1
Kundnöjdhet
Går det att rädda en missnöjd kund?
Charlotte Callans och Helena Frendh Kandidatuppsats VT 2010
Företagsekonomiska institutionen, Uppsala universitet Handledare Peter Thilenius
2010-06-07
_________________________________________________________________
yftet med denna uppsats är att i butiken Trolltyg observera och mäta uppfattningen av kundnöjdhet utifrån en expedits och en objektiv part, för att sedan jämföra hur väl dessa två stämmer överens med kundens uppfattning. Vi anser att kundnöjdhet är en intressant aspekt att undersöka eftersom att en nöjd kund förväntas vara en lönsam kund. Engagemanget hos personalen och hur eventuella problem och missnöjen hanteras är några exempel som kan påverka kundnöjdheten, men också tjänster till förfogande och utbud. Det finns tidigare studier som mäter kundnöjdhet, till skillnaden från dessa ämnar vi att se i vilken utsträckning det går att fånga upp missnöje i förväg och motverka det. Studien utfördes med tre kombinerade metoder; observationsstudie, utvärdering och enkätundersökning. Resultaten analyseras utifrån Szymanski & Henards (2001) fem faktorer som påverkar kundnöjdhet. Efter att ha genomfört denna studie drar vi slutsatsen att det går att tolka och uppfatta kunderna och att Trolltygs expediter lyckas att förstå sina kunder och tillgodose deras behov då majoriteten av kunderna är nöjda och återkommer till butiken. I och med detta bör det gå att rädda en situation där kunden är på väg att bli missnöjd och omvandla denne. Nyckelord: Kundnöjdhet, kundmöte, Trolltyg
__________________________________________________________________
”BMW och Toyota har Sveriges nöjdaste kunder” går att läsa i en artikel i Svenska Dagbladet (2009-02-06). Även hamburgarkedjan MAX har Sveriges nöjdaste kunder (Max, 2008- 03-19). Frågan är vad en nöjd kund egentligen är? Vid första anblicken kan påståendet te sig självklart och något som inte nödvändigtvis frambringar vidare reflektion, men vid närmare eftertanke uppstår funderingar kring vad påståendet ”nöjd kund” egentligen innebär. Hur mäter man om kunderna är nöjda? När företag offentliggör dessa påståenden, vad är det då de egentligen har låtit mäta? Svaret är kundnöjdhet.
Kundnöjdhet är ett begrepp som i allra högsta
grad räknas som individuellt, eftersom att det är ett ”tillstånd i kundens huvud” (Söderlund 1997, s. 10). Det är vid ett kundmöte som kundnöjdhet eller missnöje uppstår. Ett kundmöte definieras i denna uppsats som när en kund träder in i butiken och interagerar med expediten. Företags intresse av att skapa kundnöjdhet har ökat eftersom att desto nöjdare en kund är, desto större är sannolikheten att kunden återkommer (Söderlund 1997, s. 11). En stamkund är mer önskvärd i jämförelse med att värva nya kunder, eftersom att detta är mer kostsamt (Grönroos 2007, s.26). Dessutom förväntas en nöjd kund, genom word-of-mouth (WOM), sprida hur nöjd
S
2 hon eller han är vidare till vänner och bekanta.
Detta resulterar i gratis marknadsföring för företaget och kan därför också uppfattas som mer tillförlitlig än betald reklam. Dessa argument visar således att skapandet av kundnöjdhet är viktigt eftersom att ”en nöjd kund förväntas vara en lönsam kund” (Söderlund 1997, s. 11).
Ett företag som märkt av betydelsen av kundnöjdhet är Trolltyg1 som länge var den enda butiken av sitt slag i Uppsala. Under senare tid har deras situation förändrats och konkurrensen ökar från flera olika håll. Dels har det under de senaste åren tillkommit många butiker som riktar sig mot samma kundgrupp som Trolltyg då de tillhandahåller märkeskläder och inredning.
Konkurrens kan även komma från butiken STOCKHOME som erbjuder sina kunder designade inredningsvaror till ett lägre pris. I takt med att användandet av Internet har ökat har även möjligheterna att handla över nätet tilltagit.
Fördelen för Internetbaserade butiker som tillhandahåller samma sortiment som Trolltyg är att de kan erbjuda lägre priser då de inte omfattas av samma lokal- och personalkostnader som en fysisk butik möter. Allt detta leder till att inte bara Trolltyg, utan också andra butiker i samma situation, får allt större krav på sig att erbjuda den bästa servicen och varorna för att behålla
1 Trolltyg är en konceptbutik i centrala Uppsala som säljer både dam- och herrkläder samt inredning och design.
Filippa K, Gant och Lexington är bara några av butikens många varumärken. Prisklassen ligger i det högre segmentet.
sina kunder nöjda, då en missnöjd kund med enkelhet kan byta butik. Eftersom att kundnöjdhet är individuellt krävs det att expediten har förmågan att avläsa varje enskild kund. Därför är bland annat kundmötet en avgörande företeelse, eftersom att expediten lätt kan misstolka kunden. Problemet som återstår är att kundnöjdhetsmätningars resultat analyseras efter ett kundmöte, då nöjdhet eller missnöjdhet redan har uppstått. I och med detta är skadan redan skedd.
Syftet med denna uppsats är att i butiken Trolltyg observera och mäta uppfattningen av kundnöjdhet utifrån en expedits och en objektiv part, för att sedan jämföra hur väl dessa två stämmer överens med kundens uppfattning av besöket. Går det att tolka kundernas eventuella början till missnöje och proaktivt motarbeta detta?
Uppsatsen har följande utformning;
i nästkommande avsnitt presenteras ett historiskt perspektiv av kundnöjdhet. Den teoretiska delen fortsätter med att definiera begreppet kundnöjdhet och avslutas med att presentera en modell av Szymanski & Henard (2001). Denna modell har modifierats något och ligger till grund för den empiriska undersökningen.
Därefter kommer ett avsnitt som diskuterar studiens metod och tillvägagångssätt.
Vidare redovisas och analyseras de data som samlats in och slutsatser dras. Avslutningsvis presenteras förslag på framtida forskning.
3 Kundnöjdhet – en tillbakablick
Enligt Söderlund (1997, s. 17) formulerades uttrycket ”att sätta kunden i fokus” under 1950- talet, vilket skapade det så kallade marknadsföringskonceptet. Inom detta koncept grundades även dagens tankar och idéer om kundnöjdhet. Att konceptet kom till under 1950- talet beror till stor del på att efterkrigstidens fattigdom började övergå till ett ökat välstånd samt ökad medvetenhet hos kunderna. En ökning inom varu- och produkttillgången influerade även tankarna kring marknadsföringskonceptet.
Söderlund definierar konceptet som att företag identifierar kundernas behov och anpassar sin verksamhet till dessa genom att koordinera sina marknadsföringsaktiviteter. Nyheten med detta koncept jämfört med tidigare tankar kring marknadsföring var således att kunden sattes i fokus, inte företaget. Vidare menar Söderlund att det var under denna tidsperiod som idén att kunder har ett behov som måste tillfredsställas implementerades. Möjligheterna att fullt ut använda sig av marknadsföringskonceptet har underlättats tack vara flera faktorer. Bland annat har företag fått hjälpmedel att identifiera kundernas behov med, som till exempel enkäter om kundtillfredsställelse på Internet och streckkoder som underlättar för sammanställningar av vad kunderna egentligen köper. Dessutom ökade antalet kanaler för att kommunicera med kunder så som Internet och mobiltelefoni. Sammanfattningsvis är
marknadsföringskonceptet ingen ny strategi, dock är det tack vara tidigare nämnda hjälpmedel lättare att sätta kunden i fokus (Söderlund 1997, s. 18, 23).
Vad är kundnöjdhet?
Det finns många olika definitioner och variationer av begreppet kundnöjdhet men enligt Söderlund (1997, s. 33) innebär kundnöjdhet ett tillstånd som uppstår i kundens huvud.
Kundnöjdhet innebär en subjektiv bedömning som skapas då kunden exponerats för ett erbjudande från en leverantör och är således en känsla som skapas från kundens individuella upplevelse. Söderlund (1997, s. 40) menar att det är viktigt att notera att detta tillstånd som kallas kundnöjdhet inte är detsamma hos alla kunder, trots att de exponerats för samma erbjudande.
Oliver (1997, s. 13) menar att det inte finns någon enighet i hur kundnöjdhet ska definieras, men att alla vet vad kundnöjdhet innebär, svårigheten är att få ner begreppet skriftligt.
Oliver påstår dock dessutom att den breda definitionen av kundnöjdhet kan beskrivas som ett tillstånd som uppstår då en tjänst eller vara förser kunden med en känsla av nöjdhet, där nöjdheten kan variera från mycket till lite nöjd.
Kundnöjdhet kan vara resultatet av en specifik transaktion som uppkommer vid ett enskilt köptillfälle, men det kan även vara resultatet av flera tillfällen som bygger på samma upplevelser, en ackumulerad nöjdhet (Oliver 1997, s. 13).
4 I en studie genomförd av Geyskens och Steenkamp (2000) nämns två olika typer av kundnöjdhet, ekonomisk och social. Enligt författarna innebär den ekonomiska nöjdheten de bedömningar som en kund gör av ekonomiska fördelar som är relaterade till en organisation.
Den sociala nöjdheten uppkommer då kunden väljer vilken organisation som ska användas.
Den ekonomiska nöjdheten är viktig för sig och den kan dessutom skapas utan någon större tanke på den sociala nöjdheten. För att stärka kundernas lojalitet och motverka kundförluster är det viktigt för organisationen att arbeta med den sociala nöjdheten (Geyskens & Steenkamp 2000, s. 13)
Kunder är i regel mer nöjda på en marknad som erbjuder flera olika alternativ jämfört med en marknad som saknar valmöjligheter. En kund som står inför en mängd alternativ förväntas välja det alternativ som ger kunden mest tillfredställelse. Således är det marknader som innehåller många alternativ som bör innehålla störst andel nöjda kunder (Söderlund 1997, s. 47).
Vad påverkar kundnöjdhet?
Kundnöjdhet påverkas av följande fem faktorer;
förväntningar, diskonfirmation, utförande, känslor och rättvisa, vilka presenteras i Figur 1.
Kundens förväntningar har en direkt påverkan på nivån av nöjdhet som erhålls. Dessa uppkommer och existerar innan kunden träder in i butiken. Förväntningar som kan förekomma
är vilken sorts service som förväntas fås, hur butikens sortiment ser ut, hur stort utbudet är och hur väl produktens eller tjänstens kvalitet överensstämmer med förväntningarna (Szymanski & Henard 2001, s. 17).
Med diskonfirmation menas till vilken grad kundens förväntningar på butiken överrensstämmer med den faktiska upplevelsen.
Här skiljer Szymanski & Henard (2001) på positiv och negativ diskonfirmation. En positiv diskonfirmation upplevs när det faktiska utfallet överträffar förväntningarna, och en negativ diskonfirmation upplevs då förväntningarna istället överstiger det faktiska utfallet (Szymanski & Henard 2001, s. 17).
Butikens utförande av tjänsten eller produkten påverkar kundnöjdheten. Om kundens behov och önskningar uppfylls skapas tillfredställelse, och därmed kundnöjdhet.
Utförandet är bland annat hur väl personalen hanterar sina kunder i fråga om bemötandet, som till exempel service, tid och engagemang (Szymanski & Henard 2001, s. 17).
Helhetsintrycket av butiken kommer inte bara att påverkas av ovanstående faktorer utan även till stor del av kundens personliga känslor. Under själva vistelsen i butiken kan någonting som påminner kunden om ett tidigare liknande scenario framkalla känslor (positiva eller negativa) som i sin tur kommer att påverka det pågående besöket.
Dessa personliga känslor kan varken personalen
5 eller butiken förhindra. Om en kund är positivt eller negativt inställd innan han eller hon besöker butiken kommer detta påverka det sammanfattade intrycket (Szymanski & Henard 2001, s. 17).
Den sista faktorn som påverkar kundnöjdheten är rättvisa. Rättvisa i detta sammanhang är en slags bedömning om hur vida inköpet varit rättvist jämfört andra kunders inköp. Denna bedömning sker individuellt hos varje kund och beräknas genom att kunden jämför sin egen situation med andra kunders.
Genom att jämföra sitt utfall eller resultat med den egna insatsen och sedan jämföra detta med andra kunders, kan rättvisan kalkyleras. Utfallet eller resultatet är i detta fall själva varan som inhandlats och insatsen kan till exempel vara hur mycket kunden betalat för denna. Individer förväntar sig att få vad de själva tycker att de förtjänar baserat på den egna insatsen.
Därigenom upplever sig kunder som nöjda när deras rättvisekvot är proportionellt högre än andra kunders (Szymanski & Henard 2001, s.
18).
Nöjd vs. missnöjd
När kunden upplever sig vara nöjd, alternativt missnöjd, finns det ett antal scenarion som kan inträffa. Dessa är; inga klagomål/klagomål,
positiv/negativ WOM samt slutligen nya inköp/ej nya inköp och presentares i Figur 1.
Klagomål uppstår när kunden inte upplever sig som nöjd med sitt inköp eller uppfattar sitt besök i butik som negativt, vilket ses vara en mekanism som uppstår vid missnöje (Oliver 1996, s. 242).
När kunden anser sig nöjd uppkommer inga klagomål.
Negativ WOM kan därtill ses som en form av klagomål. Detta brukar främst uppstå då kunden upplever sig vara extremt missnöjd (Szymanski & Henard 2001 se Folkes 1984 &
Richins 1983, s. 19). Negativ WOM tillåter den missnöjda kunden att uttrycka sitt missnöje och hämnas på butiken som gjort kunden missnöjd genom att sprida missnöjet vidare till personer i sin omgivning (Szymanski & Henard 2001 se Nyer 1999, s. 19). Positiv WOM uppstår när kunden är nöjd och resulterar i att kunden talar väl om produkten eller företaget.
Är kunden nöjd med sitt besök i butiken samt sitt inköp kommer kunden troligtvis att återkomma och återupprepa sitt inköp, kunden blir således lojal mot butiken (Oliver 1996, ss. 286-297). Det råder därför ett positivt samband mellan återupprepade köp och kundnöjdhet. Vidare råder motsatt samband vilket leder till ej nya inköp (Szymanski &
Henard 2001 se Bearden & Teel 1983, s. 19).
6 Sammanfattande modell
I teorin som presenterats framgår att de faktorer som påverkar kundnöjdhet är förväntningar; som uppkommer redan innan kunden inträder i butik, diskonfirmation; hur väl förväntningarna överensstämmer med den faktiska upplevelsen, utförande; butikens och medarbetarens utförande påverkar kundens uppfattning, känslor; kundens personliga känslor påverkar samt rättvisa; med vilket menas om kunden känner sig rättvist bemött jämfört med andra kunder eller om dennes inköp varit rättvist jämte andra kunders.
Vidare presenteras de utfall som kan inträffa då kundnöjdheten inte infaller; klagomål, negativ WOM samt ej nya inköp. Vi har valt att modifiera den ursprungliga modellen presenterad
i Figur 1 för att ytterligare klargöra sambandet hur de fem nämnda faktorerna, genom ett kundmöte, kan påverkar huruvida en kund blir nöjd eller missnöjd, samt respektive utfalls följder. Det nya sambandet klargörs och presenteras i Figur 2. Pilarna i figuren visar vilka faktorer som är påverkande och vilket tillstånd som kan uppstå samt vad utfallet kan bli. Vi kommer i denna studie fokusera på att undersöka de faktorer som påverkar kundmötet presenterade i Figur 2. Slutligen utreds hur väl expeditens och observatörens uppfattningar om kundnöjdhet överensstämmer med kundens för att se om det går att fånga upp eventuellt missnöje hos kunden och proaktivt motarbeta detta.
7 Tidigare studier om kundnöjdhet
Denna uppsats har hittills definierat kundnöjdhet och beskrivit vilka faktorer som påverkar kundnöjdheten. Det finns mycket tidigare forskning som berört kundnöjdhet. Asher (1989) menar bland annat att organisationer måste agera snabbt för att identifiera och sedan kunna gå kundnöjdheten till mötes. I sin artikel klargör Asher metoder för att identifiera kundnöjdhet för att sedan mäta den och avslutningsvis använda de funna resultaten till att förbättra kvaliteten på servicen eller produkten till kundernas preferenser. I en artikel av Gilbert, Veloutsou, Goode & Moutinho (2004) genomförs en studie
av snabbmatsrestaurangerna Burger King, McDonalds, Wendys och KFC. Syftet med studien var att undersöka huruvida kunderna är nöjda med personalens utförande och restaurangmiljön. I studien medverkade 22 000 respondenter. Det var 18 stycken påståenden som ställdes muntligen till respondenterna direkt efter att de mottagit maten. Svaren graderades efter en femgradig skala där ett representerade att respondenten höll med och fem att respondenten inte höll med. Svaren sammanställdes och det visade sig att majoriteten var mest nöjda med både Wendys personal och interiör. Dock belystes endast det respondenterna
8 var nöjda med samt de restauranger de var minst nöjda med. Studien visade således inte vad McDonalds, som utsetts till den restaurang som respondenterna var minst nöjda med, gjorde för att motverka och omvända sina missnöjda kunder. Sammanfattningsvis kan sägas att den tidigare forskningen inom området är överens om att kundnöjdhet är viktigt för en organisations fortsatta existens, men studier mäter endast om kunder är nöjd eller inte i efterhand. Det vill säga att de missnöjda kunderna som mätningarna är gjorda på redan har ”gått förlorade”.
Metodens utformning
Utgångspunkten för denna uppsats är att undersöka om de två olika perspektiven av kundnöjdhet överensstämmer med kundens upplevda nöjdhet eller missnöjdhet, för att se om expediten har möjlighet att på förhand fånga upp ett eventuellt missnöje och omvandla det. För att genomföra studien användes tre metoder; en observationsstudie följt av en självutvärdering och avslutningsvis en kvantitativ enkätundersökning. Via dessa tre olika metoder kommer data att samlas in som sedan kommer ligga till grund för studien. I första delen av studien observeras och tolkas kundernas beteende i butik av observatören. Vidare uppmanas expediten att utvärdera kundmötet med de kunder som observerats och därefter fylla i ett utvärderingsformulär för varje enskild kund. Studien avslutades med en uppföljande
enkätundersökning där kunderna själva får utvärdera sin tolkning av kundmötet. Utifrån detta förväntas vi ta reda på hur väl observationens utfall och expeditens uppfattningar om kunden stämmer överens med kundens verkliga perception.
En observationsstudie är att iaktta direkta händelser som sker. Observationsstudier bygger på direkt observation, vilket betyder att observationen ger möjlighet till att samla in data i verkliga situationer. En fördel för denna studie är att observationerna kommer ske i kundernas
”naturliga miljö” i butiken, vilket medför större möjlighet för observatören att observera saker såsom de normalt inträffar och inte som de skulle ha inträffat om någon yttre part var med och påverkade (Denscombe 2009, s. 271-272). Vi har valt att använda oss av en denna metod då observatören fungerar som en moderator mellan kunden och expediten, vilket resulterar i att observatören kan stödja resonemanget och återge kundmötet från en objektiv sida. Expediten hade i förväg fått instruktionen att efter varje kundmöte utvärdera sin uppfattning av kundens nöjdhet genom att fylla i ett formulär. Den slutliga enkätundersökning innebär att en skriftlig enkät riktas mot respondenter som ska svara på papper. Observationsstudien och utvärderingen kompletterades med enkätundersökningarna för att få en tredje vinkel, ett ”facit” av det upplevda kundmötet. Vi ser en fördel med att använda oss av enkätfrågor då alla
9 erhåller samma frågor vilket gör det lättare att sammanställa svaren (Kylén 2004, s. 53-54).
Frågorna som använts i formulären är utformade efter Szymanski och Hernards (2001) fem kundnöjdhetsfaktorer.
Observations- och utvärderingsschemat har exakt samma utformning, medan enkätfrågorna är modifierade för att vara riktade mot kunderna och dessa föreföll därför jämförbara (se Bilaga 2). Samtliga svarsalternativ har en femgradig skala där ett motsvarar det sämsta alternativet och fem det bästa.
Studien baseras på data insamlat i Trolltygs damklädesavdelning under fredagen den 16 april 2010 mellan klockan 14.00 och 17.00. Undersökningen är av typen tvärsnittsstudie vilket innebär att det endast är butikens befintliga kunder som observerats och använts till vårt insamlande av data (Jacobsen 2002, s. 107). Detta betyder också att vi inte kan generalisera resultatet, utan att det endast gäller för Trolltygs kunder vid rådande tillfälle.
Operationalisering
För att mäta de olika uppfattningarna av kundnöjdhet använder vi oss av Szymanski och Hernards kundnöjdhetsmodell (2001) och nedan presenteras hur vi har operationaliserat modellen till formuleringen av frågorna i observations-, utvärderingsschemat och kundenkäten. När frågorna i fortsättningen benämns kommer formuleringen från observations- och utvärderingsschemat presenteras först, följt av
enkätfrågan. Avslutningsvis bör nämnas att kundenkäterna innehåller fem frågor som inte är baserade på teorin. Fråga sju, åtta, nio, tio och elva är istället utformade för att kategorisera respondenterna. Resterande frågor (två, tre, fyra, fem och sex) är var och en utformade efter de fem faktorerna som påverkar kundnöjdhet. Fråga ett som lyder ”Hur nöjd tror du kunden blev med sitt besök hos Trolltyg? / Hur nöjd är du med ditt besök hos Trolltyg?” ger en övergripande indikation på huruvida kunderna är nöjda eller inte, och har ingen direkt operationalisering med kundnöjdhetsmodellen. Fråga två ”Vad tror du kunden hade för förväntningar inför sitt besök på Trolltyg? / Vad hade du för förväntningar på Trolltyg inför ditt besök?” är kopplad till den första faktorn som påverkar kundnöjdhet, nämligen förväntningar. Det kan vara förväntningar på sortimentets storlek eller förväntningar på personalens bemötande. Fråga tre ”Tror du att kundens förväntningar överensstämmer med den faktiska upplevelsen i butiken? / Hur väl överensstämmer dina förväntningar med den faktiska upplevelsen?” är kopplad till den andra faktorn som har en inverkan på kundnöjdhet, vilket är diskonfirmation. En positiv diskonfirmation uppfattas då besöket i butiken överträffar förväntningarna som nämnts ovan, och en negativ diskonfirmation upplevs om förväntningarna inte överträffas. Fråga fyra
”Tror du att kunden blev nöjd med bemötandet i
10 butiken? / Är du nöjd med bemötandet i butiken?” är direkt kopplad till faktor tre som berör butikens utförande. Utförandet gäller personalens bemötande så som service, tid och engagemang. Fråga fem ”Tror du att kunden kände sig rättvist behandlad under sitt besök i butiken? / Kände du dig rättvist behandlad i butiken?” är direkt kopplad till nöjdhetsfaktor fem som handlar om kunden känner sig rättvist bemött i jämförelse med hur andra kunder i butiken. Den sista frågan som är kopplad till kundnöjdhetsfaktorerna är fråga sex som lyder
”Hur tror du att kunden mår idag? / Hur mår du idag?”. Frågan är kopplad till kundens personliga känslor och kan därför vara svår att få reda på.
Vi har ställt frågan rakt på sak för att det förhoppningsvis genererar i ett ärligt svar.
Tillvägagångssätt
Vi började med att fråga Trolltygs medarbetare om hur kundflödet i butiken vanligtvis ser ut i förhållande till exempelvis löning, veckodag och tidpunkt, för att ha detta i åtanke vid val av observationsdag. Svaret löd att det i dagsläget inte märktes någon stor skillnad mellan dagar före och efter löning och heller inte mellan veckodagar. Medarbetarna kunde däremot förutse större kundflöden under eftermiddagarna.
Medarbetarna la även till att klädavdelningen i butiken är mer välbesökt i och med det rådande vårvädret. I och med att butiken har två entréer komplicerar detta studien. Den ena entrén är placerad vid den kvinnliga avdelningen och den
andra vid inredningsavdelningen.
Herravdelningen ligger mitt emellan dessa två och har således ingen entré. Vi valde att utföra studien i damklädesavdelningen eftersom att majoriteten av Trolltygs kunder handlar på den avdelningen.
För att minimera de variationer som kan uppstå i de data som insamlas, baserad på observatörens individuella perceptioner av händelser som uppkommer vid observationer, väljer vi att använda oss av ett observationsschema (se Bilaga 1). Detta schema underlättar för observatören att registrera data på ett systematiskt vis, vilket gynnar bearbetningen av de insamlade data (Denscombe 2009, s. 274).
Dessutom innebär en planerad och strukturerad observation att bearbetningen av materialet blir enkelt, men det säkerställer även att rätt händelser dokumenteras (Kylén 2004, s. 98).
Undersökningen genomfördes på följande sätt;
den deltagande observatör befann sig helt synligt inne i butiken och låtsades vara en kund när denne diskret observerade respondenterna och fyllde i observationsschemat när kunden lämnat butiken. Expediten deltog i studien genom att utvärdera samma kund som observatören. För att få jämförbara svar fyllde expediten i ett identiskt utformat schema (se Bilaga 1) som observatören.
Observatören observerade alla i butiken, men den första kunden som tog kontakt med expediten blev ”det utvalda objektet”. Innan observationerna genomfördes fastslogs att
11 kontakten mellan expediten och kunden måste vara en interaktion som varar längre än exempelvis en hälsning. Observatören signalerade diskret till expediten vilken kund som blev utvald. Expediten förvarade utvärderingsschemat placerat bakom disken, utom synhåll för kunderna. Precis som observatören fyllde expediten i utvärderingsschemat efter att den aktuelle kunden lämnat butiken, allt för att minimera risken att kunden skulle ana observationen.
Efter observationen genomfördes sista steget i studien för att tillhandahålla kundernas perceptioner. Den enkätansvarige frågade de observerade kunderna direkt efter deras besök i butiken om de ville medverka i en undersökning gällande kundnöjdhet. Respondenterna tillfrågades utanför butiken för att varken störa eller göra andra kunder in butiken medvetna om studien.
För att sammanställa en enkät som ger oss tillfredställande svar var det viktigt att formulera enkätfrågorna enkelt och koncist (Kylén 2004, s.
54).
Svårigheten med
genomförandet av denna studie var att få observatören, expediten och den enkätansvarige att alla interagera på ett fungerande och diskret sätt. Att synkronisera studien mellan de tre parterna var tidskrävande eftersom att de observerade kunderna spenderade olika lång tid i butik dessutom valde vi att enbart observera en
kund i taget för att få tillförlitlig data. För att sedan systematiskt och lätt kunna jämföra de tre parternas svar valde vi att numrera svarsblanketterna, allt för att undvika att dessa blandades ihop då detta skulle försvåra insamlandet av data. Studien resulterade i att 15 respondenter deltog, varav samtliga var kvinnor.
Då alla tillfrågade respondenter valde att delta i studien medförde detta inget bortfall.
Bearbetning av data
Först sammanställdes en tabell för respektive fråga, innehållandes varje kunds svar samt hur expediten och observatören uppfattade kunden (se Bilaga 3). Då vårt syfte med studien är att se hur väl expediten och observatören lyckas uppfatta kundens upplevda nöjdhet sammanställdes materialet i ett stapeldiagram för vardera fråga. I och med detta går det att jämföra expeditens och observatörens uppfattning. För att få ett lättöverskådligt material kategoriseras sedan expeditens och observatörens svar efter hur väl dessa överrensstämmer med kundernas.
Svaren delas in i fem olika kategorier som behandlar vilken grad av estimering som förekommit. När expediten eller observatören har med två eller fler graderingar överskattat kundens upplevda nöjdhet hamnar detta i kategorin överestimering. När expediten eller observatören har med en gradering överskattat kundens upplevda nöjdhet hamnar detta i kategorin lätt överestimering. En perfekt estimering förekommer då expediten eller
12 observatören har lyckats uppskatta kundens upplevda nöjdhet. Om expediten eller observatören har med en gradering underskattat kundens upplevda nöjdhet hamnar svaret i kategorin lätt underestimering. Den sista kategorin är underestimering som erhålls när expediten eller observatören har med två eller fler graderingar underskattat kundens upplevda nöjdhet. Samtliga diagram är uträknade i procent för att vara lätta att ta till sig.
Studiens tillförlitlighet
Något som kan påverka tillförlitligheten av vår studie är att vi de facto skriver på uppdrag av Trolltyg. Då det enbart är ägare och medarbetare vi talat med och mottagit information av är vi fullt medvetna om att denna information kan vara modifierade då Trolltyg inte vill framställas som något de kanske egentligen inte är. Dock anser vi att risken för detta kan räknas som minimal då Trolltyg är vår uppdragsgivare och i slutändan förhoppningsvis kan finna nytta av vårt resultat. Vidare kan pålitligheten av studien påverkas av att medarbetaren skulle utvärdera sin egen uppfattning om huruvida kunden uppfattades som nöjd eller inte, då medarbetaren är anställd av Trolltyg och eventuellt inte vill framstå i dålig dager. Ytterligare en aspekt som kan komma att påverka uppsatsens pålitlighet är det faktum att vår studie innefattas av ett trepartsförhållande där observatören, expediten samt enkätansvarige måste samarbeta för att genomföra studien. Detta gör det svårt att
upprepa försöket. För att öka tillförlitligheten i vår uppsats valde vi att genomföra en kombination av observation, självvärdering och utvärdering för att få så bred överblick som möjligt av kundnöjdhet. Vidare anser vi att observation var ett bra val för datainsamling då det vid tillfället observationen sker är kundens verklighet som visas, vilket ökar tillförlitligheten ytterligare. Vid genomförandet av vår studie valde vi medvetet att endast en person var ansvarig för observationerna, detta ökar tillförlitligheten då endast en persons perception påverkar insamlandet av data. Vår uppsats och de insamlade data kan komma att påverkas av yttre faktorer såsom att medarbetarna var medvetna om att vi skulle komma denna dag och att detta omedvetet skulle kunna påverka utfallet av deras utvärdering. Fortsättningsvis måste vi ta hänsyn till att svårigheten att genomföra vår metod gav en liten andel av respondenter, vilket gör att de data som insamlats enbart representeras av de 15 respondenter som medverkade. Tillförlitligheten påverkas då inte allas uppfattningar representeras. Ytterligare en faktor som påverkar tillförlitligheten är det faktum att vi valde att enbart placera oss på damklädesavdelningen, vilket gjorde att vårt urval av respondenter kan ses som vinklat. För att öka tillförlitligheten hade vi kunnat genomföra vår studie i alla tre av Trolltygs avdelningar, dam- och herrkläder samt inredning. Detta skulle i nuläget varit svårt att
13 genomföra då studien hade krävt fler deltagare än vi har tillgång till. För att ytterligare uppnå en hög grad av tillförlitlighet i vår undersökning har vi noga övervägt och utformat våra intervjufrågor så att respondenterna lätt kunde förstå frågorna, detta leder till att svaren blir tydliga och informativa.
Resultat och analys
Majoriteten av de tillfrågade respondenterna ansåg att det sammanfattade intrycket av Trolltyg var mycket gott. Av de 15 respondenterna föreföll samtliga kvinnor, varav nio respondenter genomförde ett köp i butiken.
Den äldsta respondentens ålder uppgick till 73 år och den yngsta till 36 år, vilket gav en medelålder på 57,2 år. En fråga ställdes i kundenkäten angående om kunderna hade handlat eller inte (se Bilaga 2, Fråga 8). På denna fråga var det fem av de 15 tillfrågade som angav att de hade genomfört ett köp. Det var således två tredjedelar som inte hade handlat. Detta kan bero på att de inte visste vad de ville ha eller att de inte fann vad de sökte efter. I enkäten ställdes även en fråga om kunderna saknade någonting hos Trolltyg. Tio stycken av respondenterna uppgav att de inte saknade något medan fem svarade ja. Kunderna uppgav att de saknade
”billigare prylar”, skor, koftor, shorts samt att det fanns för få stora storlekar. Detta är faktorer som är svåra för expediten att påverka, vilket antyder på att de tidigare nämnda sakerna som saknas är yttre faktorer som skulle kunna påverka
kundnöjdheten ytterligare. Dock skulle detta kunna indikera på utfall som skulle ses som negativt för Trolltyg. Att kunderna saknar dessa saker leder troligtvis till att en viss grad av missnöje uppkommer. Då detta missnöje uppstår kan negativ WOM uppstå, klagomål samt att ej nya inköp sker. Vi frågade också kunderna hur ofta de återkommer, dessa resultat redovisas i Tabell 1 nedan.
Besöker Trolltyg: Antal
respondenter:
1 gång varannan månad
1
1 gång/månad 9 Mer än 1/gång per månad
2
Sällan 1
Olika 1
Första gången 1
Tabell 1 – Hur ofta respondenterna besöker Trolltyg
Att det var nio stycken av respondenterna som uppgav att de besöker Trolltyg en gång per månad tyder på att kunderna är nöjda med Trolltyg då de är frekvent återkommer till butiken. Vår studie visade även att det var en tredjedel av de tillfrågade som hade genomfört ett köp. Detta anser vi indikerar på att butiken lyckats med att etablera en relation med kunderna vid kundmötet då många är återkommande kunder. Alltså överstiger den sociala nöjdheten den ekonomiska nöjdheten för
14 just denna tvärsnittsstudie. Vidare kan detta resultat antyda att positiv WOM, nya inköp och inga klagomål sker.
Den allra första frågan som ställdes var en övergripande fråga om kundernas upplevda nöjdhet, nämligen ”Hur nöjd tror du kunden blev med sitt besök hos Trolltyg?”.
Expeditens uppfattning matchade i 27 % av fallen jämfört med observatören som hade 73 % i
perfekt estimering. Observatören uppvisade inga fall av underestimering eller lätt underestimering. Expediten underestimerade kundens uppfattning i 20 % av fallen och 40 % lätt underestimering. Både observatören och expediten överestimerade 7 % av fallen. Lätt överestimering skedde i 20 % av fallen för observatören och 7 % för expediten.
Fråga 1 - Kundnöjdhet
Figur 1 - Den procentuella fördelningen av expeditens och observatörens uppfattning av kundens nöjdhet
Dessa resultat indikerar på att expediten i de flesta av fallen genomförde en lätt underestimering i frågan om huruvida kunderna var nöjda eller inte. Att det enbart var expediten som hade underestimerat och lätt underestimerat kan bero på att det faktum att om kunden upplever sig nöjd eller inte till stor del beror på hur kunden uppfattar expeditens bemötande.
Därmed är det sitt eget utförande som expediten utvärderar och denne vill möjligtvis vara blygsam. Vidare ses kundnöjdhet som ”ett tillstånd som uppstår i kundens huvud”, det vill säga att kundnöjdhet är något högst individuellt som inte behöver visas kroppsligt. Därför kan det vara svårt för expediten efter att enbart ha kommunicerat muntligt en kort stund med
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Expedit Observatör
15 kunden skapa sig en uppfattning om huruvida kunden är nöjd eller inte. Att det är svårt för expediten att tolka kunden ses tydligt i fallet med individ sju då denne svarade en etta i huruvida den var nöjd eller inte och expediten uppgav en femma (se Bilaga 3, Fråga 1). Observatören hade perfekt estimering i 73 % av fallen i motsats till expeditens 27 %. Att observatören hade en avsevärt mycket större träffsäkerhet då kunderna bedömdes kan bero på att denne såg kundmötet från en objektiv sida och endast behövde observera, medan expediten har flera saker som pågår, inte enbart interagera med den observerade kunden utan också serva de övriga kunderna som befann sig i butiken. Observatören gjorde en lätt överestimering om kundernas uppfattning i 20 % av fallen jämfört med expeditens 7 %. Detta kan bero på att då observatören inte behövde utvärdera sitt eget utförande behövde detta således inte påverka den objektiva uppfattningen. Observatören
interagerade inte med kunderna och detta kan göra att en överestimering skett då kroppsspråk men även tal indikerar huruvida kunden är nöjd eller inte. Det är även intressant att se att alla kunder har graderat sin nöjdhet till en trea eller mer, vilket således visar att Trolltygs kunder är nöjda med butiken. Ett enda särfall observerades då individ sju valde en etta.
Fråga två löd ”Vad tror du kunden hade för förväntningar inför sitt besök på Trolltyg?”. Expediten lyckades matcha kundens förväntningar i 47 % av fallen, varvid observatören lyckades i 40 %. Expediten underestimerade kunden i 7 % av fallen och observatören i 13 %. Vidare underestimerade expediten kunden lätt i 20 % av fallen och observatören i 40 %. Både expediten och observatören överestimerade kunden i 7 % av fallen. Slutligen överestimerade expediten kunden lätt i 20 % av fallen, varvid observatören inte uppvisade några fall.
16 Fråga 2 - Förväntningar
Figur 2 - Procentuell fördelning av expeditens och observatörens uppfattning av kundens förväntningar
Att expediten lyckades matcha kundernas upplevda förväntningar i 47 % i jämförelse med observatörens 40 % kan bero på att expediten har mer erfarenhet och därigenom kan avläsa kunderna bättre. Expediten har sedan både lätt över- och lätt underestimerat kundernas förväntningar i vardera 20 % av fallen och över- och underestimerat i vardera 7 % av fallen vilket resulterar i en jämn fördelning över- och underestimeringar. Resultatet tyder således på att expediten har haft en ganska korrekt uppfattning av kundernas förväntningar och varken över- eller underskattat åt något håll. Observatören däremot har lätt underestimerat i 40 % av fallen och saknar lätt överestimering vilket kan bero på att observatören inte interagerade med kunden utan bara observerade denne. I och med detta
gick observatören miste om troligtvis väsentliga signaler som signalerade om hur höga eller låga förväntningarna var. Förväntningarna på exempelvis servicen blev således enklare för expediten att uppskatta. Intressant är det i vissa av särfallen, bland annat för individ åtta där expedit och observatör uppskattat kundens förväntningar lågt, en tvåa, i jämförelse med kunden som faktiskt hade höga förväntningar och uppgav en femma (se Bilaga 3, Fråga 2).
Kunden uppvisade troligtvis inte ett beteende som vare sig observatör eller expedit tolkade som höga förväntningar. Vidare är det intressant att notera att kunden uppgett en gradering med treor, fyror och femmor. Då majoriteten har uppgett treor angående deras förväntningar anser vi att detta indikerar på att kunderna vare sig har
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Expedit Observatör
17 för hög eller för låga förväntningar på sitt besök i butik.
Fråga tre löd ”Tror du att kundens förväntningar överensstämde med den faktiska upplevelsen i butiken?”. Resultatet rörande kundnöjdhetsfaktorn diskonfirmation visade att kundernas förväntningar överensstämde med den faktiska upplevelsen i butiken. Expediten underestimerade kunderna i 20 % av fallen och
underestimerade lätt 7 %. Expediten underestimerade 20 % och det inträffade lätt underestimering i 7 % av fallen. Både expedit och observatör hade perfekt estimering i 60 % av fallen. Lätt överestimering inträffade i 13 % av fallen för både expedit och observatör. Ingendera av observatören eller expediten överestimerade kunderna.
Fråga 3 - Diskonfirmation
Figur 3 - Procentuell fördelning av expeditens och observatörens uppfattning av diskonfirmation
Att hela 60 % av både expeditens och observatörens uppskattningar genererade i perfekt estimering tyder på att de lyckades läsa kunderna bra. Eftersom att det faktiska utfallet överträffat förväntningarna upplever kunderna en positiv diskonfirmation. Expeditens och observatörens uppfattning av kunden sammanfaller i stort sett, i bort sett från att
expediten underestimerade en aning. Detta kan bero på en blygsamhet hos expediten. I Bilaga 3, Fråga 3 går att utläsa ett intressant fall då individ åtta har valt det högsta betyget, således en femma på den femgradiga skalan, medan både expedit och observatör har valt vardera en trea.
Troligtvis har kunden inte visat särskilt tydligt att dennes förväntningar på butiken har
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Expedit Observatör
18 överträffats och detta kan ha bidragit till att både expediten och observatören har misstolkat denne.
Därtill går att utläsa att samtliga kunderna har graderat högt, bara treor, fyror och femmor.
Förutom ett undantag då individ två har valt en tvåa. Detta är en indikator på att näst intill alla kunderna fick sina förväntningar överträffade i butiken och kan ses som ett bra betyg.
En intressant aspekt är även att om kundernas förväntningar på butiken överträffades eller inte, vilket går att utläsa genom att jämföra fråga två angående just förväntningar och fråga tre angående diskonfirmation. I det enskilda fallet för individ åtta har kunden, expediten och observatören alla uppgett en fyra på förväntningar (se Bilaga 3, Fråga 2). Dock överträffades inte kundens förväntningar av den faktiska upplevelsen i butiken då kunden uppgav en två på den femgradiga skalan (se Bilaga 3, Fråga 3). Observatören uppgav en trea och expediten en två, vilket visar på att både expediten och observatören var uppmärksamma på att kundens förväntningar inte överträffades.
Individ åtta har i båda fallen uppgett en femma,
vilket betyder att kunden haft höga förväntningar som också infriades. Det intresseväckande är att både expediten och observatören har estimerat kundens förväntningar till en tvåa och angående diskonfirmationen har båda uppgett en trea. Ur detta kan utrönas att både expediten och observatören tolkade kundens beteende som om att dennes förväntningar infriades, dock kunde de inte avläsa exakt hur nöjd kunden blev.
Fråga fyra löd ”Tror du att kunden blev nöjd med bemötandet i butiken?”.
Resultatet som framkom från faktorn utförande visade det sig att expediten underestimerade kunden i 7 % av fallen medan observatören inte underestimerade någon kund. I nästkommande kategori, lätt underestimering, föreföll expediten 40 % av kunderna, medan observatören bara 7
%. Expediten lyckades perfekt estimera 47 % av kunderna och observatören 60 %. En lätt överestimering skedde i 7 % av fallen för expediten och 34 % för observatören. Slutligen överestimerade varken expediten eller observatören kunderna.
19 Fråga 4 - Utförande
Figur 4 - Procentuell fördelning av expeditens och observatörens uppfattning av kundens nöjdhet angående bemötandet
Dessa resultat indikerar på att expediten underestimerat sitt utförande och observatören gjort en lätt överestimering av bemötandet.
Observatören hade en perfekt estimering i 60 % av fallen jämfört med expeditens som uppgick till 47 %. Att expediten lyckats med perfekt estimering i relativt många fall kan bero på att denne utvärderar sig själv. Expediten bör även få en klar uppfattning om kunden är nöjd eller missnöjd med bemötandet efter att ha interagerat med kunden, då denne ser kundens reaktioner och beteende. Att det är inträffat mest underestimeringar och lätta underestimeringar för expediten kan bero på att expediten utvärderar sig själv. Detta syns tydligt i de enskilda fallen för både individ tre och åtta då
expediten underestimerat sitt
utförande/bemötande (se Bilaga 3, fråga 4).
Speciellt för individ åtta där expediten underestimerade sig då både kund och observatör uppgav en femma på den femgradiga skalan i motsats till expediten som betygsatte sitt bemötande med en trea. Att det var en hög grad perfekt estimering för både expedit och observatör kan bero mycket på att faktorn utförande, det vill säga service och engagemang, är något som utförs så tydligt av expediten att det är påtagligt på kundens beteende om denne blir nöjd med detta eller inte. Två tydliga fall av perfekt estimering i de enskilda fallen ses för individ tio och 15 där samtliga parter, observatör, expedit och kund alla uppgett femmor. Detta indikerar inte enbart på att perfekt estimering uppstått utan även att kunderna var
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Expedit Observatör
20 väldigt nöjda med expeditens bemötande. Då både observatör och expedit uppgett samma gradering som kunden betyder detta att kunden troligtvis signalerade tydligt med sitt beteende och kroppsspråk att denne var nöjd med expeditens bemötande och utförande.
Näst sista frågan löd ”Tror du att kunden kände sig rättvist behandlad under sitt besök i butiken?”. Observatören underestimerade kundernas egna uppfattningar huruvida de kände
sig rättvist bemötta i 13 % av fallen och ingen lätt underestimering inträffade. Expediten underestimerade ej kunderna, dock skedde en lätt underestimering med 40 %. Expediten estimerade perfekt i 40 % av fallen och observatören 73 %. Lätt överestimering skedde i 13 % av fallen för både expedit och observatör.
Det var enbart expediten som överestimerade kunderna och detta visade sig i 7 % av fallen.
Fråga 5 - Rättvisa
Figur 5 - Procentuell fördelning av expeditens och observatörens uppfattning av kunden angående rättvisa
Resultaten för faktorn rättvisa antyder att observatören var bättre på att uppfatta huruvida kunderna kände sig rättvist bemötta.
Observatören hade 73 % i jämförelse med expeditens 40 %. Dessa resultat kan indikera på att det är svårt för expediten att uppfatta huruvida kunden kände sig rättvis bemött då
faktorn Det skedde inte någon underestimering för expediten, dock för observatören med 13 %.
Detta kan bero på att observatören inte talade med kunden och fick förståelse för hur kunden upplevde kundmötet i motsats till expediten som interagerade med kunden. Expediten gjorde en lätt underestimering i 40 % av fallen. Detta
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Expedit Observatör
21 resultat kan tyda på att efter att ha jämfört kunderna så ansåg expediten att denne själv hade behandlat kunderna mindre rättvis än vad kunderna egentligen ansåg sig ha blivit. Både observatör och expedit gjorde en lätt överestimering med 13 %. Expediten gjorde en överestimering av kunden i 7 % av fallen. Denna överestimering är förhållandevis liten men kan ändock bero på att rättvisa inte är något som visas tydligt, utan en kund kan ha uppträtt trevligt och korrekt och då kanske expediten misstolkat detta beteende som att kunden kände sig rättvist bemött. Hur svårt det kan ses i det enskilda fallet med individ två där denne uppgett en tvåa och både observatör och expedit uppgav en femma (se Bilaga 3, Fråga 5). Således har två oberoende parter fått uppfattning om att en kund kände sig rättvist bemött men så var dock inte fallet. Detta resultat kan tyda på att kunden
signalerade ett beteende som inte överensstämde med hur denne verkligen upplevde det.
Ytterligare något som kan ha påverkat detta resultat är att kunden, expediten och observatören alla kan ha olika uppfattningar om när man känner sig rättvist bemött eller inte.
Sista frågan löd ”Hur tror du kunden mår idag?”. Någon underestimering skedde inte för vare sig expediten eller observatören rörande faktorn känslor. Expediten gjorde en lätt överestimering av kunderna i 13 % av fallen och observatören i 7 % av fallen.
Observatören estimerade perfekt i 53 % av fallen och för expediten landade siffran på 73 %. Lätt överestimering inträffade för expediten i 13 % av fallen och observatören 40 %. Ingen överestimering inträffade för varken expediten eller observatören.
22 Fråga 6 - Känslor
Figur 6 - Procentuell fördelning av expeditens och observatörens uppfattning om hur kunden mår
Expediten lyckades uppskatta hela 73 % rätt hur kunderna mådde vilket indikerar på att expeditens uppfattning om kunderna överensstämde relativt väl med vad kunderna själva tyckte. Observatören estimerade 53 % rätt vilket är en majoritet av kunderna, dock är det lägre än för expediten. Anledningen till detta kan vara att expediten kommunicerade med kunderna och hade då större möjlighet att känna av kunderna. Att arbeta som expedit är dessutom ett serviceyrke som kräver mycket kundkontakt och detta har självklart genererat i en god människokännedom. Att observatören överestimerade 40 % av kunderna lätt kan tyda på att kundernas ansiktsuttryck och kroppsspråk verkade gladare än vad de egentligen föreföll.
Dessutom kan detta bero på att observatören inte
har samma yrkesvana som expediten och därför inte heller samma kompetens att läsa människor.
Vid en närmare anblick på Bilaga 3, Fråga 6 går att utläsa att kunderna ansågs sig må väldigt bra.
Samtliga kunder har valt en fyra eller femma på den femgradiga skalan. Observatören har precis som kunden också bara valt fyror och femmor.
Det enda undantaget är expediten som för individ tre estimerat att kunden uppgett en trea på den femgradiga skalan. Förutom detta har expediten, precis som expedit och observatör, bara valt fyror och femmor.
Slutsats
Efter att ha genomfört denna studie kan vi dra slutsatsen att majoriteten av de tillfrågade kunderna är nöjda med Trolltyg. Detta antagande gör vi då nio av de tillfrågade frekvent besöker
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Expedit Observatör
23 Trolltyg samt att majoriteten av kundernas svar huruvida de uppfattade sig som nöjda med Trolltyg uppgick till tre eller mer på den femgradiga skalan. Då vi jämför vilken av observatören och expediten som lyckades tolka kunderna bäst hade observatören en högre andel.
Detta är tydligt för kundnöjdheten och faktorn rättvisa där elva fall av 15 överensstämde. Att det är lättare för observatören att läsa av kunden än för expediten kan dels bero på att observatören ser kundmötet från en objektiv sida och endast behöver koncentrera sig på detta i motsats till expediten som inte enbart kan koncentrera sig på kunden utan måste tillgodose flera av kunders behov på en och samma gång.
Vidare kan det också vara så att expediten underestimerar sitt utförande på grund av blygsamhet. Detta syns tydligt just för faktorn utförande där observatören urskiljde hur kunden uppfattade tydligare än vad expediten gjorde. Vi drar även slutsatsen att kundernas förväntningar infriades då de besökt butiken vilket kan betyda att Trolltyg lyckats bra med service och engagemang. Alla de fem faktorerna påverkar kundernas sammanfattade nöjdhet, det kan dock vara svårt att skilja på dessa utan de interagerar tillsammans. Viktigt att poängtera är att det inte enbart är dessa fem faktorer som påverkar kundnöjdheten utan det finns andra yttre faktorer som också kan påverka.
Slutsatsen som kan dras angående den övergripande kundnöjdheten är att den
objektive observatören lättare kunde estimera kunden i detta fall och att expediten istället hade en tendens att underestimera kunden. Eftersom att frågan som vi ställt oss är huruvida det är möjligt att tolka kundens eventuella början till missnöje och proaktivt motarbeta detta kan detta ses som ett positivt resultat. Att expediten har underestimerat kunden betyder att hon då troligtvis jobbar hårdare för att få den nöjd, vilket kan resultera i en ännu nöjdare kund. Det är således bättre att expediten underestimerar kundens nöjdhet än överestimerar, då det senare kan leda till att kunderna känner sig förbisedda och blir missnöjda.
Angående förväntningarna kan påvisas att expediten kunde avläsa kunderna ganska bra, då nästan en majoritet estimerades perfekt. Detta betyder att expediten har möjligheten att proaktivt arbeta för att uppfylla kundernas förväntningar. Detta bevisas också då expediten lyckades estimera huruvida kundernas förväntningar överträffades av den faktiska upplevelsen i 60 % av fallen.
Slutsatsen angående faktorn utförande är att expediten lyckats väl med att tolka och uppfatta huruvida kunden var nöjd eller missnöjd med bemötandet och utförandet. Vidare lyckades även observatören uppfatta kunden väl för denna faktor. Således lyckades både expedit och observatör estimera kunden perfekt så sammanfattningsvis är faktorn utförande något som kunden tydligt visar med sitt beteende hur
24 den uppfattar att denne blivit bemött och därför bör expediten proaktivt arbeta för att omvända eventuellt missnöje som kan uppstå angående utförandet och bemötandet.
Avseende huruvida kunden kände sig rättvis bemött så föreföll observatören bättre på att uppfatta kunden än vad expediten gjorde.
Expediten underestimerade de flesta kunder som uppgett att de kände sig rättvist bemötta. Ur detta dras slutsatsen att observatören estimerade perfekt i en högre grad för att denne enbart observerade en kund i motsats till expediten som måste tillgodose alla kunders behov samtidigt.
Det kan således vara svårt för expediten att proaktivt motverka om en kund inte känner sig rättvis bemött innan detta har inträffat då rättvisa enligt denna studie inte är något som kunderna signaler tydligt med ett missnöjt beteende.
Faktorn känslor visade sig vara en faktor som expediten kunde uppfatta väldigt väl, perfekt estimering skedde i 73 % av fallen.
Detta medför att känslor är den faktor där expediten hade högst procentandel perfekt estimering. En slutsats som dras av detta är att expediten genom sin erfarenhet och goda intuition hade förmåga att uppfatta huruvida kunden mådde bra eller dåligt. Med andra ord bör faktorn känslor vara en faktor som expediten proaktivt kan arbeta med att förbättra, om det visar sig att kunden mår dåligt på grund av något som sker vid kundmötet. Känslor som uppstår
innan inträdandet i butiken kan dock expediten inte påverka.
Efter att ha genomfört denna studie drar vi slutsatsen att det går att tolka och uppfatta kunder och att Trolltygs expediter lyckas att förstå sina kunder och tillgodose deras behov då majoriteten av kunderna är nöjda och återkommer till butiken. I och med detta bör det gå att rädda en situation där kunden är på väg att bli missnöjd och omvandla denne.
Förslag till vidare forskning
Denna uppsats har behandlat huruvida en expedit och en observatör kan uppskatta och tolka en kunds individuella perceptioner om kundnöjdhet.
Vi anser att det skulle vara intressant med mer djupgående forskning kring vilka faktorer som ytterligare påverkar kundnöjdhet, men även en fördjupande jämförelse hur sambandet ser ut mellan de faktorer som påverkar om kunden blir nöjd eller missnöjd och dess följder. Vidare skulle det vara intressant om det gjordes en omfattande och djupgående analys som behandlar aspekten av att kundnöjdhet är något ytterst individuellt och hur väl denna ansats stämmer. Då vi enbart hade kvinnliga respondenter i vår studie skulle ytterligare djup kunna tillföras för framtida studier om jämförelser gjordes mellan kvinnor och män för att få en indikation om huruvida det skiljer sig i uppfattning om kundnöjdhet eller inte.
25 Referenser
Asher, M (1989). Measuring customer satisfaction. The TQM Magazine, Vol.1:2 Bergkvist, L-G. (2009). BMW och Toyota har Sveriges nöjdaste kunder, Svenska Dagbladet, 6 februari. Hämtad 4 maj 2010 från
http://www.svd.se/naringsliv/motor/bmw-och- toyota-har-sveriges-nojdaste
kunder_2434357.svd
Denscombe, M (2009). Forskningshandboken:
för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna . 2. uppl. Lund:
Studentlitteratur
Enbrand, A. 2010. Möten med uppdragsgivare mars-maj, 2010
Geyskens, I & Steenkamp, J-B (2000).
Economic and Social Satisfaction: Measurement and Relevance to Marketing Channel
Relationshops. Journal of Retailing
Gilbert Roland, G., Veloutsou, C., Goode, M. &
Moutinho, L (2004). Measuring customer satisfaction in the fast food industry: a cross- national approach. Journal of Services Marketing, Vol.18:5, ss.371-383.
Grönroos, C. 2007. Service Management and Marketing: Customer Management in Service
Competition. 3:e uppl. West Sussex: John Wiley
& Sons Ltd
Jacobsen, D-I (2002). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen. Lund:
Studentlitteratur
Kvale, S (1997). Den kvalitativa
forskningsintervjun . Lund: Studentlitteratur
Kylén, J-A (2004). Att få svar: intervju, enkät, observation . 1. uppl. Stockholm: Bonnier utbildning
Oliver, Richard L. (1996). Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. Boston:
McGraw Hill
Szymanski, D & Henard, D (2001). Customer Satisfaction: A Meta-Analysis of the Empirical Evidence. Journal of the Academy of Marketing Science 29, no. 1: 16. Business Source Premier, EBSCOhost (accessed April 25, 2010).
Söderlund, M (1997). Den nöjda kunden:
kundtillfredsställelse - orsaker och effekter . 1.
uppl. Malmö: Liber ekonomi
2008. Max vinner - igen!, Max hemsida, 19 mars. Hämtad 4 maj 2010 från
http://www.max.se/nyheter.aspx?id=1102&pageI ndex=2
26 Bilaga 1 – Observations- och utvärderingsschema
1. Hur nöjd tror du kunden blev med sitt besök hos Trolltyg?
Missnöjd 1 2 3 4 5 Nöjd
2. Vad tror du kunden hade för förväntningar inför sitt besök på Trolltyg?
Låga 1 2 3 4 5 Höga
3. Tror du att kundens förväntningar överensstämde med den faktiska upplevelsen i butiken?
Överensstämmer ej 1 2 3 4 5 Överensstämmer
4. Tror du att kunden blev nöjd med bemötandet i butiken?
Missnöjd 1 2 3 4 5 Nöjd
5. Tror du att kunden kände sig rättvist behandlad under sitt besök i butiken?
Ej rättvist 1 2 3 4 5 Rättvist
6. Hur tror du att kunden mår idag?
Dåligt 1 2 3 4 5 Bra
Bilaga 2 – Kundenkät
1. Hur nöjd är du med ditt besök hos Trolltyg?
Missnöjd 1 2 3 4 5 Nöjd
27
2. Vad hade du för förväntningar på Trolltyg inför ditt besök?
Låga 1 2 3 4 5 Höga
3. Hur väl överensstämmer dina förväntningar med den faktiska upplevelsen?
Överensstämmer ej 1 2 3 4 5 Överensstämmer
4. Är du nöjd med bemötandet i butiken?
Missnöjd 1 2 3 4 5 Nöjd
5. Känner du dig rättvist behandlad i butiken?
Ej rättvist 1 2 3 4 5 Rättvist
6. Hur mår du idag?
Dåligt 1 2 3 4 5 Bra
7. Hur ofta besöker du Trolltyg?
Första gången 1 gång /månad Mer än 1 gång/månad Annat:
8. Har du handlat något idag?
Ja Nej
9. Födelseår:
28
10. Kvinna Man
11. Är det någonting som du saknar hos Trolltyg?
Svar:
Bilaga 3 - Tabeller
1) Hur nöjd tror du kunden blev med sitt besök hos Trolltyg? / Hur nöjd är du med ditt besök hos Trolltyg?
Individ Observatör Expedit Kund
1 4 4 3
2 4 3 4
3 4 3 4
4 3 2 3
5 5 5 5
6 5 3 5
7 3 5 1
8 5 3 5
9 5 3 4
10 5 5 5
11 4 2 4
12 5 4 5
13 5 4 4
14 4 3 4
15 5 5 5
2) Vad tror du kunden hade för förväntningar inför sitt besök på Trolltyg? / Vad hade du för förväntningar på Trolltyg inför ditt besök?
Individ Observatör Expedit Kund
1 2 3 4
2 4 4 4
3 2 3 3
4 4 3 4
5 5 3 3
6 2 4 3
7 2 5 3
8 2 2 5
