Avslutsningsvis, hur respondenter går tillväga för att hitta produkter via e-handeln varierar men generellt exponeras respondenter för flertalet alternativ inom varje produktkategori. Vidare gemensamt för respondenterna är att alla gör spontanköp när de väl interagerar med e-handeln.
Genom diskussionerna om valen i den fiktiva e-handeln, framkommer indikationer att konsumenter vill ha möjligheten att mixa mellan olika mognadsgrad och hållbarhetstid.
Nudgingverktyget framing kan influera människor att ta andra beslut än planerat genom att det får individer att se alternativen som presenteras på ett annorlunda sätt (Thaler & Sunstein, 2008, s. 37), vilket våra respondenters tillvägagångssätt att hitta produkter via e-handeln i kombination med öppenhet till spontanköp indikerar är möjligt. Som tidigare nämnt har dock respondenterna ofta starka preferenser och är inte speciellt öppna för förändring, vilket kan försvåra möjligheten att faktiskt lyckas influera konsumenter till att ta en specifik produkt.
Något som ses stämma överens med teorin, där forskning visar att människans beteenden ses bero på relativt stabila preferenser (Ur Rehman, 2017, s. 128).
6.2 Motivation och engagemang
Okunskap och brist på tillit
Respondenterna uppvisar varierande grad av motivation till att köpa klass II-produkter, vilket är i enlighet med Hooge De et al., (2017, s. 81) som menar att konsumenter både är och inte är motiverade att köpa klass II-produkter i dagligvaruhandeln. Respondenternas ovana och okunskap kring klass II-produkter kan ses minska deras motivation att köpa klass II. Detta
överensstämmer med resonemanget av Hartmann et at., (2021, s. 13) gällande att låg insikt av vad klass II-produkter är, kan minska konsumenternas villighet att köpa klass II. Respondenter som uppger att de inte besitter kunskap om vad klass II-produkter är, efterfrågar information om vad klass II innebär och varför de bör köpa sådana produkter och menar att det skulle öka deras motivation att köpa klass II. Detta överensstämmer med tidigare forskning som menar att en fysisk dagligvaruhandel i samband med försäljning av klass II-produkter, måste kommunicera varför de säljer sådana produkter (Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 10). Först genom en sådan kombination menar författarna att det leder till att konsumenter köper klass II-produkter och dagligvaruhandelns matsvinn minskas. Samtidigt, respondenter som anger att de besitter god kunskap om vad klass II-produkter innebär, uppvisar inte någon märkbart större motivation att köpa klass II-produkter via e-handel. Vilket är i enlighet med Stern et al., (2014, s. 63) som menar att utbildning inte ska ses som lösningen på problematiken med matsvinn, eftersom ökad kunskap inte nödvändigtvis leder till beteendeförändingar. Även om dessa tidigare studier (Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 10 Hartmann et at., 2021, s. 13; Hooge De et al., 2017, s. 81) baseras på fysiska dagligvarubutiker, stödjer empirin båda kontrasterande perspektiv som dessa tidigare studier uppvisar.
Avsaknaden att undersöka produkter via e-handel
Det faktum att konsumenter själva inte kan undersöka produkter som köps via e-handel, uppfattas som ett generellt risktagande konsumenter tar vid inköp av mat via e-handel. Detta kan ibland ses medföra brist på tillit gentemot e-handeln från respondenternas sida. Detta medför att risken att köpa klass II uppfattas som ännu större än att köpa klass I, vilket leder till att respondenterna är mindre motiverade att köpa klass II från just e-handeln. Denna brist på tillit uppstår främst gällande inköp av frukt och grönsaker med annorlunda utseende och produkter med skadad förpackning. Detta eftersom respondenterna ibland inte litar på att frukt och grönsaker kommer överensstämma med respondentens smak och önskemål och att den skadade förpackningen inte ska påverka själva produkten eller dess tilltänkta användningsområde. Detta går i enlighet med Bauerová (2018, s. 1240) som menar att avsaknaden av möjligheten att se, dofta och känna på frukt och grönt som säljs via e-handel, medför större uppfattad risk att dagligvaruhandeln inte ska uppfylla konsumenternas kvalitetskrav. Detta överensstämmer med vår empiri, som indikerar att beroende på hur starka konsumenternas kvalitetskrav och preferenser är, exempelvis gällande mognadsgrad, konsistens, smak, märken, ekologisk, närproducerat och så vidare, påverkas deras motivation att köpa klass II. Desto starkare preferenser, desto mindre motiverade är konsumenter att köpa klass II, om klass II-produkten inte uppfyller konsumentens preferenser.
Generellt rangordnar respondenterna sin villighet att köpa klass II-produkter som följande, från minst villig till mest villig; frukt och grönsaker med annorlunda utseende, produkter med kort datum, produkter med skadad förpackning. Kontrasterande menar Aschemann-Witzel et al., (2020, s. 8-9) att konsumenter är mer positivt inställda till att köpa frukt och grönsaker med annorlunda utseende, mer neutralt inställda till produkter med kort datum och mest negativt inställda till produkter med skadad förpackning. Dessa kontrasterande resultat kan bero på att vår studie baseras på e-handel av mat där konsumenterna inte kan undersöka produkterna, medan studien av Aschemann-Witzel et al., (2020, s. 8-9) baseras på fysisk dagligvaruhandel där konsumenterna själva kan undersöka produkterna. Tidigare forskning visar att dagligvaruhandeln kan vara motvilliga att sälja klass II-produkter eftersom det finns en risk att konsumenterna ska uppfatta butikens standard som lägre och att det därmed ska påverka butikens anseende negativt (Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 1). Däremot uppvisar samtliga respondenter en positiv inställning till att den e-handel de brukar handla mat från, ska börja erbjuda klass II-produkter. Respondenterna kan ses vara så motiverade att få möjligheten att
bli erbjudna klass II-produkter att de efterfrågar det från e-handeln och menar att det skulle påverka deras uppfattning av dagligvaruhandeln positivt. Olikheterna i resultaten kan bero på att den tidigare forskningen utgått från fysiska dagligvarubutiker i ett land i Sydamerika.
Value for money
Vid inköp av klass II-produkter ses respondenterna göra en avvägning mellan vad de kan förvänta sig få och vad de får för kompensation för att välja klass II före klass I. Dels gör konsumenten en avvägning om det innebär en risk att användningen av produkten påverkas negativt av det faktum att den är av klass II. Dels gör konsumenten en avvägning om de uppfattade riskerna med produkten kompenseras på annat vis, exempelvis genom lägre pris.
Vilket går i enlighet med forskning som visar att konsumenter gör en avvägning mellan klass II-produktens för- och nackdelar (Witzel et al., 2018, refererad i Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 4). Respondenterna vill känna att de blir rättmätigt kompenserade för att de ska vara villiga att köpa klass II-produkter, främst i form av prissänkning. Vilket överensstämmer med Aschemann-Witzel et al., (2020, s. 4) som menar att så länge fördelarna väger tyngre, kan konsumenter välja klass II framför andra alternativ. Samtidigt uppvisar empirin en stor skillnad gentemot tidigare studier, då bekräftelse är något som är av stor vikt för respondenterna. Om respondenterna får bekräftelse för att de gör något bra när de köper klass II-produkter, ökar deras motivation att köpa klass II, utan att en priskompensation krävs.
Forskning visar att konsumenter blir mer motiverade att köpa klass II-produkter om priset sänkts (Aschemann-Witzel et al., 2020, s. 8-9), samtidigt kan prissänkning medföra att konsumenten ifrågasätter produktens kvalitet (Hartmann et al., 2021, s. 13). Detta överensstämmer väl med våra respondenter som generellt kräver ett lägre pris på klass II-produkter, varav prisaspekten som tidigare nämnt anses som mer inflytelserikt hos yngre konsumenter än äldre. Samtidigt uppfattas ett alltför lågt pris på just klass II frukt och grönsaker med annorlunda utseende som misstänksamt, vilken kan ses få vissa respondenter att ifrågasätta kvaliteten på frukten och grönsaken, vilket minskar deras motivation att köpa den. Samtidigt motsäger empirin tidigare forskning, i form av att respondenter som är mer prisfokuserade, betraktar ett mycket lågt pris som positivt och något som enbart ökade deras motivation att köpa produkterna. Vilken kan kopplas samman med det faktum att hur konsumenter tar beslut, beror på konsumentens personlighet och ekonomiska faktorer (Darley et al., 2010, s. 95).
Forskning visar att det krävs att dagligvaruhandeln kombinerar försäljning av klass II-produkter med prissänkning och kommunikation om varför de säljer sådana II-produkter, för att öka konsumenternas motivation att köpa klass II-produkter (Aschemann-Witzel et al., 2020, s.
10). I motsats till detta visar vår empiri att konsumenter som är tillräckligt prismotiverade inte kräver några ytterligare motivationsfaktorer än nedsatt pris.
Ekonomisk smärtgräns för hållbara val
Vår empiri visar att vissa konsumenter har så stor motivation att köpa produkter som uppfyller deras hållbarhetskrav, att de väljer att avstå att handla sådana produkter från handeln om e-handeln inte erbjuder de produkter de söker som uppfyller deras hållbarhetskrav. Detta är i enlighet med Darley et al., (2010, s. 95) som menar att personliga motivationsfaktorer påverkar konsumenternas beslut i en digital miljö. Samtidigt åberopade samtliga respondenter att de gärna vill ta hållbara val vid inköp av mat, men inte till vilken kostnad som helst. Samtliga, oavsett social klass och ekonomiska förutsättningar, besitter mer eller mindre en ekonomisk smärtgräns för hur mycket mer man som konsument är beredd att betala för ett mer hållbart alternativ. Där yngre konsumenter i huvudsak har lägre ekonomisk smärtgräns än äldre. Om prisskillnaden mellan det hållbara alternativet och det mindre hållbara alternativet uppfattas som allt för stor, avtar konsumentens motivation att köpa hållbart och i stället väljer
konsumenten det mindre hållbara. Detta i sin tur motsäger Darley et al., (2010, s. 95) eftersom författarna argumenterar att vilken social klass och vilka ekonomiska förutsättningar man har påverkar och medför att konsumenter tar olika beslut.
Produktbildernas betydelse
Empirin visar att konsumenter utgår till stor del på det visuella vid inköp av mat via e-handel.
Detta medför att konsumenterna till stor del fattar sina beslut baserat på produktbilderna, främst gällande frukt och grönsaker, vilket överensstämmer med Darley et al., (2010, s. 95) som menar att den digitala atmosfären påverkar hur konsumenter fattar beslut på en digital plattform och med Loius & Lombart (2018, s. 264) som menar att konsumenter bedömer kvaliteten av frukt och grönsaker utifrån dess utseende. Om produktbilderna av klass II-produkter uppfattas som tilltalande, blir konsumenterna mer motiverade att välja den specifika klass II-produkten.
Medvetenhet om problematiken med matsvinn från klass II
Empirin indikerar att de flesta konsumenter sammankopplar matsvinn med hushållet och efterfrågar ökad kunskap om dagligvarubutikernas matsvinn. Konsumenter menar till stor del att ökad medvetenhet skulle medföra att de mer aktivt skulle ta val inom e-handeln som leder till minskat matsvinn, vilket är i enlighet med Hartmann et al., (2021, s. 11) som menar att ökad kunskap är en viktig åtgärd i att minska matsvinn som uppstår av klass II-produkter. Samtidigt oberoende av Samtidigt indikerar empirin att det finns konsumenter som är medvetna om problematiken med matsvinn som uppstår av klass II-produkter inom dagligvaruhandeln. Trots den tydliga skillnaden mellan konsumenternas medvetenhet gällande problematiken med matsvinn och uppkomsten av matsvinn från klass II-produkter inom specifikt dagligvaruhandeln, visar konsumenterna inga direkta skillnader i sin motivation och engagemang gentemot att köpa klass II-produkter via e-handel. Detta i sin tur motsäger Hartmann et al., (2021, s. 11) eftersom det antyder att kunskap om problematiken med matsvinn från klass II-produkter inom dagligvaruhandeln, inte nödvändigtvis resulterar i ökad motivation och engagemang att köpa klass II-produkter. Fortsättningsvis går detta emot annan tidigare forskning, som menar att personer som är mer medveten om problematiken med matsvinn, är mer villig att köpa klass II-produkter (Hooge De et al., 2017, s. 82). Däremot är dessa resultat i enlighet med Stern et al., (2014, s. 63) som menar att utbildning och ökad kunskap inte ska ses som lösningen på problematiken med matsvinn, eftersom studier indikerar att det inte finns något direkt samband mellan ökad kunskap och beteendeförändingar. Eftersom den tidigare forskningen av Hartmann et al., (2021, s. 11) är baserad på fysiska butiker och vår studie baseras på e-handeln, kan det indikera på en förklaring till de kontrasterande resultaten.
Vem som bär ansvaret för att minska det matsvinn som uppstår inom dagligvaruhandeln genom klass II-produkter, råder det delade meningar om. Ett fåtal respondenter anser att det är e-handeln som bär ansvaret att övertyga konsumenterna att köpa klass II-produkter, varpå deras motivation till att köpa klass II styrs av hur övertygande e-handeln är i sin försäljning av klass II. Detta överensstämmer med Hartmann et al., (2021, s. 2) som menar att återförsäljare av mat är ansvariga för att forma och influera konsumenternas beteenden, trots att det är konsumenten som besitter köpkraften. Samtidigt motsäger empirin ovanstående resonemang av Hartmann et al., (2021, s. 2) eftersom majoriteten av respondenter anser att det ansvaret inte kan läggas på dagligvaruhandeln, utan att det är konsumenternas ansvar och att det är deras val vid inköp av mat som styr hur mycket matsvinn som uppstår inom dagligvaruhandeln.
Leveranstid
För att konsumenter ska vara mer motiverade att köpa klass II-produkter i form av frukt och grönsaker i högre mognadsgrad och produkter med kort datum, krävs det att e-handeln kan garantera leveranstid samma dag eller dagen efter beställningen läggs. Vilket överensstämmer med Bauerová (2018, s. 1246) som menar att de leveransförhållanden som erbjuds påverkar konsumenternas beslut i en digital miljö.
Planering av matinköp
Konsumenter planerar vad de ska handla genom olika tillvägagångssätt. Empirin indikerar att kvinnor i större utsträckning använder en matsedel, där de planerar vilka produkter som behöver köpas utifrån vilka måltider som ska lagas varje specifik dag kommande vecka. Vidare återfinns indikationer att äldre män i par- och familjehushåll, samt yngre män i par- och ensamhushåll, använder sig av en inköpslista, men baserar inte denna lista på en specifik matsedel. Samt antyder empirin på att unga föräldrar inte planerar sina inköp eller måltider alls.
Där dessa olika tillvägagångssätt kan kopplas samman med Kamecke & Fischer (2018, s. 37) som menar att råd om matplanering är ett av de mest effektiva sätten att förändra det egna beteendet, så att matsvinn som uppstår i hushållet minskar. Vidare uppkommer indikationer att konsumenter är öppna till att köpa klass II, om konsumenten upplever att produkten passar dennes konsumtionsmönster eller om konsumenten kan anpassa sitt konsumtionsmönster utifrån klass II-produkten. Detta antyder att om konsumenter är mer benägna att köpa klass II om de vet att produkten kommer att användas innan den blir dålig, varpå bedömningen av vad dålig innebär baseras på konsumentens subjektiva uppfattning. Även detta kan sammankopplas med resonemanget av Kamecke & Fischer (2018, s. 37), eftersom det indikerar att konsumenter som planerar sina matinköp utifrån en matsedel dag för dag, alternativt inte planerar sina matinköp alls, kan vara mer motiverade att köpa klass II-produkter med kortare hållbarhet, eftersom de lättare kan bedöma om klass II-produkten passar dennes konsumtionsmönster, alternativt anpassa sitt konsumtionsmönster utifrån klass II-produkten.
Förmänskligande, naturligt och humor
Enligt Hartman et al., (2021, s. 12) finns det en möjlighet i att få frukter och grönsaker mer attraktiva genom att få frukten eller grönsaken att ses som mänsklig alternativt naturlig, vilket författarna menar kan öka motivationen till att välja sådana produkter. När klass II-produkter presenterades förmänskligande uppmärksammade respondenterna generellt alternativet i större utsträckning. Trots detta var det inte alltid det förmänskligade alternativt som valdes i slutändan utan andra preferenser vägde tyngre. Vidare uppskattade respondenterna när information om livsmedlet presenterades förmänskligande genom att formuleras i jag-form. När livsmedel presenterades som naturliga sågs inte samma effekt, i stället indikerar empirin att konsumenter i vissa fall blir fundersamma kring vad som är naturligt och om de andra alternativen då är mindre naturliga, vilket motsäger Hartmann et al., (2021, s. 12).
Distansen med e-handel
Eftersom e-handel av mat sker online, indikerar empirin att e-handel medför ökad möjlighet för konsumenter att inte behöva ta ansvar för sina val av produkter på samma sätt som konsumenter upplever att de måste i fysiska matbutiker, där deras produktval kan granskas av såväl andra kunder som butiksanställda. Till följd av detta antyder empirin att konsumenter inte känner samma ansvar att välja klass II-produkter i stället för klass I-produkter när inköpet sker via e-handel, i jämförelse med i fysisk butik. Detta går emot tidigare forskning som menar att dagligvaruhandeln kan influera konsumenternas val vid inköpstillfället och influera dem att köpa klass II-produkter (Aschemann-Witzel et al., 2015; Mena et al., 2014; Neff, Spiker, &
Truant, 2015, refererad i Kulikovskaja & Aschemann-Witzel, 2017, s. 329). Dessa
kontrasterande resultat kan bero på att vår studie baseras på e-handel och den tidigare forskningen baseras på fysisk dagligvaruhandel.
“The endowment effect”
Empirin indikerar att konsumenter upplever det som jobbigt att slänga mat i hemmet och därav är tveksam till att köpa klass II-produkter, vilket överensstämmer med Hooge De et al., (2017, s. 81) som menar att när en individ äger en klass II-produkt är hen mån att konsumera produkten. Detta stämmer även överens med teorier angående vilka förutsägbara fel människor gör, för enligt Yeung (2012, s. 126) värderar en individ en tjänst eller vara högre om de själva besitter äganderätten än om de inte gör det, något som kallas “The endowment effect”. Vidare indikerar forskning att människor underestimerar denna effekt och därmed har svårt att anpassa sig till den (Loewestein & Adle, 1995, s. 929), vilket respondenternas generella resonemang kring klass II-produkter i hemmet i förhållande till klass II-produkter i dagligvaruhandelns e-handel.