Uppsala universitet
Institutionen för informatik och media
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2020
Värdegrunden ska genomsyra allt
En kvalitativ studie av den ideella föreningen Vän i Umeås kommunikationsprocess
Författare:
Amanda Stenmark & Ebba Cronholm
Handledare:
Philip Zetterlund
Abstract
Title: The foundation of values should permeate everything Authors: Amanda Stenmark and Ebba Cronholm
Aim: Our main purpose in this communication study is to study the non-profit organization Vän i Umeå's communication process, focusing on Facebook. More specifically, we intend to investigate how the employees of Vän i Umeå reason about Facebook as a channel of communication, with its uses and limitations. We also aim to study how the employees describe the work on the personation of Vän i Umeå and their activities on Facebook.
Method/Material: To examine the communication process around Facebook within Vän i Umeå, we used semi-structured interviews. These interviews were conducted with the employees, and the collected data was transcribed and analysed using the constant comparative method.
Theoretical framework: Cornelissen’s, Birkigt and Stadler’s theories about corporate communication, and the communication process theory by Jacobsen and Thorsvik formed the theoretical framework, from which the analysis of the material was then based.
Main Results: The results indicate that the creation of Vän i Umeås presentation on Facebook is based on their core values. Limitations in the communication process include the balancing of language choices, the difficulty of the language, and the need of a developed communication strategy. The main reason for the use of Facebook is to inform about the organization, the activities and ways of getting involved.
Course: Media and Communication studies C Department: Department of Informatics University: Uppsala University
Period: Spring semester, 2020 Tutor: Philip Zetterlund
Keywords: Non-profit, corporate communication, communication process, Facebook.
Abstract
Titel: Värdegrunden ska genomsyra allt
Författare: Amanda Stenmark and Ebba Cronholm
Syfte: Vårt huvudsakliga syfte i denna kommunikationsstudie är att studera den ideella föreningen Vän i Umeås kommunikationsprocess, med inriktning mot Facebook. Mer specifikt ämnar vi att undersöka hur medarbetarna i Vän i Umeå resonerar kring Facebook som kommunikationskanal, med dess användningsområden och begränsningar. Vi syftar även till att studera hur medarbetarna beskriver arbetet med framställningen av Vän i Umeå och deras verksamhet på Facebook.
Metod/Material: För att undersöka detta utförde vi semi-strukturerade intervjuer med medarbetarna. Den insamlade datan transkriberades och analyserades genom the constant comparative method.
Teoretiskt ramverk: Cornelissens, Birkigt och Stadlers teorier om corporate communication, och Jacobsen och Thorsviks teori om kommunikationsprocessen la grunden för studiens teoretiska ramverk. Analysen av materialet utgick sedan från detta ramverk.
Huvudsakliga resultat: Skapandet av Vän i Umeås framställning Facebook utgår från föreningens värdegrund. Begränsningar i kommunikationsprocessen innefattar avvägning av språkval, språkets svårighetsgrad, samt ett utvecklat kommunikationsarbete. Den främsta anledningen för Facebook-användningen är att informera om verksamheten, aktiviteter och sätt att engagera sig.
Kurs: Medie- och kommunikationsvetenskap C Institution: Institutionen för informatik och media
Universitet: Uppsala Universitet Termin: Vårterminen, 2020
Handledare: Philip Zetterlund
Nyckelord: Ideell förening, corporate communication, kommunikationsprocess, Facebook.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Problemformulering 1
1.2 Syfte 2
1.3 Frågeställningar 2
1.4 Avgränsningar 2
1.5 Disposition 3
2. Bakgrund 4
2.1 Vän i Umeå 4
2.2 Facebook 5
3. Tidigare forskning 6
3.1 Ideella organisationers kommunikation 6
3.1.1 Toward a better understanding of nonprofit communication management 6 3.1.2 Facebook, Twitter, and Blogs: The Adoption and Utilization of Social Media in
Nonprofit Human Service Organizations 7
3.1.3 Looking for Friends, Fans, and Followers? Social Media Use in Public and
Nonprofit Human Services 8
3.1.4 Tweeting Social Change: How Social Media Are Changing Nonprofit Advocacy 9
3.2 Essensen i corporate identity 9
3.3 Kommunikation på Facebook 10
3.4 Forskningslucka 11
4. Teori 13
4.1 Corporate image, identity och personality 13
4.1.1 Tillämpning av teori 14
4.2 Kommunikationsprocessen 15
Figur 1. 15
4.2.1 Tillämpning av teori 17
5. Metod 18
5.1 Forskningsdesign 18
5.2 Insamlingsmetod 18
5.2.1 Semistrukturerad intervju 19
5.2.2 Urval 20
5.3 Analysmetod 21
5.3.1 Tillämpning av analysmetod 21
6. Forskningsetik 23
7. Resultat 25
7.1 Intervjuer 25
7.1.1 Facebookanvändning 25
7.1.2 Värdegrund 28
7.1.3 Språkval 30
7.1.4 Målgrupper 31
7.1.5 Utveckling av kommunikationsarbetet 32
8. Analys 34
8.1 Corporate personality, identity & image 34
8.1.1 Corporate personality 35
8.1.2 Corporate identity 35
8.1.3 Corporate image 36
8.2 Kommunikationsprocessen 36
8.2.1 Stadie 1 36
8.2.2 Stadie 2 37
8.2.3 Stadie 3 38
9. Diskussion 40
10. Slutsatser 43
10.1 Potentiella fallgropar 45
10.2 Teoretiskt bidrag 46
10.3 Framtida forskning 47
Referenser 48
1. Inledning
Att ha en närvaro online är idag något många ser som en självklarhet, privatpersoner likväl som organisationer. Anledningarna till denna närvaro kan variera, vinstdrivande företag använder sig ofta av sociala medier för att interagera med kunder och för att annonsera och främja sin försäljning. Ideella organisationers användning handlar istället mycket om att interagera med intressenter för att skapa engagemang. Jimmy A. Young (2017) beskriver hur den ideella sektorn har tagit sig an de digitala teknikerna för informations-kommunikation för att uppmuntra till samhällsbyggande engagemang och andra aktiviteter som går i linje med deras vision och mission. En ideell förening som lyckats skapa ett engagemang med hjälp av sin kommunikation online är Vän i Umeå.
Vän i Umeå är en ideell förening som startades för att skapa en mötesplats i Umeå för människor från olika länder, och på så sätt bidra till en ökad integration i samhället. Deras största kommunikativa kanal är Facebook, där de uppdaterar om sina aktuella aktiviteter och initiativ. I denna uppsats syftar vi till att studera den ideella föreningen Vän i Umeås kommunikationsprocess, med inriktning mot Facebook.
1.1 Problemformulering
Ur ett vetenskapligt perspektiv är detta intressant att undersöka eftersom det kan bidra till en utökad förståelse av den kommunikationsprocess vari föreningar skapar sin Facebook-närvaro.
Insikter kring detta är av stor relevans för föreningar, som gynnas av att få en inblick i hur deras kommunikation fungerar, och potentiella problem som kan uppstå i processen. Tidigare forskning av Fisher Liu (2012), utförd i USA, visar att det finns en osäkerhet hos ideella organisationer kring hur deras kommunikationsstrategier faktiskt fungerar. Fisher Liu menar vidare att fokus för studier av välgörenhetskommunikation tenderar att vara kring donationer och sociala medier, snarare än kring hur förhållandena i den ideella sektorn som helhet påverkar kommunikations-utövandet. I denna studie undersöker vi hur en förening i Sverige utövar sitt kommunikationsarbete mot Facebook inom ramen för deras ideella verksamhet, vilket blir ett ytterligare bidrag till forskningsområdet. Målet med denna studie är att djupdyka i fallet Vän i Umeå för att nå en ökad förståelse för deras kommunikation på Facebook. Valet av Vän i Umeå baseras på vår tidigare kännedom om föreningen och vetskap om att de har lyckats med att skapa ett engagemang i Umeå. Många nås av deras kommunikation och deltar i deras
verksamhet, vilket gör dem till ett intressant fall att studera. Under deras verksamhetsår 2019 anordnade de 508 aktiviteter, med sammanlagt 13 718 deltagare. Antalet ledare och volontärer var 90 st, och det gjordes 177 vän-matchningar (Vän i Umeå, 2020).
1.2 Syfte
Vårt huvudsakliga syfte i denna kommunikationsstudie är att studera den ideella föreningen Vän i Umeås kommunikationsprocess, med inriktning mot Facebook. Mer specifikt ämnar vi att undersöka hur medarbetarna inom Vän i Umeå resonerar kring Facebook som kommunikationskanal, med dess användningsområden och begränsningar. Vi syftar även till att studera hur medarbetarna beskriver arbetet med framställningen av Vän i Umeå och deras verksamhet på Facebook. För uppnå syftet har vi utformat följande frågeställningar.
1.3 Frågeställningar
- Hur beskriver Vän i Umeås medarbetare att de går till väga i skapandet av föreningens framställning på Facebook?
- Vilka potentiella begränsningar går att identifiera i Vän i Umeås process kring kommunikationen på Facebook?
- Vad anser medarbetarna vara de främsta anledningarna till föreningens användning av Facebook?
1.4 Avgränsningar
Vän i Umeå använder sig av flera digitala plattformar, däribland deras hemsida och Instagramprofil. Vi har dock valt att avgränsa vår studie till att undersöka Vän i Umeås kommunikation i relation till kanalen Facebook. Anledningen till detta val beror på att Facebook är den digitala plattform där föreningen når ut till flest personer, och därför är det deras primära digitala kommunikationskanal (Vän i Umeå, 2020). En ytterligare avgränsning är att vi valt att fokusera på kommunikationen som sker via deras Facebook-sida, som i nuläget följs av ca 1600 personer. Föreningen har även en Facebook-grupp med ca 5700 medlemmar, men i den gruppen är det inte enbart Vän i Umeå som kan agera avsändare. Därför valde vi deras Facebook-sida där all kommunikation kommer direkt från organisationen, vilket är det perspektiv vi syftar till att undersöka.
1.5 Disposition
Efter inledningskapitlet beskriver vi Vän i Umeås bakgrund och verksamhet samt Facebook som plattform med dess funktioner för att ge en överblick kring vald avgränsning. Därefter redogörs det för tidigare forskning inom ämnet för att bredda perspektivet inom valt forskningsfält samt för visa på den forskningslucka som vi ämnar att fylla genom denna studie.
Vidare beskrivs corporate personality, corporate identity och corporate image utifrån Cornelissen, Birkigt och Stadler, och kommunikationsprocessen utifrån Jacobsen och Thorsvik som utgör det teoretiska underlaget i studien.
Metoddelen som följer teorikapitlet inleds med att beskriva studiens forskningsdesign. Därefter beskrivs och motiveras valet av insamlingsmetod, vilka utgör semistrukturerade intervjuer via videosamtal. Även analysmetoden constant comparative method redovisas, för att beskriva hur vi kodat insamlat material. Avslutningsvis i metodkapitlet kopplas forskningsetik till studien, där forskningsetiska principer diskuteras i förhållande till vald metod.
Under resultat redovisas de teman som identifierats i intervjuerna. Efter detta följer analysen, där studiens resultat vävs samman med valda teorier. I diskussionsdelen diskuteras resultaten kopplat till tidigare forskning. Avslutningsvis presenteras studiens slutsatser, potentiella fallgropar, teoretiska bidrag och förslag till framtida forskning.
2. Bakgrund
I detta kapitel redogör vi inledningsvis mer ingående för föreningen Vän i Umeå och deras verksamhet. Efter det följer en beskrivning av plattformen Facebook och dess funktioner och användningsområden.
2.1 Vän i Umeå
Vän i Umeå (2020) startade som ett ideellt nätverk år 2011 då Svenska Kyrkan, Röda Korset, Rädda barnen och KFUM tillsammans tog beslutet att göra något för integrationen i samhället.
Verksamheten tog sin början i att skapa en mötesplats där nya svenskar kunde träffa etablerade svenskar och därigenom skapa ett ömsesidigt utbyte. Sedan starten 2011 har verksamheten utökats med bland annat flera aktiviteter i veckan, caféträffar, utflykter och fester.
Matchningarna mellan nya och etablerade svenskar fortsätter, och ensamkommande ungdomar matchas även ihop med vän-familjer.
Från år 2017 har Vän i Umeå ingått i ett Idéburet Offentligt Partnerskap, IOP, tillsammans med Umeå kommun vilket har möjliggjort för anställning av personal. Under hösten 2018 startades Vän i Umeås ideella förening och en styrelse valdes in, och i nuläget (våren 2020) har föreningen nått ca 450 medlemmar.
Vän i Umeås verksamhetsidé lyder “Vän i Umeå skapar möten och gemenskap mellan människor från olika länder. Tillsammans gör vi Umeå öppnare och världen vänligare”.
Föreningens värdegrund innehåller fyra punkter:
Tryggt och hållbart – vi tar hand om varandra
Öppet och välkomnande – enkelt för alla att vara med Glädje och engagemang – roligt när alla hjälps åt
Nätverk och demokrati – vi samarbetar och lär av varandra (Verksamhetsberättelse 2019, s. 3)
Den primära kommunikationskanalen för Vän i Umeå (2020) är Facebook, där de dels har en Facebook-grupp med 5600 medlemmar och en Facebook-sida som ca 1600 personer följer. I Facebook-gruppen kan alla medlemmar agera avsändare, vilket gör att den fungerar som ett virtuellt kontaktnät, medan det enbart är Vän i Umeå själva som är avsändare på Facebook-
sidan. De har valt att agera ensam avsändare på Facebook-sidan för att det där ska vara tydligt vad som är Vän i Umeås egna arrangemang och aktiviteter. De har även en hemsida där en bland annat en kalender med alla aktiviteter finns tillgänglig, och information om föreningens verksamhet och bakgrund finns samlad.
2.2 Facebook
Facebook beskriver själva sin tjänst så här:
“Varje dag använder människor Facebook för att dela sina upplevelser, få kontakt med vänner och familj och bygga upp gemenskaper. Vi är en tjänst som gör det möjligt för mer än två miljarder personer att fritt uttrycka sig mellan länder och kulturer och på dussintals olika språk.” (Facebook, 2020)
Facebook grundades 2004 och är idag världens största sociala nätverk (Svenskarna och internet, 2019). Facebook grundar sig i att användarna skapar egna profiler på plattformen för att sedan kunna ta del av alla funktioner som erbjuds. Huvudfunktionen för privatpersoner på Facebook innefattar att hitta och hålla kontakten med vänner och familj genom att chatta på Messenger, skriva inlägg på varandras profilsidor eller att lägga upp bilder och texter på den egna sidan. Detta verkar vara ett framgångsrecept, då en stor del av världens befolkning har registrerat sig på plattformen (Vander Veer, 2008). Enligt undersökningen “Svenskarna och internet” (2019) är Facebook det största sociala mediet bland alla svenskar. Hela 74% av internetanvändarna i Sverige använder plattformen minst någon gång, och 51% av dessa använder Facebook dagligen. Dock visar rapporten att användningen av Facebook minskar, och plattformen är vanligare bland äldre generationer jämför med unga. Messenger är den vanligaste Facebook-funktionen som användarna nyttjar, följt av att delta i grupper och att delta i evenemang. Men det är inte bara privatpersoner som flockas på Facebook. Organisationer har insett att för att de ska kunna nå den stora mängd privatpersoner som finns på Facebook, så behöver de ha en aktiv närvaro på plattformen för att skapa relationer med eventuella kunder.
Organisationerna har behövt anpassat sig efter den digitala omgivningen för att överleva, och ett sätt att göra det är att skapa en företagssida på Facebook för sin organisation. Där kan de komma i kontakt med en mängd intressenter på ett mer personligt plan, och alltid finnas tillgängliga (Kaplan & Haenlein, 2010).
3. Tidigare forskning
De tidigare studier vi valt att ta del av och redogöra för handlar om ideella organisationers kommunikation, corporate identity samt kommunikation på Facebook. Detta för att ge ett bredare perspektiv på valt forskningsfält, och vidga vår förförståelse för ämnet. Vid genomsökandet av databaser efter tidigare studier så framkom ingen relevant forskning som berörde just ideella organisationers kommunikation på Facebook i Sverige. Däremot fann vi studier med inriktning på ideella organisationer och deras användning av sociala medier i USA.
Vår studie bygger sedan vidare på aspekter från dessa tidigare studier, vilket kommer utvecklas ytterligare i studiens diskussion. I studiens diskussionsdel kommer vi att koppla och jämföra fynden i dessa tidigare studier med våra egna resultat.
3.1 Ideella organisationers kommunikation
Då vi i denna studie undersöker den ideella föreningen Vän i Umeå och deras
kommunikationsprocess i relation till Facebook sökte vi framförallt efter tidigare forskning gällande ideella organisationers kommunikation kopplat till sociala medier. Nedan redogör vi för fyra studier som breddar förståelsen för detta ämne, och som även visar på luckor som finns inom forskningsfältet.
3.1.1 Toward a better understanding of nonprofit communication management Fisher Liu (2012) redogör i sin artikel Toward a better understanding of nonprofit communication management för en studie författaren genomfört i syfte att beskriva de hinder och möjligheter som välgörenhetsorganisationer i USA delar, samt utöka förståelsen kring välgörenhetsorganisationers kommunikation. För att undersöka detta utfördes kvalitativa telefonintervjuer med medarbetare från 35 olika välgörenhetsorganisationer, där organisationerna varierade i storlek och motiv. De övergripande frågorna berörde deltagarnas bakgrund, deltagarnas ansvarsområden och faktorer som hindrade eller främjade framgången för den interna och externa kommunikationen i respektive organisation. I sin undersökning av sektorn identifierade författaren sex faktorer som påverkar kommunikationsarbetet, vilka diskuterades i intervjuerna. Dessa faktorer var politik, lagar och regler, mediegranskning, samarbeten, kommunikationens värde och professionell utveckling. Utöver dessa så identifierades även tre nya faktorer efter att intervjuerna genomförts. Dessa var organisationens igenkänning, de anställdas engagemang, samt utvärdering.
I intervjuerna diskuterade informanter svårigheterna med att nå ut till folk i den mängd av information som finns på internet, och skapa medvetenhet kring sin verksamhet. Utan allmänhetens medvetenhet försvåras möjligheten till dess engagemang och deltagande. En lösning som togs upp var att bli bättre på att använda ny teknik, och att tydliggöra sitt budskap.
I diskussionerna kring utvärdering uttryckte en tredjedel av informanterna en osäkerhet kring om deras kommunikationsstrategier faktiskt fungerade, och en brist på kunskap kring hur en utvärdering av detta skulle genomföras.
Fisher Liu (2012) beskriver att en av begränsningarna med studien är att den är avgränsad till att undersöka ideella organisationers kommunikation i USA, och att framtida forskning bör undersöka hur detta ter sig i andra länder.
3.1.2 Facebook, Twitter, and Blogs: The Adoption and Utilization of Social Media in Nonprofit Human Service Organizations
Författaren Jimmy A. Young skriver i sin artikel Facebook, Twitter, and Blogs: The Adoption and Utilization of Social Media in Nonprofit Human Service Organizations (2017) om sin studie, vars syfte var att undersöka hur och varför ideella organisationer för mänskligt bistånd använder sig av sociala medier. För att undersöka detta utförde Young en tvärsnittsstudie där enkäter skickades ut till 125 ideella organisationer i USA. Enkäterna innehöll frågor om fem teman kring; anledningarna till användningen av sociala medier, tillämpandet av sociala medier, frekvensen, allmän belåtenhet och framtida planer. Resultaten av denna undersökning visade att den främsta anledningen till användandet av sociala medier var att annonsera events och möjlighet till service. Detta var tätt följt av möjligheten att engagera samhället. I linje med detta handlade tillämpandet till stor del om att dela information om verksamheten. Frekvensen för användandet visade sig vara relativt låg, organisationerna la i genomsnitt sex timmar i veckan på sina sociala medier. Gällande den allmänna belåtenheten med användandet av sociala medier så menade en majoritet av deltagarna att det varit ett behjälpligt verktyg för att dela information, öka medvetenheten kring verksamheten, samarbeten och värvning av nya medlemmar. Runt hälften av deltagarna i studien upplevde att användandet av sociala medier har stärkt relationen mellan organisationen, intressenter och allmänheten. Resultatet av det sista temat visade att de flesta organisationer inte hade några specifika planer med sin fortsatta användning.
Young (2017) menar att även om det finns en del kunskap om hur sociala medier påverkar den ideella sektorn, så finns det begränsat med kunskap kring hur ideella organisationer inom mänskligt bistånd påverkas. De organisationer som faller under den benämningen är de som bistår människor utifrån olika behov eller som jobbar med frågor gällande människors tillvaro.
3.1.3 Looking for Friends, Fans, and Followers? Social Media Use in Public and Nonprofit Human Services
I likhet med Youngs studie, skriver författarna Campbell, Lambright och Wells (2014) om ideella organisationer för mänskligt bistånd och deras användning av sociala medier i studien Looking for Friends, Fans, and Followers? Social Media Use in Public and Nonprofit Human Services. Även denna studie är utförd i USA, och syftade att dels att besvara frågor gällande i vilken utsträckning organisationerna använde sig utav sociala medier, varför de använde sociala medier, potentiella hinder för användningen och visionen för framtida användning. För att besvara dessa frågor utförde författarna intervjuer med medarbetare på 40 olika organisationer. De utförde även en innehållsanalys av organisationernas Facebookprofiler då detta var det mest använda mediet för organisationerna i studien. De huvudsakliga resultaten av denna studie visade på att den främsta anledningen till varför organisationerna använde sig utav sociala medier var för att informera om aktiviteter, bibehålla intressentrelationer och öka medvetenheten i samhället om organisationen. Gällande visionen för framtida användning visade resultaten att intervjudeltagarna antingen hade en begränsad inblick i sociala medier och därför inte kunde identifiera dess potential, att deras vision för framtida användning var under utveckling, eller att de saknade en framtidsvision. Några svar indikerade att det fanns en tanke kring framtida användning men att det inte än fanns någon bestämd riktning för den. Författarna beskriver hur majoriteten av intervjuerna påvisade en frånvaro av strategier kring användandet av sociala medier, vilket kan bli ett hinder då mediet inte används effektivt.
I sin artikel tar författarna även upp en del glapp som finns inom forskningsfältet kring ideella organisationers kommunikation. De beskriver att få studier har haft ett fokus på hur ledare inom ideella organisationer har använt sociala medier som verktyg för att främja organisationens mål. Vidare beskriver de hur tidigare forskning på ämnet generellt har undersökt större organisationer och inte mindre, lokala organisationer med färre resurser.
3.1.4 Tweeting Social Change: How Social Media Are Changing Nonprofit Advocacy
Guo och Saxton (2014) har i sin studie undersökt hur ideella organisationer kan använda sociala medier för att väcka engagemang. Studien undersökte 188 ideella organisationers användning av sociala medier, med fokus på Twitter. Detta inledningsvis genom en innehållsanalys som undersökte förekomsten av engagerande kommunikativa konstruktioner i ideella organisationers sociala medier. Slutligen fördjupade de sig i Twitter, med en induktiv analys som utforskade de unika egenskaperna i de engagerande sociala medier-dynamikerna. De motiverade detta med att Twitter är en av de största plattformarna för engagerande meddelanden och något som många organisationer använder sig av.
Resultaten av detta visar på att 93% av de analyserade organisationerna använder sociala medier, varav Facebook är den mest populära plattformen följt av Twitter. De viktigaste funktionerna för ideella organisationer på Twitter var kontakter och meddelanden, där dessa kopplingar skapades av vänskapsbyggande relationer. Dessa relationer var viktiga för organisationerna då tvåvägs-kommunikation ger organisationen möjlighet att kommunicera ut budskap till intressenterna. Samtidigt kan de se vad intressenterna skriver om organisationen, vilket gör att de kan ”känna pulsen” på målgruppen.
3.2 Essensen i corporate identity
I denna studie utgår vi från Cornelissens, samt Birkigt och Stadlers (2014) teorier kring corporate image och corporate identity för att studera hur dessa manifesteras i Vän i Umeå. För att ge en bredare förståelse för begreppet redovisas därför T.C Melewars och Elif Karaosmanoglus studie i detta kapitel. I sin studie fokuserade de på att undersöka vilka de essentiella komponenterna är i en organisations corporate identity (2006). För att definiera corporate identity refererar de till tidigare litteratur där begreppet beskrivs som en strategisk manifestation av organisationens vision och uppdrag. Stor vikt läggs vid kulturella värden samt organisationens historia i skapandet av identiteten. De hänvisar även till tidigare forskning som kallar corporate image den bild av corporate identity som intressenterna uppfattar utifrån. Den utgångspunkten utgår även Cornelissen (2013) från, vilket är den teori kring corporate identity vi kommer att använda oss av i denna studie.
Utöver att studera tidigare definitioner och forskning inom området för att identifiera de essentiella komponenterna i organisationernas corporate identity, så genomfördes 32 djupintervjuer med främst senior managers samt några lägre stående anställda.
Resultaten visade att informanternas bild av corporate identity skilde sig från varandras, men att majoriteten av dem såg fenomenet som allt viktigare. Dock visade det sig att de informanter som arbetade på samma organisation generellt lyfte fram samma element av deras corporate identity, jämfört med informanter från andra organisationer.
Melewar och Karaosmanoglu (2006) föreslår, efter sin analys, denna definition på corporate identity:
“Corporate identity is the presentation of an organization to every stakeholder. It is what makes an organization unique and it incorporates the organization’s communication, design, culture, behavior, structure, industry identity and strategy. It is thus intrinsically related to both the corporate personality and image”.
Denna definition liknar till stor del Cornelissens definition av corporate identity, och även Birkigt och Stadlers (2014), vilket är de vi utgår från i studien. Citatet ovan är en ytterligare beskrivning av corporate identity, som även lägger till några aspekter utöver de som Cornelissen och Birkigt och Stadler redogör för. Under teorikapitlet beskrivs Cornelissens samt Birkigt och Stadlers definitioner av begreppet.
3.3 Kommunikation på Facebook
Facebook är en av många kanaler som organisationer kan använda sig av för att nå ut till, samt bibehålla relationer till intressenter på. På grund av detta finns det en hel del forskning inom just organisationers kommunikation på Facebook.
Brito, Pereira och Zanette (2015) ägnade fyra år åt att analysera Facebooksidor samt intervjua managers för att identifiera vinnande kommunikationsstrategier. I boken Corporate Branding in Facebook Fan Pages: Ideas for Improving Your Brand Value visar de hur företag kan förbättra sitt varumärke genom att engagera intressenter online. De hänvisar till studier som indikerar att organisationer som postar relevant och populärt innehåll på sin organisationssida på Facebook genererar en högre nivå av varumärkeslojalitet hos sina intressenter. Att väcka ett högt engagemang bland intressenterna på Facebook-sidan handlar kortfattat om att få många gilla-markeringar och kommentarer på inläggen. Detta i sin tur kan vara en indikation på att
intressenterna är involverade och bryr sig om varumärket. Dock innebär inte många kommentarer alltid att det är ett positivt engagemang, det kan även handla om att uttrycka ett missnöje. Utöver att engagera sig i varumärket genom att gilla och kommentera inlägg, så menar författarna på att intressenter kan vara med och “cocreate”, eller samskapa, organisationens varumärke genom att dela innehållet vidare eller komma med egna idéer. Till följd av detta är alltså positivt engagerade intressenter nyckeln till skapandet av ett starkt varumärke. Dessa engagerade intressenter leder till ökad marknadsföring, då de själva är med och samskapar varumärket genom att dela det vidare till sina kontaktnät. Facebook är en effektiv kanal för just detta, då företagssidor kan nå ut till många intressenter samt öppna upp för samskapande av innehåll och värde
3.4 Forskningslucka
Efter att ha fördjupat oss inom några av de tidigare studier som finns inom detta
forskningsfält identifierade vi en aspekt som saknades i dessa studier. Den aspekten är själva processen genom vilken organisationerna formar sin presentation på sociala medier. I tidigare studier undersöks hur den presentation organisationer har arbetat fram fungerar och bemöts av intressenter av olika slag, samt hur organisationerna agerar på sociala medier, men inte själva formandet av presentationen. I denna studie intresserar vi oss av processen bakom hur föreningen framställer sig på sociala medier, närmare bestämt Facebook, vilket alltså fyller en nuvarande kunskapslucka inom fältet.
Vidare fann vi att Young (2017) påvisar det faktum att få studier kring den ideella sektorn handlar om hur kommunikationsarbetet för ideella organisationer inom mänskligt bistånd påverkas av sociala medier. De flesta tidigare studier fokuserar på ideella organisationers sociala medie-kanaler inom sektorn för ekonomiskt bistånd. Därför är vår studie, som fokuserar på en ideell organisation som arbetar med mänskligt bistånd och deras användning av sociala medier, ett relevant bidrag till forskningsfältet.
Campbell, Lambright och Wells (2014) beskriver även att enbart ett fåtal studier har fokuserat på hur på hur ideella organisationers ledare har använt olika sociala medier för att främja organisationens mål. I denna studie intervjuar vi medarbetarna inom Vän i Umeå, med övergripande syfte att undersöka hur de resonerar om kommunikationsprocessen kring föreningens Facebookanvändande. Då Facebook är föreningens största kommunikationskanal spelar den en betydande roll i att främja föreningens mål.
Då digitala plattformar, såsom sociala medier, är i ständig förändring är det alltid aktuellt att undersöka hur organisationer använder sig av dessa. Den ständiga förändringen bidrar till nya användningsområden, strategier och reflektioner kring organisationers framställning i medier, vilket är intressant att studera för att undersöka utvecklingen. Därtill är majoriteten av de tidigare studier vi funnit och redogjort för genomförda i USA, och har i de flesta fall valt att studera stora ideella organisationer. Som nämnt ovan har bland annat Campbell, Lambright och Wells (2014) kritiserat detta och visat på den forskningslucka som finns inom ämnet. Därför är vår förhoppning att denna fallstudie, av en svensk lokalt verkande ideell organisation, kan bidra till att bredda perspektivet från att nästan enbart gälla stora amerikanska organisationer.
4. Teori
I denna uppsats har vi valt att utgå från två teorier, vilka kommer att utgöra vårt teoretiska ramverk. Den första har sin utgångspunkt i Joep Cornelissens (2014) teorier inom corporate communication relaterat till corporate image, där han även refererar till Birkigt och Stadlers teori och modell inom corporate image management. Den andra teorin är Dag Ingvar Jacobsen och Jan Thorsviks (2008) modell om kommunikationsprocessen. Jacobsen och Thorsvik beskriver processens olika stadier och de potentiella kommunikationsproblem som kan uppstå under processen. Vi valde att utgå från dessa teorier eftersom de tar upp aspekter som relaterar till vår studie, nämligen hur organisationer går till väga i skapandet av deras framställning, respektive organisationers kommunikationsprocess och dess potentiella begränsningar.
4.1 Corporate image, identity och personality
I sin bok Corporate Communication: A guide to theory and practice, skriver Joep Cornelissen (2014) att corporate communication kan beskrivas som en management-funktion som medför en effektiv koordinering av både intern och extern kommunikation. Genom denna koordinering kan ett gynnsamt anseende upprättas och underhållas, vilket är grundläggande för organisationer och deras relation med intressenter. Han beskriver vidare hur ett sätt för organisationer att hantera hur de uppfattas av sina intressenter är att konstruera en specifik bild av sig själva, en corporate image. Cornelissen (ibid) menar att corporate communication inte bara handlar om ett utbyte av information, utan även om att skapa en särskild bild av organisationen.
Cornelissen (ibid) refererar till de tyska forskarna Birkigt och Stadler, som skapade en av de första modellerna för corporate image management. Det handlar alltså om hur en organisation kan agera för att nå ut med sin önskade bild av organisationen, till dess intressenter. För att göra detta menar Birkigt och Stadler att organisationen behöver jobba strategiskt med tre attribut, som tillsammans utgör organisationens corporate identity. De tre attributen är:
- Symbolism: Den grafiska mall som är specifik för organisationen.
- Kommunikation: Alla former av planerad kommunikation, såsom PR, aktiviteter och event, reklam etc.
- Beteende: Beteendet hos alla som representerar organisationen, och som kommer att göra intryck på intressenterna.
Genom att strategiskt arbeta med dessa tre attribut kommuniceras och projiceras en bild av organisationen, en corporate image vilken alltså grundas i en corporate identity. Formandet av denna image påverkar sedan hur organisationen uppfattas av dess intressenter.
En organisations corporate identity har sin utgångspunkt i en ytterligare aspekt. Birkigt och Stadler menar att en organisations corporate identity uppstår ur en förståelse kring organisationens vision, mission och kultur. Missionen och visionen representerar organisationens vem och varför, alltså vilka organisationen är, vad de gör och vad de vill bli sedda som. Birkigt och Stadler slår samman dessa begrepp, mission och vision, med organisations värdegrund och benämner detta som corporate personality. De menar att corporate personality handlar om hur organisationen är i grunden, dess själ, persona och kultur.
Hur detta manifesteras i praktiken blir sedan organisationens corporate identity.
Följaktligen, en organisations corporate personality är baserat på de djupa mönster av meningsskapande som sker inom en organisation, och innefattar organisationens mission, vision och värdegrund. Corporate identity å andra sidan innebär hur organisationen, utifrån detta, konstruerar av en bild av organisationen genom symbolism, kommunikation och beteende. När denna bild projiceras utåt till intressenterna är det organisationens corporate image de tar del av. Det kan vara värt att notera att denna modell utformades under sent 90-tal och flera forskare, däribland Cornelissen, har sedan dess gjort modifikationer och utvecklingar på modellen.
4.1.1 Tillämpning av teori
En del i denna studies syfte är att studera hur medarbetarna i Vän i Umeå beskriver framställningen av föreningen på Facebook. Teorierna kring corporate personality, identity och image beskriver hur en organisation skapar den bild de vill kommunicera utåt, hur de går tillväga för att förmedla den och vad den bilden grundar sig i. I analysen av vårt intervjumaterial kopplas corporate personality, identity och image till hur Vän i Umeås medarbetare resonerar kring kommunikationsarbetet i förhållande till föreningens framställning på Facebook. Detta bidrar med en djupare i förståelse av medarbetarnas arbete med framställningen av föreningen.
4.2 Kommunikationsprocessen
Den andra teorin som kommer ligga till grund för analysen är Jacobsen och Thorsviks (2008) modell för kommunikationsprocessen, och de potentiella problem som kan uppstå i denna process. Det finns olika framtagna modeller för att beskriva kommunikationsprocesser. Just valet av Jacobsen och Thorsviks modell gjorde vi på grund av att den utförligt redogör för de olika stegen i processen. Genom att utgå från dessa steg i analysen av vårt intervjumaterial kan vi tydliggöra hur Vän i Umeås kommunikationsprocess ser ut, samt vilka begränsningar som blir synliga i processen.
Jacobsen och Thorsvik är båda aktiva vid högskolan i Agder och har publicerat böcker och artiklar främst inom ämnet organisation och ledarskap. I relation till teorin gällande kommunikationsprocessen, utgår de från definitionen av kommunikation i organisationer som en kontinuerlig process där medlemmarna upprätthåller och förändrar organisationen genom att kommunicera med individer och grupper både internt och externt.
Figur 1.
Illustrationen av Jacobsen och Thorsviks kommunikationsmodell ovan visar på de olika stadier som sker när en sändare skickar ett budskap till en mottagare. Genom att dela upp handlingarna som sker mellan sändare och mottagare i kommunikationsprocessen blir det lättare att identifiera potentiella glapp i kommunikationen.
1. Här ska sändaren koda budskapet som ska överföras. Det gäller att välja rätt symboler och tecken för att paketera budskapet rätt till den man ska skicka budskapet vidare till.
2. I det andra stadiet väljer sändaren vilken kanal som budskapet ska överföras genom.
Här kan det röra sig mellan informella eller formella kanaler, skriftliga eller muntliga.
Jacobsen och Thorsvik (2008) problematiserar äldre skriftliga kanaler, och menar att de inte kan överföra “rik kommunikation”, då mindre innehåll får plats och det traditionellt sett tagit lång tid att få återkoppling. Dock utvecklar de att IT har gjort det möjligt för även skriftliga kommunikationskanaler att betraktas som “rika”, eftersom internetsidor öppnar upp för obegränsat innehåll och snabb återkoppling. Jacobsen och Thorsvik visar på studier som bevisar att organisationer väljer kanal utefter vilket budskap de syftar till att kommunicera. Är det komplext och tvetydigt så passar muntliga kanaler bäst där förklaringar kan ges. Är det å andra sidan enkelt och opersonligt så passar skriftliga kanaler.
3. Slutligen når budskapet fram till mottagaren, och denne måste avkoda budskapet.
Mottagaren tolkar meddelandet och skapar sig därefter sin egen uppfattning kring innehållet. Här påverkar många förhållanden hur väl budskapet når fram, och det finns en stor risk att kommunikationsproblem uppstår.
4. När sändarens budskap nått fram till mottagaren genom dessa stadier så börjar processen om från början när mottagaren ska ge feedback till sändaren. Detta fjärde stadie kommer inte att kopplas till resultaten i analysen, då vi i denna studie inte undersökt mottagarens perspektiv.
I dessa stadier i kommunikationsprocessen så uppstår det lätt problem. Jacobsen och Thorsvik (2008) lyfter upp tre typer av kommunikationsproblem.
1. Problem som uppstår när sändaren ska koda budskapet. Sändaren ska i detta stadie utforma budskapet så att mottagaren korrekt kan tolka innebörden. Emellertid är detta en svår uppgift, då det kan vara svårt att hitta rätt ord för att väcka rätt känsla och association hos mottagaren. Bakomliggande normer, kulturtillhörighet och utbildning är några av de faktorer som kan påverka kodningen såväl som tolkningen av budskapet.
2. Problem kan uppstå när budskapet förmedlas genom den kanal som sändaren valt. Valet av kanal påverkar hur budskapets innehåll utformas, och vissa kanaler passar bättre än andra för olika typer av innehåll. Ett olämpligt val av kanal kan leda till att budskapet inte når fram, att det feltolkas eller hämmar möjligheten till feedback. Har den valda
kanalen flera aktörer inblandade finns det även där en risk att någon av de inblandade förändrar innehållet för att passa dennes åsikter eller uppgifter.
3. Problem kan uppstå när mottagaren avkodar budskapet. Som nämnt under punkt 1 spelar sändarens initiala kodning och sammanställning av budskapet en stor roll för hur mottagaren sedan uppfattar det. Men även mottagarens selektiva uppmärksamhet och tidigare erfarenheter spelar in på hur väl budskapet uppfattas. Utöver detta påverkar mottagarens relation till sändaren hur budskapet når fram, då tillit och förtroende är centrala delar i tolkningsprocessen.
4.2.1 Tillämpning av teori
Under analysen kommer vi utgå från Jacobsen och Thorsviks kommunikationsmodell för att analysera hur den beskrivningen Vän i Umeås medarbetare har kring sin kommunikation kan kopplas till varje stadie. Genom att tillämpa denna teori, och bryta ner kommunikationsprocessen i olika stadier, kan vi ytterligare tydliggöra hur medarbetarna resonerar kring sitt användande av Facebook.
5. Metod
I detta kapitel redovisas studiens forskningsdesign följt av den valda metoden för datainsamling samt metoden för analys av det empiriska materialet.
5.1 Forskningsdesign
I denna studie kommer vi att undersöka en utvald förening, Vän i Umeå, vilket gör att studien skulle kunna benämnas som en fallstudie. Bryman (2011) beskriver att en fallstudie utgår från att man studerar ett specifikt fall, vilket exempelvis kan vara en skola, en viss händelse eller som i detta fall en specifik förening. Han menar att det krävs att just fallet i sig är i fokus för att det ska räknas som fallstudie, att det alltså inte bara kan agera bakgrund. Forskaren ska vara ute efter att åskådliggöra unika drag hos det specifika fallet, i detta fall är vi ute efter att undersöka hur kommunikationsprocessen i föreningen med inriktning mot Facebook.
När det kommer till kvalitativa studier råder det delade meningar bland forskare kring hur man bör förhålla sig till krav på reliabilitet, validitet, objektivitet och replikation. Hjerm, Lindgren och Nilsson (2014) menar att det är lönlöst att försöka bedöma kvalitativa studier utifrån de tre första kraven, de tar inte upp replikation. Reliabilitet handlar om stabilitet i data och säkra mätningar, vilket är relevant att förhålla sig till inom kvantitativ forskning. Validitet handlar om att mäta det man faktiskt avser att mäta, och objektivitetskravet innebär att forskare, oberoende av varandra, som analyserar samma material kommer fram till samma slutsatser.
Bryman (2011) menar att replikation, alltså att kunna upprepa en studie, är sällsynt inom samhällsvetenskaplig forskning. En del forskare inom det kvalitativa fältet menar ändå att dessa krav går att applicera på kvalitativ forskning, och då framförallt validitet och reliabilitet. Det har dock varit med viss justering av begreppen, och det har även föreslagits att det borde finnas alternativa termer som är bättre anpassade för just kvalitativ forskning.
5.2 Insamlingsmetod
För att uppnå syftet med studien och besvara dess frågeställningar har vi använt oss utav semistrukturerade intervjuer med fyra medarbetare på Vän i Umeå. Valet av denna metod baseras på att vi vill få en ingående förståelse för våra intervjupersoner, och ge dem möjlighet att utförligt beskriva hur de tänker kring föreningens kommunikation i relation till Facebook.
För att nå en sådan förståelse och få djupgående data så är intervjuer en lämplig metod (Hjerm, Lindgren & Nilsson, 2014).
5.2.1 Semistrukturerad intervju
Bryman (2011) beskriver hur semistrukturerade intervjuer går ut på att forskaren i fråga har en lista med teman som ska beröras under intervjun. Exakt vilken ordningsföljd eller vilka följdfrågor som ska ställas kan ske spontant från intervju till intervju, så länge de bestämda temana berörs. Flexibilitet är ett centralt förhållningssätt i dessa intervjuer, vilket även vi tillämpat i de genomförda intervjuerna. Genom flexibiliteten möjliggörs det för varje intervjuperson att djupdyka i vad hen anser mest intressant och viktigt, vilket kan ha en stor betydelse för resultaten av studien. Därför ser vi semistrukturerade intervjuer som väl lämpade i denna studie, eftersom möjligheten att djupdyka i frågor som medarbetarna anser viktiga är centralt för få en utförlig inblick i hur de resonerar kring föreningens kommunikationsprocess i relation till Facebook. Ingen annan insamlingsmetod hade kunnat förse oss med denna typ av omfattande inblick i medarbetarnas kommunikationsarbete, därav passar semistrukturerade intervjuer denna studie perfekt. Genom att efterfråga dessa typer av öppna svar uteslöt vi ingen djupgående information som skulle kunna vara betydelsefull i analysen, vilket skulle kunna ha skett i strukturerade intervjuer, där varje fråga är tydligt avgränsad. Vi har dock, i enlighet med en semistrukturerad intervju, utformat en intervjuguide för att inte missa några centrala teman.
Innan vi använde denna guide i de riktiga intervjuerna så genomfördes en pilotintervju med en student vid Uppsala Universitet som frivilligt ställde upp. Förvisso kunde denna student inget om Vän i Umeå, vilket gjorde det svårt att utvärdera intervjuguidens innehåll i förhållande till föreningen. Emellertid var det ett lärorikt tillfälle att pröva guidens upplägg och sammansättning på, och det resulterade i att vi strukturerade om frågorna till viss del för att få ett bättre tempo i samtalet. Nilsson (2014) beskriver att viss struktur underlättar skapandet av högre validitet då alla intervjuerna följer det bestämda temat. Vidare bör intervjuguiden starta med en uppvärmning med enklare frågor för att intervjupersonen ska bli bekväm, sedan bör frågorna grupperas efter tema så de kommer i en logisk ordning (Hjerm, Lindgren & Nilsson, 2014). Detta tog vi med oss i utformningen och inledde därför intervjuerna med att fråga informanten om dennes roll i föreningen och hur de jobbar med kommunikation i sitt arbete.
En nackdel med denna metod är att det kan vara svårt som forskare hålla sig helt neutral, särskilt då intervjusituationen liknar ett avslappnat samtal (Hjerm, Lindgren & Nilsson, 2014). Trost (2010) menar på att det inte går för en forskare att vara objektiv i en intervju. Trots en korrekt hantering av empiriska data, menar Trost att forskarens egna erfarenheter och förutfattade meningar påverkar det tolkade materialet. I vårt fall är detta högst viktigt att vi som forskare är observanta på, då en av oss har personliga kopplingar till den förening vi undersöker. Genom att konsekvent ta hänsyn till att detta, likväl faktorer som tid och miljö i intervjusituationerna, så ökar reliabiliteten till resultatet i vår studie.
Alla intervjuerna genomfördes via verktyget Zoom vilket fungerar som ett videosamtal, anledningen till detta var att vi befann oss i Uppsala medan våra informanter var i Umeå. En resa till Umeå var inplanerad men ställdes in på grund av den rådande corona-pandemin. En nackdel med videosamtal var att vi inte kunde observera kroppsspråk på samma sätt som om vi hade befunnit oss i samma rum, men med tanke på omständigheterna så var videosamtalen en nödvändighet. Under varje intervjutillfälle började vi med att informera om syftet med studien och intervjuerna, och att informanterna hålls anonyma och har möjlighet att avbryta sin medverkan när som. Vi delade upp ansvaret under intervjun så att en av oss agerade intervjuare medan den andra tog anteckningar och spelade in. Intervjuerna varierade i längd från 25–45 minuter, och varje intervju berörde några olika följdfrågor beroende på informantens roll.
Efter att alla intervjuer var genomförda och inspelade delade vi upp materialet för transkribering för att göra underlaget analyserbart. Även om forskarna sällan måste transkribera allt material (Hjerm, Lindgren & Nilsson, 2014) så valde vi att anteckna allt för ytterligare transparens i materialet så att vi inte handplockat, s.k. “cherry picking”, vårt material utefter våra egna uppfattningar kring ämnet (Sohlberg & Sohlberg, 2019).
Transkriberingarna, utgjorde sedan materialet för analysmomentet, där de kodades, tematiserades och summerades.
5.2.2 Urval
Då vi i denna studie utfört intervjuer för att samla information om Vän i Umeås kommunikationsarbete och medarbetarnas erfarenheter kring detta, blir det så kallade informantintervjuer där vi valt deltagare som väntas ha relevant information och kunskap om de valda forskningsfrågorna (Hjerm, Lindgren & Nilsson, 2014).
För att skapa överensstämmelse mellan våra forskningsfrågor och urvalet av informanter så menar Bryman (2011) att ett målstyrt urval är en bra strategi. Genom att följa denna strategi och välja ut informanter utifrån vad vi vill besvara i våra forskningsfrågor så får vi mer relevanta svar, eftersom de tillfrågade är insatta i ämnet. Därför har vi intervjuat alla medarbetare på Vän i Umeå vars arbetsuppgifter rör föreningens kommunikation, vilket är fyra personer. Från dem har vi fått bästa möjliga insikt i föreningens kommunikationsarbete.
5.3 Analysmetod
Den analysmetod vi använde för de transkriberade intervjuerna var en constant comparative method, som går ut på att vi som forskare konstant jämför de teman vi hittat i vår data med våra nya fynd. Samtidigt sker även en jämförelse mot vårt teoretiska perspektiv och tidigare forskning (Hjerm, Lindgren & Nilsson, 2014). Jämförelsen mot teorierna redovisas under analys, och jämförelsen mot tidigare forskning redovisas under diskussion. Vi förhåller oss till den version av analysmetoden som utgår från tre nivåer. Dessa tre nivåer är kodning, tematisering och summering, och i användandet av denna metod tillämpas nivåerna växelvis i en iterativ process. Kodning går ut på att övergripande ordna datamaterialet utifrån vad som är betydande i relation till studiens syfte. Under tematiseringen ordnas det mer ordentligt och under summeringen utgår man från detta ordnade datamaterial för att göra analyser och dra slutsatser. Detta är en väl beprövad analysmetod för kvalitativa data (ibid), vilket är varför vi valde att använda den för att analysera våra transkriberade intervjuer.
Bryman menar dock på att det är näst intill omöjligt att utforma en kodningsmanual som inte påverkas av forskarens egna tolkningar (2011). Eftersom forskaren redan besitter sitt eget perspektiv på fenomenet som ska kodas så går det inte att undvika att innehållet, om än omedvetet, formas utefter dennes tolkningsgrunder. Denna risk kan dock reduceras genom att vi tydligt och transparent klargör våra strategier kring kodning och tematisering.
5.3.1 Tillämpning av analysmetod
Efter att intervjuerna med de fyra medarbetarna på Vän i Umeå som jobbar med kommunikativa arbetsuppgifter var genomförda började vi transkribera våra intervjuer till analyserbar text. Efter detta påbörjade vi kodningen av materialet. Det första vi gjorde var att gå igenom texterna och markera ord och meningar som vi ansåg vara relevanta utifrån vårt
syfte, och baserat på det skrev vi ned viktiga kodord. Detta sätt att koda är att koda på bredden, vilket innebär att man till en början kodar grovt för att lära känna datan för att sedan synliggöra de delar som är av störst relevans (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2014). Detta är en iterativ process som innebär att man justerar under tiden, så de initiala koder vi skrev ned finslipades ett antal gånger medan vi försökte identifiera mönster i materialet. Efter kodningen övergick vi till att sortera våra koder i teman. Lindgren (2014) skriver om tematisering av mindre datamaterial, och hur det i sådana fall är lämpligt att sålla ut några få nyckelteman istället för att sammanställa exakt alla identifierade koder. Denna studie har en relativt liten omfattning och därför ordnade vi våra koder i en mindre uppsättning nyckelteman, i enlighet med Lindgrens råd. När vi identifierat våra nyckelteman så återgick vi till materialet för att gå igenom vår data utifrån våra teman, för att tydligare jämföra våra teman mot materialet och eventuella nya fynd. Både under kodning och tematisering hade vi studiens syfte och frågeställningar i åtanke.
6. Forskningsetik
En övergripande viktig faktor när det kommer till god forskningsetik är transparens. Sohlberg och Sohlberg (2019) beskriver att forskaren inte ska ha en förutbestämd tes eller en dold agenda bakom undersökningen. Man bör som forskare gå in med en så neutral inställning som möjligt gentemot sitt studieobjekt för att inte färga studiens utfall på något vis. Vi har för avsikt att gå in med öppna sinnen och se vad vi kan utröna av vårt empiriska material, och göra en analys förutsättningslöst. Vi bör dock vara öppna kring att en av oss är systerdotter till en av Vän i Umeås grundare, och har därför redan egna erfarenheter av föreningen. För att kunna genomföra studien på ett korrekt vis trots släktbandet behöver vi därför visa på extra transparens och legitimitet genom att öppet diskutera, analysera och dokumentera vårt material och resultat (ibid). Vetenskapsrådet (2017) beskriver även vidare vikten av transparens i form av att öppet dokumentera resultaten. Detta går i enlighet med regel 3 och 6 för god forskningssed, som handlar om att öppet redovisa metoder och resultat samt att hålla god ordning i forskningen genom dokumentation och arkivering. Eftersom vi eftersträvar en tydlig transparens kommer vi därför att lägga stor vikt vid en öppen dokumentation av det material och resultat som vi samlar in under studiens gång (ibid).
Vad gäller forskningsetik i förhållande till vår metod så finns det flera principer att förhålla sig till utöver transparens. Bryman (2011) beskriver några av de viktigaste principerna inom svensk forskning som informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Nedan diskuterar vi vad varje princip innebär samt hur det kan implementeras i vår studie.
Informationskravet: Som namnet antyder handlar denna princip om deltagarnas rätt till information. Här är det centralt att vi informerar våra informanter kring att studien är frivillig, vad den syftar att undersöka, samt hur studien kommer att genomföras. Förutom en presentation av studiens syfte och genomförande innan deltagarnas medverkan är de även välkomna med frågor under studiens gång så att de kan hållas informerade.
Samtyckeskravet: Precis som nämnt tidigare är det viktigt att studieobjekten är med i studien frivilligt. Samtyckeskravet handlar i vidare bemärkelse om att deltagarna har rätt att själva bestämma kring sin medverkan, vilket våra informanter kommer att informeras om. De informeras även om möjligheten att avbryta sin medverkan om de så skulle önska.
Konfidentialitetskravet: Detta krav berör de personuppgifter som studien samlar in. För att inte bryta mot detta konfidentialitetskrav är det därför viktigt att vi förvarar de uppgifter vi samlar in så att obehöriga inte kan komma åt dem. Förvisso syftar inte vår studie att samla in känslig personlig information, men en god hantering av personuppgifter är centralt i alla studier som hanterar dessa i någon form. Då vi denna studie undersöker en liten förening med få medarbetare så är det dock svårt att garantera deras anonymitet, då det skulle vara förhållandevis enkelt att ta reda på vilka som syftas på när vi skriver “medarbetarna”.
Nyttjandekravet: Slutligen handlar denna princip om hur de insamlade uppgifterna används.
Det är nämligen viktigt att de uppgifter vi samlar in i vår studie endast används för forskningsändamålet. Eftersom det är av stor vikt att informera deltagarna kring vad deras uppgifter och medverkan kommer att användas till så skulle det vara oetiskt att vid ett senare tillfälle använda den insamlade informationen till något annat, eftersom deltagarna inte var informerade om detta vid tillfället de medverkade.
I vår intervjuguide skrev vi ett inledande stycke om dessa krav som vi läste upp för informanterna innan själva intervjun genomfördes. Intervjuguiden finns som bilaga nedan.
7. Resultat
I detta avsnitt redovisas resultaten från den datainsamlingsmetoden vi har använt oss av i denna studie, vilket är fyra semistrukturerade intervjuer. Intervjuerna presenteras i textform med utvalda citat för att påvisa de teman som identifierats under analysen av materialet.
7.1 Intervjuer
Nedan redovisas summeringen av de teman som framträtt ur vårt kodade material.
Inledningsvis redovisas informanternas upplevelse av Facebook med dess för- och nackdelar under temat Facebookanvändning. Därefter redogörs temat Språkval, som leder in oss på det tredje temat Målgrupper. Vidare presenteras temat Värdegrund, och avslutningsvis det sista temat Utveckling av kommunikationsarbete, där informanternas tankar kring föreningens behov av ett fortsatt kommunikationsarbete redovisas.
7.1.1 Facebookanvändning
Facebook är en viktig kanal för Vän i Umeå, där de når ut till intressenterna med information kring aktiviteter, nyheter och vad som händer i föreningen. I nuläget har de många olika Facebook-grupper, samt en Vän i Umeå-sida där endast medarbetarna kan posta inlägg. Den största aktiva gruppen de har på Facebook är en allmän samlingsplats där medlemmarna kan utbyta råd och tips kring allt möjligt. De mindre grupperna är mer nischade, som exempelvis Boulegruppen eller Friluftsgruppen, där information kring aktiviteten i fråga förmedlas. Det finns många fördelar med att använda Facebook som kanal, främst plattformens räckvidd som gör det möjligt att nå ut till många individer. Men informanterna upplever också många svårigheter med Facebook som kanal.
Användningsområden med Facebook
Även om informanterna upplevde en del problem med Facebook så är det trots allt en av Vän i Umeås huvudkanaler, som informant 1 här uttryckte det:
“Alltså vi har ju Facebook och hemsidan som är våra huvudkanaler (...)” Citat 1, Informant 1.
Kanalen erbjuder många användningsområden, och är enligt informant 4 ett effektivt sätt att nå ut till folk som vill engagera sig på olika vis:
“(…) så när det gäller medlemmar har det varit mailgruppen och Facebook-gruppen för medlemmar som varit det primära. För aktiviteter och sånt där vi vill att folk ska delta så har ju Facebook varit den primära kommunikationskanalen.” Citat 2, Informant 4.
Här menar informanten att Facebook är den primära kommunikationskanalen för information om aktiviteter, vilket även informant 1 menar på här, då framförallt inriktat på deras läxhjälp:
“Och där tror jag verkligen att Facebook funkar bra. Det har varit bra flöde med folk som vill ha läxhjälp och folk som vill ge.” Citat 3, Informant 1.
Informant 1 fortsätter här beskriva hur många uppmärksammar deras Facebook-sida på föreningens fysiska träffar:
“När vi har aktiviteter så träffar man många som säger att de följt oss länge på Facebook.”
Citat 4, Informant 1.
Informant 4 beskriver hur Facebook också används för att dela vidare inlägg från andra medier, som tidningsartiklar där Vän i Umeå blivit uppmärksammade.
“Ja överhuvudtaget när vi får artiklar i media och så, så delar vi dom på Vän i Umeås Facebooksidor och på Instagram och sociala medier, men sen så delar vi också personligen då på våra egna Facebooksidor.” Citat 5, Informant 4.
Svårigheter med Facebook
En av de största svårigheterna som medarbetarna i Vän i Umeås redogjorde för kring sin användning av Facebook, är okunskapen kring plattformens algoritmer och funktioner, vilket informant 4 beskriver i dessa citat:
“Det (Facebook) styrs ju väldigt mycket av algoritmer som inte vi vet om så vi skulle vilja hitta andra kompletterande kanaler, kanske jobba med Messenger-grupper och sms-grupper i vissa mindre grupper men det är ganska omständligt att upprätta sms-grupper.” Citat 6, Informant 4.
“(...) på Facebook känns allting mer chansartat tycker jag och väldigt oförutsägbart.” Citat 7, Informant 4.
Detta påpekar även informant 1:
“Facebook är lite bökigt och de ändrar funktioner så det är inte alltid man vet.” Citat 8, Informant 1.
Facebook upplevs alltså som oförutsägbart, vilket försvårar personalens kommunikationsarbete. Övriga svårigheter som nämnts under intervjuerna handlar om att mängden inlägg på Facebook kan bli överväldigande. Det är svårt att söka bland inläggen och man vet aldrig riktigt vad som kommer upp i flödet:
“Men jag tycker att det har varit ganska frustrerande på Facebook för att det är så stort och så rörigt, och det känns random alltså att man ska hitta inlägg.” Citat 9, Informant 3.
En strategi Vän i Umeå använder sig av för att inte försvinna bland alla inlägg berättade informant 1 mer om:
“Min erfarenhet är att ju konkretare man är och mer här och nu desto mer respons ger det på Facebook. Att skriva om nåt som händer om 3 veckor är ganska meningslöst.” Citat 10, Informant 1.
Vidare beskrev informant 1 hur de strategiskt väljer bilder till inläggen för att locka till vidare läsning.
“Så utformar vi evenemangen också att bilderna ska locka och se bra ut och att man tänker på vilka som är med på bild och så också.” Citat 11, Informant 1.
Utöver de funktionsmässiga utmaningarna med Facebook, så tillkommer problemet att inte alla har Facebook. Informanterna berättar att många äldre inte har Facebook, och att de som precis kommit till Sverige inte alltid har Facebook, och även om de har det så kan de inte ta del av informationen som är på svenska, vilket alla inte lärt sig än.
“Sen är det ju också dom som är icke-digitala, många kanske lite äldre kvinnor som inte är så vana att kommunicera digitalt, dom når vi inte heller fast dom skulle vi vilja nå.” Citat 12, Informant 3.
För att komma runt detta problem och nå ut till fler människor så besöker Vän i Umeå SFI- klasser och berättar om organisationen och alla aktiviteter de har. Informant 3 beskriver också att det är just i de faktiska mötena som de får respons, och inte lika mycket via internet.
“Jaa, alltså jag tycker inte att man får den responsen digitalt utan det är när man möts.” Citat 13, Informant 3.
De kontaktar även vissa intressenter direkt för att informera om särskilda aktiviteter som denne tidigare visat intresse för.
Facebook är således en viktig kanal för att informera intressenter om Vän i Umeås aktiviteter samt uppmuntra intressenter till engagemang, inom exempelvis läxhjälp. Ett annat viktigt användningsområde med Facebook var enligt medarbetarna att kommunicera ut föreningens värdegrund, vilket leder oss in på nästa tema.
7.1.2 Värdegrund
En av de aspekter som diskuterades mest under intervjuerna var vad informanterna ansåg vara det viktigaste att förmedla i Vän i Umeås kommunikation på Facebook. Alla informanter återkom till föreningens värdegrund, och vikten av att ständigt inkorporera den i alla verksamhetens delar, inklusive kommunikationen på Facebook. Som beskrivet under bakgrundskapitlet så innehåller föreningens värdegrund de fyra punkterna: Tryggt och hållbart, Öppet och välkomnande, Glädje och engagemang samt Nätverk och demokrati. Genomgående i intervjuerna tryckte informanterna på vikten av att värdegrunden ska genomsyra verksamheten, vilket således även kan ses som en viktig del i skapandet av föreningens framställning på Facebook. Nedan är exempel på citat gällande värdegrunden:
“Det är ju en värdebaserad förening, värdegrunds-dimensionen är ju viktigare än våra effektmål till exempel” Citat 14, Informant 4.
“(...) vår värdegrund ska genomsyra allting” Citat 15, Informant 1.
“(...) utan att det här är en förening som handlar om att vi är ett mångkulturellt samhälle och därför så behöver vi också leva det, inte bara se att det finns andra människor utan att lära känna varandra och använda våra olikheter och likheter och upptäcka att vi har utbyte av varandra.” Citat 16, Informant 3.
Som tidigare beskrivet så menade samtliga informanter att värdegrunden och dess aspekter är något de ständigt vill inkorporera även i kommunikationen på Facebook. Citatet nedan visar på hur informant 3 resonerade kring framställningen av föreningen:
“Vi vill att folk ska ha en bild av att man är välkommen oavsett vem man är, att det är ömsesidiga relationer där man möts för att man ska lära känna varandra, överbrygga fördomar om varandra, upptäcka...alltså lära sig saker av varandra också. Så att det inte ska vara en förening som gör saker för andra, utan att det bygger på ömsesidiga, jämlika relationer.” Citat 17, Informant 3.
I citatet beskrivs både vikten av att det ska vara inkluderande för alla, och att det ska grundas på en ömsesidighet, vilket går i linje med föreningens uttalade värdegrund.
Informant 3 resonerade fortsatt så här kring sättet de utformar sin kommunikation på Facebook:
“(...) men alltså där tänker jag att i Facebookinläggen, att det vi kommunicerar där, dels att det ska vara på så lätt svenska som möjligt så att alla kan förstå, men att man får vara tydlig med att alla är välkomna, det är gratis och att vi också ibland skickar ut på Messenger till människor som vi vet kanske har uttryckt nått intresse och man tror att det här skulle passa den personen.” Citat 18, Informant 3.
Detta citat visar på några av strategierna kring hur de arbetar med framställningen av föreningen.
