Enligt Bryman & Bell (2017 , s. 262) är det viktigt att klargöra om frågorna ska vara öppna eller slutna innan enkäten skapas. I syfte att försöka svara på valda forskningsfrågor har vi därmed valt att använda en kombination av öppna och slutna frågor i denna undersökning. De öppna frågorna är gällande vilket varumärke respondenterna tänker på och de slutna gäller köpbeteende och inställning. Bryman & Bell (2017, s. 255) menar att slutna frågor tenderar att vara enklare att bearbeta och koda. Därav försökte vi ha med så få öppna frågor som möjligt i syfte att senare kunna koda enklare och minimera risken för feltolkning.
Utifrån studiens fokus på varumärkeskännedom, specifikt TOMA, var det ett naturligt val att undersöka TOMA inom olika produktkategorier med hjälp av ett varumärkesåterkallelse test, som består av frågor som “När du tänker på (produktkategori), vilket varumärke tänker du först på då?”. Dimensionerna upplevd kvalité samt varumärkeslojalitet kommer att översättas till ett påstående i enkätfrågorna där respondenten presenteras med ett påstående som återspeglar verkligheten och inte enbart ett abstrakt begrepp som är svårbegriplig. Dessa dimensioner av varumärkeskapital kommer att återspeglas i frågan som handlar om påståenden i enkäten (se bilaga 1). Även produkt- och klassificeringsschemat har bidragit med en kunskap om hur konsumenter agerar inom respektive klassificering och gett stöd till enkätens formulering av frågor gällande påståenden.
Engagemang/tänka-känna diagrammet är en bidragande faktor till valet av de fyra produktkategorierna. För att undersöka eventuella likheter och skillnader mellan kategorierna valdes därav en produktkategori från varje kvadrant. Studien ämnar att undersöka produktkategorierna Läsk, från lågt engagemang - känna, Tandkräm, från lågt engagemang - tänka, Försäkringsbolag, från högt engagemang - tänka och slutligen Sportbil, från högt engagemang - känna (se Figur 1). Dessa fyra produktkategorier anser vi bäst representerar varje kvadrant i engagemang/tänka-känna diagrammet eftersom respondenterna med större sannolikhet känner till varumärken inom dessa produktkategorierna.
18
3.6 Validitet
Enligt Bryman & Bell (2017, s. 69) anses validitet, i somliga avseenden, vara det viktigaste kriteriet inom en studie. Begreppet validitet handlar om huruvida bedömningen av den empiri som genererats och dess slutsatser hänger ihop eller ej. Begreppet innebär även om studien verkligen mäter det den är tänkt att mäta och om urvalet är representativt eller ej (ibid). För att bedöma validiteten har vi valt att ta hänsyn till tre olika former av validitet; extern-, intern- och begreppsvaliditet.
Extern validitet handlar om huruvida resultatet från en studie kan generaliseras över ett större spektra än enbart undersökningens gränser (Bryman & Bell 2017, s. 69). Endast de som var aktiva på Facebook under tiden enkäten fanns tillgänglig och de som hade tillräckligt stort intresse att klicka på länken för att gå vidare och besvara enkäten är de respondenter vi har att utgå från. Den undersökning som har utförts i denna studie har en låg extern validitet då den har genomförts med ett bekvämlighetsurval i form av en enkätundersökning på Facebook. Det går även att argumentera för att det ämne som studien bygger på är ett föränderligt sådant. Aktuell reklam och marknadsföring kan påverka respondenternas svar. Detta kan leda till att vid genomförandet av en ny studie kan åsikter och attityder angående det valda ämnet ha förändrats. För att erhålla hög extern validitet är det av stor vikt hur respondenterna via urval och population väljs ut (ibid).
Den interna validiteten handlar om kausalitet och huruvida en slutsats erhåller ett kausalt samband mellan två eller fler variabler (Bryman & Bell 2017, s. 69). Intern validitet för denna studie är låg, då det finns större möjligheter att se samvariationer och kopplingar än kausala
samband med vald forskningsmetod.
Begreppsvaliditet handlar om att mäta det man avser att mäta (Bryman & Bell 2017, s. 69). Används rätt metod för att mäta det som ska mätas? Får vi fram det önskade resultatet av vald forskningsmetod? För att mäta det som studien avsåg att mäta har metoden enkätundersökning tillämpats. Efter genomförd enkätundersökning erhölls data som visar på konsumenters Top-of-mind varumärken, deras inställning till köp av deras Top-of-Top-of-mind varumärke framför ett annat och vilka faktorer som är mest betydelsefulla inom respektive kategori. Undersökningens resultat speglar frågeställningen och det tyder i sin tur på att studien har lyckats mäta det den vill mäta.
19
3.7 Reliabilitet
Reliabilitet baseras på en studies stadga, pålitlighet och följdriktighet i mått och mätningar (Bryman & Bell 2017, s.174). Generellt sett, oavsett forskningsmetod, vill man sträva mot att uppnå en hög reliabilitet, vilket innebär huruvida undersökningen är lätt att replikera och genomföra igen med liknande resultat eller ej (ibid). Enligt Bryman & Bell (2017) är det tre faktorer som påverkar en studies reliabilitet: stabilitet, intern reliabilitet och interbedömarreliabilitet.
Stabiliteten handlar om huruvida studiens resultat från mått och mätningar är så pass stabila att de inte fluktuerar över tid vid genomförandet av en ny studie med samma urval av respondenter. I denna studie är stabiliteten låg, dels på grund av bekvämlighetsurvalet och dels på grund av det valda ämnet som är utsatt för yttre påverkan på respondenterna i form av reklam och marknadsföring.
Den interna reliabiliteten påverkas av mått med multipla indikatorer och huruvida svaren är pålitliga och relaterbara till varandra eller ej. I en enkätundersökning där varje svar aggregeras för att bilda en totalpoäng, råder en risk att indikatorerna inte är relaterade till samma mått och kan resultera i låg pålitlighet (Bryman & Bell 2017, s. 175). Enkäten utgörs bland annat av tre frågor som inkluderar mått i form av en likertskala och dem är inte relaterade till varandra och därmed uppnår studien en relativt hög intern reliabilitet.
Interbedömarreliabiliteten syftar på om studiens resultat har tolkats lika eller ej av de ansvariga för undersökningen. Detta är viktigt att reflektera över och ta hänsyn till vid exempelvis tolkning av öppna frågor (Bryman & Bell 2017, s. 174). Tolkning av resultatet gjordes tillsammans och vid eventuella frågetecken diskuterades saken och vi kom överens om hur svaren skulle tolkas gemensamt. Då all tolkning av data gjordes tillsammans bedöms interbedömarreliabiliteten i denna studie som hög.
20
4. Resultat
Här kommer resultatet från enkätundersökningen att presenteras med ett fåtal undantag och vi hänvisar till studiens bilagor för att ta del av dessa. Datan presenteras i antingen ett stapeldiagram eller tabell. Ta hänsyn till att Tabell 1 & 2 endast beaktar de respondenter som ansetts ha en positiv inställning enligt vår tolkning.
Enkätundersökningen resulterade i en könsfördelning på 51 procent kvinnor och 49 procent män av totalt 200 respondenter. Av dessa blev vi tvungna att ta bort fyra svar på grund av ofullständigt utförande av enkäten och därav räknas dessa som bortfall. Bortfallen är inte med i resultatet nedan, alltså utgörs empirin av 196 respondenter. I resultatet har vi tolkat likertskalan utefter tre ställningstaganden, negativt inställd (1 & 2), neutral (3) samt positivt inställd (4 & 5) till köp av Top-of-mind varumärket framför ett annat. De respondenter som angav att deras “Försäkringsbolag” var densamma som deras Top-of-mind varumärke ansågs också ha en positiv inställning.
Figur 4: Första varumärket som respondenterna tänkte på för kategorin “Tandkräm”. Där antalet övriga varumärken uppgick till (7) st.
21 Figur 5: Det bäst passande påståendet enligt respondenterna vid köp av “Tandkräm”.
Inom produktkategori “Tandkräm” är det totalt 10 varumärken som upptar TOMA, där Colgate, Pepsodent och Sensodyne är de tre största Top-of-mind varumärken. Figur 4 visar att Colgate har en majoritet av TOMA med hela 71.4 procent. Vidare visar Figur 5 på att det mest valda påståendet i produktkategorin “Tandkräm” är “Jag köper det jag är van vid sedan tidigare” (34.7%).
Figur 6: Första varumärket som respondenterna tänkte på för kategorin “Läsk”. Där antalet övriga varumärken uppgick till (10) st.
22 Figur 7: Det bäst passande påståendet enligt respondenterna vid köp av “Läsk”.
Inom produktkategori “Läsk” är det totalt 13 varumärken som upptar TOMA, där Coca Cola, Pepsi och Fanta är de tre största Top-of-mind varumärken. Figur 6 visar att Coca Cola har en majoritet av TOMA med 77.6 procent. Vidare visar Figur 7 på att det mest valda påståendet i produktkategorin “Läsk” är “Jag föredrar ett specifikt varumärke” (43.9%).
Figur 8: Första varumärket som respondenterna tänkte på för kategorin “Sportbil”. Där antalet övriga varumärken uppgick till (18) st.
23 Figur 9: Det bäst passande påståendet enligt respondenterna vid köp av “Sportbil”.
Inom produktkategori “Sportbil” är det totalt 21 varumärken som upptar TOMA, där Ferrari, Porsche och Lamborghini är de tre största Top-of-mind varumärken. Figur 8 visar att Ferrari har den större delen av TOMA med 33.7 procent. Vidare visar Figur 9 på att det mest valda påståendet i produktkategorin “Sportbil” är “Jag baserar mitt val på kvalitet” (45.4%).
Figur 10: Första varumärket som respondenterna tänkte på för kategorin “Försäkringsbolag”. Där antalet övriga varumärken uppgick till (12) st.
24 Figur 11: Det bäst passande påståendet enligt respondenterna vid köp av “Försäkring”.
Inom produktkategori “Försäkring” är det totalt 15 varumärken som upptar TOMA, där Folksam, If och Trygg Hansa är de tre största Top-of-mind varumärken. Enligt Figur 10 har Folksam den största delen av TOMA med 31.1 procent. Vidare visar Figur 11 på att det mest valda påståendet i produktkategorin “Försäkring” är “Jag baserar mitt val på kvalitet” (40.3%).
Uppmärksamma att i de kommande två tabellerna (Tabell 1 & 2) har vi endast tagit hänsyn till de positivt inställda respondenter, vilket vi i början av resultatdelen hänvisat till respondenter som valt antingen 4 eller 5 på likertskalan. För att se den fullständiga uppdelningen av likertskala se Bilaga 2-5.
Tabell 1: Den procentuella andelen i respektive kategori av de som som är positivt inställda att välja Top-of-mind varumärket framför andra i förhållande till totala antal respondenter av undersökningen. Kategori Andel i % (st) Tandkräm 62,8% (123) Sportbil 38,3% (75) Försäkringsbolag 64,8% (127) Läsk 68,4 %(134)
25 Tabell 2: Det bäst passande påståendet i respektive kategori i förhållande till de respondenter som är positivt inställda att välja Top-of-mind varumärket framför ett annat.
Kategori Det bäst passande påståendet Andel i % (st)
Tandkräm Jag köper det jag är van vid sedan tidigare 44.7% (55)
Sportbil Jag föredrar ett specifikt varumärke 48% (36) Försäkringsbolag Jag baserar mitt val på kvalitet 40.9% (79) Läsk Jag föredrar ett specifikt varumärke 56.7% (76)
När vi jämför respondenterna som är positivt inställda att välja Top-of-mind varumärket framför ett annat med det påståendet som bäst passade in för alla våra respondenter. Visar resultaten att produktkategorin “Sportbil” är den enda som skiljde sig i det mest valda påståendet. Bland de positivt inställda respondenterna var det mest valda påståendet “Jag föredrar ett specifikt varumärke” med 48 procent, medan det mest valda påståendet för kategorin “Sportbil” i sin helhet var “Jag baserar mitt val på kvalitet” med 45,4 procent.
26
5. Analys
I detta kapitel analyserar vi varje produktkategori för sig och samtidigt ställer dem mot varandra för att uppmärksamma eventuella likheter eller skillnader mellan resultatet och teorin.
I resultatet av enkätundersökningen framgår de varumärken med högst TOMA vara Colgate, Ferrari, Folksam och Coca-cola i deras respektive produktkategori. Inom produktkategorierna “Läsk” och “Tandkräm” är skillnaden påtaglig mellan varumärket med högst TOMA och det nästkommande varumärket. Skillnaden visar en differens på 61.2 procentenheter inom produktkategorin “Tandkräm” och 71 procentenheter för “Läsk” (se Figur 4 & 6). Vilket indikerar på att Coca-cola och Colgate innehar en relativt dominant Top-of-mind position bland respondenterna. Baumann, Hamin & Chong (2014) argumenterar för att exponering är det som driver varumärkesåterkallelse hos icke-varaktiga produkter. En anledningen till varför Coca-cola och Colgate innehar högst TOMA i deras respektive kategori kan förklaras med att deras produkter har troligtvis en större eller effektivare exponering jämfört med konkurrenternas.
Inom produktkategorin “Tandkräm” var det 62.8 procent av respondenterna som var positivt inställda till att välja deras Top-of-mind varumärke framför ett annat. Här var de två mest valda påståendena bland respondenterna “Jag väljer det jag är van vid sedan tidigare” (34.7%) och “Jag föredrar ett specifikt varumärke” (23.5%). En stor del av respondenterna uppvisar alltså ett konsumentbeteende som baseras på vana. Ett konsumentbeteende som baseras på vana anser Murphy & Enis (1986) uppvisa lågt engagemang och därav anser vi att “Tandkräm” tillhör kategorin “Bekvämlighet” i Murphy & Enis (1986) produktklassificering. Vidare argumenterar Murphy & Enis (1986) för att varumärkeslojalitet inte existerar för Bekvämlighetsprodukter. Resultatet indikerar dock på att det kan ha skett en förändring inom produktkategorin “Tandkräm” då en viss typ av varumärkeslojalitet visas av respondenterna. Detta stärker Avlonitis & Papastathopoulou (2006) resonemang att klassificeringen av produkter är dynamisk och därför är en produkt som en gång betraktats tillhöra en viss grupp, inte alltid behöver göra det. Det blir således svårt att placera produktkategorin "Tandkräm" i en specifik kategorin inom Murphy & Enis (1986) produktklassificering, då resultatet indikerar på att produktkategorin befinner sig någonstans mellan kategorin “Bekvämlighet” och “Preferens”.
Inom produktkategorin “Läsk” angav 77.6 procent av respondenterna varumärket Coca-Cola som Top-of-mind. Enligt Murphy & Enis (1986) baseras ofta konsumentbeteendet på rutinköp i denna
27 kategori och varumärkeslojalitet är relativt hög. Hela 43,9 procent ansåg att det bäst passande påståendet var “Jag föredrar ett specifikt varumärke” vilket indikerar på en relativt hög varumärkeslojalitet bland respondenterna. Det var över 60 procent av respondenterna inom produktkategorierna “Tandkräm” och “Läsk” som var positivt inställda till att välja deras Top-of-mind varumärke framför ett annat. Det visar på att Top-of-Top-of-mind är fördelaktigt och kan ses som en konkurrensfördel inom dessa produktkategorier då det sannolikt leder till fler köp. För produktkategorier som “Läsk” och “Tandkräm”, anser Percy & Rossiter (1987) att varumärkesigenkänning är viktigare än varumärkesåterkallelse för beslutsfattande då konsumenter fattar sitt köpbeslut på plats i butiken. Därav kan konsumenter vid ett faktiskt köpbeslut agera på ett annorlunda sätt än förutsättningarna som studien förhåller sig till. Percy & Rossiter (1987) menar alltså att det är betydligt fler faktorer som kan påverka ett konsumentval i butiken. Vid tillfället då en konsument fattar sitt köpbeslut utanför butiken anser Percy & Rossiter (1987) att varumärkesåterkallelse är viktigare än varumärkesigenkänning. Bland de produktkategorier som vi undersökt kan troligtvis "Försäkringsbolag" omfattas av ett sådant scenario där konsumenter fattar sitt köpbeslut utanför butiken. Därav ger det en indikation på att TOMA inom produktkategorin "Försäkringsbolag" kan vara särskilt viktigt. När det gäller produktkategorin “Försäkringbolag” kan vi däremot vara säkrare på beteendet, då 64.8 procent av respondenterna svarade att deras Top-of-mind varumärke var detsamma som deras nuvarande försäkring.
Produktkategorin “Sportbil” visar på att det inte i lika stor utsträckning kan anses vara viktigt att inneha Top-of-mind positionen hos konsumenter då det endast var 38.3 procent som var positivt inställda till att välja deras Top-of-mind varumärke framför ett annat. Denna kategori bestod av flest antal unika Top-of-mind varumärken (21st) hos respondenterna. Där Ferrari innehar högst TOMA med 33.7 procent, samtidigt som de 18 varumärken som ingår i “Övriga” innehar nästan lika stor procentuella andel (32.1%). Resultatet visar på att det finns många unika varumärken som upptar TOMA hos respondenterna inom kategorierna “Sportbil” och “Försäkringsbolag”, samtidigt som den procentuella enhetsskillnaden är mindre mellan de tre största Top-of-mind varumärken.
Det som ansågs som det bäst passande påståendet för kategorierna “Sportbil” och “Försäkringsbolag” var “Jag baserar mitt val på kvalitet”, med 45.4 samt 40.3 procent i respektive kategori. Det indikerar på att respondenterna har ett ökat engagemang inom dessa kategorier. Eftersom konsumenterna är mer engagerade i köpprocessen kommer dessa spendera
28 mer tid på att utvärdera olika alternativ och på så sätt sänka risken med köpet, vilket innebär att
de förväntar sig ett högre värde tillbaka och inte nöjer sig med dålig kvalité i förhållande till deras engagemang. Enligt Murphy & Enis (1986) skulle alltså dessa produktkategorier antingen kunna ingå i "Shopping" eller "Specialitet" produkter då dessa kännetecknas av ett stort engagemang bland konsumenter. Resultatet visar att påståendet “Jag föredrar ett specifikt varumärke” rankades som det bäst passande påståendet för produktkategorin “Sportbil” med 48 procent bland de positivt inställda respondenterna. Detta innebär således att “Specialitet” kategorin passar bättre in på sportbilar då det kan ses som en nischmarknad där företag lägger stort fokus på att bygga starka varumärken. Resultatet visade att påståendet “Jag föredrar ett specifikt varumärke” valdes av endast 5 procent av respondenterna för produktkategori “Försäkringsbolag”. Placering av produktkategorin “Försäkringsbolag” inom Murphy & Enis (1986) produktklassificering avgörs därmed av den uppenbara skillnaden för respondenternas varumärkespreferens.
För att uppnå “Specialitet” kategorin i Murphy & Enis (1986) produktklassificering bör varumärket uppnå en monopolistisk position, inte ett faktiskt monopol men mer som att bli det självklara och enda valet för en enskild konsument (Murphy & Enis, 1986). Således skulle det innebära att varumärket blir Top-of-mind hos den enskilda konsumenten, då inga andra alternativ anses vara acceptabla. Studiens resultat tyder däremot på att inom produktkategorin “Sportbil”, är respondenterna minst benägna att köpa utefter deras Top-of-mind varumärke med endast 38.3 procent och det indikerar på att resultatet kan tolkas vara motsägelsefullt till vad Murphy & Enis (1986) ger anspråk för.
29
6. Slutsats
I följande kapitel kommer vi presentera studiens slutsatser genom att besvara forskningsfrågorna utifrån analysen som gjorts i föregående kapitel.
Syftet med denna studie var att undersöka eventuella möjligheter för en ny aktör att bli Top-of-mind samt om betydelse av att vara Top-of-Top-of-mind varierar. Forskningsfrågorna som studien ämnat att besvara är: Hur ser möjligheterna ut för en ny aktör att bli Top-of-mind inom en viss produktkategori? Är det viktigare att vara Top-of-Mind inom vissa produktkategorier än andra?
Resultatet av studien visar på att möjligheten för en ny aktör att bli Top-of-mind varierar bland de undersökta produktkategorierna. Vi ser en tydlig och dominant aktör som upptar Top-of-mind positionen bland våra respondenter inom respektive produktkategorierna “Läsk” och “Tandkräm”. Vad gäller produktkategorierna “Sportbil” och “Försäkringsbolag” är bilden av en dominerande Top-of-mind aktör otydlig. Det framgår av resultatet att det är betydligt fler varumärken som upptar Top-of-mind positionen hos respondenterna vilket gör fördelningen mer spridd och oklar. Därmed anses möjligheterna för en ny aktör att bli Top-of-mind betydligt bättre inom produktkategorierna “Sportbil” och “Försäkringsbolag” i jämförelse med de övriga produktkategorierna.
Slutligen visar denna studie att betydelsen av att vara Top-of-mind inom de undersökta produktkategorierna varierar. Orsaken till det beror till stor del av konsumenternas skilda inställning till köp av deras Top-of-mind varumärke framför ett annat. Detta är något en aktör bör beakta innan denne bestämmer sig för att träda in på en ny marknad i syfte att en dag bli Top-of-mind. Att inneha Top-of-mind awareness anses enligt våra resultat vara viktigast inom produktkategorierna “Läsk”, “Tandkräm” och “Försäkringsbolag” då resultatet visade att respondenterna med en större sannolikhet skulle välja deras Top-of-mind varumärke framför ett annat vid köpbeslut inom dessa produktkategorier. Studien visar alltså att betydelsen av att vara Top-of-mind inom produktkategorin “Sportbil” inte var lika stor som för de övriga produktkategorierna. Således anser vi att “Försäkringsbolag” är den mest fördelaktiga produktkategorin för en ny aktör att bli Top-of-mind inom.
30