Hej [respondentens namn],
Återigen, vad roligt att du vill medverka i vår studie!
Här kommer lite information om hur experimentet (med andra ord, det simulerade köpet av mat online) och efterföljande intervju kommer att gå till på [veckodag, datum, tid]. Med tanke på den rådande pandemin kommer allt ske via den digitala plattformen Zoom. Om du behöver hjälp med hur Zoom fungerar, är det bara du säger till så hjälper vi dig mer än gärna.
Som tidigare nämnt undersöker vi hur konsumenter tar beslut när de handlar mat via e-handel. Studien ämnar öka förståelsen för hur konsumenter resonerar när de väljer vilka livsmedelsprodukter de vill köpa via e-handel, samt för hur konsumenter interagerar med dagligvaruhandels e-handel.
Som förberedelse inför ditt deltagande, vill vi ge dig en översiktlig bild av experimentet och intervjuns innehåll. För att du på förhand ska få en förståelse för vilket fokus vi kommer att ha under experimentet och intervjun och på så vis kunna genomföra dem så tidseffektivt som möjligt. De huvudsakliga ämnen som kommer att behandlas under experimentet och intervjun är:
● Beslutstagande vid inköp av mat via e-handel
● Inställning till olika typer av livsmedel
● Inställning till olika aspekter inom hållbarhet
Vidare, följande är upplägget för hur din medverkan kommer att gå till steg för steg:
1. All kontakt kommer ske via följande Zoom-länk: [Zoom-länk].
Mötet börjar klockan [tid]. När du ansluter dig till Zoom via ovanstående länk kommer du först hamna i ett väntrum och därefter släpper vi in dig i huvudmötet klockan [tid].
2. När mötet börjar kommer vi att förklara hur experimentet kommer att gå till, så att du vet vad du har att vänta dig och hur du ska gå tillväga. Denna information kommer du även att få skriftligt innan experimentet börjar, så att du kan läsa igenom
instruktionerna igen i lugn och ro.
3. När du känner att du är redo för att göra experimentet, kommer vi att avsluta Zoom-mötet. Därefter kommer du att få göra experimentet i lugn och ro, utan oss
närvarande.
4. Experimentet ser ut som en simulerad e-handel och går ut på att du kommer att få göra ett antal fiktiva köp av olika produkter. Experimentet tar uppskattningsvis mellan 5-10 minuter, men du gör det i lugn och ro helt själv, utan oss, så det är helt lugnt om det skulle ta både kortare eller längre tid.
5. Efter att du gjort alla dina fiktiva köp och skickat in dina svar i experimentet till oss, meddelar du oss att du är klar. Därefter kommer vi att säga till när du kan ansluta dig till Zoom igen, via samma länk som tidigare.
6. När du anslutit dig till Zoom igen kommer intervjun att påbörjas. Intervjun tar max 60 minuter. I intervjun kommer vi att ställa lite frågor som berör de ämnen vi tidigare beskrivit.
7. Efter att intervjun är klar är det klappat och klart och vi tackar för din medverkan! Om du har några frågor eller funderingar gällande upplägget eller något annat är det bara du säger till.
Vi vill återigen informera dig om att ditt deltagande är frivilligt, allt material vi samlar in från dig kommer att behandlas konfidentiellt och du kommer att vara anonym. Du har även rätt att när som helst under experimentet avbryta din medverkan och under intervjun att avstå från att besvara specifika frågor eller avbryta din medverkan om så önskas. Med ditt medgivande önskar vi att spela in intervjun.
Avslutningsvis, vi är väldigt tacksamma att du vill delta i vår studie, din medverkan betyder mycket för oss och vår studie. När den slutgiltiga rapporten av studien är färdigställd, kan vi meddela dig om du önskar att ta del av den.
Vi ser fram emot vårt möte!
Med vänliga hälsningar,
Michaela Alenbrand & Karin Johansson
Appendix 4 - Experiment
Checklista innan experimentet startar
● Presentera oss själva och förklara att experimentet är en del av vårt examensarbete.
● Förklara översiktligt syftet och varför respondenten blivit utvald att delta.
● Förklara och beskriv vad studiens resultat syftar att bidra till och hur resultatet i huvudsakligen kommer användas till.
● Beskriv vad studien fokuserar på, för att tydliggöra vilken kontext vi vill undersöka.
● Förklara hur experimentet kommer att gå till och i vilken ordning.
● Förklara att det inte finns några rätt eller fel i experimentet, utan att deltagaren bara ska välja att köpa de produkter denne känner för.
● Förklara hur deltagaren ska gå tillväga efter att denne genomfört experimentet.
● Förklara för deltagaren att denne kan kontakta oss när som helst under experimentet om denne har några frågor.
● Upprepa att respondenten är anonym, att dess svar kommer att behandlas konfidentiellt, var studien kommer att publiceras och att respondenten har all rätt att avbryta sitt deltagande när som helst.
● I det första valet inkluderas en gurka av annorlunda utseende. Här hålls priset detsamma för att se hur det påverkar uppfattning av gurkan, samt om det influerar konsumentens val.
● ”En naturlig böj” – Anspelar på att tidigare studier visar på att om klass II frukt eller grönsaker presenteras som naturliga kan de bli mer attraktiva. Detta kan även ses som en påminnelse enligt nudgingverktyget påminnelse, då detta kan vara en påminnelse om att en böj på en gurka är helt naturlig.
● Vi har även valt att inkludera en bild för att se om det visuella kan influera konsumenten. Detta kan kopplas till nudgingverktyget changes in the physical environment.
Bild ett från vänster; https://da.se/2019/05/de-bojda-gurkorna-och-andra-eu-myter/
[Hämtad:2021-04-25]
● Bäst före/ofta bra efter – Kopplas till nudging verktyget changes in the physical environment där vi studerar hur konsumenten upplever att bli erbjuden mjölk med olika hållbarhetstid och därmed från aktivt välja mellan olika alternativ. Att uttrycka ”ofta bra efter” anspelar på att formulera en problematik annorlunda som ingår i nudgingverktyget simplification and framing. Det kan även ses som en del av nudgingverktyget påminnelse då det kan ses som en påminnelse till att mjölk ofta går att håller längre än bäst före.
● En ekologisk mjölk inkluderas även för att se om det påverkar valet av vilken mjölk som väljs.
● ”Skadad förpackning, kakorna desamma” – Är utformad för att se hur respondenter resonerar kring skadad förpackning när butiken genom en nudge presenterat att innehållet är detsamma trots att förpackningen är skadad. Anspelar därmed på nudgingverktygen simplification and farming.
● ”Kort datum, ofta bra efter” – Förenklad information kring bäst före datum, som syftar till att öppna upp för att se hur respondenterna tänker kring kort datum på torrvaror.
Anspelar därmed på nudgingverktygen simplification and farming.
● Dessa två nudges är även kombinerade i samma bild för att få insikt kring hur de resonerar när kort datum och skadad förpackning ställs mot varandra.
● ”Personalens favorit – Ingen är väl perfekt” – Använder nudgingverktyget Use of social norm för att vi på vad andra tycker och i det här fallet personalen. Att lägga till ”ingen är väl perfekt” är en anspelning på att förmänskliga klass II produkten.
● Den gröna informationsrutan ämnar använda nudgingverktyget simplification and framing, då information om vad klass II-produkter innebär samt att detta görs i ett förenklat format. Tanken är att få kunskap om sådan information kan ta och influera konsumenters val och inställning till klass II-produkter.
● Bilden på klass II apelsinerna försöker efterlikna hur de faktiskt skulle kunna se ut, för att se hur det visuella intrycket kan influera samt uppfattas.
● Priset hålls det samma för att öppna kring resonemang kring prissättning för klass II-produkter.
Bild två från vänster, https://www.shemazing.net/french-supermarket-introduces-ugly-fruit-to-combat-food-waste/ [Hämtad:2021-04-25];
https://www.pngegg.com/en/png-bevcu [Hämtad:2021-04-25]
Bild tre från vänster, https://www.ica.se/handla/sok/apelsin/produkt/apelsin-ica-ca-
310g-id_p_2092317400000724/?%3Fs=maxi-ica-stormarknad-umea-id_09725&s=maxi-ica-stormarknad-umea-id_09725 [Hämtad:2021-04-25]
● Detta val är i huvudsak byggt på nudgingverktyget förbindelsestrategi för att få information om hur detta kan influera konsumenter, samt hur konsumenter upplever ett sådant val.
● Bäst före/ofta bra efter – Kopplas till nudging verktyget changes in the physical environment där vi studerar hur konsumenten upplever att bli erbjuden yoghurt med olika hållbarhetstid och därmed från aktivt välja mellan olika alternativ. Till skillnad från produktkategorin mjölk har vi här även inkluderat att visa olika märken för att se om det kan ha effekt, samt då det är vanligare att e-handeln idag erbjuder flera märken inom samma produktkategori. Att uttrycka ”ofta bra efter” anspelar på att formulera en problematik annorlunda som ingår i nudgingverktyget simplification and framing.
● Matsvinnssymbolen presenteras för att se om en märkning kan influera konsumenters val. Detta kan kopplas till nudgingverktyget simplification and framing. I detta exempel har vi även valt att inkludera produkter med andra märkningar än matsvinnshjältesymbolen för att på så sätt få en indikation hur respondenten upplever dessa i relation till varandra.
● Texten i den gröna rutan syftar till att använda nudgingverktyget simplification and framing dels då information om hur produktens skada påverkar förenklas, dels då pilen syftar till att informationen så att respondenten tar till sig den. Vidare är även denna text gjord för att förmänskliga burken, samt innehålla humoristiska inslag.
● Matsvinnssymbolen presenteras för att se om en märkning kan influera konsumenters val. Detta kan kopplas till nudgingverktyget simplification and framing.
● Bilden är presenterad så att det syns hur burken är skadad för att på så sätt se om det visuella intrycket spelar roll för att influera beteenden. Detta kan kopplas till nudgingverktyget changes in the physical environment.
● ”8 av 10 tycker att fler borde handla klass II-produkter” syftar till att använda nudgingverktyget use of the social norm, där man kan använda vad människor tycker man borde göra för influera beteenden.
● ”Vi är olika storlek, precis som människor” syftar till att förmänskliga klass II-produkter, vilket ska enligt tidigare studier vara ett möjligt sätt för att få klass II frukter och grönsaker mer attraktiva. Äpplena på bilden presenteras även i olika storlek för att se om detta kan influera konsumentens val, vilket kan kopplas ihop med nudgingverktyget changes in the physical environment.
● Matsvinnssymbolen presenteras för att se om en märkning kan influera konsumenters val. Detta kan kopplas till nudgingverktyget simplification and framing.
Bild nummer två från vänster,
https://www.framtidensfrukt.se/om-mognad-och-skord-av-applen/ [Hämtad:2021-04-25]
● Att erbjuda olika mognadsgrad anspelar på nudgingverktyget changes in the physical environment och syftar till att öppna upp kring diskussionen om vad respondenterna tycker om att bli erbjuden frukt med olika mognadsgrad för att på så sätt minska att endast en viss mognadsgrad prioriteras.
● ”Tack för att du är en matsvinnshjälte” – Anspelar på att bli en återkoppling till den förbindelsestrategi som tidigare använts. Nudgen har även baserat på nudgingverktyget varningar eller illustrationer, då den anspelar på att bekräfta beteenden som är önskvärda.
● ”Perfekt att baka med” – Är inkluderad för att se hur respondenterna resonerar kring att bli presenterad en produkts användningsområde. Något som både kan kopplas till sociala normer som finns angående hur en produkt bör användas, samt förenkla information eller utforma information på ett annat sätt. Därmed kan denna nudge kopplas till nudgingverktygen use of social norm och simplification and framing.
Bild ett och två från vänster;
https://mittkok.expressen.se/artikel/bananer-enkla-knepet-som-gor-att-de-haller-langre/ [Hämtad:2021-04-25]
Bild tre från vänster; https://supersynbiotics.se/maghalsa/kost/grona-bananer-och-kalla-potatisar-sa-far-du-i-dig-mer-fibrer/ [Hämtad:2021-04-25]
Appendix 5 - Intervjuguide
Checklista innan intervjun startar
● Förklara intervjuns upplägg i generella drag gällande teman, frågorna och dess ordning.
● Förklara att respondenten kan be oss att omformulera eller upprepa frågor om något känns otydligt.
● Upprepa att respondenten är anonym, att allt material behandlas med konfidentialitet och att respondenten kan välja att avstå från att besvara specifika frågor och kan avbryta sin medverkan när som helst.
● Be om respondentens godkännande att spela in.
Tema Frågor & uppföljningsfrågor Mål
A Respondent och dess erfarenhet av e-handel av mat (10 min) Erhålla data om respondenten och deras upplevelse av e-handel av mat, för att kunna jämföra data mellan olika respondenter
1. Hur kommer det sig att du handlar mat online? Erhålla en uppfattning om vad som motiverar respondenten att handla mat online 2. Hur går du tillväga när du handlar mat, i steget innan du går in på en
e-handelsplats?
Erhålla insikt i hur mottaglig konsumenten är för att ändra sina val. Vilket kan innebära både möjligheter och utmaningar för dagligvaruhandelns e-handel att använda sig av nudging för att influera konsumenternas val
2.1. [Anpassad fråga] Skulle du säga att du vanligtvis enbart köper det du
bestämt dig för att köpa? -ll-
3. När du handlar mat online, kan du berätta hur du gör för att hitta de produkter som du vill köpa?
Erhålla insikt om hur konsumenter interagerar med e-handelns sökfunktioner och på så sätt indikera på utmaningar och möjligheter detta kan innebär för användandet av nudges inom dagligvaruhandelns e-handel
4. Vad påverkar dina val när du köper mat online? Erhålla insikt om sociala normer i konsumenters närhet påverkar deras val vid onlinehandel av mat. Samt erhålla information om vilka potentiella möjligheter och utmaningar sociala normer innebär för dagligvaruhandelns arbete att minska sitt matsvinn
4.1. [Anpassad fråga utifrån respondenternas tidigare uppgifter]. Som du redan berättat för oss så köper du mat enbart till dig själv/till dig själv och andra i ditt hushåll. Skulle du säga att det har en betydelse när du handlar mat online?
Erhålla information om vilka potentiella möjligheter och utmaningar det finns vid användandet av nudging inom dagligvaruhandeln, beroende på om personen som utför köpet handlar enbart åt sig själv eller även till andra.
4.2 Upplever du att personer utanför ditt hushåll påverkar de val du har när du handlar?
Erhålla insikt om sociala normer i konsumenters närhet påverkar deras val vid onlinehandel av mat. Samt erhålla information om vilka potentiella möjligheter och utmaningar sociala normer innebär för dagligvaruhandelns arbete att minska sitt matsvinn
Nu skulle jag vilja byta tema och gå över till att prata om experimentet.. Strukturerad kommentar för att meddela respondenten om att vi byter tema B Experimentet och uppfattningar om klass II-produkter Erhålla data om hur respondenterna fattat sina beslut i experimentet och dess
uppfattning av klass II-produkter B1 Frukt och grönsaker (20 min)
5. Vad tänker du på/utgår du ifrån när du ska köpa frukt och grönsaker? Få insikt i om det är några specifika aspekter som konsumenter utgår ifrån vid köp av frukt och grönt.
6. Upplevde du någon skillnad med utbudet av frukt och grönsaker i vår e-handel än i den e-e-handel du brukar handla mat från?
Få insikt i om respondenten lagt märke till någon/några av skillnaderna mellan experimentets utbud och verkliga dagligvaruhandelns utbud för att öppna upp för vidare diskussion.
6.1 [Anpassad fråga] Hur kände du/skulle du känna inför att bli erbjuden frukt
och grönsaker som ser lite annorlunda ut? Få insikt i hur respondenterna ställer sig inför ett utbud som inkluderar klass II frukt- och grönsaker.
Nu tänkte jag att vi ska kika lite på bananerna.. Strukturerad kommentar för att meddela respondenten vad vi nu ska fokusera på 7. Hur upplever du att bli erbjuden frukt och grönsaker i olika mognadsgrad? Erhålla insikt gällande hur respondenterna ställer sig inför detta, vilket kan vara
[Intervjuaren pekar på bananerna] användbar information för dagligvaruhandeln i deras arbete att försöka minska matsvinn som uppstår från just bananer.
7.1 (N) Hur kände du inför att bli erbjuden frukt och grönsakers möjliga användningsområden? [Intervjuaren hänvisar till exemplet med bananer]
Få insikt om nudgingverktygen; Simplification & Change of social norms
8. (N) Hur kände du inför att bli tackad för att du är en matsvinnshjälte?
[Intervjuaren hänvisar till exemplet med äpplen]
Få insikt om hur påminnelse i relation till förbindelsestrategi, samt ändra social norm till att minska matsvinn är positivt, kan influera konsumentbeteenden.
Om vi nu tittar på apelsinerna.. Strukturerad kommentar för att meddela respondenten vad vi nu ska fokusera på 9. (N) Hur upplever du att få information om produkter? [Intervjuaren hänvisar
till exemplet vid apelsinerna]
Få insikt om hur nudgen simplification influerar samt om detta kan påverka konsumenter uppfattning om klass II-produkter.
9.1 (N) Var vill du ta del av information om produkter? Få insikt om hur nudgningverktyget simplification potentiellt bör placeras.
10. (N) Hur känner du inför att bli presenterad andras åsikt? [Intervjuaren pekar på apelsinerna och nudgingen med “personalen rekommenderar”]
Få insikt om hur illustration av sociala normer kan influera val.
10.1 (N) Om vi i stället tittar på det här [Intervjuaren pekar på äpplena och nudgingen
“8/10 tycker att fler borde handla”], hur upplever du det?
Få insikt om hur respondenterna känner inför att presentera en social norm i form av
“x av y” och nudgingverktyget warning graphic and others.och därmed att ordet
“borde” uttrycks istället för “gör”.
Om vi i stället tittar på gurkorna.. Strukturerad kommentar för att meddela respondenten vad vi nu ska fokusera på 11. (N) Hur känner du angående att frukt och grönsaker presenteras som naturliga?
[Intervjuaren hänvisar till gurkan]
Få insikt om att hur konsumenten upplever det när frukt och grönsaker presenteras som naturliga, samt om det kan influera konsumentens val.
Och om vi nu tittar på äpplena.. Strukturerad kommentar för att meddela respondenten vad vi nu ska fokusera på 12. (N) Hur upplevde du det att det stod att på samma sätt som att människor
kommer i olika storlekar, kommer frukt i olika storlekar? Få insikt om respondentens uppfattning till att livsmedel förmänskligas, samt om detta kan bidra till en ändrad social norm.
Om vi i stället pratar generellt om frukt och grönsaker...[Skärmdelningen visar en blank sida för att inte influera respondentens svar]
Strukturerad kommentar för att meddela respondenten vad vi nu ska fokusera på
13. Skulle du vara öppen att köpa produkter som ser lite annorlunda ut från just e-handel?
Få insikt i om det finns möjligheter och/eller utmaningar med att få konsumenter att köpa livsmedel med lite annorlunda utseende på e-handel.
13.1 [Anpassad fråga] Kan du utveckla om det är något speciellt som gör att du är villig/ovillig att köpa frukt och grönsaker som har lite annorlunda utseende från e-handeln?
Erhålla insikt i vad konsumenter potentiellt har för motkrav för att fördelen med att köpa frukt och grönsaker med annorlunda utseende ska väga över eventuella nackdelar.
14. Hur tänker du på relationen mellan utseende och kvalitet när du inte själv kan undersöka frukten eller grönsaken?
Få insikt om respondentens kopplingar mellan utseendet av frukt och grönsaker och dess kvalitet
14.1. Skulle du säga att det gäller för all frukt och grönsaker? Få insikt i om det finns det en skillnad mellan olika frukter & grönsaker och vilka potentiella möjligheter och utmaningar det innebär.
14.2. Om frukten eller grönsaken med annorlunda utseende även är billigare än motsvarande vara som inte har annorlunda utseende, hur uppfattar du då kvaliteten på den frukt eller grönsak som ser annorlunda ut?
Få insikt om respondentens kopplingar mellan pris och kvalitet, samt vilka utmaningar och möjligheter detta kan innebära för dagligvaruhandeln i relation till reducering av matsvinn och i sitt arbete att övergå till att bedriva sin verksamhet mer i enlighet med cirkulär ekonomi.
15. När du handlar mat online, skulle du säga att du vore mer villig att köpa livsmedel som ser lite annorlunda ut, om du fick se en bild på hur de ungefär ser ut?
Få insikt i om en bild på hur produkten är annorlunda kan influera konsumentens villighet till att välja sådana produkter.
Nu tänkte jag att vi ska övergå till att prata om mejeriprodukter.. Strukturerad kommentar för att meddela respondenten vad vi nu ska fokusera på
B2 Mejeriprodukter (10 min) Erhålla data om respondenternas inställning till mejeriprodukter
16. Vad tänker du på/utgår du ifrån när du ska köpa mejeriprodukter? Få en generell uppfattning om vad som influerar konsumenter när de väljer mejeriprodukter.
16.1 Hur resonerade du när du valde mellanmjölk? [Intervjuaren pekar på
mellanmjölk] Erhålla respondenternas generella resonemang, gällande produkter med olika
märkningar, bäst före-datum och pris, samt se hur detta förhåller sig till den nudge
märkningar, bäst före-datum och pris, samt se hur detta förhåller sig till den nudge