EXAMENSARBETE
Personligt varumärke
En studie om hur studenter kan bli mer konkurrenskraftiga på arbetsmarknaden
Caroline Fogbrant Stina Lindfors
2015
Civilekonomexamen Civilekonom
Luleå tekniska universitet
Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle
“ To be in business today, our most important job is to be head marketer for
the brand called You ”
-‐ Peters (1997)
ABSTRACT
Graduates in the same education all have the same theoretical knowledge, but what makes them stand out from the crowd? With this question in mind the topic personal branding was chosen, in order to get at better understanding of what a student can do to get more competitive on the job market after graduation. The purpose of the study is to get a better understanding of how a student can develop their own personal brand on order to be more competitive on the job market. The study is a case study of a qualitative nature where we, through interviews, heard two respondents knowledgeable in the subject. They also possess a good understanding of the student perspective.
The conclusion of the concludes that with a strong personal brand a student becomes more competitive on the job market and stand out above its
competitors when applying for jobs after graduation. Another finding is that it requires many qualities and that it is a lot to have in mind as a student when developing a personal brand to be seen as strong. The process in developing the personal brand should thus be well thought out and start at the individual for best results.
SAMMANFATTNING
Nyutexaminerade studenter inom samma utbildning går alla ut med samma teoretiska kunskap, men vad är det som gör att en student skiljer sig från mängden och utmärker sig i ett hav av studenter med samma utbildning? Med denna fråga i huvudet valdes ämnet personal branding, eller personligt
varumärkesbyggande, i syfte att få bättre kunskap vad en student kan göra för att bli mer attraktiv på arbetsmarknaden efter examen. Syftet med denna uppsats är att få en bättre förståelse för hur en student kan utveckla det egna personliga varumärket för att bli mer konkurrenskraftig på arbetsmarknaden. Studien är en fallstudie av kvalitativ karaktär där vi genom intervjuer utfrågat två
respondenter kunniga inom ämnet men som också innehar en god insyn för just studenters perspektiv.
Slutsatsen av studien visar på att med ett starkt personligt varumärke blir man som student mer konkurrenskraftig på arbetsmarknaden och står ut över sina konkurrenter vid sökande av jobb efter examen. Et annat fynd är att det krävs många egenskaper och finns mycket att ha åtanke som student vid utvecklandet ett personligt varumärke som ska ses som starkt. Processen vid utvecklandet av det personliga varumärket bör därmed vara genomtänkt och starta vid individen själv för bästa resultat.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INTRODUKTION 1
1.1 BAKGRUND 1
1.2 PROBLEMDISKUSSION 3
1.3 SYFTEOCHFORSKNINGSFRÅGOR 4
1.4 AVGRÄNSNING 4
2. LITTERATURÖVERSIKT 5
2.1 FÖRDELAR 5
2.2 VARUMÄRKETSEGENSKAPER 7
2.3 PROCESSEN 12
3. REFERENSRAM 17
3.1 FÖRDELAR–FORSKNINGSFRÅGA1 17 3.2 VARUMÄRKETSEGENSKAPER–FORSKNINGSFRÅGA2 20
3.3 PROCESS–FORSKNINGSFRÅGA3 24
3.4 GRAFISKREFERENSRAM 25
4. METOD 28
4.1 UNDERSÖKNINGSANSATS 28
4.2 FORSKNINGSMETOD 29
4.3 FORSKNINGSSTRATEGI 29
4.4 LITTERATURSÖKNING 30
4.5 URVAL 30
4.6 DATAINSAMLINGSMETOD 31
4.7 DATAANALYS 31
4.8 VALIDITETOCHRELIABILITET 31
5. EMPIRI 32
5.1 FORSKNINGSFRÅGA1–FÖRDELAR 32 5.2 FORSKNINGSFRÅGA2–VARUMÄRKETSEGENSKAPER 34
5.3 FORSKNINGSFRÅGA3–PROCESS 36
6. DATAANALYS 41
6.1 FORSKNINGSFRÅGA1–FÖRDELAR 41 6.2 FORSKNINGSFRÅGA2–VARUMÄRKETSEGENSKAPER 43
6.3 FORSKNINGSFRÅGA3–PROCESS 47
7. SLUTSATSER 51
7.1 FORSKNINGSFRÅGA1–VADÄRDEFRÄMSTAFÖRDELARNAAVATTHAETT
STARKTPERSONLIGTVARUMÄRKE? 51
7.2 FORSKNINGSFRÅGA2–VADKARAKTÄRISERARETTSTARKTPERSONLIGT
VARUMÄRKE? 52
7.3 FORSKNINGSFRÅGA3–HURKANPROCESSENSEUTVIDUTVECKLANDEAV
ENSTUDENTSPERSONLIGAVARUMÄRKE? 53
7.4 FÖRSLAGTILLFRAMTIDAFORSKNING 54
REFERENSER 57
BILAGA 1 - INTERVJUDOKUMENT 59
1. INTRODUKTION
Detta kapitel presenterar en bakgrund av ämnet som ligger till grund för denna uppsats. Därefter kommer en problemdiskussion som vidare leder fram till syfte och forskningsfrågor, och till sist presenteras avgränsningar.
1.1 BAKGRUND
“A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”
The American Marketing Association (1960)
Definitionerna är många och spridda av begreppet varumärke men ett
varumärke handlar inte om något annat än det löfte om värde som du eller din produkt skapar (Dolak, 2005). Det har idag blivit en stor prioritet för många företag att bygga starka varumärken då det medför en rad fördelar. En viktig fördel är att med hjälp av ett starkt varumärke kan företag skapa sig en identitet på marknaden (Aaker, 1996).
Randall (2000) berättar att varumärken används hela tiden som hjälp till att differentiera sig från andra varumärken som erbjuder i princip samma sak.
Dolak (2008) förespråkar detta genom att påstå att ett varumärke är mer än bara ett ord eller en symbol som används för att identifiera produkter eller företag. Ett varumärke står även för den image, de känslor eller det budskap som folk upplever när dem tänker på ett företag eller en produkt (ibid.).
McNally och Speak (2009) berättar att konceptet varumärke även kan användas i en mer personlig kontext och förvandla själva individen till ett personligt
varumärke. Enligt Rampersad (2008) är det i dagens uppkopplade, virtuella och individuella tid en viktig tillgång och nyckeln till framgång att ha ett starkt
personligt varumärke. Detta stärks av Shepherd (2005) som påstår att den personliga utvecklingsindustrin har börjats sprida sig världen över vilket nu uppmuntrar individer att marknadsföra och göra sig själva till ett varumärke.
“Your personal brand is the powerful and clear idea that comes to mind whenever they think of you.”
Montoya och Vandehey (2002)
Personligt varumärkesbyggande kan identifieras som de aktiviteter som får individen att stå ut över alla andra och gör denna unik. Det är processen av att paketera en individs personlighet, färdigheter och egenskaper i syfte att göra det egna varumärket mer attraktivt (Montoya & Vandehey, 2002)
Personligt varumärkesbyggande, som definition, framkom som en rörelse under det sena 1990-‐talet. Den ekonomiska situation som rådde under denna tid ledde till en kommunikativ respons som tillät dess utövare att sticka ut både som kommunikatörer och blivande anställda (Lair, Sullivan & Cheney, 2005). Det var dock Tom Peters (1997) som först myntade begreppet personligt
varumärkesbyggande i sin artikel ”The Brand Called You” i vilken han menade att förutsättningen för personligt varumärkesbyggande är att alla har makten att vara sitt eget varumärke och att var persons huvudsakliga jobb är att vara sin egen marknadsförare.
De flesta publicerade skrifter refererar till självmarknadsföring, men även personligt varumärkesbyggande är ett väl etablerat begrepp.
Personmarknadsföring är ett begrepp som även nämns, detta hänvisar dock mer till marknadsföring av individer men som utförs utav andra (Shepherd, 2005).
Denna uppsats har vi därmed valt att hänvisa till personligt
varumärkesbyggande då det är denna strategiska process som står i fokus. Den innebär att ta kontroll över hur andra uppfattar dig och att strategiskt hantera dessa uppfattningar för att kunna uppnå fastställda mål (Montoya, 2002).
1.2 PROBLEMDISKUSSION
“Building and maintaining a personal brand in this way is becoming a critical differentiator between the proactive and the reactive members of society.”
Harris och Rae (2011) Enligt Harris och Rae (2011) kommer de som har tiden och energin att utveckla sitt eget varumärke att få helt andra möjligheter och chanser än de som väljer att inte utveckla sitt personliga varumärke, och därmed halka efter. Med lyckat personligt varumärkesbyggande står det egna varumärket ut i jämförelse med alla andra personliga varumärken, och ger därmed en konkurrensfördel
(Montoya & Vandehey, 2002). Genom att utveckla det personliga varumärket ges chansen att utmärka sig hos beslutstagare i organisationer och på så sätt få en större möjlighet att bli tilldelad ett arbetsuppdrag (Morgan, 2011).
Dagens arbetsmarknad är idag mycket mer konkurrensbetonad och utmanande än tidigare. För att stå ut bland mängden i dagens situation krävs det därför en betydligt starkare ansträngning i jobbsökandet för att kunna komma åt ett önskat arbetstillfälle vilket är viktigt att känna till, inte minst för studenter, som ska ut på arbetsmarknaden. (McCorkle, Alexander, Reardon & Kling, 2003). I denna undersökning betonar McCorkle et al. (2003) hur en student kan utveckla det personliga varumärket och sina jobbsökningsfärdigheter och poängterar här att det är just färdigheter som är en viktig faktor för det personliga
varumärkesbyggandet i jobbsökningsprocessen.
Kitchen (1994) påstår att studenter som släpps ut på arbetsmarknaden bara har en vag aning om hur de ska marknadsföra det allra viktigaste, närmare bestämt sig själva. För att studenter ska uppnå en framgångsrik karriär, både kort-‐ och långsiktigt, är det centralt att de förstår själva jobbprocessen. Denna innefattar hur man får reda på jobberbjudanden, hur man tar kontakt med företag, samt hur man på ett effektivt sätt marknadsför sina färdigheter, förmågor och kunskap tillsammans med sina personliga egenskaper (McCorkle et al.,
2003).“It’s not the one who can do the job who necessarily gets hired. It’s the one who knows the most about getting hired”
Kaul (1992)
1.3 SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR
Syftet med denna uppsats är att få en bättre förståelse för hur studenter kan utveckla sina personliga varumärket för att bli mer konkurrenskraftiga på arbetsmarknaden. Därför har följande övergripande forskningsfråga utformats:
Hur kan studenters utvecklande av det personliga varumärket ske för ökad konkurrenskraft på arbetsmarknaden?
För att besvara den övergripande forskningsfrågan har tre följande forskningsfrågor utformats:
1. Vad är de främsta fördelarna med att ha ett starkt personligt varumärke?
2. Vad karaktäriserar ett starkt personligt varumärke?
3. Hur kan processen se ut vid utvecklande av en students personliga varumärke?
1.4 AVGRÄNSNING
Denna studie har en avgränsning gällande vilka som undersöks gällande
uppbyggande av personligt varumärke. Vi har därför valt att avgränsa oss till att fokusera på studenter vid universitet, speciellt nyutexaminerade studenter, som har till syfte att bli mer attraktiva på arbetsmarknaden efter examen. Vi har i denna studie gjort valet att inte avgränsa till vilket universitet studenten går, utbildning, kön eller ålder då studien vänder sig till alla nyutexaminerade studenter från universitet.
2. LITTERATURÖVERSIKT
Från forskningsfrågor och syfte så kommer detta kapitel att ta upp relevant teori rörande vårt forskningsområde. Här presenteras teorier om fördelarna med personlig varumärkning, kriterier för ett starkt personligt varumärke och hur processen vid utvecklande av det personliga varumärket kan se ut.
2.1 FÖRDELAR
En fördel med personligt varumärkesbyggande kan, som tidigare nämnt, ses som att det ger en individ möjligheten att stå ut bland andra konkurrenter på
arbetsmarknaden och ger därmed en konkurrensfördel (Montoya & Vandehey, 2002).
En annan fördel med ett personligt varumärke är framförallt att förvandla individen till en produkt för att kunna sälja det egna varumärket (Lair et al., 2005). Varje personligt varumärke reflekterar en speciell karaktär då varje individ är unik med sin egen personlighet och unika egenskaper (Chen, 2013).
Montoya & Vandehey (2002) menar att genom att paketera individens
färdigheter, personlighet och unika egenskaper på ett tilltalande sätt kan denna bli mer attraktiv på arbetsmarknaden och därmed stå ut bland konkurrenter till individens egen fördel.
I litteratur inom personligt varumärkesbyggande lyfts en rad fördelar. Enligt Rampersad (2009) ger ett starkt varumärke följande fördelar:
• Stimulerar meningsfulla uppfattningar gällande värderingar och kvalitéer individen står för.
• Berättar för andra: vem individen är och vad den gör, vad som gör den annorlunda, vad den gör som skapar värde för dem och vad de kan förvänta sig vid kontakt med individen.
• Influerar hur andra uppfattar individen.
• Skapar förväntningar i sinnet hos andra angående arbete med individen.
• Skapar en identitet runt individen vilket gör det lättare för folk att komma ihåg denne.
• Får målgruppen att betrakta individen som sin enda lösning på problem.
• Placerar individen över konkurrensen och gör den unik och bättre än konkurrenterna på marknaden.
Genom ett starkt personligt varumärke lockas även mer rätt typ av klienter istället för fel typ av klienter. Det ger även fördelen att möjligheter kommer av sig själv till individen, istället för individen måste komma till möjligheterna. Det krävs med lyckad personlig varumärkning mindre ansträngning för att få kontakt med affärsliv då de själv söker upp den med ett starkt personligt varumärke (Montoya & Vandehey, 2002).
En ofta nämnd fördel som följer med ett starkt personligt varumärke är möjligheten att stå ut bland alla andra (Harris & Rae, 2011; Montoya &
Vandehey, 2002; Morgan, 2011; Rampersad, 2009 & Randall, 2000;) och därmed kunna differentiera mot beslutstagare i organisationer (Morgan, 2011). Detta ökar chansen till att få uppgifter och möjligheter, detta kan beskrivas som en sorts status som Montoya & Vandehey (2002) benämner som top-‐of-‐mind-‐
status. Detta är då en individ är den första som kommer på tanke bland många andra kandidater i exempelvis projekt eller andra möjligheter (Morgan, 2011).
Förutom att bli konkurrenskraftig på arbetsmarknaden genom ett starkt personligt varumärke påpekar McNally & Speak att det även finns annat som individen vinner på genom att utveckla med ämnet personlig varumärkning. Ett personligt varumärke behöver inte bara vara värdefullt för andra utan kan även bidra till ett liv som känns mer lyckat och tillfredsställt för individen själv, och leder därmed till större tillfredsställelse i privatlivet. ”They win, you win” menar McNally och Speak (2003). Där kan även en av fördelarna ses som att få ut mer av den individen är och ta tillvara på allt vad individen själv har att erbjuda.
Genom detta arbete med det egna personliga varumärket kan individen därmed känna sig mycket mer nöjd med sig själv och sitt liv (McNally & Speak, 2003)
Även Arruda (2002) identifierar fördelar som medföljer ett utvecklat, vårdat och vinnande varumärke, vilka ger individen möjlighet att:
• Öka synlighet och närvaro
• Skapa ett klart fokus för karriär eller företag
• Förbättra inkomst
• Vara framgångsrik under ekonomiska nedgångar
• Expandera mot nya affärsområden
• Nå utsatta mål
• Bättre självförståelse
• Ökat självförtroende
2.2 VARUMÄRKETS EGENSKAPER
Likasom vid produktprofilering handlar personligt varumärkesbyggande om att fånga och framhäva en individs styrkor och unika egenskaper till en vald
målgrupp (Schwabel, 2009). Som självmarknadsförare jobbar man för sin egen lycka och skapar sina egna möjligheter och kan på så sätt säkra framtida
framgång och säkerhet (Lair et al., 2005). Samt som tidigare nämnt så måste det personliga varumärket förvandla individen till en produkt (Lair et al., 2005) och att paketera individens färdigheter, personlighet och unika egenskaper på ett tilltalande sätt (Montoya & Vandehey, 2002) för att kunna sälja det egna varumärket (Lair et al., 2005).
För att skapa ett varumärke som uppfattas som starkt, tydligt, fullständigt och värdefullt bör det vara autentiskt, reflektera den sanna karaktären och vara byggt på individens värderingar, styrkor, intelligens och unika egenskaper (Rampersad, 2009). Detta styrks av Montoya och Vandehey (2002) som definierar det personliga varumärket som den offentliga avbildningen av en persons personlighet, färdigheter eller värderingar. Montoya och Vandeheys (2002) resonemang bygger på att det är dessa tre faktorer som leder till att det skapas mer exakta och meningsfulla uppfattningar om vad en person står för och värderar.
Som tidigare nämnt så betonar McCorkle et al. (2003) vikten av att utveckla sina färdigheter som en viktig faktor i det personliga varumärkesbyggandet och jobbsökningsprocessen. Detta eftersom en typisk anställd byter karriär tre till sju gånger under sin livstid, vilket leder till att färdigheter blir en central del som följer med processen under resten av individens liv (ibid.) Färdigheter kan delas upp i två kategorier: ämnesrelaterade färdigheter och supportfärdigheter. Den förstnämnda inkluderar, inom marknadsföringsområdet, exempelvis färdigheter såsom marknadsplanering, segmentering av marknaden, utveckling av
prisstrategi och skapande av annonser. Dessa kan utvecklas genom tekniker som klassprojekt, cases, praktik, deltidsjobb och volontärarbete (McCorkle et al., 2003). Det handlar om att spendera sin tid väl och ägna sig åt aktiviteter som leder till inkrementella steg mot att bli vem och vad man vill bli (Morgan, 2011), vilket dessa färdigheter kan bidra till då de är en stark fördel vid jobbsökande och styrker att det finns åtminstone indirekt erfarenhet (McCorkle et al., 2003).
Studenter bör även ägna sig åt att skaffa sig supportfärdigheter, vilka är överförbara mellan olika jobb eller ämnen. Dessa kan bland annat utvecklas genom kurser eller aktiviteter utanför det berörda ämnet. Kommunikation, kreativitet och beslutsfattning är exempel på områden som kan beröras i detta avseende (McCorkle et al., 2003). Studien visar att om studenten behärskar dessa två typer av färdigheter på en bra nivå så har studenten en stor fördel framför andra i jobbsökningsprocessen. Trots att det ligger ett fokus på just studenter inom området marknadsföring i denna studie, så har även andra studenter nytta av dessa färdigheter oavsett ämne. (ibid)
Som tidigare nämnt är en individs styrkor och egenskaper till en specifik målgrupp i fokus vid personligt varumärkesbyggande (Schwabel, 2009).
Montoya och Vandehey (2002) anser i enlighet med detta att ett personligt varumärke därmed måste väcka tre grundläggande uppfattningar, det vill säga egenskaper, i tankarna hos den valda målgruppen:
1. Vara annorlunda. Den viktigaste aspekten i personligt varumärkesbyggande är att ge ett intryck av att vara ny och originell.
2. Vara överlägsen. Genom det personliga varumärket ska ett sken ges av att individen är bäst på det denna gör.
3. Vara autentisk. Det personliga varumärket ska bland annat berätta om en individs styrkor och bör därmed göra detta på ett sanningsenligt vis samt ge ett intryck av att det är sanningen.
Även McNally och Speak (2003) tar upp att den valda målgruppen bör snabbt kunna uppfatta vad det personliga varumärket står för. Detta görs genom att definiera varumärket på ett tydligt sätt. Vad som anses bidra till ett starkt
varumärke, enligt McNally och Speak (2003), är tre faktorer. Först och främst ska ett starkt personligt varumärke vara utmärkande. Med andra ord blir
varumärket starkt när individen bestämmer vad denne tror på och agerar enligt detta. McNally och Speak (2003) berättar att genom exempelvis stå upp för sina åsikter, som kanske inte delas med andra, kräver mod. Mod av detta slag är idag inte särskilt vanligt och därmed definitionen av utmärkande. Den andra
egenskapen som bidrar till ett starkt varumärke är relevans. Att vara utmärkande har närmare bestämt ingen större betydelse om individen inte förstår vad som är viktigt för mottagaren av varumärket. Genom att vara både utmärkande och relevant skapas en synergieffekt som bidrar till styrka hos det personliga varumärket. Slutligen för att skapa ett starkt varumärke är en viktig aspekt enhetlighet, och att kontinuerligt vara både utmärkande och relevant bidrar till detta. McNally och Speak (2003) argumenterar för detta och påstår att minsta tecken på inkonsekvens är det snabbaste sätt att minska och slutligen förstöra pålitligheten hos ett varumärke. Enhetlighet är med andra ord ett kännetecken hos alla starka varumärken. (McNally & Speak, 2003)
Även Rampersad (2009) tar upp olika egenskaper som ska leda till ett starkt personligt varumärke som gör att det utmärker sig från mängden och gör att den valda målgruppen förstår det mycket bättre:
Autenticitet: Det personliga varumärket måste vara byggt på den sanna personligheten. Det bör reflektera karaktär, beteende, värderingar och vision och bör därmed vara i linje med personlig ambition.
Integritet: Individen måste följa den moral och beteendemässiga kod som är fastställd av den personliga ambitionen.
Enhetlighet: Individen skall, enligt detta kriterium, vara konsekvent i sitt beteende.
Specialisering: Fokus ska vara på ett område genom att vara precis och koncentrera på en kärntalang eller unik färdighet. En individ bör inte vara generalist utan ha specialiserade färdigheter, förmågor eller talanger då möjligheten att sticka ut och vara unik annars försvinner.
Auktoritet: Möjliggör för att bli sedd som en erkänd expert inom ett särskilt område genom att vara extremt talangfull, oerhört erfaren, och uppfattad som en effektiv ledare.
Utmärkande: Det personliga varumärket bör vara uttryckt på ett unikt sätt som är olikt konkurrensen och tillför ett värde för andra. Det behöver vara tydligt definierat för att möjliggöra för dess publik vad det står för.
Relevans: Vad det personliga varumärket står för bör vara kopplat till vad dess målgrupp anser är viktigt.
Synlighet: Det personliga varumärket måste sändas ut kontinuerligt, konsekvent och upprepat tills det är har fastnat i medvetandet hos målgruppen.
Uthållighet: Det tar tid för ett varumärke att växa och därför krävs tålamod. För att skapa ett varumärke med ikonstatus, såsom Tiger Woods och Oprah Winfrey, krävs en lång period av arbete, uppoffringar, mod, planering och tålamod.
Goodwill: Folk gör i regel affärer med folk de gillar. Därför kan det personliga varumärket ge bättre resultat och vara längre om det uppfattas positivt. Det måste bli associerat med ett värde som känns igen som positivt och givande.
Prestanda: Den viktigaste egenskapen för ett lyckat varumärke då det har blivit känt är prestanda. Individen måste utföra och förbättra varumärket
kontinuerligt.
Montoya & Vandehey (2002) har tagit fram en modell innehållande åtta lagar som fungerar som en checklista på egenskaper som kan byggas in i det
personliga varumärket, dessa åtta lagar är följande:
1. Lagen om specialisering
Likasom ett vanligt varumärke är det bra att vara specialiserad på en del för att inte bli för diversifierad. Det är viktigt ett hålla det egna varumärket enkelt och fokusera på en kärnaktivitet. Specialiseringen kan enligt Montoya göras genom för exempel beteende, service, produkt etc.
2. Lagen om ledarskap
Genom att förse det personliga varumärket med auktoritet och tillförlitlighet så kan det ge individen möjligheten att ses som en stark ledare i omgivningen och därmed ge ytterligare möjligheter.
3. Lagen om personlighet
För att bygga ett starkt personligt varumärke bör det grundas på individens riktiga personlighet, både dennes styrkor men också brister. Omgivningen attraheras enligt Montoya inte av personer som verkar ”för bra” utan dras
istället till dem som verkar som en riktig människa. Här poängterar Montoya och Vandehey (2002) fyra karaktärsdrag för att vara mänsklig vilka är att vara relaterbar, felbar, positiv och autentisk.
4. Lagen om att vara utmärkande
Genom att vara utmärkande krävs det att göra ett starkt intryck och utmärkande intryck jämfört med andra individer. Genom ett starkt intryck kan individen därmed särskilja sig från andra konkurrenter på arbetsmarknaden och stå ut i mängden.
5. Lagen om synlighet
För att ett personligt varumärke ska kunna slå igenom måste det vara synligt.
För att få ett personligt varumärke synligt krävs det därför självmarknadsföring för att främja det egna varumärket. Att få varumärket synligt bör ske på ett upprepande och konsekvent sätt i syfte för att få varumärke känt.
6. Lagen om enhetlighet
Ett starkt varumärke kräver enhetlighet. Detta innebär att vara samma person i privatlivet som i det offentliga arbetslivet. Enligt Montoya och Vandehey (2002) fungerar det därför inte att vara en sorts person på arbetet men en helt annan i sitt privatliv. Han menar med detta att de två olika personligheterna inte är autentiska och de två tillsammans är därför inte enhetliga.
7. Lagen om uthållighet
Att skapa ett personligt varumärke är något som kräver tålamod då det tar tid för varumärket att växa. Det är därför viktigt att vara uthållig och stå kvar vid det personliga varumärket utan att ändra det för mycket under tiden det får chans att växa och etablera sig.
8. Lagen om goodwill
Att arbeta med goodwill i det personliga varumärket är något som kan ge stora fördelar då varumärket både kan få bättre resultat och vara längre om personen bakom det uppfattas på ett bra sätt. Genom arbetande med goodwill som i sin tur leder till en bättre uppfattning av individen blir även toleransen för misstag högre.
2.3 PROCESSEN
”Personal branding is a strategic process – it is about intentionally taking control of how others perceive you and managing those perceptions strategically to help you achieve your goals.”
Montoya & Vandehey (2002)
Processen som äger rum vid utvecklandet av det personliga varumärket bör följa tre steg: 1. framställa, 2. uttrycka och 3. utstråla. Först och främst ska individen titta inom sig själv och därmed upptäcka de egenskaper som är kännetecknande, eller med andra ord dennes unika löfte om värde. Därefter konstrueras ett övertygande påstående av det personliga varumärket som kretsar kring
egenskaperna. Slutligen skapas en strategi hur varumärket ska göras synligt för omvärlden. (Arruda, 2002)
”Work with what you’ve got! … And make it special”.
Peters (1999)
Redan 1997 presenterade Peters (1997) en liknande process. Peters (1997) förespråkar även, likasom McNally och Speak (2003), att en individ bör definiera sina kvalitéer och egenskaper som gör att denne blir utmärkande från sina konkurrenter. Frågan som individen ska ställa sig är: ”What do I do that adds remarkable, measurable, distinguished, distinctive value?” (s. 5-‐6). Även en rad andra frågor bör ställas av individen själv med syfte att definiera sitt varumärke och därmed finna vad som särskiljer denne från andra. Peters (1997) anser att det individen bör fråga sig själv vad denna vill bli känd för, det vill säga det individen är mest stolt över och på så vis vill få fram. Nästa steg är att nå ut med varumärket i syfte att få det synligt utåt, vilket är en viktig aspekt att ha i åtanke.
All kommunikation skickar ut signaler om vilket värde och vilka egenskaper som finns bakom det personliga varumärket. Allt ifrån hur individen sköter
telefonkontakt eller mejl till hur affärer bedrivs i möten påverkar varumärket (Peters, 1997)
Montoya och Vandehey (2002) har i syfte att förstå det egna personliga varumärket och att utveckla det tagit fram en modell i fem olika steg för en individ att arbeta med.
1. ”Innan du startar måste du vara brutalt ärlig mot dig själv”
Här menar Montoya och Vandehey (2002) att det är dags för individen att bestämma vad dennes personliga varumärke egentligen är. Här måste individen börja med att få inblick i vad den tror själv att den utstrålar, vad andra menar att individen utstrålar och vad som blir resultatet av detta.
Montoya och Vandehey (2002) föreslår att personen måste fråga sig själv saker som vilken del av personligheten som utstrålas, vilka värderingar personen förknippar med sig själv, vilka talanger och färdigheter individen har och hur denne skulle beskriva sig själv och individens personliga stil. Efter att individen själv har svarat på dessa frågor bör den gå vidare till att fråga vänner eller bekanta samma sak. Till slut bör även individen se tillbaka på de senaste gångerna som denna kommit i kontakt med en främmande person för första gången för att se hur denna
reagerade och vad konversationen kretsade kring.
2. ”Skapa sedan ditt eget varumärke”
Att veta vad individen förväntar sig av det personliga varumärket är något som Montoya och Vandehey (2002) poängterar som viktigt i detta steg, därmed vad målen är med arbetet med det egna varumärket. Han föreslår att sätta upp mål för kort, medium och lång sikt där varje mål kan brytas ned till materiella, positionsbaserade och personliga mål. Här fokuserar även Montoya och Vandehey (2002) på analysen av
konkurrenter och att se hur de positionerar sig själv. Här är frågan vad konkurrenterna utstrålar och hur individen själv ska skilja sig från dessa.
Innan det sista steget bör individen jämföra sina styrkor och vad det egna varumärket är med vad som efterfrågas på området. Till sist bör detta sammanfattas till ett uttryck för det personliga varumärket i form av en mission. Missionen bör innehålla och fokusera på vad det personliga
varumärket är, vad det gör, vad individen gör för varumärket och vad den ledande styrkan är hos individen.
3. ”Propagera ditt budskap”
Nästa steg i Montoya och Vandehey (2002) process är att få ut
varumärket med de medel som finns tillgodo där marknadsföringen blir en mix av olika marknadsföringskanaler. Det viktiga i detta steg
argumenterar Montoya och Vandehey (2002) är att det är väl planerat, kontinuerligt och upprepas.
4. ”Lev ditt varumärke”
Här poängetar Montoya och Vandehey (2002) det viktiga i att faktiskt leva efter det egna varumärket. Att det personliga livet stämmer överens med det personliga varumärket är därför viktigt för att skapa enhetlighet och kontinuitet. De delar som Montoya och Vandehey (2002) menar måste vara enhetliga är saker som personlighet, klädval, vanor och livsstil för att ge ett starkt varumärke.
5. ”Och slutligen, planera och planera igen”
Det femte steget i Montoya och Vandehey (2002) modell tar upp vikten att planera där individen bör utforma en väl utvecklad plan för att föra varumärke framåt. Här påpekar Montoya att allt är viktigt vid utvecklande av det personliga varumärket, från designing av visitkort eller att skriva för en tidning. Allt som sker för att främja varumärket bör därför vara med i planen.
Montoya och Vandehey (2002) har även tagit fram en process i tre olika steg där individen uppmuntras att skriva en ettårsplan för det personliga varumärket samt en plan för hur detta bör marknadsföras. Denna är, jämfört med modellen i fem steg, en modell som tar fram en plan på kortare sikt och därmed inte fullt lika genomgripande.
Steg 1: Fastställ det personliga varumärket
1. Uppskattning av varumärket: Vad är det personliga varumärkets identitet idag?
2. Målsättning: Vad är de personliga och professionella målen?
3. Varumärkesmål: Vad önskar individen att det personliga varumärket utför?
Steg 2: Förfina det personliga varumärket 1. Välj målgrupp
2. Bestäm specialisering
3. Bestäm positionering och skriv det personliga varumärkets mission 4. Bestäm den ledande egenskapen
Steg 3: Lansera det personliga varumärket 1. Varumärkesstrategi
• Målgrupp
• Kanaler
• Meddelande
• Verktyg och tid för ingrepp 2. Budget
3. Tidsplan
3. REFERENSRAM
I tidigare kapitel har vi tagit upp relevant teori i samband till vårt syfte och svar till våra forskningsfrågor. I detta kapitel kommer vi att gå vidare med att välja ut de teorier som är mest relevanta för vår studie samt de teorier som nämns som viktigast i litteraturen av författarna. Detta ramverk kan enligt Huberman och Miles (1994) presenteras antingen i grafisk form eller i textform. De betonar här att de viktigaste faktorerna att studera är nyckelfaktorer, konstruktur, variabler och relationen mellan dessa.
I detta kapitel kommer vi att börja med att ta upp de relevanta faktorerna som kan anses som fördelar genom att utveckla det personliga varumärket som är kopplat till vår första forskningsfråga. Senare kommer vi att gå vidare till vår andra forskningsfråga vilken tar vad karaktäriserar ett starkt personligt varumärke. Till sist kommer vår tredje forskningsfråga där vi tar upp hur processen kan se ut vid utvecklande av det personliga varumärket.
3.1 FÖRDELAR – FORSKNINGSFRÅGA 1
Fördelarna av att utveckla det egna varumärket är många (Montoya & Vandehey, 2002), varav de funna fördelar från litteraturen som berör denna
forskningsfråga tas upp här.
Fördelar med att utveckla ett starkt personligt varumärke konceptualiseras enligt följande:
ATT STÅ UT
Baserat på: Harris & Rae (2011), Mark Morgan (2011), Montoya & Vandehey (2002), Rampersad (2009) och Randall (2000) som menar att genom att differentiera sig från andra varumärken på arbetsmarknaden och därmed bli mer utmärkande kan det personliga varumärket stå ut från andra på
arbetsmarknaden.
ATT SES SOM UNIK
Baserat på: Montoya & Vandehey (2002) och Rampersad (2009) som säger att genom att utveckla det personliga varumärket till ett starkt varumärke kan en fördel även vara att inneha ett varumärke som ses som unikt av andra.
ATT BLI MER ATTRAKTIV PÅ ARBETSMARKNADEN
Baserat på: Harris & Rae (2011), Mark Morgan (2011), Montoya & Vandehey (2002) som säger att en individ blir mer attraktiv och eftertraktad på
arbetsmarknaden genom ett starkt personligt varumärke.
VISAR VEM INDIVIDEN ÄR
Baserat på: Chen (2013) och Montoya & Vandehey (2002) som syftar på den speciella karaktär som varje personligt varumärke har. Vilka färdigheter,
personlighetsdrag och unika egenskaper som individen innehar samt att visa vad individen står för och vem denna är.
SKAPAR IDENTITET
Baserat på: Aaker (1996) och Rampersad (2009) som här inte syftar på att skapa en identitet i syfte att visa vem individen är, utan istället att skapa en identitet som gör att varumärket blir ihågkommet och känt på marknaden.
GÖR DET LÄTTARE ATT BLI TILLDELAD ARBETSMÖJLIGHETER
Baserat på: Mark Morgan (2011), Montoya & Vandehey (2002) och Rampersad (2009) som syftar på den status en individ kan få då den blir den första som kommer i åtanke bland andra kandidater. Så kallad top-‐of-‐mind-‐status enligt Montoya & Vandehey (2002). För en individ med ett starkt personligt varumärke
blir det även tilldelad möjligheter lättare då möjligheterna hellre kan söka upp individen själv än att individen måste söka upp möjligheterna.
GER STÖRRE EGEN TILLFREDSSTÄLLELSE
Baserat på: Arruda (2002) och McNally & Speak (2003) som menar de fördelar individen får på det mer personliga planet så som att få ut mer av den individen är och ta tillvara på allt som individen har att erbjuda. Genom detta kan
individen känna sig mer nöjd överlag, få större självförståelse och ett ökat självförtroende.
GER ÖKAD SYNLIGHET
Baserat på: Arruda (2002) som säger att individen kan öka synlighet och närvaro med ett starkt varumärke.
GER ETT KLART FOKUS FÖR KARRIÄR ELLER FÖRETAG
Baserat på: Arruda (2002) som säger att individen kan dra fördel av detta om det personliga varumärket är starkt.
GER FÖRBÄTTRAD INKOMST
Baserat på: Arruda (2002) som menar att en fördel av att utveckla ett starkt personligt varumärke är att detta kan innebära en förbättrad inkomst för individen.
FRAMGÅNG UNDER EKONOMISKA NEDGÅNGAR
Baserat på: Arruda (2002) som säger att individen kan med ett starkt varumärke vara framgångsrik även under ekonomiska nedgångar.
NÅ UTSATTA MÅL
Baserat på: Arruda (2002) som säger att individen får möjlighet att nå sina mål med hjälp av ett starkt personligt varumärke.
EXPANDERING MOT NYA AFFÄRSOMRÅDEN
Baserat på Arruda (2002) som säger att med hjälp av ett starkt personligt varumärke kan det ges möjlighet för individen att expandera mot nya affärsområden.
3.2 VARUMÄRKETS EGENSKAPER – FORSKNINGSFRÅGA 2
Denna del kommer att behandla vad som karakteriserar ett starkt varumärke, med andra ord vilka egenskaper det bör ha.
Vad som karaktäriserar ett starkt personligt varumärke konceptualiseras enligt följande:
DET PERSONLIGA VARUMÄRKET BÖR VARA BYGGT PÅ INDIVIDEN
Baserat på: Montoya & Vandehey (2002), Montoya & Vandehey (2002), Rampersad (2009) och Schwabel (2009) som syftar vi att det personliga varumärket bör vara byggt på individens styrkor, värderingar, intelligens,
personlighet och unika egenskaper. Här kan det även nämnas att det bör grundas på hela individen, både dess styrkor men också svagheter.
DET PERSONLIGA VARUMÄRKET BÖR PAKETERA OCH SÄLJA INDIVIDEN
Baserat på: Lair et al. (2005) och Montoya & Vandehey (2002) som menar att paketera personlighet, färdigheter och egenskaper är essentiellt. Detta
förvandlar individen till en produkt i syfte i att kunna sälja sig själv som en attraktiv vara.
DET PERSONLIGA VARUMÄRKET BÖR VARA AUTENTISKT
Baserat på: Montoya & Vandehey (2002) , Montoya & Vandehey (2002) och Rampersad (2009) som menar att varumärket ska uppfattas på ett autentiskt sätt. Det personliga varumärket ska berätta om en individ och reflektera dess karaktär, beteende, värderingar och vision och detta bör därför vara linje med den personliga ambitionen. Det personliga varumärket bör alltså reflektera individen på ett sanningsenligt sätt.
DET PERSONLIGA VARUMÄRKET BÖR VARA ENHETLIGT
Baserat på: McNally & Speak (2003), Montoya & Vandehey (2002) och
Rampersad (2009) som säger att ett starkt varumärke kräver enhetlighet. Detta innebär att vara samma person i privatlivet som i det offentliga arbetslivet. Om de två olika personligheterna inte är olika är de var och en inte autentiska och båda blir då inte enhetliga. Individen skall, enligt detta kriterium, vara
konsekvent i sitt beteende.
DET PERSONLIGA VARUMÄRKET BÖR INNEHA ERFARENHETER OCH FÄRDIGHETER
Baserat på: McCorkle et al. (2003) och Morgan (2011) som säger att färdigheter och erfarenheter är viktigt för det personliga varumärket i
jobbsökningsprocessen. Genom att ha spenderat sin tid väl åt aktiviteter som ger erfarenheter och färdigheter blir detta en stor fördel vid jobbsökande.
DET PERSONLIGA VARUMÄRKET BÖR VARA ANNORLUNDA OCH UTMÄRKANDE
Baserat på: McNally & Speak (2003), Montoya & Vandehey (2002), Montoya &
Vandehey (2002) och Rampersad (2009) som menar att varumärket bör ge intrycket av att vara nytt och originellt. Det bör uttryckas på ett unikt sätt som är annorlunda jämfört med konkurrenter i syfte att stå ut samt att det ska göra ett starkt intryck.
DET PERSONLIGA VARUMÄRKET BÖR VARA RELEVANT
Baserat på: McNally & Speak (2003) och Rampersad (2009) som säger att personliga varumärket bör vara kopplat till vad dess målgrupp anser är viktigt.
Att vara utmärkande har närmare bestämt ingen större betydelse om individen inte förstår vad som är viktigt för mottagaren av varumärket.
DET PERSONLIGA VARUMÄRKET BÖR VARA ÖVERLÄGSET
Baserat på: Montoya & Vandehey (2002) och Rampersad (2009) som menar att ett starkt personligt varumärke bör ge ett sken av att individen är bäst på det den gör. Här syftar det alltså till att bli ett självklart val inom ett område, ett bli en expert och att vara oerhört erfaren och talangfull.
DET PERSONLIGA VARUMÄRKET BÖR VARA SPECIALISERAT
Baserat på: Montoya & Vandehey (2002) och Rampersad (2009) som syftar på att det personliga varumärket bör vara specialiserat inom ett område för att anses som starkt. Här är det viktigt att fokusera på en kärnaktivitet eller en unik färdighet för att kunna sticka ut inom detta område och inte riskera att bli för diversifierad.
DET PERSONLIGA VARUMÄRKET BÖR VARA SYNLIGT
Baserat på: Montoya & Vandehey (2002) och Rampersad (2009) som påstår att det personliga varumärket måste sändas ut tills det fastnat i medvetandet hos målgruppen. Här måste individen arbeta med marknadsföring av det personliga varumärket för att främja det egna varumärket på ett upprepande och
konsekvent sätt.
DET PERSONLIGA VARUMÄRKET BÖR ARBETAS MED KONTINUERLIGT
Baserat på: McNally & Speak (2003) och Rampersad (2009) som säger att det är viktigt att fortsätta arbeta och utveckla varumärket kontinuerligt för att det personliga varumärket ska fortsätta ses som starkt. Här är det viktigt att fortsätta hålla hög prestanda hos varumärket.
