databas, som innebär stor tillgång till akademiska källor.
Vidare har vi även kompletterat med sökningar via Google Scholar, som också har ett brett utbud av akademiska litteratur. Oavsett databas så sökte vi efter artiklar som var kollegialt granskade, vilket innebär att en annan forskare skriftligt bedömt materialet och dess vetenskapliga kvalitet (Vetenskapsrådet, 2010, s. 14). Därmed fick vi direkt en indikation om källan var trovärdig. I enstaka fall har vi använt böcker, men då är det dels böcker av Thaler &
Kahneman, som är kända och välsedda inom området beteendeekonomi. Dels böcker specificerade på området vi söker information kring, såsom specifika metodval. Vidare har vi använt Ellen MacArthur Foundation, vilket utgör en världsledande välgörenhetsorganisation som syftar till att bidra till utvecklingen av cirkulär ekonomi. En vidare argumentation för att de källor som använts är trovärdiga hålls i nästkommande avsnitt, 2.6 Källkritik.
Gällande de litteratursökningar som utfördes skedde dessa i huvudsak på engelska men även svenska översättningar av begrepp användes. Sökningarna var till en början väldigt breda där begrepp såsom “cirkulär ekonomi” och “beteendekonomi” användes. För att under studiens gång vara mer specifik utifrån den kunskap vi intog inom området, därigenom blev sökningarna mer specifika för det område vi studerar samt började vi kombinera olika begrepp, såsom
“nudging och matsvinn”. Anledning till att sökningarna i stor del skett på engelska är för att vi anser att det finns en större bredd bland den forskning som skrivs på engelska, då engelska är ett mer vanligt förekommande språk internationellt sett. Samtidigt fann vi ytterligare litteratur genom att använda referenslistan i de artiklar som hittats genom de sökord som presenteras nedan. Vi spårade även i största möjliga mån primärkällan, för att inte materialet skulle utsatts för eventuella misstolkningar. Dock när författare till artiklar som är kollegialt granskade sammanfattar flertalet studier har dessa sammanfattningar ibland använts, men i dessa fall har vi granskat källans trovärdighet extra kritiskt.
Sökord: Nudging, Nudge, Cirkularitet, Beteendeekonomi/Behavioral economics, Beslutstagande/Decision-making, Matsvinn/Foodwaste, Klass II/Suboptmial foods.
2.6 Källkritik
Källkritik används för att bedöma och värdera tillförlitligheten av olika typer av information (Thurén & Strachal, 2011, s. 7). För att bedöma och värdera en källas tillförlitlighet, menar Thurén & Werner (2011, s. 12) att de fyra källkritiska principer kan användas, äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet. Dessa källkritiska aspekter måste anpassas efter en specifik situation och de omständigheter som råder (Thurén & Werner, s. 11). Därmed kommer följande avsnitt redogöra och argumentera för hur vi i denna studie tagit hänsyn till de fyra källkritiska aspekterna.
För att äkthetskriteriet ska betraktas som uppfyllt, ska källan som används vara det den utger sig för att vara och inte vara förfalskad (Thurén & Werner, 2019, s. 12). Thuren & Werner (2019, s. 36) menar att i vissa fall krävs att informationen kontrolleras genom andra källor och ibland krävs en experts utlåtande för att kontrollera att källan inte är falsk. Därmed för att uppfylla detta kriterium har vi i huvudsak använt vetenskapliga artiklar som är kollegialt granskade källor, som tidigare nämnt innebär att källan är granskad av ett antal andra experter.
I de fall när vi inte använt oss utav källor som är kollegialt granskade har vi tagit hänsyn till källans äkthet genom att använda oss av böcker skrivna av välkända forskare inom området som publicerar sin forskning i bokform, alternativt använt oss av rapporter publicerade av välsedda organisationer såsom Nobel och Ellen Macarthur Foundation.
Tilläggningsvis behöver källan uppfylla tidskriteriet som handlar om när källan är publicerad (Thurén & Strachal, 2011, s. 14). Å ena sidan innebär inte detta på automatik att en källa ska vara så ny som möjligt. Å andra sidan finns det dock större skäl att tvivla på en källa om det gått längre tid (Thurén & Werner, 2019, s. 12). Med detta till grund har vi uppfyllt detta kriterium genom att ställa källans ålder i relation till den information som tas upp. Vi har i huvudsak strävat efter förstahandskällor vilket potentiellt kan leda till att vissa källor är äldre.
Samtidigt anser vi att risken för att den vinklas eller tolkas felaktigt minskas genom att de utgör förstahandskällor. Totalt sett anser vi att vi tagit hänsyn till kriteriet genom att dels sträva efter att finna så samtida källor som möjligt, dels genom att vi eftersträvat källor som i möjligaste mån är fria från extern tolkning.
Det tredje kriteriet innebär oberoendekriteriet och kan ytterligare motivera att vi eftersökt förstahandskällor. Detta då oberoendekriteriet innebär att källan inte ska referera en annan källa (Thurén & Werner, 2019, s. 12). I några enstaka fall har vi inte haft tillgång till originalkällan alternativt att författaren sammanfattat flertalet studier, vilket har gjort att vi valt att referera en andrahandskälla. I dessa fall har dock källan varit kollegialt granskad, vilket vi anser stödjer att informationen ändå är trovärdig. Vidare har de källor vi använt oss av i huvudsak varit skrivna på engelska och eftersom vi inte har engelska som modersmål, är vi är medvetna om kan innebär en risk för att vi själva misstolkar informationen och minimerar att källan är oberoende. Då vi som sagt varit medvetna om denna risk, har vi försökt hantera risken i så stor utsträckning som möjligt. Detta har dels skett genom att vi tillsammans diskuterat källor och information vi upplevt varit svåra att översätta till svenska. Dels genom att vi tagit hjälp av lexikon för att ytterligare försöka säkerställa att vi översätter källan på ett så korrekt vis som möjligt. Vidare, begrepp och definitioner som vi bedömt vara av stor betydelse för studien, har vi översatt innebörden av till svenska för att erbjuda läsaren en förståelse för begreppets och definitionens innebörd, men vi har bibehållit den engelska definitionen vid användningen av begreppet eller definitionen för att minimera missvisande översättningar. Därmed anser vi att vi i denna studie uppfyllt oberoendekriteriet och strävat efter att undvika potentiell risk för misstolkning när vi refererar en specifik källa.
Det sista kriteriet är tendenskriteriet och innebär att den som ligger bakom källan inte ska ha ett ekonomiskt, personligt alternativt politiskt intresse att delge en falsk bild av den faktiska verkligheten (Thurén & Werner, 2019, s. 12). För att undvika användandet av sådana otillförlitliga källor i denna studie, har vi som tidigare nämnt i huvudsak använt oss av källor som är granskade av experter inom området. Detta då vi i många avseenden anser att vi själva inte har tillräckligt med kunskap att kunna fastställa om källan anger en förvriden bild. Vid användandet av källor som inte är kollegialt granskade, har vi varit noga med att undersöka källan och dess ursprung, för att försöka säkerställa dess objektivitet. Exempelvis vid användandet av rapporter som rör matsvinn har vi varit noggranna med att fastställa att minst en part som står bakom rapporten inte har ekonomiska vinstintressen. Därmed bedömer vi att dessa rapporter utgör en objektiv källa även om de inte är kollegialt granskade.
Avslutnings argumenterar vi med ovanstående redogörelse att vi i denna studie använt oss av källor som uppfyller de källkritiska principerna och därmed kan värderas som tillförlitliga.
3. Teoretisk referensram
I detta avsnitt presenterar vi ett teoretiskt underlag med fakta, teorier, koncept och modeller som är relevanta i förhållande till studiens problemformulering och syfte. Avsnittet inleds med en redogörelse av begreppet matsvinn och klass II-produkter och dess problematik i förhållande till dagligvaruhandeln Detta eftersom vi bedömer att det är fördelaktigt för läsaren att förstå problematiken och därmed varför det är av vikt att studera åtgärder som syftar till att minska matsvinnet som uppstår av klass II-produkter, inom just dagligvaruhandeln.
Därefter presenteras teorier inom beslutstagande, eftersom studien undersöker åtgärder som inriktar sig på inköpstillfället där konsumenter tar beslut om vilka produkter de vill köpa.
Vidare presenteras det centrala begreppet nudging, vilket är det verktyg som studien syftar till att använda i relation till klass II-produkter, för att i en förlängning uppnå en minskning av det matsvinn som uppstår inom dagligvaruhandelns e-handel. Till sist beskrivs matsvinn, dagligvaruhandeln och konsumentbeteenden i relation till cirkulär ekonomi, vilket vår studie i förlängningen ämnar bidra till.
3.1 Matsvinn
Matsvinn innebär den mat som produceras för mänsklig konsumtion men som går förlorad och slängs (De Laurentiis et al., 2020, s. 1), utöver detta, finns det i dagsläget ingen entydig definition av matsvinn (Hartikainen et al., 2018, refererad i Szulecka et al., 2019, s. 257). Detta beror på att det råder skilda åsikter gällande om definitionen av matsvinn ska inkludera mat som är ätbar eller inte ätbar och om definitionen ska gälla mat som går att undvika att den slängs eller mat som inte går att undvika att den slängs (Szulecka et al., 2019, s. 257). Äggskal är ett exempel på matsvinn som inte är ätbar och som inte går att undvika (Borrello et al., 2017, s. 2). Vidare råder det skilda åsikter gällande vad som klassas som matsvinn beroende på var i livsmedelskedjan som matsvinnet uppstår, med andra ord i produktionen, lagringen, distributionen eller konsumtionen (Szulecka et al., 2019, s. 257). Samtidigt uppvisar flertal studier konsensus gällande var i livsmedelskedjan som matsvinnet uppstår. En ofta förekommande definition menar att matsvinn innebär den mat som produceras för mänsklig konsumtion, men som går förlorad och slängs av specifikt distributörer, återförsäljare av mat och konsumenter (Kummu et al., 2012, s. 478; Stancu et al., 2016, s. 7; Szulecka et al., 2019, s. 262). Dagligvaruhandeln är en återförsäljare av mat och konsumenter definieras som individer inom privata hushåll (Landry et al., 2018, s. 633), vilket medför att vi i denna studie enbart syftar till privatpersoner vid benämning av konsumenter. Vidare har matsvinn i Sverige definierats som mat som slängs men som hade kunnat ätas om om maten blivit hanterad ordentligt (Naturvårdsverket, 2013, s. 29, refererad i Szulecka et al., 2019, s. 262).
Fortsättningsvis, vid definitioner av matsvinn diskuteras det om mat som produceras för mänsklig konsumtion men som används till djurfoder eller produktionen av biogas, ska inkluderas i definitionen av matsvinn eller inte (Szulecka et al., 2019, s. 257). Denna studie ämnar undersöka matsvinn som kommer från just svensk dagligvaruhandel och specifikt mat som är ätbar men som ändå slängs och blir till matsvinn, men som hade kunnat undvikas.
Vidare, i denna studies definition av matsvinn avgränsar vi oss till mat som slängs av dagligvaruhandeln och går förlorad, vilket innebär att vi i denna studie utesluter mat som används till djurfoder eller produktionen av biogas. Till följd av detta, definieras matsvinn i denna studie som följande:
“Matsvinn innebär den mat som produceras för mänsklig konsumtion, är ätbar och går att undvikas, men som går förlorad och slängs av dagligvaruhandeln.”.
Studier visar att det är höginkomstländer, exempelvis länder i Europa, som bidrar allra mest till världens totala matsvinn (Kummu et al., 2012, s. 481; Parfitt et al., 2010, s. 2; Stancu et al., 2016, s. 7). Vidare visar undersökningar att en tredjedel av all mat som produceras i världen för mänsklig konsumtion går förlorad eller slängs i de olika stegen av livsmedelskedjan från produktion till konsumtion (De Laurentiis et al., 2020, s. 1). Varpå specifikt matsvinn uppskattas utgöra upp till hälften av all den mat som går förlorad eller slängs (Kummu et al., 2012, s. 482). Den globala kostnaden för matsvinn uppskattades år 2020 till 1,36 biljoner USD (Fight Food Waste Cooperative Research Centre, 2020, s. 6). Utöver enorma ekonomiska förluster, medför matsvinn stor belastning på jordens naturliga resurser (De Laurentiis et al., 2020, s. 1) som vatten, odlingsmark och fossila bränslen (Hall et al., 2009, s. 1; Kummu et al., 2012, s. 477; Stancu et al., 2016, s. 7) och har därmed stor negativ inverkan på miljö och samhälle (Stancu et al., 2016, s. 7). Till följd av insikten att matsvinn leder till stora, globala ekonomiska förluster, miljö- och samhällsproblem (FAO, 2019, refererad i De Laurentiis et al., 2020, s. 1) menar såväl politiker och allmänhet att en minskning av matsvinn är något som måste prioriteras. Vidare betraktas initiativ som förebygger att matsvinn uppstår, som ett av världens främsta tillvägagångssätt för att hantera de globala miljö- och samhällsproblemen (Hawken, 2017, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 1). Detta har lett till att myndigheter, företag, institutioner och organisationer världen över gått samman och utformat målsättningar och initiativ för att minska matsvinn som kommer från produktion, distribution och privat konsumtion (Reynolds et al., 2019, s. 10).
3.1.1 Matsvinn och konsumentbeteenden
Det har identifierats att det är främst konsumenternas beteenden och vanor som bidrar till den allra största andelen av världens matsvinn (Hebrok & Boks, 2017; Kummu et al., 2012, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 1). Dessa konsumentbeteenden och vanor syftar till konsumenternas dåliga planering av matinköp, att konsumenterna missuppfattar bäst före- märkningar på produkterna och att konsumenterna förväntar sig att butikerna alltid ska erbjuda ett stort utbud av färska produkter (Szulecka et al., 2019, s. 254). Till följd av insikten att det är konsumentens vardagliga beteenden och vanor som bidrar till den allra största andelen av världens matsvinn (Garnett, 2011; Hoolohan et al., 2013, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 1), är initiativ som syftar till att specifikt förändra konsumenternas beteenden och vanor av högsta prioritet för att hantera den globala utmaningen med matsvinn (Hebrok and Boks, 2017; Kummu et al., 2012, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 1). För att initiativ som syftar till att minska matsvinn faktiskt ska leda till minskat matsvinn, argumenterar Aschemann-Witzel et al., (2017, refererad i De Laurentiis et al., 2020, s. 2) att det krävs ett samarbete mellan olika intressenter, vilket vi bedömer syftar till såväl beslutsfattare, producenter, dagligvaruhandeln och konsumenter. Fortsättningsvis argumenterar Aschemann-Witzel et al., (2017, refererad i De Laurentiis et al., 2020, s. 2) att initiativen måste erbjuda konsumenter lösningar som är enkla att implementera, samt att initiativtagarna måste lyckas framföra att minskningen av matsvinn är något positivt. Vidare menar Reynolds et al., (2019, refererad i De Laurentiis et al., 2020, s. 2) att en förutsättning för att uppnå lyckade initiativ som syftar till att minska matsvinn, är att informera såväl företag som konsumenter om varför minskning av matsvinn är nödvändigt. Samtidigt har forskare identifierat att vissa initiativ som framställts som effektiva för att reducera världens matsvinn, exempelvis applikationer som syftar till att minska matsvinn, inte är så effektiva i praktiken eftersom de inte resulterar i någon märkbar minskning av matsvinnet (De Laurentiis et al., 2020, s. 2). Baserat på sådana slutsatser argumenterar forskare att det krävs mer forskning kring vilka initiativ som syftar till minskning av matsvinn, som faktiskt har effekt i praktiken. Sådan
forskning skulle därmed kunna bidra till ökad insikt i vilka initiativ och handlingar som krävs, för att hantera den globala utmaningen och på så vis uppnå de globala målsättningarna för minskat matsvinn (De Laurentiis et al., 2020, s. 2). Detta menar vi förstärker vår studies relevans, då denna studie och dess syfte potentiellt kan bidra till sådan ökad insikt gällande initiativ och åtgärder inom dagligvaruhandeln som eventuellt kan leda till minskat matsvinn i praktiken.
3.1.2 Dagligvaruhandeln och klass II-produkter
Trots att majoriteten av matsvinn orsakas av konsumenter (Principato et al., 2015, refererad i Hermsdorf et al., 2017, s. 2532) visar aktuella rapporter att dagligvaruhandeln tillsammans med övriga aktörer inom distribution, bär ansvar för nära 30 procent av den totala mängden matsvinn i världen (KPMG, 2020). Aschemann-Witzel et al., (2020, s. 2) bekräftar att dagligvaruhandeln bidrar till en andel av den totala mängden matsvinn och Szulecka et al., (2019, s. 266) menar att dagligvaruhandeln och övriga aktörer inom detaljhandeln i Sverige bär det näst största ansvaret för matsvinn i Sverige. Följaktligen har dagligvaruhandeln en avgörande roll när det kommer till minskningen och förebyggandet av matsvinn (Hermsdorf et al., 2017, s. 2532). Detta eftersom dagligvaruhandeln utgör en form av mäklare mellan producenter och konsumenter (Midgley, 2014; Cicatiello et al., 2016, refererad i Hermsdorf et al., 2017, s. 2532) varpå dagligvaruhandeln måste försöka tillgodose båda parters intressen, vilket kan leda till matsvinn. Detta genom att producenterna vill att dagligvaruhandeln ska främja och uppmuntra försäljningen av just deras produkter, vilket kan leda till att konsumenter köper mer än vad de tänkt, vilket kan leda till matsvinn (Gruber et al., 2016; Priefer et al., 2013, refererad i Hermsdorf et al., 2017, s. 2532). Dessutom orsakar kvalitetsstandard på produkter ökat matsvinn, där kvalitetsstandard syftar på livsmedelssäkerhet och produkternas utseende och smak (Hermsdorf et al., 2017, ss. 2532-2533). Detta eftersom dagligvaruhandlarna själva får bestämma om de vill ta emot produkter från producenterna eller inte, om produkterna har visuella imperfektioner men samtidigt uppfyller samtliga kvalitetskriterier gällande livsmedelssäkerhet och smak (Hermsdorf et al., 2017, s. 2532). För att både minska och förebygga matsvinn är det därmed av stor betydelse att sådana produkter, som är fullt ätbara och säljbara, faktiskt säljs och inte blir till matsvinn, där sådana produkter kallas för
‘suboptimal foods’ (Hooge et al., 2017, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 4), vilket på svenska innebär mat som har en lägre standard eller kvalitet än den högsta. I fortsättningen kommer vi att benämna sådana produkter som ‘klass II-produkter’, eftersom det är den svenska benämningen på produkter som bedöms vara av lägre standard eller kvalitet än den högsta.
Klass II-produkter innebär produkter som kan ätas, men som särskiljer sig från det normala på något sätt utifrån konsumenternas perspektiv (Hooge et al., 2017, refererad i Aschemann- Witzel et al., 2020, s. 4). Sådan särskiljning kan utgöras av produkternas utseende (Loebnitz et al., 2015, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 4), tid till utgångsdatum (Aschemann- Witzel, 2018, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 4) eller skadade förpackningar (White et al., 2016, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 4).
Studier visar att dagligvaruhandlare kan vara motvilliga att sälja klass II-produkter i rädsla av att det ska resultera i en negativ inverkan på butikernas anseende (Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 1). Samtidigt har flertal forskare studerat konsumenternas uppfattning av klass II- produkter (Aschemann-Witzel et al., 2017; Grewal et al., 2019; Jaeger et al., 2018; Loebnitz et al., 2015, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 4). Forskning visar att konsumenter är mer positivt inställda till produkter med avvikande utseende i kombination med prisnedsättning (Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 8-9). Konsumenter uppskattar att butiker erbjuder sådana klass II-produkter, då det bedöms vara ärligt och ansvarsfullt av butiken att försöka se till så
att sådana produkter kommer till användning och inte går till spillo, vilket kan leda till förhöjt anseende för butiken. Vidare visar forskning att konsumenter är mer neutralt inställda till produkter som närmar sig sitt utgångsdatum (Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 8-9). I relation till andra typer av imperfektioner, som utseende och skadade förpackningar, bedöms kort utgångsdatum som ett mindre bekymmer. Därmed anses klass II-produkter med kort utgångsdatum ha mindre inverkan på butikens anseende. Vidare visar forskning att konsumenter är mer negativt inställda till produkter med skadade förpackningar, där sådana klass II-produkter kan uppfattas som kontaminerade och kan medföra att konsumenter får en mer negativ bild av butiken, varpå produkter med skadade förpackningar som kombineras med en prisnedsättning, resulterar i ännu mer negativ inställning och risk för än mer negativ inverkan på butikens anseende (Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 8-9).
Sammantaget visar forskning att konsumenternas inställning till klass II-produkter beror på att konsumenterna gör en avvägning av för- och nackdelar med att köpa klass II-produkter, där produktens värde ställs i förhållande till det pris de måste betala för den eller de uppfattade besvär som den lägre standarden medför på användandet (Aschemann-Witzel et al., 2018, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 4). Det är därmed först när fördelarna väger tyngre än nackdelarna som klass II-produkter betraktas som fördelaktiga (Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 4). Baserat på detta, har forskning kommit fram till att både pris och hur man framställer klass II-produkter kan influera konsumenternas uppfattning av- och inställning till sådana produkter.
Kulikovskaja & Aschemann-Witzel (2017, s. 328) menar att dagligvaruhandeln besitter möjligheten att lyckas sälja klass II-produkter och därmed minska sitt matsvinn som uppstår av klass II-produkter som inte blir sålda. Detta eftersom författarna argumenterar för att dagligvaruhandeln besitter en unik position där dagligvaruhandeln kan influera konsumenternas attityder och beteenden gentemot sådana produkter, samt att dagligvaruhandeln kan influera konsumenternas beslutsfattningsprocess vid tidpunkten för inköp (Aschemann-Witzel et al., 2015; Mena et al., 2014; Neff, Spiker, & Truant, 2015, refererad i Kulikovskaja & Aschemann-Witzel, 2017, s. 329). Detta menar vi förstärker vårt argument att studera möjligheter och utmaningar vid användandet av just nudging inom dagligvaruhandelns e-handel för att influera konsumenters val av klass II-produkter vid inköpstillfället, som i förlängningen kan leda till minskat matsvinn. Fortsättningsvis, för att dagligvaruhandeln ska lyckas influera konsumenternas inställning till klass II-produkter och följaktligen förebygga att sådana produkter blir till matsvinn, beror mycket på hur dagligvaruhandeln framställer och erbjuder klass II-produkter (Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 2). Vidare menar Aschemann-Witzel et al., (2020, s. 10) att hur dagligvaruhandeln framställer och erbjuder klass II-produkter, är en förutsättning för att dagligvaruhandelns försäljning av klass II-produkter ska kunna anses som ett tillvägagångssätt som faktiskt leder till minskat matsvinn. Därmed menar författarna att dagligvaruhandeln i samband med försäljningen av klass II-produkter, måste kommunicera varför de säljer sådana produkter.
Först med en sådan kombination menar Aschemann-Witzel et al., (2020, s. 10) att det kan leda till att butikernas anseende förhöjs samtidigt som deras matsvinn av klass II-produkter minskas.
Återförsäljare i olika länder har börjat använda sig av olika tillvägagångssätt för att framställa klass II-produkter på ett sådant vis som influerar konsumenterna att köpa produkterna, trots att de inte bedöms vara perfekta (Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 2). Ett välkänt, internationellt exempel utgörs av den franska dagligvaruhandelskedjan Intermarché, som år 2013 började marknadsföra frukt och grönsaker som bedöms vara av klass II som “inglorious fruit and vegetable” (Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 2), vilket kan översättas som “oglamorösa
frukter och grönsaker” som har visuella imperfektioner men i övrigt samma höga kvalitet och smak. Marknadsföringen betonade produkternas unika utseende och resulterade i en markant minskning av matsvinn av de produkter som marknadsfördes på detta vis (Hermsdorf et al., 2017, s. 2533) samt att konsumenterna fick ökad insikt i problematiken kring matsvinn (Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 2). Fler dagligvarukedjor i Europa har anammat liknande tillvägagångssätt, exempelvis har dagligvarubutiker i Danmark använt sig av färgglada klistermärken som framför information om matsvinn, samt erbjudit klass II-produkter till ett reducerat pris (Kulikovskaja & Aschemann-Witzel, 2017, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 2). Dessa tillvägagångssätt menar vi kan kopplas samman med det ramverk som återges av Szulecka et al., (2019, s. 258) och senare vidareutvecklats av Teigiserova et al., (2020, s. 5). Författarna menar att de åtgärder och tillvägagångssätt som har störst inverkan på problemet med matsvinn och som därmed är av absolut högsta prioritet, är åtgärder och tillvägagångssätt som förebygger matsvinn (Szulecka et al., (2019, s. 258). Varpå sådana åtgärder och tillvägagångssätt specifikt innebär att förebygga att mat som är ätbar av mänskligheten, inte blir till matsvinn (Teigiserova et al., 2020, s. 1). Enligt vår mening är sådana åtgärder och tillvägagångssätt som förebygger matsvinn, i enlighet med det vår studie undersöker. Detta eftersom denna studie undersöker hur dagligvaruhandelns e-handel kan använda sig av nudging i relation till klass II-produkter, för att influera konsumenternas val av klass II-produkter, som i en förlängning kan ses leda till att mat som är ätbar och som annars hade slängts av dagligvaruhandeln och blivit till matsvinn, inte blir till matsvinn. Därmed menar vi att detta förstärker vårt argument om att vår studie och dess syfte är både aktuellt och relevant. Detta eftersom vi bedömer att det motiverar att det är av betydelse att undersöka potentiella åtgärder och tillvägagångssätt som specifikt dagligvaruhandeln kan implementera, för att förebygga att mat som är ätbar, inte blir till matsvinn.
Den forskning som hittills diskuterats i detta avsnitt, berör fysiska dagligvarubutiker och deras arbete kring minskning och förebyggande av matsvinn. Dessa studier undersöker därmed inte hur dagligvaruhandelns e-handel agerar i relation till matsvinn. Som tidigare argumenterat ökar e-handel av mat och förekomsten förväntas att fortsätta öka (Ilyuk, 2018, s. 20). Vidare påkallar aktuell forskning att onlinehandel av mat riskerar att öka förekomsten av matsvinn, varpå mer uppmärksamhet gentemot förebyggande åtgärder inom e-handel av mat uppmuntras (Ilyuk, 2018, s. 20). Författarens argument i kombination med vår egen, upplevda avsaknad av studier som berör just dagligvaruhandelns e-handel i relation till minskning och förebyggande av matsvinn, anser vi ytterligare motiverar ett behov av denna studie på grund av dess kontext i form av e-handel av mat och dess problemformulering och syfte. Vidare, som tidigare redogjort fokuserar vår studie på hur nudging kan användas i relation till klass II-produkter inom e- handeln för att influera konsumenternas val av klass II-produkter. Detta innebär att vår studie ämnar undersöka ett tillvägagångssätt som potentiellt kan influera konsumenternas beslutstagande vid inköp av mat inom e-handeln. Därav är vi under uppfattningen att det är av vikt att vi i nästkommande avsnitt presenterar teorier gällande just beslutstagande, för att erbjuda läsaren en insikt i det teoretiska området av beslutstagande, eftersom det är av betydelse för vår studie.
3.2 Beslutstagande
Människor tar hundratals beslut per dag och många av dessa beslut tas väldigt fort och utan vidare överläggning (Milosavljevic et al., 2011, s. 520). En situation där människan ses utsättas för att ta flera beslut efter varandra är vid just inköp av livsmedel (Torma et al., 2018, s. 143).
Eftersom vår studie fokuserar på hur konsumenter upplever nudgingverktyg i relation till klass-
