Corporate image

8.1.3 Corporate image

Organisationens corporate identity, som den presenteras utåt och uppfattas av intressenterna, benämns som dennes corporate image. Cornelissens (2014) beskrivning av corporate image är att det är ett sätt för organisationer att hantera hur de uppfattas av sina intressenter, att konstruera en specifik bild av sig själva. Utifrån intervjuerna kunde vi utröna att den bild medarbetarna vill förmedla av Vän i Umeå baseras på föreningens värdegrund, som beskrivet av informant 3 i citat 17 under temat Värdegrund. Detta går i linje med att medarbetarna menade att värdegrunden är det viktigaste att förmedla.

8.2 Kommunikationsprocessen

I denna del redovisas kommunikationsprocessens tre första stadier, och de potentiella problem som kan uppstå i respektive stadie, kopplat till identifierade teman i studiens resultat. Eftersom det fjärde stadiet omfattar feedback, och således handlar om mottagarens perspektiv på kommunikationen så kommer det stadiet inte att analyseras i denna uppsats, då det inte är en del av studiens syfte.

8.2.1 Stadie 1

I det första stadiet av kommunikationsprocessen ska sändaren, i detta fall Vän i Umeå, koda budskapet som ska överföras. Jacobsen och Thorsvik (2008) menar att det lätt kan uppstå problem i denna del av kommunikationsprocessen. Här är det centralt för sändaren att välja lämpliga ord och symboler så att budskapet presenteras i enlighet med sändarens syfte. Svårigheter i detta kan exempelvis vara att hitta rätt ord för att väcka rätt känsla och association hos mottagaren. Detta kopplar vi till temat Språkval, samt temat Målgrupper. I Vän i Umeås fall är språket en stor utmaning, vilket informanterna redogör för (citat 20). Det är en ständig avvägning mellan att kommunicera på svenska, trots att alla intressenter då inte kan ta del av

informationen, och att översätta inläggen på fler språk. Vän i Umeå har en väldigt bred målgrupp, där deras mål är att alla ska vara välkomna att delta, vilket de även är konsekventa med att kommunicera. Under temat Målgrupper beskrev informanterna även att deras språk och innehåll varierade beroende på om de riktade sig till medlemmar eller politiker och finansiärer. Valet av språk på Facebook faller dock oftast på att använda svenska, trots att det kan leda till att inte alla då kan ta del av informationen. En stor anledning till detta är att Vän i Umeå vill vara behjälpliga i att fler ska lära sig det svenska språket då det är en viktig del i att integreras i samhället (citat 21).

Eftersom en stor andel av de Vän i Umeå riktar sig till inte har svenska som förstaspråk så blir det viktigt att formulera inlägg på lätt svenska så att alla intressenter förstår innebörden. De vill både nå ut med information om aktiviteter och andra delar av verksamheten, samt förmedla föreningens inkluderande värdegrund. Värdegrunden identifierades som ett tema som medarbetarna menade på var en viktig aspekt att ha i åtanke vid framställningen av föreningen på Facebook. Informant 1 beskrev att de ser till att tydliggöra i formuleringen av sina inlägg att alla är välkomna och att det är gratis att medverka (citat 18). Även valet av bilder i inläggen spelar in i att förmedla den inkluderande värdegrunden, vilket citat 11 visar att medarbetarna reflekterat kring.

Vi kan vidare göra en koppling mellan detta stadie och temat Utveckling av kommunikationsarbetet. En viktig aspekt i kodningen av budskapet är att ha en strategi för att ens kommunikation ska mottas på rätt sätt och ge önskad effekt (ibid). I citaten under temat Utveckling av kommunikationsarbete redogjorde informanterna för att det saknas en tydlig strategi kring deras kommunikationsarbete, vilket utifrån denna teori kan bidra till att deras kommunikation på Facebook kan bli begränsad.

8.2.2 Stadie 2

I detta stadie väljer sändaren vilken kanal som budskapet ska överföras via. Jacobsen och Thorsvik (2008) menar att enklare budskap passar bättre på traditionella skriftliga kanaler, medan de mer komplexa budskapen förmedlas bättre muntligt. De lyfter dock fram att skriftliga kanaler på internet kan fungera nästan lika bra som muntliga kanaler, då dessa möjliggör direkt återkoppling och snabba svar i nästan samma utsträckning som vid ett muntligt samtal. Vän i Umeås största kommunikationskanal är Facebook, där de förmedlar majoriteten av sin

information kring vad som händer i verksamheten. Detta kopplas till temat Facebook- Användningsområden, där medarbetarna lyfte fram just kommunikation kring aktiviteter i Vän i Umeå som en av de främsta användningsområdena med plattformen. Vän i Umeås användning av Facebook handlar till stor del om att sprida information om verksamheten, för att sedan möjliggöra för fysiska träffar. Som en informant beskrev är Facebook den primära kommunikationskanalen för aktiviteter och annat där de vill att folk ska delta (citat 2). En del av föreningens användning av Facebook som kommunikationskanal grundar sig i värdegrundsaspekten att skapa ömsesidiga relationer mellan människor. Facebook kan således vara ett steg i att skapa en första kontakt, där relationen sedan kan fortsätta byggas vidare offline.

Jacobsen och Thorsvik (2008) menar att valet av kommunikationskanal är en till situation där problem kan uppstå. Detta kopplas till temat Facebook- Svårigheter. För Vän i Umeå är Facebook en av huvudkanalerna, som på många sätt fungerar bra på så vis att föreningen kan nå ut till ett stort antal intressenter via sin Facebook-sida och sina grupper. Trots detta upplever Vän i Umeå en del svårigheter med Facebook, både gällande dess funktioner och räckvidd. Alla Vän i Umeå vill nå är inte närvarande på Facebook, vilket innebär att de behöver hitta andra sätt att nå dessa intressenter. Vad gäller Facebooks funktioner, upplever medarbetarna att det är chansartat och rörigt att hitta inlägg. Med detta sagt innebär inte det att Facebook är fel kanal, men att den eventuellt skulle behöva kompletteras med fler kanaler för att nå alla. Även ytterligare kunskap om Facebooks funktioner och algoritmer skulle kunna underlätta användandet, vilket kan kopplas till temat Utveckling av kommunikationsarbetet, där en medarbetare lyfter just bristen på kunskap kring trafik runt Facebookinlägg i dagsläget saknas (citat 36).

8.2.3 Stadie 3

I det tredje stadiet har budskapet nått fram till mottagaren, och det är upp till denne att tolka meddelandet. Genom tolkning av innebörden skapar mottagaren sin egen uppfattning om innehållet (Jacobsen & Thorsvik, 2008). Som beskrivet under stadie 1 så förutsätter en tolkning som överensstämmer med sändarens syfte att budskapet är tydligt formulerat, och en svårighet när det gäller detta är i Vän i Umeås fall valet av språk. Om intressenterna inte riktigt förstår informationen så uppstår lätt en feltolkning, vilket återigen kan kopplas till tema Språkval.

Informant 3 diskuterade kring hur budskap kommuniceras, och svårigheten med att förmedla Vän i Umeås budskap om att alla får vara med och påverka (citat 37). Jacobsen och Thorsvik (ibid) menar att ett vanligt skäl till missförstånd kan vara att vår uppfattning formas av normer och kultur. Detta nämnde även informanten i fråga, som menade att det kan finnas en en vana vid att bara ta del av det som arrangeras och inte tänker att de själva kan ha en influerande roll. Citatet kommer från temat Utveckling av kommunikationsarbete, och visar på att medarbetarna behöver utveckla förmedlandet av denna kommunikation redan i stadie 1, för att budskapet under stadie 3 ska nå fram till mottagarna och tolkas på önskat vis.

9. Diskussion

I denna del diskuteras våra egna resultat kopplat till de tidigare studier som redogjorts för. Detta för att jämföra denna studie med tidigare forskning inom fältet. Inledningsvis i denna uppsats beskrev vi hur Young (2017) redogör för ideella organisationers användning av sociala medier. Resultaten av Youngs studie visade på att användningen handlade om att informera om verksamheten, aktiviteter och sätt att engagera sig. Detta överensstämmer med hur och varför Vän i Umeå valt att använda sig av sin Facebook-sida. Deras främsta

användningsområde för sidan är att informera om vad som händer i verksamheten och bjuda in till olika aktiviteter och evenemang. Liknande resultat gällande användningen av sociala medier påvisades i Campbell, Lambright och Wells (2014) studie, där organisationerna som undersöktes i studien använde sig framförallt av sociala medier för att informera om

aktiviteter, bibehålla relationer och öka medvetenheten kring organisationens verksamhet.

I all sin kommunikation strävar Vän i Umeå efter att förmedla sin värdegrund, och de

försöker därför även formulera sin Facebook-kommunikation så att det går i linje med denna. Våra resultat visade att alla medarbetare inom Vän i Umeå anser att det viktigaste för

föreningen att förmedla är just aspekterna ur värdegrunden, vilket de därför arbetar med att inkorporera i alla delar av verksamheten. Författarna Melewars och Karaosmanoglus (2006) beskrev i sin studie att det ofta finns en överenskommelse inom organisationer för vad organisationens identitet innebär, och våra resultat indikerar att det samma gäller för Vän i Umeå då de var överens om att föreningens värdegrund ska finnas med i alla delar av verksamheten. En av aspekterna i värdegrunden som informanterna lyfte var att föreningen ska bygga på jämlika relationer. Just relationsskapandet med organisationens intressenter var den aspekt som Guo och Saxton (2014) kom fram till i sin studie var den viktigaste

funktionen för ideella organisationers användning av sociala medier. De menade att genom en vänskapsliknande relation med sina intressenter kunde organisationerna “känna pulsen” på målgruppen och hänga med i de samtal som förs kring verksamheten. I Vän i Umeås fall handlar Facebook-kommunikationen mycket om att informera om verksamheten, och i den informationen försöker de få med aspekter ur sin värdegrund. Dock sker själva

relationsbyggandet i Vän i Umeås fall till största del i de fysiska mötena, där Facebook fungerar som ett verktyg för att arrangera dessa möten.

Vän i Umeås verksamhet bygger även på att föreningens intressenter aktivt deltar i de aktiviteter och evenemang som anordnas, och eftersom de strävar efter att skapa en mötesplats för människor så är själva mötet centralt. Förutom att få så många intressenter som möjligt att delta, så strävar Vän i Umeå också efter att många ska vilja vara engagerade, och i och med det vara med och påverka formandet av föreningen. Detta går i linje med hur författarna Brito och Zanette (2015) i sin studie menade att intressenter kan vara med och samskapa organisationer genom att vara engagerade, dela innehåll och komma med egna idéer. Genom att få Vän i Umeås medlemmar att själva skapa nya aktiviteter och initiera till möten så är de på så vis med och samskapar föreningen. Medarbetarna formulerade detta i intervjuerna som att Vän i Umeå är en förening av och för medlemmarna. För att lyckas nå ut med detta är det viktigt att det formuleras tydligt i kommunikationen. En av informanterna i vår studie resonerade kring att de skulle behöva förtydliga att alla får vara med i utformandet av verksamheten, då informanten upplevde att detta i nuläget inte helt nått fram.

Vikten av att budskapet är tydligt utformat betonades i Youngs studie, där studiens

informanter menade att tydlighet kunde underlätta för att få folk engagerade i verksamheten. Betydelsen av tydlighet togs även upp av Fisher Liu (2012) gällande hur man når ut till folk på internet. Författaren menade att ett av sätten att nå igenom den stora mängden information som finns online är att vara tydlig i sitt budskap.

Gällande tydlighet, så är det för Vän i Umeå även viktigt med tydlighet i språket då många som de vill nå inte har svenska som första språk. Detta innebär att de måste göra sin

kommunikation lättförståelig, men för den sakens skull inte låta kommunikationen bli banal. En strategi som Vän i Umeås medarbetare har anammat för att göra informationen extra tydlig, är att de håller inläggen korta och koncisa, samt ser till att inläggen postas rätt i tiden - ju mer “här och nu” medarbetarna kommunicerar, desto bättre respons menar de på att de får. Trots dessa strategier så kvarstår det faktum att de, i och med sitt val att i stor utsträckning kommunicera på svenska, inte når alla de önskar att nå. Detta innebär alltså att de blir exkluderande gentemot den målgrupp som inte förstår det svenska språket, vilket går emot deras önskan om att vara inkluderande gentemot alla. I våra intervjuer resonerade

medarbetarna kring detta, och beskrev att det ständigt var en svår avvägning. De menade dock att valet oftast föll på att kommunicera på svenska för att på så vis vara behjälpliga i att fler lär sig behärska språket, och därmed kommer integreras mer i samhället.

Något alla informanter tog upp i intervjuerna var det fortsatta behovet av att utveckla

föreningens kommunikationsarbete. En aspekt av detta var att bli bättre på att utvärdera sina strategier för att få en uppfattning av vad som fungerar och inte. Detta var något som även Campbell, Lambright och Wells (2014) påvisade i resultaten av deras intervjuer, där de kunde konstatera att en majoritet av deras informanter beskrev en frånvaro av strategier gällande användandet av sociala medier. En av informanterna i vår studie menade att de har kunskap kring hur de ska kommunicera budskapet, men att de inte har en tillräcklig insikt i hur

budskapet sedan uppfattas. En tredjedel av informanterna i Fisher Lius studie (2012) redogör för en osäkerhet kring om deras kommunikationsstrategier faktiskt fungerade. Utifrån både Fisher Lius och vår studie detta verkar det således finnas behov av ytterligare utvärdering och feedback som en del i utvecklingen av kommunikationsarbetet för ideella organisationer. Sammanfattningsvis kan vi konstatera att Vän i Umeå, i likhet med de ideella

organisationerna som undersöks av Young (2017) och Campbell, Lambright och Wells (2014) använder sin Facebook-sida som ett verktyg för att informera kring verksamheten och deras aktuella aktiviteter, vilket främjar föreningens kommunikationsarbete. Genom att formulera sina inlägg så de går i linje med värdegrunden når de också ut med sitt centrala budskap. Vän i Umeå uppmuntrar också ständigt sina intressenter till att vara med och samskapa verksamheten, genom att komma med egna förslag och initiativ.

Tydlighet i kommunikationen av budskapet är här avgörande, vilket även Fisher Liu (2012) betonar i sin studie som undersökte hur man når ut till människor på internet. Något som informanter i både Fisher Lius och denna undersökning tog upp var bristen på kunskap i hur deras kommunikationsstrategier togs emot. Detta indikerar ett behov av utvärdering för att kunna utveckla sitt kommunikationsarbete.

10. Slutsatser

Vårt huvudsakliga syfte i denna kommunikationsstudie har varit att studera den ideella föreningen Vän i Umeås kommunikationsprocess, med inriktning mot Facebook. Mer specifikt har vi ämnat att undersöka hur medarbetarna i Vän i Umeå resonerar kring Facebook som kommunikationskanal, med dess användningsområden och begränsningar. Vi har även syftat till att studera hur medarbetarna beskriver arbetet med framställningen av Vän i Umeå och deras verksamhet på Facebook. Valet av Vän i Umeå baserades på vår tidigare medvetenhet om föreningen och att de lyckats nå och engagera många, vilket vi fann intressant att fördjupa oss i.

Utifrån intervjuer med medarbetare inom Vän i Umeå har vi strävat efter att besvara följande frågeställningar:

- Hur beskriver Vän i Umeås medarbetare att de går till väga i skapandet av föreningens framställning på Facebook?

- Vilka potentiella begränsningar går att identifiera i Vän i Umeås process kring kommunikationen på Facebook?

- Vad anser medarbetarna vara de främsta anledningarna till föreningens användning av Facebook?

Genom att analysera resultaten från våra intervjuer har vi kommit fram till följande kring våra frågeställningar. Medarbetarna inom Vän i Umeå beskrev att det viktigaste för föreningen att förmedla i sin kommunikation är aspekterna kring deras värdegrund. Föreningen använder sig framförallt utav Facebook för att informera kring verksamhetens olika aktiviteter och sätt att engagera sig. För att inkorporera värdegrunden i den informationen försöker de vara konsekventa med att kommunicera att alla alltid är välkomna att delta, att det är gratis att vara med och att alla får komma med egna initiativ. Vidare försöker de hålla all information på lätt svenska för att så många som möjligt ska kunna ta del av den. Utifrån detta menar vi att resultaten har gett oss svar på frågeställningen om hur Vän i Umeås medarbetare beskriver sitt tillvägagångssätt i skapandet av föreningens framställning på Facebook. Det handlar alltså om att i skapandet av framställningen på Facebook hitta sätt att förmedla föreningens värdegrund, i samband med kommunikationen kring vad som är aktuellt gällande aktiviteter och engagemang. Att framställningen har sin utgångspunkt i föreningens värdegrund förklaras

utifrån Birkigt och Stadlers (2017) teori som att bilden en organisation förmedlar utåt, vilket de benämner corporate image, grundas i deras corporate personality.

Utifrån intervjuerna med medarbetarna inom Vän i Umeå kunde vi även identifiera en del begränsningar i processen kring deras kommunikation på Facebook. Detta besvarar således vår andra frågeställning. De begränsningar vi kunde identifiera innefattade dels valet av språk i kommunikationen, vilket enligt Jacobsen och Thorsvik (2008) sker i det första stadiet av kommunikationsprocessen när sändaren ska koda sitt budskap. Vän i Umeå vill nå så många som möjligt, men har samtidigt en målgrupp där alla inte har svenska som första språk. En del i deras arbete är att försöka vara behjälpliga i att lära ut det svenska språket, vilket innebär att de oftast gör valet att kommunicera på lätt svenska. Detta val innebär dock, vilket de själva resonerar kring, att de inte alltid når ut till alla då alla inte förstår informationen. Kopplat till teorin om kommunikationsprocessen (ibid) är detta alltså i det tredje stadiet, där mottagaren ska tolka budskapet.

Utöver språkbarriären, är en ytterligare begränsning i Vän i Umeås kommunikationsprocess på Facebook att hela målgruppen inte finns närvarande på Facebook. Denna begränsning gör att de inte når ut till alla de önskar via den plattformen, vilket innebär att Facebook som kanal behöver kompletteras av andra kommunikationskanaler för att nå hela målgruppen. Detta kopplas till det andra stadiet i Jacobsen och Thorsviks (2008) kommunikationsprocess, valet av kanal där budskapet förmedlas. Vidare identifierades en begränsning kring strukturen i föreningens kommunikationsarbete, i och med att alla informanter beskrev att det i nuläget inte finns en tydlig plan och struktur för kommunikationen på Facebook. Frånvaron av struktur kan innebära att kommunikationen inte når fram som önskat, vilket informanterna resonerade kring gällande förmedlandet av att alla får vara med och påverka verksamheten genom egna förslag och initiativ. I relation till kommunikationsprocessen innebär detta alltså att det krävs en utveckling av utformandet av kommunikationen redan i stadie 1, för att budskapet under stadie 3 ska nå fram och tolkas på önskat vis.

Ett ytterligare problem som identifierades kopplat till kommunikationsprocessen uppstår i stadie två, val av kanal. Informanterna redogjorde för att Facebook som kanal kunde vara problematisk, då de inte känner sig helt insatta i alla funktioner och algoritmer. Bristen på kunskap kring Facebooks funktioner utgör således den sista begränsningen, då det hindrar dem från att optimalt använda plattformen i sin kommunikation.

Vår tredje forskningsfråga handlar om vad medarbetarna anser vara den främsta anledningen till föreningens användning av Facebook. Utifrån våra intervjuer med medarbetarna kan vi konstatera att deras främsta anledning för att använda Facebook handlar om att nå ut med information om verksamheten till en så stor grupp människor som möjligt. Kopplat till teorin innebär det alltså att tillämpa kommunikationsprocessens alla stadier, från sändare till mottagare, på ett effektivt sätt. En viktig del av den informationen Vän i Umeå delar på Facebook- sidan handlar om föreningens alla aktiviteter. Utöver det är en central anledning till användningen av Facebook att få medlemmarna engagerade i exempelvis läxhjälp och vän- matchningar. Genomgående i all kommunikation vill Vän i Umeå även förmedla aspekterna ur sin värdegrund, vilket de gör i sin Facebook-kommunikation genom att bland annat vara konsekventa med att alla är välkomna att delta och komma med egna initiativ.

Utifrån våra resultat och vårt teoretiska ramverk menar vi att Vän i Umeå genomgående vill förmedla sin värdegrund, vilket kan beskrivas som föreningens corporate personality, i sin Facebook-kommunikation. Deras förhoppning är att bilden av föreningen som intressenterna har, deras corporate image, ska gå i linje med värdegrunden. För att på ett effektivt sätt nå ut med sitt budskap i sin Facebook-kommunikation, och alltså skapa sin framställning av föreningen, bör de tänka strategiskt kring kommunikationsprocessens alla stadier. På så vis kan de se till så processen inte leder till att kommunikationen blir begränsad.