I detta avslutande kapitel får du som läsare ta del av metodkritik och diskussion gällande det avvikande resultatet i förhållande till teorin och vad detta kan bero på. Alternativa tolkningar av resultatet tas även upp. Kapitlet avslutas med förslag på fortsatt forskning utifrån den erfarenhet vi fått från ämnet och studiens resultat.
7.1 Metodkritik
Den valda forskningsmetoden är till viss del kritiserbar, då tanken med att undersöka Top-of-mind varumärken är att respondenterna återkallar ett varumärke snabbt från minnet så att de nästintill inte har någon betänketid. Med en enkätundersökning som metod fick respondenterna dock en viss betänketid, vilket innebär att vi inte kunde försäkra oss om att alla respondenter verkligen angivit det varumärke som kom först i minnet. Samtidigt anser vi att resultatet av undersökningen är giltiga då de stämmer väl överens med Interbrands (u.å) lista över de starkaste varumärken. För att säkerställa att varumärket som en konsument tänker på först vid en angiven kategori är det fördelaktigt att ställa frågan direkt till respondenten. Detta tillvägagångssätt skulle dock inte fungera optimalt med resterande frågorna i enkäten och därav bestämde vi oss för att fullfölja enkätundersökningen. Eventuellt skulle en kombination av snabba intervjuer och en traditionell enkätundersökning vara fördelaktigt att genomföra, då detta skulle innebära att vi både kan säkerställa att respondenten använt minimal betänketid samtidigt som de övriga frågorna besvaras i enkäten.
I vår enkätundersökning har vi valt att inte ge definitioner för våra produktkategorier till respondenterna. Detta beror dels på att vi inte ville påverka respondenternas definition av till exempel vad en sportbil är, trots att den med stor sannolikhet varierar beroende på person. Det är upp till var och en att anse vad som klassas som en sportbil, det blir således en marknadsföringsuppgift för företaget att förmedla sitt varumärke med en tillräckligt stark association av en sportbil. De som hamnar högst på listan bland konsumenternas Top-of-mind varumärke inom sportbilar, blir således det företagen som bäst förmedlar sitt varumärke som en sportbil i sin kommunikation och marknadsföring. Likaså med påståendet gällande kvalitet fick respondenterna tolka kvalitet i respektive produktkategori på egen hand. Fortsättningsvis anser vi att en utförlig definition av våra produktkategorier för respondenterna skulle inte bidra till en bättre uppfattning av produktkategorierna.
31 Valet av produktkategori “Sportbil” i förhållande till vår population kan vara kritiserbar, då det inte är lika vanligt att köpa en sportbil som exempelvis läsk och tandkräm. Vilket innebär att sannolikheten att våra respondenter har mindre erfarenhet av sportbils köp och därav kan dess relevans ifrågasättas. Möjligen kan studiens population anpassas på ett sätt som speglar de som faktiskt har möjligheten att köpa en sportbil på ett bättre sätt, genom att till exempel göra ett urval baserat på inkomst. Resultatet kring kategorin “Sportbil” skiljde sig i jämförelse med de övriga kategorierna. Vilket kan ha berott på många olika faktorer enligt vår mening. Att produktkategorin “Sportbil” inte passar helt och hållet under “Specialitet” kategorin, vilket vi anser är mindre troligt. Alternativt att varumärken inom “Sportbil” ännu inte lyckats skapa sig en position där de är det självklara och enda valet. Dessa är några av faktorerna som vi vill lyfta fram och kan ha påverkat resultatet i produktkategorin “Sportbil”, därav kan vi i denna studie inte ge ett tydligt konstaterande vad gäller resultatets motsägelse av produktklassificeringens marknadsföringsstrategier för “Specialitet” kategorin.
7.2 Diskussion kring resultat och tankar inför fortsatt forskning
Den insamlade empiri som denna studie delvis bygger på har tolkats utifrån ett valt synsätt, men det finns möjligheter till att tolka det annorlunda. I inledningen av resultatkapitlet förklarar vi hur vi har tolkat resultatet och vad vi anser är positiv, neutral och negativ inställning till att välja Top-of-mind varumärket framför ett annat. Beroende på hur man tolkar likertskalan och vart man anser gränsen ska dras får det konsekvenser för resultatet. Om vi exempelvis hade tolkat respondenternas svar annorlunda och endast tagit hänsyn till de som valt “5” (sannolikt) istället för “4” & “5” hade våra resultat sett annorlunda ut. Fortsättningsvis har studien ej tagit hänsyn till om respondenten faktiskt har erfarenhet av köp inom respektive produktkategori. Sannolikheten är dock större att respondenterna har erfarenhet från att köpa tandkräm och läsk än sportbil. Om en kontrollfråga, i form av “har du köp-erfarenhet av denna produkt?”, ställts till respondenterna innan de fick ta del av enkäten, kan man argumentera för att enkätundersökningen skulle ge ett annorlunda resultat för studien.
En jämförelse med interbrands (u.å) lista av “Best Global Brands 2018 Rankings” och våra resultat visar att tre av fyra varumärken som klassades som mest minnesvärda och återkallade varumärket av våra respondenter ingick i listan. Undantaget är för försäkringsbolag, eftersom de oftast är lokala varumärken. När det gäller Coca-cola och Colgate ligger dessa högst på rankingen
32 mellan deras konkurrenter, medan Ferrari inte anses ha ett lika starkt varumärke som till exempel
Porsche som har ett dubbelt så högt varumärkesvärde. Farris et al. (2010) har beskrivit att varumärket som är Top-of-mind brukar också vara den som anses ha högst varumärkeskapital, vilket också återspeglas i resultatet och interbrands lista av “Best Global Brands 2018 Rankings”.
Som tidigare nämnt anser vi att TOMA kan inneha en föränderlig position, där ett konsumenters Top-of-mind awareness kan skilja sig åt med tiden samt troligtvis skiljer sig i olika länder. Därav anser vi att vid fortsatt forskning inom detta ämne bör en longitudinell forskningsmetod tillämpas för att kunna mäta TOMA över tid. Detta skulle minimera risken för att aktuella reklamkampanjer eller dylikt skulle påverka resultatet och öka studiens tillförlitlighet.
Studiens resultat visar på att betydelsen av att vara Top-of-mind varierar inom olika produktkategorier samt att möjligheter för nya aktörer att bli Top-of-mind anses vara bättre inom produktkategorierna “Försäkringsbolag” och “Sportbil”. Studien har inte tagit ställning till lönsamheten med att vara Top-of-mind, vilket oftast driver företagsbeslut och är avgörande. Det må vara mer fördelaktigt att vara först i minnet hos fler konsumenter, men det behöver nödvändigtvis inte innebära att TOMA ger bättre lönsamhet inom alla produktkategorier. Det vore därav intressant att driva fortsatt forskning för att undersöka lönsamheten med att inneha TOMA inom förslagsvis produktkategorin läsk och jämföra lönsamheten med en annan bransch. På så sätt kan vidare forskning om lönsamhet med TOMA bidra med ytterligare information om möjligheten att utnyttja luckor och möjligheter inom respektive produktkategori.
33