Varumärkets effekter på säsongsbaserade företag -
En fallstudie på Glassmagasinet The effects of a brand on seasonal companies –
A case study on Glassmagasinet
Kandidatuppsats 15 hp
Kandidatprogram i Företagsekonomi Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
VT 2019
Datum för inlämning: 2019-06-05
Simon Goréus
Sara Heibö Sundstedt
Sammanfattning
På dagens konkurrensbaserade marknader har ett företags konkurrensverktyg
utvecklats till att bli ett allt viktigare medel. Ett företags varumärke har övergått från att vara en del av företagets marknadsföringsstrategi till ett konkurrensverktyg som kan användas för att skapa och förbipassera existerande barriärer. Ett säsongsbaserat företag centrerar sin verksamhet till en specifik tidsperiod av året och är i allmänhet overksamma den resterande delen av året. Till följd av säsongsbaserade företagets begränsade årliga tidsram avser studien att undersöka kopplingen mellan företaget och varumärkets möjliga effekter, samt eventuella barriärer.
Undersökningen utgår från en fallstudiedesign med syftet att utveckla en djupare förståelse för varumärkets effekter och marknadens möjliga barriärer för
säsongsbaserade företag. Studien följer en abduktiv ansats med en kvalitativ forskningsstrategi. Undersökningen är baserad på fallföretaget Glassmagasinet i Visby.
Studiens teoretiska ramverk definierar och diskuterar etablerade modeller och teorier för varumärkesbyggande, barriärer och säsongsbaserade företag. Det empiriska underlaget utgörs av en semistrukturerad intervju med Glassmagasinets VD, en fokusgrupp och en konkurrentstudie på säsongsbaserade företag som är verksamma inom samma bransch. Studiens teoretiska ramverk och empiriska underlag leder till studiens analys- och diskussionsdel. Avslutningsvis redovisas studiens slutsats tillsammans med förslag till vidare forskning.
Studiens slutsats indikerar att interna barriärer utgör ett hot för säsongsbaserade verksamheter. Studien saknar underlag för att styrka att säsongsbaserade företag har ett större behov av varumärkets effekter än helårsbaserade företag.
Nyckelord: Barriärer, säsongsbaserade företag, varumärken
Abstract
In today's competitive markets, a company’s competitive tools have gained greater importance. A company's brand has moved from being part of the company's
marketing strategy, to a competitive tool that can be used to create and pass existing barriers. A seasonal company focuses its operations on a specific time period of the year and is generally inactive for the remainder of the year. Due to the seasonal company's limited annual timeframe, the study aims to investigate the link between the company and the brand's potential effects, as well as any barriers.
The study is based on a case study design with the aim of developing a deeper understanding of the effects of the brand and the market's possible barriers for seasonal companies. The study follows an inductive approach with a qualitative research strategy. The survey is based on the case company Glassmagasinet in Visby.
The study's theoretical framework defines and discusses established models and theories for brand building, barriers and seasonal companies. The empirical basis consists of a semi-structured interview with Glassmagasinets’ CEO, a focus group and an competitor study on seasonal companies that are active in the same industry.
The study's theoretical framework and empirical evidence lead to the study's analysis and discussion part. Finally, the study's conclusion is presented together with
proposals for further research.
The study's conclusion indicates that internal barriers pose a threat to seasonal
operations. The study lacks evidence to prove that seasonal companies have a greater need for the brand's effects than full-year-based companies.
Keywords: Barriers, seasonal companies, brands
Förord
Vi vill inledningsvis tacka studiens respondenter för deras samarbete. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Anna Carin Nordvall och övriga opponenter för värdefull feedback, stöd och tips under arbetets gång.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problematisering ... 2
1.3 Problemformulering ... 3
1.4 Syfte ... 4
1.5 Avgränsningar ... 4
2. Tillvägagångssätt ... 5
2.1 Undersökningsdesign ... 5
2.2 Forskningsstrategi och forskningsansats ... 5
2.3 Urval ... 6
2.4 Intervju ... 6
2.5 Fokusgrupp ... 7
2.6 Konkurrentstudie ... 8
2.7 Primär- och sekundärdata ... 8
2.8 Reliabilitet och validitet ... 9
2.9 Etiska faktorer ... 10
2.10 Analysmetod ...10
3. Teoretisk referensram ... 11
3.1 Säsongsbaserade företag ... 11
3.2 Varumärken ... 11
3.3 Den strategiska varumärkesplattformen ... 12
3.4 Varumärkespyramiden ... 14
3.5 Brand equity ... 15
3.6 Brand Awareness ... 17
3.7 Marknadsmix ... 18
3.8 Barriärer ... 19
3.9 Sammanfattning av teori ... 21
4. Empiri ... 22
4.1 Intervju...22
4.1.1 Presentation av intervjurespondent och fallföretag ... 23
4.1.2 Glassmagasinets varumärke och varumärkesarbete ... 24
4.1.3 Glassmagasinets marknadsföring ... 24
4.1.4 Glassmagasinets barriärer ... 24
4.2 Fokusgrupp ... 26
4.2.1 Varumärken ... 26
4.2.2 Säsongsbaserade företag ... 27
4.2.3 Glassmagasinets varumärke ... 27
4.3 Konkurrentstudie ... 28
4.3.1 Presentation av företagen ... 28
4.3.2 Marknadsföringsstrategier och kärnvärde ... 29
4.3.3 Marknadsmix ... 30
4.4 Sammanfattning av empiri ... 30
5. Analys och diskussion ... 32
5.1 Säsongsbaserade företag ... 32
5.2 Varumärken ... 32
5.3 Barriärer ... 34
5.4 Egen modell ... 35
6. Slutsatser ... 38
6.1 Varumärkets effekter och barriärer för säsongsbaserade företag ... 38
6.2 Förslag till vidare forskning ... 38
7. Källförteckning ... 39
8. Bilagor ... 42
1. Inledning
I detta inledande kapitel redogör vi för de förutsättningar som vi antyder vara grunden för studien. Inledningsvis presenterar vi studiens bakgrund och varumärkets historia, vidare beskriver vi vår problematisering, problemformulering och studiens syfte.
1.1 Bakgrund
Säsongsbaserade företag är, precis som namnet antyder, verksamma ett fåtal månader om året och är i stort sett overksamma under de resterande månaderna. De
säsongsbaserade företagen brukar oftast vara uppdelade mellan höst/vinter- företag och vår/sommar- företag. De valda säsongerna baseras på vad företaget erbjuder och dess behov. Corluka, Radic & Matosevic (2013) definierar ett antal faktorer som är med och formar säsongsbaserade företag, såsom; traditioner, sociala normer, högtider, helgdagar samt sociala- och etiska faktorer. Industrisemestern och idrottssäsonger är två andra bidragande faktorer.
Enligt Patent- och registreringsverket (2016) är varumärken ett kännetecken som utmärker ett företags vara eller tjänst och skiljer dem från övriga existerande varor eller tjänster. Varumärket skapar igenkänning hos kunderna. Ett starkt varumärke gör det möjligt för kunderna att skapa en relation och identitet kopplat till företaget, vilket i sin tur kan leda till ett förhöjt kundvärde. För ett företag är varumärket en form av immateriell tillgång, vilket enligt Patent- och registreringsverket (2016) kan uppgå till så mycket som åttio procent av företagets sammanlagda värde. Många företag väljer att registrera sitt varumärke och får då ett så kallat varumärkesskydd, Patent- och registreringsverket (2016). Detta ger företaget ensamrätt vilket innebär att ingen annan har rätt att avbilda och använda material kopplat till varumärket för sina varor, tjänster och marknadsföring. Om något av detta skulle ske kan det räknas som varumärkesintrång; man kan då vända sig till patent- och marknadsdomstolen.
Enligt Nilson (2000) kan varumärket ses som en symbol som representerar en viss vara eller tjänst. Nilson fortsätter med att förtroende är en nödvändighet för
uppbyggnaden av ett varumärke. Varumärken kan förknippas med antingen positiva eller negativa känslor bland kunderna, därför är det viktigt att förmedla rätt budskap.
Nilson menar att samtliga aktiviteter kring uppbyggandet och etableringen av varumärket bidrar till ryktet och värdet av själva varumärket.
Holger och Holmberg (2002) framhäver att synen på ett företags varumärke har förändrats genom åren. Förr var företagets varumärke en viktig del inom företagets marknadsföringsstrategi. Idag ses varumärket snarare som ett konkurrensverktyg.
Även Park, Jaworski och MacInnis (1986) menar att varumärket är ett fördelaktigt konkurrensverktyg. Vidare förklarar Park et al (1986) hur varumärkesetablering och
ett företags positionering på marknaden har setts som en avgörande marknadsaktivitet under en lång tid. På dagens konkurrensfokuserade marknader blir ett starkt
varumärke allt mer avgörande för ett företags differentiering och positionering, då produkten- eller tjänsten i sig sällan räcker för att företaget ska kunna särskilja sig från sina konkurrenter. Detta är några punkter i det så kallade “brand identity”. Hand i hand med brand identity går ett begrepp Aaker (1996) beskriver som brand equity.
Brand equity innefattar värdet av varumärket. Stefan Saidac (2017) förklarar att ett varumärke är summan av kvalité, funktion, tillhörighet, tillgänglighet och pris, etcetera.
Saidac (2017) påstår att som företagsägare är etableringen av varumärket en stor utmaning som ofta är centrerad kring redan väletablerade och konkurrerande varumärken. Det ökade intresset för etablerade varumärken beror även på större marknadsbarriärer för företagen, vilket innebär att nya varumärken har det svårare att ta sig in på marknaden. En marknadsbarriär, eller inträdesbarriär, kan enkelt förklaras som en form av hinder som kan försvåra processen för nya aktörer att etablera sig på marknaden i fråga. Det finns exempelvis barriärer kopplade till forskning och
utveckling, där ett fåtal aktörer har tillgång till teknologi som konkurrerar ut övriga aktörer. En annan form av barriär kan vara baserad på redan slutna avtal mellan befintliga aktörer på marknaden, vilket ger en eller flera företag ensamrätten att bruka en leverantörs produkter eller tjänster.
1.2 Problematisering
Säsongsbaserade företag är verksamma ett fåtal månader om året och är i stort sett overksamma under de resterande månaderna. De månader företagen är verksamma är de starkt beroende av positiva ekonomiska resultat för att kunna finansiera sin off peak. Begreppet off peak syftar till den period av året då säsongsbaserade företag är overksamma. Corluka et al (2013) argumenterar för att det är viktigt att förstå
begreppet off peak för att bättre kunna planera, effektivisera och sträva mot en hållbar utveckling. Detta förklarar Corluka et al (2013) vara den största utmaningen
säsongsbaserade företag ställs inför. En annan utmaning Corluka et al (2013)
benämner är att skapa kundlojalitet. Corluka et al (2013) belyser även betydelsen för säsongsbaserade företag att arbeta mot ett brett kundsegment, diversifiering och att ha ett förebyggande tillvägagångssätt.
I dagens konkurrenssamhälle ökar utbudet av varor och tjänster samtidigt som svårighetsgraden för etableringen på marknaden ökar.
I samband med detta menar Nilson (2000) att är det viktigt att ha ett tydligt budskap ut mot kunderna för att urskilja sig från konkurrenterna. Detta framhåller även Armstrong och Kotler (2016) då de förklarar innebörden och relevansen av
differentiering och positionering. Nilson (2000) nämner även att varumärket spelar en viktig roll då det ger kunderna ett löfte om vad produkten har att erbjuda, varumärket blir som ett hjälpmedel för kunden då de står inför beslutet att konsumera eller avstå
konsumtionen. Detta innefattar varumärkesidentitet. Kontrollen av varumärkets identitet är komplext. För att styra detta korrekt bör företaget ha kontroll över sitt kärnvärde, kundlojalitet och varumärkets positionering.
Dessa utmaningar kan utvecklas till att bli barriärer för säsongsbaserade företag och begränsa deras möjligheter. De företag som bedriver verksamhet året runt benämner vi som helårsbaserade företag i vår studie. Aaker (1996) beskriver hur vikten av brand equity kan påverka ett företags vara eller tjänst. Brand equity är ett väletablerat begrepp inom varumärkesforskning där varumärkes värde mäts genom att
varumärkeskännedom, upplevd produktkvalitet och varumärkeslojalitet vävs samman till ett slutgiltigt mått. Vidare förklarar Aaker (1992) att kunder tenderar att köpa produkter- och tjänster från varumärken de har kännedom av från tidigare inköp, då de förväntar sig att dessa produkter- och tjänster uppfyller den kvalitét och
förväntningar de tidigare upplevt. Kunden bygger upp ett förtroende för företaget och kvaliteten av deras produkter- och tjänster, vilket leder till att varumärkeslojalitet skapas.
Armstrong och Kotler (2016) diskuterar marknadsstrategier och nämner företags mål och visioner. Varumärket IKEA är välkänt runt om i världen och är ett tydligt
exempel på ett företag som lyckats realisera sin vision genom sitt varumärke. På IKEA:s hemsida (2019) förmedlar de att deras vision är att erbjuda ett brett sortiment av heminredning till ett så billigt pris som möjligt, vilket vi tror många associerar företaget med.
Säsongsbetonade företag centrerar sin verksamhet till en specifik period av
kalenderåret. På grund av detta kan faktorer som företagets varumärke, brand equity och olika marknadsbarriärer spela en central roll i säsongsbetonade företags
verksamhet. Vi misstänker att konkurrens från aktörer som är verksamma året om och faktorer inom varumärkets identitet som kärnvärde, kundlojalitet och positionering är av större betydelse vid en varumärkesetablering för säsongsbaserade företag.
Säsongsbaserade företag har det troligtvis svårare än helårsbaserade företag att hålla sig relevanta på marknaden då helårsbaserade företag hinner etablera en avgörande kundlojalitet under den tid säsongsbaserade företag ej är verksamma.
1.3 Problemformulering
• Vilka barriärer finns vid varumärkesbyggande för säsongsbaserade företag?
1.4 Syfte
Syftet med vårt arbete är att undersöka och få en ökad förståelse för vikten av att ha ett starkt varumärke för ett säsongsbaserat företag. Vi vill även undersöka vilka barriärer säsongsbaserade företag ställs inför vid dess varumärkesetablering.
1.5 Avgränsningar
Vi har valt att avgränsa oss till ett fallföretag, Glassmagasinet. Anledningen till detta är att verksamheten är säsongsbaserad, de är verksamma under vår och-
sommarhalvåret; från april till september. Vi hade gärna studerat vår frågeställning utifrån fler perspektiv; till exempel ett företag som är verksam under vintersäsongen.
På grund av vår begränsade tid valde vi att avgränsa oss till att endast se till Glassmagasinet i Visby.
2. Tillvägagångssätt
I detta kapitel redogör vi för vårt tillvägagångssätt som genomsyrar studien. Detta kapitel beskriver vår forskningsstrategi, forskningsdesign, urval och en förklaring av hur datainsamlingen skett, samt hur vi arbetar med reliabilitet och validitet.
2.1 Undersökningsdesign
Undersökningsdesign är enligt Bryman och Bell (2017) ramen för hur insamlingen av data ska genomföras. Detta arbete kommer följa designen av en fallstudie.
Bryman och Bell (2017) beskriver fallstudier som detaljerade och ingående, där ett eller flera fall studeras noggrant. Vidare förklarar Bryman och Bell att termen fall i fallstudier ofta förknippas med en viss plats eller lokal, exempelvis en organisation.
Vid fallstudier är det fallet i fråga som är av intresse för forskaren. Detta innebär att forskarens primära uppgift är att på ett ingående sätt belysa fallet så tydligt som möjligt.
I vår studie har vi valt att undersöka ett fall. Fallet som är vår utgångspunkt är att undersöka varumärken och dess effekter på säsongsbaserade företag, samt barriärer som finns eller uppstår.
2.2 Forskningsstrategi och forskningsansats
Bryman och Bell (2017) skiljer på tre forskningsansatser; den induktiva, den
deduktiva och den abduktiva ansatsen. Dessa ansatser beskriver förhållandet mellan teori och forskning. Med den induktiva ansatsen formulerar man teori på empirisk grund. Den deduktiva ansatsen är motsatsen; där utgår man från en referensram, utifrån denna formulerar man hypoteser som sedan testas. Bryman och Bell förklarar att den abduktiva ansatsen, abduktion, anses vara ett sätt för att undvika de
begränsningar som förknippas med den induktiva och deduktiva ansatsen. Abduktion innebär att forskaren väljer ut den mest troliga förklaringen till ett problem bland konkurrerande tolkningar eller förklaringar. Då studien följer drag från både den induktiva och deduktiva ansatsen har vi valt att anamma den abduktiva ansatsen i vår studie.
Vid val av forskningsstrategi, med Creswells (2014) tolkning som utgångspunkt har vi valt att utföra en kvalitativ studie. Studien kommer då att avse kvalitet före kvantitet, alltså ord före siffror vid datainsamling. Den kvalitativa metoden används ofta vid djupgående analyser. Creswell (2014) betonar att det är forskarens uppgift att tolka och förmedla meningen i resultaten. Jacobsen (2002) menar att den kvalitativa
ansatsen bygger på öppenhet och detaljer. Forskarna har få begränsningar i
undersökningen. Denna metod valdes då vi vill ha en djupgående analys gällande vår frågeställning med en kvalitativ datainsamling snarare än en kvantitativ.
2.3 Urval
Inför genomförandet av vår undersökning tillfrågades ett mindre antal
säsongsbaserade företag som är geografiskt belägna inom Visbyområdet, Gotland.
Den huvudsakliga anledningen till att vi valde att undersöka vår frågeställning på ett gotländskt företag är för att Gotland är en sommarort. Det är många som kommer till Gotland och säsongsarbetar på säsongsbaserade företag. Sett till detta blir urvalet ett målstyrt urval. Ett målstyrt urval förklarar Bryman och Bell (2017) som ett icke- slumpmässigt urval, där respondenter väljs ut efter förutbestämda kriterier. Vi valde att använda oss av ett målstyrt urval då vi ansåg urvalsmetoden vara applicerbar på vår studie baserat på de kriterier vi hade.
Efter några dagars tid fick vi kontakt med Andreas Younan, delägare och VD för Glassmagasinet i Visby. Företagets lokal är belägen i närheten av Visby hamn, vilket gav oss möjligheten att genomföra en intervju öga mot öga. Intervjuer som sker öga mot öga medför enligt Bryman och Bell (2017) flera fördelar. Genom att personligen träffa respondenten vid intervjutillfället menar Bryman och Bell (2017) att forskaren ges möjligheten att läsa av respondentens kroppsspråk under intervjun, vilket kan vara av intresse vid analysen av intervjumaterialet.
För att besvara syftet med fokus på vikten av ett starkt varumärke och barriärer genomfördes en fokusgrupp. Fokusgruppen valdes utifrån ett ändamålsenligt urval.
Ett ändamålsenligt urval beskriver Denscombe (2016) som ett handplockat urval baserat på respondenternas relevans, kunskap och erfarenhet inom det specifika området.
Vi utförde även en konkurrentstudie som komplement till intervjun och fokusgruppen.
Urvalet sett till vår konkurrentstudie antar ett bekvämlighetsurval. Denscombe (2016) beskriver bekvämlighetsurval som objektet som ligger närmast till hands för
forskarna.
2.4 Intervju
Bryman och Bell (2013) menar att semistrukturerade intervjuer är ett fördelaktigt tillvägagångssätt vid datainsamling i kvalitativ forskning. Semistrukturerade
intervjuer är en intervjuform där respondenten har utrymme att utveckla sina svar utan att vara låst till en specifik frågeställning. Intervjun centreras kring områden av
intresse istället för ett flertal låsta frågor. Enligt Jacobsen (2002) är det under
semistrukturerade intervjuer bäst att förhålla sig till få ämnen och undersöka få enheter för att kunna få kvalitativa svar på de frågor som ställs. I vår studie har vi använt oss av en semistrukturerad intervju. Syftet med detta var att inte begränsa respondenten till en specifik fråga.
Vår intervju baserades på tre centrala teman: Varumärken, barriärer och bedrift av ett säsongsbaserat företag. Frågorna ställdes objektivt, detta för att få fram sakliga svar från respondenten. Intervjun genomfördes öga mot öga på Glassmagasinets kafé i Visby. Vi förde anteckningar på två datorer och skrev därefter ihop dessa
anteckningar till en gemensam text.
Vidare beskriver Bryman och Bell (2017) hur det i kvalitativa intervjuer ofta är önskvärt att låta intervjun röra sig i olika riktningar. Detta kan medföra information om vad respondenten upplever vara relevant och viktigt.
Genom att i förväg planera ett preliminärt datum för intervjun tillsammans med respondenten ges respondenten tid att förbereda sig. Detta höjer tillförlitligheten på svaren då respondenten haft tid på sig att tänka igenom samtliga processer kopplat till fallet innan intervjutillfället. Datum, tid och plats bestämdes en vecka i förväg,
respondenten hade gott om tid att förbereda sina svar. Genom att undvika slutna frågor och låta respondenten besvara öppna frågor kring temat menar Grant, Rohr och Grant (2012) likt Bryman och Bell (2017) att respondenten ges möjligheten att rikta intervjun mot relevanta observationer som kan ha betydelse för studien.
2.5 Fokusgrupp
Fokusgrupper är enligt Bryman och Bell (2017) en kvalitativ forskningsmetod där en grupp individer tillsammans diskuterar en frågeställning eller ett specifikt tema.
Genom att använda sig av fokusgrupper uppmuntrar man till diskussion, vilket ofta för fram attityder och känslor på ett annat sätt än intervjuer. Enligt Bryman och Bell är det svårt att ge svar på hur stort urvalet ska vara. Det som dock betonas är att ju fler respondenter som är delaktiga, desto högre precision. Våra respondenter fick en påminnelse innan mötet till deras e-mail, vilket enligt Bryman och Bell är en bra strategi för att förebygga ett eventuellt bortfall bland deltagarna. Fokusgruppen träffades i Almedalsbiblioteket fredagen den tionde maj, samtliga deltagare var närvarande vid fokusgruppens sammankomst.
Syftet med att utföra en fokusgrupp var att få fram kundens perspektiv med koppling till vår frågeställning. Vi ville även belysa respondenternas synsätt på varumärken och säsongsbaserade företag. Vi ställde med jämna mellanrum öppna frågor om
varumärken och säsongsbaserade företag och lät därefter deltagarna diskutera ämnena
fritt. Utöver de generella frågorna kopplade till de två ämnena frågade vi även hur deltagarna uppfattade Glassmagasinets varumärke. Vi valde att inkludera fyra individer, vilket vi ansåg vara en lagom mängd deltagare för att alla skulle få sin röst hörd och samtidigt ett tillräckligt stort urval för att få varierande perspektiv och synpunkter på Glassmagasinets varumärke. Könstillhörigheten och åldersgruppen i fokusgruppen var utspridd, detta för att inkludera individer från olika segment och föra fram olika perspektiv. En av fokusgruppens deltagare var en tjugosjuårig kvinnlig student från Campus Gotland som har besökt Glassmagasinet vid ett flertal tillfällen. Resterande tre deltagare var män, varav en är tjugofem år och är född och uppvuxen i Visby. En av männen är i övre fyrtioårsåldern och är permanent bosatt i Stockholm, men har besökt Visby och Glassmagasinet ett flertal gånger under de senaste åren. Fokusgruppens yngsta deltagare var en tjugoettårig man med anknytning till både Campus Gotland och Glassmagasinet.
2.6 Konkurrentstudie
Studiens konkurrentstudie är en form av observationsstudie där konkurrenter till studiens fallföretag studeras och ställs emot varandra. Bryman och Bell (2017) beskriver att observationsstudier en lämplig metod då man studerar beteenden och attityder. Författarna skiljer på observationsstudier i kvalitativ och kvantitativ forskning. I kvalitativa observationsstudier används inte observationsscheman, som forskare inom kvantitativ forskning ofta har. Forskarna använder sig istället av anteckningar. Vi har valt att genomföra en observationsstudie för att identifiera de likheter och anomalier från studiens presenterade teori.
Vår konkurrentstudie undersöker tre olika säsongsbaserade företag som är verksamma inom glass- och kafébranschen, samtliga etablerade i Visby. Observationen skedde på företagens webbsidor. De parametrar vi undersökte var företagens marknadsföring, presenterat kärnvärde och Armstrong och Kotlers (2016) fyra P.
Vi valde att genomföra en observationsstudie för att undersöka hur företagen
presenterar sitt varumärke genom ovan nämnda parametrar. Företagen vi har studerat är Glassmagasinet, Gute Glass och Visby Glass. Urvalet är baserat på att företagen är verksamma inom bransch och är helt, eller till viss del säsongsbaserade.
2.7 Primär- och sekundärdata
Bryman och Bell (2017) beskriver begreppen primärdata och sekundärdata.
Denna studie kommer endast att bestå av primärdata, interndata. Interndatan kommer direkt från de anställda på Glassmagasinet och från respondenterna som deltog i fokusgruppen.
Primärdatan kommer även från vår konkurrentstudie där vi undersökt företags
varumärken på deras webbplatser. Bryman och Bell (2017) beskriver att sekundärdata bör undvikas så gott det går. Anledningen till detta är att man förlitar sig på andra forskares tolkningar av den ursprungliga källan, vilket ger datan lägre trovärdighet.
2.8 Reliabilitet och validitet
För att en undersökning ska vara trovärdig hänvisar Bryman och Bell (2017) till en rad förutbestämda kriterier; dit hör både reliabilitet och validitet.
Begreppet reliabilitet beskriver Bryman och Bell som arbetets tillförlitlighet. Med detta menar författarna att undersökningens resultat ska bli detsamma om den genomförs på nytt. I strävan efter att uppnå reliabilitet i vår uppsats har vi valt att redovisa intervju- och enkätfrågorna vi formulerade och använde oss utav. På grund av det tillvägagångssätt vi har valt för studien kommer resultatet sannolikt variera om studien genomförs på nytt, vilket sänker studiens reliabilitet. Vår intervjurespondent baserar förmodligen sina svar på hur den nuvarande marknadssituationen ser ut, samt hur respondentens företag påverkas av situationen. Antalet etablerade konkurrenter, barriärer och priser kommer med stor sannolikhet inte vara identiska med hur det såg ut när vi genomförde vår studie.
Bryman och Bell (2017) diskuterar även reliabiliteten i en kvalitativ studie. Där menar Bryman och Bell att man ska se till hur mätningen påverkas av tiden, om resultaten skulle bli densamma vid upprepade mätningar och ifall man kan göra säkra
rekommendationer sett utifrån slutsatserna i studien.
Validiteten beskriver Bryman och Bell (2017) som ett av de viktigaste
forskningskriterierna i flera avseenden. Begreppet validitet kan enkelt förklaras som en mätnings relevans, med detta avses om man mäter det man vill mäta. Vidare förklarar Bryman och Bell (2017) att det finns olika former av validitet, extern och intern reliabilitet. Kirk och Miller (1986) förklarar att många anser begreppet validitet vara svårtillämpat vid kvalitativ forskning. Kirk och Miller försöker därför simplifiera begreppen för att göra dem applicerbara vid kvalitativ forskning; där den interna validiteten förklaras som tillförlitlighet och den externa som överförbarhet.
För att uppnå en hög validitet genom vårt arbete har vi eftersträvat att tydligt beskriva hur studien genomförts som helhet. Vi har även eftersträvat en tydlighet kring vår datainsamling för att läsaren ska få en uppfattning om vad som mäts och undersöks under samtliga datainsamlingsmetoder. Då vår studie är baserad på ett fallföretag, Glassmagasinet, kan de resultat vi redovisar inte generaliseras. Då studiens
intervjuschema inte är pilottestat sjunker studiens validitet.
2.9 Etiska faktorer
Bryman och Bell (2017) skriver om etiska faktorer för deltagarna i studien.
Författarna lägger stort fokus på samtycke och anonymitet. Respondenten ska samtycka om att delta i arbetet; vill respondenten vara anonym ska hon eller han vara det genom hela arbetet. Detta har vi tagit hänsyn till i vårt arbete. Vi har varit tydliga och frågat samtliga respondenter från intervjun och fokusgruppen om de samtycker och vill vara anonyma. Vi har även haft mailkontakt med företagen vi använt vid konkurrentstudien och fått godkännande för att analysera deras webbplatser.
2.10 Analysmetod
För att analysera studiens insamlade data används analysmetoden grundad teori, vilket Bryman och Bell (2017) menar ha blivit den vanligaste ansatsen för analyser av kvalitativa data. Efter studiens teoretiska urval påbörjades datainsamlingen och kodning. Kodning är processen där studiens insamlade data bryts ned för att sedan kunna kategoriseras och jämföras. Vid jämförelsen av data studerades de likheter och skillnader vi kunde identifiera mellan de olika datainsamlingarna för att slutligen kunna ställas mot studiens teoretiska referensram.
3. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras studiens teoretiska referensram. Vi redogör för tidigare forskning inom ämnet som behandlar det som ligger till grund för vår empiriska undersökning. Syftet är att ge läsaren en god förförståelse av ämnets bakgrund.
3.1 Säsongsbaserade företag
Corluka et al (2013) beskriver hur säsongsbaserade företag tenderar att möta en hög koncentration av kunder under en specifik period av kalenderåret, för att sedan stänga verksamheten eller minska sin bemanning under sin off peak. De företag som väljer att fortsätta bedriva verksamhet under sin off peak- säsong använder sig enligt Gibbons (2015) av prisstrategier och erbjudanden för att attrahera fler kunder.
Corluka et al (2013) förklarar även att vid populära semesterorter är efterfrågan på säsongsrelaterade företag som hotell och restauranger ofta större än utbudet, vilket leder till låga barriärer kopplade till konkurrens. Vidare skriver Corluka et al (2013) att på grund av den högt varierande konsumtionen av säsongsbaserade företags produkter eller- tjänster måste företagen finansiera sina årliga kostnader genom intäkterna från en specifik säsong av året. Gibbons (2015) beskriver hur
säsongsbaserade företag kan öka sina intäkter genom att samarbeta med samhället de är etablerade i. Genom en ständig kommunikation med lokalbefolkningen och övriga aktörer på marknaden menar Gibbons (2015) att företaget kan skapa lukrativa
möjligheter som kan hjälpa företaget att sprida ut sina intäkter över året. Genom att fortsätta driva sin verksamhet framåt och arbeta med kundrelationer menar Gibbons (2015) att företaget kan hålla olika former av event och sammanställningar vilket kan underlätta den ekonomiska aspekten för företaget.
Corluka et al (2013) argumenterar för att samhället ofta har en negativ syn på säsongsbaserade företag i semesterorter då de förknippar företaget med de negativa aspekter som högsäsonger medför. Corluka et al (2013) förklarar att populära semesterorter ofta behöver anpassa sin infrastruktur efter flödet av turister under högsäsongen, vilket medför att dessa anpassningar av samhället ofta står outnyttjade under lågsäsongen och påverkar samhället ekonomiskt.
3.2 Varumärken
Definitionen av vad ett varumärke innefattar är komplext. I det engelska språket har de en tydligare uppdelning av de olika begreppen som tillsammans utgör definitionen av ett varumärke. På engelska talar man ofta om "brand" och "trademark". Med begreppet brand menar man värdssymbol och med trademark ser man till företagets
logotyp, oftast sett ur ett juridiskt perspektiv. Det svenska språket har inte denna kategorisering, vilket kan medföra komplikationer och förvirring.
Varumärken stöter vi på dagligen utan att vara särskilt medvetna om det. Varumärken kan medföra både positiva och negativa känslor hos en person, beroende på vad personen associerar varumärket med. Nilson (2000) beskriver ett varumärke som en symbol med stor potential. Symbolen kan representera allt ifrån en person, produkt eller ett företag. Som företag är det viktigt att identifiera sitt varumärke och vad som ska representeras för att kunna använda detta som en konkurrensfördel.
Varumärkesbyggande kan vara till stor fördel för organisationen i framtiden. Nilson har delat upp dessa fördelar i två kategorier. Den första kategorin Nilson (2000) nämner med ett varumärke är finansiella fördelar, detta blir en effekt av
konkurrensfördelen som det starka varumärket medför. Den andra kategorin Nilson (2000) tar upp är att ett starkt varumärke är positivt för de anställda då de enklare kan identifiera sig med företaget och vad det har att erbjuda. Även detta kan leda till finansiell framgång då personal som identifierar sig med företaget ofta arbetar mer effektivt. Uppbyggandet och etableringen av ett varumärke kan delas upp i olika delar, nedan redogörs för de delar vi anser vara relevanta för att kunna besvara vår frågeställning.
3.3 Den strategiska varumärkesplattformen
I boken “Varumärkesstrategi: om konsten att utveckla starka varumärken” beskriver Melin (1999) hur ett företag kan utnyttja sitt varumärke som en strategisk fördel.
Melin (1999) förklarar att varumärkesbyggandet består av olika begrepp, eller aktiviteter, vars syfte är att attrahera trogna kunder. Aktiviteterna utgör tillsammans
“den strategiska varumärkesplattformen”, Melin (1999).
Figur 1. Den strategiska varumärkesplattformen.
(Melin, 1999:208)
Melin (1999) beskriver likt Gwin och Gwin (2003) ett produktattribut som en särskild egenskap eller kännetecken en produkt har. Vidare argumenterar Gwin och Gwin (2003), likt Melin (1999), för att en produkts kvalité kan vara en avgörande faktor för varumärket i sin helhet. Melin (1999) förklarar att ett högt pris ibland kan leda till en högre upplevd kvalité för kunden, men att priset anses vara mindre relevant om kunden redan associerar varumärket ifråga med hög kvalitet. Vidare diskuterar Melin (1999) hur en kontinuerlig produktutveckling försvårar processen för konkurrenter att imitera särskilda attribut, vilket kan vara en avgörande faktor för ett företags
överlevnad. Lee och Zhou (2012) beskriver hur produktimitation används som strategi av vissa företag, vilket går ut på att företaget ifråga aktivt försöker imitera innovativa produktattribut från konkurrenter i strävan efter att attrahera kunder på andra
marknader.
Ett av begreppen Melin (1999) nämner i sin strategiska varumärkesplattform med en direkt koppling till en produkts attribut är kärnvärdet. En produkts kärnvärde
beskriver Melin (1999) som produktens primära konkurrensfördel och attribut för differentiering. Likt Armstrong och Kotler (2016) beskriver Melin (1999) hur en produkts kärnvärde bör vara något unikt för produktkategorin, och för att kärnvärdet ska kunna användas som en konkurrensfördel bör den vara svår för konkurrenter att imitera och uppfylla ett behov hos kunden.
Ett varumärkes märkesidentitet beskriver Melin (1997) som de faktorer som gör varumärket unikt, vad det står för och vad som ger varumärket mening. Likt varumärkets produkter argumenterar Melin (1999) för att varumärkesutvecklingen måste vara kontinuerlig för att varumärket ska förbli en konkurrensfördel. Vidare beskriver Melin (1999) att varumärkets namnval och personlighet är de två viktigaste faktorerna inom märkesidentiteten då dessa faktorer är de kunder oftast stöter på först vid kontakt med varumärket. Valet av namn bör vara enkelt att särskilja och bör väljas efter juridiska överväganden för att hålla märket juridiskt skyddat, förklarar Melin (1999). Genom varumärkets personlighet beskriver Melin (1999) hur man vill illustrera varumärkets produkters egenskaper och utstrålning, baserat på antagandet om att kunder väljer produkter som de associeras med. Genom att belysa varumärkets personlighet menar Melin (1999) att de kunder som vill associeras med varumärket på grund av personligheten har en högre sannolikhet att inleda en långvarig relation till varumärket, vilket vi benämner som märkeslojalitet. Melin (1999) menar därför att märkesidentitet innebär en mer svårimiterad och komplex konkurrensfördel, jämfört med ett produktattribut som övriga aktörer inte har lika svårt för att imitera. Slutligen argumenterar Melin (1999) för att företag bör tänka långsiktigt vid utformningen av sin märkesidentitet, upplever inte kunden märkesidentiteten som trovärdig kommer den troligtvis förbli ett hinder istället för en potentiell konkurrensfördel.
Den psykologiska positioneringen syftar till hur kunden rent subjektivt uppfattar en viss produkt i förhållande till övriga produkter, medan produktpositionering syftar till hur ett företag positionerar sig mot övriga aktörers produkter genom olika
differentieringsfördelar. Melin (1999) beskriver hur produktpositionering och den psykologiska positioneringen är sammankopplade, och att en stark
produktpositionering kan underlätta den psykologiska positioneringen.
Marknadskommunikation har en betydande roll inom varumärkesbyggandet då den upplyser och påminner kunden om de fördelar ett varumärkes produkter har. Melin (1999) beskriver hur reklam kan bidra till varumärkespersonligheten genom att
varumärkeskännedomen ökar. Melin (1999) förklarar att på grund av mängden reklam kunder i dagens samhälle utsätts för är det viktigt att marknadskommunikationen positioneras och tilltalar kunden, samt att den utformas för att vara både säljfrämjande och bidragande till varumärkesbyggandet.
Intern varumärkeslojalitet innebär enligt Melin (1997) att ett företag försöker uppnå varumärkeslojalitet inom en specifik målgrupp, exempelvis inom företaget. För att bibehålla den interna varumärkeslojaliteten beskriver Melin (1999) hur
varumärkesidentiteten och ett tydligt kärnvärde av produkten är nödvändigt för att bevara varumärkets status. Melin (1999) menar att utan en intern märkeslojalitet inom företaget är det svårt att främja en extern varumärkeslojalitet mot kunden.
3.4 Varumärkespyramiden
Melin (1999) har gjort en modell av en varumärkespyramid i syfte om att utnyttja denna som ett analysverktyg vid varumärkesbyggande. Pyramiden består av fyra delar; målgrupp, positionering, varumärke och produkt. Melin menar att man bör sträva efter att finna en balans mellan delarna för att uppnå effektivt
varumärkesbyggande.
Figur 2. Varumärkespyramiden. (Källa: Egen illustration efter Melin, 1999).
Nedan följer beskrivningar av de olika delarna:
Produkt
En attraktiv produkt är grunden vid varumärkesbyggande. Produkten ska ge värde till både företaget och kunden, den ska även tillfredställa kundens behov. Melin (1999) påpekar att produkten bör ha en lång livscykel, men samtidigt bör det finnas
utvecklingsutrymme. Melin menar att man ska sära på produktens kvalitét och
kundens upplevda kvalitét då den inte behöver vara likgiltig. Priset på produkten är en viktig faktor som påverkar kundens kvalitét.
Varumärke
Varumärket är en väsentlig del i pyramiden då det är varumärket som utmärker produkten, detta kan leda till att kunden återkommer och därefter blir en lojal kund, Melin (1999).
Positionering
Vid positionering tar man fram produktens konkurrensfördelar och bestämmer vilken position produkten ska inta på marknaden, samt vilken marknad produkten ska inta.
För att lyckas med detta måste personen som jobbar med positioneringen ha kunskap om varumärket och produktens egenskaper. Detta kallar Melin (1999) intern
positionering. Melin menar att det finns mycket fördelar med en framgångsrik positionering, speciellt då man är först med att inta en viss position. Melin talar även om extern positionering, med detta menas att varumärket intar en position i kundernas medvetande. Detta är enligt Melin ett av de huvudsakliga syftena med ett varumärke.
Melin förespråkar för att man bör arbeta med både intern och extern positionering och väva samman dessa för att öka produktens trovärdighet.
Målgrupp
Målgruppen fungerar som ett medel för marknadskommunikation. Enligt Melin (1999) styrker målgruppen både produktens och varumärkets identitet. En tydlig målgrupp är väsentligt vid positionering och differentiering.
3.5 Brand equity
Brand equity ser till värdet av varumärket, Aaker (1996) skapade därför en modell med riktlinjer för att förstå begreppet på en djupare nivå. Aaker beskriver brand equity som en kombination av varumärkeskännedom, varumärkeslojalitet och
varumärkes föreningar. Dessa faktorer kombineras för att slutligen erbjuda värdet som tillhandahålls av en produkt eller tjänst. Aaker (1996) har listat fyra huvudsakliga kategorier i sin modell. Dessa d
elar medför värde till både kunden och företaget. Nedan illustreras begreppets olika delar med hjälp av en modell för att ge en läsaren en tydligare överblick för begreppet
brand equity. Därefter följer en förklaring över de olika delarna för att ge läsaren en bättre förståelse över innebörden av delarna som utgör brand equity.
Figur 3. Aakers modell av Brand Equity. (Källa: Egen illustration av Aaker, 1996) Kundlojalitet
Med lojala kunder menar Aaker (1996) att man genererar värde till företaget genom att minska på marknadsföringskostnader och hävstångshandel. Vidare förklarar Aaker att lojala kunder har en förväntan om att varumärket alltid ska vara tillgängligt och att dessa kunder är billigare att bibehålla jämfört med att attrahera nya kunder som aldrig haft kontakt med varumärket tidigare. Det är svårare för konkurrenter att
kommunicera med redan tillfredsställda kunder som använder sig av ett specifikt varumärke och att försöka få dem att överväga andra alternativ. Även
inträdesbarriärerna blir högre för konkurrenterna, förklarar Aaker.
Varumärkeskännedom
Varumärkeskännedom handlar enligt Aaker (1991) om kundernas förmåga att identifiera ett varumärke och koppla varumärket till företagets namn, logotyp eller produkt. Varumärkeskännedom handlar även om att kunden ska koppla rätt
produktklass till varumärket. Aaker menar att varumärkeskännedom kräver både erkännande och återkallande. För att arbeta med detta nämner Aaker (1991) några riktmärken: skapa en slogan, publicitet, symbolexponering, sponsring av evenemang, med mera. Aaker menar att varumärkeskännedom differentieras i fyra olika nivåer.
Dessa nivåer presenteras nedan i The awareness pyramid, medvetenhetspyramiden.
Figur 4. The awareness pyramid. (Källa: Egen illustration av Aaker, 1991)
Nedan följer korta beskrivningar av delarna i pyramiden:
Omedvetande av varumärket: Kategorin som är längst ned i pyramiden. Kunden har ingen kunskap eller erkännande av varumärket.
Igenkännande av varumärket: Ögonblicket då kunden börjar känna igen varumärket, ofta genom direkta frågor om varumärket som återkallar det till minnet.
Brand Recall: Associerar varumärket med en kategori av specifika varor eller tjänster.
Top of mind: Kunden tänker omedelbart på varumärket då de ska konsumera en viss produkt- eller tjänst.
Associationer
Associationer kan kopplas till personer, olika livsstilar, personligheter med mera.
Dessa faktorer kan påverka användarupplevelsen både positivt och negativt. Aaker menar att associationer är ett sätt att kommunicera ut information till kunderna. Det är även en grund för förlängningar och varumärkets differentiering. Aaker (1996)
beskriver även att associationer till varumärkes utgör en del av varumärkets personlighet.
Upplevd kvalitet
Precis som Melin (1999) belyser i sin varumärkespyramid menar Aaker (1996) att skillnaderna mellan produktkvalitet och kundens upplevda kvalitet inte behöver överensstämma. Aaker (1996) anser att den upplevda kvalitén kunden känner är den viktigaste av alla faktorer. Den upplevda kvaliteten ger kunden en anledning att fortsätta konsumera av samma varumärke alltså bli kund lojal, samt sprida positiv kunskap om varumärket. Aaker fortsätter med att den upplevda kvaliteten är väsentlig vid varumärkets positionering och differentiering.
3.6 Brand Awareness
Varumärkeskännedom är som Aaker (1991) beskriver nivån av hur bekant kunden är med ett företags varumärke och innebär att potentiella kunder inte bara känner igen en särskild varumärkeslogotyp, utan att de kan associera logotypen med företagets produkter- eller tjänster. Varumärkeskännedom, Brand Awareness, utgörs av begreppen Brand Recall och Brand Recognition. Brand Recall redovisar kundens förmåga att koppla ett varumärke till en produktkategori och de behov som denna kategori tillfredsställer hos kunden. Brand Recognition innebär att kunden känner igen ett varumärke genom dess attribut, exempelvis att en kund kan redovisa ett varumärkes namn genom att enbart lyssna till en melodi eller logotyp kopplad till varumärket. På marknader med hög konkurrens finns det därför aktörer som årligen spenderar miljonbelopp på reklam för att göra sig sedda bland kunderna, menar Naik, Prasad och Sethi (2008). Hoyer och Brown (1990) beskriver hur det huvudsakliga målet med reklam, speciellt när marknadsutbudet överstiger efterfrågan, är att skapa och på lång sikt upprätthålla ett företags varumärkeskännedom. Annonsörer använder
sig enligt Bogart (1986) av återupprepning för att kunderna ska få diverse bilder eller melodier på minnet som de sedan kan associera med företaget. Bogart (1986) menar att kunder som utsatts för återkommande reklaminslag har större sannolikhet att välja produkter från de märken som de ständigt blivit påminda om.
Twedt (1967) beskriver att när ett företag utformar sin marknadsstrategi för ett
varumärke bör företaget fastställa vilken grad av varumärkeskännedom man vill ha på marknaden samt vilken attityd potentiella kunder kommer ha mot varumärket. Twedt (1967) menar att ett företags varumärkeskännedom samt kundernas attityd mot varumärket kan leda företaget i olika riktningar, vilken i sin tur leder till att företaget kan behöva anpassa sin strategi efter hur varumärket etablerar sig i efterhand. Twedt (1967) använder bilföretaget Renault som exempel, där han refererar till en av deras kampanjer på den amerikanska marknaden, Twedt (1967:64);
"The Renault for people who swore they would never buy another one.”
Vidare förklarar Twedt (1967) att under rubriken följde ett meddelande från Renault där de bad om ursäkt för att deras produkter inte var anpassade till den amerikanska marknaden när företaget först etablerade sig där, men att kunderna nu var skyldiga sig själva att i alla fall provköra deras nya modeller efter Renault åtgärdat problemen.
Twedt (1967) menar att Renaults fall är ett tydligt exempel på hur företag i efterhand kan behöva anpassa sin marknadsstrategi efter hur kundens attityd mot varumärket förändras.
3.7 Marknadsmix
Armstrong och Kotler (2016) beskriver hur företag genom en marknadsstrategi kan designa en marknadsmix, vilket integrerar faktorerna produkt, pris, plats och påverkan till en slutgiltig marknadsmix som kan användas som ett konkurrensmedel inom företagets marknadsföring.
Ett företags marknadsstrategi beskriver Armstrong och Kotler (2016) som ett företags tillvägagångssätt för att uppnå företagets uppsatta mål och vision. Beslutsfattandet och tillvägagångssättet grundas i sin tur på ett flertal faktorer som företaget bland annat kan utläsa från genomförda kund- och marknadsanalyser. Vidare förklarar Armstrong och Kotler (2016) att det finns olika sorters kunder med varierande behov, vilket ofta leder till att företag positionerar sin verksamhet mot vissa specifika
marknadssegment. Ett marknadssegment kan förklaras som en gruppering av kunder med gemensamma intressen och behov. Genom att dela upp en marknad i flera marknadssegment kan ett företag välja att positionera sig mot särskilda segment för att kunna erbjuda de utvalda segmenten högre kvalité, vilket Armstrong och Kotler (2016) menar oftast blir mer lönsamt för företaget. När ett företag har definierat marknadssegmenten på marknaden av intresse förklarar Armstrong och Kotler (2016)
att företaget bör välja de segment där de kan generera och upprätthålla störst mängd kundvärde. Genom att upprätthålla ett högt kundvärde ökar sannolikheten för att kunderna återkommer istället för att leta efter ett substitut.
På många marknader finns det flera aktörer som konkurrerar om ett- eller flera marknadssegment, vilket innebär att aktörerna tvingas differentiera- och positionera sig mot varandra för att attrahera segmentets kunder. Att differentiera sin produkt- eller tjänst innebär bland annat att företaget kan designa produkten de erbjuder annorlunda, exempelvis genom att konstruera produkten av bättre material eller att ändra dess storlek. Produkten kommer i slutändan fylla samma funktion, men möjligen attrahera fler- eller färre kunder. När företaget har fastställt den marknadsstrategi de vill använda sig utav är företaget redo för att utforma sin marknadsmix, Armstrong och Kotler (2016). Marknadsmixen beskriver Armstrong och Kotler (2016) som en modell där samtliga parametrar som kan påverka företagets efterfrågan på deras produkt- eller tjänst vägs in. Marknadsmixen består som tidigare nämnt av produkt, pris, plats och påverkan. Slutligen beskriver Armstrong och Kotler (2016) marknadsmixen enbart tar hänsyn till säljaren, och inte till kunden som bör vara företagets primära fokus.
För att kunna inkludera köparens perspektiv i modellen föreslog Lauterborn (1990) att fyra stycken “C” skulle inkluderas i marknadsmixen för att göra modellen mer
kundorienterad. Lauterborns (1990) fyra C utgörs av “consumer wants and needs”,
“cost”, “communication” och “convenience”.
Lauterborn (1990) förklarar att i slutändan är företag bara intresserade av att sälja det kunderna vill köpa, consumer wants and needs, vilket leder till att företagen bör fokusera på att analysera sina kunder istället för att fokusera på produkten i sig, vilket Armstrong och Kotler (2016) förespråkar. Cost, det vill säga den totala kostnaden, menar Lauterborn (1990) skiljer sig från Armstrong och Kotlers (2016) pris. Priset redovisar enbart vad kunden betalar säljaren för produkten, medans kostnaden även väger in produktens eventuella underhåll, kostnaden för att ersätta produkten vid ett senare tillfälle samt den eventuella kostnaden kunden kan tänka sig att betala för att köpa produkten av företaget i fråga, istället för att köpa produkten av en konkurrent till företaget. Påverkan, från Armstrong och Kotlers (2016) ursprungliga modell, hänvisar till företagets påverkan på kunden, exempelvis genom reklam och kundrelationer. Communication innebär en vidgad vy på kommunikation menar Lauterborn (1990), där målet är att skapa en dialog mellan säljaren och den potentiella kunden för att säkerställa dennes behov.
På grund av teknikens påverkan på samhället menar Lauterborn (1990) att Armstrong och Kotlers (2016) “plats” saknar relevans för dagens företag. Convenience förklarar Lauterborn (1990) som kundens bekvämlighet. Företag bör istället fokusera på att göra sin produkt, samt information kring den, lätt att hitta och säkerställa kunden en problemfri och effektiv köpprocess.
3.8 Barriärer
I processen av ett varumärkesbyggande kan man enligt Aaker (1996) ställas inför en del problemområden. Aaker (1996) nämner åtta faktorer som kan försvåra processen och ha en negativ påverkan på varumärkesarbetet. Många av de problem företag ställs inför är oftast interna, med detta har Aaker (1996) dragit slutsatsen att man bör hitta en balans mellan de interna och externa faktorerna och inte enbart fokusera på de externa. Aaker (1996) nämner även att samtliga inom ett företag bör känna till varumärkets identitet för att säkerställa att samtliga arbetar mot samma mål och tillsammans stärker varumärket. Nedan visas en modell med Aakers åtta
problemfaktorer vid varumärkesbyggande. Därefter följer en beskrivning av faktorerna.
Figur 5. Problemfaktorer vid varumärkesbyggnad. (Källa: Egen illustration av Aaker, 1996:27)
Påtryckningar att priskonkurrera
Priskonkurrens råder i princip inom alla branscher, i dess olika former. Enligt Aaker (1996) medför priskonkurrens att varumärkesbyggandet ej prioriteras.
Konkurrenttillväxt
Marknaderna växer och blir allt fler och större. I samband med detta ökar även konkurrensen vilket medför större svårigheter vid företagsetablering. Konkurrensen medför även svårigheter sett ur ett marknadsföringsperspektiv både för nya och lojala befintliga kunder. Enligt Aaker (1996) blir det allt viktigare för företagen att hitta sin positionering och nisch.
Fragmentering av marknaden och media
Enligt Aaker har det blivit svårare att bibehålla kontinuiteten som krävs för ett starkt varumärke. Bakgrunden kring denna svårighet baseras på mångfalden av media och marknader som vuxit mycket under de senaste decennierna. Detta har påverkat utbudet av de olika alternativen från marknadsföringsmixen. Med
marknadsföringsmixen menar Aaker (1996) olika medel företag kan marknadsföra sin verksamhet genom till exempel: intern marknadsföring, evenemang med mera.
Komplexa varumärkesstrategier och varumärkesrelationer
Varumärkesstrategier och varumärkesrelationer har blivit allt mer komplexa i samband med tillväxten av varumärken på marknaden. Aaker (1996) menar att kunskap om varumärkets identitet samt varumärkets roll i relation till övriga varumärken har blivit allt viktigare.
Påverkan för strategiförändringar
Enligt Aaker (1996) förekommer ofta en intern påtryckning om att förändra olika strategier inom företaget. Resultatet av dessa strategiförändringar kan skapa en barriär för varumärkets etablering. Aaker beskriver att företaget Volvo inte förändrat sin varumärkesidentitet under en lång tidsperiod vilket har gynnat företaget i sin helhet.
Påverkan mot innovationer
Aaker (1996) förklarar att nöjda kunder kan leda till att behovet av förändring glöms bort. Aaker förklarar att även om ett företagets befintliga kunder är nöjda kan
varumärket och dess produkter vara i behov av förändring, vilket kan försvaga varumärket i längden.
Påtryckningar att investera i annat
Det finns en risk att företag lockas till att investera i nya produkter som då leder bort företaget från varumärkets kärnprodukt. Då ett företags kärnprodukt ofta är det kunden associerar med deras varumärke kan varumärket försvagas om kärnprodukten prioriteras ned.
Kortsiktiga påtryckningar
Aaker (1996) beskriver att företag som vill tillfredsställa sina aktieägare gör ofta detta på varumärkets bekostnad; vilket enbart resulterar i kortsiktiga vinster. Aaker nämner även företags tidsbestämda budgetmål och att strävan efter att uppnå dessa kan medföra att varumärkesbyggandet prioriteras bort.
3.9 Sammanfattning av teori
Den strategiska varumärkesplattformen och varumärkespyramiden är två modeller framtagna av Melin (1999). Modellernas syfte är att underlätta varumärkesbyggande för företag och därefter illustrera hur företaget kan använda sitt varumärke som en strategisk fördel på marknaden. Aaker (1996) förklarar sedan mer djupgående i sin
modell hur olika fragment av varumärkesbyggandet tillsammans bildar Brand Equity, värdet av varumärket. Modellens fyra olika delar bildar tillsammans värdet av ett företags produkt eller tjänst ut mot kunden, men även internt för företaget. För att kunna motverka eventuella hinder vid varumärkesbyggandet har Aaker (1996) även tagit fram en modell där han belyser olika former av barriärer. Armstrong och Kotler (2016) beskriver hur ett företag genom sin marknadsstrategi kan utveckla en
marknadsmix för att konkurrera mot övriga aktörer på marknaden. Marknadsmixen, även känd som “Kotlers fyra P”, ser till faktorerna pris, plats, produkt, och påverkan.
Vi har valt ut dessa teorier och modeller då de tillsammans ger en djupgående och nyanserad bild på varumärket och dess uppbyggnad. Teorin visar även hur ett varumärke tillsammans med strategisk marknadsföring kan användas som konkurrensmedel på marknaden.
4. Empiri
I detta kapitel presenterar vi den empiriska data vi har samlat in under studiens gång.
Kapitlet inleds med en presentation av vårt fallföretag, Glassmagasinet, deras
varumärke och vår intervjurespondent. Vidare lyfter vi fram vår fokusgrupp och deras syn på varumärken, säsongsbaserade företag och Glassmagasinet. Avslutningsvis presenterar vi en konkurrentstudie där vi studerar tre olika säsongsbaserade företags varumärken sett från deras hemsidor. Kapitlet avslutas med en sammanfattning av det empiriska underlaget.
4.1 Presentation av Glassmagasinet
Vår intervjurespondent heter Andreas Younan och är både delägare och VD för Glassmagasinet. Denna position har han haft sedan år 2010. Younan växte upp i Jönköping och började sin karriär redan som femtonåring. Han köpte ett café av några studenter och utvecklade detta till att bli ett mycket populärt studenthak med många återkommande och nöjda kunder. Kafét hette Claras coffeshop. Då Younan sålde kafét lyckades han göra en vinst på över 2200% av det investerade beloppet. Detta kafé har haft stor betydelse för Younan och till stor del väglett honom till där han befinner sig och den person han är idag, en skicklig och framgångsrik entreprenör.
Younan investerar mycket av sina vinster i fastigheter.
Younan beskriver sig som en sportig, nytänkande, ordningsam och tålmodig man som måste ha många bollar i luften.
Glassmagasinet är ett familjeägt företag som grundades i Visby, Gotland år 1988.
Förr ägdes företaget av ett äldre par från Gotland. Idag ägs Glassmagasinet av Andreas Younan tillsammans med hans fru och hennes bror. På Glassmagasinets hemsida skriver de att första sommaren erbjöd företaget arton olika glassmaker. Idag, år 2019, erbjuder de 330 olika smaker med allt ifrån likör, öl och popcornglass till klassisk vanilj och choklad. De har ett stort urval av kända glassmärken. De erbjuder italiensk gelato, mjukglass, egengjord glass från deras glassfabrik, Ben & Jerry's, Sia, och Lejonet; samtliga gjorda på råvaror av hög kvalitet. På deras hemsida skriver de att de väljer produkter från naturens eget skafferi, såsom: mjölk, bär, nötter, havre och choklad. Vid sidan av deras glassbar har de ett kafé, Coffee shop Visby. Där serverar de kaffe, grillade mackor, sallader och olika former av bakverk. Kafét och glassbaren är ihopslagna till ett magasin. Younan förklarar i vår intervju att betydelsen av begreppet magasin översätts direkt till bibliotek. Det är alltså en unik kombination med många möjligheter, beskriver Younan. Magasinet kan ses som en plats dit man kommer för att slappna av och ta en kaffe eller glass i solskenet.
Glassmagasinet är ett säsongsbaserat företag som har öppet sex månader om året,
mellan april och september. Under dessa månader har de i genomsnitt 400 000
besökare, år 2018 hade de 432 000 besökare. I Visby har Glassmagasinet 67 anställda.
4.1.1 Glassmagasinets varumärke och varumärkesarbete
Glassmagasinets varumärke strävar efter att utstråla hög kvalitet och god service, förklarar Younan under intervjun. De viktigaste för Glassmagasinet är att erbjuda hög kvalitet för att garantera nöjda och lojala kunder. Kunderna ska få en positiv känsla sekunden de stiger in i magasinet, där de bemöts av den trevliga personalen, det stora utbudet, en fräsch lokal med stilren inredning och noggrant uttänkta detaljer,
beskriver Younan.
På Glassmagasinet jobbar de mycket med kundbemötande. Personalen skickas ofta iväg på utbildning i Italien, hemlandet till glassorten gelato. Där utbildas de inom kundbemötande och får även kunskap om glassen och utbudet för att kunna erbjuda service i världsklass. Younan lägger stort fokus på personalen, dels för att skapa god stämning på arbetsplatsen men även för att rekrytera rätt personal. Personalen fungerar som ett kommunikationsmedel ut gentemot kunderna. Younan ser gärna att personalen har en bakgrund inom idrott, positiv inställning och som han själv
uttryckte sig under intervjun “de ska vara hungriga” och ha en drivkraft att vilja arbeta hårt.
4.1.2 Glassmagasinets marknadsföring
Då Glassmagasinet har varit etablerat under en så lång tid förklarade Younan att marknadsföringen främst var riktad mot turister och inte lokalbefolkningen på Gotland. När det gäller marknadsföring riktad mot lokalbefolkningen förklarade Younan att företaget förlitar sig på “Word of Mouth”, WoM, vilket kortfattat innebär att verksamhetens kunder marknadsför verksamheten genom att diskutera och
rekommendera verksamheten till bekanta. För att marknadsföra sig mot turister använder Glassmagasinet sig av sociala medier där de presenterar företaget som Europas största glassbar. Younan berättade att de även marknadsför sig på färjorna under sommaren som går till och från Nynäshamn och Oskarshamn. Vidare
förklarade Younan hur de marknadsför sig genom att sponsra hockeylaget Visby- Roma och en ung kvinna i Stockholm som tävlar i hästhoppning. Slutligen berättade Younan att på grund av företagets storlek och status har de uppmärksammats på tysk tv och på hemsidan Glassakademin, vilket har lett till internationell publicitet.
4.1.3 Glassmagasinets barriärer
Under intervjuns gång fick vår respondent Younan förklara om han stött på eller upplevt några former av barriärer som påverkat verksamheten. Younan förklarade att han kände igen begreppet “konkurrenstillväxt” från Aakers modell (1996), figur 5.
Younan beskrev hur han uppmärksammat att fler företag med liknande affärsidéer etablerat sig i Visby under de senaste åren, vilket har lett till en ökad konkurrens om kunder på marknaden. På grund av den förhöjda konkurrensen beskrev Younan hur han upplevde att prissättningen av glassen hade blivit en barriär för hans verksamhet.
Om konkurrensen ökar blir prissättningen av varorna drabbad, prisbilden måste passa lokalbefolkningen och de turister som kommer hit under sommaren, förklarade Younan. Vi bad Younan att beskriva hur de anpassat sin prissättning efter den förhöjda konkurrensen och fick följande svar;
“Om en kund beställer fyra pistachekulor går verksamheten med förlust, vilket är kopplat till konkurrensen och våra dyra råvaror för att tillverka den glass vi säljer” - Younan
Trots de rådande barriärerna beskrev Younan att verksamheten går med vinst och utvecklas, vilket fick oss intresserade av varför Glassmagasinet inte är verksamma i andra svenska städer. Vi presenterade Armstrong & Kotlers (2016) marknadsmix och bad Younan välja en till två av faktorerna plats, pris, produkt och påverkan som han upplevde ha störst påverkan på en eventuell etablering i en annan stad. Younan svarade att på grund av att verksamheten är säsongsbaserad var faktorerna pris och plats ett självklart val för honom. Younan motiverade sitt svar genom att förklara att platsen är avgörande för säsongsbaserade företag. Närheten till kunderna är viktig då en avlägsen säsongsbaserad verksamhet lätt glöms bort av kunden. Priset, förklarade Younan, var avgörande för att kunna finansiera lokalkostnaderna under tiden
verksamheten inte är aktiv. Prissättningen är även viktig sett till konkurrensen och den prisbilden lokalbefolkningen och turister förväntar sig när de besöker verksamheten.
Younan beskrev att de inte är etablerade i andra svenska städer på grund av att
tidigare nämnda barriärer är för höga, vilket har lett till ett avtagande intresse. Younan förklarade att i exempelvis Stockholm är antalet etablerade aktörer redan så högt att en etablering där ej skulle vara lönsam för företaget. Lokalhyrorna och prissättningen av glass var även barriärer som Younan upplevde var för stora.
Den sista och största barriären Younan nämnde var verksamhetens personal. Younan beskrev att en stor del av personalen är unga individer som har arbetet som ett extrajobb under sommarlovet, vilket leder till att företaget har svårt för att bibehålla sin personalstyrka då en del av personalen börjar studera eller arbeta med annat på heltid efter sin gymnasieexamen. För att motarbeta detta höjer Younan lönen årligen för de som väljer att återvända och fortsätta arbeta för Glassmagasinet nästkommande
säsong. Younan beskriver vidare att personalen kan vara en barriär om de inte bemöter kunderna på det sätt kunden förväntar sig.
4.2 Konsumenters uppfattning om Glassmagasinet
4.2.1 Varumärken
Samtliga gruppmedlemmar var samstämmiga i sin åsikt om att ett starkt varumärke kan vara en konkurrensfördel och ett kommunikationsmedel som kan nyttjas mot kunden.
“Jag tror att ett starkt varumärke kan vara nyckeln till framgång för många företag”
- Respondent 1
Med citatet ovan uttrycker respondenten att hen värdesätter ett företags varumärke högt, och förklarade vidare att ett varumärke ibland kan ha större påverkan på ett företags framgång än de produkter- eller tjänster de erbjuder. Övriga respondenter instämde med respondent 1 och diskuterade om det är produkten eller varumärket man köper som kund. Respondenterna nämnde företaget Apple som exempel, där de diskuterade att varumärken ibland kan ses som en statussymbol. Många köper en iPhone på grund av varumärket produkten tillhör, trots att det finns tillgängliga supplement som presterar bättre till ett lägre pris; men som inte associeras med ett trendigt varumärke.
Vidare diskuterades frågan om säsongsbaserade företag är i större behov av de möjliga effekter ett varumärke kan medföra i jämförelse med helårsbaserade företag.
Med avseende på betydelsen av ett starkt varumärke för säsongsbaserade företag jämfört med helårsbasede företag menar respondent 4 att säsongsbaserade företag har ett större behov av ett starkt varumärke. Respondent 1 påpekade att tillgängligheten konkurrenterna erbjuder under säsongsbaserade företags off peak kan skapa barriärer.
En konsekvens av detta blir att säsongsbaserade företag är i behov av ett starkare varumärke för att uppnå och bibehålla en varumärkeskännedom. Säsongsbaserade företag har ett större behov av att hålla sig aktuella och säkerställa ett kontinuerligt och återkommande kundflöde. Att kunna erbjuda ett produktvärde som överstiger konkurrenternas är avgörande för att kunna attrahera nya kunder under den period företaget är verksamt.
Vidare presenterade vi Aakers varumärkespyramid, figur 4, för respondenterna och uppmuntrade till diskussion om produktkategorier och varumärken.
Respondenterna diskuterade ämnerna och enades slutligen om att vissa
produktkategorier associeras med specifika varumärken. Vi bad respondenterna
exemplifiera uttalandet genom att fylla i två varumärkespyramider med varumärken kopplade till en specifik produktkategori. Kategorierna vi valde att presentera var kläder och livsmedel. Respondenterna var oense om vilket varumärke de associerade med klädkategorin, vilket de själva antog berodde på deras könstillhörighet. Under produktkategorin livsmedel var respondenterna eniga om att varumärket ICA var det första varumärket de associerade med kategorin.
Respondenterna diskuterade vidare om de känslor varumärken kan väcka, en del varumärken väcker positiva känslor och andra negativa. Respondent 3 benämnde ett varumärke som väcker negativa känslor för respondenten i fråga; H&M, som har bedrivit barnarbete för produktionen av deras kläder. De är inte heller miljövänliga.
4.2.2 Säsongsbaserade företag
Respondenterna i fokusgruppen diskuterade fördelar och nackdelar med att bedriva ett säsongsbaserat företag. Fördelar som lyftes fram var att säsongsbaserade företag har tid att planera, strukturera och effektivisera arbetet mer än företag som bedriver sin verksamhet hela året. Andra faktorer som respondenterna benämnde som positiva var att under off peak- perioden har företaget möjligheten att utforska nya koncept, utveckla sin verksamhet och arbetskultur.
“Jag tänker att säsongsbaserade företag skulle kunna vara bättre för miljön. Man kan då använda sig av produkter som finns tillgängliga just den säsongen då de bedriver verksamheten.”. - Respondent 3
Detta citat lyfter fram att säsongsbaserade företag kan ses utifrån ett miljöperspektiv.
Respondenterna var eniga om att det kan kopplas till Glassmaganiset då de troligen är i behov av säsongsbaserade produkter för sin glassproduktion.
En av nackdelarna som lyftes fram för säsongsbaserade företag var att det kan vara svårt att leva upp till kundens förväntan. Ännu en aspekt som diskuterades var svårigheten att hitta personal. Detta kan komma att bli en barriär för verksamheten.
Samtliga respondenter var eniga om att det finns fler positiva aspekter än negativa med att bedriva ett säsongsbaserat företag.
4.2.3 Glassmagasinets varumärke
Vidare diskuterade respondenterna hur de personligen upplever Glassmagasinets varumärke och vad de associerar företaget med, samt om företaget lever upp till den kvalité och service de vill förmedla med sitt varumärke. Samtliga var eniga om att de associerar varumärket med hög kvalité och ett stort utbud av glass.
