Betydelsen av att vara Top-of-mind
- En kvantitativ studie om Top-of-mind varumärken inom fyra olika produktkategorier
Av: Simon Rösth Tamim Tabesh
Handledare: Carl-Axel Engdahl
Södertörns högskola | Institutionen för FEK Kandidatuppsats 15 hp
Marknadsföring | VT-terminen 2019
Förord
Vi vill rikta ett extra stort tack till vår handledare Carl-Axel Engdahl som med sin ärliga och kritiska syn har hjälpt oss under arbetets gång.
Vi tackar även alla som varit med och bidragit till våra enkäter, utan er medverkan hade uppsatsen inte varit möjlig.
Stockholm 2019-05-23
Simon Rösth & Tamim Tabesh
Abstract
Consumers are nowadays presented with many choices regarding products and services. In addition, there is a wide array of brands that one is forced to choose from. In this study you will get to know the brands that Swedish consumers think of first when given a specific category, thus the brands that are Top-of-mind. The purpose of this study is to investigate possible opportunities for a new entrant to become Top-of-mind and whether the importance of being Top-of-mind differs. The study examines four product categories: Toothpaste, Soft drink, Insurance company and Sportscar. The study’s empirical data is based on a survey of 200 respondents. The results of the study show that there are greater opportunities for a new market entrant to become Top-of- mind within the product category Insurance company and Sportscar, at the same time as it indicates that the possibilities within Toothpaste and Soda are smaller. Furthermore, the study's results conclude that it is more important to be Top-of-mind in the product categories Toothpaste, Soft drink and Insurance company.
Keywords: Top-of-mind, Top-of-mind awareness, Brand equity, Brand recall, Brand awareness
Sammanfattning
Konsumenter presenteras idag med många valmöjligheter gällande produkter och tjänster. Utöver detta finns en stor mängd varumärken som man tvingas välja mellan. I denna studie kommer ni som läsare få ta del av de varumärken som svenska konsumenter tänker på först utifrån en given kategori, således de varumärken som är Top-of-mind. Syftet med denna studie är att undersöka eventuella möjligheter för en ny aktör att bli Top-of-mind samt om betydelse av att vara Top-of- mind varierar. Studien har undersökt fyra produktkategorier: Tandkräm, Läsk, Försäkringsbolag och Sportbil. Studiens empiri baseras på en enkätundersökning med 200 respondenter. Studiens resultat visar på att det finns större möjligheter för en ny aktör att bli Top-of-mind inom produktkategorierna Försäkringsbolag och Sportbil, samtidigt som det visar på att möjligheterna inom Tandkräm och Läsk är mindre. Fortsättningsvis visar även studiens resultat på att det är viktigare att vara Top-of-mind inom produktkategorierna Tandkräm, Läsk och Försäkringsbolag.
Nyckelord: Top-of-mind, Top-of-mind awareness, Brand equity, Brand recall, Brand awareness
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemformulering 2
1.3 Frågeställningar 5
1.4 Syfte 5
2. Teoretisk referensram 5
2.1 Varumärkeskapital 5
2.1.1 Varumärkeskännedom 6
2.1.2 Upplevd kvalité 7
2.1.3 Varumärkesassociationer 8
2.1.4 Varumärkeslojalitet 8
2.2 Involvement/think-feel dimension plot 8
2.3 Produkt- och klassificeringsschema 10
2.4 Sammanfattning av teoretisk referensram 13
3. Metod 15
3.1 Tillvägagångssätt 15
3.2 Population och urval 16
3.3 Genomförande 16
3.5 Enkätutformning 17
3.6 Validitet 18
3.7 Reliabilitet 19
4. Resultat 20
5. Analys 26
6. Slutsats 29
7. Avslutande diskussion och fortsatt forskning 30
7.1 Metodkritik 30
7.2 Diskussion kring resultat och tankar inför fortsatt forskning 31
8. Källhänvisningar 33
9. Bilagor 36
1
1. Inledning
I följande kapitel ges läsaren en förståelse för varför företag använder varumärken och varför dessa är viktiga samt hur varumärken kan påverka konsumenter. Kapitlet behandlar sedan hur företag kan arbeta med att bygga starka varumärken samt hur varumärkets styrka mäts av bland annat varumärkeskonsulten Interbrand. Vidare ges läsaren en förståelse av problemet som existerar.
1.1 Bakgrund
Att på ett eller annat sätt märka sina eller andras verk i syfte att urskilja dem från mängden är något som människan har gjort sedan urminnes tider (Hakala, Svensson & Vincze, 2012). Vare sig det är en märkning på ett lerkärl från antikens Grekland eller en märkning på en flaska från dagens läskproducenter, är syftet detsamma. Ett märke agerar som ett igenkänningstecken som förenklar människors vardag i en värld full av produkter (Elvefors, u.å). Den främsta anledningen till varför man började märka sina varor var på grund av att handeln började expandera över mycket längre sträckor (ibid). Människans handel har under tiden förändrats och den personliga kontakten mellan tillverkare och konsumenter är inte längre lika vanligt förekommande, istället har mellanhändernas funktion växt och blivit allt mer vanlig (ibid).
För att illustrera värdet och påverkan av varumärken har Percy (2003) utfört ett blindtest för provsmakning av öl, där två grupper tilldelades öl från olika varumärken. Skillnaden mellan dessa två grupper var att den ena undersökningsgruppen visste om varumärket vid provsmakningen, medan den andra gruppen inte fick denna information och baserade sin åsikt endast på smak. Undersökningen av Percy (2003) visar på skillnader i åsikt mellan de två undersökningssgrupperna, trots att de provsmakar samma produkter. Vilket visar på hur diskriminerade konsumenter kan vara gentemot ölvarumärket då varumärket är känt, medan konsumenter knappt kan identifiera skillnader mellan ölen när varumärket är okänt (Percy, 2003).
Det moderna varumärket som vi ser idag har sitt ursprung från den industriella revolutionen när produkter började massproduceras (Larsson, Lönnborg & Winroth, 2013; Elvefors, u.å). Den globala handeln är större än någonsin och sedan 1990 har världsekonomin nästan tredubblats
2 samtidigt som den globala exporten har femdubblats (Globalportalen, u.å). Dagens komplexa värld presenterar konsumenter med allt fler val, samtidigt som konsumenter verkar ha allt mindre och mindre tid att spendera på sina val (Keller, Apéria & Georgson, 2012, s. 3).
Den kunskap en konsument besitter av ett varumärke utgörs av konsumentens varumärkeskännedom och varumärkesbild (Keller, 1993). Varumärkeskännedom handlar om konsumenters kännedom om varumärket och varumärkesbild handlar om den uppfattning konsumenter har om ett varumärke (ibid). Om en konsument inte är medveten om ett varumärke, har varumärket i sig inget värde då en av källorna till varumärkeskapital är varumärkeskännedom (Keller, 2003). Det finns olika sätt att mäta och kontrollera konsumenters varumärkeskännedom för ett varumärke. Bland dessa metoder hittar vi Top-of-mind awareness (TOMA) vilket hänvisar till ett varumärke eller en specifik produkt som är först i konsumentens tankar när man tänker på en viss kategori (Lontos, 2009). TOMA är inte en fast position som ett varumärke innehar, därav måste det vårdas och förstärkas för att ett varumärke inte ska tappa sin position och ersättas av ett annat varumärke. Vid ett varumärkesåterkallelse test kan förändringar upptäckas i TOMA hos konsumenter och anses vara ett användbart mätinstrument för varumärkeskännedom bland marknadsföringschefer (Farris et al. 2010).
Ett sätt att mäta styrkan hos ett varumärke är via Interbrands metod. Interbrand är en global varumärkeskonsult som engagerar sig i skapandet och hanteringen av det finansiella varumärkesvärdet och sedan 2001 har Interbrand årligen publicerat deras “Best Global Brands”
(Interbrand, u.å). I deras publiceringar kan man se vilka varumärken som anses vara de bästa och deras utveckling över tid. Interbrands metod är en subjektiv bedömning och baseras på tre nyckelkomponenter: en analys av de finansiella resultatet från varumärkets produkter och tjänster, varumärkets roll i konsumentens köpbeslut samt varumärkets konkurrenskraft (Interbrand, u.å). Det varumärket som anses ha högst varumärkeskapital, det vill säga det starkaste varumärket är typiskt sett också Top-of-mind inom den branschen (Farris et al. 2010).
1.2 Problemformulering
En konsument genomgår oftast en process där de investerar en varierad mängd tid vid val av olika varor och tjänster (Belch & Belch, 2004). I denna beslutsprocess är det många olika faktorer som påverkar dessa val och detta måste beaktas ur ett konsumentperspektiv. För att underlätta
3 denna beslutsprocess och göra den mer effektiv för konsumenter arbetar företag med varumärkesbyggande i syfte att differentiera sig (Hammond, 2008). Ett varumärke anses inte ha ett värde om konsumenter inte vet om dess existens (Shimp, 2010) och således är marknadsföringsprocessen en viktig beståndsdel vid byggandet av varumärken då det ökar konsumentens medvetenhet om varumärket. Marknadsföring är en kostsam process och det finns många varumärken som slåss om att bli branschledande (Dunér, 2007).
Marknadsföringsprocessen bidrar till en ökad kännedom om varumärket, där den högsta nivån av konsumenters varumärkeskännedom kallas för Top-of-mind awareness (TOMA) och definieras av Farris et al. (2010, s. 53) som det första varumärket en konsument tänker på utifrån en given kategori där konsumenten inte ges några ledtrådar. Ett varumärke som är Top-of-mind hos majoriteten av konsumenter kan också ses som “det mest minnesvärda och återkallade
varumärket” (Koniewski, 2012).
En anledning till att TOMA har väckt stor uppmärksamhet är på grund av att forskare anser att det första varumärket som nämns av konsumenter måste uppta en gynnsam och förmodligen unik position i konsumenternas minnen (Stepchenkova & Li, 2013). Tidigare forskning kring TOMA inom marknadsföringen har uppmärksammat relationen mellan TOMA och hur varumärket presterar på marknaden (Huang & Sarigöllü, 2012) eller relationen till konsumentens köpintentioner (Gruber, 1969). Gruber (1969) har kommit fram till att TOMA är associerat med en positiv varumärkesattityd och stort engagemang från dess konsumenter. Pauly & Selvakumar (2018) har undersökt relationen mellan TOMA och varumärkespreferens, där de konkluderar att man kan ha TOMA utan varumärkespreferens. Pauly & Selvakumar (2018) visar i sin undersökning att varumärkeskapital är nära relaterat till TOMA och varumärkespreferens, där varumärkeslojalitet och varumärkeskännedom verkar ha högst inflytande på TOMA och varumärkespreferens. Det blir således uppenbart att företag kan och bör arbeta med varumärkeskapital för att positivt kunna påverka sin TOMA bland konsumenter.
Hakala, Svensson & Vincze (2012) beskriver att TOMA inte är en diktator av konsumentens avsikt att köpa eller val av varumärke. Därav behöver TOMA nödvändigtvis inte innebära att en konsument vid en beslutssituation köper sitt Top-of-mind varumärke. Däremot har Woodside &
Wilson (1985) undersökt relationen mellan TOMA och varumärkespreferens, där de konkluderar att relationen visar på att konsumenter med högre TOMA nivåer visar på en starkare varumärkespreferens. Där en starkare varumärkespreferens för ett varumärke, leder troligtvis till
4 köp av varumärket (Hakala, Svensson & Vincze, 2012). Att inneha TOMA bidrar alltså till en ökad konkurrensfördel gentemot sina konkurrenter. Därav är arbetet med att uppnå TOMA fortfarande viktigt, trots att det inte nödvändigtvis innebär att konsumenten väljer ens varumärke.
Porter (1996) hävdar att nya aktörer kan ha stora svårigheter att etablera sig på en marknad baserat på ett flertal olika faktorer. Däribland är den rådande konkurrensen mellan befintliga aktörer en av de mest betydelsefulla, i form av tillgängliga marknadsandelar. Fortsättningsvis beskriver Porter (1996) hur vissa marknader kan ha stora krav på finansiellt kapital. Med konkurrenternas redan stora ackumulerade resurser kan de spendera betydligt mer pengar på bland annat marknadsföring och på så sätt synas och höras mer än konkurrenterna. Knox (2018) menar på att Coca-colas ständigt stora investeringar i deras marknadsföring innebär att varumärket Coca-cola ständigt är närvarande och syns överallt vilket gör att deras varumärke förblir Top-of-mind. Vilket tydligt visar på att Coca-cola är medvetna om att TOMA måste vårdas för att varumärket ska behålla sin position som Top-of-mind. Statistiken visar att Coca- cola spenderar betydligt mer pengar på annonsering i förhållande till sina konkurrenter (Investopedia, 2018). Mellan 2015 och 2017 spenderade Coca-cola ungefär 4 miljarder dollar per år för deras globala annonseringar (Investopedia, 2018). Medan deras huvudkonkurrent Pepsi under samma period spenderade ungefär 2.5 miljarder dollar per år (Investopedia, 2018). Detta är enorma summor pengar som läggs på endast marknadsföring och i Coca-colas fall är det för att förbli Top-of-mind enligt Knox (2018). Detta är något som en ny aktör måste beakta och se över innan de bestämmer sig för att gå in på en marknad, där man vill ta del av TOMA inom marknaden. Det kan därav vara fördelaktigt för nya aktörer att i ett tidigt skede undersöka förutsättningarna för hur möjligheterna ser ut att komma in på en marknad. För att undersöka dessa möjligheter kommer studien att granska hur fördelningen av Top-of-mind awareness är mellan varumärken samt om betydelsen av att vara Top-of-mind skiljer sig inom olika produktkategorier.
5
1.3 Frågeställningar
1) Hur ser möjligheterna ut för en ny aktör att bli Top-of-mind inom en viss produktkategori?
2) Är det viktigare att vara Top-of-Mind inom vissa produktkategorier än andra?
1.4 Syfte
Aktörer på marknaden är ständigt på jakt efter att utnyttja nya möjligheter eller luckor som kan finnas på marknaden och därav finns det en mening med att undersöka dessa möjligheter. Syftet med denna studie är att undersöka eventuella möjligheter för en ny aktör att bli Top-of-mind samt om betydelse av att vara Top-of-mind varierar. För att undersöka de eventuella möjligheterna kommer studien att visa hur den aktuella fördelningen ser ut gällande konsumenters Top-of-mind varumärke.
2. Teoretisk referensram
I följande kapitel kan läsaren följa de teorier och modeller som kommer att användas som en referensram för uppsatsen. De tre modeller/teorier som presenteras här är: Varumärkeskapital som är nära relaterat till TOMA vilket har diskuterats i problemformuleringen, Involvement/think-feel dimension plot som bidrar med en skildring mellan lågt och högt engagemang produkter samt ett klassifikationsschema som ger en förståelse för konsumentbeteendet inom olika kategorier. I slutet av detta kapitel finner ni en sammanfattning av den teoretiska referensramen.
2.1 Varumärkeskapital
Varumärkeskapital beskriver varumärkets styrka och kan ses som en företagstillgång kopplad till ett varumärke som exempelvis dess namn och symbol (Aaker & McLoughlin 2007, s. 174).
Denna tillgång kan antigen addera eller subtrahera från värdet som tillhandahålls av en produkt eller tjänst till företaget eller dess kunder (ibid). Ett varumärke med högt varumärkeskapital anses ge konsumenter en tydlig förväntan av kvalité och en trygghet gällande leverans. Företaget får i gengäld möjligheten att debitera ett högre pris för samma värdeerbjudande (ibid).
6 Varumärkeskapital definieras av Yoo et al. (2000) som skillnaden i konsumentval mellan en produkt med och utan ett varumärke, givet att produkterna har samma egenskaper. Aaker &
McLoughlin (2007, s. 174) definition av varumärkeskapital innefattar fyra komponenter som tillsammans utgör ett varumärkes varumärkeskapital, dessa är: Varumärkeskännedom, upplevd
kvalité, varumärkesassociationer och varumärkeslojalitet.
2.1.1 Varumärkeskännedom
Varumärkeskännedom relateras till varumärkets styrka i minnet hos konsumenter, som återspeglas av deras förmåga att identifiera varumärket under olika förutsättningar (Percy &
Rossiter, 1987; Aaker & McLoughlin, 2007). Keller, Apéria & Georgson (2012, s. 60) redovisar argument för att varumärkeskännedom innehar en viktig roll i konsumentens beslutsprocess.
Bland dessa argument finner vi att; varumärkeskännedom påverkar formgivningen och styrkan av associationer till varumärket som utgör varumärkesbild som är en viktig aspekt för att bygga varumärkeskapital (ibid). Genom att öka varumärkeskännedom ökar sannolikheten för ett varumärke att ingå i konsumentens “consideration set”, som består av ett fåtal varumärken som konsumenten seriöst överväger för köp (Baker et al. 1986). Att hamna i konsumentens
“consideration set” anses därför vara viktigt eftersom forskningen visar på att konsumenter sällan är lojala till endast ett varumärke utan istället har ett antal varumärken som de väljer mellan (Keller, Apéria & Georgson 2012, s. 61). Utifrån denna grupp av möjliga varumärken som en konsument kan tänka sig köpa ifrån, är den faktiska gruppen av varumärken som en konsument köper ifrån troligtvis mindre (Baker et al. 1986).
Varumärkeskännedom består i sig självt av två dimensioner: Varumärkesåterkallelse och varumärkesigenkänning (Keller, 1993). Där varumärkesigenkänning relaterar till konsumentens förmåga att bekräfta ifall man har blivit exponerad till det specifika varumärket i frågan, det vill säga att man känner igen varumärket och tidigare blivit exponerad för det. Percy & Rossiter (1992) påpekar att konsumenter inte nödvändigtvis behöver kunna namnet på varumärket, utan det räcker med att konsumenten känner igen varumärket utifrån dess utseende.
Varumärkesåterkallelse hänvisar till konsumentens förmåga att återkalla ett varumärke från minnet, utifrån en given kategori och utan utomstående signalement (Keller, 1993). Ett varumärkesåterkallelse test utgörs av frågor som till exempel “När du tänker på (produktkategori), vilket varumärke tänker du först på då?” (Gruber, 1969).
7 Tidigare studie av Baumann, Hamin & Chong (2014) har undersökt hur varumärkesåterkallelse
påverkas av en konsuments exponering och erfarenhet av varor, gällande varaktiga och icke- varaktiga produkter inom livsmedelsbranschen. Deras resultat visade på att det finns signifikanta skillnader mellan produktkategorierna. Baumann, Hamin & Chong (2014) visar på att produkterfarenhet är den drivande kraften bakom varumärkesåterkallelse hos varaktiga produkter (produkter som håller över ett år i livslängd), medan exponering är den drivande kraften bakom varumärkesåterkallelse hos icke-varaktiga produkter (oftast mat och kläder).
Enligt Hoyer & Brown (1990) har varumärkeskännedom en betydelsefull roll i beslutsfattandet hos en konsument, generellt sätt använder konsumenten varumärkeskännedom som en metod vid beslutsfattning där fullständig information inte nödvändigtvis behövs. Då en konsument befinner sig i en beslutssituation anses ett känt varumärke ha en betydligt bättre chans att bli vald framför ett okänt varumärke (Hoyer & Brown, 1990).
Percy & Rossiter (1987) poängterar innebörden av varumärkeskännedom och att betydelsen av varumärkesåterkallelse och varumärkesigenkänning varierar beroende på om konsumenten fattar sitt köpbeslut i eller utanför butiken. I det fall där konsumenten fattar beslut i butiken kan kunden potentiellt bli exponerad till varumärket som man känner igen. Å ena sidan anses varumärkesigenkänning vara viktigare än varumärkesåterkallelse när konsumentens köpbeslutet fattas i butiken. Å andra sidan anses varumärkesåterkallelse vara viktigare när konsumentens köpbeslut fattas utanför butiken (ibid). När det gäller varumärkesigenkänning stimuleras behovet av produkten då konsumenten ser produkten. Varumärkesåterkallelse anses vara en svårare uppgift för konsumenter eftersom de måste komma ihåg varumärket när behovet av produkten uppstår (Keller, Apéria & Georgson 2012, s. 60).
2.1.2 Upplevd kvalité
Den upplevda kvaliteten som ett varumärke innehar är en bidragande faktor till köp av produkter och tjänster för många konsumenter (Aaker & McLoughlin 2007, s. 176). Kvaliteten på värdeerbjudandet behöver inte vara det absolut bästa på marknaden utan kan även innefatta det bästa värdeerbjudandet inom en viss prisklass. Många företag som är framgångsrika använder sig av kvalitet som grund för differentiering och positionering på en marknad, till exempel Toyota som tillverkar bilar med kvalitet och tillförlitlighet i förhållande till priset vilket har gjort Toyota
8 världsledande och givit en stark anledning för konsumenter att välja dem framför andra bilmärken (ibid).
2.1.3 Varumärkesassociationer
Associationer som en konsument har till ett varumärke skapar en koppling till varumärket som de kan använda för att återkalla ett varumärke (Aaker & McLoughlin 2007, s. 177). De varumärkesassociationer som görs av konsumenter är oftast baserade på funktionella, emotionella, själv-uttryckta fördelar, organisatoriska immateriella tillgångar, varumärkes personlighet och symboliska representationer av varumärket. Författarna beskriver värdet med att ha flera olika associationer är att detta ökar sannolikheten för konsumenten att utveckla en positiv relation till varumärket samt ger potential för varumärket att breda ut sig inom andra områden (ibid).
2.1.4 Varumärkeslojalitet
Varumärkeslojalitet ses av Aaker & McLoughlin (2007, s. 177) som ett mått på konsumentens engagemang att göra återköp hos varumärket i framtiden. Från företagets perspektiv är en av de viktigaste aspekterna inom varumärkeslojalitet är rollen som de lojala konsumenterna innehar, där de egentligen agerar marknadsförare av varumärket till andra konsumenter, via “word-of- mouth” kommunikation. Det är viktigt att ha lojala konsumenter då en rekommendation från en vän kan anses inneha en högre trovärdighet än reklam från ett företag (ibid). Men även från konsumentens perspektiv är varumärkeslojalitet viktigt, då lojalitet och rutin minskar den tid som konsumenten behöver lägga ner vid köpbeslut för produkter eller tjänster och istället kan använda sin tid till annat (ibid).
2.2 Involvement/think-feel dimension plot
För marknadsförare är det viktigt att mäta konsumentens upplevelse av marknadsfört innehåll och i nedanstående modell används involvement för att mäta den nivå av engagemang marknadsfört innehåll tillför konsumenten (Michaelidou & Dibb, 2008). Marknadsförare anser att det är viktigt då det speglar en konsuments mottaglighet för kommunikation och möjliggör en indelning av låg, medel och hög engagemang grupper (ibid). Konsumenter använder rationellt eller känslomässigt tänkande för att utvärdera erbjudanden och ta beslut. Involvement/think-feel diagram (översatt
9 engagemang/tänka-känna) diagrammet illustrerar hur olika produkter generellt sett uppfattas av konsumenter och vilka faktorer som driver dem (Ratchford, 1987). Diagrammet placerar till exempel försäkringsbolag i kvadranten högt engagemang - tänka. Positioneringen av den här produktkategorin i modellen indikerar behovet av mer informativ marknadsföring. En sportbil, som enligt modellen hör till rutan högt engagemang - känna har behov av mer känslobaserad marknadsföring. Kvadranten för lågt engagemang - tänka har ett behov av marknadsföring som stärker återkommande köpbeteende för produkter som till exempel tandkräm eller tvättmedel. I den sista kvadranten i detta diagram finner man lågt engagemang - känna, där produkter som till exempel läsk och chips befinner sig. Hit hör marknadsföring som baseras på personlig tillfredsställelse (ibid).
Figur 1: Involvement/think-feel dimension plot (översatt engagemang/tänka-känna diagram) (Ratchford, 1987).
10
2.3 Produkt- och klassificeringsschema
Huvudsyftet med ett produkt- och klassificeringsschema är att styra företagsledares beslutsfattande (Winzar, 1992). En omfattande och konsekvent marknadsföringsstrategi bör grundas på produktegenskaper som uppfattas av köpare. Forskare inom marknadsföring har spenderat mycket tid på att försöka klassificera produkter i olika kategorier i syfte att på ett effektivt sätt kunna utveckla specifika marknadsföringsstrategier för varje kategori (ibid).
Till en början skapades klassificeringar för specifika varor som såldes av detaljhandelsföretag för hushållens konsumtion (Winzar, 1992). På senare tid har ett mer övergripande perspektiv använts för att skapa klassificeringar av varor och tjänster (ibid).
Produktklassificeringen (se Figur 2) utvecklades av Murphy & Enis (1986) och inkluderar både marknadsförarens och köparens perspektiv. De fyra kategorier som Murphy & Enis (1986) använder sig av är “Bekvämlighet”, “Preferens”, “Shopping” och “Specialitet” som definieras här i förhållande till ett antal parametrar. Avlonitis & Papastathopoulou (2006) argumenterar för att Murphy & Enis produktklassificering kan appliceras på alla olika marknadstransaktioner, produkter, tjänster eller idéer. Enligt Murphy & Enis (1986) tillhandahåller deras föreslagna produktklassificering en vägkarta för strategisk utveckling: köparens uppfattning, marknadsföringsmål, grundläggande strategi och specifika strategier för varje del av marknadsföringsmixen. Den produktklassificering som Murphy & Enis (1986) har skapat indikerar att klassificeringen av produkter kan utgöra grunden för att bygga en meningsfull marknadsföringsstrategi.
Marknadsförare eller chefer som försöker utarbeta en fungerande marknadsstrategi som en funktion av produktklassificering bör dock vara medvetna om vissa brister som är inkluderade i detta tillvägagångssätt (Avlonitis & Papastathopoulou, 2006). För det första passar varken varje produkt eller varje marknadsföringsvariabel exakt i den föreslagna klassificeringen, eftersom klassificeringen av produkter i de föreslagna grupperna kommer att variera mellan olika enskilda kunder och kundgrupper samt mellan olika geografiska marknader. Detta indikerar på hur viktigt det är att analysera marknadsmöjligheter och marknadsmål innan man utvecklar en marknadsstrategi som passar till den specifika marknaden. För det andra är klassificeringen av produkter likt all marknadsföring dynamisk och därför finns det inga garantier att en produkt som en gång betraktats höra till en viss grupp att klassificeras så för evigt. Detta beror till exempel på
11 förändringar som uppstår i konsumentens ekonomiska förhållande och förändringar som i sin tur påverkar produktens efterfråga samt sammansättningen av den marknadsföringsmix som stödjer den (ibid).
Engagemang definieras som den objektiva summan av pengar och den tid det tar att köpa en produkt (Murphy & Enis, 1986). Engagemang kan mätas i kvantifierbara termer som pengar och tidsenheter. Det finns ett växande stöd för synen på att tid är ett relevant pris vid köp av kommersiella produkter och att denna faktor har allt större betydelse för köpare. Konsumenter gör avvägningar mellan platsen där produkter eller säljaren befinner sig och kostnaden av tid och pengar att ta sig dit (Murphy & Enis, 1986). Att finnas på en attraktiv och bekväm plats är avgörande för återförsäljare. Jämförelsevis är rabatterade eller lågt prissatta hus lokaliserade på obekväma platser, tilltalande för konsumenter som är villiga att avyttra tid med monetära prisbesparingar (ibid).
Risk är köparens subjektiva bedömning av konsekvenserna av att göra fel köp (Murphy & Enis, 1986). I dimensionen risk ingår fem typer - ekonomiska, psykologiska, fysiska, funktionella och sociala - omfattar den subjektiva uppfattningen av köpare om priset på en produkt (ibid).
Finansiell risk redovisas genom att betala mer för en produkt än vad som är nödvändigt för att uppnå motsvarande mängd nyttjande. Alternativt sänker konsumenterna sin finansiella risk genom att engagera sig i jämförelse eller genom att förlita sig på kända varumärken och leverantörer. Psykologisk och social risk är relaterad till individens ego och omgivningens inflytande. Många produkter måste övervinna tankar och fördomar som konsumenterna har om dem (ibid). Peter & Tarpey (1975) konstaterade till exempel att kongruensen hos ett bilmärke med en köpares självbild och referensgrupp är avgörande. De flesta undersökningar av upplevd risk indikerar att funktionell risk är den viktigaste dimensionen av risk (Murphy & Enis, 1986).
Enligt Murphy & Enis (1986) är detta konstaterande inte förvånande eftersom hur en produkt fungerar är vanligtvis den främsta anledningen till köp. Fysisk risk ansågs generellt vara störst för komplexa produkter och inte påverka vid köp av kommersiella produkter (ibid).
Skillnaden mellan Bekvämlighets- och Preferensprodukter är till stor del baserat på risk (Murphy
& Enis, 1986). De typer av risker som tenderar att vara högre är sociala eller psykiska. Det finns vanligtvis inte märkbara skillnader i ekonomisk, funktionell eller fysisk risk, utan risken för ens ego eller status i sin omgivning eller familj är högre för dessa produkter. Till exempel om du beställer en lågprisöl i en viss social miljö kan det leda till förlöjligande av gruppen. På samma
12 sätt kan säljaren av kontorsmaterial föredra en viss typ av kontorsmaterial på grund av komplimanger från exempelvis tidigare kunder. Både engagemang och risken är mycket högre för Shopping- och Specialitetsprodukter än Bekvämlighets- och Preferensprodukter (ibid).
Riskdimensionen är något viktigare för konsumenter av Specialitetsprodukter än Shoppingprodukter (Murphy & Enis, 1986) och det är något som skiljer kategorierna åt. Eftersom köparen av Specialitetsprodukter nästan är helt varumärkeslojal för en viss produkt kommer sannolikt rese-, handlings- och väntetid vara längre för konsumenten i denna kategori (ibid).
Dessutom är det finansiella priset ofta en annan skillnad mellan Shopping- och Specialitetsprodukter eftersom att pris i förhållande till kvalitet är viktigt för många konsumenter (ibid).
Figur 2: Managementkonsekvenser för att klassificera produkter strategiskt (Murphy & Enis 1986, s. 35).
Bekvämlighet Preferens Shopping Specialitet Köparens
uppfattning av pris
Lågt engagemang
& låg risk
Lågt
engagemang
& medel risk
Högt engagemang
& medel risk
Högt engagemang
& hög risk
Konsumentbeteende Impulsiv eller vana
Rutin Begränsad Omfattande
Marknadsföringsmål Flytta till Preferens eller dominera med låga kostnader
Varumärkes- lojalitet
Källa- eller butikslojalitet
Absolut lojalitet
Den som är ansvarig för att marknadsföra en Bekvämlighetsprodukt kan enligt Murphy & Enis (1986) befinna sig i en svår situation. Produkten är svår att differentiera och köpares lojalitet är nästintill obefintlig eftersom varor inom denna kategori anses vara homogena.
Marknadsföringsmålet för aktörer i denna kategori är att flytta produkten till “Preferens” genom att försöka utveckla konsumenters varumärkeslojalitet. I kategorin “Bekvämlighet” är köparens uppfattning av pris baserat på lågt engagemang och låg risk kopplat till köpet, samtidigt som konsumentbeteendet uppvisar återköp som baseras på impuls eller vana (ibid).
Fokus för marknadsförare inom kategorin “Preferens” är att utveckla konsumenters varumärkeslojalitet (Muphy & Enis, 1986). Konsumenten kan föredra ett varumärke före ett
13 annat men om produkten inte är bekvämligt tillgängligt finns risken att ett substitut köps.
Kategorin “Preferens” karaktäriseras av köparens låga engagemang och medelnivå av risk.
Konsumentbeteende baseras på rutin och det råder ofta en stark varumärkeslojalitet här (ibid).
För Shoppingprodukter strävar marknadsföraren efter att uppnå konsumentens lojalitet till en butik eller specifik plats (Murphy & Enis, 1986). I denna kategori anser Murphy & Enis (1986) att konsumenternas uppfattning av varumärket är inte enbart baserat på det materiella såsom produkten i sig utan det är flera variabler som påverkar, såsom tillgänglighet, service och betalningsvillkor. Kategorin kännetecknas av konsumentens höga engagemang och medelnivå av risk. Där konsumentbeteendet är begränsad, vilket innebär att konsumenter genomför återköp med vissa förändringar. Marknadsförare är här medvetna om att konsumenterna ofta är lojala till en butik eller plats och använder segmentering i sin strategi för att nå ut till fler konsumenter och öka den totala efterfrågan (ibid).
Enligt Murphy & Enis (1986) är Specialitet status ofta en av ledningens viktigaste mål och fokus i denna kategori är att etablera en absolut varumärkes- och platslojalitet. Det varumärke som en konsument är lojal till har monopol över marknaden, i alla fall för den enskilde konsumenten. Om tillräckligt många konsumenter upplever en produkt som en specialitet, är organisationen bakom på god väg att uppnå Specialitet status. Kategorin “Specialitet” kännetecknas av konsumentens höga engagemang och en hög risk till köpet, samtidigt som beteendet är omfattande och innebär att konsumenten ställs inför en ny situation vid varje köptillfälle, då detta är ett viktigt köp och många faktorer påverkar (ibid).
2.4 Sammanfattning av teoretisk referensram
Utifrån varumärkeskapitalets fyra dimensioner beskrivs den inverkan dessa dimensioner har på varumärket och konsumenter (Aaker & McLoughlin, 2007). Varumärkeskännedom hänvisar till konsumentens medvetenhet om varumärket och består i sig självt av två dimensioner, dessa är varumärkesåterkallelse och varumärkesigenkänning (Keller, 1993). Dessa två dimensioner är båda viktiga men i olika sammanhang menar Percy & Rossiter (1992), därför måste marknadsförare anpassa sin strategi och kommunikation efter sin produkt eller tjänst. Keller (1993) beskriver att varumärkesåterkallelse hänvisar till konsumentens förmåga att återkalla ett
14 varumärke utifrån en given kategori från minnet, vilket är likt Farris et al. (2010, s. 53) definition av TOMA.
Dimensionen upplevd kvalité från varumärkeskapital, hänvisar till konsumentens upplevda kvalitet av produkten eller tjänsten (Aaker & McLoughlin 2007, s. 176). Denna dimensionen är en bidragande faktor till köp för många konsumenter (Aaker & McLoughlin 2007, s. 176). Detta gäller även dimensionen varumärkeslojalitet, som är ett mått på konsumentens engagemang att göra återköp hos varumärket i framtiden (Aaker & McLoughlin 2007, s. 177).
Figur 3: Relationen mellan de olika teoretiska delarna inom varumärkeskapital.
Engagemang/tänka-känna diagrammet delar in produkter och tjänster i fyra olika kvadranter i syfte att urskilja dem för att kunna anpassa marknadsföring till vardera kategori (Ratchford, 1987). Den illustrerar hur olika produkter generellt sett uppfattas av konsumenter och vilka faktorer som driver dem att utföra köp (ibid). Enligt Ratchford (1987) har kvadranten lågt engagemang - känna, behov av marknadsföring som speglar känslor med personlig tillfredsställelse. Marknadsföring inom kvadranten lågt engagemang - tänka, bör bestå av innehåll som stärker återkommande köpbeteende då produkter här kännetecknas av rutinköp.
Fortsättningsvis präglas kvadranten högt engagemang - tänka av mer informativ marknadsföring då konsumenter inom denna kvadrant kännetecknas av rationellt tänkande. Slutligen är kvadranten högt engagemang - känna i behov av en mer känslobaserad marknadsföring (ibid).
15 Produkt- och klassificeringsschemat inkluderar fyra klassificeringar: “Bekvämlighet”,
“Preferens”, “Shopping” och “Specialitet”. Avlonitis & Papastathopoulou (2006) argumenterar för att Murphy & Enis produktklassificering kan appliceras på alla olika marknadstransaktioner, produkter, tjänster eller idéer. Baserat på klassificeringschemat kopplades de valda produktkategorierna till de olika klassificeringarna. Enligt Murphy & Enis (1986) tillhandahåller deras föreslagna produktklassificering en vägkarta för strategisk utveckling: köparens uppfattning, marknadsföringsmål, grundläggande strategi och specifika strategier för varje del av marknadsföringsmixen. Teorin erbjuder rekommendation för vad en aktör i befintlig klassificering bör göra för att lyckas och enligt Murphy & Enis (1986) kan klassificeringen utgöra grunden för att bygga en meningsfull marknadsföringsstrategi.
3. Metod
Detta avsnitt kommer redogöra för de metodval som använts när vi gjort insamling och tolkning av data för att besvara frågeställningen. Metodkapitlet avser ge läsaren kännedom om vilka faktorer vi som författare tagit ställning till under studiens gång. Fortsättningsvis innehåller detta kapitel även en förklaring till hur enkätfrågorna utformades.
3.1 Tillvägagångssätt
I vår undersökning har vi genomfört en kvantitativ forskningsstudie i form av en tvärsnittsdesign.
En tvärsnittsdesign innebär att data samlas in från flera källor vid en viss tidpunkt för att erhålla kvantitativ data som kopplas till flera variabler som slutligen granskas för att försöka se sambandsmönster (Bryman & Bell 2017, s. 77-78). Då forskningsfrågorna är beroende av att få in en större mängd data, där fördelningen av Top-of-mind varumärken kan studeras, ansåg vi därför att en enkätundersökning skulle passa väl. En enkätundersökning kan ge studien en större mängd data på ett effektivt och smidigt sätt, där både insamlingen och sammanställningen av data är relativt enkel (Bryman & Bell, s. 81). Publiceringen av enkätundersökningen på Facebook gav oss en kanal till en stor mängd respondenter med en varierad åldersfördelning.
16
3.2 Population och urval
Populationen i denna undersökning består av myndiga svenska konsumenter och definieras som svensktalande och boende i Sverige. Undersökningen har tillämpat ett icke-slumpmässigt urval i form av ett bekvämlighetsurval. Ett bekvämlighetsurval består av personer som vid undersökningstillfället råkar finnas tillgängliga för forskaren (Bryman & Bell 2017, s. 204).
Fördelen med ett bekvämlighetsurval är att det är enkelt, snabbt och billigt (Denscombe, 2018) och blir således tillämplig vid en studie med begränsad budget vad gäller både tid och pengar.
Denna urvalstyp kommer också med nackdelar och innebär enligt Bryman & Bell (2017, s. 205) att resultatet av undersökningen inte går att generalisera, då vi inte kan försäkra oss om att urvalet är representativt för populationen är ett icke-sannolikhetsurval.
3.3 Genomförande
Inledningsvis genomfördes en pilotstudie där en enkät tilldelades några oberoende personer. De var oberoende i den mån att de själva inte hade i uppgift att genomföra en liknande studie och att individerna inte hade någon koppling med varandra. Syftet med en pilotstudie är att säkerställa om frågorna är formulerade på ett bra sätt och att reducera risken för eventuella missförstånd framtida respondenter skulle kunna uppleva (Bryman & Bell 2017, s. 276). Efter genomförd pilotstudie fick vi chansen att korrigera enkäten och göra den tydligare. De korrigeringar som gjordes innebar förändringar i formulering av sista frågan i respektive kategori, som gick från en fråga om faktorer till att bli ersatt med “Bäst passande påstående”. De som fick genomföra pilotstudien uttryckte sig och sa att det var svårt att förstå vad som menades med svarsalternativen då dessa bestod av ett ord såsom pris, produkt och kvalitet. Dessa ersattes med enklare relaterbara påståenden som respondenten kunde förhålla sig till och återspeglar verkligheten på ett bättre sätt.
För denna studie användes Google Forms som hjälpmedel vid skapandet av enkätundersökningen. Enkäten bestod av 14 frågor, varav de två första var demografiska frågor.
Den färdigställda enkäten publicerades 17/4-19 i vardera facebook flöde till våra vänner att ta del av. Efter att vi uppnått vårt mål om 200 enkätsvar, togs enkäten bort och fler svar kunde ej samlas in. Efter genomförd enkätundersökning kodades resultatet i syfte att se samband och kopplingar.
Eftersom enkäten innehöll en del öppna frågor medförde det diverse stavfel av varumärken bland
17 respondenterna som sammanställdes till ett och samma varumärke i resultatet. Även specifika modeller från ett varumärke sammanställdes och presenterades under ett och samma varumärke.
3.5 Enkätutformning
Enligt Bryman & Bell (2017 , s. 262) är det viktigt att klargöra om frågorna ska vara öppna eller slutna innan enkäten skapas. I syfte att försöka svara på valda forskningsfrågor har vi därmed valt att använda en kombination av öppna och slutna frågor i denna undersökning. De öppna frågorna är gällande vilket varumärke respondenterna tänker på och de slutna gäller köpbeteende och inställning. Bryman & Bell (2017, s. 255) menar att slutna frågor tenderar att vara enklare att bearbeta och koda. Därav försökte vi ha med så få öppna frågor som möjligt i syfte att senare kunna koda enklare och minimera risken för feltolkning.
Utifrån studiens fokus på varumärkeskännedom, specifikt TOMA, var det ett naturligt val att undersöka TOMA inom olika produktkategorier med hjälp av ett varumärkesåterkallelse test, som består av frågor som “När du tänker på (produktkategori), vilket varumärke tänker du först på då?”. Dimensionerna upplevd kvalité samt varumärkeslojalitet kommer att översättas till ett påstående i enkätfrågorna där respondenten presenteras med ett påstående som återspeglar verkligheten och inte enbart ett abstrakt begrepp som är svårbegriplig. Dessa dimensioner av varumärkeskapital kommer att återspeglas i frågan som handlar om påståenden i enkäten (se bilaga 1). Även produkt- och klassificeringsschemat har bidragit med en kunskap om hur konsumenter agerar inom respektive klassificering och gett stöd till enkätens formulering av frågor gällande påståenden.
Engagemang/tänka-känna diagrammet är en bidragande faktor till valet av de fyra produktkategorierna. För att undersöka eventuella likheter och skillnader mellan kategorierna valdes därav en produktkategori från varje kvadrant. Studien ämnar att undersöka produktkategorierna Läsk, från lågt engagemang - känna, Tandkräm, från lågt engagemang - tänka, Försäkringsbolag, från högt engagemang - tänka och slutligen Sportbil, från högt engagemang - känna (se Figur 1). Dessa fyra produktkategorier anser vi bäst representerar varje kvadrant i engagemang/tänka-känna diagrammet eftersom respondenterna med större sannolikhet känner till varumärken inom dessa produktkategorierna.
18
3.6 Validitet
Enligt Bryman & Bell (2017, s. 69) anses validitet, i somliga avseenden, vara det viktigaste kriteriet inom en studie. Begreppet validitet handlar om huruvida bedömningen av den empiri som genererats och dess slutsatser hänger ihop eller ej. Begreppet innebär även om studien verkligen mäter det den är tänkt att mäta och om urvalet är representativt eller ej (ibid). För att bedöma validiteten har vi valt att ta hänsyn till tre olika former av validitet; extern-, intern- och begreppsvaliditet.
Extern validitet handlar om huruvida resultatet från en studie kan generaliseras över ett större spektra än enbart undersökningens gränser (Bryman & Bell 2017, s. 69). Endast de som var aktiva på Facebook under tiden enkäten fanns tillgänglig och de som hade tillräckligt stort intresse att klicka på länken för att gå vidare och besvara enkäten är de respondenter vi har att utgå från. Den undersökning som har utförts i denna studie har en låg extern validitet då den har genomförts med ett bekvämlighetsurval i form av en enkätundersökning på Facebook. Det går även att argumentera för att det ämne som studien bygger på är ett föränderligt sådant. Aktuell reklam och marknadsföring kan påverka respondenternas svar. Detta kan leda till att vid genomförandet av en ny studie kan åsikter och attityder angående det valda ämnet ha förändrats.
För att erhålla hög extern validitet är det av stor vikt hur respondenterna via urval och population väljs ut (ibid).
Den interna validiteten handlar om kausalitet och huruvida en slutsats erhåller ett kausalt samband mellan två eller fler variabler (Bryman & Bell 2017, s. 69). Intern validitet för denna studie är låg, då det finns större möjligheter att se samvariationer och kopplingar än kausala
samband med vald forskningsmetod.
Begreppsvaliditet handlar om att mäta det man avser att mäta (Bryman & Bell 2017, s. 69).
Används rätt metod för att mäta det som ska mätas? Får vi fram det önskade resultatet av vald forskningsmetod? För att mäta det som studien avsåg att mäta har metoden enkätundersökning tillämpats. Efter genomförd enkätundersökning erhölls data som visar på konsumenters Top-of- mind varumärken, deras inställning till köp av deras Top-of-mind varumärke framför ett annat och vilka faktorer som är mest betydelsefulla inom respektive kategori. Undersökningens resultat speglar frågeställningen och det tyder i sin tur på att studien har lyckats mäta det den vill mäta.
19
3.7 Reliabilitet
Reliabilitet baseras på en studies stadga, pålitlighet och följdriktighet i mått och mätningar (Bryman & Bell 2017, s.174). Generellt sett, oavsett forskningsmetod, vill man sträva mot att uppnå en hög reliabilitet, vilket innebär huruvida undersökningen är lätt att replikera och genomföra igen med liknande resultat eller ej (ibid). Enligt Bryman & Bell (2017) är det tre faktorer som påverkar en studies reliabilitet: stabilitet, intern reliabilitet och interbedömarreliabilitet.
Stabiliteten handlar om huruvida studiens resultat från mått och mätningar är så pass stabila att de inte fluktuerar över tid vid genomförandet av en ny studie med samma urval av respondenter. I denna studie är stabiliteten låg, dels på grund av bekvämlighetsurvalet och dels på grund av det valda ämnet som är utsatt för yttre påverkan på respondenterna i form av reklam och marknadsföring.
Den interna reliabiliteten påverkas av mått med multipla indikatorer och huruvida svaren är pålitliga och relaterbara till varandra eller ej. I en enkätundersökning där varje svar aggregeras för att bilda en totalpoäng, råder en risk att indikatorerna inte är relaterade till samma mått och kan resultera i låg pålitlighet (Bryman & Bell 2017, s. 175). Enkäten utgörs bland annat av tre frågor som inkluderar mått i form av en likertskala och dem är inte relaterade till varandra och därmed uppnår studien en relativt hög intern reliabilitet.
Interbedömarreliabiliteten syftar på om studiens resultat har tolkats lika eller ej av de ansvariga för undersökningen. Detta är viktigt att reflektera över och ta hänsyn till vid exempelvis tolkning av öppna frågor (Bryman & Bell 2017, s. 174). Tolkning av resultatet gjordes tillsammans och vid eventuella frågetecken diskuterades saken och vi kom överens om hur svaren skulle tolkas gemensamt. Då all tolkning av data gjordes tillsammans bedöms interbedömarreliabiliteten i denna studie som hög.
20
4. Resultat
Här kommer resultatet från enkätundersökningen att presenteras med ett fåtal undantag och vi hänvisar till studiens bilagor för att ta del av dessa. Datan presenteras i antingen ett stapeldiagram eller tabell. Ta hänsyn till att Tabell 1 & 2 endast beaktar de respondenter som ansetts ha en positiv inställning enligt vår tolkning.
Enkätundersökningen resulterade i en könsfördelning på 51 procent kvinnor och 49 procent män av totalt 200 respondenter. Av dessa blev vi tvungna att ta bort fyra svar på grund av ofullständigt utförande av enkäten och därav räknas dessa som bortfall. Bortfallen är inte med i resultatet nedan, alltså utgörs empirin av 196 respondenter. I resultatet har vi tolkat likertskalan utefter tre ställningstaganden, negativt inställd (1 & 2), neutral (3) samt positivt inställd (4 & 5) till köp av Top-of-mind varumärket framför ett annat. De respondenter som angav att deras
“Försäkringsbolag” var densamma som deras Top-of-mind varumärke ansågs också ha en positiv inställning.
Figur 4: Första varumärket som respondenterna tänkte på för kategorin “Tandkräm”. Där antalet övriga varumärken uppgick till (7) st.
21 Figur 5: Det bäst passande påståendet enligt respondenterna vid köp av “Tandkräm”.
Inom produktkategori “Tandkräm” är det totalt 10 varumärken som upptar TOMA, där Colgate, Pepsodent och Sensodyne är de tre största Top-of-mind varumärken. Figur 4 visar att Colgate har en majoritet av TOMA med hela 71.4 procent. Vidare visar Figur 5 på att det mest valda påståendet i produktkategorin “Tandkräm” är “Jag köper det jag är van vid sedan tidigare”
(34.7%).
Figur 6: Första varumärket som respondenterna tänkte på för kategorin “Läsk”. Där antalet övriga varumärken uppgick till (10) st.
22 Figur 7: Det bäst passande påståendet enligt respondenterna vid köp av “Läsk”.
Inom produktkategori “Läsk” är det totalt 13 varumärken som upptar TOMA, där Coca Cola, Pepsi och Fanta är de tre största Top-of-mind varumärken. Figur 6 visar att Coca Cola har en majoritet av TOMA med 77.6 procent. Vidare visar Figur 7 på att det mest valda påståendet i produktkategorin “Läsk” är “Jag föredrar ett specifikt varumärke” (43.9%).
Figur 8: Första varumärket som respondenterna tänkte på för kategorin “Sportbil”. Där antalet övriga varumärken uppgick till (18) st.
23 Figur 9: Det bäst passande påståendet enligt respondenterna vid köp av “Sportbil”.
Inom produktkategori “Sportbil” är det totalt 21 varumärken som upptar TOMA, där Ferrari, Porsche och Lamborghini är de tre största Top-of-mind varumärken. Figur 8 visar att Ferrari har den större delen av TOMA med 33.7 procent. Vidare visar Figur 9 på att det mest valda påståendet i produktkategorin “Sportbil” är “Jag baserar mitt val på kvalitet” (45.4%).
Figur 10: Första varumärket som respondenterna tänkte på för kategorin “Försäkringsbolag”.
Där antalet övriga varumärken uppgick till (12) st.
24 Figur 11: Det bäst passande påståendet enligt respondenterna vid köp av “Försäkring”.
Inom produktkategori “Försäkring” är det totalt 15 varumärken som upptar TOMA, där Folksam, If och Trygg Hansa är de tre största Top-of-mind varumärken. Enligt Figur 10 har Folksam den största delen av TOMA med 31.1 procent. Vidare visar Figur 11 på att det mest valda påståendet i produktkategorin “Försäkring” är “Jag baserar mitt val på kvalitet” (40.3%).
Uppmärksamma att i de kommande två tabellerna (Tabell 1 & 2) har vi endast tagit hänsyn till de positivt inställda respondenter, vilket vi i början av resultatdelen hänvisat till respondenter som valt antingen 4 eller 5 på likertskalan. För att se den fullständiga uppdelningen av likertskala se Bilaga 2-5.
Tabell 1: Den procentuella andelen i respektive kategori av de som som är positivt inställda att välja Top-of-mind varumärket framför andra i förhållande till totala antal respondenter av undersökningen.
Kategori Andel i % (st)
Tandkräm 62,8% (123)
Sportbil 38,3% (75)
Försäkringsbolag 64,8% (127)
Läsk 68,4 %(134)
25 Tabell 2: Det bäst passande påståendet i respektive kategori i förhållande till de respondenter som är positivt inställda att välja Top-of-mind varumärket framför ett annat.
Kategori Det bäst passande påståendet Andel i % (st)
Tandkräm Jag köper det jag är van vid sedan tidigare 44.7% (55) Sportbil Jag föredrar ett specifikt varumärke 48% (36) Försäkringsbolag Jag baserar mitt val på kvalitet 40.9% (79)
Läsk Jag föredrar ett specifikt varumärke 56.7% (76)
När vi jämför respondenterna som är positivt inställda att välja Top-of-mind varumärket framför ett annat med det påståendet som bäst passade in för alla våra respondenter. Visar resultaten att produktkategorin “Sportbil” är den enda som skiljde sig i det mest valda påståendet. Bland de positivt inställda respondenterna var det mest valda påståendet “Jag föredrar ett specifikt varumärke” med 48 procent, medan det mest valda påståendet för kategorin “Sportbil” i sin helhet var “Jag baserar mitt val på kvalitet” med 45,4 procent.
26
5. Analys
I detta kapitel analyserar vi varje produktkategori för sig och samtidigt ställer dem mot varandra för att uppmärksamma eventuella likheter eller skillnader mellan resultatet och teorin.
I resultatet av enkätundersökningen framgår de varumärken med högst TOMA vara Colgate, Ferrari, Folksam och Coca-cola i deras respektive produktkategori. Inom produktkategorierna
“Läsk” och “Tandkräm” är skillnaden påtaglig mellan varumärket med högst TOMA och det nästkommande varumärket. Skillnaden visar en differens på 61.2 procentenheter inom produktkategorin “Tandkräm” och 71 procentenheter för “Läsk” (se Figur 4 & 6). Vilket indikerar på att Coca-cola och Colgate innehar en relativt dominant Top-of-mind position bland respondenterna. Baumann, Hamin & Chong (2014) argumenterar för att exponering är det som driver varumärkesåterkallelse hos icke-varaktiga produkter. En anledningen till varför Coca-cola och Colgate innehar högst TOMA i deras respektive kategori kan förklaras med att deras produkter har troligtvis en större eller effektivare exponering jämfört med konkurrenternas.
Inom produktkategorin “Tandkräm” var det 62.8 procent av respondenterna som var positivt inställda till att välja deras Top-of-mind varumärke framför ett annat. Här var de två mest valda påståendena bland respondenterna “Jag väljer det jag är van vid sedan tidigare” (34.7%) och “Jag föredrar ett specifikt varumärke” (23.5%). En stor del av respondenterna uppvisar alltså ett konsumentbeteende som baseras på vana. Ett konsumentbeteende som baseras på vana anser Murphy & Enis (1986) uppvisa lågt engagemang och därav anser vi att “Tandkräm” tillhör kategorin “Bekvämlighet” i Murphy & Enis (1986) produktklassificering. Vidare argumenterar Murphy & Enis (1986) för att varumärkeslojalitet inte existerar för Bekvämlighetsprodukter.
Resultatet indikerar dock på att det kan ha skett en förändring inom produktkategorin
“Tandkräm” då en viss typ av varumärkeslojalitet visas av respondenterna. Detta stärker Avlonitis & Papastathopoulou (2006) resonemang att klassificeringen av produkter är dynamisk och därför är en produkt som en gång betraktats tillhöra en viss grupp, inte alltid behöver göra det. Det blir således svårt att placera produktkategorin "Tandkräm" i en specifik kategorin inom Murphy & Enis (1986) produktklassificering, då resultatet indikerar på att produktkategorin befinner sig någonstans mellan kategorin “Bekvämlighet” och “Preferens”.
Inom produktkategorin “Läsk” angav 77.6 procent av respondenterna varumärket Coca-Cola som Top-of-mind. Enligt Murphy & Enis (1986) baseras ofta konsumentbeteendet på rutinköp i denna
27 kategori och varumärkeslojalitet är relativt hög. Hela 43,9 procent ansåg att det bäst passande påståendet var “Jag föredrar ett specifikt varumärke” vilket indikerar på en relativt hög varumärkeslojalitet bland respondenterna. Det var över 60 procent av respondenterna inom produktkategorierna “Tandkräm” och “Läsk” som var positivt inställda till att välja deras Top-of- mind varumärke framför ett annat. Det visar på att Top-of-mind är fördelaktigt och kan ses som en konkurrensfördel inom dessa produktkategorier då det sannolikt leder till fler köp. För produktkategorier som “Läsk” och “Tandkräm”, anser Percy & Rossiter (1987) att varumärkesigenkänning är viktigare än varumärkesåterkallelse för beslutsfattande då konsumenter fattar sitt köpbeslut på plats i butiken. Därav kan konsumenter vid ett faktiskt köpbeslut agera på ett annorlunda sätt än förutsättningarna som studien förhåller sig till. Percy &
Rossiter (1987) menar alltså att det är betydligt fler faktorer som kan påverka ett konsumentval i butiken. Vid tillfället då en konsument fattar sitt köpbeslut utanför butiken anser Percy &
Rossiter (1987) att varumärkesåterkallelse är viktigare än varumärkesigenkänning. Bland de produktkategorier som vi undersökt kan troligtvis "Försäkringsbolag" omfattas av ett sådant scenario där konsumenter fattar sitt köpbeslut utanför butiken. Därav ger det en indikation på att TOMA inom produktkategorin "Försäkringsbolag" kan vara särskilt viktigt. När det gäller produktkategorin “Försäkringbolag” kan vi däremot vara säkrare på beteendet, då 64.8 procent av respondenterna svarade att deras Top-of-mind varumärke var detsamma som deras nuvarande försäkring.
Produktkategorin “Sportbil” visar på att det inte i lika stor utsträckning kan anses vara viktigt att inneha Top-of-mind positionen hos konsumenter då det endast var 38.3 procent som var positivt inställda till att välja deras Top-of-mind varumärke framför ett annat. Denna kategori bestod av flest antal unika Top-of-mind varumärken (21st) hos respondenterna. Där Ferrari innehar högst TOMA med 33.7 procent, samtidigt som de 18 varumärken som ingår i “Övriga” innehar nästan lika stor procentuella andel (32.1%). Resultatet visar på att det finns många unika varumärken som upptar TOMA hos respondenterna inom kategorierna “Sportbil” och “Försäkringsbolag”, samtidigt som den procentuella enhetsskillnaden är mindre mellan de tre största Top-of-mind varumärken.
Det som ansågs som det bäst passande påståendet för kategorierna “Sportbil” och
“Försäkringsbolag” var “Jag baserar mitt val på kvalitet”, med 45.4 samt 40.3 procent i respektive kategori. Det indikerar på att respondenterna har ett ökat engagemang inom dessa kategorier. Eftersom konsumenterna är mer engagerade i köpprocessen kommer dessa spendera
28 mer tid på att utvärdera olika alternativ och på så sätt sänka risken med köpet, vilket innebär att
de förväntar sig ett högre värde tillbaka och inte nöjer sig med dålig kvalité i förhållande till deras engagemang. Enligt Murphy & Enis (1986) skulle alltså dessa produktkategorier antingen kunna ingå i "Shopping" eller "Specialitet" produkter då dessa kännetecknas av ett stort engagemang bland konsumenter. Resultatet visar att påståendet “Jag föredrar ett specifikt varumärke”
rankades som det bäst passande påståendet för produktkategorin “Sportbil” med 48 procent bland de positivt inställda respondenterna. Detta innebär således att “Specialitet” kategorin passar bättre in på sportbilar då det kan ses som en nischmarknad där företag lägger stort fokus på att bygga starka varumärken. Resultatet visade att påståendet “Jag föredrar ett specifikt varumärke” valdes av endast 5 procent av respondenterna för produktkategori “Försäkringsbolag”. Placering av produktkategorin “Försäkringsbolag” inom Murphy & Enis (1986) produktklassificering avgörs därmed av den uppenbara skillnaden för respondenternas varumärkespreferens.
För att uppnå “Specialitet” kategorin i Murphy & Enis (1986) produktklassificering bör varumärket uppnå en monopolistisk position, inte ett faktiskt monopol men mer som att bli det självklara och enda valet för en enskild konsument (Murphy & Enis, 1986). Således skulle det innebära att varumärket blir Top-of-mind hos den enskilda konsumenten, då inga andra alternativ anses vara acceptabla. Studiens resultat tyder däremot på att inom produktkategorin “Sportbil”, är respondenterna minst benägna att köpa utefter deras Top-of-mind varumärke med endast 38.3 procent och det indikerar på att resultatet kan tolkas vara motsägelsefullt till vad Murphy & Enis (1986) ger anspråk för.
29
6. Slutsats
I följande kapitel kommer vi presentera studiens slutsatser genom att besvara forskningsfrågorna utifrån analysen som gjorts i föregående kapitel.
Syftet med denna studie var att undersöka eventuella möjligheter för en ny aktör att bli Top-of- mind samt om betydelse av att vara Top-of-mind varierar. Forskningsfrågorna som studien ämnat att besvara är: Hur ser möjligheterna ut för en ny aktör att bli Top-of-mind inom en viss produktkategori? Är det viktigare att vara Top-of-Mind inom vissa produktkategorier än andra?
Resultatet av studien visar på att möjligheten för en ny aktör att bli Top-of-mind varierar bland de undersökta produktkategorierna. Vi ser en tydlig och dominant aktör som upptar Top-of-mind positionen bland våra respondenter inom respektive produktkategorierna “Läsk” och
“Tandkräm”. Vad gäller produktkategorierna “Sportbil” och “Försäkringsbolag” är bilden av en dominerande Top-of-mind aktör otydlig. Det framgår av resultatet att det är betydligt fler varumärken som upptar Top-of-mind positionen hos respondenterna vilket gör fördelningen mer spridd och oklar. Därmed anses möjligheterna för en ny aktör att bli Top-of-mind betydligt bättre inom produktkategorierna “Sportbil” och “Försäkringsbolag” i jämförelse med de övriga produktkategorierna.
Slutligen visar denna studie att betydelsen av att vara Top-of-mind inom de undersökta produktkategorierna varierar. Orsaken till det beror till stor del av konsumenternas skilda inställning till köp av deras Top-of-mind varumärke framför ett annat. Detta är något en aktör bör beakta innan denne bestämmer sig för att träda in på en ny marknad i syfte att en dag bli Top-of- mind. Att inneha Top-of-mind awareness anses enligt våra resultat vara viktigast inom produktkategorierna “Läsk”, “Tandkräm” och “Försäkringsbolag” då resultatet visade att respondenterna med en större sannolikhet skulle välja deras Top-of-mind varumärke framför ett annat vid köpbeslut inom dessa produktkategorier. Studien visar alltså att betydelsen av att vara Top-of-mind inom produktkategorin “Sportbil” inte var lika stor som för de övriga produktkategorierna. Således anser vi att “Försäkringsbolag” är den mest fördelaktiga produktkategorin för en ny aktör att bli Top-of-mind inom.
30
7. Avslutande diskussion och fortsatt forskning
I detta avslutande kapitel får du som läsare ta del av metodkritik och diskussion gällande det avvikande resultatet i förhållande till teorin och vad detta kan bero på. Alternativa tolkningar av resultatet tas även upp. Kapitlet avslutas med förslag på fortsatt forskning utifrån den erfarenhet vi fått från ämnet och studiens resultat.
7.1 Metodkritik
Den valda forskningsmetoden är till viss del kritiserbar, då tanken med att undersöka Top-of- mind varumärken är att respondenterna återkallar ett varumärke snabbt från minnet så att de nästintill inte har någon betänketid. Med en enkätundersökning som metod fick respondenterna dock en viss betänketid, vilket innebär att vi inte kunde försäkra oss om att alla respondenter verkligen angivit det varumärke som kom först i minnet. Samtidigt anser vi att resultatet av undersökningen är giltiga då de stämmer väl överens med Interbrands (u.å) lista över de starkaste varumärken. För att säkerställa att varumärket som en konsument tänker på först vid en angiven kategori är det fördelaktigt att ställa frågan direkt till respondenten. Detta tillvägagångssätt skulle dock inte fungera optimalt med resterande frågorna i enkäten och därav bestämde vi oss för att fullfölja enkätundersökningen. Eventuellt skulle en kombination av snabba intervjuer och en traditionell enkätundersökning vara fördelaktigt att genomföra, då detta skulle innebära att vi både kan säkerställa att respondenten använt minimal betänketid samtidigt som de övriga frågorna besvaras i enkäten.
I vår enkätundersökning har vi valt att inte ge definitioner för våra produktkategorier till respondenterna. Detta beror dels på att vi inte ville påverka respondenternas definition av till exempel vad en sportbil är, trots att den med stor sannolikhet varierar beroende på person. Det är upp till var och en att anse vad som klassas som en sportbil, det blir således en marknadsföringsuppgift för företaget att förmedla sitt varumärke med en tillräckligt stark association av en sportbil. De som hamnar högst på listan bland konsumenternas Top-of-mind varumärke inom sportbilar, blir således det företagen som bäst förmedlar sitt varumärke som en sportbil i sin kommunikation och marknadsföring. Likaså med påståendet gällande kvalitet fick respondenterna tolka kvalitet i respektive produktkategori på egen hand. Fortsättningsvis anser vi att en utförlig definition av våra produktkategorier för respondenterna skulle inte bidra till en bättre uppfattning av produktkategorierna.
