Institutionen för ekonomi Centrum för tjänsteforskning
Martin Fransson
Verkstadsindustrins tjänstefiering
– en explorativ resa i det nya affärslandskapet
Abstract
In textbooks and management literature, claims are made that competitiveness in manufacturing would gain through the application of a service perspective.
Numerous brief success stories from renowned companies are used as support- ing evidence that such “servification” is in actual progress. In-depth knowledge of the nature of servification is, however, very sparse. Furthermore, theory of Service Management stems mostly from research in consumer services, and it should not be taken for granted that those results are fully applicable in indus- trial business-to-business relations.
Given that theoretical knowledge of servification in industrial business-to- business relations is sparse, this study begins with a wide exploratory approach in cooperation with two large Swedish manufacturers: Volvo Aero Corporation and SKF. In both, deepened knowledge concerning the logics of service com- petition is regarded as a key issue for future business development.
The research is designed as a social process. In interaction with selected actors in the field discussions concerning the objective (physical) and the subjective (lived) business reality, prepares the ground for creative interpretations. In the dialogue and the following interpretation, interchanges are often made between the actor’s perception and the industrial enterprise perspective.
Servification means, among other things, that responsibilities are transferred from customers to suppliers. New value is created when the customers’ own production know-how meets the suppliers’ in-depth knowledge of hardware application. In this situation, the manufacturer partly turns into a management consultant and is required to master the role of an “inter-organizational” man- ager. Former standardized transactions between personnel need to be replaced by trustful relations between managers, thus creating successful innovations by employing technological as well as social constructions. A paradoxical implica- tion is that success in service competition can lead to decreased demand for the company’s hardware.
By bringing sense and substance to the concept of servification in a business- to-business setting, the study aims to provide a frame of reference for further research.
Innehåll
Förord ... 1
Prolog ...3
1 Bakgrund och syfte...7
1.1 Industrins intresse för tjänsteforskningen ...7
1.2 Tjänsteforskningens förståelse för den industriella affärslogiken ... 10
1.3 Problem... 12
1.4 Syfte ... 13
1.5 Disposition ... 13
2 Att betrakta en funktionalistisk praktik... 15
2.1 Om verkligheten... 15
2.2 Att samla kunskap på okänd mark ... 20
2.3 Tillvägagångssätt och metodval ... 24
3 Verkligheten ur industrins perspektiv ... 29
3.1 Funktionella produkter inom SKF Service... 29
3.2 Funktionella produkter inom Volvo Aero Corporation ... 32
4 Aspekter att belysa... 35
4.1 Nya värden genom tjänstefiering... 36
4.2 En värderymd av sammankopplade aktörer och tillgångar ... 38
4.3 Utzoomning påvisar outforskade områden ... 39
4.3.1 Från sammankopplad till uppkopplad ...40
4.3.2 Gräset grönare på kundens sida ...43
4.4 Samproduktion för ökad täthet ... 44
4.4.1 Avlastande och möjliggörande ...46
4.4.2 Värdekonstellationer...47
4.4.3 Erbjudanden om samproduktion ...48
4.5 Immateriellt konstruktionsarbete i värderymden... 50
4.6 Sammanfattning ... 53
5 Affärslandskapet kartläggs ... 57
5.1 Nya erbjudanden kan innebära omorganisering... 57
5.2 Erbjudandet är inte synonymt med prisbäraren... 65
5.3 Möjliggörande erbjudanden blir allt vanligare ... 73
5.4 Nytt värde skapas genom effektivare användning av hårdvara... 76
5.5 Kommunicerande hårdvara ger utrymme för nya erbjudanden .. 78
5.6 Omtolkning fordrar frigörelse från gängse föreställningar ... 85
5.7 Förverkligandet av erbjudanden förutsätter socialkonstruktionistisk ingenjörskompetens ... 87
5.8 Att rekonfigurera eller att bli utkonfigurerad är det val företagen ställs inför ... 90
6 På resa mot en ny affärslogik ... 103
6.1 Avskedet...104
6.2 Steget in i den nya verkligheten ...114
6.3 Möten med nya “livsformer”...117
6.4 Upptäckten av nya områden ...119
6.5 Farofyllda upplevelser ...120
6.6 Vilse utan karta...131
6.7 Ankomsten...133
6.8 De nya vännerna...136
6.9 Skörden bärgas ...136
6.10 Brevet hem...138
7 Återblick ... 147
7.1 Trovärdighet ...147
7.2 Bidragen sammanställs ...152
7.3 Förslag till fortsatt forskning...154
8 Referenser... 159
Bilaga I: Intervjuer ... 168
Bilaga II: Grundtyper för hårdvarucentrerade erbjudanden .... 170
Förord
Härmed avrapporteras projektet ”Funktionella produkter” som inleddes i mars 2002 och som bedrivits i samarbete mellan KK-stiftelsen, SKF, Volvo Aero Corporation – VAC och Centrum för tjänsteforskning – CTF.
Projektledare har varit Per Norling som i handledningsuppgiften biträtts av Bo Edvardsson och Arne Omsén (CTF). Kontaktpersoner vid företagen har varit Torgny Almgren och Bengt-Olof Elfström (VAC) samt Allan Krukka (SKF).
Bengt-Olof Elfström (VAC) och Morten Olsson (CTF) opponerade vid semi- narium i januari 2004, varvid kollegor deltog och bidrog. Granskning har därtill utförts av Allan Krukka (SKF), Carolina Camén samt Tore Strandvik (CTF). I bilaga I listas de som låtit sig intervjuas och i vissa fall granskat vad jag skrivit.
Löpande har värdefulla synpunkter inhämtats från hågade kollegor. Sven Frans- son har utfört språkgranskning, utom engelskan som inspekterats av Britta Ge- arhart (CTF).
Då förord antingen är korta eller långa (Quist 2003, s 3), kanske rubriken för denna medellånga text är felaktigt vald? Johan Quist (CTF) har återförenat mig med akademin och guidat genom dess irrgångar.
Tack till ovan nämnda och glömda som frikostigt delat med sig av tid, pengar, kunskaper och erfarenheter.
Tack också till Elsa, Sofia och Anna som, i vanlig ordning, har fått stå tillbaka för ytterligare ett av mina små och snart färdiga projekt.
Bäckebron i april 2004 Martin Fransson
Prolog
Vd Anders Karlsson vid Industriföretaget AB sitter på en stubbe i skogsbrynet och smuttar på kaffet. Det är onsdag i älgjaktsveckan och på radion hörs jaktle- daren klaga över att skogens konungafamilj troligen rest på statsbesök till Nor- ge. Det gör inte så mycket. Solen skiner och Karlsson filosoferar över Service Management, det senaste i raden av framgångsrecept för den hårt konkurrensut- satta verkstadsindustrin.
Han tänker tillbaka på Industriföretagets långa och anrika historia av att utveck- la, tillverka och försälja högkvalitativa mekaniska komponenter. Det var faktiskt Industriföretagets ledande ingenjörer som i början av 1900-talet uppfann det slags komponent som gjort företaget känt över hela världen. Uppfinningen blev avgörande för driftssäkerheten i snart sagt alla maskiner som därefter sett da- gens ljus. Företagets tekniska ingenjörer har därför åtnjutit en hög status, inte bara inom företaget utan också av historieskrivarna, för deras bidrag till indu- strisamhällets utveckling. Det är lätt att förstå varför varumärket ofta används synonymt med den aktuella komponenten.
Mot slutet av 1900-talet var Industriföretaget fortsatt branschens teknologiska ledare, men erfor nu hur marginalerna minskade för varje år. Trots att specifika- tionerna för företagets produkter användes som norm inom industrin, var kun- derna inte lojala. Det teknologiska ledarskapet hade tidigare stimulerat försälj- ningen också av standardkomponenter, men kunderna hade nu upptäckt att komponenter med motsvarande prestanda kunde köpas från andra tillverkare till lägre priser.
Industriföretaget satsade på att effektivisera produktionen genom ytterligare automatisering samt på att flytta personalintensiv verksamhet till Östeuropa och Asien. Industriföretagets volymförsäljning av standardkomponenter fortsatte emellertid att minska och försäljningen sker numera med förlust. Orosmolnen hopar sig men solen når fortfarande fram till jägaren som till synes tålmodigt vakar vid sitt pass.
Karlsson minns föredragshållaren som talade om att industrins konkurrenskraft måste stärkas genom bättre ”service”. Om produkterna försåldes tillsammans med ”service” så skulle det bli möjligt att differentiera sig och fortsatt göra vinst. Det berättades hur vissa maskinleverantörer inte längre säljer maskiner utan tar betalt för att själva använda maskinerna i kundens produktion. – Så har ju Rank Xerox sålt sina maskiner i många år, funderar Karlsson. Det som fram- hölls som det mest fascinerande exemplet var kunden som köpte borrade hål i
berg i stället för borrutrustning. Det framgick emellertid inte vad som var skill- naden mellan detta och traditionell outsourcing. Inte heller stämde exemplet med påståendet om att ”service” är något abstrakt och heterogent som inte kan lagras samt att kunden agerar medproducent. När kunden väl anvisat var hålen i berget skall vara, kan de borras utan kundens medverkan. Dessutom är hål synnerligen beständiga ur lagringssynpunkt. Karlsson minns att han invände att detta att tillhandahålla service hos kunden inte vore en tänkbar utveckling för en komponentleverantör. Han fick då lära sig att varje företag självt måste defi- niera vad för slags ”service” som skall erbjudas, men att Industriföretaget säkert kunde finna nya vägar inom ”konstruktions- och eftermarknadsservice”.
Men Karlsson hade svårt att ta till sig budskapet: Att ta betalt för ”service” var för det första inget nytt. Det hade Industriföretaget gjort sedan mitten av 1980- talet. Det hade varit en svår omställning eftersom kunderna var vana att få så- dant ”på köpet”. En del kunder är fortfarande ovilliga att betala och hävdar att
”god service är gratis”. För det andra försäljs merparten av Industriföretagets produktion som reservdelar, medan bara en bråkdel utgör komponenter i nytill- verkade maskiner. Om kunden ges tillgång till Industriföretagets kompetens borde driftsäkerheten öka. Efterfrågan på reservdelar borde då minska? Hur ska en minskad efterfrågan på företagets produkter kunna leda till ett förbättrat re- sultat? För det tredje är det (bortsett från det starka varumärket) Industriföreta- gets teknologiska ledarskap som är styrkan gentemot konkurrenterna. Kunska- pen måste skyddas och att sälja den vore väl att gräva sin egen grav?
Karlsson funderar i stället över de konkurrenter som numera garanterar kunden en viss driftsäkerhet för sina produkter. Mot ett högre pris ikläder de sig den ekonomiska risken för eventuella haverier. Priset sätts något lägre än den kost- nad kunderna annars har att vänta. Kunderna får på så vis ett säkrare resultat till lägre kostnad. Marknaden har snabbt vant sig vid denna ökade ”servicenivå”
och många kunder kräver numera att Industriföretaget övertar kostnaden för driftstopp orsakade av företagets produkter. Det är nog oundvikligt att också Industriföretaget måste tillgodose dessa krav. î Frågan är hur dessa nya ”funk- tionella produkter” skall utformas så att risken står i proportion till betalningen?
Ett ansvar för hårdvarans funktion förutsätter information om dess tillstånd.
Industriföretaget har sedan ett antal år tillbaka utvecklat och sålt system för di- stansövervakning av företagets produkter. Den hårdvara som skall komma i fråga för ”funktionsavtal” måste naturligtvis vara av det slag som kan kommu- nicera med omvärlden. De ”funktionella produkterna” måste nog förutom hårdvara också utrustas med kommunikationsdelar, funderar Karlsson.
Ännu bättre vore om risken kunde elimineras eller åtminstone minimeras, då skulle det bli pengar i egen ficka! Frågan är hur kunden kan förmås att inte misshandla företagets produkter? Kan kunden kanske utbildas i underhållsarbe- te eller måste Industriföretaget skicka egen underhållspersonal för att undvika haverier? Oavsett vilket så kommer utfallet att bero av ett nära samarbete med kunden (Då blir ju faktiskt kunden medproducent, vilket Karlsson påminner sig som ett kännetecken för ”service”). Produkterna skulle kunna göras lönsamma genom utökad ”eftermarknadsservice”! Industriföretaget skall konkurrera med en kombination av hårdvara, mjukvara och ”service”.
Tankeverksamheten får ett abrupt slut när något plötsligt skymmer solen. ”Såg du inte älgen”, hörs jaktledarens barska stämma. ”Jag nickade visst till”, svarar den nyvakne passkytten medan en sista tanke dröjer sig kvar i medvetandet: jag måste förstå vad ”Service Management” egentligen innebär.
1 Bakgrund och syfte
I denna uppsats redovisas en explorativ studie av den pågående tjänstefieringen i verkstadsindustrin och jag inleder med en kort beskrivning av bakgrunden:
Senare års marknadsförändringar indikerar att det blir allt svårare att åstadkomma produktdifferentiering och en lönsam marknadsposition genom att enbart tillhandahålla
konkurrenskraftiga varor. För att företaget skall kunna hävda sig väl på marknaden, speciellt om det gäller försäljning mellan företag, krävs en fokusförskjutning mot ett helhetsperspektiv där företag och kund ses som en enhet med en gemensam målsättning att åstadkomma ett värdeskapande.
Värdeskapande blir med det nya synsättet ett samarbete mellan två eller flera parter där varudelar, tjänstedelar och olika IT/kommunikationsdelar knyts ihop till ett system där alla är vinnare. Vi får funktionella produkter (”functional products”) och de levererande företagen blir tillhandahållare av funktion (”functional providers”). Det levererande företaget tar ansvar för vissa av produktens funktioner under hela produktens livscykel. (CTF, Ansökan till KK-stiftelsen 2001)
Ovanstående formulering är hämtad från den ansökan om forskningsmedel som tillställdes KK-stiftelsen för finansieringen av detta projekt. Ansökan är skriven av professor Per Norling, Centrum för tjänsteforskning î CTF i samarbete med medfinansiärerna Volvo Aero Corporation (VAC) och SKF samt med Polhemslaboratoriet vid Luleå Tekniska Universitet och Institutionen för teknik/maskinteknik vid Högskolan i Trollhättan/Uddevalla1. Den uttrycker en ambition att beforska ett gemensamt intresseområde som benämns
”funktionella produkter”. Företagen (VAC och SKF) har sökt kontakt med Centrum för tjänsteforskning för att utveckla sin förmåga att utveckla nya tjänster. Det gemensamma projektet har rubricerats ”funktionella produkter”.
Vad är då ”funktionella produkter” och varför skulle detta vara värt att beforska? Inte har väl företagen tidigare tillverkat motsatsen, dvs icke funktionella produkter?
1.1 Industrins intresse för tjänsteforskningen
Begreppet funktionella produkter har sitt ursprung i verkstadsindustrin.
Hårdvara som levereras från ett industriföretag till ett annat fyller ingen funktion förrän den monteras i kundens anläggning, används, övervakas, underhålls och repareras. Detta är uppgifter som traditionellt varit kundens ansvar. Kunden gör hårdvaran användbar genom att den kompletteras med kringtjänster och funktionell är hårdvaran alltså medan den används. Funktionella produkter skulle kunna definieras som hårdvara vars användbarhet leverantören upprätthåller genom nödvändiga kringtjänster. Leverantören erbjuder kunden
1 De sistnämnda kom aldrig att delta i projektet eftersom medel för detta inte anslogs från KK- stiftelsen
hårdvara tillsammans med de kringtjänster som gör hårdvaran funktionell (figur 1).
Tillverkning Funktionell
produkt Icke-
funktionell produkt
Montering Underhåll
Reparation Övervakning
Användning
Montering Underhåll
Reparation Övervakning
Användning
Figur 1: Funktionalitet kräver kringtjänster
VAC och SKF upplever att alltfler kunder i första hand inte efterfrågar hårdvara utan hellre betalar för tillgång till fungerande hårdvara. Ett exempel är s k funktionsavtal där intäkterna blir beroende av hårdvarans tillgänglighet. Detta innebär att leverantören övertar kundens kostnad för sådana driftstopp som orsakats av den egna hårdvaran.
SKF:s dåvarande kvalitetschef Freddy Nielsen ställde följande frågor när projektet inleddes:
x Hur skall SKF övergå i detta nya med bibehållen risk och kvalitet samt med ökad vinst?
x Hur kunna visa att SKF gjort allt som står i dess makt för att undvika stora skadestånd vid t ex driftstopp?
x Hur säkerställa kompetens inom de områden som behövs?
x Hur värdera risk mot vinst?
När leverantören övertar kundens risk för driftstopp blir kvalitetssäkringen av den funktionella produkten och dess kringtjänster av strategisk betydelse för leverantören. Traditionellt är kvalitetssäkring i produktionen kundens ansvar, men när frågan nu även blivit en angelägenhet för leverantören kommer avtal om stödtjänster till hårdvaran in som viktiga försäljningsfrågor.
Detta är emellertid inte oproblematiskt. Att t ex få tillgång till kundens maskin kan vara en styrelsefråga hos vissa kunder. När arbetet skall utföras stöter man kanske även på motstånd från kundens personal som inte förstår vad
leverantören har där att göra. När utrustningen ändå havererar kan oenighet uppstå om felets orsak och om vem som skall hållas ansvarig.
Till scenariot hör även att hårdvaran allt oftare konfigureras, övervakas och styrs med elektroniska styrsystem. Hårdvara kan numera övervakas på distans vilket ger ökade möjligheter att ta ansvar för dess välmående. Förutom hårdvara och tjänster har det därför blivit viktigt att också inkludera mjukvara i leveransen. Företagens slutsats blir därför att ”funktionella produkter”
förutsätter en kombination av tjänster, mjukvara och hårdvara.
Figur 2: Modell över den funktionella produkten (källa: Brännström 2002.)
Brännström (2002) utvecklar detta synsätt och framhåller att tjänster, mjukvara och hårdvara måste utvecklas parallellt för optimala prestanda i den funktionella produkten (figur 2). För industrin innebär detta ett nytt tankesätt. Det som fångar tjänsteforskarens uppmärksamhet är att tjänsteproduktionen tillsynes föregår leveransen av den funktionella produkten. I likhet med bl a Edvardsson, Gustafsson et al. (2000), Grönroos (2000) och Normann (2001a) föreslår Brännström emellertid ett “holistiskt” synsätt där hårdvaran bara ses som en av flera delar i erbjudandet. Brännström benämner en sådan mix av tjänster, mjukvara och hårdvara för ett “market offer”. Någon väsentlig skillnad mellan Brännströms “market offer” och tjänsteforskningens “total service offerings”
(Grönroos 2000) är svår att se, men jag kan förstå att tjänsteforskningens begrepp, med teknologens glasögon, framstår som en alltför introvert benämning.
Tolkningen av begreppet är dock väsentligt annorlunda: Med tjänsteforskningens synsätt kan tjänsten inte särskiljas från dess process (Edvardsson 1996; Norling 1993). Tjänster kan ofta inte lagras (Zeithaml 1985) utan produceras, levereras och konsumeras i samma ögonblick. Den funktionella produkten (i vilken tjänster sägs ingå) visas dock, i Brännströms figur, som resultatet av leveransprocessen i stället för att utgöra själva processen. Till detta kommer
“product support” som visas skilt från den funktionella produkten och som tillsynes följer efter den egentliga leveransen.
Sammanfattningsvis finns i industrin ett tydligt behov av att utforska tjänstebegreppet för att klargöra dess tillämpning i industriella affärsrelationer.
Resonemanget åskådliggör emellertid väsentliga skillnader mellan, å ena sidan, industrins och teknologernas materiella och hårdvaruorienterade syn på verkligheten och, å andra sidan, tjänsteforskningens mera immateriella och processorienterade tjänsteperspektiv. I det första fallet ses erbjudandet som produktionens slutresultat och i det andra fallet som en start på en framtida samproduktion (jfr Normann 2001a).
Erbjudanden som kombinationer av tjänster, hårdvara och mjukvara Många aktörer i industrin samt forskare inom integrerad produktutveckling an- vänder begreppet produkt som beteckning på resultatet av företagets produk- tion. Normalt avses då hårdvara, men begreppet har utökats till att i vissa fall också inbegripa tjänster. Enligt ISO 9000 (SIS 2000a) definieras en produkt som ”resultatet av en process”. Produkt kan då innefatta tjänst, hårdvara, (pro- cessindustriprodukt), mjukvara eller en kombination av dessa. Begreppet produkt innefattar därmed många alternativa begrepp såsom funktionella produkter, system, turn-key, total service offerings (Grönroos 2000) eller market offer (Brännström 2002). Jag följer terminologin i ISO 9000, men undviker termen produkt eftersom denna gärna förväxlas med hårdvara. I stället använder jag det mer neutrala begreppet erbjudande som beteckning på vad som erbjuds kunden.
Som synonym till hårdvaror använder jag emellanåt också fysiska produkter.
1.2 Tjänsteforskningens förståelse för den industriella affärslogiken
Som tidigare framgått har VAC och SKF sökt kontakt med CTF för att etablera gemensamma forskningsprojekt inom området. De strävar efter att knyta samman forskare inom hårdvaru- och tjänsteutveckling för att syntetisera kunskap om hur tjänster skall utvecklas tillsammans med de fysiska produkterna. Vad kan då forskningen om tjänster bidra med för att förstå och förklara utvecklingen inom verkstadsindustrin?
Tjänsteforskningen initierades på allvar först under tidigt 1980-tal när det upptäcktes att en allt större del av ekonomin utgjordes av tjänster (Fitzsimmons
& Fitzsimmons 2000). Den nya tjänsteutvecklingen ansågs skilja sig från utvecklingen av hårdvara eftersom tjänster ofta är abstrakta, heterogena, inte kan lagras samt att kunden agerar medproducent (Zeithaml 1985). Tjänster betraktades alltså av många som något väsensskilt i förhållande till fysiska produkter. Detta kan vara en förklaring till varför forskningen kring tjänsteutveckling etablerades utanför de institutioner som var inriktade mot hårdvaruutveckling.
Synsättet har emellertid gradvis förändrats och sedan länge har det stått klart att hårdvaru- och tjänsteproduktion inte kan särskiljas från varandra:
“Managers need to break their mind-set that considers manufacturing (or goods production) as separate from (and somehow superior to) the service activities that make such production possible and effective. In fact, most companies ó product manufacturers alike ó are largely service operations." (Quinn 1990)
I läroböcker och managementlitteratur (se bl a Bowen et al 1991; Edvardsson et al 2000; Gadiesh & Gilbert 1998; Grönroos 2000; Normann 2001a; Quinn et al 1990; Wise & Baumgartner 1999) hävdas att verkstadsindustrins konkurrens- förmåga kan stärkas genom att verksamheten betraktas med ett tjänsteperspek- tiv2. Exempel framförs också på att en sådan “tjänstefiering” faktiskt pågår.
Dessa “success stories” hämtas vanligtvis från IKEA, General Electric, ABB, Otis, Caterpillar etc och används för bevisändamål, snarare än för att skapa för- ståelse.Kunskapen om hur tjänstefieringen tar sig uttryck är begränsad:
The literature […] is surprisingly sparse in describing to what extent services should be integrated, how this integration should be carried out, or in detailing the challenges inherent in the transition to services.
(Oliva & Kallenberg 2003, s 160)
Med några få undantag (se bl a Oliva & Kallenberg 2003; Söderström 2003) vet vi inte mycket om de utmaningar industriföretagen möter vid övergången till tjänstekonkurrens3. Behovet av sådan kunskap upplevs emellertid som stort
2 Grönroos (2000) framhåller att alla företag, tillverkningsföretag såväl som tjänsteföretag har fördelar av att lägga ett tjänsteperspektiv på verksamheten. Arbetet med själva tillverkningen av den fysiska produkten sysselsätter bara en bråkdel av de anställda vid ett industriföretag. Dels genereras en stor del av omsättningen av tjänster inom reparation, underhåll och modernisering av försålda produkter.
Dels gömmer sig dolda, ej fakturerbara tjänster bakom den fysiska produkten. Det kan vara fakture- ring, konstruktion och produktsupport. De flesta anställda i hårdvarutillverkande företag hanterar alltså inte fysiska produkter utan abstrakta och heterogena objekt som inte kan lagras. De möter inte den externa kunden särskilt ofta, men har desto större kontakt med interna kunder som också ofta agerar medproducent i arbetet.
3 Jag har utfört sökningar i artikeldatabaser på nyckelord som ”servification”, ”service competition”,
”after-sales”, ”service” + ”product”, ”service” + ”manufacturing” etc med mycket magert resultat. Ett antal artiklar behandlar frågeställningar om tjänster i industrin, men nämner inget om en utveckling mot tjänstekonkurrens eller mot ett ökat tjänsteinnehåll.
bland teknologerna (Hill et al 2002; Verma et al 2002)4. Teoribildningen inom service management baseras dessutom i hög grad på forskning om konsument- tjänster. Det kan inte tas för givet att kunskaperna fullt ut äger giltighet i indust- riella business-to-business relationer.
Också mångfalden i den litteratur som jag hänvisats till bekräftar att tjänstefie- ringen är ett begrepp utan entydig innebörd. Områden som förespråkats av vissa och förkastats av andra är produktutveckling (Myrup Andreasen & Hein 1987; Tidd et al 2001; Ulrich & Eppinger 2000; Urban & Hauser 1993;
Vollmann et al 1997; Wheelwright & Clark 1995), relationsmarknadsföring (Gummesson 2002), tjänsteutveckling (Bowers 1989; Cooper 1993; Edvardsson &
Haglund 1995; Edvardsson & Olsson 1996; Edvardsson et al 2000; Kelly &
Storey 2000; Norling 1993), service management (Grönroos 2000; Normann 2000), samt organisation, nätverk, värdeskapande och virtuella organisationer (Brunsson &
Sahlin-Andersson 1998; Hedberg 2000; Johansson 2002; Norling 1997;
Normann 2001a; Ramírez & Wallin 2000).
Min slutsats blir att tjänsteforskningen med all säkerhet kan bidra till industrins utveckling (och vice versa) men att kunskap saknas om mycket av tjänstefieringens grundläggande natur.
1.3 Problem
Som framgår av ansökan om forskningsmedel var projektet ursprungligen inriktat på det praktiskt motiverade behovet av att ”vidareutveckla teorier, modeller och praktiska verktyg för framtagning av funktionella produkter”. Formuleringen för tankarna till en utvecklingsprocess där erfarenheter från de två forskningsfälten bildar en syntes (jfr figur 2 ovan). Inom tjänsteforskningen ses emellertid utvecklingen av hårdvara, tjänster och mjukvara i samma erbjudande inte som något nytt (se bl a Cooper 1993; Edvardsson et al 2000; Fitzsimmons
& Fitzsimmons 2000)5. Under lång tid har projektets intressenter, konstruktivt men utan konkreta resultat, diskuterat denna och andra alternativa infallsvinklar.
4 Teoribildningen inom tjänsteutveckling har dock ännu inte fått något betydande genomslag inom området integrerad produktutveckling. Inte heller har man i någon högre grad ägnat sig åt egen forskning inom tjänsteområdet (Bowers 1989; Edgett 1994). Vid Centrum för tjänsteforskning har vi på senare tid dock märkt av ett ökande intresse för samarbete från forskarkollegor vid bl a Luleå tekniska universitet och Kungliga tekniska högskolan.
5 Dock har få forskare (med undantag för bl a Norling 1993; Norling & Olsen 1994) intresserat sig för hur integrerad tjänste- och hårdvaruutveckling faktiskt går till. Detta kan förklaras av en bristande tilltro till att tjänsteutveckling kan beskrivas som en strukturerad process utan snarare uppstår som av en händelse (jfr Rathmell 1974).
I föregående avsnitt har jag visat hur industrins och teknologernas syn på tjänstebegreppet i många delar skiljer sig från den bland tjänsteforskarna. Det har dessutom framgått att tjänsteforskningens kunskap om den industriella affärslogiken är begränsad. Skilda synsätt och begränsad kunskap gör det svårt att formulera precisa forskningsfrågor. Det är oklart hur tjänstefieringen tar sig uttryck inom verkstadsindustrin och begreppet tjänstefiering saknar en, för sammanhanget, entydig definition. Behovet av grundläggande kunskap om industrins tjänstefiering är uppenbart. Mer precisa forskningsfrågor kan formuleras först när området givits en grundläggande belysning.
Inhämtandet av grundläggande kunskap förutsätter en explorativ resa till ett område där tjänsteforskare sällan vistats. Tjänsteforskningens kunskap om verkstadsindustrin är begränsad, men industrin befolkas av teknologer vars forskning om det egna territoriet är omfattande. Deras förväntan är att tjänsteforskningen skall kunna bidra med nya perspektiv på kända fenomen.
Det primära måste emellertid vara att att skapa en guide för efterföljande kollegor genom att avbilda det industriella affärslandskapet genom tjänsteforskarens kameralins. De teknologer som får fatt i guiden förväntas dock kunna finna nya perspektiv för egen forskning.
1.4 Syfte
Studien skall bidra till tjänsteforskningen6,7 genom att, med en explorativ ansats, försöka att förstå, exemplifiera och förklara delar av den pågående tjänstefieringen8 inom verkstadsindustrin. Resultatet skall bli ett förslag till teoretisk referensram som underlättar identifieringen av forskningsfrågor vid kommande studier inom området.
1.5 Disposition
Eftersom grundläggande kunskap saknas kommer uppsatsens disposition att skilja sig från vad som annars är vanligt inom företagsekonomisk forskning.
Närmast kommer jag i rapportens andra kapitel att på traditionellt manér diskutera min vetenskapliga grundsyn och valet av metod.
6 Rapporten har begreppsmässigt utformats för att i första hand förstås av efterföljande tjänsteforska- re. Stor möda har emellertid också lagts på att göra framställningen tillgänglig också för teknologer och praktiker inom industrin.
7 Jag väljer att inte närmare precisera det teoriområde inom tjänsteforskningen till vilket resultaten förväntas bidra (avsnitt 7.1).
8 Jag avgränsar studien till sådan tjänstefiering som Volvo Aero Corporation och SKF valt att benäm- na ”funktionella produkter”.
Enligt projektets ansökan till KK-Stiftelsen har Volvo och SKF kommit långt inom utvecklingen av FP. I det tredje kapitlet ges därför en kortfattad introduktion av fallföretagen och de exempel på ”funktionella produkter” som där finns att beskåda.
Därefter, i det fjärde kapitlet följer en explorativ genomgång av den litteratur som jag nyttjat för att förstå tjänstefieringen. Detta skall dock inte tolkas som att jag skapat en teoretisk referensram. Det är omöjligt att i förväg skapa en teoretisk referensram i fall då grundläggande kunskap saknas. Valet av ett explorativt syfte kan möjligen diskuteras (se kapitel 7), men givet detta så skall studien skapa teoretiska grunder. Resultatet av studien skall bli ett förslag till teoretisk referensram som grund för fortsatt forskning. Den explorativa inriktningen har emellertid valts med viss vånda eftersom studien riskerar att bedömas efter samma mall som gäller för andra studier:
The requirement that a litterature review be undertaken prior to conducting a social science research project is one of the shibboleths of modern times […] To be sure, exhaustive literature reviews are wholly justified […] for empirical or theoretical examinations of particular areas of research […], so that proposed work will truly add to the corpus of writings. Problems emerge, however, when this approach is applied without modification, as it often is by researchers who are largely unfamiliar with exploration, to
projects designed to discover new ideas. (Stebbins 2001, s 42)
Resultatet av den inledande tolkningen blir ett antal aspekter9 på tjänstefiering som möjligen kan liknas vid, men inte skall förväxlas med, de forskningsfrågor som är vanliga vid traditionella ansatser. I avsaknad av en teoretisk referensram har de inte formulerats utifrån identifierade ”kunskapsgap”. Aspekterna är snarast att betrakta som preliminära resultat att vidareutveckla i senare kapitel.
Ytterligare utläggningar om varför det traditionella arbetssättet med forskningsfrågor extraherade ur en teoretisk referensram inte skulle främja uppgiften ges i avsnitt 2.3.
I uppsatsens femte kapitel vidareutvecklas nämnda aspekter från det fjärde kapitlet, nu med större tonvikt på empirin. I rapportens sjätte kapitel sammanförs och utvecklas studiens slutliga resultat. Studiens bidrag presenteras i kapitlets sista avsnitt (6.10). I det sjunde och sista kapitlet diskuteras slutligen studiens trovärdighet, bidragen sammanfattas och uppslag ges till fortsatt forskning inom området.
9Av latinets aspe´ctus ('betraktande', 'anblick'), synpunkt, synvinkel, sida (av en sak).
2 Att betrakta en funktionalistisk praktik
Som framgår av föregående kapitel finns det tecken på att tjänstebegreppet tolkas olika av tjänsteforskare och av teknologer och praktiker i industrin.
Verkligheten ter sig olika och för att tolka tjänstefieringen krävs förmåga att hantera fenomenet ur flera olika perspektiv. T ex måste tjänsteforskarens glasögon vid behov kunna bytas mot sådana som används inom industrin.
Synen på verklighetens beskaffenhet (ontologin) påverkar dessutom synen på kunskap (epistemologin) och därmed också synen på forskning (hur kunskap skapas).
Mer eller mindre djupsinnigt kommer jag att diskutera hur forskningen, jag själv, samhället och verkstadsindustrin, i varierande grad, påverkats av postmodernismens fragmentariska syn på verkligheten. Hur det lokala, tillfälliga och subjektiva kontrasterar mot modernismens objektiva rationalitet. Ett viktigt konstaterande är att den funktionalistiska idétraditionen fortfarande är påtaglig inom verkstadsindustrin.
Min ontologi innebär en dubbel (dualistisk) verklighetssyn. Verkligheten kan lika gärna vara objektivt befintlig som subjektivt upplevd, och en växling i synsätt ger möjlighet till kreativa tolkningar. Kreativa tolkningar möjliggörs också av valet av dubbla tolkningsenheter: utvecklingen studeras både ur industriföretagets och ur individens perspektiv. I tolkningen beaktas såväl objektiva, strukturella förhållanden som individernas subjektivt upplevda verklighet. Studiens ansats är en social process där aktörerna inom industrin görs delaktiga i tolkningen.
2.1 Om verkligheten
För att förstå den industriella verkligheten måste vi gå tillbaka till modernismens dagar vid början av 1900-talet. Industrialiseringen medförde ett behov av att leda, administrera och utveckla de organisationer som bildades.
Den moderna tidsandan präglades av en strävan att effektivisera samhället medelst allehanda universella metoder och verktyg. I denna miljö utvecklades det funktionalistiska synsättet på organisationer, vilket bäst förklaras med liknelsen med en maskin (Morgan 1986):
Förutom att moderniteten kännetecknades av en tilltro och i vissa fall närmast en kult av maskiner som ett förkroppsligande av mänskligt förnuft och tänkande, så påtalar man att organisationen är en funktionell, dvs. effektiv, enhet där varje komponent har en specifik funktion, att organisationen har en målsättning eller en uppgift, att organisationen opererar enligt en begriplig förnuftsmässig och
matematisk logik (snarare än att vara politiskt eller känslomässigt styrd). (Styhre 2002, s 28)
Funktionalismen har haft (och har fortfarande) ett inflytande på organisationsteorin som inte ska underskattas (Styhre 2002). Inom samhällsforskningen har det emellertid sedan länge pågått en svängning från betraktelsen av organisationer som programmerbara maskiner till förmån för en mängd nya perspektiv på, och föreställningar om, hur organisationer fungerar.
Detta sammanfaller med att de stora utopiernas och sammanhängande idésystemens (typ socialism) tid är förbi.
Få, om ens någon, samhällsforskare bekänner sig idag till positivismen10, 11. Vi är dock alla barn av våra föräldrar och Norén (1995) menar att metodologin i arbeten av forskare som är uttalat anti-positivister ofta uppvisar tydliga spår av en positivistisk ansats. Modernismen rörde sig inte bara om ett synsätt bland organisationsforskare. Det var en stark strömning som kom att prägla hela samhället. Troligen har synsättet inte bara dröjt sig kvar i det undermedvetna hos många forskare utan också hos gemene man.
Funktionalismen lever
Om vi ändå utgår från tanken om att modernismen i det närmaste är utrotad, vart söker man sig då för att, likt en arkeolog, gräva fram de sista resterna av denna kultur?
Det var ingen slump att Charlie Chaplin, i filmen ”Moderna Tider”, använde en industriell miljö för att travestera modernismen och funktionalismen. Henry Fords bilfabrik används som skolexempel för att exemplifiera den funktionalistiska ledningsfilosofi (scientific management) som rådde under modernismens dagar.
Den som vill finna spår av modernismen behöver inte vara arkeolog utan har bara att söka sig till verkstadsindustrin. Verkstadsindustrin utgör en av teknologer befolkad teknokrati som genomsyras av honnörsordet effektivitet.
Kanske är det för mycket att säga att funktionalismen där lever kvar i
10 Personligen menar jag att pendeln svängt för långt i detta avseende. Positivistiska metoder skall naturligtvis användas när sådana är mest lämpade för problemets lösning.
11 Positivistisk forskning kan sägas vara funktionalismens motsvarighet inom metodvetenskapen.
Tanken med detta projekt var att utveckla ett lagbundet system av allt vetande från fysik till sociologi.
Den väl definierade, rationella och strukturerade analysen är kännetecknet för positivistisk forskning.
I positivistisk forskning ses kunskapsinsamlingen som en trestegsprocess med datainsamling, analys och eventuell tolkning. Det är enligt denna tradition viktigt att skilja på datainsamling och analys för att forskaren inte skall interagera med aktörerna i empirin. Forskaren är därmed hänvisad till oper- sonliga metoder och strikta regler för att inte påverka (eller påverkas av) aktörerna. I analysen arbe- tar forskaren med metoder som kan ses som objektiverade sociala konstruktioner skapade av fors- karkollektivet. En tolkning där forskaren väver in egna erfarenheter i resultatet är tillåten, men måste tydligt skiljas från de ”objektiva” resultaten. Positivismen växte sig så stark att den ännu idag ofta används synonymt med sann vetenskaplighet.
högönsklig välmåga, men spåren av modernismens idéer är onekligen tydliga.
Det ligger inte någon negativ värdering i detta konstaterande. Tvärtom finns det argument för att funktionalismen, i denna miljö, väsentligt bidrar till nationers välstånd.
Industrialismen utvecklades under inflytande av modernistiska idéer medan tjänsteforskningen föddes i en tid då idén om det utopiska idealsamhället redan hade övergivits. Människornas syn på verkligheten hade förändrats.
Postmodernismen12 har medfört en mer fragmentarisk syn på verkligheten där det lokala, tillfälliga, och fragmentariska premieras.
Som en följd av detta har det, inom samhällsvetenskaperna, bl a blivit vanligt att betrakta samhället som en social konstruktion (Berger et al 1979). Verkligheten konstrueras i interaktion mellan aktörer i en ständigt pågående process, som kan delas upp i faserna subjektifiering, externalisering, objektivering och internalisering. Processen innefattar den enskilda människan, som antas ha en erfarenhet och därmed ett subjektivt förhållningssätt till världen. Erfarenheten antas vara möjlig att externalisera, dvs att uttrycka främst genom språket. Via språket blir den enskilda människans erfarenhet extern och intersubjektiv. Vissa externaliseringar brukar efter en tid objektiveras och utgör därmed samhällets sociala konstruktion (regler, tolkningar, artefakter etc) vid en viss tidpunkt.
Objektiveringar tenderar att tas för givna och betraktas som verklighet av de medlemmar som finns i samhället. Nya medlemmar i samhället föds in i en objektiverad social konstruktion, och de internaliserar samhället som en objektiv realitet. Subjektens världsbilder bildas i interaktion mellan olika individer eller aktörsgrupper. Resultatet blir ett objekt i form av en delvis gemensam världsbild, en institution. Institutioner är således gemensamma erfarenheter som vägleder handling och interaktion.
Jag konstaterar att verkstadsindustrins objektiva rationalism kontrasterar mot samhällsforskarnas mera subjektiva och relativa syn på verkligheten. Kanske är det framförallt bland samhällsforskarna som många förkastat idén om modernismen för att bättre förstå organisationens innersta väsen? Vad beror det på att forskarkollegorna inom teknologiska forskningsområden inte finner anledning att redovisa sin ontologiska grundsyn medan detta anses nödvändigt inom tjänsteforskningen? Jag har inget bra svar, men finner anledning att i min
12 Postmodernismen är inte ett monolistisk, entydigt sammanhängande, och väldefinierat teoriområ- de (Styhre 2002), och Norén (1995) menar att det främst bör ses som en anti-funktionalistisk diskus- sion.
tolkning av empirin återkomma till huruvida en övergång från hårdvaru- till tjänsteproduktion medför ett behov av ett mera subjektivt synsätt.
Förförståelse
Enligt den postmoderna, hermeneutiska forskningstraditionen är forskarens förförståelse väsentlig för slutresultatet. Jag finner därför anledning att i detta avsnitt bejaka min egocentriska sida (läsaren kan välja att hoppa över detta avsnitt). Jag inriktar mig främst på att beskriva bakgrunden till min dualistiska ontologi, dvs att verkligheten kan vara såväl objektivt som subjektivt beskaffad.
Detta synsätt är väsentligt för förmågan att överbrygga kunskaper mellan tjänsteforskningen och den industriella praktiken.
Efter grundskolan valde jag naturvetenskapligt gymnasium. Jag vill påstå att det var ett fullkomligt fritt val, samtidigt som det sannolikt i hög grad påverkades av min uppfostran, eller av vad Berger et al. (1967) kallar den primära socialisationen. Mina föräldrar var skolade inom naturvetenskaperna biologi och medicin och jag är följaktligen, i likhet med många andra, uppväxt i en miljö som präglats av en positivistisk och funktionalistisk idétradition.
Av olika skäl valde jag inte att fortsätta på den naturvetenskapliga banan. Den sekundära socialiseringen har lärt mig att också uppskatta den postmodernt, subjektiva verkligheten. En startpunkt för detta var kursen i organisationsteori i grundutbildningen där mitt intresse väcktes för organisationers liv och utveckling. Detta nyvakna intresse framgår tydligt i min magisteruppsats (Fransson & Quist 1995a, b). Av ännu större betydelse är troligen mötet med alla människor i vitt skilda sociala verkligheter, i de olika organisationer jag haft att göra med under mina tio år som managementkonsult. Konsulttiden har givit mig tillfälle att djupgående studera såväl hårdvaru- som tjänsteintensiva verksamheter13.
I konsultrollen har mitt primära intresse alltid legat på hur uppdragsgivarens personal formar sin sociala verklighet. Det är min fasta övertygelse att organisationer inte kan förändras genom skrivna instruktioner från ledningen.
Ändå har många uppdrag med inriktning mot processledning givit sken av att just detta skulle vara syftet. Detta är en viktig del av min förförståelse. Synsättet präglar starkt mitt arbete med denna uppsats, varför jag gör ett extra förtydligande:
13 Jag har bland annat arbetat med utveckling av statsbudgetens månadsutfall, gasturbiner, arbets- förmedling, kartongtryck, kommunstyrelsebeslut, statlig miljömålsuppföljning, barnomsorg, fördelning av forskningsanslag, energimätning, golvläggning, fastighetsförvaltning, bankverksamhet, elektronis- ka förmedlingstjänster, flygfrakt, järnvägstrafik, grossistförsäljning och pappersmaskiner.
En processbeskrivning14 har med mitt synsätt ett begränsat värde, medan författandet av densamma är av desto större betydelse. Genom ett tålmodigt och systematiskt arbete likriktas aktörernas fragmentariska och olikartade sociala verkligheter till en mera sammanhängande, homogen och kollektiv social konstruktion. Jag menar att förändring bäst sker spontant genom det samförstånd som uppstår när medarbetarna har en långtgående gemensam syn både på verkligheten och på en framtida önskvärd situation.
Att resultatet av gruppens arbete uttrycks i ett dokument som avses att bli styrande för arbetet i processen kan tolkas som att metoden kräver en funktionalistisk ontologi. Kanske är det också så att människor med detta synsätt har lättare att acceptera metoden tack vare att dokumentationen appellerar till ett invant sätt att se en organisation som en programmerbar maskin. Med detta synsätt kan processbeskrivningen liknas vid ett dataprogram som laddas in i organisationen (maskinen) för att styra densamma. Många har dock gjort fruktlösa försök att göra just detta, att ändra medarbetares beteenden med skriftliga instruktioner15. Jag menar att modellering av processer kräver ett holistiskt synsätt, att man tror sig kunna finna helheten i delarna, samt att delarna, som består av medarbetarnas kollektiva förnuft, är lika bra råmaterial som chefens helhetssyn på problemet.
”Nog finns det mål och mening i vår färd, men det är vägen som är mödan värd” har Karin Boye skaldat. Detta gäller i högsta grad vid kartläggning av processer. Det ur ett förändringsperspektiv mest värdefulla resultatet utgörs av processbeskrivningens kognitiva motsvarighet. Processbeskrivningen kan sägas vara en grafisk och verbal beskrivning av aktörernas kollektiva kognitiva karta, ett uttryck för deras intentionalitet.
Sammanfattningsvis är det min åsikt att den skrivna instruktionens främsta existensberättigande är att den fungerar som arbetsdokument för kollektiv social konstruktion. Dess explicita användning som styrdokument skapar mening åt medskapande aktörer (jfr Weick 1995).
Likt den postmodernistiske forskaren är min värld full av nyanser. Jag är fylld av respekt för verklighetens komplexitet. Ingenting är helt modernt eller helt postmodernt. Min personliga resa från det objektiva till det subjektiva innebär inte att jag slängt bort de funktionalistiska (positivistiska) glasögonen. Jag har dem lätt tillgängliga för användning närhelst jag behöver. Jag accepterar
14 Med processbeskrivning avses här det grafiska såväl som verbala dokument som styr processen
15 ”Postbyråkratiska” organisationsformer blir dock allt vanligare (Garsten & Grey 1997).
följaktligen inte att välja mellan ett renodlat objektivt eller subjektivt synsätt.
Min värld består lika mycket av sociala konstruktioner som av faktiska ting.
Denna dualistiska syn på verkligheten tror jag är en fördel när uppgiften är att överbrygga kunskap mellan industrin och tjänsteforskningen: växlingar mellan perspektiven kan bidra till kreativa tolkningar.
2.2 Att samla kunskap på okänd mark
För denna studies vidkommande har jag två vetenskapsfilosofiska problem att ta ställning till. Dels gäller det den ovan diskuterade frågan om verklighetens beskaffenhet: är verkligheten faktiskt befintlig eller skall den betraktas som en social konstruktion16? Dels gäller det frågan om kunskapsinhämtning: hur bör rollfördelningen vara mellan forskare och subjekt? Dessa båda frågor har också varit centrala inom den postmoderna, anti-funktionalistiska (anti-positivistiska) diskussionen. Inom bl a fenomenologin och hermeneutiken råder skilda uppfattningar.
Fenomenologins fokus på aktören
Den sociala verkligheten är enligt fenomenologen inget annat än en mental konstruktion skapad av aktörer i interaktion17. Aktörerna förser sina intryck från omvärlden med avsikter, meningar och värderingar. Forskaren anses kunna kartlägga den sociala verkligheten genom studier av enskilda aktörer. Enligt de fenomenologiska idealen måste forskaren reducera sin egen förståelse för omvärlden för att kunna frilägga och studera aktörernas intentionalitet.
Reduktionen gör det möjligt att sätta sig in i hur en enskild aktör, t ex en företagsledare, upplever sitt ledarskap (Norén 1995).
Aktörernas subjektiva erfarenheter är viktiga för att förstå vad som händer när tjänster introduceras i en hårdvaruorienterad praktik, dvs vad som händer när en ny logik formas under inflytande av en gammal. Dessa betonas inom fenomenologin. Aktörernas tolkning kan emellertid inte förväntas ge full insikt i hur förekomsten av tjänsteerbjudanden påverkar den industriella affärslogiken.
16 Den postmoderne forskaren ser funktionalismen som en möjlig diskurs bland andra och det positi- vistiska sanningsbegreppet har minskat i betydelse till förmån för en kunskapssyn som innebär att kunskap reduceras till mänskliga sociala konstruktioner. Detta medför att sökandet efter en oberoen- de verklighet minskar i betydelse. Detta leder i sin tur gärna till ett antagande om relativism. Proble- met med relativism är att om alla kunskapsanspråk reduceras till subjektens föreställningar, torde alla människors kunskap vara lika insiktsfull och användbar. Det finns ingen kunskap som är sannare än annan kunskap í vilket är en uppenbart orimlig slutsats.
17 Företag och andra fenomen konstrueras i diskurser till vilka forskare och aktörer också är hänvisa- de för att förstå verkligheten (Berger, Olsson et al. 1979). En aktör ses därför inte som ett autonomt subjekt utan som en unik spegel av en värld av diskurser. Ett intervjuobjekt ger alltså uttryck för sin tolkning av en eller flera pågående diskurser snarare än för sina ”rena” erfarenheter.
Jag måste därför jämföra dessa utsagor med observerbara förhållanden på makronivå. Jämförelser mellan aktörers kognitiva mönster och faktiska strukturella förhållanden i omvärlden anses fruktbart inom fenomenologin. Jag kan på detta sätt förstå relationen mellan individen och dess omvärld, dvs hur det nya tas emot och formas. Fokuseringen på individens tolkningar och slutsatser kan emellertid leda till att dessa blir alltför hårt knutna till aktören (Norén 1995). Även Alvesson och Sköldberg (1994, s 101) framför kritik mot den reduktion till individnivån som de menar är en inbyggd begränsning i det fenomenologiska aktörssynsättet. Detta eftersom synsättet inte vill acceptera att det kan finnas strukturer och funktionssätt på överindividuell nivå, som inte kan reduceras till de enskilda individernas göranden och låtanden18,19.
Hermeneutikens fokus på forskaren
Ett problem med det fenomenologiska aktörssynsättet är att forskaren måste sätta sig själv inom parentes till förmån för aktörens tolkning. Det får inte förekomma någon relation mellan forskare och aktör i form av gemensamt skapande. Detta gäller inte i lika hög grad i den hermeneutiska traditionen där forskarna ofta pekar på behovet av access till intressanta tolkningar och därför förespråkar sociala, förtroendefulla relationer till aktörerna. Detta sker dock ofta med ”dåligt samvete” mot den funktionalistiska bakgrund som även her- meneutiker ofta har (Norén 1995).
Inom hermeneutiken är det forskarens tolkning som skall stå i fokus.
Hermeneutikern strävar inte efter att reducera sin förförståelse utan efter att
18 Alvesson och Sköldberg (1994) menar att fenomenologen tar otillräcklig hänsyn till yttre faktorers spel, d v s till betydelsen av de överordnade strukturer och processer som individen är infogad i. De menar att institutioner har en egen dynamik. Grupper, institutioner, organisationer o s v byggs upp av individers tolkningar. Under vissa förhållanden kan aktörerna bli alienerade från sitt underlag, de enskilda mänskliga handlingarna: Även om en enhet "består" av enheter på lägre nivå (dess element) kan den utveckla rörelseformer som är oberoende av dessa och följer sina egna lagar (jfr uttrycket 1+1>2). Individerna lägger emellertid in olika meningar i sitt handlande vilket är en fri, kreativ akt. Ett gemensamt beteende får olika subjektiva meningar som i sin tur utgör de förmedlande orsakerna. En eller flera enskilda individers förklaring anses av denna anledning otillräcklig.
Aktörerna konstruerar fortlöpande sin sociala verklighet, men de gör det på premisser som det sociala sammanhanget formulerar.
19 Norén (1995) har genom det funktionalistiska aktörssynsättet försökt presentera en lösning på Alvesson och Sköldbergs problem. Med ett funktionalistiskt aktörssynsätt menar Norén att forskaren försöker förstå den enskilda aktörens motiv och erfarenheter mot bakgrund av ett antagande om att det finns en av den enskilda människan oberoende verklighet. Forskaren kan utnyttja olika aktörers unika tolkningar för att förbättra sin egen och allmänhetens kunskap om denna oberoende verklighet.
Norén är emellertid kritisk till tanken om den autonome aktören och därmed till aktörssynsättet som helhet. Han menar att det finns anledning att tro att vi knappast kan nå någon fullständig kunskap om aktörerna och deras autonoma erfarenheter. Norén menar att bristen ligger i antagandet att uppfatt- ningar är knutna till ett avgränsat subjekt och att erfarenheterna går att beskriva verbalt. Frågan är om forskaren skall ge sig på det tidsödande arbetet att förstå och beskriva aktörernas liv i världen trots den instabila grunden?
sammansmälta denna med textens20 strukturer av mening. Att vandra från förförståelse till förståelse och åter i en spiral av tolkning och ökad insikt är det som skapar kunskap. Forskaren måste naturligtvis ha tolkningsföreträde men jag ser en fara i att alltför mycket betona detta. Eftersom tjänsteforskningens studier av industrin hittills varit mycket begränsade, är det inte givet att etablerade begrepp och modeller är anpassade till den industriella kontexten.
Det vore därför ett misstag att göra sig till ensam uttolkare av verkligheten.
Forskning som en social process
En alltför stor tonvikt på endera aktörernas eller forskarens tolkningar skulle inte gagna denna studies syfte. Genom studien skall kunskaper sammansmältas och jag måste därför inrikta mig på en balans mellan industrins och tjänsteforskningens synsätt. Jag vill därför samarbeta med aktörerna så att dessa blir delaktiga i tolkningen. I likhet med en aktionsforskare blir min forskning en slags social process. Intervjun blir till en arena för social interaktion mellan forskare och aktör. Till skillnad från aktionsforskaren begränsar jag emellertid datainsamlingen till intervjuer och är inte operativt delaktig. Norén (1995) ger mig visst stöd för denna ansats som han benämner som ett alternativ till den
”aktörsrelaterade konstruktionismen”. Norén har också funnit att det finns en glidande skala när det gäller hur forskaren kombinerar studier av verkligheten med studier av hur enskilda aktörer ser på sin verklighet. Att som forskare explicit hävda en samtidigt objektiv och subjektiv verklighet (realistisk och nominalistisk ontologi) är emellertid relativt ovanligt (Norén 1995). Till föregångarna hör bl a denna studies huvudreferens Richard Normann som utgår från att det finns en, av enskilda individer, oberoende verklighet, en stark struktur. Aktörerna har en idé (affärsidé) om hur denna verklighet kan hanteras av en organisation. Det är dock omgivningen som bestämmer i den meningen att idésystemet kan vara mer eller mindre väl anpassat till verklighetssystemet (Normann 1975)21.
20 Morgan (1980) menar att metaforen text är central för den hermeneutiska inriktningen inom orga- nisationsteorin. Traditionellt har hermeneutikern studerat utvalda bibeltexter och försökt förstå dessa delar i relation till hela Bibeln och ytterst till hela det sociala sammanhang inom vilket texten skrevs.
Begreppet text har i nutida företagsekonomisk forskning givits en vidare innebörd. Mänskliga hand- lingar kan ses som en text som i sin tur kan tolkas. Texten kan enligt Manning (1979) ses som ett verktyg med vars hjälp forskaren kan avbilda en yttre verklighet. Manning ser texten som en direkt avspegling av aktörernas verklighet, medan Morgan mer försiktigt menar att den kan betraktas som en liknelse av verkligheten (en metafor). T ex är det möjligt att ”läsa” socialt handlande som vore det en text. Forskaren kan också skapa texter när sådana inte finns eller inte är kompletta nog att medge olika typer av tolkningar. Därav följer att det inte längre enbart är en fråga om historiska studier utan att man även kan studera nutida fenomen i hermeneutisk anda.
21 På senare tid har Normanns genomgående budskap varit att aktören kan påverka omgivningen, att idésystemet kan förändra verklighetssystemet (se t ex Normann 2001a).
Ett samtidigt realistiskt och nominalistiskt synsätt är också min ontologiska utgångspunkt.
Epistemologiskt ser jag dessutom forskningen som en social process där jag låter aktörerna bli delaktiga i tolkningen. På detta vis kan jag betrakta verkligheten ur fyra olika perspektiv (figur 3).
Förutsättningar finns då att, genom aktörerna, förstå den hårdvaruorienterade, funktionalistiska praktiken lika väl som tjänsteforskningens immateriella och mera subjektivt betingade logik. Individernas upplevda verklighet måste förstås med socialkonstruktionistiska utgångspunkter. Jag vill också ta del av den socialt reflekterande praktikerns förklaring till varför individerna reagerar på ett visst sätt. På detta vis kan jag förstå de institutionella hinder som utvecklingen möter. Samtidigt måste jag använda mig av mina funktionalistiska (positivistiska22) glasögon när jag t ex utvecklar en typologi för att formera och representera de strukturella mönster som iakttas. De fyra perspektiven ger möjlighet till kreativa tolkningar genom växling av tolkningsenheter mellan mikro- (individ) och makronivå (företag) samt genom beaktande av såväl subjektiva som objektiva aspekter.
I hermeneutisk anda vill jag formera en förförståelse som, i dialog med texten (aktörernas synpunkter, beteenden och berättelser), överskrids (förkastas/byts ut) och förhoppningsvis medför en bättre förståelse av fenomenet. Manuset till denna rapport fungerar då som underlag för social interaktion mellan forskare och aktör. Där formeras de gemensamma insikterna efterhand som processen fortlöper. Manuset beskriver min och aktörernas momentana syn på verkligheten och fungerar som en formerande och representerande metafor (jfr Norén 1995). Slutresultatet blir den färdiga texten så som den här återges.
22 Detta innebär inte att jag gör anspråk på att klarlägga ”sanningen” i positivistisk mening. Jag be- känner mig till den tolkande traditionen och gör inte anspråk på att den kunskap som genereras ska vara en opersonlig representation av en yttre verklighet. Frågan om trovärdighet behandlas djupare i avsnitt 7.1.
Social- konstruktionist
Funktionalist Positivist
Socialt reflekterande
praktiker
Uttolkare
Forskare Aktör
Verklighetssyn ObjektivSubjektiv
Figur 3: Tolkningsperspektiv vid dualistisk ontologi då forskningen ses som en social process mellan forskare och aktör.
2.3 Tillvägagångssätt och metodval
Att preliminära tolkningar i ett av uppsatsens avsnitt vidareutvecklas i nästa kan uppfattas som att tolkningen utförts sekventiellt i denna ordning. Tolkningen av empiri och litteratur har emellertid varit en iterativ, interaktiv, intensiv, sammansatt och mångdimensionell process vars variationer på olika teman vore omöjliga att åskådliggöra. Läsaren kan inte följa hur tolkningen formats (principerna för tolkning diskuteras dock i avsnitt 7.1) utan måste förlita sig på poänger (Alvesson & Sköldberg 1994) och logik (Frenckner 1986) i framställningen. Avsnittets kronologiska beskrivning av tolkningsprocessen begränsas till en retrospektiv berättelse om meningsfulla erfarenheter på vägen mot förståelse. Avslutningsvis i detta avsnitt motiveras valet av litteratur samt den intervjumetodik som använts.
En icke oväsentlig del av denna studie utgörs av det tillsynes fruktlösa arbetet att, gemensamt med aktörerna, formulera studiens problem, forskningsfrågor och syfte. Under det första året diskuterades ett antal olika angreppssätt med den gemensamma nämnaren att de samtliga föll på att någon aktör (handledare eller finansiär) inte fann upplägget genomförbart eller nog intressant. Det visade sig att fenomenet ”funktionella produkter” var ett svårfångat problem.
Eftersom projektets benämning i forskningsansökan var “funktionella produkter” ägnade jag en tid åt att studera vad som tidigare skrivits om detta (främst opublicerat material av teknologer och praktiker). Jag fann att det tidigare materialet var allt annat än enhetligt. Som tidigare nämnts fanns vissa likheter med det som Grönroos (2000) benämner “total service offerings”.
Otydligheten ökade när jag sedan förhörde mig om den empiri som stod till buds: om det fanns någon gemensam nämnare bland de fall som presenterades, så var det att de innehöll mera “service”. Ett fall uppvisade likheter med “total service offerings” (Pilot RM12, s 33), medan andra närmast var att betrakta som traditionella erbjudanden där hårdvaran utvecklats (ABB och Rolls-Royce POD och Ovako Hofors, s 32 ff). Mera “service” kunde alltså innebära högre kundvärde genom utvecklad hårdvara. Min förvirring bara ökade när jag rådfrågade mina tre handledare som var och en hade intressanta men vitt skilda infallsvinklar på problemet och skilda åsikter om vad som var värt att beforska.
Min förvirring började övergå i förtvivlan men handledarna gav mig stöd och menade att sökandet efter ett forskningsbart problem är en naturlig del av forskningsprocessen.
Ett första utkast till studiens design kom i augusti 2002. Det som fokuserades var utvecklingen av hårdvara och tjänster i samma process. Förslaget var tydligt
